Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường khu vực Bình Trị Thiên

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN ĐỨC QUÂN

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG
TRÊN THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NĂM 2018


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tiếng Việt

Tiếng Anh

BTS

Trạm thu phát sóng mặt đất

Base transceiver station

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

Gross Domestic Product

GTGT

Dịch vụ giá trị gia tăng

Value – added service (VAS)

GPRS

Dịch vụ vô tuyến toàn cầu

General Wireless Services

IoT

Mạng lưới vạn vật kết nối Internet

Internet of things

MCA

Thông báo cuộc gọi nhỡ

Missed Call Alert

MNP

Chuyển mạng giữ nguyên số thuê bao

Mobile Number Portability

MobiFone

Tổng Công ty Viễn thông MobiFone

MobiFone Corporation

MSC

Đài chuyển mạch

Mobile Station Center

SMS

Tin nhắn

Sort Message

Viettel

Tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel

Viettel Army
Telecommunication
Corporation

Vietnamobile Công ty Cổ phần Viễn thông Di động

Vinaphone

Vietnamobile Mobility

Vietnamobile

Telecom Joint Stock Company

Tổng công ty Dịch vụ viễn thông

Vinaphone

Vinaphone-VNPT

Telecommunications Services
Corporation

VNPost

Tổng công ty Bưu điện Việt Nam

Vietnam Post Corporation

VNPT

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt

Vietnam Posts and

Nam

Telecommunications Group

iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... iii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iv
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vii
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ....................................................................x
PHẦN 1. MỞ ĐẦU .....................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................1
1.2. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................5
1.3. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................5
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................6
1.5. Đóng góp mới của luận án ...................................................................................7
1.6. Kết cấu luận án .....................................................................................................8
PHẦN 2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VỀ
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI
ĐỘNG .......................................................................................................................10
2.1 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình
ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng .............................................10
2.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra
quyết định lựa chọn mạng di động ............................................................................21
PHẦN 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................27
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT

ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN
THÔNG ....................................................................................................................27
1.1 Cơ sở lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .................27
1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng, hành vi và quá trình ra quyết định mua của
người tiêu dùng .........................................................................................................27

iv


1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng ....................................................................................................................28
1.1.3 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng...................................................46
1.1.4 Quá trình ra quyết định mua sản phẩm mới .....................................................50
1.2 Dịch vụ và dịch vụ viễn thông ............................................................................51
1.2.1 Dịch vụ .............................................................................................................51
1.2.2 Dịch vụ viễn thông ...........................................................................................53
1.2.3 Dịch vụ thông tin di động.................................................................................55
CHƯƠNG 2. ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
...................................................................................................................................59
2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu .......................................................................59
2.1.1 Điều kiện tự nhiên ............................................................................................59
2.1.2 Tình hình Kinh tế - Xã hội ...............................................................................59
2.1.3 Dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu ............................................61
2.2 Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................69
2.2.1 Khung nghiên cứu ............................................................................................69
2.2.2 Mô hình nghiên cứu .........................................................................................70
2.2.3 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................71
2.2.4 Các phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................75
CHƯƠNG 3. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG

KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN ..............................................................................78
3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .......................................................................................78
3.2 Các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn mạng di động trên thị trường Khu
vực Bình Trị Thiên ....................................................................................................81
3.2.1 Các nhân tố khách hàng ưu tiên quan tâm khi lựa chọn mạng di động ở thị
trường khu vực Bình Trị Thiên .................................................................................81
3.2.2 Cách thức thu nhận thông tin của khách hàng khi lựa chọn mạng di động ở thị
trường Khu vực Bình Trị Thiên ................................................................................85

v


3.2.3 Cách thức đánh giá phương án để ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị
trường Khu vực Bình Trị Thiên ..............................................................................101
3.2.4 Quá trình ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng ở thị trường
Khu vực Bình Trị Thiên ..........................................................................................111
CHƯƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
MẠNG DI ĐỘNG TẠI THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN .........120
4.1 Cơ sở đề xuất giải pháp .....................................................................................120
4.1.1 Định hướng phát triển ngành viễn thông của Nhà nước ................................120
4.1.2 Xu thế tiêu dùng dịch vụ thông tin di động của khách hàng ..........................122
4.1.3 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng do
động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ...........................................................124
4.2 Một số giải pháp thúc đẩy quá trình quyết định lựa chọn mạng di động tại thị
trường Khu vực Bình Trị Thiên ..............................................................................130
PHẦN 4. KẾT LUẬN ............................................................................................142
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌCLIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ............................................................................145
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................146
PHỤ LỤC

