Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH TMDV hưng thịnh

1

DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT

STT
1
2
3
4
5
6
7

Từ viết tắt
Q
TNHH
TM & DV
TSCĐ
TP
NGK
NQTM

Nguyên nghĩa
Quận
Trách nhiệm hữu hạn
Thương mại và dịch vụ
Tài sản cố định
Thực phẩm
Nước giải khát
Nghị quyết thương mại

DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

Tên bảng biểu

Chú thích

1

Sơ đồ 1

Tiêu thụ trực tiếp

2

Sơ đồ 2

Tiêu thụ gián tiếp

3

Sơ đồ 3

Các công cụ chủ yếu củ xúc tiến hỗn hợp

4

Sơ đồ 4

Sơ đồ bộ máy của công ty

5

Sơ đồ 5

Cơ cấu lao động trong công ty

6

Bảng 1

7

Bảng 2

Tổng hợp hoạt độnh kinh doanh của công ty giai đoạn
(2011 – 2013)
Tình hình hoạt động bán hàng theo khu vực năm 2012

8

Bảng 3

Danh sách nhân viên phục vụ theo từng khu vực năm 2012

LỜI NÓI ĐẦU


2

1. Tính cấp thiết của đề tài
Một đất nước có phát triển hay không được đánh giá chủ yếu dựa vào sự phát
triển kinh tế của đất nước đó. Trước đây, khi nước ta áp dụng cơ chế quản lý nền
kinh tế tập trung, các doanh nghiệp sản xuất, phân phối theo các chỉ tiêu của Nhà
nước đặt ra. Hầu hết các kết quả kinh doanh năm sau đều cao hơn năm trước nhưng
thực tế thì nền kinh tế không hề phát triển. Các doanh nghiệp hoạt động mà không
cần phải suy nghĩ nhiều đến việc có hiệu quả hay không, vì lỗ đã có Nhà nước bù,
hiện tượng quan liêu, cửa quyền diễn ra thường xuyên ở khâu phân phối. Từ sau Đại
Hội Đảng VI, quyết định chuyển đổi nền kinh tế sang kinh tế thị trường có sự điều
tiết của Nhà nước, doanh nghiệp tự mình phải tìm cách giải quyết ba vấn đề của
kinh doanh là: Sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Sản xuất cho ai? Trong nền
kinh tế thị trường Nhà nước khuyến khích tất cả các thành phần kinh tế cùng phát
triển làm cho nền kinh tế trở nên sôi động, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên
mạnh mẽ hơn bao giờ hết.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của nhưng lại trở nên quan trọng nhất
trong cả quá trình kinh doanh, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh
nghiệp. Lúc này, tiêu thụ không còn được hiểu đơn thuần chỉ là việc bán hàng hay
trao đổi quyền sở hữu sản phẩm nữa, mà tiêu thụ được hiểu là một quá trình từ việc
nghiên cứu thị trường, tìm kiếm khách hàng… đến các hoạt động xúc tiến hỗ trợ
bán hàng khác. Doanh nghiệp nào không thực hiện tốt các khâu trong quá trình này
thì nguy cơ đánh mất thị trường, khách hàng và thất bại trong kinh doanh là điều
khó tránh khỏi.
Hiện nay, Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO, việc mở
cửa hội nhập với khu vực và thế giới đang được chúng ta thực hiện từng bước. Điều
này mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước nhưng cũng không ít
những khó khăn mà chúng ta phải đương đầu. Sự cạnh tranh mạnh mẽ với các sản
phẩm, hàng hoá của nước ngoài trên chính thị trường trong nước ngày càng trở nên
khốc liệt. Nguy cơ các doanh nghiệp trong nước bị thua ngay trên sân nhà rất có thể
xảy ra. Bởi việc các doanh nghiệp tìm kiếm các bạn hàng để xuất khẩu hàng hoá là

không đơn giản, vì hàng hoá của ta hầu hết là chưa có thương hiệu trên thương
trường, nên việc ký kết các hợp đồng, đơn đặt hàng chủ yếu vẫn là gia công thuê
nên giá trị đạt được không cao. Trong khi đó các doanh nghiệp bỏ lại thị trường
trong nước cho các doanh nghiệp nước ngoài khai thác. Hiện tượng “tham bát bỏ
mâm” tại doanh nghiệp Việt Nam.


3

Cũng như các công ty khác, công ty TNHH Thương Mại & Dịch vụ Hưng
Thịnh đã có nhiều biện pháp nhằm tăng cường, đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm
để tồn tại và đứng vững trên thị trường. Cho đến nay, Công ty cũng đã khẳng định
được vị trí của mình trên thị trường. Xong để không ngừng nâng cao thế mạnh trên
khu vực thị trường này, đòi hỏi Công ty cần chú trọng hơn nữa đến công tác tiêu thụ
sản phẩm.
Sau một thời gian thực tập tại Công ty, cùng với sự tư vấn, hướng dẫn giúp
đỡ của các anh chị phòng kế hoạch thị trường, cùng cô giáo hướng dẫn tôi đã mạnh
dạn lựa chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản
phẩm tại Công ty TNHH TM&DV Hưng Thịnh”
2. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu hoạt động liên quan đến hoạt động
thúc đẩy tiêu thụ
Phạm vi nghiên cứu: 1 số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ.
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Qua bài khóa luận này, bên cạnh việc củng cố những kiến thức đã học trong
trường, em muốn ứng dụng lý thuyết vào thực tế thông qua quá trình thúc đẩy tiêu
thụ đưa ra 1 số biện pháp thúc đẩy tiêu thụ nơi em thực tập. Từ đó em mong muốn
đóng góp một số kiến thức của mình vào việc hoàn thiện hoạt động thúc đẩy tiêu
thụ sản phẩm của công ty.
Đề tài được hoàn thiện bằng việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu thực tế, phương pháp thống kê, phương pháp phân tích và
vận dụng lý luận quản trị doanh nghiệp.
4. Dự kiến đóng góp của đề tài
Đánh giá tiêu thụ sản phẩm
Giải pháp hoàn thiện công tác thúc đẩy hoạt động tiêu thụ
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận bài khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về hoạt động tiêu thụ và ứng dụng trong thực tế doanh
nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động tiêu thụ tại Công ty TNHH Thương mại &
Dịch vụ Hưng Thịnh.
Chương 3: Nhận xét, đánh giá, kết luận và kiến nghị về hoạt động tiêu thụ tại
Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Hưng Thịnh.


