Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng vải phụng huyện tri tôn tỉnh an giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TỪ TÚ LINH

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CỬA HÀNG
VẢI PHỤNG HUYỆN TRI TÔN TỈNH AN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TỪ TÚ LINH

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CỬA HÀNG
VẢI PHỤNG HUYỆN TRI TÔN TỈNH AN GIANG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – (Hƣớng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN XUÂN HIỆP
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn:” Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
cửa hàng vải Phụng huyện Tri Tôn tỉnh An Giang” là do chính tôi thực hiện
dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Xuân Hiệp. Các thông tin, số liệu trình bày
trong luận văn là trung thực và các tài liệu tham khảo được trích dẫn đầy đủ và rõ
ràng. Kết quả nghiên cứu trong luận văn chưa được công bố trên bất kỳ công trình
nghiên cứu nào khác.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 10 năm 2017.
Tác giả luận văn

Từ Tú Linh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1.

Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1

2.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ....................................................2

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................2

4.

Phương pháp nghiên cứu..................................................................................3

5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..............................................................................3

6.

Cấu trúc luận văn .............................................................................................4

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU ................................... 5
1.1. Lý thuyết sự hài lòng của khách hàng ...........................................................5
1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ..............................................5
1.1.2. Ý nghĩa của sự hài lòng của khách hàng ................................................6
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ..................................8
1.1.3.1. Mô hình của Parasuraman (1994) ......................................................8
1.1.3.2. Mô hình của Zeithaml và Bitner (2000)...........................................10
1.2. Sự hài lòng của khách hàng trong thương mại bán lẻ .................................11
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của thương mại bán lẻ .....................................11
1.2.1.1.

Khái niệm về thương mại bán lẻ ....................................................11

1.2.1.2.

Đặc điểm của thương mại bán lẻ....................................................13

1.2.2. Một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ ..............................................................14
1.2.2.1.

Nghiên cứu của Dusharme (2007) .................................................14

1.2.2.2.

Nghiên cứu của Lu và Lukoma (2011) ..........................................14


1.2.2.3.

Nghiên cứu của Rana và cộng sự (2014) .......................................15

1.2.2.4.

Nghiên cứu của Ngô Thị Thanh Trúc (2013) ................................15

1.2.3. Đánh giá chung về sự hài lòng đối với dịch vụ kinh doanh bán lẻ và các
yếu tố ảnh đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ kinh doanh bán lẻ 16
1.2.3.1.

Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ kinh doanh bán lẻ ....16

1.2.3.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ kinh doanh bán lẻ .....................................................................................16
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CỬA HÀNG VẢI PHỤNG ....................................................... 22
2.1. Tổng quan về thị trường vải sợi huyện tri tôn tỉnh An Giang và cửa hàng
vải Phụng ...............................................................................................................22
2.1.1. Tổng quan về thị trường vải sợi huyện Tri Tôn, tỉnh An Giang ...........22
2.1.2. Tổng quan về cửa hàng Vải Phụng .......................................................25
2.2. Phương pháp đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng vải Phụng ....................30
2.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................30
2.2.2. Nghiên cứu định lượng .........................................................................31
2.3. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh đến sự hài lòng
của khách hàng đối với cửa hàng vải Phụng .........................................................33
2.3.1. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng Vải Phụng ..34
2.3.2. Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với cửa hàng Vải Phụng ......................................................................35
2.3.2.1.

Chất lượng sản phẩm .....................................................................35

2.3.2.2.

Nhân viên phục vụ .........................................................................38

2.3.2.3.

Cơ sở vật chất .................................................................................41

2.3.2.4.

Độ tin cậy .......................................................................................44

2.3.2.5.

Giá cả .............................................................................................46

2.3.2.6.

Tiện ích bổ sung .............................................................................47


2.3.2.7.

