Một số biện pháp tăng cƣờng công tác quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ và Phát triển_2

luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 1 of 95.

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới và toàn cầu hóa sự cạnh tranh
giữa các nghành kinh doanh như sản xuất, dịch vụ, tài chính và thương mại ở trong
và ngoài nước diễn ra mạnh mẽ, làm thay đổi môi trường kinh doanh trên thị
trường, trong đó ngành tài chính ngân hàng chịu ảnh hưởng biến động lớn nhất về
sự cạnh tranh, ngành ngân hàng muốn phát triển, và phát triển bền vững cần phải
tự đổi mới và vươn lên từ chính nội lực của mình, để có thể tồn tại và phát triển.
Một công tác quan trọng tạo ra sự khác biệt về hình ảnh giữa các ngân hàng đó
là công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm hướng hoạt
động kinh doanh ngân hàng vào khách hàng mục tiêu, đem lại sự thoả mãn nhu
cầu vượt trội tốt nhất.
Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Đông Hải
Phòng(BIDV Đông Hải Phòng) là đơn vị kinh doanh dịch vụ ngân hàng, đang gặp
nhiều khó khăn bởi tư duy kinh doanh nhà nước kiểu cũ, mang tính độc quyền
trong những năm qua, thị phần khách hàng không gia tăng nhiều, bởi sự tham ra
cạnh tranh của các Ngân hàng cổ phần bạn như: Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB),
Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPB), Ngân hàng TMCP Đông
Á(Ocean bank),.. và Ngân hàng TMCP nhà nước như: Ngân hàng ngoại thương(
Việt combank),ngân hàng TMCP Công Thương ( Vietinbank).... .tác động mạnh
làm chia sẻ thị phần, lượng khách hàng rời bỏ BIDV Đông Hải Phòng ngày càng
tăng, khách hàng mới khó thu hút vì chất lượng chưa đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng, thị phần còn nhỏ do chi nhánh mới thành lập đặt ra bài toán cho BIDV
Đông Hải Phòng gia tăng khách hàng mới, giữ lượng khách trung thành là nhiệm
vụ cấp thiết với BIDV Đông Hải Phòng.
“Trước thực trạng trên đòi hỏi BIDV Đông Hải Phòng, cần phải có những
đổi mới căn bản từ cơ sở vật chất, đến con người, trong cách nghĩ, cách làm để giải
bài toán chăm sóc khách hàng đạt chất lượng tốt nhất và quản lý chất lượng để đạt

hiệu quả cao nhất theo phương pháp hiện đại, hòa nhập với xu thế của khu vực, và

1

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 2 of 95.

thế giới lấy chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng là hàng đầu,vận dụng lý
thuyết về quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, ứng dụng cơ sở vật
chất hiện đại, trau rồi kiến thức cho cán bộ nhân viên ngân hàng, tổ chức thực hiện
chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhằm quản lý và nâng cao hơn nữa chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tạo sự hài lòng cho khách hàng tại BIDV
Đông Hải Phòng”
Là một nhân viên công tác tại phòng giao dịch của BIDV Đông Hải Phòng
nghiệp vụ huy động vốn, chăm sóc trước, trong và sau khi bán hàng, đứng trước
khó khăn và thách thức của thị trường, nhận thức được tầm quan trọng của hoạt
động quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là rất cần thiết và cấp bách
với BIDV Đông Hải Phòng, Bản thân tôi đánh giá, nhìn nhận về tình hình quản lý
chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng tại BIDV Đông Hải Phòng chưa đáp
ứng được nhu cầu thực tế của khách hàng.
Vậy tôi chọn đề tài “Một số biện pháp tăng cƣờng công tác quản lý dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ và Phát triển Việt Nam
Chi nhánh Đông Hải Phòng (BIDV Đông Hải Phòng)” làm đề tài luận văn tốt
nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu của luận văn
2.1. Mục đích chung

Phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao

công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại BIDV Đông Hải Phòng.
2.2. Mục đích cụ thể

Bổ sung cơ sở lý luận và thực tiễn về quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại ngân hàng.
Đánh giá thực trạng về tình hình công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng tại BIDV Đông Hải Phòng.
Đề xuất một số giải pháp tăng cường công tác quản lý chất lượng chăm sóc
khách hàng tại BIDV Đông Hải Phòng.

2

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 3 of 95.

3. Phạm vi nghiên cứu
3.1. Phạm vi nội dung

Đề tài tập trung nghiên cứu công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng và các vấn đề liên quan tại BIDV Đông Hải Phòng.
3.2. Phạm vi về không gian

Những hoạt động của BIDV Đông Hải Phòng về công tác Quản lý chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng trên địa bàn Thành phố Hải Phòng.
3.3. Phạm vi về thời gian

Nội dung các vấn đề nghiên cứu được thu thập tại BIDV Đông Hải Phòng, từ
năm 2012 đến 2015, BIDV Đông Hải Phòng, các báo cáo tổng kết cuối năm.Số

liệu khảo sát điều tra từ phía khách hàng, và các cán bộ quản lý cấp trung của ngân
hàng BIDV Đông Hải Phòng từ năm 2015.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
4.1. Ý nghĩa khoa học

Đóng góp cơ sở lý luận về quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
cho các ngân hàng.
Các giải pháp có tính khả thi có thể áp dụng cho BIDV Đông Hải Phòng và
các ngân hàng khác về công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
4.2.Ý nghĩa thực tiễn
Phân tích về công tác quản lý chất lượng dịch vụ sóc khách hàng qua điều
tra thu thập kết quả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài công tác quản
lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Kết quả của đề tài ngoài việc đóng góp giải quyết vấn đề thực tiễn công tác
quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện nay tại BIDV Đông Hải
Phòng, từ đó đưa ra một số đề xuất giải pháp quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng.
Đề tài còn được kì vọng trở thành nguồn tài liệu tham khảo của các Ngân
hàng khác và các nghiên cứu tiếp theo về công tác quản lý chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng.

3

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 4 of 95.

Số liệu khảo sát điều tra từ phía khách hàng, nhà quản lý cấp trung tại ngân
hàng trong quá trình tác nghiệp.

5. Những đóng góp mới của đề tài

Hệ thống hóa có bổ sung các vấn đề cơ sở lý luận, thực trạng về công tác
quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại BIDV Đông Hải Phòng, chỉ ra
những kết quả đạt được, những hạn chế về nguyên nhân và kiến nghị nhằm hoàn
thiện công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng BIDV Đông Hải
Phòng.
Đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu về công tác quản lý chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại BIDV Đông Hải Phòng. Đề tài cũng đề xuất một số giải
pháp tăng cường công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng dựa
trên luận cứ khoa học cụ thể cả về lý luận và thực tiễn.
6. Kết cấu của luận văn

Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về công tác quản lý dịch vụ chăm
sóc khách hàng
Chương 2: Thực trạng quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng tại BIDV
Đông Hải Phòng.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản lý dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại BIDV Đông Hải Phòng
Kết luận

4

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 5 of 95.

CHƢƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1. Những vấn đề chung về dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.1.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất.
Philip Kotier (2006) cho rằng: “Dịch vụ khách hàng là mọi hành động và
kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không
dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn
liền với một sản phẩm vật chất”.
Như vậy có thể thấy dịch vụ khách hàng không phải là chi phí mà là món
đầu tư có khả năng sinh lợi cao, là hoạt động sáng tạo của con người có tính đặc
thù trong xã hội phát triển nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mang đến sự
hài lòng nhất cho khách hàng.
Dịch vụ có các đặc tính sau:

Hình 1. 1: Các đặc tính của loại hình dịch vụ
- Tính vô hình . Dịch vụ khách hàng nó không tồn tại dưới dạng vật chất,

5

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 6 of 95.

mà các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy được trước khi tiêu dùng.
- Tính không lưu trữ được. Dịch vụ khách hàng nó không để lưu trữ như loại

hàng hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ thường mà nó được ấn định về mặt thời

gian và không gian.
- Tính không đồng nhất: Nghĩa là hầu hết nhân viên kinh doanh của đơn vị

cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với khách hàng ở một góc nào đó và được khách
hàng nhìn thấy như một phần không tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó.
- Tính không chuyển giao sở hữu. Nó có nghĩa là hành động và cung cấp

diễn ra đồng thời với nhau, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói bằng nhiều
cách khác dịch vụ có tính không chuyển sở hữu.
- Tính không lặp lại: Mỗi dịch vụ chỉ cung cấp một lần duy nhất, không lặp

lại, dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian.
Sản phẩm dịch vụ không có thể nằm trong hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm
vật chất. Tùy thuộc vào bản chất của kinh doanh sản xuất kinh doanh mà một dịnh
vụ có thể chứa ít hay nhiều phần dịch vụ hơn. Nhiều ngân hàng đưa ra nhiều sản
phẩm và dịch vụ chất lượng cao để cạnh tranh trên thị trường tạo ra ranh giới giữa
sản phẩm khác và dịch vụ ngày càng mờ dần.
* Các mức độ của dịch vụ khách hàng có thể khái quát như sau:
- “Dịch vụ cơ bản: Là dịch vụ khách hàng tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt

lõi đầu tiên cho khách hàng.
- Dịch vụ bao phủ: Mang lại trị giá phụ trội thêm cho khách hàng phù hợp

thỏa mãn nhu cầu cao hơn sản phẩm cơ bản thông thường.
- Dịch vụ cấp cao: nó gồm cả sản phẩm dịch vụ cơ bản và sản phẩm dịch vụ

bao phủ, nhằm thoả mãn đòi hỏi nhu cầu cao nhất cho khách hàng.
- Dịch vụ tổng thể: Bao gồm tổng hợp các dịch vụ nhu cầu cao nhất phù hợp

cho khách hàng nhằm mang đến cao nhất sự thỏa mãn, hài lòng cho người dùng ở

mức cao nhất.”
1.1.2. Khái niệm về chăm sóc khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.1.2.1. Chăm sóc khách hàng là gì?

6

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 7 of 95.

Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ thường được hiểu là sự
chào hỏi thăm nhiệt tình đối với khách hàng của mọi người nhân viên bán hàng.
Tuy nhiên, khi tiếp xúc với khách hàng sử dụng dịch vụ chỉ là một phần trong toàn
bộ chiến lược chăm sóc khách hàng của đơn vị kinh doanh. Chăm sóc khách hàng
là tất cả công việc cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện làm để thỏa mãn mọi
nhu cầu cũng như mong đợi của khách hàng, nghĩa là chăm sóc khách hàng theo
cách mà họ thật sự muốn được phục vụ và làm những công việc cấp thiết để giữ
các khách hàng sử dụng dịch vụ mình đang phục vụ”.
Chăm sóc khách hàng luôn luôn đặt ra một yêu cầu cần thiết, trong công
việc sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng luôn luôn muốn được
đối xử nhã nhặn, lịch thiệp được tôn trọng và được nghe những lời chân thành cảm
ơn, không có nghĩa là có một sản phẩm hay dịch vụ kém mà có công tác quan tâm
chăm sóc khách hàng tốt thì có thể vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố ảnh
hưởng đến việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:
- Các yếu tố của các sản phẩm/dịch vụ.
- Các yếu tố thuận tiện và tiện lợi.
- Yếu tố con người.

“Như vậy, chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ là việc hướng các hoạt

động kinh doanh dịch vụ của ngân hàng vào mọi khách hàng. Đó là quá trình tìm
hiểu đánh giá và phân tích giải quyết mối liên hệ giữa tổ chức kinh doanh dịch vụ
và khách hàng tiềm năng, về thực chất, phục vụ chăm sóc khách hàng bao gồm tất
cả những công việc phục vụ cấp thiết nhằm duy trì được những bạn hàng hiện
đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Công việc chăm sóc phục vụ này đã góp
phần quan trọng tạo nên tổng số giá trị sản phẩm cung ứng cho khách hàng. Săn
phẩm dich vụ hay sự thuận tiện do đơn vị kinh doanh tạo ra và đem đến cho những
khách về mặt giá trị tuy không quá lớn nhưng nó lại „mua‟ được mọi sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ , chẳng hạn như một lời chúc mừng sức khỏe
nhân dịp ngày sinh nhật, lời thăm hỏi... Sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng sử
dụng ngày càng được coi là một trong những hoạt động marketing hết sức quan

7

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 8 of 95.

trọng. Nó là một phần hình ảnh góp phần phát huy mọi lợi thế cạnh tranh và liên
quan sự thành công của ngân hàng khi kinh doanh dịch vụ.”
1.1.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là gì ?

