Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong nội bộ các ngân hàng thương mại việt nam

LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học
thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực
hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày 27 tháng 10 năm 2017
Giáo viên hướng dẫn

Tác giả luận án

GS.TS. Nguyễn Viết Lâm

Nguyễn Thu Lan


LỜI CÁM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu tôi đã nhận được sự
giúp đỡ từ gia đình, các thầy cô giáo, các đồng
nghiệp và bạn bè.
Lời cảm ơn đầu tiên xin được dành cho gia đình
thân yêu là nguồn động viên và hỗ trợ giúp tôi hoàn
thành tâm nguyện trên con đường học vấn.
Xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thày
giáo GS.TS. Nguyễn Viết Lâm và TS. Nguyễn Trung
Kiên đã tận tnh hướng dẫn trong suốt quá trình
nghiên cứu. Xin trân trọng cám ơn các thầy cô giáo
khoa Marketing, các thày cô dạy Phương pháp
nghiên cứu, các anh chị đồng nghiệp đi trước đã định
hướng, chia sẻ, tư vấn những kinh nghiệm quý
báu cho tôi từ những bước đầu chập chững và trong
suốt quá trình nghiên cứu.
Cám ơn các bạn của tôi, những người đã chia sẻ

thông tin, hỗ trợ, giúp đỡ về mọi mặt trong việc thu
thập thông tin, thực hiện nghiên cứu và cũng
luôn động viên khuyến khích tôi hoàn thành luận án.
Cám ơn sự nhiệt thành, hỗ trợ, động viên của gia
đình, thày cô, đồng nghiệp và bạn bè mà tôi đã
có được những trải nghiệm nghiên cứu tuyệt vời!


MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN LỜI
CAM ĐOAN
DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ, HỘP
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VÀ KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU .................. 1
1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài .................................................. 1
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .................................................................
5
1.3Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................
6
1.4 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................
7
1.4.1 Quy trình nghiên cứu.............................................................................. 7
1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................
9
1.4.3 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu .....................................................10
1.5 Những đóng góp mới của luận án
.............................................................10
1.6 Kết cấu của luận án
...................................................................................11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................12
2.1 Cơ sở lý luận
..............................................................................................12
2.1.1 Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ ....................................12
2.1.2 Marketing nội bộ và khách hàng nội bộ trong lĩnh vực dịch vụ..............14
2.1.3 Thương hiệu doanh nghiệp và các cách tiếp cận trong xây dựng
thương hiệu doanh nghiệp
..............................................................................16
2.1.4 Sức mạnh thương hiệu doanh nghiệp
.......................................................18
2.1.5 Xây dựng thương hiệu bên trong doanh nghiệp .....................................20
2.1.6 Khái niệm và cách thức đo lường sức mạnh thương hiệu bên trong
.......26


2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến
sức mạnh thương hiệu bên
trong....................................................................30
2.2.1 Mô hình của Burman, Zeplin và Riley (2009) .......................................30
2.2.2 Mô hình của King và Grace (2012) .......................................................33
2.3 Lựa chọn mô hình nghiên cứu
.................................................................35
2.3.1 Đặc thù hoạt động của ngành NHTMVN...............................................35


2.3.2 Phân tch để lựa chọn mô hình nghiên cứu
...........................................39
2.3.3 Lựa chọn mô hình nghiên cứu và những vấn đề đặt ra.
..........................40

Tóm tắt chương ..................................................................................................42
CHƯƠNG 3: TỔ CHỨC THỰC HIỆN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU ...........43
3.1 Nghiên cứu định tính
.................................................................................43
3.1.1 Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................43
3.1.2 Đối tượng khảo sát và nội dung khảo sát ..............................................44
3.1.3 Thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu ......................................................46
3.1.4 Kết quả nghiên cứu định tnh.................................................................48
3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
....................................................................66
3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................66
3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
..................................................................67
3.2.3 Thu thập dữ liệu ....................................................................................68
3.2.4 Kết quả nghiên cứu ...............................................................................69
3.2.5 Hoàn thiện mô hình nghiên cứu.............................................................76
3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức
...........................................................80
3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................80
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu
.........................................................................80
3.3.3 Thu thập dữ liệu ....................................................................................82
3.3.4 Mô tả mẫu nghiên cứu
...........................................................................82
3.3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu
..............................................................83
Tóm tắt chương
..................................................................................................85
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................................87
4.1 Kiểm định cách thức đo lường các biến số trong mô hình nghiên cứu..........

