HÀNH VI CHỌN điểm học CHỨNG CHỈ a TIN học của SINH VIÊN lớp DH8QT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
۩

NGUYỄN NGỌC NAM

HÀNH VI CHỌN ĐIỂM HỌC CHỨNG CHỈ A
TIN HỌC CỦA SINH VIÊN LỚP DH8QT

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ NĂM BA


50Hành vi chọn điểm học chứng chỉ A tin học của sinh viên trường Đại học An Giang
Long Xuyên, tháng 05 năm 2010

GVHD: Ths.Trần Minh Hải

2

SVTH: Nguyễn Ngọc Nam


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
۩

CHUYÊN ĐỀ NĂM THỨ BA

ĐỀ TÀI

HÀNH VI CHỌN ĐIỂM HỌC CHỨNG CHỈ A
TIN HỌC CỦA SINH VIÊN LỚP DH8QT

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN NGỌC NAM
Lớp: DH8QT – Mã số SV: DQT073384
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Trần Minh Hải

Long Xuyên, tháng 05 năm 2010
CHUYÊN ĐỀ NĂM THỨ BA ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH


50Hành vi chọn điểm học chứng chỉ A tin học của sinh viên trường Đại học An Giang
ĐẠI HỌC AN GIANG

GVHD: Ths.Trần Minh Hải

2

SVTH: Nguyễn Ngọc Nam


Giáo viên hướng dẫn: Ths. Trần Minh Hải

Giáo viên chấm, nhận xét 1:...........................................................................
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Giáo viên chấm, nhận xét 1:...........................................................................
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Chuyên đề năm thứ ba được bảo vệ tại Hội đồng và bảo vệ chuyên đề
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày 24 tháng 05 năm 2010


LỜI CẢM ƠN

Để chuyên đề năm ba của em được hoàn thành là cả một hệ thống kiến thức mà
các thầy cô của khoa kinh tế - QTKD đã dạy và truyền đạt kiến thức cho em trong suốt
ba năm qua, nhân đây em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô, đặc biệt là thầy Trần
Minh Hải là người đã hướng dẫn để em có thể thực hiện được chun đề năm 3 của
mình hồn thành tốt.
Sau cùng, em xin gửi lời chúc sức khỏe đến quí thầy cô.

Long Xuyên, ngày 24 tháng 05 năm 2010
Người thực hiện
Nguyễn Ngọc Nam


TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu về hành vi chọn điểm học chứng chỉ A tin học của sinh viên
lớp 8QT được thực hiện, nhằm làm tài thiệu tham khảo cho sinh viên lớp DH8QT. Mặc
khác, nó có thể là tài liệu có ích cho các trung tâm tin học trong việc tìm hiểu về những
hành vi khác nhau của các sinh viên khi cần thiết.
Nhằm để đạt được hai mục tiêu, tác giả sử dụng mô hình về hành vi tiêu dùng
của Philip Kotler mô hình năm giai đoạn của quá trình mua hàng kết hợp với nghiên
cứu thực tiễn bằng cách thảo luận tay đôi, làm tiền đề bổ sung ý cho bản hỏi chuẩn bị

cho phỏng vấn chính thức trên 60 mẫu đã được chọn ngẫu nhiên.Quá trình thu dữ liệu
được diễn ra liên tục đảm bảo đúng tiến độ cho việc mã hóa xử lý và phân tích số liệu
bằng Excel.
Kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy ý thức nhu cầu chọn điểm là do yêu cầu
cần có của trường Đại học An Giang và học để vận dụng vào các môn học chuyên
ngành. Bên cạnh đó, việc ra quyết định cho những thông tin đã tìm kiếm chỉ là do quyết
định riêng của cá nhân của sinh viên. Về mức độ hài lòng được thể hiện qua các yếu tố;
nội dung giảng dạy kinh nghiệm giáo viên, dụng cụ trang thiết bị máy vi tính, thời gian
học. Thông qua đó, sinh viên còn đưa ra các yếu tố không hài lòng đối với trung tâm là
không gian học tập không thoải mái.
Tuy đề tài nghiên cứu chỉ bó hẹp trong phạm vi lớp DH8QT, nhưng cũng mong rằng đề
tài sẽ là tài liệu tham khảo có hiệu quả cho các trung tâm và các sinh viên khi cần thiết.