“Dịch vụ chăm sóc khách hàng, được hiểu là tất cả những gì cần thiết mà
người cung cấp sản phẩm phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng, nghĩa là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và
làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có”. [3,tr12]
Điều cốt lõi là thông qua quan tâm tìm hiểu, giao tiếp với khách hàng nắm
bắt mong muốn và hiểu được tâm lý của khách hàng, đó là yếu tố quan trọng đầu
tiên trong bất cứ quá trình chăm sóc khách hàng nào. Chỉ khi ngân hàng biết được

khách hàng của bạn thực sự mong muốn điều gì, cái gì khách hàng cần, khách
hàng thích thì việc quan tâm chăm sóc khách hàng mới chu đáo và hiệu quả.
Theo nghiên cứu Lý Hiểu (2005): “dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng
dịch vụ là một vũ khí cạnh tranh quan trọng: Trong một số trường hợp những sản
phẩm dịch vụ có chất lượng và tính năng gần giống nhau thì việc khách hàng
quyết định sẽ lựa chọn sản phẩm của nhà kinh doanh cung cấp nào phụ thuộc
chính vào nhân tố con người. Khách hàng không những mua sản phẩm dịch vụ họ
chọn mà còn mua cả những cảm giác khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Tạo được
cảm giác thoải mái cho khách hàng thì không yếu tố nào khác ngoài chính những
con người cung cấp hàng ngày tiếp xúc gián tiếp hay trực tiếp với khách hàng.
Trong điều kiện hiện nay nền kinh tế cạnh tranh khắc nghiệt thì yếu tố con người
càng trở thành nhân tố có vai trò quan trọng nhất trong nâng cao năng lực cạnh
tranh.”
1.1.2.3. Sự khác biệt giữa dịch vụ chăm sóc khách hàng và dịch vụ

“Thông thường mọi người thường đồng nhất giũa hai khái niệm này, dịch
vụ chăm sóc khách hàng đồng thời cũng là dịch vụ khách hàng và ngược lại. Tuy
nhiên, thực sự thì không phải hẳn vậy. Dịch vụ khách hàng nghĩa là làm tất cả
những gì cần thiết nhất để phục vụ khách hàng theo ý mong muốn của họ, để thoả
mãn mọi nhu cầu thiết yếu và chờ mong khách hàng. Nhưng khi nói đến dịch vụ

8

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 9 of 95.

khách hàng mọi người thường nhấn mạnh tới mọi mục đích và đối tượng mà nó
tác động. Hay vẫn có thể nói cách khác, đối tượng mà nhắc đến của dịch vụ khách

hàng là những khách hàng hiện tại và cả những khách hàng tiềm năng, mục đích
quan trọng của dịch vụ khách hàng là bao gồm cả việc giữ gìn khách hàng hiện
hữu và đồng thời thu hút thêm khách hàng tiềm năng. Vậy khi đó, chăm sóc khách
hàng là chúng ta đặt trọng tâm vào khách hàng đang sử dụng dịch vụ, nhằm giữ
khách hàng. Chăm sóc khách hàng hiện tại và dịch vụ khách hàng có sự khác
nhau về mục đích và các đối tượng tác động. Công tác quan tâm chăm sóc khách
hàng là thực hiện mọi hành động các dịch vụ khách hàng đối với những khách
hàng đang hiện có. Vì vậy, có thể đưa ra một số quan điểm khác về chăm sóc
khách hàng: nghĩa là chăm sóc khách hàng là dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm
duy trì khách hàng đang có.”
1.1.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
1.1.3.1. Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng

Hệ thống kinh doanh dịch vụ ngân hàng bao gồm những dịch vụ về tài chính
mà ngân hàng kinh doanh nhằm hỗ trợ khách hàng tối đa về lĩnh vực dịch vụ tài
chính. Dịch vụ ngân hàng khi đến với ngườ sử dụng dịch vụ là một dịch vụ, hoàn
hảo, và rất hữu ích và được gia tăng những giá trị thiết yếu thông qua dịch vụ
khách hàng.
“Dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ trong ngân hàng là một
phần quan trọng cơ bản gắn liền với sử dụng dịch vụ ngân hàng, là cầu nối giữa
người sử dụng dịch vụ và ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng thực hiện cung
cấp các quá trình chuyển giao các quyền sử dụng dịch vụ trong dich vụ ngân hàng
cho người tiêu dùng,đồng thời thực hiện các biện pháp giúp hỗ trợ, khuyến khích
và nâng cao các quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ gia tăng của khách hàng.”
Dịch vụ khách hàng trong ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính là một quá
trình tác nghiệp và chăm sóc, cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho khách
hàng. Ngoài ra nó còn chăm sóc khách hàng trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm
dịch vụ. Quá trình thực hiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm ba giai đoạn:

9

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 10 of 95.

Giai đoan 1: Bắt đầu từ lúc đưa dịch vụ ra thị trường, marketing sản phẩm, tổ
chức bán sản phẩm , khuyếch trương đến ký mọi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch
vụ ngân hàng.
Giai đoan 2: là giai đoạn hướng dẫn, đồng thời hỗ trợ khách hàng đăng ký
sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, nó bao gồm tất cả các hoạt động chăm
sóc khách hàng trướckhi bán hàng, trong và sau khi bán hàng.
Giai đoan 3: Là giai đoạn thanh toán, bao gồm công việc tính các phí dịch
vụ, và thông báo các nghĩ vụ liên quan, phát hành hoá đơn đồng thời thu tiền phí
sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng.
Ngoài ra sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có nhiệm vụ quan trọng giải
quyết các khiếu nại của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trong quá trình
khách hàng sử dụng dịch vụ và một số trường hợp khiếu nại có liên hệ tỷ lệ nghịch
với chất lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng được cung cấp.
“Khách hàng chính là quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp
cũng như ngân hàng. Vì vậy dịch vụ chăm sóc khách hàng ra đời nhằm để thu hút
khách hàng, thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng và duy trì hoạt động khách
hàng. Tại ngân hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng có tác dụng rất lớn, đó là tác
dụng làm gia tăng lượng khách hàng mới, làm gái tăng lên số lượng dịch vụ giao
dịch, làm giảm đi nhiều số lượng khách hàng chuyển giao dịch sang ngân hàng
khác, giảm thiểu đến mức thấp nhất có thể các giao dịch kém chất lượng, hình ảnh
xấu thật sự không mong muốn dù với bất kì nguyên nhân gì dẫn đến phật ý khách
hàng.”
a. Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và Marketing

“Marketing là hoạt động quản lý dịch vụ của ngân hàng nhằm phát hiện và
đồng thời thoả mãn các nhu cầu mong muốn của khách hàng. Nếu xét thấy quá
trình quản trị Marketing thì hoạt động Marketing bao gồm tất cả những hoạt động
từ nghiên cứu và phát hiện nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm dịch vụ , định giá,
xây dựng các kênh phân phối và tổ chức các sự kiện hoạt động xúc tiến. Chăm sóc
khách hàng sử dụng dịch vụ là một hoạt động Marketing và chỉ xuất hiện trong

10

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 11 of 95.

một phần của quá trình đó.
Ở khâu thiết kế sản phẩm dịch vụ, trong ba cấp độ cơ bản dịch vụ thì chăm
sóc khách hàng tương ứng ở cấp độ 3 - sản phẩm bổ sung. Chăm sóc có ý nghĩa
quan trọng nâng cao giá trị cho sản phẩm dịch vụ dựa trên cấp độ cơ bản của sản
phẩm dịch vụ và cấp độ hiện thực sản phẩm. Đây chính là vũ khí quan trọng cạnh
tranh của các đơn vị. Với xu hướng hiện nay, khi mà sản phẩm cạnh tranh về giá
cả và cả chất lượng dần dần giảm bớt thì mọi khách hàng sẽ chuyển sự quan tâm
sang các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Lúc đó công ty nào làm tốt dịch vụ chăm
sóc khách hàng sẽ chiếm thị phần lớn trên thị trường.”
Ngoài ra, chăm sóc khách hàng cũng được quan tâm trong một số khâu cơ
bản khác như quá trình xây dựng các kênh phân phối, hay bán hàng trực tiếp, xác
định các cơ chế khuyến mại...Trong công tác xây dựng kênh phân phối, mọi ngân
hàng cần phải được đảm bảo mở rộng mạng lưới đến mức cao nhất, tạo điều kiện
cho tất cả khách hàng có thể tiếp cận các sản phẩm dịch vụ ngân hàng một cách dễ
dàng. Ở giao đoạn bán hàng trực tiếp, các giao dịch viên ngân hàng và trực tiếp
tiếp xúc với khách hàng phải thể hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng.