87
4.1.1 Kiểm định bằng phân tch Cronbach’ alpha ...........................................87
4.1.2 Kiểm định bằng EFA.............................................................................89


4.1.3 Kiểm định bằng CFA ............................................................................94
4.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .........................................99
4.3 Phân tích cấu trúc đa nhóm
....................................................................104
4.3.1 Phân tch đa nhóm theo bộ phận làm
việc............................................105
4.3.2 Phân tch đa nhóm theo nhóm ngân hàng
............................................107
Tóm tắt chương ................................................................................................111


CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ............................................112
5.1 Những kết luận chính
..............................................................................112
5.1.1 Đóng góp mới của nghiên cứu.............................................................112
5.1.2 Bàn luận về ý nghĩa lý luận và thực tiễn của kết quả nghiên cứu ...........115
5.1.3 Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho những nghiên cứu tiếp
theo....116
5.2 Đề xuất giải pháp cho vấn đề thực
tiễn...................................................118
5.2.1 Kiểm soát các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên
trong ............................................................................................................118
5.2.2 Đề xuất các hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong các ngân
hàng thương mại Việt Nam ..........................................................................120
Tóm tắt chương

................................................................................................124
DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ......................125
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................125
PHỤ
LỤC..........................................................................................................133


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CFA

Confirmatory Factor Analysis/ Phân tích nhân tố khẳng định

EFA

Exploratory Factor Analysis/ Phân tch nhân tố khám phá

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTMVN

Ngân hàng thương mại Việt Nam

SEM

Structural Equation Modeling/ Phân tch cấu trúc tuyến tnh

SMTH

Sức mạnh thương hiệu

SPSS

Statiscal Package for the Social Sciences/ phần mềm máy tnh phục
vụ phân tch thống kê các vấn đề xã hội


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong tại các NHTMVN .......... 48
Bảng 3.2: Số lượng đối tượng khảo sát đánh giá mức độ quan trọng của các
yếu tố ảnh hưởng ................................................................................
58
Bảng 3.3: Phân loại sự phù hợp cá nhân và nơi làm việc ..................................... 61
Bảng 3.4: Mô tả mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng N=247 ................................. 69
Bảng3.5:

Kết quả phân tích Cronbach’ alpha và EFA từ nghiên cứu định lượng
sơ bộ ......................................................................................... 70

Bảng 3.6: Trọng số nhân tố các biến tác động lên Sức mạnh thương hiệu bên
trong ................................................................................................... 72
Bảng 3.7: Trọng số nhân tố Sức mạnh thương hiệu bên trong ............................. 73
Bảng 3.8: Kết quả hồi quy đa biến với biến phụ thuộc CK .................................. 74
Bảng 3.9: Kết quả hồi quy đa biến với biến phụ thuộc HD.................................. 75
Bảng 3.10: Phân nhóm ngân hàng ......................................................................... 81
Bảng 3.11: Mô tả mẫu nghiên cứu (N=512) .......................................................... 83
Bảng 4.12: Kết quả phân tích Cronbach’ alpha từ nghiên cứu định lượng chính
thức...... 88

Bảng 4.13: Trọng số nhân tố các biến tác động lên Sức mạnh thương hiệu bên
trong (kết quả EFA lần đầu)................................................................ 90
Bảng 4.14: Trọng số nhân tố các biến tác động lên Sức mạnh thương hiệu bên
trong (kết quả EFA lần cuối)............................................................... 91
Bảng 4.15: Trọng số nhân tố Sức mạnh thương hiệu bên trong ............................. 93
Bảng 4.16: Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của các thang đo....... 96
Bảng 4.17: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết........................ 100
Bảng 4.18: Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa .............................................................. 101
Bảng 4.19: Trọng số hồi quy của mô hình khả biến và bất biến .......................... 109
Bảng 5.20: So sánh kết quả nghiên cứu với nghiên cứu của King & Grace (2012)......
112


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của tác giả........................................................... 8
Hình 2.2: Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ (Lovelock &
Wright, 2001) .....................................................................................
13
Hình 2.3:
15

Các cách thức để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp (Nicholas, 1997) ...

Hình 2.4:

Mô hình giá trị thương hiệu dựa vào bản sắc (Burman và cộng sự,
2009)............................................................................................................
... 19

Hình 2.5: Mô hình quản trị thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp

(Burman và cộng sự, 2009) ................................................................. 22
Hình 2.6: Quá trình xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp (De
Chernatony and Cottam, 2005) ........................................................... 24
Hình 2.7: Mô hình khái niệm sức mạnh thương hiệu bên trong
(Burman và cộng sự, 2009) ................................................................. 27
Hình 2.8: Mô hình quản trị thương hiệu nội bộ (Burman và cộng sự, 2009) ....... 32
Hình 2.9: Mô hình của King & Grace (2012)...................................................... 34
Hình 2.10: Lựa chọn mô hình nghiên cứu............................................................. 41
Hình 3.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả .............................................. 68
Hình 3.12: Quy trình xử lý dữ liệu của tác giả ...................................................... 83
Hình 4.13: Kết quả CFA thang đo khái niệm sức mạnh thương hiệu bên trong..... 95
Hình 4.14: Kết quả CFA mô hình tới hạn (chuẩn hóa) .......................................... 97
Hình 4.15: Kết quả CFA mô hình tới hạn (chuẩn hóa) sau khi móc các cặp sai
số có MI lớn ....................................................................................... 98
Hình 4.16: Kết quả (SEM) mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ................................ 99
Hình 4.17: Phân tích đa nhóm theo bộ phận làm việc (mô hình khả biến)........... 106
Hình 4.18: Phân tích đa nhóm theo bộ phận làm việc (mô hình bất biến)............ 106
Hình 4.19: Phân tích đa nhóm theo nhóm ngân hàng (mô hình khả biến) ........... 107
Hình 4.20: Phân tích đa nhóm theo nhóm ngân hàng (mô hình bất biến) ............ 108