Mục lục
CHƯƠNG 1......................................................................................................................1
GIỚI THIỆU....................................................................................................................1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................1
1.3 Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................1
1.4 Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................................2
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu.....................................................................................................2
1.6 Kế hoạch nghiên cứu...................................................................................................3
CHƯƠNG 2......................................................................................................................4
CƠ SỞ LÝ THUYẾT......................................................................................................4
2.1 Giới thiệu chương....................................................................................................4
2.2 Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu...........................................................4
2.2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng................................................................4
2.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm...............................................5
2.2.3 Quá trình quyết định mua hàng......................................................................10

2.3 Mô hình nghiên cứu...............................................................................................12
CHƯƠNG 3....................................................................................................................13
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................................13
3.1 Giới thiệu...............................................................................................................13
3.2 Thiết kế nghiên cứu...............................................................................................13
3.3 Nghiên cứu chính thức..........................................................................................14
3.3.1 Cỡ mẫu...........................................................................................................14
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu và thu mẫu...............................................................15
3.3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu.............................................................................15
3.4 Các thang đo và các biến.......................................................................................15
CHƯƠNG 4....................................................................................................................16
GIỚI THIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG.......................................................16
4.1 Tổng quan về trường Đại học An Giang...............................................................16
4.2 Hành vi lựa chọn điểm học chứng chỉ A tin học của sinh viên trường Đại học An
Giang...........................................................................................................................17
4.3 Các nhân tố ảnh hưởng..........................................................................................18
CHƯƠNG 5....................................................................................................................19
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................................19
5.1 Giới thiệu...............................................................................................................19
5.2 Kết quả phân tích theo từng yếu tố........................................................................19


Hành vi chọn điểm học chứng chỉ A tin học của sinh viên lớp DH8QT

GVHD: Ths.Trần Minh Hải

2

SVTH: Nguyễn Ngọc Nam

5.2.1 Tổng thể mẫu..................................................................................................21
5.2.2 Mô tả hành vi lựa chọn điểm học CC A tin học của sinh viên trường ĐHAG.
.................................................................................................................................22
5.2.3 Nhận dạng những nhân tố chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn địa điểm học
CC A tin học của sinh viên lớp 8QT.......................................................................28
CHƯƠNG 6....................................................................................................................29
KẾT LUẬN....................................................................................................................29
6.1 Giới thiệu...............................................................................................................29
6.2 kết luận..................................................................................................................29
6.2.1 Mô tả hiện trạng hành vi chọn điểm học chứng chỉ của sinh viên lớp 8QT...29
6.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng...................................................................................29
6.3 Hạn chế nghiên cứu...............................................................................................29
6.4 Kiến nghị...............................................................................................................29
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi
Phụ lục 2: Bản câu hỏi phỏng vấn trực tiếp
Danh mục tài liệu tham khảo


Danh mục hình
Hình 2.1: Mơ hình hành vi của người mua………………………………………………5
Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi …………………….…….5
Hình 2.3: Tháp nhu cầu của Maslow……………………………………………...……..8
Hình 2.4: Mô hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng…………………………………..10
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu………………………………………………………….12
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài………………………………………………….14
Hình 5.1: Biểu đồ thể hiện tỉ lệ giới tính của mẫu……………………………………...19
Hình 5.2: Tỉ lệ các yếu tố làm phát sinh nhu cầu………………………………………20
Hình 5.3: Tỉ lệ thể hiện việc chọn trung tâm………………………………………...…21
Hình 5.4: Biểu đồ thể hiện nguồn thông tin tham khảo……...……………………..…..21

