Ý định chọn thanh toán tiền điện của các hộ gia đình qua ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam, chi nhánh ninh thuận

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ THU VÂN

Ý ĐỊNH CHỌN THANH TOÁN TIỀN ĐIỆN CỦA CÁC HỘ GIA
ĐÌNH QUA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH NINH THUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ THU VÂN

Ý ĐỊNH CHỌN THANH TOÁN TIỀN ĐIỆN CỦA CÁC HỘ GIA
ĐÌNH QUA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH NINH THUẬN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

56/QĐ-ĐHNT ngày 20/01/2017

Quyết định thành lập hội đồng:

1273/QĐ-ĐHNT ngày 5/12/2017

Ngày bảo vệ:

12/12/2017

Người hướng dẫn khoa học:
TS. HỒ HUY TỰU
Chủ tịch Hội Đồng:
NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Ý định chọn thanh toán tiền điện của các hộ gia
đình qua Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi
nhánh Ninh Thuận”là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả nêu
trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa
học nào khác.
Khánh Hòa, ngày 10 tháng 10 năm 2017
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Vân

iii


LỜI CẢM ƠN
Với tất cả sự chân thành, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn đến TS. Hồ Huy Tựu, người
hướng dẫn khoa học đã dành thời gian và tâm huyết giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa Kinh tế, Khoa đào tạo sau Đại
học Trường Đại học Nha Trang, cùng toàn thể các thầy cô giáo đã tận tình truyền đạt
những kiến thức quý báu, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt
là tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các phòng, cán bộ, nhân viên tại BIDV
Ninh Thuận đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và nhiệt tình giúp đỡ tôi trong thời gian học
tập và hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Tuy đã có nhiều cố gắng và nghiêm túc trong quá trình nghiên cứu, nhưng chắc
chắn luận văn vẫn còn nhiều thiếu sót và hạn chế. Tôi kính mong quý thầy cô, các
chuyên gia, bạn bè đồng nghiệp và tất cả những ai quan tâm đến đề tài tiếp tục góp ý,
giúp đỡ đề luận văn ngày càng được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn!
Khánh Hòa, ngày 10 tháng 10 năm 2017
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Vân

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv

MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................ix
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ..............................................................................................x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ..........................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1
1.2. Mục tiêu của đề tài ...................................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
1.4.1.Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................2
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................2
1.5. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
1.6. Đóng góp của đề tài ..................................................................................................3
1.7. Kết cấu của luận văn.................................................................................................4
Tóm tắt Chương 1............................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................6
2.1. Các khái niệm về dịch vụ, ý định .............................................................................6
2.1.1. Các khái niệm về dịch vụ ......................................................................................6
2.1.2. Các khái niệm về dịch vụ thanh toán tiền điện qua ngân hàng .............................6
2.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết ........................................................................................6
2.2.1. Lý thuyết quá trình ra quyết định của người tiêu dùng .........................................6
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA.............................................................................13
2.2.3. Thuyết hành vi dự định TPB ...............................................................................15
2.2.4. Mô hình chấp nhân công nghệ (TAM- Technology Acceptance Model) ...........16
2.3. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước ............................................................18
2.3.1. Tình hình nghiên cứu trong nước ........................................................................18
v

2.3.2. Tình hình nghiên cứu ngoài nước........................................................................19
2.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ...................................................................20
2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................20
2.4.2. Thái độ và mối quan hệ với Ý định thanh toán tiền điện qua ngân hàng............20
2.4.3. Sự dễ dàng sử dụng và mối quan hệ với Ý định thanh toán tiền điện qua ngân
hàng ...............................................................................................................................21
2.4.4. Tiết kiệm thời gian và mối quan hệ với ý định thanh toán tiền điện qua ngân
hàng ...............................................................................................................................21
2.4.5. Chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với ý định thanh toán tiền điện qua ngân
hàng ...............................................................................................................................21
2.4.6. Phí hợp lý và mối quan hệ với Ý định thanh toán tiền điện qua ngân hàng......222
2.4.7 Rủi ro cảm nhận và mối quan hệ với Ý định thanh toán tiền điện qua ngân hàng....22
2.4.8. Sự tin tưởng vào ngân hàng và mối quan hệ với ý định thanh toán tiền điện qua
ngân hàng.......................................................................................................................22
2.4.9. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................23
Tóm tắt Chương 2..........................................................................................................24
CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .24
3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Ninh thuận........................24
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Ninh Thuận ....................................................................................................................24
3.1.2. Cơ cấu tổ chức và hoạt động của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Ninh Thuận.. 25
3.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Ninh Thuận.... 28
3.1.4. Một số nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngành Ngân hàng ...29
3.1.5. Đánh giá tổng quan Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Ninh Thuận trong
việc phát triển các sản phẩm ngân hàng, đặc biệt là sản phẩm thanh toán tiền điện.....30
3.2. Quy trình nghiên cứu..............................................................................................34
3.3. Đo lường các cấu trúc trong mô hình đề xuất ........................................................37
3.4. Thiết kế nghiên cứu điều tra chính thức .................................................................37
3.4.1. Đối tượng, thời gian và địa điểm nghiên cứu......................................................37

3.4.2. Xác định cỡ mẫu, quy cách chọn mẫu.................................................................37
3.4.3. Phương pháp chọn mẫu và thu thập thông tin .....................................................37
Tóm tắt Chương 3..........................................................................................................38
vi


CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............39
4.1. Phân tích các đặc điểm của mẫu.............................................................................38
4.2. Phân tích và đánh giá thang đo...............................................................................39
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................................39
4.2.2. Đánh giá giá trị thang đo .....................................................................................49
4.2.3. Phân tích tương quan ...........................................................................................62
4.2.4. Kiểm định cơ bản ................................................................................................65
4.2.5. Phân tích hồi qui ..................................................................................................67
Tóm tắt Chương 4..........................................................................................................68
CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ, KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT .............69
5.1. Tóm lượt kết quả ...................................................................................................69
5.2. Thảo luận kết quả ..................................................................................................69
5.3. Các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ .........................................70
5.4. Kết luận, hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai..................................................75
5.4.1. Kết luận................................................................................................................75
5.4.2. Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai .............................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................74
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1: Thông tin các khách hàng được phỏng vấn ............................................................. 39

Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Thái độ đối với dịch vụ............. 401
Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Sự dễ dàng sử dụng dịch vụ ....... 42
Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Tiết kiệm thời gian ...................... 43
Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Chất lượng dịch vụ...................... 44
Bảng 4.6: Kết quả phân tíchbCronbach’s Alpha thang đo Phí dịch vụ .................................. 45
Bảng 4.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro cảm nhận........................... 46
Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Sự tin tưởng.................................. 47
Bảng 4.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Ý định sử dụng ............................ 48
Bảng 4.10: Hệ số KMO của EFA cho biến độc lập phân tích lần 1........................................ 49
Bảng 4.11: Hệ số KMO của EFA cho biến độc lập phân tích lần 2........................................ 53
Bảng 4.12: Hệ số KMO của EFA cho biến độc lập phân tích lần 3........................................ 58
Bảng 4.13: Hệ số KMO của EFA cho biến phụ thuộc ........................................................... 651
Bảng 4.14: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến................................................................. 64

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ..........................................7
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...................................................................14
Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định TPB (TPB) ..............................................................16
Hình 2.4: Mô hình chấp nhân công nghệ -TAM ...........................................................17
Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thanh toán tiền điện qua ngân hàng.......239
Hình 4.1: Biểu đồ Scatterploth ......................................................................................65
Hình 4.2: Biểu đồ phân phối phần dư............................................................................66
Hình 4.3: Biểu đồ P-P Plot ............................................................................................66

ix

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Tại BIDV luôn lắng nghe, tiếp thu ý kiến từ khách hàng để không ngừng nâng
cao chất lượng phục vụ, luôn tìm hiểu để thoả mãn những nhu cầu ngày một đa dạng
của khách hàng. Lượng khách sử dụng điện trên địa bàn rất nhiều hầu như hết tất cả hộ
gia đình trên địa bàn tỉnh, nếu phát triển được sản phẩm này thì chắc chắn lợi ích đem
lại sẽ rất lớn, ngoài ra còn triển khai bán chéo được các sản phẩm khác nữa. Nhằm tìm
hiểu thêm những khó khăn và thuận lợi khi phát triển sản phẩm này từ đó đưa ra giải
pháp để phát triển các sản phẩm ngân hàng hiện đại, đặt biệt là sản phẩm thanh toán
tiền điện qua ngân hàng,và được ghi nhận là phương thức thanh toán đơn giản, dễ thực
hiện, tiết kiệm thời gian, nhưng đến nay, tỷ lệ khách hàng thanh toán tiền điện qua
ngân hàng vẫn còn khá khiêm tốn. Do đó việc nghiên cứu “Ý định chọn thanh toán
tiền điện của các hộ gia đình qua Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư và
Phát Triển Việt Nam, Chi nhánh Ninh Thuận” là cần thiết.
Mục tiêu nghiên cứu là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn thanh
toán tiền điện của các hộ gia đình qua BIDV Ninh Thuận. Với mục tiêu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu như trên thiết kế nghiên cứu của đề tài sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng với dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi điều
tra các hộ gia đình trên thành phố Phan Rang Tháp Chàm. Nghiên cứu sơ bộ được thực
hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn
thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định thanh toán tiền điện tại BIDV. Nghiên cứu chính thức được thực
hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực
tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng đã, đang và sẽ thực hiện thanh toán tiền điện tại
BIDV. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo
sau khi được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, đánh giá
độ tin cậy dựa vào hệ số Cronbach’s alpha, phân tích hồi quy bội được sử dụng để
kiểm định mô hình.
Dựa vào lý thuyết và thực tiễn của các nghiên cứu trước ở trong nước và ở
ngoài nước, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
thanh toán tiền điện của các hộ gia đình qua BIDV Ninh Thuận với 38 biến quan sát

dùng để làm thang đo đo lường quyết định thanh toán tiền điện qua BIDV. Phân tích
x


cronbach alpha, kết quả đạt yêu cầu. Phân tích EFA cho các biến độc lập có Hệ số
KMO là 0,848 (>0,5) và Sig = 0,000 < 0,05. Các giá trị Eigenvalues đều lớn hơn 1,
tổng phương sai trích là 70,676% và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến
quan sát đều >0,5. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc có Eigenvalue = 3,6 và phương
sai trích là 59,992% với chỉ số KMO là 0,846và Sig = 0,000.
Kết quả hồi quy cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp, tuy nhiên có 4 yếu tố
không có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 10% là Risk (Rui ro cảm nhận), Easy (Dễ sử
dụng), Atitude (Thái độ sử dụng), và Savetime (Tiết kiệm thời gian). Có 3 yếu tố có ý
nghĩa thống kê là Belive (Sự tin tưởng), Quality (Chất lượng) và Cost (Chi phí). R2
hiệu chỉnh = 32.5% cho thấy các yếu tố trong mô hình giải thích được 32.5% sự thay
đổi của ý định sử dụng dịch vụ TTTĐ qua ngân hàng BIDV. So sánh các giá trị (độ
lớn) của các Beta chuẩn hóa ta thấy: nhân tố Belive (Sự tin tưởng) tác động mạnh nhất
đến ý định thanh toán tiền điện qua BIDV, Quality (Chất lượng) tác động mạnh thứ
nhì đến ý định thanh toán tiền điện qua BIDV và Cost (Chi phí) tác động mạnh thứ ba
đến ý định thanh toán tiền điện qua BIDV.
Các hàm ý ứng dụng nhằm thúc đẩy khách hàng thanh toán tiền điện tại BIDV,
đồng thời kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thanh toán tiền điện và các sản
phẩm ngân hàng hiện đại khác, nhằm gia tăng mức độ sử dụng sản phẩm thanh toán
tiền điện của các hộ gia đình qua BIDV Ninh Thuận
Hạn chế của luận văn: Mặc dù đề tài đã giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu đề
ra, nhưng vẫn có một số hạn chế cần lưu ý. Trước tiên, đề tài tập trung vào đối tượng
là hộ gia đình trên địa bàn thành phố Phan Rang Tháp chàm chưa nghiên cứu ở các
huyện vì vậy sẽ ảnh hưởng ít nhiều đến kết quả nghiên cứu. Tiếp đến, vì đề tài chỉ tập
trung vào cảm nhận của khách hàng liên quan đến các thành phần ảnh hưởng đến
quyết định thanh toán tiền điện tại BIDV Ninh Thuận, trong khi có thể có nhiều nhân
tố khác ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu tương lai có thể

mở rộng để có một mô hình hoàn thiện hơn.

Từ khóa: ý định, BIDV, thanh toán tiền điện

xi


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, trên địa bàn Ninh Thuận các sản phẩm ngân hàng hiện đại đang được
triển khai mạnh mẽ như: dịch vụ internetbanking, thanh toán hóa đơn online… trong
đó sản phẩm thanh toán tiền điện qua ngân hàng đang được chú tâm nhất vì sản phẩm
này đem lại rất nhiều lợi nhuận cho ngân hàng, thứ nhất hưởng được lãi suất huy động
vốn cao hơn sản phẩm khác, đảm bảo số dư huy động vốn, tăng trưởng về phí dịch vụ,
phát triển được các sản phẩm đi kèm.Các ngân hàng trên địa bàn dùng nhiều hình thức
quảng cáo từ tờ rơi, poster đến quảng cáo báo in, báo điện tử, đài truyền thanh, truyền
hình…để thu hút khách hàng thanh toán tiền điện qua ngân hàng.
Tại BIDV luôn lắng nghe, tiếp thu ý kiến từ khách hàng để không ngừng nâng
cao chất lượng phục vụ, luôn tìm hiểu để thoả mãn những nhu cầu ngày một đa dạng
của khách hàng. Với cam kết “cung cấp những sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có chất
lượng cao, tiện ích tốt nhất cho khách hàng” và đặc biệt môi trường để phát triển sản
phẩm này thuận lợi hơn rất nhiều so với các ngân hàng khác trên địa bàn vì với hơn
300 đơn vị trên địa bàn đang thanh toán lương, và với hơn 70.000 tài khoản thanh
toán, cùng với hệ thống kết nối dữ liệu trực tuyến với Điện Lực với chức năng thanh
toán tự động,khách hàng có thể chủ động thanh toán hóa đơn Tiền điện mọi lúc, mọi
nơi mà không cần đến các điểm thu phí, không lo bị cắt điện khi không thu xếp được
thời gian thanh toán cho các nhân viên thu Tiền điện, chính vì vậy nên nhiều ngân
hàng trên địa bàn cạnh tranh lôi kéo khách hàng về ngân hàng mình, nên cần phải có
giải pháp để giữ được nền khách hàng hiện tại và phát triển thêm để được nhiều khách
hàng sử dụng sản phẩm thanh toán hóa đơn tiền điện qua BIDV Ninh Thuận hơn nữa,

và cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của khách hàng.
Lượng khách sử dụng điện trên địa bàn rất nhiều hầu như hết tất cả hộ gia đình
trên địa bàn tỉnh, nếu phát triển được sản phẩm này thì chắc chắn lợi ích đem lại sẽ rất
lớn, ngoài ra còn triển khai bán chéo được các sản phẩm khác nữa. Nhằm tìm hiểu
thêm những khó khăn và thuận lợi khi phát triển sản phẩm này từ đó đưa ra giải pháp
để phát triển các sản phẩm ngân hàng hiện đại, đặt biệt là sản phẩm thanh toán tiền
điện qua ngân hàng,và được ghi nhận là phương thức thanh toán đơn giản, dễ thực
1


hiện, tiết kiệm thời gian, nhưng đến nay, tỷ lệ khách hàng thanh toán tiền điện qua
ngân hàng vẫn còn khá khiêm tốn. Chính vì vậy tôi đã quyết định tiến hành nghiên
cứu “Ý định chọn thanh toán tiền điện của các hộ gia đình qua Ngân Hàng
Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam, Chi nhánh Ninh Thuận”
làm luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2. Mục tiêu của đề tài
1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
thanh toán tiền điện của các hộ gia đình qua BIDV Ninh Thuận.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn sản phẩm thanh toán tiền điện của các hộ gia đình qua BIDV Ninh Thuận.
- Đánh giá tổng quan về thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ thanh toán tiền
điện của BIDV trong thời gian qua.
- Các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy khách hàng thanh toán tiền điện tại BIDV,
đồng thời kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thanh toán tiền điện và các sản
phẩm ngân hàng hiện đại khác.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Có các yếu tố nào tác động đến quyết định chọn thanh toán tiền điện của các hộ

gia đình qua ngân hàng?
- Những nhân tố nghiên cứu này tác động như thế nào đến quyết định lưạ chọn
của khách hàng và tầm quan trọng của nó như thế nào?
- Các hàm ý ứng dụng nào được đưa ra nhằm gia tăng mức độ sử dụng sản phẩm
thanh toán tiền điện của các hộ gia đình qua BIDV Ninh Thuận?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1.Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn thanh toán tiền điện của các hộ gia đình
qua ngân hàng tại BIDV Ninh Thuận.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp sử dụng năm 2016. Điều tra, khảo sát dữ liệu
sơ cấp được thực hiện từ ngày 15 đến ngày 30 hàng tháng trong vòng 6 tháng dự kiến
2


bắt đầu từ tháng 1/2017 trên địa bàn Thành Phố Phan Rang Tháp Chàm, Tỉnh Ninh
Thuận. Dự kiến 250 mẫu khách hàng được thu thập.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện ở đối tượng là hộ gia đình trên
địa bàn thành phố Phan Rang Tháp Chàm tỉnh Ninh Thuận.
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung vào các biến số liên quan đến hành vi khách hàng
tiêu dùng trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm thanh toán tiền điện qua ngân hàng.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu như trên thiết kế nghiên cứu
của đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với dữ liệu được thu
thập bằng bảng câu hỏi điều tra các hộ gia đình trên thành phố Phan Rang Tháp Chàm
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với
kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh
và bổ sung thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định thanh toán tiền điện tại BIDV.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng đã,

đang và sẽ thực hiện thanh toán tiền điện tại BIDV.
Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo
sau khi được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, đánh giá
độ tin cậy dựa vào hệ số Cronbach’s alpha, phân tích hồi quy bội được sử dụng để
kiểm định mô hình.
1.6. Đóng góp của đề tài
Về mặt lý luận: Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến việc chọn
thanh toán tiền điện qua ngân hàng, đặc biệt là thanh toán tại BIDV Ninh Thuận. Hoàn
thiện thang đo các yếu tố tác động đến việc thanh toán tiền điện, đồng thời đề xuất mô
hình nghiên cứu yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng về việc thanh
toán tiền điện qua ngân hàng, nhất là tại BIDV.
Về mặt thực tiễn:
- Đánh giá được thực trạng việc thanh toán tiền điện qua ngân hàng hiện nay, từ
đó làm cơ sở đề xuất các định hướng chính sách gia tăng sự lựa chọn thanh toán tiền
điện tại BIDV và sử dụng các sản phẩm khác nữa.
3


- Kết quả nghiên cứu giúp cho nhà cung cấpđiện (Điện Lực Phan Rang Tháp
Chàm) thấy được nhu cầu và mức độ tiện lợi, lợi ích mang lại từ sử dụng dịch vụ thanh
toán tiền điện của các ngân hàng, thấy được ngân hàng nào hiện đang được khách hàng
lựa chọn nhiều nhất. Để họ phối hợp với Ngân hàng tiếp thị tới khách hàng.
- Luận văn giúp tác giả hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa
chọn của người dùng về việc thanh toán tiền điện qua ngân hàng hiện nay. Đồng thời tận
dụng tiếp thị bán chéo được nhiều sản phẩm đi kèm đem lại lợi nhuận cho chi nhánh
- Luận văn sẽ là tài liệu tham khảo giúp cho việc tiếp thị tiền điện tại BIDV
hiệu quả hơn
1.7. Kết cấu của luận văn: Kết cấu luận văn gồm 5 chương với các nội dung sau:
Chương 1 – GIỚI THIỆU.Chương 1 của đề tài này tập trung vào việc trình bày
lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu, đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu cùng với

phương pháp nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu. Từ những sự đánh giá của khách
hàng về dịch vụ thanh toán tiền điệnqua ngân hàng và ảnh hưởng của chúng đến ý định
sử dụng dịch vụ là rất quan trọng vì nó có ý nghĩa thực tiễn góp phần xây dựng được
một xã hội văn Minh hiện đại, đáp ứng được yêu cầu của Ngân hàng Nhà Nước-hạn
chế dùng tiền mặt trong thanh toán, góp phần đem lại lợi ích kinh tế cho đất nước.
Chương 2 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Nội dung
Chương 2 nhằm khái quát các khái niệm cơ bản về: Mô hình hành vi người tiêu dùng,
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, tâm lý, con người,
thói quen...) Chương này cũng đưa ra các phương pháp đánh giá và mô hình nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn thanh toán tiền điệncủa các hộ gia đình qua
ngân hàng tại BIDV Ninh Thuận.
- Chương 3 – ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CƯÚ.
Chương này, đề tài tập trung vào việc trình bày đặc điểm đối tượng nghiên cứu và các
phương pháp sử dụng để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu. Chương này xây dựng mô hình
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định thanh toán tiền điện của các hộ gia đình
qua ngân hàng tại BIDV Ninh Thuận.
Chương 4 – PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Trong
chương 4, tác giả tiến hành phân tích sâu và đánh giá kết quả nghiên cứu về: Phân tích
các đặc điểm của mẫu, các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát, đánh giá mô
4


hình đo lường, phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA cho các chỉ báo sử dụng, phân tích thống kê mô tả cho các đo
lường các cấu trúc khái niệm trong mô hình, phân tích mô hình hồi quy để kiểm định
các các nhân tố ảnh hưởng đến ý định thanh toán tiền điện của các hộ gia đình qua
ngân hàng tại BIDV Ninh Thuận.
Chương 5 – BÀN LUẬN KẾT QUẢ, KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT. Nội
dung Chương 5 thảo luận kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc
đẩy ý định thanh toán tiền điện của các hộ gia đình qua ngân hàng tại BIDV Ninh Thuận.

Cuối cùng là kết luận, các hạn chế và hướng nghiên cứu khắc phục trong tương lai.
Tóm tắt Chương 1
BIDV luôn lắng nghe, tiếp thu ý kiến từ khách hàng để không ngừng nâng cao
chất lượng phục vụ, luôn tìm hiểu để thoả mãn những nhu cầu ngày một đa dạng của
khách hàng. Với cam kết “cung cấp những sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có chất lượng
cao, tiện ích tốt nhất cho khách hàng” và cụ thể những tiện lợi khi thanh toán tiền
điệnqua ngânhàng, tình hình cạnh tranh các ngân hàng trên địa bàn ngày càng gây
gắt,với mong mỏi khách hàng quan tâm sử dụng dịch vụ của BIDV.Chương 1 của đề
tài này tập trung vào việc trình bày lý do chọn đề tài, các nghiên cứu có liên quan, xác
định mục tiêu, đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu cùng với phương pháp nhằm
đáp ứng mục tiêu nghiên cứu. Từ những khảo sátý kiến của khách hàng về ý định sử
dụng dịch vụ thanh toán tiền điện qua ngân hàng.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm về dịch vụ, ý định
2.1.1. Các khái niệm về dịch vụ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ như: “Dịch vụ (service) là một hoạt
động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia mà, về cơ bản, nó vô hình và
không dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì. Sản xuất của nó có thể hoạt không hề gắn liền
với một sản phẩm vật chất” (Kotler và Armstrong, 2004).
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động nơi mà khách hàng và nhà cung
cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm hài lòng nhu
cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra
giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004).
“Dịch vụ là một hoặc một loạt các hoạt động ít nhiều có bản chất vô hình xảy ra
trong sự tương tác giữa khách hàng và các nguồn lực của nhà cung cấp dịch vụ mà nguồn
lực này được coi như là giải pháp đối với vấn đề của khách hàng” (Fitzsimmons, 2001).

2.1.2. Các khái niệm về dịch vụ thanh toán tiền điện qua ngân hàng
Dịch vụ thanh toán tiền điện qua ngân hàng là dịch vụ thanh toán hoá đơn
tiền điện qua ngân hàng bằng các kênh thanh toán (tại quầy, IBMB, Ủy nhiệm chi,
ATM, …) thông qua phương thức kết nối dữ liệu trực tiếp giữa hệ thống BIDV và hệ
thống Nhà cung cấp dịch vụ- Điện lực EVN.
Dịch vụ thanh toán hóa đơn tiền điện giúp khách hàngcó thể chủ động thanh
toán hóa đơn tiền điện mọi lúc, mọi nơi mà không cần đến các điểm thu phí, không lo
bị cắt điện khi không thu xếp được thời gian thanh toán cho các nhân viên thu tiền
điện.Khách có thể thanh toán cho hóa đơn tiền điện của hơn 200 chi nhánh điện lực
trên toàn quốc.
2.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết
2.2.1. Lý thuyết quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải
qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai
đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, mua
và hành vi sau mua.
6


Hình 2.1: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2003; Kotler, 2007)
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy
đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản
phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng
thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai
đoạn trong tiến trình đó.
a. Ý thức về nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người mua
cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có

thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể. Trong
trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người
ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm
thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi
thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự
thôi thúc.
Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài,
chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hôi, v.v…Một người đi ngang qua tiệm
phở và cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích làm cho
người đó cảm thấy đói. Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp của cô hàng
xóm hay xem một chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới…Tất cả những
tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu.
Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh thường
làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề. Họ nên nghiên cứu người tiêu
7


dùngû để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải
xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho người tiêu dùng đi đến
lựa chọn mua một sản phẩm nhất định
b. Tìm kiếm thông tin
Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi
thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng
rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong
tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm
một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Trong
trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:
• Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và
người quen.
• Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán

hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.
• Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại
chúng và các tổ chức.
• Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay
sử dụng sản phẩm.
Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm
của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua.
Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các
nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing có thể
chi phối được. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn
thông tin cá nhân. Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông
báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định. Ví
dụ, các chuyên gia lập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua
các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên gia lập trình
khác về những thông tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó.
Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của người
tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó. Nên phỏng vấn người tiêu
8


dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được
thông tin gì, và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy.
Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu
quả cho các thị trường mục tiêu của mình.
c. Đánh giá các phương án lựa chọn
Người làm marketing cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý thông tin
ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họ
quan tâm.
Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở
mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải

pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như
một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong
muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc
tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với máy thu hình là
độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử
dụng và giá cả hợp lý. Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp
thời và độ bền sử dụng.
Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính mà
họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau. Cũng
cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc
tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng
của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy. Ngưọc lại, một thuộc tính nào đó
không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc
đến thì được thừa nhận là quan trọng.
Điều thực sự khó khăn cho những người làm marketing là tất cả các khách
hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều không sử
dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất. Có nhiều tiến trình đánh giá
để đi đến một quyết định mua. Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của người
tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản
phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý. Người tiêu dùng
có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong
9


đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt. Những niềm tin về nhãn
hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ
thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có
chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc. Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét,
ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá.
Một phương pháp đánh giá phổ biến là cân nhắc nhiều tiêu chuẩn cho từng

nhãn hiệu và tổng hợp bằng cách cho điểm để đánh giá. Ví dụ sau đây mô tả cách đánh
giá của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu khác nhau có thể chọn mua khi quyết
định mua một máy thu hình
Để tác động đến những người mua, làm cho họ quan tâm hơn đến một nhãn hiệu
nào đó của doanh nghiệp, người làm marketing có thể tiến hành các giáp pháp sau:
– Cải tiến sản phẩm, bằng cách nâng cao chất lượng của các thuộc tính đã có
hay bổ sung thêm những thuộc tính mới cho sản phẩm mà người mua mong muốn.
– Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu của công ty bằng cách xác định lại vị trí sản
phẩm về mặt tâm lý cho khách hàng, tức là nhấn mạnh những thuộc tính chủ yếu của
sản phẩm đó.
– Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Người làm
marketing có thể tác động vào người tiêu dùng để làm cho họ nhận thức và đánh giá lại
một cách đúng đắn hơn những thuộc tính nào đó của nhãn hiệu sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh, nhờ đó mà thuyết phục họ thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu của đối thủ.
Trong khuôn khổ luật quảng cáo cho phép, cách làm phổ biến trong trường hợp này là
tiến hành quảng cáo so sánh.
– Thay đổi hệ số tầm quan trọng của các thuộc tính đánh giá. Người làm
marketing cố gắng thuyết phục người mua đánh giá cao hơn tầm quan trọng của thuộc
tính mà nhãn hiệu của mình vượt trội hơn đối thủ.
– Thu hút sự chú ý đến những thuộc tính bị bỏ qua. Người làm marketing có thể
làm cho những người mua quan tâm đến những thuộc tính bị bỏ qua nhưng quan trọng
đối với việc thỏa mãn lợi ích mong muốn của bản thân những người mua đó.
– Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua. Người làm marketing tìm cách
làm cho người mua tin rằng cần thay đổi những mức lý tưởng của của một hay nhiều
thuộc tính đối với các tiêu chuẩn của họ.
10


d. Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn

hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua
nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu
được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và
quyết định mua. Đó là:
– Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …
– Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính,
sản phẩm thay thế…
Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua
một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.
e. Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm
nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Người làm marketing
cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những
phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để
có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình.
Như vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được
mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.
f. Sự hài lòng sau khi mua
Điều gì quyết định trạng thái hài lòng hay không hài lòng của người mua đối
với sản phẩm đã mua? Câu trả lời nằm trong mối quan hệ giữa những kỳ vọng của
người tiêu dùng và tính năng sử dụng của sản phẩm mà họ cảm nhận được. Nếu những
tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người mua
thì người mua đó sẽ không hài lòng. Nếu sản phẩm thỏa mãn được các kỳ vọng đó của
người mua thì họ cảm thấy hài lòng, và nếu nó đáp ứng được nhiều hơn thế nữa, người
mua sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập,
hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó, hoặc là thôi không
mua sản phẩm đó nữa và nói những điều không tốt về nó với những người khác.
11

Vì người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình dựa vào những thông
tin nhận được từ người bán, bạn bè và những người khác, do đó người bán không nên
quá đề cao những lợi ích của sản phẩm hơn những gì nó thực sự xứng đáng để người
tiêu dùng không bị thất vọng và tránh được trạng thái không hài lòng khi mua và tiêu
dùng sản phẩm. Khoảng cách giữa những kỳ vọng của người mua và tính năng sử
dụng của sản phẩm càng lớn thì mức độ không hài lòng càng cao.
Những điều phân tích trên đây hàm ý rằng, người bán phải quảng cáo trung
thực về những tính năng sử dụng thực sự của sản phẩm để người mua có thể quyết
định mua một cách đúng đắn và đạt được trạng thái hài lòng sau khi mua. Kinh
nghiệm cho thấy rằng nhiều người bán đã chủ động hạ thấp mức độ của các tính năng
sử dụng của sản phẩm khi giới thiệu nó cho người mua để người mua cảm thấy hài
lòng hơn những gì họ mong đợi ở sản phẩm. Bằng cách đó mà người bán có thể tạo uy
tín cho sản phẩm và bán nó một cách dễ dàng hơn.
g. Những việc làm sau khi mua
Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau
này. Một người tiêu dùng đã hài lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới, và
sẽ nói tốt sản phẩm đó với những người khác. Theo những người làm marketing, “một
khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.
Người tiêu dùng bất mãn về sản phẩm có những thái độ đáp ứng lại khác nhau.
Người tiêu dùng không được hài lòng sẽ lựa chọn một trong hai tình huống hành động.
Họ có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách từ bỏ hoặc trả lại sản phẩm, hoặc họ có
thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách tìm kiếm thông tin nào có thể xác nhận giá trị
cao của nó hoặc tránh những thông tin có thể xác nhận giá trị kém của sản phẩm.
Những người làm marketing có thể thực hiện một số giải pháp để giảm thiểu
mức độ không hài lòng sau khi mua của người tiêu dùngû và giúp khách hàng cảm
thấy dễ chịu với việc đã mua của mình. Các hãng sản xuất xe máy có thể gởi thư đến
những người mới mua xe để chúc mừng họ đã chọn được một chiếc xe tuyệt hảo. Họ
có thể gởi các quảng cáo trong đóï kể về những chủ xe hài lòng khi sử dụng những
chiếc xe mới ấy, hoặc gợi ý khách hàng bằng cách đưa ra các đề nghị cải tiến và liệt kê
những địa điểm cung cấp các dịch vụ xe máy của mình, tổ chức việc tiếp nhận các

khiếu nại và giải quyết nhanh chóng những kiến nghị của khách hàng. Hoặc nữa, họ có
12


thể soạn những cuốn sổ tay hướng dẫn giúp làm giảm bớt sự khó chịu. Nhưng trên tất
cả những điều đó là công ty cần nghiêm túc rút kinh nghiệm, kịp thời cải tiến và không
ngừng hoàn thiện sản phẩm để đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho người tiêu dùng.
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực
nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna,1993; Sheppard,
Hartwick, & Warshaw,1988, trích trong Mar & Christopher, 1998, tr.1430). Mô hình
TRA cho thấy hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều
nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen,1988 & Fishben,1980; Canary & Seibold, 1984;
Sheppard, Hartwick, & Warshaw,1988, trích trong Ajzen, 1991, tr.186). Hai yếu tố
chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ
của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành
vi đó. Ajzen (1991, tr.188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjecttive Norms) là nhận
thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không
thực hiện hành vi. Mô hình TRA được trình bày ở Hình 2.2.
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành
vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét
hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu

hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu
hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo
những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ
13


thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh
hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào
những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng
càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với
những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu
dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái
độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng
đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm
của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi
của người tiêu dùng.
Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô
hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp
xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ
trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình
TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
14