DANH MỤC HỘP
Hộp 3.1:

Ảnh hưởng của tính định hướng quan hệ ........................................... 51

Hộp 3.2

Uy tín cá nhân và thương hiệu ngân hàng ........................................... 52

Hộp 3.3

Ảnh hưởng của lãnh đạo trực tiếp ....................................................... 52

Hộp 3.4

Nhận thức về nhu cầu của nhân viên trong cơ chế đãi ngộ .................. 54

Hộp 3.5

Ảnh hưởng của mức độ tiếp nhận của nhân viên ................................. 54

Hộp 3.6

Đáp ứng quyền lợi của nhân viên ngân hàng ....................................... 56

Hộp 3.7

Giá trị và định hướng phát triển cá nhân – ngân hàng ......................... 56

Hộp 3.8

Đặc tnh tâm lý hướng nội – hướng ngoại của nhân viên..................... 57

Hộp 3.9

Trải nghiệm với truyền thống lãnh đạo ............................................... 57

Hộp 3.10: Quan niệm về sức mạnh thương hiệu ngân hàng trong nhân viên .......
63

GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ
Tiếng Anh

Tiếng Việt

Giải thích

Corporate

Thương hiệu

Là một khái niệm trừu tượng mang tính đại diện
cho

brand

doanh nghiệp

một doanh nghiệp, phản ánh truyền thống, giá
trị, văn hóa, con người, hình ảnh và chiến lược của
doanh
Giá trị nghiệp
thươngđó
hiệu được thể hiện trên khía cạnh
tâm
lý và hành vi ở các đối tượng quan tâm đến

Brand strength

Sức mạnh

thương hiệu doanh nghiệp ( khách hàng, nhân

thương hiệu

viên, đối tác, nhà đầu tư, …). Một thương hiệu có
sức mạnh là thương hiệu có thể tạo sự khác
biệt và ưa thích cho các đối tượng có quan tâm
tới thương hiệu về mặt tâm lý và trong các hành vi
Giá
trị quan
thương
hiệu ngân
có liên
tới thương
hiệu.hàng trong đội ngũ
nhân

Internal brand
strength

Sức mạnh

viên, thể hiện trên khía cạnh tâm lý và hành vi liên

thương hiệu

quan tới thương hiệu ngân hàng của nhân

bên trong

viên, điển hình thông qua: cam kết của nhân viên
với thương hiệu và hành động của nhân viên
hướng
thương
Là
niềmtớitin
mạnhhiệu.
mẽ, sự tự hào, sự quan tâm
và

Brand

Cam kết với

chấp nhận mục tiêu, giá trị thương hiệu doanh

commitment

thương hiệu

nghiệp của nhân viên, thái độ sẵn sàng nỗ lực
cống hiến để thương hiệu trở nên nổi tiếng hơn và
trở tất
thành
một phần
cuộc
của động

họ. của nhân
Là
cả những
hành
vi sống
và hoạt

Brand

Hành động

citizenship

hướng tới

behavior

thương hiệu

viên nhất quán với giá trị thương hiệu của ngân
hàng, gây ảnh hưởng tích cực tới giá trị thương
hiệu, củng cố, làm tăng giá trị thương hiệu và
quảng bá giá trị thương hiệu ngân hàng đến tất cả
các đối tượng có liên quan.


Tiếng Anh

Tiếng Việt

Giải thích
Là khả năng, mức độ mà một ngân hàng trợ giúp
nhân viên học hỏi, xác định được giá trị của ngân

Organizational
socialization

Tính xã hội hóa

hàng, giá trị thương hiệu ngân hàng, niềm tin, sự

trong ngân hàng mong đợi, thông tin và kiến thức liên quan
đến công việc, hỗ trợ đắc lực cho nhân viên thực
hiện hành động hướng tới thương hiệu ngân
Là khả năng, mức độ mà một ngân hàng tạo lập

relationship
orientation

employee
receptiveness

Tính định hướng
quan hệ trong
ngân hàng
Mức độ tiếp
nhận của nhân
viên

môi trường và các điều kiện cho việc phát triển

các mối quan hệ tốt đẹp trong ngân hàng, mức độ
tán thưởng những hành vi tch cực của nhân viên
như sự hợp tác, giao tiếp tốt, thật thà,
khuyến khích làm việc vì mục tiêu chung.
Mức độ nhân viên tiếp thu những nỗ lực của ngân
hàng trong việc phát triển những mối quan hệ
đem lại lợi ích trong ngân hàng.
Nhận thức của nhân viên về sự phù hợp giữa
nhu