Hình 5.5: Biểu đồ các yếu tố quyết định chất lượng………………………………...…22
Hình 5.6: Biểu đồ mức độ quan trọng……………………………………………….…23
Hình 5.7: Biểu đồ thể hiện tỉ lệ quyết định chọn lựa trung tâm……………...…….…..24
Hình 5.8: Biểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định…………………………….……24
Hình 5.9: Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của sinh viên…………………………….25

Danh mục bảng
Bảng 1.1: kế hoạch nghiên cứu…………………….……………………………………3
Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu………………………………….………………………13
Bảng 3.2: Các biến và thang đo………………………………………………………...15


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
----$---1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Khoa học ngày càng phát triển tin học ứng dụng trở thành một công cụ có ích.
Công nghệ thông tin đi từ thành công này đến thành công khác, với sự ra đời của nhiều
phần mềm Microsoft office hỗ trợ cho nhiều công việc khác nhau như: soạn thảo văn
bản trên Word, tính tốn bằng Excel hay thút trình bằng cơng cụ Powerpoint. Chưa kể
đến các phần mềm khác như: phần mềm thống kê SPSS hay là phần mềm kế toán…
Qua đó công nghệ thông tin đã giúp cho các ngành công nghiệp khác phát triển nhanh
và mạnh theo hướng chất lượng toàn diện hơn. Điều đó cho thấy ngành công nghệ thông
tin cần được quan tâm và đặc biệt là tin học ứng dụng.
Vậy với nhu cầu phát triển của công nghệ thông tin thì sinh viên nói chung và sinh
viên của trường Đại học An Giang (ĐHAG) nói riêng sẽ làm như thế nào? Điều đó cũng
được lý giải thông qua yêu cầu của trường đề ra là “mỗi sinh viên tốt nghiệp phải có
chứng chỉ A tin học kèm theo”. Không những thế, sinh viên cần có kiến thức về tin học
ứng dụng căn bản, nó là công cụ hỗ trợ trong các môn học của sinh viên. Theo quy luật
cung cầu của thị trường, các trung tâm (TT) tin học lần lượt cũng được hình thành: TT
tin học trường ĐHAG, TT tin học Quang Huy, TT tin học Thiện Tâm… Các TT này

luôn nâng cao cải tiến chất lượng giảng dạy nhằm phục vụ tốt cho khách hàng của mình,
với mục đích nâng cao tính cạnh tranh.
Như vậy, sinh viên sẽ khó khăn trong việc lựa chọn TT đào tạo theo học nhằm
đảm bảo các tiêu chí: chất lượng giảng dạy, học phí… Vậy hành vi của sinh viên như
thế nào trong việc lựa chọn địa điểm học chứng chỉ A tin học? Đó là vấn đề cần được
quan tâm nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Mô tả hành vi lựa chọn địa điểm học chứng chỉ A tin học của sinh viên trường ĐHAG.
- Nhận dạng những nhân tố chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn địa điểm học chứng chỉ
A tin học của sinh viên.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu:

Số liệu thứ cấp: Thông qua việc nghiên cứu sơ bộ bằng
phương pháp phỏng vấn trực tiếp 10 sinh viên, tác giả tiến hành thảo luận tay đôi 10 đáp
viên bằng cách chọn ngẫu nhiên từ mẫu nghiên cứu lớp DH8QT.

Số liệu sơ cấp: Tiến hành nghiên cứu trực tiếp, bằng cách
phát bản hỏi phỏng vấn trực tiếp 60 sinh viên của lớp DH8QT.
Phương pháp xử lý số liệu

Tổng hợp xử lý: Sau khi thu thập được những dữ liệu cần
thiết, tác giả tiến hành nhập liệu và phân tích trên Excel


1.4 Phạm vi nghiên cứu
Do đề tài chỉ nghiên cứu trọng tâm về hành vi lựa chọn địa điểm theo học chứng chỉ
A tin học nên để không tốn nhiều thời gian và chi phí cho việc nghiên cứu, tác giả lấy
không gian nghiên cứu là lớp DH8QT của khoa Kinh tế – trường Đại học An Giang.
Đối tượng nghiên cứu là sinh viên đã học chứng chỉ A tin học.

