Phân tích môi trường ngành và chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh ngân hàng VIB

MARKETING MANAGEMENT
Phân tích môi trường ngành và chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh
ngân hàng VIB

TRÌNH BÀY:
Hiện tại, nền kinh tế thế giới và trong nước đang rất sôi động với nhiều
thành phần kinh tế, nhiều doanh nghiệp, nhiều mối quan hệ hợp tác cũng như canh
tranh thi đua nhau phát triển không ngừng. Bên cạnh đó có rất nhiều ngành nghề
mới ra đời và trở thành nghề “nóng” trong đó không thể không nhắc đến là ngành
Ngân hàng. Với tư cách là một cán bộ Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam tôi
xin chọn đơn vị của mình để giới thiệu.
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM

1
QUẢN TRỊ MARKETING


Ảnh trụ sở làm việc chính của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)
Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) được thành lập theo Quyết
định số 22/QĐ/NH5 ngày 25/01/1996 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt
Nam. Cổ đông sáng lập Ngân hàng Quốc Tế bao gồm các cá nhân và doanh nhân
hoạt động thành đạt tại Việt Nam và trên trường quốc tế, Ngân hàng Ngoại
thương Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.
Ngân hàng Quốc Tế đã phát triển mạnh mẽ và trở thành một trong những ngân
hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam. Tổng quan Ngân hàng Quốc tế giai
đoạn 2005-2009:
Các chỉ số quan trọng
Năm
Tổng tài sản ( nghìn tỷ VNĐ)

2005

9

2006
17

2007
39

2008

2009

35

2
QUẢN TRỊ MARKETING

57


Huy động ( nghìn tỷ VNĐ)

5

10

19

24

34

Dư nợ ( nghìn tỷ VNĐ)

5

9

17

20

27

Lợi nhuận trước thuế ( tỷ VNĐ)

95

200

426

230

614

Theo xếp hạng của UNDP năm 2007, Ngân hàng Quốc Tế là doanh nghiệp
lớn đứng thứ 137 trong tổng số 200 doanh nghiệp hàng đầu trong nước. Báo
VietNamNet bình chọn VIB đứng thứ 3 trong tổng số 500 doanh nghiệp tư nhân
lớn nhất Việt Nam về doanh thu và được độc giả báo Sài Gòn Tiếp thị bình chọn

là ngân hàng có dịch vụ bán lẻ được hài lòng nhất năm 2008. Tháng 8/2009, VIB
tiếp tục được Moody’s xếp hạng hệ số sức mạnh tài chính cao thứ hai trong số 4
ngân hàng hàng đầu của Việt Nam.
Là một ngân hàng đa năng, VIB cung cấp các sản phẩm, dịch vụ và giải
pháp tài chính trọn gói cho khách hàng với đối tượng nòng cốt là doanh nghiệp
vừa và nhỏ; các cá nhân, gia đình có thu nhập ổn định tại các vùng kinh tế trọng
điểm trên khắp cả nước. VIB cung cấp đa dạng các sản phẩm dịch vụ dành cho
khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Bên cạnh đó, VIB cung cấp các
dịch vụ ngoại hối mua bán ngoại tệ dịch vụ trên thị trường tiền tệ, sản phẩm phái
sinh; dịch vụ quản lý tài sản và các dịch vụ đầu tư khác.
VIB hiện có hơn 400.000 khách hàng cá nhân và khoảng 10.000 khách
hàng doanh nghiệp, với trọng tâm là doanh nghiệp vừa và nhỏ. VIB đang nắm giữ
3
QUẢN TRỊ MARKETING


1,83% thị phần huy động vốn và 1,56% thị phần cho vay. Mạng lưới chi nhánh
tiếp tục được mở rộng với 115 đơn vị kinh doanh, 132 ATM và hơn 2.000 POS,
hiện diện tại 27 tỉnh, thành phố trên cả nước. Số lượng thẻ phát hành đạt trên
500.000 thẻ.