Đánh giá chung về cửa hàng vải Phụng huyện Tri Tôn tỉnh An

Giang

……………………………………………………………………49

CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CỬA HÀNG VẢI PHỤNG TRONG GIAI ĐOẠN
HIỆN NAY ............................................................................................................... 52
3.1. Định hướng và mục tiêu nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với cửa
hàng vải Phụng trong giai đoạn hiện nay ..............................................................52
3.1.1. Định hướng nâng cao sự hài lòng khách hàng của cửa hàng vải Phụng
………………………………………………………………………..52
3.1.2. Mục tiêu nâng cao sự hài lòng khách hàng của cửa hàng vải Phụng

trong năm 2018 ..................................................................................................53
3.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng vải
Phụng trong giai đoạn hiên nay .............................................................................54
3.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm .............................................................54
3.2.2. Nâng cao chất lượng nhân viên phục vụ ...............................................56
3.2.3. Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất của cửa hàng. ...............................60
3.2.4. Nâng cao uy tín của cửa hàng ...............................................................62
3.2.5. Xây dựng chính sách giá .......................................................................64
3.2.6. Nâng cao chất lượng các tiện ích bổ sung ............................................65
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CP

:

Chi phí

EFA

:

Element Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

HB

:

Hàng bán

KD

:

Kinh doanh

KMO

:

Kaiser – Meyer – Olkin (kiểm định KMO)

TNDN

:

Thu nhập doanh nghiệp


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Phân loại và đặc điểm của bốn nhóm khách hàng ................................... 24
Bảng 2.2: Doanh thu các nhóm mặt hàng tại cửa hàng vải Phụng giai đoạn 2014 –
2016 .......................................................................................................................... 27
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của cửa hàng vải Phụng giai đoạn 2014-2016 ........ 28
Bảng 2.4: Thông tin thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ................................... 32
Bảng 2.5 Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng .......................................... 34
Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm.................................. 35

Bảng 2.7: Số lượng các chủng loại vải cửa hàng cung cấp tính đến tháng 9/2017
.................................................................................................................................. 37
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về nhân viên phục vụ ..................................... 38
Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất ............................................. 41
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về độ tin cậy ................................................. 44
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về giá cả ....................................................... 46
Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng về tiện ích bổ sung ....................................... 47
Bảng 2.13: Các hạn chế làm giảm sự hài lòng khách hàng và nguyên nhân ........... 50


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 Mô hình sự hài lòng của Parasuraman & cộng sự (1994) ......................... 8
Hình 1.2 Mô hình cách nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .......... 11
Hình 1.3 Hệ thống thương mại bán lẻ ...................................................................... 12
Hình 2.1: Cơ cấu sản phẩm nhóm 1 của cửa hàng vải Phụng .................................. 26

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Quy mô các cửa hàng vải từ trung bình lớn trở lên trên địa bàn chợ Tri
Tôn. (tính đến thời điểm 1/8/2017) .......................................................................... 22


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Huyện Tri Tôn là một huyện miền núi có diện tích lớn nhất tỉnh An Giang, với
diện tích tự nhiên khoảng 60.039,74 ha gồm 2 thị trấn Tri Tôn, Ba Chúc và 13 xã.
Theo thống kê năm 2016 tình hình phát triển kinh tế xã hội huyện Tri Tôn chuyển
biến theo chiều hướng tốt. Tổng giá trị sản xuất trên địa bàn huyện năm 2016 đạt
6.389.167 triệu đồng tăng 6,17% so cùng kỳ, trong đó lĩnh vực nông nghiệp tăng

4,33%, công nghiệp xây dựng tăng 13,23%, thương mại dịch vụ tăng 8,97%.
Kinh tế phát triển, mức sống người dân tăng cao, mọi người dần chú trọng hơn
trong việc ăn mặc, mặc sao cho đẹp, thời trang và phong cách… Chính vì thế chỉ
trong thời gian ngắn khoảng 5 năm trở lại đây chỉ tính riêng trên địa bàn thị trấn Tri
Tôn đã có hàng trăm cửa hàng quần áo thời trang mọc lên ồ ạt. Sự phong phú đa
dạng và thuận tiện của mặt hàng quần áo may sẵn khiến cho việc kinh doanh vải sợi
trở nên khó khăn hơn. Cụ thể, đối với cửa hàng vải Phụng – được thành lập cách
đây gần 30 năm chuyên kinh doanh các mặt hàng vải sợi nội ngoại nhập – chỉ trong
vòng 5 năm trở lại đây đã mất đi 20% lượng khách hàng của mình sang các đối thủ
cạnh tranh gián tiếp (các cửa hàng quần áo). Bên cạnh đó còn chịu áp lực cạnh tranh
gay gắt từ các cửa hàng vải lâu đời cũng như các cửa hàng bán lẻ mới thành lập.
Đặc biệt trong năm 2016 sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới mà trước đây từng
là đối tác nay trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Trước tình hình đó thì việc giữ
chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới là hết sức cần thiết và quan trọng để
đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của cửa hàng. Cửa hàng vải Phụng cũng không
phải là ngoại lệ. Vì, khách hàng có hài lòng thì mới đến mua và mua nhiều hơn nữa.
Và trong cuộc chiến bán lẻ này thì ai làm hài lòng khách hàng nhiều hơn sẽ dành
được lợi thế lâu dài. Xuất phát từ những vấn đề trên tác giả chọn đề tài: “Nâng cao
sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng vải Phụng tại huyện Tri Tôn tỉnh
An Giang” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cửa
hàng vải Phụng nhìn nhận lại việc kinh doanh của mình và hiểu hơn về khách hàng
cảm thấy như thế nào khi mua sắm tại cửa hàng cũng như những mong muốn nhu