Thời gian nghiên cứu sẽ được giới hạn trong khoảng: từ tháng 02/2010 đến tháng
06/2010.
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu là cơ sở cho tác giả hệ thống lại kiến thức như: cách xem xét và
đánh giá vấn đề thực tế, thực hành sử dụng công cụ Excel trong tính toán, và các vấn đề
có liên quan đến hành vi của người sử dụng dịch vụ.
Kết quả đề tài nghiên cứu hành vi lựa chọn TT học chứng chỉ A tin học của tác giả
được thành công, nó có thể sẽ là một phần tài liệu tham khảo có ích cho các TT trong
quá trình hoạt động của họ sau này.


1.6 Kế hoạch nghiên cứu
Kế hoạch nghiên cứu được xây dựng và áp dụng từ ngày 01/02/2010 và được
kết thúc khi báo cáo chuyên đề hoàn thành 06/2010.
Bảng 1.1 kế hoạch nghiên cứu
Thời gian
Công việc
Lựa chọn đề tài, viết
ĐCSB
Nghiên cứu khám phá,
Soạn ĐCSB
Nộp ĐCSB, hiệu chỉnh
bổ sung ý kiến GVHD
Xây dựng mô hình, dự
thảo bản hỏi
Nộp ĐCCT và bản câu
hỏi
Hiệu chỉnh ĐCCT và
bản câu hỏi
Tiến hành phỏng vấn

chính thức
Thống kê dữ liệu, viết
bản nháp
Nộp bản nháp cho
GVHD và hiệu chỉnh
Nộp bản chính
Báo cáo

Trước 01/03- 20/03- 02/04- 20/04- 05/05- 02/0605/02 14/03 30/03 17/04 01/05 24/05 07/06


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
----$---2.1 Giới thiệu chương
Trong chương đầu tác giả đã giới thiệu sơ lược về đề tài nghiên cứu như: lý do chọn
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu. Ở chương cơ sở lý
thuyết tác giả tiếp tục đi xây dựng mô hình lý thuyết cho đề tài nghiên cứu bao gồm
hành vi lựa chọn dịch vụ, các nhân tố tác động đến hành vi dẫn đến việc lựa chọn.
2.2 Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Trong trường hợp cụ thể của đề tài là việc lựa chọn dịch vụ của người tiêu dùng. Vì
thế, tác giả giả định rằng sinh viên lớp DH8QT là người tiêu dùng trong việc lựa chọn
TT ghi danh học chứng chỉ A tin học, và TT cung cấp dịch vụ cho sinh viên được xem
là hàng hóa. Qua đó, tác giả vận dụng mô hình lý thuyết của Philip Kotler về hành vi
của người tiêu dùng làm cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu của mình.
2.2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng1
Hành vi tiêu dùng
- Là cách ứng xử, thái độ khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác.
- Là phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của trung tâm.
- Hành vi phần lớn do cá tính quyết định.
Hiện có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng, một cách khác thì hành vi tiêu dùng

được chia thành 2 trường phái chính: trường phái kinh tế hay còn gọi là trường phái
theo lý trí và trường phái cảm xúc.
Trường phái kinh tế: Trường phái này cho rằng người tiêu dùng ra quyết định dựa
vào quá trình nhận thức.
Trường phái cảm xúc: Trường phái này cho rằng hành vi tiêu dùng cơ bản là theo
cảm xúc. Dựa trên tiêu chuẩn chủ quan cá nhân như: thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham
muốn về mạo hiểm, thích thú thể hiện cá tính mình.