Về mục đích, chăm sóc khách hàng không những chỉ nhằm duy trì khách
hàng hiện có mà liên quan đến cả việc duy trì lượng khách hàng đang sử dụng sản
phẩm hiện tại mà còn quảng bá những hình ảnh và sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng hướng đến các khách hàng tiềm năng nhằm cuốn hút thêm nguồn khách hàng
mới. Với hoạt động Marketing, chăm sóc khách hàng có thể nhận được sự hỗ trợ
từ nhiều hoạt động khác .
b. Chăm sóc khách hàng và độ tin cậy của sản phâm, dịch vụ trong ngân hàng

Trên thực tế có nhiều vấn đề khác nhau để thoả mãn khách hàng. Có thể chia
thành ba nhóm sau:
- Các yếu tố về sản phẩm dịch vụ: như sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ, giá
cả, chất lượng sản phẩm, sự tiện ích...
- Các yếu tố thuận tiện: sản phẩm dịch vụ được giao nhanh chóng, tư vấn,
đổi mới khi xảy ra sự cố, giờ làm việc thuận tiện, phương thức thanh toán hợp lý.

11

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 12 of 95.

- Các yếu tố về con người: kỹ năng của nhân viên bán hàng, trình độ của
nhân, thái độ và hành vi ứng xử ,cũng như cách tiếp xúc niềm nở,....
Như vậy hoạt động chăm sóc khách hàng có thực sự phát huy được hiệu quả
hay không phát huy được và mức độ phát huy ra sao còn phụ thuộc rất nhiều vào
tính năng và đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ đó. Hoạt động chăm sóc khách hàng
chỉ có ý nghĩa thực sự khi chính sản phẩm, dịch vụ đó của ngân hàng phải đáp
ứng yêu cầu thiết yếu của khách hàng.
1.1.3.2. Chăm sóc khách hàng bên trong và bên ngoài

Khách hàng giao dịch bao gồm hai loại: khách hàng bên trong ngân hàng và
khách hàng bên ngoài ngân hàng. Vì vậy chăm sóc khách hàng bao gồm hai phần:
chăm sóc khách hàng ở phía bên trong và chăm sóc khách hàng ở phía bên ngoài.
Thồng thường, nhân viên chỉ chú trọng đến hoạt động chăm sóc khách hàng bên
ngoài mà không ý thức được công tác chăm sóc khách hàng bên trong ngân hàng
cũng không kém phần quan trọng.
Để chăm sóc tốt khách hàng những khách hàng bên ngoài, nhân viên giao
tiếp trực tiếp với những khách hàng bên ngoài rất cần có sự hỗ trợ của một số
nhân viên cùng cơ quan và trở thành khách hàng của những nhân viên khác. Rồi
đến mình, những nhân viên này cũng là khách hàng nội bộ của những nhân viên
khác nữa...Cứ như vậy tạo thành một hệ thống dây chuyền khách hàng như sau:
“KH nội bộ A → KH nội bộ B → KH nội bộ C → KH bên ngoài”
Hình 1. 2: Dây truyền khách hàng
“Nếu trong hệ thống dây chuyền này có một giai đoạn nào đó bị “lỏng lẻo”
tức là ở một bộ phận nào đó nhân viên nội bộ không được phục vụ tốt thì nhân viên
đó sẽ không có đủ những điều kiện cần thiết về tinh thần cũng như vật chất để phục
vụ tốt nhất cho tầng khách hàng sau. Vì vậy các nhân viên giao dịch trực tiếp với
khách hàng cũng sẽ không có những điều kiện để phục vụ tốt hơn khách hàng bên
ngoài. Có nghĩa là để hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng bên ngoài ngân hàng
đạt kết quả tốt hơn thì các ngân hàng cũng phải có những biện pháp tăng cường
hiệu quả củahoạt động chăm sóc khách hàng bên trong ngân hàng. Hoạt động chăm

12

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 13 of 95.

sóc khách hàng luôn luôn được tổ chức nhất quán và đồng bộ ở toàn bộ ngân hàng.
Bất cứ phòng giao dịch hay nhân viên bộ phận nào đều phải chăm sóc tốt nhất có
thể cho khách hàng của mình.”
1.1.4. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với ngân hàng
Theo nghiên cứu của Hồ Nhãn (2006) cho rằng: “Dịch vụ chăm sóc khách
hàng ngày nay càng có vai trò vô cùng quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược
marketing và trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất
lượng của sản phẩm dịch vụ và hình ảnh cũng như uy tín của ngân hàng, dịch vụ
chăm sóc khách hàng đem lại cho khách hàng thoả mãn lớn nhất và hài lòng khi sử
dụng sản phẩm dịch vụ đó. Qua đó khách hàng sẽ tin tưởng trao niềm tin vào
doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp và trở thành một trong những
khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn được họ giới thiệu. Một
lời giới thiệu của khách hàng thực sự có giá trị hơn rất mọi lời quảng cáo của chính
doanh nghiệp đó, vô tình khách hàng đó đã trở thành công cụ quảng cáo hữu hiệu
cho doanh nghiệp, khách hàng giới thiệu khách hàng giúp doanh nghiệp giảm được
rất nhiều chi phí quảng cáo của mình, Marketing truyền miệng vô tình được thực
hiện.”
Ngân hàng cần quan tâm vào các biện pháp chăm sóc khách hàng của mình,
tạo mọi điều kiện tốt nhất cho khách hàng để có thể thoả mãn mong muốn thường
xuyên nhất của khách hàng, điều chỉnh mọilệch lạc nhằm giải quyết mọi thắc mắc,
cũng như khiếu nại của khách hàng. Đồng thời, ngân hàng cần kíp phát hiện kịp
thời sự thay đổi về mong muốn cũng như nhu cầu có liên quan đến sản phẩm dịch
vụ chăm sóc khách hàng. Vì vậy rất nhiều ngân hàng đã ý thức được tầm quan
trọng chiến lược của dịch vụ chăm sóc khách hàng do đó họ sử dụng nó như một
công cụ thực sự để cạnh tranh trên thương trường. Với dịch vụ chăm sóc khách
hàng vai trò như sau:

13

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -

luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 14 of 95.