2

cầu của họ trong tương lai đối với cửa hàng. Qua đó cửa hàng sẽ có những cải tiến
và phương thức mới phục vụ tốt hơn nữa nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
góp phần làm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình và tạo bước đệm để cửa hàng
mở rộng và phát triển cơ sở kinh doanh của mình trong tương lai.

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
 Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất: xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại cửa hàng Vải Phụng huyện Tri Tôn tỉnh An Giang và phát triển thang đo các
yếu tố này.
Thứ hai: đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng Vải Phụng huyện Tri Tôn tỉnh
An Giang
Thứ ba: đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với cửa hàng Vải Phụng từ đó gia tăng khả năng thu hút được nhiều khách hàng lựa
chọn của hàng Vải Phụng
 Câu hỏi nghiên cứu
1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa
hàng Vải Phụng huyện Tri Tôn tỉnh An Giang?
2. Mức độ hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với cửa hàng Vải Phụng được đo lường như thế nào?
3. Cửa hàng Vải Phụng cần làm gì để nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng đối với cửa hàng?
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu:
- Sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với cửa hàng Vải Phụng huyện Tri Tôn tỉnh An Giang.
 Đối tƣợng khảo sát:
Khách hàng đã từng mua vải tại cửa hàng vải Phụng huyện Tri Tôn tỉnh An
Giang. Trong đó, để nâng cao chất lượng trả lời phỏng vấn và tính đại diện của mẫu


3

nghiên cứu, các đáp viên phải có năng lực hiểu và trả lời đúng các câu hỏi, đối

tượng được khảo sát là những khách hàng từ 18 tuổi trở lên hoạt động trong các lĩnh
vực nghề nghiệp là: cán bộ, công nhân viên chức, kinh doanh hộ gia đình, buôn bán,
nội trợ, nông dân vv.
 Phạm vi nghiên cứu: tại cửa hàng vải Phụng huyện Tri Tôn tỉnh An Giang,
trong giai đoạn 2014-2017.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu sử dụng chủ yếu phương pháp nghiên cứu định tính và
phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua các giai đoạn như sau:
- Tổng kết lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ và phát triển thang
đo các khái niệm nghiên cứu.
- Sử dụng kỹ thuật thảo luận tập trung nhằm thẩm định các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng Vải Phụng huyện Tri Tôn, tỉnh An
Giang và thang đo nháp các yếu tố này.
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định độ tin cậy và giá trị
của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm SPSS 20.0.
- Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng Vải
Phụng huyện Tri Tôn tỉnh An Giang.
- Thực hiện phỏng vấn tay đôi với chủ cửa hàng để xác định các giải pháp nâng
cao sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng Vải Phụng từ đó gia tăng khả năng
thu hút được nhiều khách hàng lựa chọn của hàng Vải Phụng trong thời gian sắp tới.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Một là: kết quả nghiên cứu giúp cho cửa hàng Vải Phụng hiểu rõ hơn về các
yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó đề ra các giải pháp
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng Vải Phụng từ đó gia
tăng khả năng thu hút được nhiều khách hàng lựa chọn của hàng Vải Phụng

4

Hai là: kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà kinh doanh
bán lẻ hoạch định các giải pháp gia tăng sự hài lòng và nâng cao năng lực cạnh
tranh; là tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến chủ đề này về phương pháp
luận thực hiện các nghiên cứu ứng dụng.
6. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
Chương 2: Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh
đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng vải Phụng
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với cửa
hàng vải Phụng trong giai đoạn hiện nay.