Sự phù hợp giữa cầu và mong muốn của cá nhân trong công việc
needs-supplies nhu cầu cá nhân với mức độ đáp ứng những nhu cầu cá nhân này
fit
và đáp ứng của thông qua chế độ thù lao, lợi ích, chế độ
ngân hàng

thưởng và ghi nhận trong công việc, điều kiện
và môi trường làm việc tích cực,…mà ngân hàng
đem lại, có tính đến sự công bằng giữa các
thành viên trong ngân hàng


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU VÀ KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
Trong giai đoạn từ 2007 đến gần đây, các NHTM trong nước trải qua giai
đoạn phát triển đầy khó khăn. Mặc dù thế mạnh của các ngân hàng trong nước
nằm ở các dịch vụ truyền thống với tỉ lệ 70% doanh thu từ lãi của dịch vụ tiền gửi –

cho vay, từ những năm 2007 là giai đoạn khủng hoảng với mức tăng trưởng tn
dụng thấp, tỷ lệ khoản vay không có khả năng thanh toán tăng cao ảnh hưởng
mạnh đến tình hình tài chính và năng lực cạnh tranh của các ngân hàng trong
nước. Thứ nhất là do suy giảm chung của nền kinh tế bắt đầu từ 2007 đặc biệt từ
năm 2012 với sự phá sản của nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ. Trong năm 2012, nhu
cầu thị trường đóng băng và có đến hơn 60% doanh nghiệp trong nền kinh tế
báo mức thu nhập ròng âm. Trên thực tế, 80% nợ của 300 nghìn doanh nghiệp vừa
và nhỏ là các khoản vay ngân hàng. Tình hình kinh doanh bất ổn ở chính các doanh
nghiệp dẫn đến sự suy giảm trong hoạt động của các ngân hàng trong nước. Thứ
hai, đây là kết quả rõ ràng sau cuộc đua tăng trưởng tn dụng (hơn 25% mỗi năm)
của hầu hết các ngân hàng. Vì mục đích lợi nhuận trước mắt, ngân hàng chấp nhận
mức rủi ro lớn hơn khi đồng ý những khoản vay không đạt chuẩn, đánh giá và dự
báo không chính xác khả năng thanh toán trong tương lai của người vay. Đặc biệt,
sự giảm giá nhà đất đột ngột đã làm gia tăng đáng kể tỷ lệ nợ xấu (Ngân hàng
Công Thương Việt Nam, 2013). Trong năm 2012 - 2013, chín NHTM nhỏ đã được
đưa vào chương trình tái cơ cấu bắt buộc bằng các biện pháp khác nhau, như hợp
nhất (SCB, Ficombank, TinnghiaBank), sáp nhập (Habubank vào SHB), và tự tái cơ
cấu (TienphongBank, TrustBank, Navibank, Westernbank và GP Bank) (Báo Nhân
dân điện tử, 2015). Bên cạnh đó, các NHTMVN phải đối mặt với cạnh tranh ác
liệt từ các ngân hàng nước ngoài trên những vấn đề ngân hàng nước ngoài có lợi
thế và là xu hướng phát triển của ngành ngân hàng nói chung là công nghệ, vốn/
sức mạnh tài chính/ tnh hình tài chính và kinh nghiệm hoạt động ở những dịch
vụ ngân hàng phi truyền thống và hiện đại. (Ngân hàng Công Thương Việt Nam,
2013). Các ngân hàng nước ngoài thời gian qua đã tăng cường thâm nhập thị
trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ Việt Nam với hơn 90 triệu người nhưng chỉ
khoảng 10% người dân mở tài khoản ngân hàng và hơn 2/3 là dân số trẻ. ANZ
hướng trọng tâm vào lĩnh vực tiềm năng của ngân hàng là thị trường thẻ tn
dụng và internet banking. HSBC đa dạng hóa