(Processes)
Sản phâm
(Proauct) cầi cốt
lõi ta cung cấp
cho khách hàng

Hệ thống hoạt
động hỗ trợ việc
cung câp sản phẩm
và dịch vụ

Thưc
hiên
(Períbmance)
Cung cấp sản
phẩm
đúng
hạn, đúng loại

Con người
(People)
tương tác giữa
nhân viên và đối xử
với khách hàng

Hình 1. 3: Các yểu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ

- Duy trì ổn định nền khách hàng hiện tại đang có và tạo ra những khách

hàng trung thành
- Thu hút thêm khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng thực sự

cảm thấy hài lòng,
chứng tỏ bằng việc khách hàng giới thiệu khách hàng mới.
̣
- Giảm lượng chi phí kinh doanh: Khi khách hàng đã hài lòng với các phục

vụ của ngân hàng thì ngân hàng sẽ không phải hao tổn chi phí khắc phục hậu quả.
- Chăm sóc khách hàng tức là phục vụ khách hàng là phải phục vụ theo cách

mà khách hàng muốn.
- Tạo sự hài lòng cho khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó

tạo ấn tượng tốt nhất có thể cho khách hàng khi đến giao dịch.

14

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 15 of 95.

- Các Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng phải biết coi trọng mọi các

khách hàng khi đến giao dịch, ngay cả khách hàng bức xúc đã bỏ đi và phải nỗ lực
tập trung chèo kéo giành lại họ về mình.
1.1.5.Một số nguyên tắc áp dụng về dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chiến lược kinh doanh của mỗi một ngân hàng là khác nhau có sản phẩm
khác nhau, dịch vụ khác nhau nên sẽ có nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ khác
nhau theo từng không gian khác nhau . Mặc dù cách thức mà nhân viên phục vụ
khách hàng rất phong phú, đa dạng, mềm dẻo nhưng nó đều được tuân thủ theo
một số nguyên tắc cơ bản sau: [4,tr25]
- “Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những công việc phục vụ khách

hàng theo cách thức khách hàng mong muốn được phục vụ và phải được cải tiến
thường xuyên”.
- Trong quá trình thực hiện các hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng cần
phải luôn luôn cố gắng vượt qua được sự chờ mong của khách hàng, sẽ tạo được
ấn tượng tốt nhất nơi khách hàng vì vậy sẽ giữ được họ. Nếu khách hàng không
được thoả mãn mong muốn thì họ sẽ chuyển đến ngân hàng khác ngay và vô cùng
nguy hiểm hơn nếu họ có thể nói xấu ngân hàng với những khách hàng khác đó là
rủi ro tiềm ẩn mà ngân hàng gặp phải. Mức độ hài lòng của khách hàng thực sự
phụ thuộc vào hiệu quả của tổng hòa các mối quan hệ giao dịch với ngân hàng. Để
khách hàng vừa lòng thì nên hứa ít làm nhiều hơn và làm tốt nhất với mức khách
hàng mong đợi.
- Phải coi trọng những khách hàng đã bỏ đi ngân hàng khác và hãy cố gắng

giành lại khách hàng đó, bởi vì theo một số nghiên cứu cho thấy rằng những khách
hàng đã bỏ đi khi họ quay lại với ngân hàng sẽ trở thành những khách hàng thực
sự rất trung thành, khi đó ta phải quan tâm, chăm sóc họ hơn để họ thực sự thấy sự
khác biệt giữa ngân hàng mình và đối thủ cạnh tranh.
- “Khi khách hàng có nhu cầu được giúp đỡ thì phải lắng nghe, kiên nhẫn

luôn luôn vui vẻ trong giọng nói, nụ cười và ánh mắt. Khách hàng luôn luôn đúng
và không bao giờ được thắng khách hàng bằng lý mà nhân viên ngân hàng phải

15

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 16 of 95.

dùng tình cảm để khách hàng hiểu rõ vấn đề. Chỉ hứa những gì mà ngân hàng
mình chắc chắn là phục vụ được và không hứa những gì không chắc chắn ngân
hàng không thể hoặc không làm được”.”
“Với những nguyên tắc cơ bản trên, nhiều nghiên cứu đã đưa được khá nhiều
cách thức, biện pháp chăm sóc cũng như phục vụ khách hàng vượt quá sự chờ mong
và làm thỏa mãn cao nhất độ hài lòng khách hàng. Cụ thể đã có một số phương thức
cơ bản sau:
Luôn luôn giao tiếp nhã nhặn, ứng xử thật thân thiện với mọi khách hàng.
Chúng bao gồm từ thái độ, hành vi và cả năng lực của những nhân viên phục vụ.
Phải luôn luôn sẵn sàng giải đáp mọi những thắc mắccũng như than phiền, bực
dọc mà khách hàng gặp phải.
Phải biết sử dụng có tích hợp, có hiệu quả những sản phẩm dịch vụ hỗ trợ đi
kèm, những món quà ý nghĩa miễn phí, những món quà tri ân khách hàng, nhưng
chỉ dẫn chân thành để đảm bảo cho khách hàng được sử dụng sản phẩm dịch vụ tốt
nhất.
Sẵn sàng tạo thêm những điều kiện thuận lợi nhất ó thể cho khách hàng như
đáp ứng mọi khách hàng khi họ có yêu cầu cấp thiết ví dụ như kéo dài thời gian
giao dịch, phục vụ khi khách hàng cần, giao dịch với khách hàng tốt nhất, khi đó
khách hàng sẽ có ấn tượng tốt đẹp với ngân hàng.
Duy trì mối liên lạc thường xuyên nhất có thể với khách hàng và đảm bảo
khách hàng đó sẽ có đầy đủ thông tin về những loại sản phẩm dịch vụ mà khách
hàng sử dụng.
Tiến hành theo dõi việc thực hiện những lời hứa, cũng như lời cam kết với
khách hàng. Vì vậy việc chăm sóc khách hàng không phải chỉ thựu hiện ở những

giao dịch viên trực tiếp giao dịch với khách hàng mà thực sự bao gồm toàn thể
những cán bộ của ngân hàng, những cán bộ không giao tiếp tiếp xúc với khách
hàng. Vì vậynhững người này cũng cần được đào tạo về trình độ để cư xử với mọi
khách hàng một cách chuẩn mực nhất hơn.”

16

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 17 of 95.