5

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý thuyết sự hài lòng của khách hàng

1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Trong kinh doanh việc làm hài lòng khách hàng của mình là vô cùng quan
trọng. Chính vì thế để làm hài lòng khách hàng – những thượng đế của chúng ta thì
trước hết ta phải hiểu rõ thế nào là sự hài lòng. Có rất nhiều cách định nghĩa về sự
hài lòng:
Theo Tse và Wilton (1988) thì sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của
người tiêu dùng đối với việc đánh giá sự khác biệt giữa các kỳ vọng trước đó (hoặc
một số tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một

sự chấp nhận sau khi sử dụng nó. Hay nói đơn giản là sự cảm nhận của khách hàng
giữa cái khách hàng mong đợi trước khi sử dụng với sau khi sử dụng sản phẩm.
Theo Levesque và Mc Dougall (1996) sự hài lòng của khách hàng chính là
trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử
dụng dịch vụ đó.
Theo Oliver (1997) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm
vụ của tổ chức thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ
đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
Theo Parasuraman và ctg (1988); Spreng và ctg (1996), sự hài lòng của khách
hàng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm thực
tế đã biết và sự mong đợi.
Theo Philip Kotler (2001) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng được hiểu là:
mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Trong đó:
- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được
trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Nghĩa là, Kết quả thu được từ sản
phẩm, dịch vụ được đo lường bằng giá trị dành cho khách hàng.
- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi
ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm


6

trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những
người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau, nhưng định nghĩa về sự
hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ.
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ nhà cung cấp.
- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại

- Ý định sẵn sàng tiếp tục hay không sử dụng dịch vụ.
Bởi vậy, tựu trung lại có thể hiểu, sự hài lòng là việc khách hàng căn cứ vào
những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay một dịch vụ mà hình thành nên
những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau
khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng được hình thành trên cơ sở
những kinh nghiệm đặc biệt, được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Sau
khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ
vọng, từ đó hình thành sự đánh giá hài lòng hay không hài lòng. Khi khách hàng
cảm thấy sản phẩm/dịch vụ nhận được xứng đáng với chi phí bỏ ra, kết quả của
trạng thái cảm giác được thỏa mãn sẽ thể hiện ở việc khách hàng tiếp tục duy trì và
lựa chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại nơi cung ứng và cao hơn nữa là giới thiệu
cho các khách hàng khác... Ngược lại, nếu khách hàng cảm thấy không hài lòng đối
với sản phẩm/dịch vụ của nơi cung ứng thì họ có thể từ bỏ hay chuyển sang tiêu
dùng nhãn hiệu khác. Trường hợp xấu hơn, những khách hàng không hài lòng với
sản phẩm/dịch vụ có thể phản ứng mạnh hơn bằng cách lan truyền những thông tin
bất lợi cho doanh nghiệp.
1.1.2. Ý nghĩa của sự hài lòng của khách hàng
Trong cuộc sống hiện đại, nhu cầu của người dân ngày càng phong phú và đa
dạng tạo nên một cơ hội to lớn cho các nhà kinh doanh phát triển nhưng đồng thời
các khách hàng cũng đặt ra những tiêu chuẩn đánh giá ngày càng khắt khe do có
quá nhiều doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ họ mong muốn. Chính vì thế,
trong cuộc cạnh tranh gay gắt này ai làm khách hàng hài lòng nhiều hơn thì người


7

đó sẽ dành nhiều lợi thế. Thật vậy việc làm hài lòng khách hàng sẽ mang lại một số
lợi ích như sau:
- Khách hàng hài lòng sẽ tiếp tục mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp và hơn thế nữa nếu sự hài lòng đạt ở mức cao thì họ không những tin