dịch vụ như kết hợp dịch vụ tiền gửi với quyền chọn tiền tệ để khuyến khích doanh
nghiệp áp dụng các nghiệp vụ phái sinh hạn chế rủi ro hoạt động, giúp người
gửi tiền phòng ngừa rủi ro về tỷ giá. Standard Chartered hướng tới cung cấp
dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho doanh nghiệp vừa, nhỏ và người tiêu dùng cá nhân
mạng lưới toàn cầu và chất lượng dịch vụ cao, triển khai thành công chuỗi sản
phẩm quản lý tài sản, chương trình tiết kiệm đa ngoại tệ (Ngân hàng Công
Thương Việt Nam,
2015)
Để khắc phục những khó khăn này, các ngân hàng trong nước đã thực hiện
nhiều giải pháp mang tính chiến lược như tăng vốn điều lệ, cải thiện năng lực
quản trị, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, hiện đại hóa công nghệ và quan
tâm đến việc xây dựng và phát huy lợi thế cạnh tranh như lợi thế về chi phí (cạnh
tranh lãi suất), khác biệt hóa bằng chất lượng dịch vụ, lợi thế về thời gian (qui
trình, thủ tục…). Tuy nhiên các biện pháp đều chưa thể hiện rõ tính hiệu quả của
nó. Vấn đề nằm ở chỗ khi phải đối phó với bối cảnh khó khăn, các ngân hàng
trong nước tiếp tục đặt trọng tâm vào việc đẩy mạnh hoạt động trên thị trường
tín dụng - tiền gửi, đầu tư nhiều hơn cho công nghệ. Kết quả là nhân viên – yếu tố
con người, khâu yếu của các ngân hàng tiếp tục chịu thêm nhiều sức ép, áp lực
trong việc triển khai phát triển tổng hợp các dịch vụ ngân hàng từ dịch vụ thẻ,
dịch vụ tín dụng và tiền gửi, dịch vụ ngân hàng điện tử trong bối cảnh khó khăn
không được cải thiện.
Do đặc tnh vô hình, khả năng bảo hộ sở hữu trí tuệ đối với dịch vụ ngân
hàng là rất khó khăn. Các ngân hàng dễ dàng “copy” sản phẩm của nhau nên
tạo khác biệt bằng sản phẩm là một việc khó. Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch
vụ ngân hàng diễn ra đồng thời nên nhân viên ngân hàng có vai trò đặc biệt quan
trọng. Thái độ, hành vi và năng lực chuyên môn của các nhân viên ngân hàng
phản ánh chất lượng dịch vụ và uy tn của thương hiệu ngân hàng. Với đặc điểm
dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng, thường xuyên đổi mới cũng như kiến thức
của khách hàng về dịch vụ ngân hàng còn hạn chế thì vai trò hướng dẫn, tư vấn và
thậm chí là “giáo dục” khách hàng của nhân viên ngân hàng càng trở nên quan

trọng. Tổng quan nghiên cứu cho thấy rõ vai trò của nhân viên trong lĩnh vực
dịch vụ và lĩnh vực ngân hàng đòi hỏi trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng cần phát
triển hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong hướng tới hai vấn đề “Thương
hiệu” và “Con người” của ngân hàng. Đối với những dịch vụ thuần túy, sự trải
nghiệm thực sự với thương hiệu sẽ ngự trị nhận thức về thương hiệu của khách
hàng trong đó nhân viên đóng vai trò quan trọng chính (Ind, 2003). Punjaisri, và


Evanschitzky (2009b) đã chứng


minh hoạt động xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp ảnh hưởng
trực tiếp đến thái độ, sự cam kết của nhân viên với thương hiệu doanh nghiệp,
tới hành vi và kết quả làm việc của nhân viên với khách hàng, hình thành, duy
trì và phát triển hình ảnh doanh nghiệp và quan hệ bền vững với đội ngũ nhân viên,
và do đó là hình thành, duy trì và phát triển hình ảnh doanh nghiệp và quan hệ bền
vững với khách hàng. Như vậy, để có được lợi thế cạnh tranh bền vững, các ngân
hàng trong nước cần phải dựa vào hai yếu tố là “Con người” và “Thương hiệu” của
ngân hàng. Hai yếu tố này đảm bảo cho các ngân hàng thực hiện thành công các
lợi thế khác như chất lượng sản phẩm, qui trình chuyển giao dịch vụ, … trong
bối cảnh khó khăn của ngành ngân hàng Việt Nam hiện nay.
Tuy nhiên, khi thực hiện và phát triển xây dựng thương hiệu ngân hàng, phần
lớn các ngân hàng trong nước đặt trọng tâm vào hoạt động xây dựng thương hiệu
bên ngoài hướng tới khách hàng mà chưa quan tâm nhiều đến hoạt động xây dựng
thương hiệu ngay chính trong đối tượng nhân viên. Papasolomou & Vrontis (2006)
cho thấy nền tảng của việc xây dựng và duy trì một thương hiệu tổ chức mạnh trong
lĩnh vực ngân hàng ở nước Anh là yếu tố nhân viên và xây dựng thương hiệu nội bộ
bên trong tổ chức. Burman và cộng sự (2009) cũng cho thấy các hoạt động xây dựng
thương hiệu bên trong ảnh hưởng trực tiếp tới cam kết của nhân viên với thương
hiệu sau đó ảnh hưởng đến hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu và vì