Mạng lưới chi nhánh

Với mục tiêu “Trở thành ngân hàng sáng tạo và hướng tới khách hàng nhất
tại Việt Nam”, ngày 09/09/2009, VIB ra mắt chiến lược thương hiệu mới. Với ý
tưởng thương hiệu là "Kết nối nhân văn" (Human Connection), trong giai đoạn
đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu, VIB khẳng định sẽ là một “Đối
tác mang lại giá trị cho cả cuộc đời” (A value partner for life) và đưa ra câu khẩu
4
QUẢN TRỊ MARKETING

hiệu - tuyên ngôn thương hiệu VIB là “Ngân hàng tận tâm” (The heart of
banking). Đây chính là cam kết của thương hiệu VIB đối với khách hàng, cổ
đông, cán bộ nhân viên và cộng đồng xã hội.
Chiến lược kinh doanh trong thời gian tới:
- VIB từng bước trở thành một trong 3 ngân hàng thương mại cổ phần hàng
đầu tại Việt Nam,
- VIB tiếp tục tăng cường hạ tầng công nghệ thông tin để hỗ trợ các kế hoạch
kinh doanh và nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường quản lý rủi ro,
- VIB tiếp tục mở rộng mạng lưới, nâng cao hiệu quả của các kênh phân phối
và tăng cường dấu hiện nhận diện các đơn vị kinh doanh,
- VIB duy trì cơ cấu năng động cho phép ngân hàng tiếp tục nhanh chóng
thích nghi với các thay đổi ở môi trường kinh tế ở Việt Nam.

5
QUẢN TRỊ MARKETING


Với chiến lược kinh doanh đã được vạch ra cụ thể trong thời gian tới thì
trước mắt mục tiêu kinh doanh cho năm 2010 sẽ như sau:

Mục tiêu kinh doanh
Chỉ tiêu

Năm 2010

Tổng tài sản

77.000.000.000.000 đồng

Huy động

52.000.000.000.000 đồng

Dư nợ

41.600.000.000.000 đồng

Nợ quá hạn

Dưới 1,3%

Số đơn vị kinh doanh

135 – 150

Lợi nhuận trước thuế

900.000.000.000 đồng

6
QUẢN TRỊ MARKETING


II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH

Tại Việt Nam, bốn NHTM lớn của Nhà nước ước tính chiếm khoảng 80% vốn
huy động và 70% dư nợ cho vay toàn thị trường. Các NHTM còn lại và các ngân
hàng nước ngoài chia sẻ 20% thị phần huy động vốn và 30% thị phần cho vay còn

lại. Điều này thể hiện thị trường ngân hàng có độ tập trung cao vào các Ngân hàng
thương mại nhà nước. Tuy nhiên trong hệ thống Ngân hàng TMCP, ACB là ngân
hàng dẫn đầu về tổng tài sản, vốn huy động và cho vay. Huy động vốn của ACB
chiếm khoảng 3,5% thị phần toàn ngành ngân hàng, cho vay chiếm thị phần
1,72%. Trong hệ thống NHTMCP, ACB chiếm thị phần huy động vốn là 19,28%
và thị phần cho vay là 12,11%. ACB đã và đang tạo khoảng cách xa dần với các
đối thủ cạnh tranh chính trong hệ thống Ngân hàng TMCP về qui mô tổng tài sản,
vốn huy động, dư nợ cho vay và lợi nhuận.
Đề án phát triển ngành ngân hàng đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020 của
NHNN gồm các nội dung cơ bản:
•

Hình thành đồng bộ khung pháp lý minh bạch và công bằng nhằm thúc đẩy cạnh

tranh và bảo đảm an toàn hệ thống, áp dụng đầy đủ hơn các thiết chế và chuẩn
mực quốc tế về an toàn đối với hoạt động tiền tệ, ngân hàng. Xóa bỏ phân biệt đối
xử giữa các loại hình TCTD và loại bỏ các hình thức bảo hộ, bao cấp trong lĩnh
vực ngân hàng.
•