tưởng và trung thành với doanh nghiệp mà còn giới thiệu với những người xung
quanh cùng mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Và cứ như
thế mạng lưới khách hàng sẽ ngày càng nhân rộng vừa mang lại lợi nhuận to lớn
vừa tiết kiệm chi phí quảng bá. Các cuộc nghiên cứu thị trường cho thấy chi phí của
việc giữ chân một khách hàng thấp hơn nhiều so với chi phí thu hút thêm một khách
hàng mới (Zairi 2000, Reicheld & Sasser 1990, Heskett et al 1997). Vì vậy, khi có
thêm một khách hàng, chúng ta phải giữ lấy họ.
- Việc làm hài lòng sẽ giúp khách hàng có thêm sự thân thiện và tin tưởng đối
với doanh nghiệp, họ sẽ trở thành khách hàng thân thiết và luôn quan tâm đến sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể thu thập được nhiều
thông tin hữu ích từ phía khách hàng để có những điều chỉnh và cải tiến thích hợp
trong tương lai.
Tuy nhiên những phản hồi đơn lẻ này khó có thể bao quát toàn cảnh và chính
xác những gì doanh nghiệp đang thực hiện, do đó các doanh nghiệp cần có những
cuộc nghiên cứu để theo dõi sự hài lòng của họ, bởi vì nhu cầu của khách hàng
thường xuyên thay đổi, dẫn đến những tiêu chuẩn đánh giá cũng thay đổi và ngày
càng khắt khe hơn, những điều doanh nghiệp đáp ứng tốt hôm nay chưa chắc tốt và
phù hợp theo tiêu chuẩn ở tương lai. Việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
mang lại nhiều ý nghĩa như sau:
- Có thể biết được doanh nghiệp của mình làm tốt đến đâu, những mặt tốt và
những mặt hạn chế từ đó đưa ra các biện pháp khắc phục và nâng cao hơn nữa sự
hài lòng của khách hàng.
- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng là cơ sở để đưa ra những chiến
lược phát triển trong tương lai


8

- So sánh mức độ hài lòng với đối thủ cạnh tranh, thông qua đó nâng cao hơn
nữa năng lực cạnh tranh của mình.

Tóm lại việc làm hài lòng khách hàng hết sức quan trọng, vì khách hàng là
người trực tiếp tạo nên doanh thu của doanh nghiệp. Tuy nhiên việc làm hài lòng
khách hàng là vô cùng khó khăn và nếu không làm tốt khách hàng sẽ cảm thấy
không hài lòng, họ sẽ trở nên khó chịu và luôn ác cảm với doanh nghiệp và hiển
nhiên khách hàng sẽ rời bỏ bạn và thậm chí còn tuyên truyền những việc tiêu cực về
doanh nghiệp của bạn với những người xung quanh. Khi đó mọi cố gắng làm hài
lòng khách hàng từ trước của bạn trở nên vô nghĩa.
1.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng
1.1.3.1. Mô hình của Parasuraman (1994)
Theo Parasuraman và cộng sự (1994, sự hài lòng (thỏa mãn) khách hàng phụ
thuộc vào các đặc tính sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ. Sự hài lòng (thỏa
mãn) khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần là thoả mãn chức năng và mối
quan hệ.
- Thỏa mãn chức năng: Sự thỏa mãn đạt được do mua hàng hóa hay dịch vụ đạt
chất lượng với giá cả phù hợp.
- Mối quan hệ: Mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích luỹ
theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của
nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng, ...
Giá cả
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm

Dịch vụ quan hệ

Sự thoả
mãn
chức
năng

Sự thoả

mãn toàn
phần

Mối
quan hệ

Chất lượng quan hệ

Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng của Parasuraman & cộng sự (1994)
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1994)


9

Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ lại chịu sự ảnh hưởng của những yếu
tố sau:
Giá cả: Là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả
phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm,... Xu
hướng của người tiêu dùng hiện nay là họ thường sẵn sàng chi trả một mức giá cao
để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tương xứng. Do đó, yếu tố mà
khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không nên giá cả
cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm: Dựa vào các đặc tính sau:
- Tính năng cơ bản (Performance): Đặc tính vận hành chính của sản phẩm.
- Tính năng đặc biệt (Features): Bổ sung cho các tính năng cơ bản và là những
tính năng tăng tính hấp dẫn của sản phẩm/dịch vụ.
- Độ tin cậy (Reliability): Xác suất thực hiện thành công một chức năng quy
định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định. Độ tin
cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu
tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng. Tuy nhiên, những cách đo

này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó
không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm hay dịch vụ được sử dụng
hoặc tiêu dùng ngay.
- Độ phù hợp (Conformance): Mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của
sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra.
- Độ bền (Durability): Tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể được định nghĩa là thời
gian sử dụng sản phẩm đến khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà
không sửa chữa.
- Độ tiện lợi (Serviceability): Khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng
trong việc sửa chữa. Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa mà nó
bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết
của thiết bị, thái độ của đội ngũ cung cấp dịch vụ, số lần sửa chữa không thành công
cho một sự cố.