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1:

Tổng hợp một số nghiên cứu hành vi lựa chọn mạng di động trên thế giới
...........................................................................................................20

Bảng 2.2:

Tổng hợp một số nghiên cứu về hành vi lựa chọn mạng tại Việt Nam
...........................................................................................................23

Bảng 3.1:

Thị phần dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu đến
31/12/2016.........................................................................................64

Bảng 3.2:

Quy mô doanh thu thông tin dịch vụ thông tin di động tại địa bàn
nghiên cứu năm 2016 ........................................................................65

Bảng 3.3:

Hiện trạng trạng thu phát sóng thông tin di động mặt đất tại Khu vực
Bình Trị Thiên tính đến tháng 7 năm 2016 .......................................67

Bảng 3.4

Quy trình nghiên cứu tiến trình ra quyết định chọn mạng di động
và các nhân tố ảnh hưởng trong từng giai đoạn ................................71

Bảng 3.5:

Đặc điểm mẫu khảo sát .....................................................................78

Bảng 3.6:

Các nhân tố khách hàng quan tâm, cân nhắc khi lựa chọn mạng di
động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên .....................................82

Bảng 3.7:

Thống kê hành động tìm kiếm thông tin bổ trợ tại các thị trường khu
vực Bình Trị Thiên ............................................................................86

Bảng 3.8:

Mức độ hiểu biết thông tin của những khách hàng khi tìm kiếm
thông tin bên ngoài tại các thị trường Khu vực Bình Trị Thiên .......87

Bảng 3.9:

Kết quả kiểm định ANOVA và Kruskal Wallis đối với mức độ hiểu
biết của khách hàng tại ba thị trường Bình Trị Thiên .......................88

Bảng 3.10:

Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu phân theo từng tiêu
chí tại thị trường Thừa Thiên Huế ....................................................90

Bảng 3.11:

Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp
tại thị trường Thừa Thiên Huế ..........................................................91

Bảng 3.12:

Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu phân theo từng tiêu
chí tại thị trường Quảng Trị ..............................................................92

vii


Bảng 3.13:

Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp
tại thị trường Quảng Trị ....................................................................93

Bảng 3.14:

Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu phân theo từng tiêu
chí tại thị trường Quảng Bình ...........................................................94

Bảng 3.15:

Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp

tại thị trường Quảng Bình .................................................................95

Bảng 3.16:

Mức độ ưu tiên của 10 nguồn thông tin tham khảo của người tiêu
dung tại 3 thị trường Bình Trị Thiên .................................................97

Bảng 3.17:

Mức độ tin tưởng của các nhóm khách hàng phân theo tiêu chí nghề
nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế đối với những nguồn thông tin
bị ảnh hưởng nhiều nhất ....................................................................98

Bảng 3.18:

Mức độ tin tưởng của các nhóm khách hàng phân theo tiêu chí nghề
nghiệp tại thị trường Quảng Trị đối với những nguồn thông tin bị ảnh
hưởng nhiều nhất ...............................................................................99

Bảng 3.19:

Mức độ tin tưởng của các nhóm khách hàng phân theo tiêu chí nghề
nghiệp tại thị trường Quảng Bình đối với những nguồn thông tin bị
ảnh hưởng nhiều nhất ......................................................................100

Bảng 3.20:

Cách thức đánh giá phương án để ra quyết định mua của người tiêu
dùng ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên .....................................101

Bảng 3.21:

Cách thức đánh giá phương án ra quyết định mua của người tiêu
dùng phân theo nhóm nghề nghiệp ở thị trường Thừa Thiên Huế ..102

Bảng 3.22:

Cách thức đánh giá phương án của người tiêu dùng phân theo nhóm
nghề nghiệp ở thị trường Quảng Trị ...............................................103

Bảng 3.23:

Cách thức đánh giá phương án của người tiêu dùng phân theo nhóm
nghề nghiệp ở thị trường Quảng Bình ............................................104

Bảng 3.24:

Thứ tự nhà mạng được ưa thích khi khách hàng lựa chọn theo cảm
tínhở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên .......................................105

Bảng 3.25:

Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề
nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế ............................................105

viii


Bảng 3.26:

Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề
nghiệp tại thị trường Quảng Trị ......................................................107

Bảng 3.27:

Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề
nghiệp tại thị trường Quảng Bình ...................................................107

Bảng 3.28:

Phương án đánh giá lựa chọn bằng lý trí của người tiêu dùng ở thị
trường Khu vực Bình Trị Thiên ......................................................108

Bảng 3.29:

Phương án đánh giá lựa chọn bằng lý trí của người tiêu dùng ở thị
trường Thừa Thiên Huế phân theo nghề nghiệp .............................110

Bảng 3.30:

Độ tin cậy thang đo các thành phần thang đo ảnh hưởng ý định sử
dụng dịch vụ thông tin di động .......................................................112

Bảng 3.31:

Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá các thành phần thang đo
ảnh hưởng ý định sử dụng dịch vụ thông tin di động .....................113

Bảng 3.32:

Các phương án mã hóa địa bàn thông qua biến giả .......................114

Bảng 3.33:

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy dự đoán ý định sử dụng dịch
vụ lâu dài của khách hàng ...............................................................114

Bảng 3.34:

Mức độ dự báo tính chính xác của mô hình ....................................114

Bảng 3.35:

Kết quả hồi quy Binary Logistic bằng phương pháp Enter ............115

Bảng 3.36:

Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động
tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ............................................130

ix


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
HÌNH
Hình 3.1:

Tháp nhu cầu của Maslow ................................................................42

Hình 3.2:

Sự khác biệt giữa tháp Maslow gốc và phiên bản dành cho thị trường
châu Á ...............................................................................................43

SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1:

Khung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của
khách hàng của Henry và Quansah ...................................................13

Sơ đồ 2.2:

Mô hình nghiên cứu đề xuất của Nssar, Moshi và Mitomo .............15

Sơ đồ 2.3:

Mô hình đề xuất Mohammad Baitul Islam và Afroja Rehan Rima về
sự trải nghiệm của khách hàng ..........................................................17

Sơ đồ 2.4:

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng và hành vi dự định của Lin ..........18

Sơ đồ 2.5:

Mô hình đề xuất của Kim, Park và Jeong ........................................19

Sơ đồ 3.1:

Mô hình chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ........28

Sơ đồ 3.2.

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ............................47

Sơ đồ 3.3:

Khung nghiên cứu của luận án ..........................................................69

Sơ đồ 3.4:

Mô hình tiến trình ra quyết định mua đầy đủ của James F. Engel,
Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard .............................................70

Sơ đồ 3.5:

Mô hình đề xuất của tác giả ..............................................................71

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1:

Doanh thu trên một thuê bao di động tại Việt Nam và so sánh với các
nước trên thế giới ..............................................................................66

Biểu đồ 3.2:

Tăng trưởng thuê bao 3G tại Việt Nam và so sánh tỷ lệ sử dụng dữ
liệu di động Việt Nam so với các nước trên thế giới ......................122

Biểu đồ 3.3:

Lý do và mục đích sử dụng dịch vụ 3G của người tiêu dùng Việt
Nam .................................................................................................123

x


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp
nhiều thách thức. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại
hàng hoá hay dịch vụ. Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược
và kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thường là
doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần lớn trên thương trường. Để đạt được yêu cầu này,
các doanh nghiệp cần có một tầm nhìn chiến lược, định hướng phát triển đúng đắn và
thấu hiểu khách hàng, tối ưu lợi ích cho người tiêu dùng xuyên suốt trong toàn bộ
hoạt động của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp hiểu được khách hàng thực sự cần gì, muốn
gì ở dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp. Việc thực hiện hoạt động trải nghiệm
giúp doanh nghiệp biết được khách hàng đánh giá như thế nào về sản phẩm dịch vụ
hiện tại của doanh nghiệp từ đó có cơ sở hoạch định các chiến lược marketing, bán
hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp để không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua sự
mong đợi của khách hàng, tạo nên sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu và
doanh nghiệp.
Minh chứng cho thực tế đó tại thị trường Việt Nam cũng như trên thế giới là
nhiều doanh nghiệp am hiểu tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đã giúp
doanh nghiệp đó phát triển nhanh chóng và trở thành những doanh nghiệp lớn ở
phạm vi quốc gia, phạm vi toàn cầu. Sự am hiểu và sử dụng các giải pháp để định
hướng hay tác động đến hành vi khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp có được
kết quả kinh doanh tốt mà còn có thể thay đổi luật chơi của ngành mà doanh nghiệp

tham gia như Facebook, Viber media, Iflix, Zalo, … Nhiều doanh nghiệp đã từng có
vị thế rất mạnh nhưng do không nắm bắt kịp sự phát triển của thị trường, sự hội
nhập văn hóa, những thay đổi trong suy nghĩ, nhận thức và đặc biệt là hành vi mua
của khách hàng đã khiến doanh nghiệp từ những đế chế khổng lồ trở thành những
doanh nghiệp kinh doanh kép hiệu quả, suy sụp như Siemen, Nokia, …