vậy ảnh hưởng tới chất lượng mối quan hệ doanh nghiệp và khách hàng. Bản thân
các nhà quản trị ngân hàng trong nước cũng đều nhận ra với lĩnh vực dịch vụ đặc thù
như ngân hàng, yếu tố con người của ngân hàng là vấn đề được đặt lên hàng đầu.
Họ cũng thấy được thực tế trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng, phát
triển và giữ chân khách hàng, nhân viên ngân hàng đặc biệt là những người trực tiếp
tiếp xúc với khách hàng, khi là những nhân tố tích cực sẽ là nhân tố ảnh hưởng rất
lớn tới sự nhận biết thương hiệu ngân hàng, sự lựa chọn ngân hàng và các dịch vụ
ngân hàng của khách hàng (nghiên cứu định tnh của tác giả). Tình hình đó cho thấy
nghiên cứu và phát triển lý luận về việc xây dựng SMTH bên trong ngân hàng là rất
cần thiết. Cùng với việc xây dựng sức mạnh thương hiệu bên trong, các ngân hàng
trong nước sẽ tạo ra được lợi thế cạnh tranh lâu dài và bền vững trước các đối thủ
nước ngoài.
Khi nghiên cứu về SMTH bên trong và hoạt động xây dựng thương hiệu bên
trong tại các NHTM, các vấn đề cần phải được làm rõ là:
-

Xây dựng thương hiệu trong nội bộ ngân hàng là gì, vai trò và mối quan hệ của
hoạt động này với các hoạt động marketing khác của ngân hàng.

-

Xây dựng thương hiệu bên trong ngân hàng bao gồm những hoạt động gì, vai


trò


của hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong với mối quan hệ doanh nghiệp
–
khách hàng.

- SMTH bên trong là gì và được đo lường như thế nào.
-

Những hoạt động nào cần được thực hiện để nâng cao SMTH bên trong tại
lĩnh vực NHTMVN.

-

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến SMTH bên trong các NHTM và ảnh hưởng
như thế nào trong bối cảnh cụ thể của các NHTMVN.
Về mặt lý luận, trên thế giới, lý thuyết xây dựng thương hiệu trong nội bộ

doanh nghiệp đã được làm rõ về khái niệm, các yếu tố cấu thành SMTH bên
trong, các hoạt động cần thực hiện để phát triển SMTH bên trong và vai trò của hoạt
động này trong doanh nghiệp (Burman & cộng sự, 2009). Tổng quan nghiên cứu
về các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong cho thấy hầu hết các nghiên cứu
chỉ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến cam kết với thương hiệu và một số ít
có quan tâm tới những yếu tố ảnh hưởng tới hành động hướng tới thương hiệu
(một yếu tố cấu thành nên SMTH bên trong). Burman & Zeplin (2009) cho thấy
sự phù hợp giữa văn hóa - thương hiệu doanh nghiệp và sự phù hợp giữa văn
hóa - cấu trúc doanh nghiệp ảnh hưởng tch cực tới cam kết với thương hiệu của
nhân viên. Các nhà nghiên cứu cũng phát hiện ra hiểu biết của nhân viên và nguồn
lực tài chính của doanh nghiệp ảnh hưởng tch cực tới mối quan hệ giữa cam
kết với thương hiệu doanh nghiệp và hành động hướng tới thương hiệu doanh
nghiệp của nhân viên. Kimpakorn & Tocquer (2010) đã chứng minh được mối
quan hệ tch cực giữa sự trải nghiệm thương hiệu doanh nghiệp hàng ngày và
nhận thức của nhân viên về hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng với cam kết của nhân viên trong ngành kinh doanh khách sạn ở Thái
Lan. Baumgarth & Schmidt (2010) khi nghiên cứu về thương hiệu trong lĩnh vực
B2B cũng đã nhận thấy sự ảnh hưởng quan trọng của tư tưởng định hướng

thương hiệu (brand orientaton) lên cam kết với thương hiệu của nhân viên. King
& Grace (2012) đã nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố tính định hướng quan hệ,
tnh xã hội hóa và mức độ tiếp thu của nhân viên tới cả hai yếu tố cấu thành nên
SMTH trong nội bộ doanh nghiệp. Trong lĩnh vực ngân hàng hiện mới chỉ có
Papasolomou & Vrontis (2006) nghiên cứu về vai trò và việc sử dụng các hoạt
động của marketing nội bộ để phát triển thương hiệu ngân hàng trong lĩnh vực
ngân hàng bán lẻ ở nước Anh. Những nghiên cứu trong nước về vấn đề này
trong bối cảnh Việt Nam cũng khá hạn chế, chủ yếu tập trung vào vai trò của hoạt