1.2. Quản lý chât lƣợng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.2.1. Quản lý chất lượng dịch vụ
1.2.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa sau:
“Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm,hệ
thống hay là một quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có
liên quan ”
Theo Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng “chất lượng dịch vụ là mức độ
thỏa mãn của khách hàng trong một quá trình cảm nhận tiêu dùng sản phẩm dịch
vụ, là tổng thể tổng thể các dọc vụ mà doanh nghiệp mang lại những chuỗi lợi ích
và thoả mãn cao nhất giá trị mong đợi của mọi khách hàng trong hoạt động sản
xuất cung ứng dịch vụ cũng như và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra của sản
phẩm.
- Chất lượng dịch vụ thực sự rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc hoan toàn

vào sự cảm nhận của khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ đó là sự so sánh
giữa sự mong đợi thỏa mãn về giá trị một sản phẩm dịch vụ của khách hàng với
giá trị thực má khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ

thuật và chất lượng chức năng.
- Chất lượng kỹ thuật: bao gồm tất cả sản phẩm có giá trị khách hàng được

nhận được từ sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.
- Chất lượng chức năng', là cách mà mọi doanh nghiệp đã phân phối sản

phẩm dịch vụ chất lượng dịch vụ không chỉ được đánh giá ở những đầu ra so với
giá trị được kỳ vọng rất lớn của khách hàng mà nó bao gồm cách thức hoạt động
của toàn bộ hệ thống đã cung cấp dịch vụ, phong cách phân phối.
- Chất lượng và dịch vụ khách hàng và Marketing có liên hệ chặt chẽ với

nhau. Nó được cụ thể hóa như sau:”

17

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 18 of 95.

Marketing

Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải được xác định
dựa trên cơ sở của các thước đo được tìm ra qua
nghiên cứu nhu cầu khách hàng cũng như hoạt động

Chất lượng phải được xác đinh,
nhìn nhận từ góc độ khách
hàng và phải dựa trên những
nghiên cứu và điều chinh định

hướng thường xuyèn

của các đối thủ cạnh tranh và nhất thiết phải thừa
nhận những nhu cầu trên các đoạn thị trường khác
nhau.

Khái niệm về “chất lượng tổng thể, đồng bộ phải tác động tới
tắt cả các vếu tố trong toàn bộ quá trình: máv móc thiết bị cho sản xuất, chế biến
hav nhân viên phục vụ tại quav, đón tiếp, giao dịch với khách”
Hình 1. 4: Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ khách hàng và Maketing
Các hoạt động dịch vụ khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ nhất thiết phải
liên quan mật thiết tới những vấn đề về chất lượng. Marketing phải được coi như
là một công cụ quan trọng làm mạnh thêm quá trình liên kết cả ba thành tố trên.
Bởi vì khi những khu vực này được tập trung và phụ trợ cho nhau thì sẽ đem lại
sức mạnh cộng hưởng vô cùng lớn lao và chất lượng dịch vụ phải luôn được đảm
bảo ở mức tối ưu nhất.
1.2.1.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ
Nếu chất lượng dịch vụ không thực sự phù hợp với những gì mà mọi khách
hàng mong muốn thì sẽ khó giữ khách hàng hiện tại, khách hàng mới khó đến với
chúng ta.
Dịch vụ khách hàng quan tâm đến xây dựng một mối quan hệ với khách
hàng và các phân đoạn thị trường khác nhau có thể đảm bảo cho một mối liên hệ
lâu dài đồng thời có thể khai thác các phân đoạn thị trường mới. Do vậy dịch vụ
khách hàng không chỉ mang lại những lợi ích cho khách hàng mà là yếu tố quyết
định vô cùng quan trọng đến chất lượng dịch vụ là:
18

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -

luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 19 of 95.

“Thứ nhất là độ tin cậy. Là sự nhất quán trong quá trình vận hành, thực hiện
đúng chức năng nhiệm vụ ngay từ đầu, thực hiện lời hứa hẹn với mọi khách hàng
để khách hàng thấy đáng tin cậy.
Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Đó là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng giao dịch,
cung cấp dịch vụ mọi lúc, kịp thời của nhân viên.
Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải có các trình độ kỹ năng và những kiến
thức quan trọng cần thiết để thực hiện dịch vụ.
Thứ tư là tiếp cận được : Dịch vụ có thể dễ dàng đến tiếp cận, có thời gian
chờ đợi, có giờ giấc giao dịch.
Thứ năm là tác phong: đó là sự lịch thiệp, tôn trọng khách hàng, quan tâm
và thân thiện của mọi cán bộ nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng.
Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin tới khách hàng phải bằng ngôn từ của họ,
luôn luôn lắng nghe ý kiến của mọi khách hàng, và điều chỉnh cách giao tiếp đối
với những nhóm khách hàng có trình độ khác nhau, giải thích về quá trình sử dụng
dịch vụ sẽ chi phí bao nhiêu và dịch vụ đó sẽ giải quyết được vấn đề gì cho khách
hàng.
Thứ bảy sự tín nhiệm: đó là sự trung thực, đáng tin cậycủa nhân viên, uy tín
của doanh nghiệp, cũng như tư cách cá nhân của nhân viên phục vụ.
Thứ tám là tính an toàn: Khách hàng luôn cảm thấy không có rủi ro tiềm ẩn
hoặc có thái độ ngờ vực mức độ an toàn về vật chất, cũng như an toàn về tài chính, bí
mật của khách hàng luôn được gữu kín.
Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Thực sự đó là sự lỗ lực của cán bộ khi
tìm hiểu nhu cầu của mọi khách hàng, phải ghi nhớ được những nhu cầu cụ thể của
từng khách hàng, tạo ra sự chú ý tới từng khách hàng, nhận biết khách hàng .
Thứ mười là tính hữu hình: Đây là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các
phương tiện thiết bị phục vụ dịch vụ, hình thức bên ngoài của can bộ nhân viên,
các dụng cụ thực hiện dịch vụ, biểu tượng của dịch vụ.”

19

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 20 of 95.

Với các yếu tố trên ta có mô hình chất lượng dịch vụ

Tính an toàn
Thấu hiêu khách hàng

Các yếu tố chất lượng
dịch vụ

A.Dịch
vụ mong
muốn

Độ tin cậy

Tính hữu hình
Mức độ thoả mãn của
khách hàng

Trách nhiệm

Vượt

Năng lực

Khả năng tiếp cận

B. Dịch
vụ nhận
thức được

Tác phong

quá

kỳ

vọng

(Ahảo) Đáp ứng kỳ vọng
(A=B, chất lượng hài

Giao tiếp

svọng (A>B, chất lượng

Sự tín nhiệm

không

đạt)

Hình 1. 5: Mô hình mối quan hệ chất lượng dịch vụ
1.2.1.3.Quản lý chất lượng dịch vụ