4

Chương 1
TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ VÀ ỨNG DỤNG
TRONG THỰC TẾ DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái quát về học phần Marketing căn bản
1.1.1.1. Tóm tắt nội dung học phần
Marketing là môn học khá mới mẻ so với các nghành khoa học khác như
tâm lí học, kinh tế học. Tại Việt Nam lĩnh vực nghiên cứu marketing còn rất non trẻ
so với các nước khu vực, trong đào tạo về marketing, chúng ta chủ yếu lấy những
mô hình, lý thuyết Marketing phát triển ở các phương tây, khác rất nhiều so với
chúng ta về sự phát triển và văn hóa để giảng dạy cho sinh viên.
Marketng chỉ mới xuất hiện từ những năm 1900, được khái quát thành hai
thời kỳ. Thời kỳ 1900 - 1960, marketing được xem là một nghành ứng dụng của

khoa học kinh tế, và từ 1960đến đầu thế kỉ 21, marketing là một nghành ứng dụng
của khoa học hành vi.
Bài giảng đầu tiên về Marketing xuất hiện ở Hoa Kỳ vào năm 1902 tại giảng
đường Đại học tổng hợp Michigan. Sau năm 1945 nó được truyền bá sang Tây Âu
và Nhật Bản và ngày nay Marketing đã trở nên phổ biến trên toàn cầu.
Học phần gồm có các nội dung như sau:
Khái quát chung về Marketing
Môi trường Marketing
Hành vi khách hàng
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Chính sách Marketing hỗn hợp
1.1.1.2. Mục đích học phần
Trang bị những kiến thức về marketing, thị trường, hành vi khách hàng…
Có kĩ năng nghiên cứu, giao tiếp, phân tích hoạch định…
Có phẩm chất đạo đức, có lòng yêu nghề và khả năng vận dụng giải quyết
những vấn đề thực tiễn về marketing của các doanh nghiệp.
1.1.1.3. Ý nghĩa học phần
Trong điều kiện kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế thị trường và hội


5

nhập kinh tế quốc tê hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh
tranh gay gắt và khốc liệt, đặc biệt là với các doanh nghiệp nước ngoài. Nâng cao
sức cạnh tranh và thỏa mãn nhu cầu khách hàng là biện pháp sống còn của doanh
nghiệp để tồn tại và phát triển. Giải pháp quan trọng đó là các doanh nghiệp vận
dụng hiệu quả các chiến lược marketing nhằm xây dựng hình ảnh, uy tín sản phẩm,
doanh nghiệp đến người tiêu dùng trong và ngoài nước, tạo chỗ đứng vững chắc và
lâu dài trên thị trường.
Marketing không chỉ đem đến giải pháp cho doanh nghiệp mà còn tạo ra

công ăn việc làm cho xã hội. Hiện nay Marketing đã trở thành một nghề đáng giá,
với những vị trí có mức hậu hĩnh, hấp dẫn mà rất nhiều bạn trẻ, học sinh sinh viên
theo đuổi.
1.1.2. Lý thuyết về thúc đẩy tiêu thụ
1.1.2.1. Khái niệm tiêu thụ
Tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp luôn
phải cố gắng tự tổ chức, quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để
làm sao đạt được các mục tiêu ban đầu mà mình đưa ra. Không giống như trong nền
kinh tế kế hoạch hoá tập trung, mỗi doanh nghiệp chỉ việc sản xuất rồi tiêu thụ,
phân phối sản phẩm của mình theo đúng kế hoạch của Nhà nước. Quá trình tiêu thụ
sản phẩm hàng hoá trong nền kinh tế thực chất chỉ là việc giao hàng đến những địa
điểm quy định. Khách hàng phải mua những gì mà doanh nghiệp sản xuất được, mà
việc mua hàng vẫn cứ rất khó khăn. Doanh nghiệp không cần phải lo lắng cho việc
đầu ra của mình mà chỉ việc sản xuất ra sản phẩm.
Nhưng khi nền kinh tế chuyển sang kinh tế thị trường thì gắn liền với nó là
sự cạnh tranh rất khốc liệt. Các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm đã khó khăn
nhưng việc tiêu thụ sản phẩm còn khó khăn hơn. Lúc này để tiêu thụ được sản phẩm
các doanh nghiệp phải trăn trở, lăn lộn ngoài thị trường để tìm kiếm khách hàng cho
doanh nghiệp mình. Bởi thực tế là nhiều doanh nghiệp có sản phẩm tốt nhưng vẫn
không tiêu thụ được, không thể trang trải cho các khoản chi phí dẫn đến thua lỗ
hoặc tồi tệ hơn là phá sản. Điều này đã chứng tỏ rằng vấn đề tiêu thụ sản phẩm đã
trở nên rất quan trọng và khó khăn cho các doanh nghiệp, nó có thể đưa doanh
nghiệp đi đến thành công nhưng cũng có thể đưa doanh nghiệp đi đến thất bại. Vậy
tiêu thụ sản phẩm là gì mà lại quan trọng đến vậy?
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình tái sản xuất: Sản xuất phân phối - tiêu dùng sản phẩm. Với doanh nghiệp dệt may, cũng như bất kỳ một


6

doanh nghiệp nào khác dù là khâu cuối cùng nhưng tiêu thụ sản phẩm lại là vấn đề

then chốt quyết định sự thành bại của các doanh nghiệp. Nhưng không chỉ có một
cách hiểu duy nhất về tiêu thụ sản phẩm mà thực tế thì có rất nhiều cách hiểu khác
nhau về vấn đề này.
Theo nghĩa hẹp: “Việc tiêu thụ sản phẩm là việc chuyển quyền sở hữu sản
phẩm từ người bán sang người mua, đồng thời gắn liền với sự thanh toán giữa
người mua và người bán”. Với cách hiểu này thì tiêu thụ chỉ được hiểu một cách
đơn giản là sự bán hàng, là một khâu mà ở đó người mua nhận được hàng hoá còn
người bán thì được thu tiền.
Khi bước sang cơ chế quản lý của nền kinh tế thị trường thì việc tiêu thụ sản
phẩm được tổ chức, thực hiện bằng các hình thức khác nhau. Lúc này tiêu thụ sản
phẩm được hiểu theo nghĩa rộng thì: “Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế
bao gồm từ khâu nghiên cứu thị trường, dự báo nhu cầu khách hàng, tổ chức sản
xuất, thực hiện các nghiệp vụ xúc tiến bán hàng… nhằm đạt được mục đích là hiệu
quả kinh tế cao nhất”.
Lại có cách quan niệm khác về tiêu thụ sản phẩm, quản trị kinh doanh truyền
thống lại cho rằng: “Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đi sau sản xuất, chỉ thực hiện
được khi đã sản xuất được sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá
trình sản xuất kinh doanh, là khâu lưu thông hàng hoá”. Chính hoạt động này làm
cho hoạt động sản xuất kinh doanh được diễn ra liên tục, nhịp nhàng.
Có thể có nhiều cách hiểu và quan niệm khác nhau về hoạt động tiêu thụ sản
phẩm như: coi tiêu thụ sản phẩm chỉ là bán hàng, là một khâu của quá trình tái sản
xuất, là một bộ phận… hay quan niệm nó là một quá trình phức tạp. Nhưng bản chất
của tiêu thụ sản phẩm có thể hiểu một cách thống nhất là: “Tiêu thụ sản phẩm là
một quá trình thực hiện giá trị hàng hoá, quá trình chuyển hoá hình thái giá trị của
sản phẩm là từ hàng sang tiền và sản phẩm chỉ được coi là tiêu thụ khi được khách
hàng chấp nhận thanh toán tiền hàng”. Tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa là
việc tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra trong phạm vi biên giới của
nước đó.
Hoạt động tiêu thụ phản ánh sức mạnh thực tế cũng như cả kỳ vọng của nhà
kinh doanh vào việc đầu tư sản xuất kinh doanh của mình. Cần xem xét tiêu thụ sản

phẩm luôn đi trước sản xuất, có như vậy mới có một quá trình nghiên cứu, chuẩn bị kỹ
lưỡng cho việc bán cái mà thị trường cần chứ không phải là cái mà doanh nghiệp có.
1.1.2.2. Tầm quan trọng thúc đẩy hoạt động tiêu thụ