động marketing nội bộ nói chung trong hoạt động marketing và


kinh doanh của doanh nghiệp. Trên thế giới cũng như ở Việt Nam chưa có bất
cứ một nghiên cứu nào về các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong thực hiện
trong lĩnh vực ngân hàng và tại bối cảnh Việt Nam thể hiện khoảng trống nghiên
cứu cả về thực tiễn và lý luận.
Vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh
thương hiệu trong nội bộ các ngân hàng thương mại Việt Nam” để thực hiện nghiên
cứu với mong muốn cung cấp thêm bằng chứng, cung cấp thêm góc nhìn về SMTH
bên trong và hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong tại lĩnh vực ngân hàng Việt
Nam, bổ sung cơ sở lý luận vững chắc cho những hoạt động quản trị quan
trọng trong lĩnh vực ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay là “quản trị thương
hiệu” và “quản trị con người” trong bối cảnh: (1) Các ngân hàng trong nước gặp
nhiều khó khăn trong hoạt động do nhiều rủi ro trên mảng dịch vụ truyền thống và
có thế mạnh, (2) Các ngân hàng trong nước phải đối phó với áp lực cạnh tranh từ
các ngân hàng nước ngoài trong những dịch vụ hiện đại cần kinh nghiệm hoạt
động, những dịch vụ công nghệ cao và trên mảng thị trường bán lẻ, và (3) các nhà
quản trị ngân hàng trong nước đều nhận ra vai trò của yếu tố con người và hoạt
động xây dựng thương hiệu trong nội bộ các ngân hàng nhưng chưa biết phải

triển khai hoạt động này như thế nào cho hiệu quả và đảm bảo tnh hiệu quả của
nó trong bối cảnh của ngành ngân hàng thương mại Việt Nam.
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Từ những lý do nghiên cứu nói trên, mục tiêu nghiên cứu của luận án này là
khám phá và xác định mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố bối cảnh tới SMTH bên
trong tại các NHTMVN, cụ thể là:
-

Xác định những yếu tố bối cảnh (thuộc hai nhóm: nhóm yếu tố môi trường
làm việc và nhóm yếu tố con người nhân viên ngân hàng) ảnh hưởng tới SMTH
bên trong tại các NHTMVN.

-

Xác định mức độ ảnh hưởng (tch cực/ tiêu cực, mạnh/ yếu) của các yếu tố
tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong các ngân hàng, mức độ tiếp nhận
của nhân viên ngân hàng và sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân nhân viên đáp ứng của ngân hàng trong mô hình nghiên cứu đề xuất (dựa vào mô hình
nghiên cứu của King & Grace (2012)) tới SMTH bên trong tại các NHTMVN.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng thực hiện đánh giá hiện trạng SMTH của ngân

hàng trong đội ngũ nhân viên cũng như hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ
tại


các NHTMVN nhằm đề xuất các kiến nghị cho các nhà quản trị ngân hàng nâng cao
SMTH bên trong tại ngân hàng mình.
Với những mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu trong luận án được
đặt ra như sau:
- Có những yếu tố môi trường làm việc nào ảnh hưởng tới SMTH bên trong tại
các

NHTMVN và ảnh hưởng của những yếu tố này tới SMTH bên trong như thế
nào?
-

Tính xã hội hóa và tnh định hướng quan hệ trong ngân hàng tác động tới SMTH
bên trong tại các NHTMVN như thế nào? Có tương đồng/ khác biệt gì so với
nghiên cứu của King & Grace (2012)?

-

Có những yếu tố nào thuộc về cá nhân con người nhân viên ngân hàng
ảnh hưởng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN và ảnh hưởng của những yếu
tố này như thế nào?

- Mức độ tiếp nhận của nhân viên ảnh hưởng như thế nào tới SMTH bên trong tại
các
NHTMVN, có tương đồng/ khác biệt gì so với nghiên cứu thực hiện trước
đây?
-

Yếu tố nhận thức của nhân viên về sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng
của ngân hàng ảnh hưởng như thế nào tới SMTH bên trong tại các NHTMVN?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là (1) các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH
bên trong tại các NHTMVN và (2) sự ảnh hưởng của tnh định hướng quan hệ, tnh
xã hội hóa trong ngân hàng, mức độ tiếp nhận của cá nhân nhân viên ngân
hàng, nhận thức của nhân viên ngân hàng về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhânđáp ứng của ngân hàng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN. Do nguồn lực có hạn,
nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá xác định các yếu tố bối cảnh thuộc hai
nhóm: nhóm yếu tố môi trường làm việc và nhóm yếu tố thuộc về cá nhân con

người nhân viên ngân hàng. Lý do của việc giới hạn xuất phát từ đặc điểm hoạt
động của lĩnh vực ngân hàng và bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam từ 2007 đến
nay. Trong đó con người là yếu tố rất quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng
và môi trường làm việc trong ngân hàng có tác động mạnh tới con người và hai
yếu tố này đặc biệt ảnh hưởng đến việc xây dựng SMTH bên trong ngân hàng.
Nghiên cứu này cũng tập trung vào việc xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
thuộc mô hình nghiên cứu đề xuất (gồm bốn yếu tố là tính định hướng quan hệ, tnh
xã hội hóa trong ngân hàng, mức độ tiếp nhận của cá nhân nhân viên ngân hàng,


nhận thức của nhân viên ngân hàng về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân- đáp ứng
của ngân hàng) tới SMTH bên trong tại các