Đẩy nhanh quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, chủ động hội nhập quốc tế về tài

chính ngân hàng theo lộ trình và bước đi phù hợp với năng lực cạnh tranh của các
TCTD và khả năng của NHNN về kiểm soát hệ thống.
•

Cải cách căn bản, triệt để nhằm phát triển hệ thống các TCTD Việt Nam theo
7
QUẢN TRỊ MARKETING

hướng hiện đại, hoạt động đa năng, đa dạng về sở hữu và loại hình TCTD, có qui
mô hoạt động và tiềm lực tài chính mạnh, tạo nền tảng xây dựng hệ thống các
TCTD hiện đại đạt trình độ phát triển tiên tiến trong khu vực Châu Á, áp dụng đầy
đủ các chuẩn mực quốc tế về hoạt động ngân hàng, có khả năng cạnh tranh với
các ngân hàng trong khu vực và thế giới.
•

Tăng cường năng lực tài chính của các TCTD theo hướng tăng vốn tự có và

nâng cao chất lượng tài sản và khả năng sinh lời. Từng bước cổ phần hóa các
NHTMNN theo nguyên tắc thận trọng, bảo đảm ổn định KT-XH và an toàn hệ
thống, cho phép các nhà đầu tư nước ngoài, nhất là các ngân hàng hàng đầu thế
giới mua cổ phần và tham gia quản trị, điều hành các NHTM Việt Nam.
Một số chỉ tiêu phát triển chính của ngành ngân
hàng đến năm 2010 như sau:
•

Tốc độ tăng huy động vốn:

18-

20%/năm
•

Tốc độ tăng tín dụng:

18-

20%/năm

•

Tỷ trọng nguồn vốn trung, dài hạn:

33-

35% (trong tổng nguồn vốn huy động)
•

Tỷ lệ nợ xấu:

5-7% (so tổng dư nợ)

•

Tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu:

8%

•

Tại Việt Nam hiện có 03 Ngân hàng thương mại Nhà nước, hai ngân hàng chính

sách (Ngân hàng Chính sách Xã hội và Ngân hàng Phát triển Việt Nam), 39
NHTMCP, năm ngân hàng liên doanh, 40 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 53
văn phòng đại diện của các định chế tín dụng nước ngoài và hệ thống hơn 900 quỹ

8
QUẢN TRỊ MARKETING

tín dụng nhân dân, ngoài ra còn có các Công ty tài chính xuất hiện ngày càng
nhiều. Số lượng như vậy có thể xem là khá nhiều so với qui mô nền kinh tế Việt
Nam. Do vậy sự cạnh tranh của các ngân hàng sẽ rất mạnh, nhất là trong giai đoạn
Việt Nam đang hội nhập kinh tế khu vực và thế giới.
Chúng ta nhận thấy ngành Ngân hàng nói chung và Ngân hàng TMCP Quốc tế nói
riêng chúng ta cần quan tâm đến một số vấn đề về môi trường ngành như sau:
• Ngành Ngân hàng có tính cạnh tranh cao và có rất nhiều cơ hội thăng
tiến:
Hệ thống Ngân hàng có tốc độ phát triển mạnh mẽ trong thời điểm hiện nay vừa là
điều kiện thuận lợi để chúng ta có cơ hội, lại vừa là thử thách cho mỗi cá nhân và
tổ chức. Chúng ta luôn phải cập nhật thông tin, học hỏi và phải hoàn thiện kỹ
năng nghiệp vụ để tránh bị lạc hậu, và nó cũng song song với việcthăng tiến của
cá nhân mỗi con người. Tất nhiên muốn tồn tại và phát triển bền vững chỉ có thể
thành công được ở những người có đạo đức nghề nghiệp, chân thành, chịu thương
chịu khó và có khả năng chịu đựng cao. Nó thể hiện rất rõ là nghề Ngân hàng là
một trong những nghề rất nhạy cảm vì sung quanh rất nhiều cám dỗ, nhiều thử
thách đồng tiền nó vây quanh chúng ta, chỉ cần thiếu ý chí hay đạo đức nghề
nghiệp, làm bậy bạ không đúng quy định và điều đó có thể làm tiêu tan, mất hết
sự phấn đấu và cả danh dự trong suốt cả cuộc đời của chúng ta.
• Ngành Ngân hàng có cơ hội phát triển tư duy và cách xử lý nhạy bén:
Ngành Ngân hàng là một ngành dành riêng cho những người có năng lực tài chính
và yêu thích lĩnh vực này, đây là một môi trường lý tưởng. nó là ngành không
phải chỉ là đơn thuần đi huy động vốn rồi cho vay mà nó còn tham gia vào các
lĩnh vực kinh tế, tài chính rất đa dạng và phong phú.
Ngành ngân hàng đang trực tiếp tạo ra rất nhiều lợi nhuận cho nền kinh tế của đất
nước. Nó đặc biệt nhậy cảm với biến đổi của thị trường, tiền tệ. Những dự đoán
9
QUẢN TRỊ MARKETING