Quản lý nhằm tác động có ý thức vào công tác chất lượng, nếu chất lượng
đạt được kết quả tốt như mong muốn thì việc quản lý là cần thiết nhằm tác động có
chủ ý của nhà quản lý để đạt được hiệu quả cao nhất trong công tác quản lý, để từ
đó giữ vững chất lượng và nâng cao hơn nữa công tác chất lượng.
Như vậy: Quản lý chất lượng là các hoạt động có sự phối hợp để định hướng
và kiểm soát hoạt động một tổ chức về chất lượng.
1.2.2. Quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Nếu quản lý chất lượng dịch vụ không thôi thì không đủ mà còn quản lý
công tác chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, công tác này không chỉ cung
cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ ngân hàng với chất lượng tốt nhất mà
còn phải chăm sóc khách hàng từ những giải đáp, thắc mắc của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ, cũng từ đó có thêm thông tin về nhu cầu của khách hàng, bộ phận
chăm sóc khách hàng là kênh tiếp nhận thông tin và trao đổi thông tin trực tiếp từ
20

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 21 of 95.

phía khách hàng đảm bảo dịch vụ chăm sóc khách hàng hoạt động 24/24h. Toàn
bộ quá trình thu nhận xử lý thông tin, cũng như những phản hồi thông tin cho
khách hàng, đều phải được cập nhật thường xuyên, theo dõi thời gian khắc phục
lỗi được sữa chữa trong thời gian nhanh nhất có thể. Cũng từ những nghiệp vụ
chăm sóc khách hàng phát sinh mà nhà quản lý có các thông tin đưa ra quyết định
kế hoạch hàng động bán sản phẩm dịch vụ, tổ chức thực hiện đưa sản phẩm dịch
vụ ngân hàng vào thị trường, đồng thời kiểm tra, giám sát quá trình triển khai thực
hiện bán hàng từ đó đưa ra cách thức quản lý công tác dịch vụ chăm sóc khách
hàng sao cho có hiệu quả cao nhất.
1.2.4.1. Nhân tố chủ quan trong công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng
“Là nhóm các yếu tố thuộc về môi trường bên trong của ngân hàng, mà
ngân hàng coi như có thể kiểm soát được nó. Được gắn liến với các điều kiện bên
trong của ngân hàng như: lực lượng lao động, thiết bị, công nghệ, trình độ quản
lý... Các yếu tố này ảnh hưởng rất trực tiếp tới chất lượng sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng.
Đối với cán bộ nhân viên của mỗi ngân hàng trong mọi hoạt động kinh
doanh, xã hội, yếu tố con người được coi là nhân tố căn bản nhất, nó quyết định tới
chất lượng của các hoạt động dịch vụ. Nó được thể hiện thông qua trình độ chuyên
môn, kỹ năng, kinh nghiệm, ý thức cũng như trách nhiệm của từng lcán bộ trong
ngân hàng. Trình độ của cán bộ nhân viên còn được đánh giá thông qua sự hiểu
biết,trình độ, sự nắm vững về phương pháp cũng như công nghệ và các quy trình
trong giao dịch các tính năng, cách sử dụng của máy móc, thiết bị, sự tuân thủ các
quy trình và các điều kiện cần thiết đảm bảo an toàn trong hoạt động ngân hàng.
Để nâng cao trình độ quản lý, năng lực làm việc thì việc đầu tư nâng cao và bồi
dưỡng năng lực cần phải được coi trọng.
Mỗi ngân hàng phải có được biện pháp tổ chức hoạt động của cán bộ một
cách khoa học và trang bị đầy đủ nhất có thể các điều kiện, môi trường làm việc an
toàn, chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, các ngân hàng phải có các cơ chế chính sách
động viên nhằm phát huy khả năng tư duy sáng tạo của từng cá nhân, nâng cao
21

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 22 of 95.

chất lượng dịch vụ và sản phẩm dịch vụ thông qua các chế độ thưởng phạt công
bằng. Mức thưởng phạt phải tương ứng với phần giá trị mà những cán bộ nhân
viên làm lợi hay gây hại.

Đối với máy móc, thiết bị cũng như công nghệ mà ngân hàng đang sử dụng
luôn là một trong những yếu tố quan trọng quyết định tới chất lượng phục vụ cho
mọi khách hàng thông qua các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng với trình độ hiện
đại và khả năng sử dụng vận hành các công nghệ... ảnh hưởng rất lớn tới chất
lượng sản phẩm. Trong điều kiện hiện nay, không thể với trình độ công nghệ, máy
móc ở mức thấp mà có thể cho ra các sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao. Ngược
lại, không phải cứ đổi mới công nghệ là có thể cho ra đời những sản phẩm dịch vụ
chất lượng cao, mà chất lượng sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác
nhau: tính tiện ích, trình độ quản lý, quá trình vận hành máy móc,...
Đối với bộ phận tổ chức và quản lý hoạt động kinh doanh của ngân hàng,
các yếu tố thiết yếu trong kinh doanh như trang thiết bị, người lao động... dù có ở
trình độ nhu thế nào nếu không được tổ chức sắp xếp một cách hợp lý, phối họp
với nháu một cách đồng bộ, nhịp nhàng với nhau giữa các giai đoạn thì cũng rất
khó có thể cho ra đời những sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt nhất, nhiều khi nó
còn gây ra lãng phí,... của ngân hàng. Tuy nhiên, để vận hành tốt nhất mô hình và
phương pháp tổ chức hoạt động kinh doanh hiệu quả cao nhất thì cần phải có năng
lực quản lý. Trình độ quản lý dịch vụ nói chung và quản lý chất lượng dịch vụ nói
riêng một trong những yếu tố cơ bản góp phần nâng cao, hoàn thiện chất lượng sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng. Điều này gắn liền với trình độ cũng như nhận thức,
hiểu biết của cán bộ quản lý về chăm sóc khách hàng, chính sách về chất lượng,
chương trình và kế hoạch năng cao chất lượng nhằm đưa được những mục tiêu một
cách rõ ràng, làm cơ sở quan trọng cho việc hoàn thiện, cải tiến.
Quan điểm lãnh đạo của ngân hàng, quản trị chất lượng dịch vụ hiện đại,
người quản lý trong ngân hàng lại là người phải chịu trách nhiệm hoàn toàn đối
với chất lượng dịch vụ. Trong thực tế, tỷ lệ quản trị trong quản lý chiếm tới 80%.
Do vậy, bản thân ngân hàng phải nhận thức được rằng đó không phải do lỗi

22

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -

luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 23 of 95.