1

Trích theo kotler, Philip (1998), trang 195


Những các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho rằng, nhu cầu của người tiêu dùng
đều được thể hiên trên hai mặt chức năng lẫn cảm xúc, nên hành vi tiêu dùng có 3 thành
phần chính: đầu vào, quá trình, đầu ra.
Đặc điểm
của người
mua

Quá trình quyết
định của người
mua

Các tác
nhân
marketing

Các tác
nhân khác

Quyết định của
người mua

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Sản phẩm

Kinh tế

Lựa chọn sản phẩm

Xã hội

Giá

Công nghệ

Lựa chọn nhãn hiệu

Cá tính

Tìm kiếm thông
tin

Địa điểm

Chính trị

Lựa chọn địa lý

Tâm lý

Đánh giá

khuyến mãi

Văn hóa

Định thời gian mua

Quyết định

Định số lượng mua

Hành vi mua sắm
Hình 2.1: Mô hình
hành vi của người mua

2

2.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm3

Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Nền văn
hóa

Nhóm tham
khảo

Nhánh văn
hóa

Gia đình

Tầng lớp
xã hội

2

Vai trò và địa
lý

Tuổi và giai
Tâm lý
đoạn của chu kỳ
Động cơ
sống.
Nhận thức
Nghề nghiệp
Hiệu biết
Hoàn cảnh kinh
Niềm tin
tế lối sống
và thái độ
nhân cách và tự

ý thức

Người mua

Trích theo kotler, Philip (1998), trang 198
Philip kotler.1998.”phân tích thị trường người tiêu dung và hành vi của người mua” trong Vũ Trọng
Khải và Phan Thăng.Quản trị marketing. Hà Nội.NXB Thống Kê
3


Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chân không.
Mà các yếu tố trên có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và cũng khơng chịu sự kiểm
sốt của các nhà hoạt động thị trường.


2.2.2.1 Yếu tố văn hóa
Đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn và sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
Bao gồm: Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người tiêu
dùng.
Văn hóa
Văn hóa hoặc văn minh hiểu theo nghĩa rợng nhất của dân tộc học, có nghĩa là một
tổng thể phức hợp bao gồm các kiến thức tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật lệ phong
tục và tất cả những khả năng và thói quen mà con người đạt được với tư cách là một
thành viên tong xã hội.
Văn hóa là một yếu tố quyết định nhất những mong muốn và hành vi của một người.
hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Văn hóa còn
tạo ra những giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, truyền thống và thể chế cơ bản
của xã hội, được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc
thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nhánh văn hóa đó.
Nhánh văn hóa bao gồm : các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, và các vùng đại lý.
Nhiều nhánh văn hóa tọa nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm
marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của
các nhánh văn hóa.
Tầng lớp xã hội
Các tầng lớp xã hội là các tầng lớp tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,
được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm
và hành vi. Những nhà khoa học xã hội đã xác định có 7 tầng lớp xã hội:
- Tầng lớp thượng lưu lớp trên: Là những người sống bằng tài sản thừa kế và có
những gia đình nổi tiếng. Họ đóng góp những khoảng tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ
chức những buổi dạ hội, có nhiều nhà ở…
- Tầng lớp thượng lưu lớp dưới: Là những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài
năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh.
- Tầng lớp trung lưu phía trên: Là những người không có địa vị của gia đình hay
giàu có gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con đường danh vọng. Họ đã có cương vị
như những người chuyên nghiệp, những người kinh doanh độc lập và các cán bộ của
công ty.
- Tầng lớp trung lưu lớp dưới: Là các viên chức, các nhà kinh doanh nhỏ, ”công
nhân quý tộc” (thợ đường ống, đội ngủ kỹ thuật của nhà máy).
- Tầng lớp công nhân: Là những người công nhân có mức lương trung bình và
những người sống theo “lối sống của tầng lớp công nhân” bất kể thu nhập, trình độ văn
hóa hay công việc.
- Tầng lớp hạ lưu lớp trên: Là những người di làm, không sung túc, làm những công
việc phổ thông và hưởng lương rất thấp.
- Tầng lớp hạ lưu lớp dưới: Là những người hưởng thụ trợ cấp, nghèo túng, thường
không có việc làm.
2.2.2.2 Yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như: Nhóm

tham khảo, gia đình, vai trò và địa lý.


