PHân tích chiến lược marketing hỗn hợp (marketing mix) của ngân hàng BIDV trong hoạt động kinh doanh

PHân tích chiến lược marketing hỗn hợp (marketing Mix) của ngân hàng BIDV
trong hoạt động kinh doanh
BÀI LÀM
Phần 1: Giới thiệu về Doanh nghiệp
 Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam được thành lập theo quyết định số
177/ TTg ngày 26 tháng 4 năm 1957 với tên gọi là Ngân hàng Kiến thiết Việt
Nam (trực thuộc Bộ Tài chính)
 Đến năm 1981 đổi tên thành Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam (trực
thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam)
 Từ 1990 đến nay đổi tên thành Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
(BIDV)
Quá trình xây dựng và trưởng thành của BIDV là một chặng đường đầy gian
nan thử thách bởi vì được thành lập và ra đời trong bối cảnh đất nước đang bị chiến
tranh nhưng những thành quả mà BIDV đạt được cũng rất tự hào.
Hiện nay BIDV là một trong những ngân hàng lớn nhất có được vị trí dẫn đầu
trong các ngân hàng có uy tín trong khu vực trên thị trường tài chính quốc tế, đồng
thời BIDV đã làm tốt chức năng của một ngân hàng thương mại Nhà nước, phục tốt
các tiện ích của đất nước, mở rộng và tham gia rộng hơn vào thi trường tài chính tiền
tệ, bảo hiểm chứng khoán, mở rộng quan hệ quốc tế một cách ấn tượng, mở rộng địa
bàn hoạt động ra nước ngoài.
Cùng với sự phát triển và hội nhập của nên kinh tế là sự phát triển của các ngân
hàng thương mại Việt Nam. Các ngân hàng liên tục mở rộng chi nhánh nâng cấp dịch
vụ truyền thống và cho ra đời nhiều dịch vụ mới. Một trong những dịch vụ mới nhất
đem lại nhiều tiện ích cho người sử dụng là dịch vụ Thẻ Ngân Hàng. Đặc biệt trong
những năm gần đây thị trường thẻ thanh toán ở Việt Nam đang phát triển với tốc độ rất
nhanh. Một trong 10 sự kiện của ngành ngân hàng năm 2005 là sự bùng nổ dịch vụ


ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thẻ ngân hàng. Thị trường thẻ ngân hàng tại Việt Nam
đang có mức tăng trưởng khá cao tới 300%năm , có ngân hàng tăng trưởng đến 400%
năm trong năm 2005.

BIDV là ngân hàng đi đầu trong lĩnh vực thẻ nhưng luôn học hỏi từ các ngân
hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài, luôn tìm cách cải tiến các tiện ích về thẻ và
nâng cấp dịch vụ thanh toán bằng thẻ. Chính vì điều đó, thẻ của BIDV đáp ứng tốt các
nhu cầu của khách hàng khi sử dụng thẻ.
Phần 2 – Chiến lược marketing hỗn hợp:
Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn
lực để đạt được mục tiêu kinh doanh. Từ đó sẽ giúp doanh nghiệp xác định rõ ràng đối
tượng mà mình đang theo đuổi. Thiếu chiến lược marketing cũng có nghĩa doanh
nghiệp không có định nghĩa rõ ràng về yếu tố tạo nên sự khác biệt.
Marketing hỗn hợp: là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của
marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị
trường.
Marketing hỗn hợp bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác
động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn
nhóm cơ bản sau:

Marketing hỗn hợp

Product
(Sản phẩm )

Price
(Giá cả)

Place
(Phân phối)

Promotion
(Xúc tiến và hỗ trợ KD)

1. Kế hoạch mục tiêu chiến lược cụ thể
P1. Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong hệ thống marketing hỗn
hợp. Nếu một sản phẩm sản xuất ra mà không thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thì
dù doanh nghiệp có bán với giá cực kỳ ưu đãi, hay một địa điểm thuận lợi cùng chiến
dịch quảng cáo đầy tính hấp dẫn cũng không thể cứu vãn nổi tình thế.
 Sản phẩm thẻ của BIDV
Sản phẩm thẻ ATM của BIDV có những loại sau:
BIDV Moving – Sống cùng chuyển động