10

- Tính thẩm mỹ (Aesthetics): Sản phẩm trông thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi
hay vị của sản phẩm ra sao? Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của một
cá nhân. Đây là đặc tính mang tính chủ quan cao.
- Nhận thức (Perceived Quality): Danh tiếng của một công ty. Khách hàng
không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay dịch
vụ, trong những trường hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so
sánh giữa các nhãn hiệu.
Chất lượng dịch vụ: Dựa vào những đặc tính sau:
- Độ tin tưởng (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa
và chính xác.
- Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt
đầu cung cấp dịch vụ.
- Sự đảm bảo (Assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho

khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp,...
- Sự cảm thông (Emphathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan
tâm, chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm, ...
- Các phương tiện hữu hình (Tangibility): Vẻ bền ngoài của cơ sở vật chất, thiết
bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc, ...
Dịch vụ quan hệ và chất lượng quan hệ: Bao gồm những yếu tố liên quan
đến trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên,... thực hiện đúng những gì đã cam
kết, uy tín với khách hàng,... sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng
1.1.3.2. Mô hình của Zeithaml và Bitner (2000)
Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách
hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên đã có nhiều nghiên cứu được thực
hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm hoàn
toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi
chất lượng dịch vụ tập trung vào các nhân tố cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Biter,
2000). Dựa vào kết quả nghiên cứu này mà Zeithaml & Bitner (2000) đã dưa ra mô
hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng.


11

Theo mô hình này thì rõ ràng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm
rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như chất lượng sản phẩm, chất lượng
dịch vụ, giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân.

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Những nhân tố tình huống

Sự hài lòng của khách hàng

Giá
Những nhân tố cá nhân
Hình 1.2: Mô hình cách nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000)
Như vậy theo mô hình này thì chất lượng dịch vụ chỉ là một trong số những
nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng khách hàng. Vì thế, vấn đề đặt ra là phải nghiên
cứu thêm về mối quan hệ các yếu tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng của
khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến
việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng sản
phẩm/dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu
cầu của khách hàng thì cũng sẽ khó làm hài lòng khách hàng.
Như vậy ta thấy ngoài chất lượng dịch vụ thì còn nhiều nhân tố khác tác động
đến sự hài lòng của khách hàng như giá cả, những nhân tố thuộc về tình huống,
những nhân tố thuộc về cá nhân khách hàng,...
1.2.

Sự hài lòng của khách hàng trong thƣơng mại bán lẻ

1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của thƣơng mại bán lẻ
1.2.1.1. Khái niệm về thƣơng mại bán lẻ
Thương mại bán lẻ hay nói đơn giản là hoạt động bán lẻ. Hoạt động bán lẻ rất
phổ biến ở Việt Nam cũng như trên thế giới, có nhiều định nghĩa về nó, một trong
những định nghĩa phổ biến là: Bán lẻ bao gồm các hoạt động liên quan đến việc bán


12

hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào

mục đích cá nhân, không mang tính thương mại (Philip Kotler,2003)
Hệ thống phân phối thương mại bán lẻ bao gồm kênh bán lẻ truyền thống và
kênh bán lẻ hiện đại. Mỗi ngành hàng thì sẽ có những ưu thế và nhược điểm ở từng
kênh phân phối là khác nhau; đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng nhanh ngoài yếu tố
giá trị sản phẩm, lòng tin người tiêu dùng thì các đặc tính liên quan đến hệ thống
phân phối cũng mang tính quyết định ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua của
người tiêu dùng (xem Hình 1.3).