của chúng ta về tình hình tài chính, chứng khoán một cách chính xác có thể mang
lại lợi nhuận rất cao cho cá nhân chúng ta nói riêng và ngành Ngân hàng nói
chung.
• Ngành Ngân hàng có môi trường làm việc hiện đại, năng động.
Tất cả mọi sự kiện kinh tế hay công cụ chính sách của nhà nước đều ảnh hưởng
đến thị trường này và ngược lại, mọi sự thay đổi của thị trường tài chính tiền tệ
như tỉ giá, lãi suất đều tác động đến hoạt động kinh tế khác như ngoại thương và
đâu tư… Từ những yếu tố này chúng ta ta có cảm nhận đang như là một trung
gian gián tiếp và trực tiếp của nền kinh tế.
Các điều kiện làm việc trong ngành Ngân hàng như cơ sở vật chất, trang thiết bị,
tiện nghi hiện đại, sang trọng và lịch sự tạo cho tinh thần và cảm giác làm việc
thoải mái, mang lại hiệu quả cao trong công việc.
• Nguồn nhân lực và thu nhập của ngành Ngân hàng.
Với sự ra đời và phát triển chóng mặt của các Ngân hàng thương mại, liên doanh
và nước ngoài, nó tạo ra nguồn nhân lực khan hiếm. Hiện tại, các ngân hàng đang
cạnh tranh gay gắt để có được nguồn lực tốt, đưa ra mức lương khá cao cùng với
các chính sách đãi ngộ rất hấp dẫn.
Hiện nay, thu nhập của những người làm trong ngành ngân hàng tương đối cao so
với các ngành kinh tế khác. Tất nhiên như các ngành thì thu nhập của nhân viên
phụ thuộc chủ yếu vào năng lực và sự nỗ lực phấn đấu trong công việc, quan
trọng hơn cả là sự nhiệt huyết, tận tâm của chính chúng ta.
III. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BA ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH MẠNH NHẤT TRONG NGÀNH
Trong hệ thống các Ngân hàng TMCP của Việt Nam hiện nay, không tính đến 02
Ngân hàng quốc doanh vừa được cổ phần hóa là Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam (Vietcombank) và Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
10
QUẢN TRỊ MARKETING