NHTMVN. Cơ sở của mô hình này là mô hình nghiên cứu của King & Grace (2012)
nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường làm việc (tnh định hướng quan
hệ, tính xã hội hóa) và mức độ tiếp nhận của nhân viên tới cả hai biến số của SMTH
bên trong là cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu.
Giới hạn về không gian nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu là những người
đang làm việc tại các NHTMVN trên địa bàn Hà Nội bao gồm nhân viên chức năng
(nhân viên ngân hàng làm việc ở các bộ phận chức năng khác nhau trong
ngân hàng) và nhân viên quản lý (quản lý bộ phận, quản lý cấp phòng, quản
lý chi nhánh). Các NHTMVN được đề cập ở đây bao gồm các ngân hàng thương
mại cổ phần trong nước và các ngân hàng thương mại Nhà nước (do Nhà nước
nắm giữ trên 50% vốn điều lệ), không bao gồm các ngân hàng có yếu tố nước
ngoài như ngân hàng liên doanh và ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Với nhận thức
là SMTH của các ngân hàng trong nước đang yếu thế so với các ngân hàng liên
doanh và nước ngoài mặc dù có những biện pháp tăng cường năng lực cạnh tranh
trong thời gian qua, xuất phát từ mục đích của nghiên cứu là nhằm tăng năng lực
cạnh tranh, tăng SMTH của các ngân hàng trong nước trước hết trong nội bộ các

ngân hàng, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại các ngân hàng trong nước. Do nguồn
lực có hạn, nghiên cứu cũng chỉ được thực hiện trên địa bàn Hà Nội. Hà Nội là một
trong hai trung tâm tài chính tiền tệ lớn nhất cả nước trong lĩnh vực tài chính ngân
hàng, là trung tâm chính trị - kinh tế - xã hội lớn nhất cả nước. Với đặc điểm này,
theo tác giả, việc nghiên cứu các ngân hàng trong nước tại Hà Nội đảm bảo
được tnh đại diện cho các NHTMVN trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
Giới hạn về thời gian nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu được xem xét trong
giai đoạn 2007 – 2016 là khoảng thời gian lĩnh vực ngân hàng trên thị trường Việt
Nam chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô như đã
được đề cập ở mục 1.1.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm kiểm chứng mô hình lý thuyết có giá trị trong bối cảnh
ngành dịch vụ tại Australia có phù hợp với điều kiện lĩnh vực NHTMVN và liệu có
những thay đổi gì trong lĩnh vực NHTMVN hay không. Đồng thời mục đích nghiên
cứu cũng khám phá xem ngoài các yếu tố thuộc mô hình còn có yếu tố nào khác
có


ảnh hưởng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN. Vì vậy, nghiên cứu kết hợp cả
phương pháp định tính và định lượng.
Thu thập dữ
liệu thứ cấp

• Tổng quan nghiên cứu về SMTH bên trong
• Nghiên cứu ngành ngân hàng Việt Nam và tình hình hoạt động
của các NHTMVN
• Lựa chọn mô hình nghiên cứu
Nghiên
• Khám phá khái niệm SMTH bên trong và cách thức đo

cứu định
lường trong lĩnh vực ngân hàng Việt Nam
tnh:
• Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong ở lĩnh
phỏng
vực NHTMVN (tập trung vào hai nhóm yếu tố môi trường
vấn
làm việc và cá nhân nhân viên). Tập trung vào các yếu tố
nhóm
thuộc mô hình nghiên cứu. Lưu ý những yếu tố được
tập trung
phát hiện ngoài mô hình nghiên cứu được chấp nhận chung
hoặc có sự khác biệt lớn giữa những người được phỏng vấn.
Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố bối cảnh trong
mô hình
Nghiên
• Xác định bản chất khái niệm SMTH bên trong và cách thức
cứu định
đo lường
tnh:
• Đánh giá cách thức đo lường của các yếu tố trong mô hình
phỏng
nghiên cứu đề xuất tại lĩnh vực NHTMVN.
vấn cá
• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình
nhân
nghiên cứu đề xuất đến SMTH bên trong ở lĩnh vực ngân
chuyên
hàng và tại ngân hàng đang làm việc
sâu

• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ngoài mô hình
nghiên cứu đề xuất.
• Xác định và đánh giá điểm đặc thù của từng ngân hàng và cá
nhân người phỏng vấn liên quan đến SMTH nội bộ và các yếu

Nghiên
cứu
sơ
bộ

Nghiên cứu
định lượng:
điều tra khảo
sát
Nghiên cứu
chính thức

Nghiên cứu
định lượng:
điều tra khảo
sát

• Kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu
• Đánh giá mức độ tin cậy của cách thức đo
lường các biến số

• Kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
nghiên cứu
• Kiểm nghiệm cách thức đo lường các biến số

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của tác giả
Về cơ bản, cuộc nghiên cứu được thực hiện theo một quy trình đi từ