Trung tâm thương mại
Cửa hàng bách hóa
Đại lý
môi
giới
NHÀ
SẢN
XUẤT

Hệ
thống
bán lẻ
hiện
đại

Cửa hàng hạ giá
Siêu thị
Cửa hàng tự chọn

Cửa hàng tiện dụng

NGƯỜI

TIÊU
DÙNG

Phòng trưng bày Catalog

Người
bán sỉ
Hệ
thống
bán lẻ
truyền
thống

Cửa hàng thông thường
Hợp tác xã tiêu thụ
Chợ truyển thống

Hình 1.3: Hệ thống thƣơng mại bán lẻ
Nguồn: Nguyễn Thị Nhiều (2006)
Theo khoản 8, Điều 3 Nghị định 23/2007/NĐ-CP của Chính phủ ngày
12/02/2007 quy định chi tiết Luật thương mại về hoạt động mua bán hàng hóa và
các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa của doanh nghiệp có vốn
đầu tư nước ngoài tại Việt Nam: “Bán lẻ là hoạt động bán hàng hóa trực tiếp cho


13

người tiêu dùng cuối cùng”. Điều này cũng đồng quan điểm với (Kotler, 2003,
trang 314). “Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không mang tính

thương mại”.
Tóm lại, bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động phân phối hàng hóa, hoặc dịch
vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng cá
nhân, phi thương mại.
1.2.1.2. Đặc điểm của thƣơng mại bán lẻ
Từ những định nghĩa trên về hoạt động bán lẻ, ta có thể rút ra một số đặc điểm
của cửa hàng bán lẻ như sau:
- Ngƣời bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng: thông thường thì các cửa
hàng bán lẻ trưng bày tất cả các sản phẩm của mình tại cửa hàng và được quản lý
bởi chủ cửa hàng, do đó khi có khách hàng đến mua sắm nhân viên sẽ trực tiếp tư
vấn và bán sản phẩm cho khách hàng, giúp việc mua sắm trở nên dễ dàng và nhanh
chóng hơn.
- Sản phẩm thƣờng phong phú và đa dạng: vì nhu cầu cũng như sở thích của
mọi người là khác nhau cho nên các cửa hàng thường bán rất nhiều sản phẩm để
đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Sự phong phú về chủng loại và đa dạng mẫu
mã giúp cửa hàng phục vụ được nhiều khách hàng hơn, vì khi đó khách hàng không
thích sản phẩm này có thể thích sản phẩm khác, càng nhiều sản phẩm càng dễ bán
và thu hút khách hàng.
- Số lƣợng khách hàng lớn: vì bán lẻ phục vụ cho nhiều người, tất cả mọi
người có nhu cầu sử dụng sản phẩm của cửa hàng đều có thể đến mua.
- Số lƣợng và khối lƣợng sản phẩm trao đổi một lần thƣờng nhỏ: vì là bán
lẻ, phục vụ nhu cầu của cá nhân nên số lượng sản phẩm mua thường ít, đủ dùng cho
cá nhân.
- Sau khi bán sản phẩm đƣợc đƣa vào sử dụng và không đƣợc lƣu thông
trên thị trƣờng: Vì khách hàng mua nhằm mục đích để sử dụng, số lượng mua
thường ít và đủ dùng.


14

- Giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm đƣợc thực hiện: Khi khách hàng
mua xong, sản phẩm được đưa vào sử dụng, các tính năng của sản phẩm được khai
thác để phục vụ nhu cầu của khách hàng.
Tóm lại do hoạt động bán lẻ có những khác biệt so với các ngành dịch vụ khác
cho nên các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng khác nhau. Do
đó cần có một thang đo phù hợp hơn sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong
hoạt động bán lẻ.
1.2.2. Một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng trong lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ
1.2.2.1. Nghiên cứu của Dusharme (2007)
Nghiên cứu của Dusharme (2007) về “sự hài lòng của khách hàng đối với các
nhà bán lẻ”. Mục tiêu của cuộc khảo sát nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ. Cuộc khảo sát được thực hiện
trên trang web của Survey Gold bằng cách gửi một lời mời tham gia cuộc khảo sát
qua e-mail đến danh sách các khách hàng đăng ký nhận bản tin. Kết quả có khoảng
4.200 người đã trả lời, tuy nhiên chỉ có 4.171 câu trả lời là phù hợp để tiến hành
phân tích. Kết quả cuộc khảo sát cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với các nhà bán lẻ là: giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên, chất
lượng hàng hóa, chính sách trả hàng, sự sạch sẽ của cửa hàng và việc tìm kiếm hàng
hóa có dễ dàng không. Trong đó có hai yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự hài
lòng của khách hàng là: thái độ phục vụ của nhân viên và giá cả.
1.2.2.2. Nghiên cứu của Lu và Lukoma (2011)
Nghiên cứu của Lu và Lukoma (2011) về “Sự hài lòng của khách hàng đối với
các nhà bán lẻ ICA, ICA NÄRA và COOP Forum”. Mục đích của nghiên cứu là xác
định và mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với siêu thị và
đại siêu thị. Nghiên cứu cũng đo lường mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ được
chọn ICA, ICA Nära Torgkassen và Coop Forum. Nghiên cứu giúp các tác giả nâng
cao hiểu biết về sự hài lòng của khách hàng trong ngành bán lẻ. Kết quả của nghiên
cứu giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng để từ đó tạo ra và