Nhóm tham khảo
Đây là mợt nhóm có những tiêu ch̉n, giá trị và hành vi của họ có ảnh hưởng lên
hành vi của người khác. Có nhiều nhóm tham khảo:
- Nhóm thành viên: Là nhóm tham khảo mà một người cảm thấy phụ thuộc.
- Nhóm khát vọng:là một người cũng chịu ảnh hưởng của nhóm ngươi mà họ không
phải là thành viên.
- Nhóm tách biệt: là nhóm tham khảo mà mợt người khơng muốn phụ tḥc.
Gia đình
Là tở chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. vợ, chồng, con cái có vai trò và
ảnh hưởng tương đối đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn
đề này cũng thay đổi rất nhiều đối với các nước và tầng lớp xã hợi khác nhau.
Vai trị và địa lý
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều nhóm trong xã hội, vị trí của người đó trong
mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. mỗi vai trò đều gắn với
một địa vị.
Ví dụ: thẩm phán tòa án tối cao có địa vị cao hơn 1 người quản lý tiêu thụ, và 1
người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn 1 người quản lý văn phòng.
Ngoài ra, cá nhân lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình
trong xã hội.
Ví dụ: chủ tịch công ty thường đi xe Msrcedes, mặc những bộ đồ đắt tiền
Tuy nhiên địa vị xã hội cũng thay đổi theo tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.
2.2.2.3 Yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của họ.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: việc tiêu dùng hình thành theo giai đoạn của
chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự quan tâm đến sản phẩm

điển hình của từng nhóm.
Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng rất nhiều đến cách thức tiêu dùng.
Ví dụ: Chủ tịch công ty mua đồ sang trọng, đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng
không… Người công nhân mua quần áo lao động, giày đi làm, ăn cơm trưa đóng hợp…
Hồn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền
tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết
kiệm. việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn đến hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh
động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường. Nên những người làm
marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo
lối sống.
Nhân cách và ý niệm bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh
hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách có nghĩa là những đặc diểm tâm lý khác
biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi
trường. Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng,


vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu
nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
2.2.2.4 Yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là:
Động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc ta hành động. việc thỏa mãn
nhu cầu sẽ giảm bớt cảm xúc căng thẳng.
Nhu cầu của con người được sắp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp
thiết nhất. thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày từ thấp đến cao dưới hình
2.3. Theo thứ tự tầm quan trọng của nhu cầu đó được xếp như sau: Nhu cầu sinh lý,
những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những

nhu cầu tự khẳng định mình. Con người cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu
cấp thiết quan trọng nhất. Khi người ta thỏa mãn được nhu cầu nào đó quan trọng nhất
thì nó không còn là động cơ hiện thời nữa. Khi đó, người ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu
cầu kế tiếp và nhu cầu kế tiếp này trở thành nhu cầu quan trọng hiện thời.

Nhu cầu
tự khẳng
định mình
(tự phát triển và
thể hiện mọi tiềm
năng)
Nhu cầu được tôn trọng (tự
tôn trọng được công nhận cả địa
vị xã hội)
Nhu cầu xã hội (cảm giác thân mật, tình
yêu)
Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ)
Nhu cầu sinh lý (đói, khát).
Hình 2.3: Tháp nhu cầu của Maslow
Nhận thức
Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức
và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác động vật lý, mà còn phụ thuộc
vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện
bên trong cá thể đó.
Người ta có thể nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận
thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.