(Vietinbank) thì xét về thương hiệu cũng như các chỉ tiêu về quy mô, có thể thống
kê ra 03 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành bao gồm:
- Ngân hàng TMCP Á Châu
- Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
- Ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam
Có thể thấy một số điểm chung trong chiến lược Marketing của các Ngân
hàng này như sau:
1. Mở rộng mạng lưới hoạt động: đây là hoạt động nhằm đưa thương hiệu của
các ngân hàng đến gần với khách hàng, giúp quảng bá hình ảnh và tạo điều kiện
về cơ sở vật chất để cung ứng các dịch vụ ngân hàng cho khách hàng. Trong năm
2008 đã diễn ra cuộc đua giữa các ngân hàng trong việc mở các Chi nhánh/Phòng
Giao dịch trên toàn quốc; nhân sự ngành ngân hàng trở nên khan hiếm khiến các
Ngân hàng phải tiếp nhận sinh viên các trường khối kinh tế vào làm việc - đây có
thể nói là thời gian các ngân hàng triển khai phát triển mạng lưới nhanh và mạnh
nhất từ trước đến nay
2. Khẳng định uy tín và sự minh bạch: đây là hai yếu tố quyết định đến sự tồn
tại của một ngân hàng nói chung và ngân hàng Việt Nam nói riêng do khách hàng
gửi tiền luôn có xu hướng lựa chọn những ngân hàng có uy tín để phòng tránh rủi
ro. Cả 03 ngân hàng trên đều lựa chọn cổ đông chiến lược là các định chế tài
chính lớn của quốc tế như một dẫn chứng về chuẩn mực hoạt động cũng như cam
kết về sự minh bạch thông tin. Ngoài ra, việc đưa cổ phiếu niêm yết trên thị
trường chứng khoán tập trung cũng là một định hướng rất hiệu quả nhằm quảng
bá thương hiệu và hình ảnh.

11
QUẢN TRỊ MARKETING


3. Thị trường mục tiêu: cả 03 ngân hàng trên đều đặt Trụ sở chính tại TP Hồ Chí

Minh như một sự thể hiện định hướng chú trọng vào thị trường mục tiêu là khu
vục phía Nam, nơi có điều kiện phát triển kinh tế rất năng động và giàu tiềm năng.
4. Đa dạng hóa sản phẩm: cả 03 ngân hàng trên đều có chính sách phát triển
đồng bộ và đa dạng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng của mình: dịch vụ thẻ; kinh
doanh tiền tệ và ngoại hối. Ngoài ra, các sản phẩm dịch vụ mới hợp thị hiếu và
nhu cầu của khách hàng đều được khai thác rất hiệu quả, điển hình là việc mở các
sàn giao dịch vàng - mỗi trong số 03 ngân hàng trên đều đã thành lập sàn giao
dịch vàng của riêng mình, trong đó ACB đã đi trước một bước khi được chấp
thuận trở thành thành viên của sàn giao dịch vàng Dubai (Arab Saudi)
5. Đa dạng hóa hoạt động: bên cạnh các nghiệp vụ ngân hàng truyền thống, cả
03 ngân hàng đều tích cực mở rộng hoạt động bằng việc góp vốn cổ phần hoặc
thành lập công ty con để quảng bá thương hiệu: Công ty chứng khoán (ACB
Securities; Sacombank Securities); Công ty bất động sản, Công ty quản lý
quỹ....Thương hiệu của ngân hàng xuất hiện cùng với lĩnh vực hoạt động mới cho
khách hàng minh chứng về việc mở rộng quy mô và lĩnh vực hoạt động, giúp tăng
cường hình ảnh và uy tín trước khách hàng.
IV. KẾT LUẬN
Lĩnh vực tài chính ngân hàng được coi là giàu tiềm năng phát triển nhưng cũng là
ngành rất nhạy cảm. Những vai trò của ngành ngân hàng đối với an ninh kinh tế
và tiền tệ của một quốc gia cho phép ngành có một chỗ đứng vững vàng cùng với
sự hậu thuẫn của Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước cũng như các cơ quan quản lý.
Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt, các Ngân hàng
không thể thụ động trong chờ sự hậu thuẫn mà phải chủ động thực hiện các chiến
lược Marketing phù hợp để khẳng định được thương hiệu và uy tín của mình - đây
là điều kiện tiên quyết để có thể tồn tại và phát triển. Hơn nữa trong thế giới
12
QUẢN TRỊ MARKETING


marketing tràn ngập các thương hiệu nhộn nhịp như ngày nay, việc tận dụng sức

mạnh của quá trình thâm nhập vào thị trường nhanh chóng sẽ giúp cho người làm
Marketing lập kế hoạch tốt hơn, tiếp cận thị trường nhanh hơn, và thậm chí là có
sức cạnh tranh hơn trong thị trường không ngừng biến đổi.

TRÂN TRỌNG!

13
QUẢN TRỊ MARKETING