1


Trong lĩnh vực viễn thông, thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam
đã thực sự mở cho nhiều doanh nghiệp. Thị trường không còn sự độc quyền kinh
doanh của một nhà mạng như trước năm 1996 với sự ra đời của nhà mạng
Vinaphone cùng thuộc Tập đoàn VNPT với MobiFone - Nhà mạng cung cấp dịch
vụ thông tin di động đầu tiên tại Việt Nam [10], [15]. Đặc biệt, từ ngày 15 tháng
10 năm 2004 mạng thông tin di động 098 của Viettel chính thức đi vào hoạt động,
đánh dấu một bước ngoặt lớn trong việc tạo ra một môi trường cạnh tranh để phát
triển trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam [14]. Nhà nước đã tạo sân chơi
bình đẳng cho các doanh nghiệp, nhằm đưa dịch vụ thông tin di động trở thành
ngành cơ sở thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội, mang lại ngày càng nhiều lợi ích cho
khách hàng. Đây cũng là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp Viettel, MobiFone,
Vinaphone, Vietnamobile, Gtel không ngừng đổi mới công nghệ, tối ưu hệ thống
quản lý điều hành và đặc biệt là nghiên cứu sự chuyển biến nhu cầu của xã hội,
hành vi mua của khách hàng,… để thỏa mãn tố hơn nhu cầu khách hàng, đẩy mạnh
hoạt động sản xuất kinh doanh.
Một thực tế là nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam trong
những năm gần đây có sự chuyển biến mạnh mẽ, đặc biệt là từ năm 2015 đến nay,
khách hàng trong nước gần như đã được thỏa mãn các dịch vụ thông tin cơ bản như
thoại, tin nhắn mà các doanh nghiệp viễn thông cung cấp ở mọi lúc mọi nơi. Tuy
nhiên với quá trình toàn cầu hóa và hội nhập sâu rộng của Việt Nam trên trường
quốc tế, sự chuyển biến không ngừng của xã hội cũng như sự phát triển kinh tế của

đất nước đã kích thích và tạo điều kiện cho khách hàng phát sinh những nhu cầu cao
hơn trong lĩnh vực thông tin di động. Cùng với xu thế chung của thế giới, các nhà
cung cấp và khách hàng tại Việt Nam đã thực sự quan tâm đến lĩnh vực đa dịch vụ,
đặc biệt là việc khai thác và sử dụng dữ liệu lớn, dịch vụ giá trị gia tăng và dịch vụ
nội dung.
Có thể nói dịch vụ thông tin nói chung và dịch vụ thông tin di động nói riêng
trên thế giới cũng như ở Việt Nam đang phát triển nóng với tốc độ nhanh không chỉ
về quy mô mà còn phát triển theo chiều sâu, ngày càng đáp ứng mọi mong muốn
tiềm tàng trong nhu cầu không ngừng biến đổi của người tiêu dùng. Thế giới và