Bên cạnh những tính năng và tiện ích vốn có của một chiếc thẻ ghi nợ, BIDV Moving
còn mang tới cho Quý khách hàng nét “Năng động, trẻ trung và hiện đại”. Kết hợp
những vệt ánh sáng cùng tông màu lạnh ấn tượng, BIDV Moving tượng trưng cho sự
chuyển động không ngừng của cuộc sống hiện đại. Trong hành trình liên tục của cuộc
sống đó, bạn sẽ trở thành tâm điểm để khám phá và khẳng định chính mình.


Tháng 11/2006, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đã đưa vào sử
dụng sản phẩm thẻ liên kết BIDV-G7Mart. Sản phẩm thẻ liên kết BIDV-G7Mart là
một sản phẩm trong chương trình hợp tác tổng thể giữa BIDV và tập đoàn phân phối
bán lẻ đầu tiên của Việt Nam - G7Mart. Thẻ liên kết BIDV-G7 Mart mang đầy đủ các
tính năng và tiện ích của một thẻ ghi nợ như vấn tin, rút tiền, chuyển khoản với hạn
mức lên tới 20 triệu đồng/ngày và được chấp nhận sử dụng tại mạng lưới hơn 400
ATM và 1.000 POS của BIDV trên toàn quốc.... Điểm nổi bật của sản phẩm thẻ này là
bên cạnh những dịch vụ tiện ích của một thẻ ghi nợ thông thường, chủ thẻ được hưởng
lợi ích từ các chương trình tích điểm, thưởng điểm, khuyến mại...vô cùng phong phú
do G7Mart cung cấp. Với thiết kế sang trọng, ấn tượng, và các tiện ích dịch vụ phong
phú, sản phẩm thẻ liên kết BIDV- G7Mart như một lời cam kết của BIDV và G7 Mart
gửi tới khách hàng về chất lượng và phong cách phục vụ chuyên nghiệp, hiện đại.

Nhân dịp kỷ niệm 53 năm ngày thành lập, BIDV triển khai sản phẩm thẻ mới
Harmony với nhiều tiện ích vượt trội. Với cảm hứng từ âm dương ngũ hành, bộ thẻ
cao cấp BIDV Harmony ra đời như một món quà may mắn giành tặng cho khách hàng.
Hạn mức giao dịch lên tới 60.000.000đ/ngày cao nhất tại việt nam từ trước đến
nay. Bên cạnh tính năng cơ bản như: mua sắm hàng hóa không dùng tiền mặt, rút tiền
chuyển khoản nhanh chóng, thấu chi tài khoản linh hoạt, thẻ BIDV còn đáp ứng tối đa


nhu cầu của khách hàng như thanh toán hóa đơn, thanh toán vé máy bay, nạp tiền điện
thoại, mua mã thẻ game…

BIDV đang tìm tới một nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, hình thành nên
một thị phần đặc biệt đó là giới doanh nhân. Đây là đối tượng khách hàng đã được tiếp
cận với điều kiện làm việc hiện đại được BIDV đánh giá cao trong việc áp dụng những
dịch vụ công nghệ hiện đại. Mọi thông tin được xử lý theo tính chất tự động, thời gian
giao dịch được rút ngắn, thủ tục được đơn giản.
 Sản phẩm thẻ của vietinbank
Về sản phẩm thẻ của vietinbank rất đa dạng, nhiều mầu sắc và có những nét đột
phá phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng.

Bên cạnh đó, các sản phẩm thẻ này có những tính năng như sau:
- Vấn tin tài khoản ATM trực tuyến trên Internet
- Nạp tiền cho thuê bao trả trước của các mạng di động bằng dịch vụ VnTopup
- Nhanh chóng, thuận tiện với các tiện ích của SMS Banking (Chuyển khoản qua
tin nhắn, thông báo biến động số dư, sao kê tài khoản, xem thông tin về lãi suất,
tỷ giá ngoại hối...)


- Nhận tiền kiều hối từ nước ngoài gửi vào tài khoản thẻ E-Partner S-Card

- Gửi tiền tiết kiệm có kỳ hạn trên ATM
- Nộp thuế, thanh toán hoá đơn điện thoại, điện lực trực tuyến trên ATM
-

Thanh toán vé tàu với công ty đường sắt Sài Gòn, công ty đường sắt Hà Nội

- Tìm máy ATM nhanh chóng, thuận tiện qua hệ thống tin nhắn 977
- Nhận lương, thu nhập từ công ty và các giao dịch chuyển khoản khác
 Sản phẩm thẻ của vietcombank:

- Thanh toán tại các ĐVCNT
- Rút tiền mặt (VND) từ tài khoản cá nhân tiền VNĐ hoặc USD.
- Kiểm tra số dư tài khoản.
- In sao kê các giao dịch gần nhất.
- Chuyển khoản trong hệ thống Vietcombank
- Thanh toán hoá đơn dịch vụ điện, nước
- Một số các dịch vụ khác
Kết luận: Nhìn chung các sản phẩm thẻ ATM của 3 ngân hàng trên đều có những
tính năng và tiện ích giống nhau. Thẻ BIDV có nhiều loại sản phẩm hơn, mẫu mã
và mầu sắc đa dạng hơn, đáp ứng được nhiều đối tượng khách hàng hơn so với
vietinbank và vietcombank, đây chính là điểm mạnh và lợi thế của BIDV.
P2. Giá (Price)
Giá là biến số duy nhất của marketing hỗn hợp tạo doanh thu cho doanh nghiệp.
Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự


hình thành của giá cả sản phẩm chịu sự tác động của nhiều nhân tố, chúng bao gồm
những nhân tố bên trong và bên ngoài doanh ngiệp.
Trên cơ sở đó, BIDV có những chiến lược về giá rất khác nhau đối với từng loại
sản phẩm để phù hợp với từng đối tượng khách hàng khác nhau và phù hợp với những

thời điểm khác nhau. Từ đó thẻ BIDV có sức cạnh tranh lớn trong các sản phẩm thẻ
của các ngân hàng lớn khác như vietcombank và vietinbank.

Giá phát hành thẻ

Giá phát hành thẻ

Giá phát hành thẻ

30.000đ (chưa VAT)

50.000đ (chưa VAT)

50.000đ (chưa VAT)

Có thể thấy giá thành làm thẻ ATM của BIDV là rẻ nhất so với thẻ của
vietcombank và viettinbank.
Bên cạnh những sản phẩm thông thường, BIDV còn cho ra những sản phảm thẻ
cao cấp hơn cho những khách hàng có mức thu nhập cao. Sản phẩm thẻ Harmony này
có hình thức mẫu mã phù hợp với mệnh của chủ thẻ, có hạn mức rút tiền, giao dịch
chuyển khoản 60.000.000đ/ngày. Sản phẩm này có giá phát hành là 120.000đ/thẻ
(chưa VAT)


P3. Phân phối (Place).
Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân
phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng.
Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động
khác trong marketing, tuy nhiên chính sách phân phối hợp lý sẽ góp phần tăng tốc độ
tiêu thụ sản phẩm với hiệu quả cao.