15

duy trì mức độ hài lòng cao hơn nhằm hướng đến lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu tập trung vào chín khía cạnh của sự hài lòng khách hàng là: Địa điểm,
dịch vụ bổ sung, chất lượng sản phẩm, cơ sở vật chất, độ tin cậy, quy trình, giá cả,
nhân viên phục vụ. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng là: địa điểm, nhân viên, độ tin cậy, chất lượng sản
phẩm và dịch vụ bổ sung.
1.2.2.3. Nghiên cứu của Rana và cộng sự (2014)
Nghiên cứu của Rana và cộng sự (2014) về “Sự hài lòng của khách hàng đối
với chuỗi cửa hàng bán lẻ ở Bangladesh”. Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các chuỗi cửa hàng
bán lẻ ở Bangladesh, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp cho các cửa
hàng đáp ứng tốt hơn kỳ vọng của khách hàng. Nghiên cứu đề xuất một số yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đó là: Chất lượng sản phẩm, sự sẵn sàng
phục vụ của nhân viên, giá cả, vị trí cửa hàng, thiết kế cửa hàng. Kết quả nghiên
cứu cho thấy yếu tố sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên và chất lượng sản phẩm là
quan trọng nhất, tiếp theo là yếu tố giá cả và thiết kế cửa hàng. Địa điểm cửa hàng
không ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
1.2.2.4. Nghiên cứu của Ngô Thị Thanh Trúc (2013)
Nghiên cứu của Ngô Thị Thanh Trúc (2013) về “nghiên cứu một số yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố
Pleiku”. Nghiên cứu được thực hiện nhằm giúp cho các siêu thi tại thành phố Pleiku
đánh giá được sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và nắm được các yếu tố
chính có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, qua đó giúp các siêu thị có
những chiến lược đúng đắn trong việc giữ chân và thu hút thêm nhiều khách hàng
hơn trong tương lai. Nghiên cứu đề xuất mô hình gồm sáu nhân tố, đó là: Chất
lượng hàng hóa, Sự phục vụ của nhân viên, Cơ sở vật chất, Giá cả, Chương trình
khuyến mãi và Dịch vụ hỗ trợ với 35 biến quan sát. Kết quả phân tích chỉ ra có 03

nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng là: Chất lượng hàng hóa ảnh
hưởng lớn nhất, kế tiếp là sự phục vụ của nhân viên và sau đó là chương trình


16

khuyến mãi. Bên cạnh đó, tác động về giá cả lên sự hài lòng của khách hàng là có
nhưng không cao.
1.2.3. Đánh giá chung về sự hài lòng đối với dịch vụ kinh doanh bán lẻ và các
yếu tố ảnh đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ kinh doanh bán lẻ
1.2.3.1. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ kinh doanh bán lẻ
Dịch vụ kinh doanh bán lẻ là nơi cung cấp dịch vụ và sản phẩm cho đối tượng
khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Trong đó, đo lường sự hài lòng khách
hàng là biện pháp hiệu quả nhất để tổ chức giữ được khách hàng cũ và biết được
làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Sự hài lòng khách hàng là một vũ khí
chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Việc đo
lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:
- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm
nâng cao thỏa mãn của khách hàng
- Hiệu lực của các hoạt động thu hút, nâng cao sự hài lòng khách hàng có thể
được đánh giá.
- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lòng của khách
hàng
- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ hài lòng khách hàng thấp thì nguyên
nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối
thủ cạnh tranh.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo sự hài lòng của khách hàng
của Oliver (1997) với 3 biến quan sát:
- Anh chị hoàn toàn hài lòng khi mua sắm tại cửa hàng

- Anh chị sẽ giới thiệu cửa hàng cho người khác
- Trong thời gian tới, anh chị vẫn tiếp tục mua sắm tại cửa hàng.
1.2.3.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
kinh doanh bán lẻ