xảy ra ở trình độ chuyên môn. Trên thực tế, nhà quản lý đã có nào đặt cho chính
bản thân mình những câu hỏi như: mình đã bố trí lao động đã thực sự hợp lý chưa?
Việc bố trí như vậy có phát huy được khả năng và trình độ cũng như sở trường
của cán bộ hay không? Dịch vụ phục vụ kém có phải thực sự do con người, hay
máy móc thiết bị hay thực sự do nguyên nhân nào khác...
1.2.4.2. Nhân tố khách quan trong công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng
Chất lượng dịch vụ luôn gắn liền với sự vận động kinh doanh nó tác động
trực tiếp đến chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở nghiên cứu thông tin về thị trường xác
định được những bạn hàng của mình là đối tượng nào? Quy mô nhu thế nào? Và
phục vụ ở mức ra sao?
Từ đó ngân hàng có thể xây dựng chiến lược kinh doanh kế hoạch phục vụ
để có thể đưa ra chất lượng dịch vụ tốt nhất với mức chất lượng phù họp, với nhu
cầu và khả năng ở những thời điểm nhất định. Bởi vì dịch vụ tốt không phải lúc
nào cũng tiêu thụ được nhanh nhất và ngược lại chất lượng có thể chưa chắc đã
cao nhưng khách hàng mua sản phẩm nhiều. Điều này có thể là do nó thảo mãn
nhu cầu của khách hàng
Sự phát triển của khoa học công nghệ cũng đặt ra những thách thức rất lớn
cho ngân hàng trong việc quản lý, khai thác cũng như quy trình vận hành công
nghệ có hiệu quả cao. Bởi vì, cùng với sự phát triển của lĩnh vự ngân hàng thời
gian những công nghệ cũ dần dần được thay thế. Công nghệ mới ra đời đồng nghĩa
với chất lượng dịch vụ cao hơn, hoàn thiện hơn phục vụ khách hàng nhanh hơn
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
• Cơ chế chính sách quản lý của Nhà nước

Các cơ chế và chính sách của Nhà nước thực sự có ý nghĩa rất quan trọng

đến quá trình thúc đẩy cải tiến cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc
khách hàng của mỗi ngân hàng. Việc ban hành một số các hệ thống chỉ tiêu chất
lượng dịch vụ, các quy định về chất lượng dịch vụ đạt chất lượng, xử lý nghiêm
việc chất lượng dịch vụ kém ảnh hưởng đến ngành ngân hàng là những yếu tố hết

23

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 24 of 95.

sức quan trọng, tạo ra được động lực phát huy tính sáng tạo và tự chủ trog cải tiến
và nâng cao chất lượng dịch vụ của mỗi ngân hàng.
• Văn minh và thói quen khách hàng.

Trình độ văn hoá, thói quen và sở thích của mỗi khách hàng là khác nhau.
Điều này phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố tác động như: Thu nhập, trình độ học
vấn,cũng như môi trường sống, phong tục, tập quán... của mỗi khách hàng. Do đó,
đòi hỏi ngân hàng cần phải nghiên cứu, phân khúc khách hàng theo các tiêu thức
lựa chọn khác nhau để phục vụ với chất lượng dịch vụ tốt nhất đáp ứng phù họp
với từng mỗi đối tượng khách hàng riêng biệt. Vì thế, ngân hàng rất phải nắm bắt
được xu hướng đó, để hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc
khách hàng của mình đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
1.3. Kinh nghiệm quản lý chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân
hàng thƣơng mại cố phần Á Châu( ACB)
Thông qua bộ phận chăm sóc dịch vụ khách hàng, để từ đó nhà quản lý biết
được khi nào biết được khách hàng thực sự có nhu cầu và mong muốn những gì,
nếu khách hàng cần và thích thì việc chăm sóc khách hàng đạt được hiệu quả. Vì
vậy, để làm tốt nhất công tác quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng này, một số

vấn đề được ACB làm hiện nay:
Một là, cần phải chú trọng trong việc xây dựng chiến lược chăm sóc khách
hàng sao cho phù họp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng, phù hợp với đặc
điểm kinh doanh của từng địa bàn, tâm lý của khách hàng tập quán và văn hoá của
mỗi khách hàng ở từng vùng, miền khác nhau.
Hai là, ngân hàng cần có kế hoạch và đi sâu vào từng đối tượng khách hàng
như: khách hàng VIP, khách hàng lớn, khách hàng tiềm năng, truyền thống, hay
phổ thông... để có chế độ dịch vụ, chăm sóc phù hợp.
Trên cơ sở chiến lược chăm sóc khách hàng lên kế hoạch chăm sóc thường
xuyên để tạo sự thân thiện cũng như niềm tin của khách hàng. Vào những ngày lễ
cần có những món quà thật sự phù hơp với giới tính, sở thích của mỗi khách hàng
nếu không khách hàng sẽ thờ ơ, bực mình khi nhận mà những món quà không

24

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 25 of 95.

đúng nghĩa.
Ba là, phải chú trọng ứng dụng những công nghệ hiện đại, dịch vụ điện tử
vào việc chăm sóc mọi khách hàng. Ở nước ta công nghệ ngày càng có cơ hội phát
triển mạnh là điều kiện hết sức thuận lợi để dịch vụ chăm sóc khách hàng nâng
cao. Công nghệ hiện đại thực sư sẽ đem đến "tiện" và "lợi" cho khách hàng ngân
hàng cần phải trả lời các câu hỏi của khách hàng khách hàng các thông tin mà họ
cần không những chỉ thông qua cán bộ chăm sóc khách hàng mà còn qua công
nghệ hiện đại khác Điều quan trọng là sau đó, mọi yêu cầu đều phải được lưu giữ,
đánh giá cũng như phân tích và tổng kết.
Khi khách hàng thự sự có thể dễ dàng tiếp cận mọi thông tin của khách hàng

ở mọi lúc mọi nơi thì sức hấp dẫn sẽ vô cùng lớn và công tác chăm sóc khách hàng
sẽ rất hiệu quả.
Bốn là, để dịch vụ chăm sóc khách hàng đem lại hiệu quả nhằm hướng tới
độ hài lòng cao nhất có thể của khách hàng đòi hỏi ngân hàng phải đầu tư một cách
bài bản và hết sức chuyên nghiệp. Trước hết xây dựng một Bộ phận/Tổ chăm sóc
khách hàng với nhân sự đáp ứng được yêu cầu. Nhân viên chăm sóc khách hàng
ngoài hình thức, trình độ hiểu biết, ngoại ngữ... cần phải có năng khiếu giao tiếp.
Hiện nay ở Việt Nam dịch vụ chăm sóc khách hàng còn rất mới mẻ, chương trình
đào tạo công tác chăm sóc khách hàng chưa thực sự được các trường chú ý nhiều.
Vì vậy, công tác đào tạo cần chú trọng, bồi dưỡng nghiệp vụ,cũng như kỹ năng về
nghề này. Đồng thời xây dựng, ban hành Quy chế "Dịch vụ chăm sóc khách hàng "
gồm: quy trình, quy định về công tác này... để làm cơ sở cho dịch vụ chăm sóc
khách hàng đi đúng với chuẩn mực.
Hoạt động của những bộ phận chăm sóc khách hàng kém chất lượng, không
mang tính chuyên nghiệp cao theo kiểu "hình thức" thì việc chăm sóc khách hàng
sẽ phản tác dụng.

25

Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc- tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -