Phân tích môi trường ngành ngân hàng, chiến lược marketing của ngân hàng vietcombank và các đối thủ cạnh tranh trong ngành

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH NGÂN HÀNG, CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA NGÂN HÀNG VIETCOMBANK VÀ CÁC ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH TRONG NGÀNH
I.- ĐẶT VẤN ĐỀ.
Theo yêu cầu của bài tập, bài viết này tôi sẽ tập trung phân tích các vấn đề
tại tổ chức nơi tôi đang công tác là Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương
Việt Nam (Vietcombank). Theo đó, nội dung bài viết sẽ lựa chọn tập trung vào các
vấn đề: "Phân tích môi trường ngành Ngân hàng, chiến lược marketing của
Ngân hàng Vietcombank và các đối thủ cạnh tranh trong ngành".
Với các kiến thức đã thu nhận được từ môn học Quản trị Marketing cùng
với sự nghiên cứu tìm hiểu của bản thân tôi nhận thấy dịch vụ ngân hàng được dự
báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi “vòng” bảo hộ cho ngân hàng
thương mại trong nước không còn. Năm 2010, thực hiện mở cửa hoàn toàn thị
trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ
ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ
ngân hàng được phép…) đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử
công bằng giữa tổ chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài; giữa
các tổ chức tín dụng nước ngoài với nhau theo các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc,
đối xử quốc gia và các nguyên tắc khác trong Thoả thuận GATS/WTO và các thoả
thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với thoả thuận GATS/WTO”.
Nghiên cứu hoạt động Marketing cho ngân hàng là một trong những vấn đề
quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng. Trong giai đoạn hậu
WTO hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng
dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần
quan trọng. Hoạt động Marketing nhằm xây dựng cho các thương hiệu mạnh cho
các ngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực. Đối với các nước phát triển,
Marketing ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các nước đang
phát triển mà đặc biệt là Việt Nam khi hệ thống ngân hàng đang đi vào giai đoạn
Đặng Hoàng Lương – Gamba 01.X0110 - Quản trị marketing.

thực hiện xóa bỏ rào cản thì vẫn còn rất mới. Hơn thế nữa, cho đến nay vẫn chưa
có một công trình nghiên cứu nào thật sự xem xét nghiêm túc vấn đề này. Thiết
nghĩ, để khai thác hết năng lực và hiệu quả của các ngân hàng thì nghiên cứu chiến
lược Marketing ngân hàng là vấn đề rất quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Vì thế
các chiến lược chính sách Marketing ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan
tâm chú trọng đến.
Giới thiệu chung về Vietcombank:
Là ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam (thành lập ngày 1/4/1963), Vietcombank
có mạng lưới rộng khắp trong và ngoài nước với gần 400 Chi nhánh/Phòng giao
dịch/Công ty thành viên và các Văn phòng đại diện, có quan hệ ngân hàng đại lý
với hơn 1300 ngân hàng tại trên 100 quốc gia và vùng lãnh thổ. Gần nửa thế kỷ
hoạt động trên thị trường, Vietcombank luôn giữ vững vị thế là nhà cung cấp đầy
đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các
hoạt động ngân hàng truyền thống cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Riêng đối với hoạt động Tài trợ thương mại, một trong những lĩnh vực thế mạnh
của Vietcombank, có thể ví như một chiếc cầu nối vững chắc cho các Doanh
nghiệp, các Định chế tài chính trong nước với các đối tác nước ngoài trong các
giao dịch thương mại, đầu tư quốc tế. Ngoài các sản phẩm Tài trợ thương mại
truyền thống, Vietcombank luôn là ngân hàng tiên phong cung ứng ra thị trường
các sản phẩm TTTM đặc biệt như: LC xác nhận, LC Chuyển nhượng, LC giáp
lưng, LC tuần hoàn, LC điều khoản đỏ, LC Dự phòng, Giải ngân và Quản lý các
khoản tài trợ theo các dự án ODA, Bao thanh toán xuất nhập khẩu, Tham gia Tài
trợ chuỗi cung ứng (Supply Chain)… Không chỉ các Doanh nghiệp, mà các Định
chế tài chính trong và ngoài nước trong trường hợp cần thiết đều chọn và sử dụng
các dịch vụ Ngân hàng trung gian chất lượng cao của Vietcombank như: Dịch vụ
phát hành Bảo lãnh trên cơ sở Bảo lãnh đối ứng, Dịch vụ Ngân hàng Xác nhận
(đối với LC cũng như với Bảo lãnh ngân hàng), Dịch vụ Ngân hàng hoàn trả (bao
gồm cả phát hành Cam kết hoàn trả), Dịch vụ Chuyển tiếp điện giao dịch cần mã
khóa… Trong hơn 10 năm trở lại đây, Vietcombank liên tục được các Tạp chí uy
tín quốc tế bình chọn là “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” trên nhiều lĩnh vực hoạt

Đặng Hoàng Lương – Gamba 01.X0110 - Quản trị marketing.


động. Vietcombank đã không ngừng vươn lên, trở thành ngân hàng hàng đầu Việt
Nam trong nhiều lĩnh vực như quản lý và kinh doanh vốn, thanh toán quốc tế, dịch
vụ thẻ, công nghệ ngân hàng… Với bề dày kinh nghiệm và đội ngũ cán bộ tinh
thông nghiệp vụ, có trình độ cao và tác phong chuyên nghiệp, Vietcombank luôn là
sự lựa chọn hàng đầu cho các tập đoàn lớn, các doanh nghiệp trong và ngoài nước
cũng như đông đảo khách hàng cá nhân.
II.- PHÂN TÍCH: Trong bài tập này tôi sẽ tập trung phân tích chiến lược
marketing của Vietcombank và của Vietinbank. Chiếc lược Marketing của các đối
thủ cạnh tranh ngành (BIDV, ABBANK...) và của các ngân hàng 100% vốn nước
ngoài tại Việt Nam
1.- Tình hình về môi trường hoạt động ngành Ngân hàng hiện nay:
Bất chấp cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, trong năm 2009, ngành ngân
hàng vẫn "vượt bão" với kết quả kinh doanh khá khả quan. Năm 2010, mặc dù
nền kinh tế toàn cầu đã "ấm" dần, song các chuyên gia vẫn dự báo đây là một
năm không mấy dễ dàng, đặc biệt với khối ngân hàng. Tuy nhiên hầu hết ngân
hàng đều đưa ra những chỉ tiêu kinh doanh khá cao…
1.1 Sơ lược về quy định và tinh hình hoạt động của một số Ngân hàng
Theo quy định của Ngân hàng Nhà nước, các ngân hàng thương mại cổ
phần (TMCP) phải đạt vốn điều lệ 3.000 tỷ đồng vào năm 2010, do vậy, hầu hết
ngân hàng nhỏ đều ráo riết chạy đua tăng vốn bằng cách phát hành thêm cổ phần,
trái phiếu… Những ngân hàng đã có tổng nguồn vốn vượt 3.000 tỷ đồng cũng
muốn tăng thêm vốn để mở rộng hoạt động.
Đại diện Ngân hàng TMCP Công thương (VietinBank) cho biết sẽ xin ý
kiến cổ đông về việc tăng vốn điều lệ năm 2010 từ 18.000 tỷ đồng lên 20.000 tỷ
đồng. Được biết, Chính phủ đã thông qua nguyên tắc cho VietinBank được bán
10% vốn điều lệ cho Công ty Tài chính quốc tế (IFC). VietinBank đang chờ phê
duyệt để bán cổ phần cho đối tác chiến lược khác là Ngân hàng Nova Scotia của

Canađa, với tỷ lệ dự kiến là 15% vốn điều lệ (thay vì 10% như kế hoạch ban đầu).
Đặng Hoàng Lương – Gamba 01.X0110 - Quản trị marketing.


Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) dự kiến tăng vốn điều lệ từ 3.482 tỷ
đồng lên 3.830 tỷ đồng bằng cách phát hành thêm cổ phiếu. Tại Đại hội đồng cổ
đông vừa tổ chức ở TP Hồ Chí Minh, ABBANK đặt mục tiêu tăng tổng tài sản
38% so với năm 2009, đạt 36.660 tỷ đồng; vốn điều lệ tăng huy động vốn tăng
47%, đạt 22.000 tỷ đồng; dư nợ tăng 47%, lên 19.000 tỷ đồng; lợi nhuận trước
thuế tăng 41%, đạt 580 tỷ đồng, giảm tỷ lệ nợ xấu xuống dưới 1,5% trên tổng dư
nợ. Tổng giám đốc ABBANK khẳng định, chỉ tiêu này có thể đạt được, bởi năm
2009, ngân hàng đã đạt tổng tài sản 26.518 tỷ đồng, huy động vốn 15.002 tỷ đồng,
lợi nhuận trước thuế 412,6 tỷ đồng. Đặc biệt, 3 tháng đầu năm 2010, ABBANK
ước đạt lợi nhuận hơn 100 tỷ đồng. Những năm qua, ABBANK đã đạt được hai
mục tiêu quan trọng là tăng trưởng nhanh đồng thời duy trì tốt các chỉ số về an
toàn, ổn định hệ thống.
Để đạt được mục tiêu năm nay, ABBANK sẽ gia tăng tỷ trọng đóng góp của
mảng khách hàng cá nhân trong tổng tài sản, lợi nhuận, số dư huy động và cho vay
theo định hướng ngân hàng thương mại chú trọng bán lẻ, tập trung sang các dòng
sản phẩm dịch vụ tận dụng công nghệ, xây dựng ABBANK trở thành một siêu thị
tài chính...,
Các chuyên gia tài chính nhận định, mặc dù phải đối mặt với không ít khó
khăn nhưng ngành ngân hàng sẽ tiếp tục thành công trong năm nay, bởi nền kinh tế
trong nước đang có dấu hiệu khởi sắc. Thêm vào đó, nền kinh tế thế giới đang ấm
lại cũng sẽ là nhân tố hỗ trợ các doanh nghiệp trong nước, giúp ngành ngân hàng
phát triển.
2.- Marketing và chiến lược Marketing Ngân hàng:
Marketing giờ đây là thành phần dễ nhận biết trong sự thành công của
doanh nghiệp, là nền tảng của quản trị hiện đại, Marketing hiện đại được chính
Philip Kotler đưa ra nhằm đánh giá sự tiến bộ của ngành marketing và các quan

điểm hiện đại nhất về vấn đề này. “Marketing là một dạng hoạt động của con
Đặng Hoàng Lương – Gamba 01.X0110 - Quản trị marketing.


người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao
đổi”.
Marketing hiện đại (Modern Marketing) là chức năng quản lý công ty về
mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát
hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm
cụ thế, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu (bán
cái thị trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua,
coi trọng khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi
thường xuyên về cả số lượng và chất lượng cần thỏa mãn).
Chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách
hàng. Trước kia, nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ chỉ chạy theo khách hàng, nay
họ biết đi trước, đón đầu để nắm bắt thị hiếu khách hàng, chủ động đáp ứng nhu
cầu này. Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu của khách hàng.
Như chính Philip Kotler đã nhấn mạnh: "Trong marketing hiện đại, song
song với việc thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để bán được hàng, ngày
càng có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ khách
hàng tốt nhất để giành lấy và giữ khách hàng"
Thay vì đánh giá hiệu quả marketing là phục vụ cho bán được nhiều hàng,
ngày nay các tiêu chí đánh giá quan trọng nhất với marketing hiện đại lại là những
nhân tố vô hình, đó là "thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng" và "duy trì
tối đa lòng trung thành của khách hàng".
Tư tưởng marketing hiện đại đã ảnh hưởng đến nhận thức, hành xử của toàn
bộ ngành marketing. Trận chiến mới của các công ty là trận chiến để giành chỗ
trong tâm trí khách hàng, giành lấy "top of mind" của khách hàng. Từ thay đổi
này đã dẫn đến các phương pháp làm việc mới, các cách tiếp cận mới, nhân bản và
cũng tinh vi hơn.

Đặng Hoàng Lương – Gamba 01.X0110 - Quản trị marketing.


Hơn thế nữa, tư tưởng marketing hiện đại còn tác động đến cả hành xử của
nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ nói chung và ngành Ngân hàng nói riêng.
Đến đây Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng là toàn bộ các hoạt động gắn
kết với nhau phù hợp với môi trường kinh doanh, theo quan điểm định hướng và
thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận tốt nhất.
Marketing Ngân hàng là marketing dịch vụ, Ngân hàng là ngành kinh doanh
dịch vụ nên hoạt động Marketing Ngân hàng thuộc loại hình Marketing dịch vụ.
Marketing Ngân hàng xoay quanh các đặc điểm như: tính vô hình và hữu hình;
tính không tách rời; tính luôn hướng tới sự hoàn hảo về chất lượng.
Thứ nhất, tính vô hình và hữu hình về sản phẩm dịch vụ của Vietcombank,
hoạt động Marketing phải hướng khách hàng vào yếu tố có thể quan sát được, cảm
nhận được sản phẩm dịch vụ như địa điểm trụ sở làm việc, nhân viên thông thạo
nghiệp vụ, khéo léo trong giao tiếp, thời gian làm thủ tục với ngân hàng nhanh
gọn...
Thứ hai, tính không tách rời vì quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ luôn
diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng. Cả nhân viên Ngân hàng
và khách hàng đều có thể tác động làm ảnh hưởng đến kết quả của sản phẩm dịch
vụ. Các giải pháp marketing cần hướng đến sự huấn luyện nhân viên ngân hàng
phải thao tác nhanh gọn, chính xác với thái độ chân thành, thiện cảm, đồng thời
cho khách hàng hiểu rõ cần có sự phối hợp cùng nhau hoàn tất quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ.
* Marketing Ngân hàng phụ thuộc nhiều hơn vào yếu tố con người .
Điều mà khách hàng thấy thường xuyên nhất trong quá trình giao dịch chính
là đội ngũ nhân viên Ngân hàng. Vì vậy đây là nhân tố cần tập trung cải thiện. So
với nhân viên các ngành kinh doanh dịch vụ khác thì nhân viên Ngân hàng đòi hòi
chất lượng hơn nhiều. Khách hàng không chỉ yêu cầu nhân viên Ngân hàng có thái

độ giao tiếp tốt mà họ phải thật sự thành thạo việc, có đào tạo chuyên sâu, am hiểu
lĩnh vực mình làm...
Đặng Hoàng Lương – Gamba 01.X0110 - Quản trị marketing.


* Marketing Ngân hàng luôn gắn liền chặt chẽ với các hoạt động của các
phòng ban chức năng khác trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ.
Hoạt động Marketing của Ngân hàng muốn đạt được kết quả tốt cần được
thiết kế và tính toán theo định hướng khách hàng. Theo cách nhìn nhận của khách
hàng, chất lượng sản phẩm dịch vụ là phép cộng của tất cả những gì khách hàng
nhìn thấy, nhận thấy, cảm thấy sau mỗi lần tiếp xúc, giao dịch với Ngân hàng như
thái độ phục vụ của nhân viên Ngân hàng, thời gian thực hiện giao dịch, trình độ
chuyên nghiệp...
Tất cả đều dẫn đến hài lòng hay không hài lòng của khách hàng. Chính vì
vậy Marketing cần được coi là nhiệm vụ chung của tất cả các nhân viên, tất cả các
phòng ban của Ngân hàng.
3.- Chiếc lược Marketing của Vietcombank và các đối thủ cạnh tranh:
Cạnh tranh là quy luật của nền kinh tế thị trường. Ngân hàng muốn tồn tại và phát
triển, không có cách nào khác hơn là phải nâng cao sức cạnh tranh của mình bằng
cách thiết lập một chính sách cạnh tranh năng động và hiệu quả. Marketing ngân
hàng thuộc nhóm Marketing dịch vụ, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Có
thể hiểu: Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng
để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ
khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các
biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
3.1- Chiếc lược Marketing của Vietcombank:
Vietcombank - với mục tiêu trở thành một tập đoàn tài chính hàng đầu Việt
Nam và trở thành ngân hàng tầm cỡ quốc tế ở khu vực trong thập kỷ tới, hoạt động
đa năng, kết hợp với điều kiện kinh tế thị trường, thực hiện tốt phương châm
“Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt” trong bối cảnh nền kinh tế Việt

Nam nói chung và hệ thống Ngân hàng Việt Nam nói riêng đang trong quá trình
hội nhập, Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam đã xây dựng

Đặng Hoàng Lương – Gamba 01.X0110 - Quản trị marketing.


cho mình một chiến lược phát triển cho năm 2010 và những năm tiếp theo với
những nội dung chính như sau:
Một là: Nâng cao năng lực, nâng cao sức cạnh tranh bằng việc phấn đấu
nâng chỉ số CAR đạt 10-12% và các chỉ số tài chính quan trọng khác theo chuẩn
quốc tế, phấn đấu đạt mức xếp hạng “AA” theo chuẩn mực của các tổ chức xếp
hạng quốc tế.
Hai là: Hoàn thành quá trình tái cơ cấu ngân hàng để có một mô hình tổ
chức hiện đại, khoa học, phù hợp với mục tiêu và bảo đảm hiệu quả kinh doanh,
kiểm soát được rủi ro, có khả năng cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa
dạng, tổng hợp, đáp ứng được đòi hỏi ngày càng cao của nền kinh tế thị trường và
nhu cầu của khách hàng thuộc mọi thành phần.
Năm 2010, với phương châm hoạt động “An toàn – Chất lượng – Tăng
trưởng - Hiệu quả”, “Ngân hàng hàng đầu vì Việt Nam thịnh vượng”,
Vietcombank sẽ tiếp tục hoàn thiện và củng cố cơ cấu tổ chức và các công cụ quản
lý, mở rộng một cách có tính toán hệ thống mạng lưới, tăng cường công tác quản
trị rủi ro, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, đẩy mạnh phát triển các sản
phẩm bán lẻ trên nền tảng công nghệ hiện đại, giữ vững đà tăng trưởng và chú
trọng nâng cao hiệu quả mọi mặt hoạt động.
Lửa thử vàng, gian nan thử sức. Với sự chỉ đạo điều hành linh hoạt, quyết
liệt của Ban lãnh đạo, với sự nỗ lực của đội ngũ cán bộ nhân viên Vietcombank,
với sự tin tưởng của khách hàng và cổ đông, với việc phát huy cao độ “tinh thần
Vietcombank”, “trí tuệ Vietcombank” nhất định Vietcombank sẽ vượt qua thách
thức giữ vững đà phát triển bền vững, không ngừng sáng tạo và gia tăng giá trị cho
cổ đông, cho khách hàng và xã hội.

3.2- Chiếc lược Marketing của Vietinbank
Tại mỗi Chi nhánh Vietinbank cần tổ chức bộ phận chăm sóc khách hàng,
luôn tạo cho các khách hàng cảm giác được tôn trọng mỗi khi đến ngân hàng. Bộ
phận này có chức năng hướng dẫn khách hàng lần đầu giao dịch khai báo thông
Đặng Hoàng Lương – Gamba 01.X0110 - Quản trị marketing.


tin, trả lời các thắc mắc của khách hàng, tư vấn, giới thiệu về các sản phẩm của
ngân hàng cho khách hàng, xây dựng văn hoá giao dịch của ngân hàng công
thương. Nét văn hoá đó thể hiện qua phong cách, thái độ văn minh, lịch sự của đội
ngũ nhân viên bán lẻ, cách trang phục riêng, mang nét đặc trưng riêng có của
thương hiệu Viettinbank.
Xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm tuyên truyền, quảng cáo, giới
thiệu các tiện ích của sản phẩm dịch vụ Vietinbank hiện có đến đông đảo khách
hàng để tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận, nắm bắt từ đó có thói quen sử
dụng các dịch vụ của Vietinbank. Mở rộng dịch vụ đến mọi loại hình doanh
nghiệp, không phân biệt quy mô, thành phần kinh tế. Các chi nhánh một mặt cần
giữ vững quan hệ tiền gửi của những khách hàng hiện tại, mặt khác cũng cần đẩy
mạnh tìm kiếm, tiếp thị mọi khách hàng, bao gồm cả những Công ty cổ phần,
TNHH thuộc sở hữu tư nhân kinh doanh có hiệu quả để mở rộng đối tượng khách
hàng.
Tổ chức nghiên cứu đối thủ cạnh tranh (các NHTM quốc doanh, NHTMCP,
Ngân hàng nước ngoài). Đây là công việc quan trọng để chiến lược cạnh tranh có
hiệu quả của các NHTM. Việc nghiên cứu đòi hỏi các Chi nhánh định kỳ hàng
quý phải có các báo cáo so sánh sản phẩm, giá cả (lãi suất), các hoạt động quảng
cáo, mạng lưới ngân hàng… của Vietinbank với các ngân hàng cùng địa bàn, sau
đó nộp về Trụ sở chính. Trên cơ sở tổng hợp báo cáo, Trụ sở chính phân tích, xác
định những điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm huy động vốn hiện hữu, từ đó
làm căn cứ cho việc cải thiện, phát triển sản phẩm, dịch vụ huy động vốn trên
toàn hệ thống Vietinbank.

Phải tạo được lòng tin cao độ đối với doanh nghiệp: Lòng tin được tạo bởi
hình ảnh bên trong, đó là: số lượng, chất lượng của sản phẩm dịch vụ cung ứng,
trình độ và khả năng giao tiếp của đội ngũ nhân viên, trang bị kỹ thuật công nghệ,
vốn tự có và khả năng tài chính, đặc biệt là hiệu quả và an toàn tiền gửi…và hình
ảnh bên trong của ngân hàng, đó là địa điểm, trụ sở, biểu tượng của Vietinbank.
Khi đã có lòng tin với Ngân hàng, đặc biệt là các doanh nghiệp mới quan hệ với
Đặng Hoàng Lương – Gamba 01.X0110 - Quản trị marketing.


Ngân hàng thì doanh nghiệp sẽ trung thành với các sản phẩm, dịch vụ của
Vietinbank dù giá cả có thể cao hơn các ngân hàng khác.
Phải tạo được sự khác biệt của ngân hàng nhất là trong thời điểm hiện nay có
tới hàng chục ngân hàng khác nhau trên một địa bàn (quận, huyện) nhỏ hẹp. Mỗi
một Chi nhánh Vietinbank phải tạo ra những đặc điểm - hình ảnh riêng biệt với
các ngân hàng khác trên địa bàn nhưng vẫn phải thống nhất về các chính sách,
hình ảnh chung của Vietinbank. Đó là sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ của
Vietinbank cung ứng ra thị trường, kênh phân phối, hoạt động quảng cáo khuyếch
trương, giao tiếp…
3.3- Chiếc lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh ngành:
Bên cạnh đó sức ép cạnh tranh đối với ngân hàng trong nước ngày càng lớn
khi thời điểm xuất hiện của các ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam.
Đặc biệt, thống kê từ một cuộc điều tra của Chương trình Phát triển Liên Hiệp
Quốc cho biết 45% khách hàng (doanh nghiệp và cá nhân) sẽ chuyển sang vay vốn
của ngân hàng nước ngoài; 50% chọn dịch vụ ngân hàng nước ngoài thay thế và
50% còn lại chọn ngân hàng nước ngoài để gửi tiền. Các chi nhánh ngân hàng
nước ngoài như HSBC, ANZ… cũng đang chuẩn bị “lột xác”, họ tuyên bố rất
hùng hồn về chiến lược Marketing hướng tới khách hàng Việt Nam. Từ con số
thống kê trên, cũng như động thái của các ngân hàng nước ngoài cho thấy cuộc
đua đã bắt đầu. Điều quan trọng với các ngân hàng trong nước tại thời điểm này là
sẽ cạnh tranh như thế nào khi mà lợi thế duy nhất chỉ là “sân nhà” ? Để tham gia

cuộc đua về trình độ, công nghệ, vốn… trước tiên các ngân hàng cần “xuất phát”
từ sự thay đổi nhận thức trong hoạt động kinh doanh.
*

Nhìn

nhận

lại

lợi

thế

“am

hiểu

tâm

lý

người

Việt”

?

Yếu tố “sân nhà” cũng như am hiểu tâm lý người Việt thường được đưa ra
như là lợi thế so sánh duy nhất giữa ngân hàng trong nước với ngân hàng nước

ngoài. Tuy nhiên, có thể thấy rằng điều này không còn phù hợp trong nền kinh tế
Đặng Hoàng Lương – Gamba 01.X0110 - Quản trị marketing.


toàn cầu; đồng thời, có nhiều lý do cho thấy người dân sẽ thích ngân hàng ngoại
hơn.
Thứ nhất, tâm lý nghi ngại về năng lực tài chính của các ngân hàng nội do
yếu tố quá khứ để lại (đổ vỡ hệ thống tín dụng) cũng như thực tế so sánh về vốn
thì các ngân hàng trong nước chỉ ở mức trung bình và nhỏ so với các ngân hàng
nước ngoài, chưa kể tâm lý “sính ngoại” của một bộ phận người dân sẽ tiếp tục
lan

sang

lĩnh

vực

ngân

hàng.

Hai là, các ngân hàng nước ngoài cũng biết cách “địa phương hóa” khi xâm
nhập vào bất kỳ quốc gia nào, chỉ cần đọc slogan của HSBC Việt Nam là thấy rõ:
“Ngân hàng toàn cầu, am hiểu địa phương” và cần nhớ rằng HSBC đã có mặt ở
Việt Nam từ năm 1870, trong khi ngân hàng lâu đời nhất của Việt Nam cũng mới
chỉ mừng sinh nhật lần thứ 50; hoặc ANZ Việt Nam do một người phụ nữ Việt
Nam làm Tổng giám đốc và hầu hết nhân viên cũng là người Việt.
Ba là, các ngân hàng nước ngoài cũng biết cách “địa phương hóa” khi xâm
nhập vào bất kỳ các ngân hàng trong nước đang phải tính đến việc thuê người

nước ngoài vào vị trí điều hành nhằm nâng cao trình độ quản lý, năng lực cạnh
tranh. Thực sự lợi thế am hiểu tâm lý người Việt chỉ là một khái niệm chung
chung, nó không căn cứ vào bất kỳ nghiên cứu nào và cũng không chỉ ra được các
ngân hàng trong nước được gì từ lợi thế này. Trong khi báo cáo thực tế ở trên cho
thấy 50% “thượng đế” sẽ tìm đến ngân hàng ngoại, tức là ta không lấy được khách
hàng của đối thủ mà còn đang bị đối thủ dần lấy mất khách hàng của ta. Tóm lại,
ngân hàng trong nước nên quên đi lợi thế này khi chuẩn bị xuất hiện những đối thủ
xứng

tầm

và

quá

tầm

* Kết quả sử dụng công cụ Marketing của các NHTM Việt Nam:
Có thể thấy rằng trong thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc
tiến hành các hoạt động Marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng
cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên
phương tiện thông tin đại chúng,... liên tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để
Đặng Hoàng Lương – Gamba 01.X0110 - Quản trị marketing.


các NHTM đạt được những kết quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing
ngân hàng tiến dần đến thông lệ khu vực và quốc tế.
Trước tiên, nói về quảng cáo, ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị
trường, quảng cáo là sức mạnh đích thực. Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng
có tốt đến đâu cũng không chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo.

Hiện nay, các NHTM đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo,
tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp,
Internet... Do mỗi hình thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau
nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút
khách hàng.
Thời điểm quảng cáo cũng được các NHTM chú trọng vào những ngày lễ,
Tết, ngày kỷ niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới,... Sự
tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này của các NHTM đã thu hút
được sự chú ý đặc biệt của khách hàng. Nội dung quảng cáo cũng đã bước đầu thu
hút được khách hàng với những hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng
như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả
tiền điện, nước, trả lương... Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền của BIDV cũng
có in quảng cáo về các dịch vụ của ngân hàng. Như vậy, các nhà quản trị của
BIDV đã khai thác được lợi thế của chứng từ rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp
lại, chi phí thấp mà cũng gây được ấn tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch quảng
cáo.
Bên cạnh đó, trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành
của nhiều thương hiệu gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng. Trước tiên
phải kể đến đó là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank. Trải
qua 48 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã được tạp chí The Banker
thuộc tập đoàn Financial Times và tạp chí Euro Money bình chọn là ngân hàng tốt
nhất Việt Nam. Dòng chữ Vietcombank màu xanh dương đã trở nên quen thuộc
không chỉ với người dân Việt Nam mà còn với bạn bè quốc tế. Bên cạnh
Vietcombank, chúng ta cũng thấy xuất hiện rất nhiều thương hiệu gắn với các logo
Đặng Hoàng Lương – Gamba 01.X0110 - Quản trị marketing.


quen thuộc như: BIDV, Vietinbank, Techcombank, Habubank, Agribank, SHB...
Những logo này có thể nói là khá ấn tượng, là nét riêng của từng ngân hàng, có
tính đồ họa và nghệ thuật, đã gây được ấn tượng tốt cho đông đảo khách hàng.

Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới
những đợt khuyến mãi, các NHTM đã dưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác
nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại
mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bậc thang, tặng quà cho
khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở mới hay giới thiệu sản phẩm, dịch
vụ mới... Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, NHTM cũng đã cử cán bộ về
các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình, liên
kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các nơi này
đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ...
4.- Bên cạnh những kết quả đạt được, Marketing ngân hàng tại Việt Nam vẫn
còn bộc lộ một số hạn chế nhất định:
Đặng Hoàng Lương – Gamba 01.X0110 - Quản trị marketing.


Ta có thể thấy rằng ở Việt Nam chưa có nhiều trường lớp đào tạo chính quy
chuyên ngành Marketing Ngân hàng. Nhìn chung, nguồn nhân lực về Marketing
còn non trẻ và khan hiếm. Bên cạnh đó, các ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm
đúng mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing.
Chính điều này đã làm cho nội dung Marketing của một số Chi nhánh NHTM
nghèo nàn, kém tính hấp dẫn, không có tính chuyên nghiệp, chưa thực sự mang
tính hiện đại và hội nhập.
Cũng cần phải nói tới những chi phí mà một NHTM được phép chi cho hoạt
động Marketing. Chi phí của các NHTM cho hoạt động Marketing phải nằm trong
giới hạn chi phí tiếp thị do Bộ Tài chính quy định. Thực tế tỷ lệ này là quá thấp so
với thông lệ quốc tế. Trong khi đó hoạt động chi quảng cáo của một số NHTM vẫn
còn mang tính chất là quan hệ với cơ quan báo chí chứ chưa hoàn toàn vì mục tiêu
kinh doanh đạt hiệu quả.
Một thực trạng tồn tại đó là sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động
Marketing giữa Hội sở chính với các chi nhánh, và các NHTM với nhau. Chính sự

chồng chéo này đôi khi không những làm giảm đáng kể hiệu quả của các hoạt
động Marketing ngân hàng mà còn có sự phản tác dụng không mong muốn.
5.- Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Ngân hàng:
Trên cơ sở học hỏi những kinh nghiệm từ các ngân hàng hiện đại trên thế
giới, các NHTM Việt Nam tiến hành hoàn thiện, điều chỉnh phù hợp với hoạt động
Marketing của ngân hàng mình, với tình hình thực tế của nền kinh tế đất nước và
hệ thống ngân hàng Việt Nam.
Các NHTM phải xác định con người là nhân tố quan trọng nhất trong việc
thực hiện mục tiêu phát triển các sản phẩm ngân hàng nói chung và phát triển các
hoạt động Marketing nói riêng. Do đó các NHTM cần mở rộng và nâng cao công
tác đào tạo chuyên viên về Marketing ngân hàng. Các ngân hàng có thể liên kết
với các trường đại học khối kinh tế đưa nội dung Marketing ngân hàng vào giảng
dạy sâu hơn. Cùng với đó, các ngân hàng có thể tổ chức các buổi hội thảo, trao đổi
Đặng Hoàng Lương – Gamba 01.X0110 - Quản trị marketing.


kinh nghiệm trong nội bộ ngân hàng, mời các chuyên gia Marketing giỏi về giảng
dạy, cử các bộ có kinh nghiệm về Marketing theo học những khóa đào tạo chuyên
ngành Marketing ngân hàng ở nước ngoài.
Ngoài ra các NHTM cần xác định rõ vai trò của hoạt động Marketing đối
với hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, từ đó chủ động trong việc chi
cho hoạt động Marketing, tránh tình trạng trùng lắp hay chồng chéo giữa các chi
nhánh NHTM.
III.- KẾT LUẬN.
Để có một chiến lược Marketing Ngân hàng chuyên nghiệp và hiệu quả, các
ngân hàng thương mại Việt Nam còn cần phải xem lại và đầu tư cho các hoạt động
marketing của doanh nghiệp mình nếu không muốn tình trạng tiền tỷ đổ vào các
hoạt động tiếp thị trong khi giá trị thương hiệu vẫn là những mong muốn mơ hồ và
xa vời. Quả thật, con đường đi đến một thương hiệu vững mạnh quả là còn chông
gai và rất xa.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.- Giáo trình Quản trị Marketing của Chương trình đào tạo Thạc sỹ quản trị
kinh doanh quốc tế của Trường Đại học Griggs – Đại học Quốc gia Hà Nội;
2.- Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị - NXB Thống kê năm 2000;
3.- MBA trong tầm tay Marketing - Nhà xuất bản trẻ năm 2008;
4.- Tài liệu tham khảo trên Internet.

Đặng Hoàng Lương – Gamba 01.X0110 - Quản trị marketing.