Mạng lưới ngân hàng BIDV: có 114 chi nhánh và trên 500 điểm mạng lưới,
hàng nghìn ATM/POS tại 63 tỉnh/thành phố trên toàn quốc.
Mạng lưới phi ngân hàng: Gồm các Công ty Chứng khoán Đầu tư (BSC), Công ty
Cho thuê tài chính I & II, Công ty Bảo hiểm Đầu tư (BIC) với 20 chi nhánh trong cả
nước…
Các liên doanh với nước ngoài: Ngân hàng Liên doanh VID-Public (đối tác
Malaysia), Ngân hàng Liên doanh Lào -Việt (với đối tác Lào) Ngân hàng Liên doanh
Việt Nga - VRB (với đối tác Nga), Công ty Liên doanh Tháp BIDV (đối tác
Singapore), Liên doanh quản lý đầu tư BIDV - Việt Nam Partners (đối tác Mỹ)…


Hơn 15.000 cán bộ, nhân viên là các chuyên gia tư vấn tài chính được đào tạo bài
bản, có kinh nghiệm được tích luỹ và chuyển giao trong hơn nửa thế kỷ BIDV luôn
đem đến cho khách hàng lợi ích và sự tin cậy.
Để đạt hiệu quả cao nhất trong việc phân phối sản phẩm, BIDV tiến hành triển
khai đưa ra sản phẩm ở tất cả các chi nhánh trên địa bàn Hà Nội cũng như tất cả các
tỉnh, thành phố trong cả nước. Từ các chi nhánh đó sẽ thông qua các phòng giao dịch,
các quỹ tiết kiệm để tiếp thị, giới thiệu, đưa ra sản phẩm thẻ đến tay người tiêu dùng
được nhanh nhất.

Hội sở
chính
BIDV

Các Chi
Nhánh
BIDV

Các phòng
giao dịch,

Quỹ tiết
kiệm

Khách hàng

Mạng lưới ngân hàng vietinbank:
Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập từ năm
1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.
Có hệ thống mạng lưới trải rộng toàn quốc với 150 Sở Giao dịch, chi nhánh và
trên 900 phòng giao dịch/ Quỹ tiết kiệm.
Có 6 Công ty hạch toán độc lập là Công ty Cho thuê Tài chính, Công ty Chứng
khoán Công thương, Công ty Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản, Công ty TNHH MTV
Bảo hiểm, Công ty TNHH MTV Quản lý Quỹ, Công ty TNHH MTV Vàng bạc đá quý
và 3 đơn vị sự nghiệp là Trung tâm Công nghệ Thông tin, Trung tâm Thẻ, Trường Đào
tạo và phát triển nguồn nhân lực.
Có quan hệ đại lý với trên 850 ngân hàng và định chế tài chính lớn trên toàn thế
giới.


Mạng lưới ngân hàng vietcombank:
Sau gần nửa thế kỷ hoạt động trên thị trường, Vietcombank hiện có khoảng
11.500 cán bộ nhân viên, với gần 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng đại
diện/Đơn vị thành viên trong và ngoài nước, gồm Hội sở chính tại Hà Nội, 1 Sở Giao
dịch, 74 chi nhánh và gần 300 phòng giao dịch trên toàn quốc, 3 công ty con tại Việt
Nam, 2 công ty con tại nước ngoài, 1 văn phòng đại diện tại Singapore, 4 công ty liên
doanh, 2 công ty liên kết. Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thống
Autobank với khoảng 16.300 máy ATM và điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên
toàn quốc. Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.300 ngân hàng
đại lý tại 100 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Với bề dày hoạt động và đội ngũ cán bộ có chuyên môn vững vàng, nhạy bén

với môi trường kinh doanh hiện đại, mang tính hội nhập cao…Vietcombank luôn là sự
lựa chọn hàng đầu của các tập đoàn, các doanh nghiệp lớn và của hơn 5,2 triệu khách
hàng cá nhân trong và ngoài nước.
Kết luận: Từ những thông tin ở trên chúng ta có thể thấy cả 3 ngân hàng đều có cách
thức phân phối truyền thống giống nhau. Đều thông qua kênh phân phối là các chi
nhánh và các phòng giao dịch để giới thiệu sản phẩm đến khách hàng. Nhưng trong đó
Vietinbank có hệ thống mạng lưới rộng nhất trong 3 ngân hàng và đây chính là điểm
mạnh và là lợi thế trong phân phối các sản phẩm của viettinbank.
Số lượng/cả nước
Chinh nhánh
Điểm giao dịch
Số lượng cán bộ