2


Việt Nam đã chuyển dần sang giai đoạn mới – Giai đoạn của cuộc cách mạng công
nghiệp lần thứ 4, trong đó lĩnh vực thông tin tin động là nền tảng không thể thiếu
giúp Việt Nam có thể theo kịp tốc độ phát triển chung của toàn thế giới, đưa các
ứng dụng trên nền công nghệ hiện đại như tài chính di động, Internet vạn vật (IoTInternet of Things), … vào phục vụ đời sống và thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội.
Khu vực Bình Trị Thiên, về mặt vị trí địa lý, điều kiện kinh tế xã hội, văn hóa,
tôn giáo và con người tuy chưa đại diện, hay phản ánh một cách đầy đủ mọi khía
cạnh thị trường thông tin di động tại Việt Nam. Tuy nhiên, nhìn ở góc độ tổng thể,
các huyện ở Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế đã phản ánh được nhu cầu
dịch vụ thông tin di động của người dân khu vực vùng đồi núi, vùng đồng bằng (với
sản xuất nông lâm nghiệp là chủ đạo) cũng như vùng đầm phá ven biển của nông
thôn Việt Nam. Với Thừa Thiên Huế, đặc biệt là thành phố Huế, địa bàn thuộc vùng
kinh tế trọng điểm, là trung tâm văn hóa, ý tế, giáo dục của miền Trung và cả nước.
Thị trường thông tin di động tại thành phố Huế phản ánh một cách sâu sắc sự quan
tâm và tính cạnh tranh của các nhà mạng, tính đa dạng về mặt nhu cầu của người tiêu
dùng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam. Ngoài ra, tại khu vực Bình Trị Thiên có
một số nét riêng về văn hóa, tôn giáo, tín ngưỡng cũng như sự khác nhau về mặt xã
hội giữa hai miền Nam - Bắc trước và sau ngày Việt Nam hoàn toàn độc lập năm

1975 cũng thể hiện khá đầy đủ sự ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Một đặc điểm của thị trường dịch vụ thông tin di động tại khu vực Bình Trị
Thiên đó là thị phần của 3 nhà mạng Viettel, MobiFone, Vinaphone tại 3 địa
phương cấp tỉnh này có những sự khác biệt đáng quan tâm. Nhìn tổng thể ở cả 3 địa
bàn thì Viettel là nhà mạng dẫn đẫn thị phần về thuê bao nhưng trên mỗi phân khúc
khách hàng, trên mỗi địa bàn cấp thành phố/thị xã/huyện thị phần của 3 nhà mạng
có khác nhau. Số liệu thống kê cho thấy tại Quảng Bình với phân khúc khách hàng
công chức, viên chức, Vinaphone là nhà mạng dẫn đầu; Tại Quảng Trị Viettel là
nhà mạng dẫn đầu ở tất cả các phân khúc khách hàng và ở tất cả các địa bàn; Tại
Thừa Thiên Huế MobiFone là nhà mạng dẫn đầu thị phần tại các địa bàn Thành phố
Huế, thị xã Hương Thủy và tại các phân khúc khách hàng doanh nhân/doanh
nghiệp, nhóm khách hàng là giáo dân. Đây cũng là vấn đề cần nghiên cứu để phân

3


tích, đánh giá xem nhân tố nào đã ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng và sử dụng
dịch vụ thông tin di động của khách hàng đã tạo ra sự khác nhau về thị phần của các
nhà mạng tại các địa phương và các phân khúc khách hàng.
Xét về mặt quy mô thị trường địa bàn nghiên cứu, căn cứu vào số liệu báo
cáo tổng kết năm 2016 của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3, Công ty Dịch vụ
MobiFone Khu vực 6 và phân tích doanh thu các đối thủ theo thị phần, doanh thu
dịch vụ thông tin di động (của 4 nhà mạng: Viettel, MobiFone, Vinaphone,
Vietnamobile) tại địa bàn nghiên cứu: Thị trường Thừa Thiên Huế bình quân ước
đạt 2,812 tỷ đồng/ngày, tương đương 1.026 tỷ đồng/năm; Thị trường Quảng Trị
bình quân ước đạt 1,144 tỷ đồng/ngày, tương đương 417 tỷ đồng/năm; Thị trường
Quảng Bình bình quân ước đạt 1,266 tỷ đồng/ngày, tương đương 462 tỷ đồng/năm.
Như vậy Khu vực Bình Trị Thiên với quy mô gần 2,4 triệu thuê bao sử dụng dịch
vụ thông tin di động, doanh thu ước đạt trên 1.900 tỷ đồng/năm, có thể xem là địa
bàn có quy mô đủ lớn để tiến hành nghiên cứu.