7

a) Đối với doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực
tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp
được tiêu thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn mọi nhu cầu
nào đó, sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm, sự đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các
hoạt động dịch vụ, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm
yếu của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm lầ yếu tố quan trọng để doanh nghiệp đạt được mục tiêu sản
xuất kinh doanh đó là các mục tiêu lợi nhuận bảo toàn tăng trưởng vốn, mở rộng kinh
doanh cả về chiều rộng và chiều sâu tạo thế đứng vững chắc trên thương trường.
Kết quả của tiêu thụ sản phẩm phản ánh chính xác nhất năng lực tổ chức sản
xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu tiêu thụ bị đình trệ thì mọi hoạt động
sản xuất khác cũng bị đình trệ.
Tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, nó giúp các nhà
sản xuất, phân phối hiểu thêm về kết quả sản xuất phân phối của mình và nhu cầu
của khách hàng.
b) Đối với xã hội
Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối
cung cầu vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân bằng những
tương quan tỷ lệ nhất định, sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang
diễn ra một cách bình thường trôi chảy tránh sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong
xã hội.

Trong nên kinh tế thị trường tiêu thụ sản phẩm là phương tiện cạnh tranh hữu hiệu
nhất trên thương trường. Nếu khối lượng sản phẩm của doanh nghiệp bán ra được
ông nhiều hơn thì thị phần mà doanh nghiệp chiếm được trên thị trường đã tăng lên
1.1.2.3. Nội dung hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp
a) Nghiên cứu thị trường
Trước hết nghiên cứu thị trường là để trả lời câu hỏi: Thị trường cần sản
phẩm gì? Số lượng bao nhiêu? Đặc điểm sản phẩm? Doanh nghiệp đáp ứng đến
đâu? Cạnh tranh? Việc xác định nhu cầu thị trường, xác định những sản phẩm hàng
hóa mà doanh nghiệp cần sản xuất kinh doanh để mang lại hiệu quả cao nhất.
Nghiên cứu thị trường là bước khởi đầu quan trọng đối với hoạt động kinh doanh


8

của bất kì một doanh nghiệp nào, nó quyết định sự thành công hay thất bại của một
doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp xác định chính xác nhu cầu thị trường thì sẽ
có những quyết định sản xuất kinh doanh hợp lí mang lại hiệu quả kinh tế cao, vì
khi đó sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp được người tiêu dùng chấp nhận.
Ngược lại, khi sản xuất kinh doanh một sản phẩm hàng hóa không phù hợp với nhu
cầu người tiêu dùng, thì không thể tiêu thụ được doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn và
có thể thất bại nặng nề. Điều này cũng có nghĩa là ‘‘Chúng ta phải bán những thứ
mà thị trường cần, chứ không phải bán những thứ mà chúng ta có’’.
Nội dung của nghiên cứu thị trường bao gồm:
- Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được các ràng buộc ngoài
tầm kiểm soát của công ty cũng như những thời cơ có thể phát sinh;
- Thu thập thông tin khái quát về qui mô thị trường chủ yếu qua các tài liệu
thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường;
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bố dân cư và sức mua,
vị trí và sức hút, cơ cấu thị trường người bán hiện hữu của thị trường;
- Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng,

lĩnh vực kinh doanh.
Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, doanh nghiệp có đánh giá
tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần và tập khách hàng tiềm năng
của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải chú ý tới việc nghiên cứu khách hàng
tiềm năng. Nghiên cứu tập tính và thói quen, cấu trúc logic lựa chọn của khách hàng
và nghiên cứu động cơ mua sắm và hành vi ứng xử của khách hàng tiềm năng tiêu
b) Lập kế hoạch tiêu thụ
Thông thường một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm được thiết lập qua các bước
sau:
Bước 1: Thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu
Trong giai đoạn này công việc phải làm là rất quan trọng, ảnh hưởng trực
tiếp tới toàn bộ quá trình xây dựng và thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Những
thông tin cần thu thập và xử lý bao gồm các thông tin bên trong nội bộ doanh
nghiệp và các thông tin bên ngoài thị trường.
Trong nội bộ doanh nghiệp các thông tin từ các bản báo cáo kết quả kinh
doanh, báo cáo hoạt động tài chính của năm báo cáo, bản kê khai sản phẩm sản xuất
kinh doanh. Qua đó xác định được năng lực, khả năng của doanh nghiệp hiện tại
cũng như dự báo, phân tích năng lực tiềm tàng trong tương lai về tất cả các lĩnh vực


9

như: nguồn nhân lực, các yếu tố vốn, tài chính, kĩ thuật và công nghệ sản xuất, các
sản phẩm có thể khai thác …
Thu thập thông tin từ bên ngoài thị trường bao gồm các thông tin về nhu cầu
của thị trường, khả năng tiêu thụ sản phẩm, các đối thủ cạnh tranh, khả năng diễn
biến thay đổi, tâm lý, thị hiếu người tiêu dùng hay cả những vấn đề về môi trường
kinh tê, chính trị, pháp luật, vận hoá xã hội có liên quan đến hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Một thông tin quan trọng nữa cần thu thập là môi

trường kinh doanh và thị trường những nhà cung ứng đầu vào cho doanh nghiệp. Để
có thể thu thập và xử lý những thông tin về thị trường sản phẩm thì doanh nghiệp
cần phải giải đáp được những vấn đề sau:
Đâu là thị trường có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp?
Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào?
Doanh nghiệp cần phải có những biện pháp nào để tăng khối lượng sản phẩm
tiêu thụ?
Với những mức giá nào thì khả năng chấp nhận của thị trường là lớn nhất
trong từng thời kỳ?
Yêu cầu của thị trường về mẫu mã, bao gói, phương thức thanh toán, dịch
vụ?
Tổ chức mạng lưới tiêu thụ và phương thức phân phối sản phẩm?
Những thông tin trên có thể được thu thập và xử lý qua nhiều hướng khác
nhau nhưng chủ yếu người ta dùng hai phương pháp đó là nghiên cứu tại bàn và
nghiên cứu tại hiện trường. Phương pháp nghiên cứu tại bàn là cách nghiên cứu thu
thập các thông tin qua các tư liệu như sách báo, tạp chí thương mại, bản tin kinh tế,
thông tin thị trường, các tài liệu liên quan đến mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh
doanh, sẽ kinh doanh cần nghiên cứu, khả năng cung ứng, khả năng nhập khẩu, giá
cả thị trường và khả năng biến động. Còn phương pháp nghiên cứu tại hiện trường
là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu. Cán bộ nghiên cứu
thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu
dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng
điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, điều tra toàn bộ hay tham quan, phỏng
vấn đối tượng, gửi phiếu điều tra …
Các thông tin thu thập được phải tạo điều kiện dễ dàng cho các nhà quản trị
có thể đưa ra được những quyết định cơ bản. Một vấn đề nữa trong bước này là
doanh nghiệp cần phân tích đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch của năng xây
dựng kế hoạch, từ đó sẽ có những đánh giá nhận xét, rút kinh nghiệm làm cơ sở cho
xây dung kế hoạch năm tiếp theo.
Bước 2: Xác định mục tiêu và nội dung cơ bản của kế hoạch tiêu thụ sản

phẩm:


10

Sau khi đã chuẩn bị các yếu tố được phân tích và xử lý ở bước một, doanh
nghiệp cần phải xác định các mục tiêu ngắn hạn cũng như dài hạn mà doanh nghiệp
cần phải thực hiện. Các mục tiêu này trước hết phải phù hợp với chức năng, nhiệm
vụ của doanh nghiệp, phù hợp với khả năng thực tế của doanh nghiệp, phù hợp với
các điều kiện khác về môi trường kinh doanh và quan trọng hơn nữa là phải phù
hợp với chiến lược và triết lý kinh doanh của doanh nghiệp. Tuỳ theo tình hình thực
tế, các mục tiêu có thể là:
Duy trì và mở rộng thị trường truyển thống, xâm nhập và phát triển các thị
trường tiềm năng.
Nâng số hàng bán lên mức lợi nhuận cao hơn, tối đa hoá doanh số, tối ưu hoá
lợi nhuận
Sử dụng một cách có hiệu quả vốn kinh doanh, nâng cao vị thế cạnh tranh
của doanh nghiệp trên thị trường…
Đối với các doanh nghiệp thì các mục tiêu dài hạn chính là các kết quả mong
muốn được đề ra cho một khoảng thời gian tương đối dài, thường có thời gian lớn
hơn 1 năm, còn các mục tiêu ngắn hạn thường được thực hiện trong 1 năm do đó
các mục tiêu ngắn hạn về kinh doanh nói chung và tiêu thụ sản phẩm nói riêng phải
hết sức cụ thể và phải nêu ra được các kết quả tiêu đích một cách chi tiết. Cũng như
các mục tiêu chiến lược, mục tiêu của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cũng cần phải đáp
ứng được 6 tiêu chí là tính cụ thể, tính linh hoạt, tính định lượng, tính khả thi, tính
nhất quán và tính hợp lý.
Sau khi đã xác định được các mục tiêu, công ty bắt đầu đi vào lập kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm cụ thể. Căn cứ vào những thông tin hữu ích thu thập được, cùng
với những mục tiêu cụ thể đã đề ra, công ty cần phải phân tích và lực chọn phương
án kế hoạch phù hợp từ mục tiêu đến nội dung và giải pháp. Khi tiến hành phần tích

và lập kế hoạch, nhà quản trị cần phải trả lời các câu hỏi: kế hoạch đề ra có phù hợp
với môi trường dự báo không? kế hoạch có thích hợp về nguồn vốn, cơ sở vật chất
và nguồn nhân lực của công ty hay không? có huy động và sử dụng tối ưu mọi
nguồn lực hay không? kế hoạch có hiện thực và hiệu quả không? còn có những kiến
giải nào khác phương án đề ra hay không?
Bước 3: Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá việc thực hiện kế hoạch tiêu
thu sản phẩm:
Xây dựng được kế hoạch mới chỉ hoàn thành một phần công việc, đó mới chỉ
là khả năng trên lý thuyết. Vấn đề của doanh nghiệp là phải biến khả năng đó thành
hiện thực. Vì vậy, việc tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là một giai
đoạn hết sức quan trọng và kéo dài suốt cả năm kế hoạch. Để biến khả năng thành
hiện thực, ban lãnh đạo doanh nghiệp phải tiến hành triển khai thực hiện kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm. Trước hết, lãnh đạo doanh nghiệp phải quán triệt, sâu sát tư
tưởng và nội dung của kế hoạch đến các cán bộ chủ chốt và nhân viên thực hiện,
phải phổ biến thành các nhiệm vụ đến các bộ phận thực hiện. Phải có kế hoạch chi
tiết, cụ thể, rõ ràng về sự phân công và phối hợp giữa các bộ phận, thành viên trong


11

việc triển khai thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, đồn thời quy định rõ thời gian
hoàn thành các chỉ tiêu nhiệm vụ.
Bước cuối cùng của quá trình hoạch định và thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm là kiểm tra đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch. Doanh nghiệp phải đôn
đốc, kiểm tra, giải quyết những mất cân đối, những khó khăn phát sinh khi thực
hiện kế hoạch. Cần phải đề ra các thủ pháp và hình thức kiểm tra đối với bất kỳ yếu
tố hoặc kết quả nào của kế hoạch. Một trọng những nội dung then chốt của công tác
kiểm tra đánh giá kế hoạch là phải xác định rõ các nguyên nhân dẫn đến kết quả
thực hiện bị sai lệch so với kế hoạch đề ra qua đó sơ kết tình hình thực hiện, kịp
thời phổ biến kinh nghiệm và sửa chữa những khuyết nhược điểm. Kết quả kiểm tra

có thể khẳng định tính đúng đắn của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp
sử dụng, kiểm định các mục tiêu và giảI pháp, các chỉ tiêu đề ra không có tính khả
thi cần phải điều chỉnh kịp thời đồng thời bổ sung vào kế hoạch những khả năng
mới có thể đưa vào kinh doanh.
c) Lựa chọn kênh tiêu thụ sản phẩm
Việc phân phối hàng hoá và các kênh tiêu thụ chính là những quyết định đưa
nhằm hàng hoá về tay người sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng thông qua các
hình thức khác nhau; phục vụ tốt nhất nhu cầu thị trường và tối đa hoá lợi nhuận
doanh nghiệp. Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối
cùng có hai hình thức tiêu thụ sau:
- Tiêu thụ trực tiếp
- Tiêu thụ gián tiếp
Đối với hình thức tiêu thụ trực tiếp:
Doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá.
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận
tay người sử dụng hàng hoá, người mua công nghiệp đối với tư liệu sản xuất người
tiêu dùng cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng. Hình vẽ sau mô tả hình thức tư liệu
này:
Sơ đồ 1: Tiêu thụ trực tiếp


12

Đối với hình thức tiêu thụ gián tiếp: Doanh nghiệp bán hàng của mình cho
người sử dụng thông qua các người mua trung gian ( nhà buôn các cấp, nhà bán lẻ )
tuỳ theo từng trường hợp khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp nhà là buôn hoặc
bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng hoá. có thể
mô tả hình thức tiêu thu gián tiếp qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 2: Tiêu thụ gián tiếp

13

Đối với các hình thức trực tiếp ưu điểm nổi bật là không làm tăng nhiều chi
phí trung gian trong bán hàng. Doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp
hoặc gắn với khách hàng để hiểu rõ yêu cầu của họ. Tuy nhiên để sử dụng kênh trực
tiếp hay kênh ngắn đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển mạnh lực lượng bán hàng
cơ hửu của mình. Bộ phận bán hàng sẽ phải rất lớn, chi phí cao mà doanh nghiệp
không có khả năng chuyên môn hoá. khi giới hạn tổng quát được xác định rộng với
các nhóm khách hàng phân tán, sự kém hiệu quả của các kênh trực tiếp càng trở nên
rõ ràng. Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp nên lựa chọn kênh phân phối
với sự tham gia của nhiều người mua trung gian nhằm sử dụng có hiệu quả các ưu
điểm vốn có của họ.
d) Tổ chức hoạt động bán hàng
Nghiệp vụ bán hàng của doanh nghiệp là quá trình thực hiện hợp đồng mua
bán hàng hoá với từng khách hàng hoặc đáp ứng tức thời yêu cầu về hàng hoá của
khách hàng.
Đối với hình thức bán buôn tuỳ theo số lượng hàng hoá, hình thức giao nhận,
thanh toán mà phân công số nhân viên bán hàng cho phù hợp để đáp ứng nhu cầu
giao dịch khách hàng ở những điạ điểm thuận tiện hai bên hình thức bán lẻ thường
diễn ra ở cửa hàng, quầy hàng. Căn cứ vào lượng hàng hoá tiêu thụ bình quân ngày
đêm, từ đó chuẩn bị kịp thời hàng hoá, thiết bị phương tiện và nhân viên bán hàng
để đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng. Dù bán hàng dưới hình thức nào, diễn ra ở


14

đâu thì cũng cần đảm bảo yêu cầu văn minh, lịch sự, khoa học. Với mục tiêu vui
lòng khách đến, vừa lòng khách đi.

e) Các hoạt động xúc tiến bổ trợ cho công tác tiêu thụ sản phẩm
Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống
xúc tiến hỗn hợp phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, khuyếch chương sản phẩm,
khuyến mại, kích thích tiêu thụ, quan hệ của công ty với môi trường kinh doanh …
Nhưng nhìn chung, tất cả các hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp được sắp xếp vào
một số công cụ chủ yếu là: Quảng cáo, xúc tiến bán( khuyến mại ), quan hệ công
chúng( tuyên truyền ), bán hàng cá nhân( bán hàng trực tiếp )

Sơ đồ 3: Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý
tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể
quảng cáo và họ phải thanh toán các chi phí.
Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thị thông tin đại
chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình cho thị
trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của công ty
đối với khách hàng. Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các
phương tiện thông tin đại chúng. Các phương tiện này có thể là các phương tiện
phát thanh( radio, tivi…), phương tiện in ấn( báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp ), các
phương tiện ngoài trời, ngoài đường và một số phương tiện khác, và tuỳ theo mục
tiêu quảng cáo mà họ có thể đưa ra các thông điệp với nội dung phù hợp với mục
tiêu đó. Nếu họ muốn tạo lập và duy trì hình ảnh của công tytrong nhận thức của
khách hàng với mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài hơn là việc tăng doanh số trước mắt,


15

thì họ sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của mình. Nếu họ muốn thông tin cho
khách hàng mục tiêu và hướng họ tới hành động mua thì họ sẽ tập trung vào quảng

cáo sản phẩm. Tuy nhiên, việc thông qua công các quyết định về quảng cáo còn phụ
thuộc rất nhiều về các yếu tố khác như chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược của công
ty, chiến lược Marketing.
Doanh số( số lượng bán ) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu
quả của quảng cáo. Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách toàn
diện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khách hàngác như
sự thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm
lý, tập tính…
Xúc tiến bán( khuyến mại )
Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích
việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bánhay còn gọi là khuyến mại có tác động
trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho
người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng…
Quảng cáo không có nghĩa là ngưòi tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, do vậy các
hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ,
thôi thúc họ đi đén hành động mua nhanh hơn.
Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản phẩm
hàng hoá ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của xúc tiến bán:
Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số
lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này
tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và
mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên
tục nhằm mở rộng thị trường.
Thực chất đây là công cụ kích thíchđể thúc đẩy các khâu cung ứng, phân
phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty.
Bán hàng cá nhân
Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm
những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng như
khách hàng tiềm năn. Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng

hoá hay dịch vụ của ngưòi bán hàng thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều
khách hàng nhằm mục đích bán hàng.
Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách
hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách
hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử đúng cũng như chứng minh một cách
đầy đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm. Thêm vào đó, thông qua các hoạt động bán


16

hàng, các nhân viên có thể thu được các thông tin của khách hàng về sản phẩm,
công ty và dối thủ cạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất.
Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về
hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin
tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại
chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội - dư luận
thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có
nhiệm vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn,
hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài. Hoạt động này có thể thông qua các
hình thức như bài phát biêủ trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp
hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí. Nó có thể mang tính thương mại
như bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao…
- Nội dung quan hệ công chúng bao gồm:
+ Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công
chúng biết về một sản phẩm nào đó;
+ Tuyên truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ
cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hình ảnh
tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty;

+ Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà
nước để ủng gộ hay cản trở một sắc luật nào đó;
+ Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra
ngoài. Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải quyết
những công việc cụ thể do công ty đặt ra.
Quan hệ công chúng ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo nên
mức độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và
bảo vệ chúng.
Tuy nó là hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiện
hoạt động này, họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định đêt duy trì mối quan hệ
công chúng tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng.
1.1.2.4. Chiến lược sản phẩm hàng hóa
a) Khái niệm
Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở
bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng
thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp.
b) Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm hàng hóa có vai trò quan trọng được coi là xương sống


17

của chiến lược tiêu thụ. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai
trò của chiến lược sản phẩm hàng hóa càng trở nên quan trọng. Chiến lược sản
phẩm không những chỉ bảo đảm cho hoạt động sản xuất kinh doanh đúng hướng mà
còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh
nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
c) Nội dung của chiến lược tiêu thị sản phẩm
- Chiến lược thiết lập chủng loại giữ vị trí vốn có của sản phẩm trên thị
trường bằng việc bảo vệ uy tín mà doanh nghiệp đạt được. Chiến lược này đòi hỏi

doanh nghiệp phải nhận thức được các sản phẩm hiện có tương ứng với khúc thị
trường nào và sản phẩm có phù hợp với sự đòi hỏi của khúc thị trường đó hay
không. Nếu đáp ứng được thiết lập chủng loại đó, giữ vị trí vốn có của sản phẩm đó
trên khúc thị trường hiên có mà không thay đổi bất kỳ yếu tố nào có liên quan đến
sản phẩm.
- Chiến lược hoàn thiện sản phẩm, cải tiến các thông số của chất lượng sản
phẩm theo định kỳ, chiến lược này được thực hiện theo các phương án sau:
+ Cải tiến về chất lượng nhằm làm tăng độ tin cậy, độ bền và các tính năng
khác của sản phẩm;
+ Cải tiến kiểu dáng sản phẩm bằng cách thay đổi mầu sắc, thiết kế bao bì,
kết cấu của sản phẩm;
+ Cải tiến các tính năng của sản phẩm, bổ sung thêm tính năng sử dụng của
sản phẩm.
- Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Phát triển sản phẩm mới ngày càng trở
thành yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi
doanh nghiệp. Yêu cầu phải nghiên cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự phát triển của
khoa học kĩ thuật và cạnh tranh trên thị trường có xu hướng ngả sang cạnh tranh về
chất lượng và dịch vụ, đòi hỏi các doanh nghiệp phải cải tiến, hoàn thiện các sản
phẩm hiện có thì mới giành được lợi thế trong cạnh tranh. Mặt khác, mỗi loại sản
phẩm có chu kì sống nhất định, khi sản phẩm cũ đã bước sang giai đoạn suy thoái
thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế nhằm đảm bảo tính liên tục của qua
trình sản xuất kinh doanh.
1.1.2.5. Chiến lược giá cả
a) Khái niệm
Chiến lược giá là đưa ra các loại giá cho một loại sản phẩm hàng hóa, tương
ứng với thị trường, tương ứng với từng thời kỳ để bán được nhiều nhất và lãi cao nhất.


18

Mức giá doanh nghiệp đưa ra phải đảm bảo tối đa hóa lợi nhuận nhưng lại
phù hợp với người tiêu dùng và người tiêu dùng chấp nhận được. Mức giá đó sẽ
thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm vì thế doanh nghiệp cần nhận thức một
cách chính xác để có thay đổi hợp lí nhất.
b) Vai trò của chiến lược giá
Mặc dù trên thi trường hiện nay, cạnh tranh bằng giá đã nhường vị trí cho
cạnh tranh bằng chất lượng và dịch vụ nhưng giá cả vẫn có vai trò quan trọng nhất
định. Giá cả vẫn còn quan trọng trong việc xác định lợi ích kinh tế giữa người bán
và người mua. Nếu chiến lược sản phẩm định hướng cho việc sản xuất thì chiến
lược giá cả định hướng cho việc tiêu thụ.
Chiến lược giá có mối quan hệ mật thiết với chiến lược sản phẩm hàng hóa.
Chiến lược sản phẩm dù rất quan trọng và đã được xây dựng một cách chu đáo sẽ
không đem lại hiệu quả cao nếu không có chiến lược giá hoặc chiến lược giá mang
nhiều thiếu sót.
Các doanh nghiệp mới thành lập hay thâm nhập thị trường mới thường áp
dụng chiến lược giá cả để thu hút khách hàng về phía mình một phần thị trường.
Đối với thị trường Việt Nam, thu nhập dân cư còn thấp, yêu cầu vè chất lượng sản
phẩm chưa cao thì cạnh tranh bằng chiến lược giá vẫn còn là vũ khí lợi hại. Tuy
nhiên không nên quá lạm dụng vào việc cạnh tranh bằng giá vì nó có thể phản tác
dụng gây tổn hại cho doanh nghiệp.
c) Phân loại chiến lược giá
Doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược giá khác nhau để thực hiện mục
tiêu của mình. Chiến lược ổn định giá: Là chiến duy trì bằng được mức giá hiện
đang bán. chiến lược này áp dụng khi giá bán đã đáp ứng được mục tiêu tối đa hoá
lợi nhuận, tối đa hóa doanh thu của doanh nghiệp.
Chiến lược tăng giá: Là chiến lược đưa giá lên cao hơn các mức giá đang bán
của doanh nghiệp. Chiến lược này được áp dụng khi hàng hóa của doanh nghiệp đang
được ưa chuộng về chất lượng kiểu dáng và các dịch vụ bán hàng của doanh nghiệp.
Chiến lược giảm giá: Là chiến lược hạ thấp các mức giá đang bán của doanh
nghiệp. Chiến lược này được áp dụng khi xuất hiện dấu hiệu giảm cầu hay có sự

xuất hiện của đối thủ cạnh tranh.
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình thúc đẩy tiêu thụ trong
doanh nghiệp
1.1.3.1. Nhóm nhân tố vĩ mô


19

a) Môi trường nhân khẩu
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số,
tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp…Đó là những khía
cạnh được người làm Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến
con người và con người cũng chính
là tác nhân tạo ra thị trường.
Những sự chuyển dịch về kinh tế: Là sự gia tăng về quy mô dân số ở 1 số
quốc gia, một số khu vực do tình trạng di dân. Xu hướng di dân này là do chính
sách nhâp cư thoáng hay do điều kiện kinh tế phát triển ở một số quốc gia. Ngoài ra
một xu hướng di dân thường thấy hiện nay là tình trạng dân chúng tâp trung vào các
đô thị lớn do điều kiện làm việc và đời sống cao hơn tạo ra một quy mô và mật độ
cao và dân số ở các đô thị lớn.
Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trog dân chúng: Tỷ lệ sinh đẻ thấp ở một
số quốc gia phát triển tạo ra một cơ cấu tuổi tác già hơn trong dân chúng. Ngoài ra,
các điều kiện kinh tế, các điều kiện phúc lợi xã hội ở các quốc gia phát triển cũng
tạo ra một cấu trúc tuổi già hơn trong dân chúng do tuổi đời trung bình trong dân
chúng cao hơn.
Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: Một xu hướng thay đổi chính hiện nay trong
dân chúng là sự xuất hiện ngày càng nhiều số lượng thanh niên độc thân, sống độc
lập với gia đình của mình. Hay các cặp vợ chồng ngày càng có xu hướng có con cái
ít hơn, tất cả tạo ra một cơ cấu gia đình có quy mô nhỏ hơn rất nhiều trong dân
chúng. Một thay đổi khác trong cơ cấu gia đình ngày nay là vai trò phụ nữ càng

nâng cao hơn trong gia đình. Ngày nay tỉ lệ phụ nữ có việc làm, độc lập về tài chính
trong gia đình có xu hướng ngày càng cao.
Một cơ cấu dân cư có trình độ văn hóa cao hơn: Sự nâng cao về đời sống
kinh tế, văn hóa và giáo dục tạo ra 1 tỷ lệ cao hơn dân số có trình độ văn hóa. Ngoài
ra do sự phát triển về kỹ thuật công nghệ đã làm thay đổi dần vai trò của máy móc,
tri thức trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã dẫn đến một sự gia tăng số
lượng công nhân áo trắng trong cơ cấu lao động của xã hội. Sự thay đổi này tạo ra
trên thị trường những nhu cầu tiêu dùng cao cấp hơn, đòi hỏi nhiều hơn vào các nhu
cầu giải trí, văn hóa, tinh thần.
b) Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của
khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Việc hiểu thị trường không


20

chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn phải nắm đươc năng chi tiêu
nơi họ. Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ
thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết
kiệm và các điều kiện tài chính - tín dụng. Do đó các nhà Markeitng phải nhận biết
được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu
của các nhóm dân chúng khác biệt.
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo
ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn
khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sang bỏ
ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiên dụng, tính
thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại.
Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa
trong dân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà Marketing cần quan tâm. Chính sự
phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo

ra trên thị trường nhiều phân khúc khác.
c) Môi trường tự nhiên
Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: Sự thiếu hụt này là hệ quả của việc
khai thác quá mức nguồn lực thiên nhiên của các ngành công nghiệp - dịch vụ (du
lịch). Ngày này nhiều ngành công nghiêp gặp phải tình trạng thiều hụt thật sự nguồn
tài nguyên thiên nhiên cần thiết cho các hoạt động được đều đặn và liên tục (như
nguồn nước, khoáng chất, gỗ, đất đai canh tác…). Sự thiếu hụt này có thể là do sự
cạn kiệt nguồn tài nguyên cần thiết hoặc cũng có thể do những áp lực từ công
chúng, xã hội, pháp luật (ví dụ như các nhóm bảo vệ môi trường, tổ chức hòa bình
xanh, các điều luật bảo vệ môi trường…). Sự thiếu hụt này ảnh hưởng khá lớn đến
các hoạt động của một doanh nghiệp như làm tăng chi phí sản xuất, cần thiết phải
thay đổi hình ảnh sản phẩm - dịch vụ trước công chúng (các sản phẩm màu xanh là
cây thể hiện tính môi trường của sản phẩm), các lỗ lực nghiên cứu tìm kiếm nguồn
nguyên liệu mới…
Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoat động sản xuất của một
doanh nghiệp đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm - dịch vụ của
người tiêu dùng.
Tình trạng ô nhiểm môi trường tăng lên: Ngày nay tình trạng ô nhiễm môi
trường do hoạt động của các ngành công nghiệp và do sinh hoạt của con người là
đáng báo động. Do đó có rất nhiều doanh nghiệp, hiệp hội, quốc gia quan tâm và có


21

những nổ lực kìm hãm tình trạng này. Điều này cũng ảnh hưởng to lớn đến hoạt
động của doanh nghiệp và ý thức sinh hoạt, tiêu dùng của dân chúng.
d) Môi trường công nghệ
Tiến bộ khoa học kĩ thuật tác động đến thị trường ở nhiều mặt như:
Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới như máy vi tính, dịch vụ
mạng…

Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu.
Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến
kỹ thuật mới.
Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại. Sự ra
đời ngày càng nhiều và với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu viêt hơn
thay thế các sản phẫm hiện hữu trên thị trường làm cho chu kỳ sống của chúng bị
rút ngắn lại.
Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và
làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất
nhiều vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển. Người ta thấy rằng giữa chi
phí nghiên cứu , phát triển khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các
doanh nghiệp đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời
cũng sẽ cao hơn.
e) Môi trường chính trị pháp luật
Các quyết định marketing của một doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng
mạnh mẽ của những diển biến trong môi trường chính trị - pháp luật. Môi trường
này được hình thành từ cơ quan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực và từ hệ thống
pháp luật của quốc gia đó. Các lực lượng này điều chỉnh hoat động của các doanh
nghiệp theo đúng khuôn khổ cho phép của pháp luật.
Hệ thống pháp luật của 1 quốc gia bao gồm: Hiến pháp, các đạo luật như
luật dân sự, luật doanh nghiệp, luật thương mại, luật thuế thu nhập doanh nghiệp,
luật thuế giá trị gia tăng, luật đầu tư nước ngoài, luật đất đai… các pháp lệnh như
pháp lệnh quảng cáo, pháp lệnh vệ sinh an toàn toàn thực phẩm… các nghị định của
chính phủ và các chỉ thị thông tư của các cơ quan trực thuộc chính phủ như các Bộ,
chính quyền địa phương cấp tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương nhằm hướng dẫn
thực hiện các nghị định đó.
Môi trường chính trị - pháp luật có 3 chức năng chủ yếu, thứ nhất là bảo vệ
quyền lợi các công ty trong quan hệ với nhau, thứ hai là bảo vệ người tiêu dùng

22

tránh được các kinh doanh gian dối của doanh nghiệp, thứ ba là bảo vệ lợi ích rộng
lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.
f) Môi trường văn hóa
Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi: Hầu hết các giá trị văn hóa
được hình thành, tồn tại và được tôn thờ theo suốt chiều dài lịch sữ của 1 dân tộc,
hay một quốc gia và là nền tảng của niềm tin và giá trị trong cuộc sống của mỗi
người. Do đó, nó thường rất bền vững và khó thay đổi. Trong mỗi quốc gia, mỗi dân
tộc luôn luôn tồn tại những giá trị văn hóa khác biệt có từ xa xưa, được truyền từ
đời này sang đời khác một cách tự nhiên. Vì vậy, để tiếp cận, thu phục một thị
trường, các nhà Marketing phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt của nơi đó,
tránh những hành vi, những thông điệp thậm chí những sản phẩm dịch vụ không
tương thích với các giá trị văn hóa ở đó. Ngoài ra tính đặc thù của các nền văn hóa
khác biệt đôi khi còn giúp sản phẩm của doanh nghiệp nhập tốt hơn vào thị
trường đó.
Các nhóm văn hóa nhỏ: Trong mỗi xã hội luôn tồn tại những nhóm văn hóa
nhỏ, đó là những nhóm người cùng chia sẽ với nhau những cảm nhận giá trị. Các
nhóm tôn giáo, chủng tộc, giới thanh niên, phụ nữ,…tất cả đại diện cho những
nhóm có những niềm tin, nhận thức, sự ưa ghét và hành vi khác biệt. Họ hình thành
ra những nhóm tiêu dùng có nhu cầu, mong muốn rất khác biệt, do đó người làm
Marketing phải nhận ra và lựa chọn nhóm nào sẽ là thị trường mục tiêu cho doanh
nghiệp của mình.
Sự biến đổi trong các giá trị văn hóa thứ cấp: Các giá trị cốt lõi thường có
tính bền vững nhưng vẫn có những biến đổi văn hóa xảy ra. Vì vậy, các nhà
Marketing phải tiên đoán được những biến đổi này nhằm nhận dạng các cơ hội và
thử thách mới.
1.1.3.2. Nhóm nhân tố vi mô
a) Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Mọi tổ chức, ngay cả các công ty độc quyền đều có rất nhiều đối thủ cạnh
tranh. Chẳng hạn CocaCola phải cạnh tranh với Pepsi và một số công ty nước giải
khát khác. Không một nhà quản trị nào có thể coi thường môi trường cạnh tranh.
Khi họ bỏ qua sự cạnh tranh, họ phải trả một giá rất đắt.
Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với các
công ty. Các đối thủ cạnh tranh với nhau quyết định tính chất và mức độ tranh đua,


23

hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh. Mức độ
cạnh tranh phụ thuộc vào sự tương tác giữa các yếu tố như số lượng doanh nghiệp
tham gia canh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định và mức
độ đa dạng hoá sản phẩm. Sự tồn tại của các yếu tố này có xu hướng làm tăng nhu
cầu và hoặc nguyện vọng của doanh nghiệp muốn đạt được và bảo vệ thị phần của
mình, chúng làm cho sự cạnh tranh thêm gay gắt. Các doanh nghiệp cần thừa nhận
quá trình cạnh tranh không ổn định. Thí dụ, trong các ngành sản xuất phát triển chín
muồi thường sự cạnh tranh mang tính chất dữ dội khi mức tăng trưởng và lợi nhuận
bị suy giảm (mạch tích hợp IC, máy tính cầm tay…) Ngoài ra các đối thủ cạnh tranh
mới và các giải pháp công nghệ mới cũng thường làm thay đổi mức độ và tính chất
cạnh tranh.
Các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh về mục tiêu tương
lai, nhận định của họ đối với bản thân và với chúng ta, chiến lược họ đang thực
hiện, tiềm năng của họ để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động
mà họ có thể có.
- Đối thù cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi
nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với
mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Cần lưu ý là việc mua
lại các cơ sở khác trong ngành với ý định xây dựng thị trường thường là biểu hiện

của sự xuất hiện đối thủ mới xâm nhập.
Mặc dù không phải bao giờ doanh nghiệp cũng gặp phải đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn, song nguy cơ đối thủ mới hội nhập vào ngành vừa chịu ảnh hưởng đồng
thời cũng có ảnh hưởng đến chiến lược của doanh nghiệp. Bên cạnh những vấn đề
đó, việc bảo vệ vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm việc duy trì hàng rào
hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài, những hàng rào này là lợi thế do sự
sản xuất trên qui mô lớn, đa dạng hoá sản phẩm, sự đòi hỏi của nguồn tài chính lớn,
chi phí chuyển đổi mặt hàng cao, khả năng hạn chế trong việc xâm nhập các kênh
tiêu thụ vững vàng và ưu thế về giá thành mà đối thủ cạnh tranh không tạo ra
được.Một hàng rào khác ngăn cản sự xâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn là sự chống
trả mạnh mẽ của các doanh nghiệp đã đứng vững. Không am hiểu đối thủ cạnh
tranh sẽ là một nguy cơ thực sự cho mọi hoạt động về quản trị kinh doanh ở các tổ
chức. Nghiên cứu kỹ lưỡng và vạch ra các đối sách phù hợp luôn là một đòi hỏi
khách quan cho các hoạt động quản trị ở mọi doanh nghiệp trước đây cũng như hiện


24

nay và mãi về sau này.
- Sản phẩm thay thế
Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành
do mức giá cao nhất bị khống chế. Nếu không chú ý đến các sản phẩm thay thế tiềm
ẩn, doanh nghiệp có thể bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé.
Phần lớn sản phẩm thay thế là kết quả của sự phát triển công nghệ. Muốn đạt
được thành công, các doanh nghiệp cần chú ý và dành nguồn lực để phát triển và
vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình.
b) Nhà cung ứng
Các nhà cung ứng có ưu thế có thể tăng thêm lợi nhuận bằng cách nâng giá,
giảm chất lượng hoặc giảm mức độ dịch vụ đi kèm. Yếu tố làm tăng thế mạnh của
các nhà cung ứng tương tự như các yếu tố làm tăng thế mạnh của người mua sản

phẩm là số người cung ứng ít, không có mặt hàng thay thế và không có các nhà
cung ứng nào chào bán các sản phẩm có tính khác biệt.
Trong những giai đoạn nhất định phần lớn các doanh nghiệp đều phải vay
vốn tạm thời từ các tổ chức tài chính. Nguồn vốn này có thể nhận được bằng cách
vay ngắn hạn hoặc dài hạn hoặc phát hành cổ phiếu. Khi doanh nghiệp tiến hành
phân tích về các tổ chức tài chính thì trước hết cần chú ý xác định vị thế của mình
so với các thành viên khác trong cộng đồng. Cần đặt ra các câu hỏi:
- Cổ phiếu của doanh nghiệp có được đánh giá đúng không?
- Các chủ nợ tiềm ẩn có chấp nhận danh sách trả nợ của doanh nghiệp không?
- Các điều kiện cho vay hiện tại của chủ nợ có phù hợp với các mục tiêu lợi
nhuận của doanh nghiệp không?
- Người cho vay có thể kéo dài thời hạn cho vay khi cần thiết không?
Nguồn lao động cũng là một phần chính yếu trong môi trường vi mô của
doanh nghiệp. Khả năng thu hút và giữ được các nhân viên có năng lực là đảm bảo
điều kiện tiên quyết cho sự thành công của doanh nghiệp. Các yếu tố cần đánh giá
là trình độ học vấn, trình độ chuyên môn của họ, mức độ hấp dẫn tương đối của
doanh nghiệp với tư cách là người sử dụng lao động và mức tiền công phổ biến.
Các nhà quản trị phải tìm cách bảo đảm có được các nguồn cung ứng nhập
lượng đều đặn và với giá thấp. Bởi các nhập lượng này tượng trưng cho các bất trắc
tức là sự không có sẵn hoặc sự đình hoãn của chúng có thể làm giảm hiệu quả của
tổ chức - quản trị bị buộc phải cố gắng hết sức để có được nguồn cung ứng ổn định.


25

c) Khách hàng
Là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng là một
yếu tố quyết định đầu ra của sản phẩm. Không có khách hàng các doanh nghiệp sẽ
gặp khó khăn trong tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của mình. Như vậy khách hàng
và nhu cầu của họ nhìn chung có những ảnh hưởng hết sức quan trọng đến các hoạt

động về hoạch định chiến lược và sách lược kinh doanh của mọi công ty. Tìm hiểu kỹ
lưỡng và đáp ứng đầy đủ nhu cầu cùng sở thích thị hiếu của khách hàng mục tiêu
sống còn cho mỗi doanh nghiệp nói chung và hệ thống quản trị của nó nói riêng.
Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị lớn lao của doanh nghiệp.
Sự tín nhiệm đó đạt được do biết thoả mãn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng
so với các đối thủ cạnh tranh.
Một vấn đề mấu chốt khác liên quan đến khách hàng là khả năng trả giá của
họ. Người mua có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của ngành hàng giảm bằng cách
ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải cung cấp nhiều dịch vụ hơn.
Người mua có thế mạnh nhiều khi họ có các điều kiện sau:
- Lượng mua chiếm tỉ lệ lớn trong khối lượng hàng hoá bán ra của doanh nghiệp;
- Việc chuyển sang mua hàng của người khác không gây nhiều tốn kém;
- Người mua đưa ra tín hiệu đe doạ đáng tin cậy là sẽ hội nhập về phía sau
với các bạn hàng cung ứng như các hảng sản xuất xe ô tô thường làm;
- Sản phẩm của người bán ít ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của
người mua.
Nếu sự tương tác của các điều kiện nói trên làm cho doanh nghiệp không đạt
được mục tiêu của mình thì doanh nghiệp phải cố thay đổi vị thế của mình trong
việc thương lượng giá bằng cách thay đổi một hoặc nhiều điều kiện nói trên hoặc
phải tìm khách hàng có ít ưu thế hơn.
Các doanh nghiệp cũng cần lập bảng phân loại khách hàng hiện tại và tương
lai. Các thông tin có được từ bảng phân loại này là cơ sở định hướng quan trọng cho
việc hoạch định chiến lược, nhất là các chiến lược liên quan trực tiếp đến marketing.
Các yếu tố chính cần xem xét là những vấn đề địa dư, tâm lý khách hàng …
d) Chính phủ
Chính phủ và chính quyền địa phương chắc chắn có ảnh hưởng rất nhiều đến
các tổ chức vì nó quyết định những điều mà tổ chức có thể và không thể thực hiện. Ví
dụ như việc bảo vệ vị trí độc quyền của những ngành then chốt, quan trọng như năng
lượng, thông tin sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cho các công ty trong lĩnh vực này.