BIDV
114
500
15.000

VIETTINBANK
150
900
17.000

VIETCOMBANK
74
300
11.500

P4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion).
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trò to lớn trong marketing. Nhờ

có các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đã thúc đẩy nhanh việc


chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng doanh thu góp phần nâng cao
hiệu quả kinh doanh. Hoạt động này không chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý của khách hàng
cũng như nâng cao uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp, góp phần tạo lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp.
Nhận rõ được vai trò của việc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhìn chung cả 3 ngân
hàng đều có những chiến lược giống nhau, cách thức tiến hành giống nhau. Chính vì
vậy em chỉ tập trung phân tích cách thức, chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh của BIDV
vì đó là nơi em đang công tác.
BIDV đã áp dụng chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phối hợp, bao gồm
quảng cáo, xây dựng các chương trình PR, khuyến mãi. Cụ thể:
a. Quảng cáo
Trong thời gian tung sản phẩm ra thị trường, để tạo hình ảnh của sản phẩm đến
với khách hàng BIDV đã tiến hành quảng cáo trên các kênh VTV1, VTV3, với tần
suất lớn VD: Ai là triệu phú trên VTV3,
Ưu điểm của quảng cáo trên truyền hình là có thể gây ấn tượng với khách hàng
nhờ sự kết hợp hài hòa được cả hình ảnh và âm thanh tác động mạnh đến khách hàng
với thông điệp: “Chi sẻ cơ hội, hợp tác thành công“
Ngoài ra, BIDV cũng tiến hành quảng cáo trên báo chí: bao gồm báo Đầu tư tài
chính, báo Thời báo kinh tế... Đồng thời, BIDV còn thực hiện quảng cáo trên các trang
web như: Vnexpress, Dantri, tintuconline...
b. Khuyến mãi
Quan hệ với công chúng là một công cụ Marketing quan trọng. Trong môi trường
kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, để tạo lập và định vị sản phẩm cũng nh ư hình
ảnh uy tín của BIDV trong tâm trí khách hàng.
Vào thời điểm khi tung ra sản phẩm mới, BIDV tiến hành khuyến mại phí phát
hành thẻ, để kích thích nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ.

Vào các ngày lễ lớn như: Khai giảng, ngày 30/4, ngày tết BIDV cũng tiến hành
khuyễn mại phí phát hành thẻ và quay thưởng cho các sinh viên trong trường đại học
cũng như các khách hàng trên địa bàn.
c. Hội chợ triển lãm thương mại
Hội chợ triển lãm là một loại hình của xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được đánh
giá cao. Nó tạo điều kiện cho người mua và người bán có thể giao tiếp được với nhau.
Ngày 25/02/2011 BIDV tham gia triển lãm và hội thảo về công nghệ ngân hàng
lần thức 14 tại Hà Nội. Với chủ đề “Tối ưu hóa hạ tầng công nghệ - đa dạng dịch vụ
ngân hàng”, Banking Vietnam 2011 đã tập trung vào các chủ đề như Công nghệ hỗ trợ
quản trị ngân hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và an toàn của hệ thống ngân hàng;
Tối ưu hóa hạ tầng công nghệ thông tin, tăng cường an ninh bảo mật; Đa dạng hóa
dịch vụ ngân hàng, thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt …
BIDV giới thiệu các sảm phẩm thẻ ATM mới, với nhiều loại mẫu mã đẹp và có
những tính năng vượt trội hơn các sản phẩm thẻ của Ngân hàng thương mại khác.

Tài liệu tham khảo:
- Giáo trình môn học quản trị Marketing của Đại học Griggs.
- Tài liệu : www.bidv.com.vn,
www.icb.com.vn
www.vcb.com.vn