Từ những vấn đề trên, có thể thấy việc nghiên cứu cấu trúc xã hội, nắm bắt
và thấu hiểu hành vi mua, đặc biệt là làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn nhà mạng có các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung và dịch vụ dữ liệu
tốt chứ không chỉ đơn thuần là các dịch vụ cơ bản như thoại và tin nhắn của khách
hàng trong giai đoạn hiện nay là rất cần thiết, không chỉ quan trọng về mặt lý luận
mà còn có ý nghĩa cấp thiết đối với cơ quan quản lý Nhà nước, với thực tế của
doanh nghiệp và của cả khách hàng.
Tác giả nhận thấy trong khi trên thế giới có nhiều công trình nghiên cứu mới
về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thông tin di động thì ở Việt Nam tuy có
một số công trình nghiên cứu về lĩnh vực này, tuy nhiên các tác giả chỉ nghiên cứu
hành vi mua, hành vi lựa chọn của khách hàng trong một giai đoạn của tiến trình
mua. Vấn đề giải thích về tính liên quan, tính chuyển tiếp của các nhân tố đến hành
vi lựa chọn trong các giai đoạn của tiến trình diễn ra như thế nào cũng như sự ảnh
hưởng, tác động giữa các nhân tố trong tiến trình từ khi khách hàng nhận thức nhu
cầu đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn phương án để đưa ra quyết
định mua thì các nghiên cứu chưa đi sâu phân tích.

4


Ngoài ra, các công trình nghiên cứu tại Việt Nam đều được thực hiện từ
trước năm 2016, khi mà các nhà mạng kinh doanh dịch vụ thông tin di động như
Viettel, MobiFone, Vinaphone, … chỉ cung cấp các dịch vụ cơ bản (thoại, tin nhắn)
và số ít các dịch vụ tăng thêm giản đơn. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
mạng trong giai đoạn này chủ yếu là vùng phủ sóng, chất lượng mạng (chỉ dừng ở
mức độ ổn định), giá cước, dịch vụ chăm sóc khách hàng, … Công trình nghiên cứu
về các nhân tố liên quan đến các dịch vụ mới như dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ
nội dung, dịch vụ dữ liệu, tính dễ sử dụng của các dịch vụ mới ảnh hưởng thế nào
đến quyết định lựa chọn nhà mạng chưa được thực hiện.
Xuất phát từ những vấn đề đó và từ thực tế phân tích, đánh giá về quy mô

cũng như tính chất của địa bàn, tác giả nhận thấy đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường khu vực Bình
Trị Thiên” có tính cấp thiết cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn.
1.2. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Yếu tố nào giúp khách hàng nhận thức nhu cầu sử dụng dịch vụ
thông tin di động và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến nhận thức của khách
hàng? Có sự khác biệt nào giữa các thị trường hay không?
Câu hỏi 2: Quá trình tìm kiến thông tin để đưa ra quyết định lựa chọn nhà
mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động của khách hàng diễn ra như thế nào?
Câu hỏi 3: Cách thức khách hàng ra quyết định lựa chọn giữa các khu vực
thuộc địa bàn nghiên cứu có sự khác nhau như thế nào?
Câu hỏi 4: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn mạng di động của
khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên và tác động của các nhân tố ra sao?
Câu hỏi 5: Giải pháp nào có thể thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động
của khách hàng tại địa bàn nghiên cứu?
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là nhằm nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về
hành vi của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động, làm rõ tiến trình và xác
định được các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di động, đồng thời

5


đề xuất một số giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị trường
Khu vực Bình Trị Thiên.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa về mặt lý thuyết và thực tiễn về hành vi và tiến trình lựa chọn
của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định lựa chọn sản
phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ thông tin di động của khách hàng.

- Xác định các nhân tố và thứ tự ảnh hưởng đến việc nhận thức nhu cầu sử dụng
dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.
- Xác định tiến trình và các nhân tố trong tiến trình tác động đến quá trình tìm
kiếm thông tin, đánh giá phương án và ra quyết định lựa chọn mạng thông tin di
động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quá trình đưa ra quyết định lựa chọn
mạng di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan nhân tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động. Cụ thể:
- Nghiên cứu những vấn đề lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
- Nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại địa bàn Khu
vực Bình Trị Thiên, đặc biệt là các vấn đề khách hàng quan tâm khi có nhu cầu sử
dụng dịch vụ, tiến trình và các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di
động của khách hàng.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng quyết
định mua của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thông tin di động, không đề cập
đến hành vi của khách hàng tổ chức tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thực hiện trên phạm vi 3 tỉnh Quảng
Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế.

6


Phạm vi về thời gian: Luận án sử dụng số liệu thứ cấp, báo cáo nghiên cứu của
các chuyên gia, tổ chức trong giai đoạn 2010 -2016 và số liệu sơ cấp điều tra năm
2016 để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di động của

khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên từ đó đưa ra một số giải pháp
thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị trường khu vực Bình Trị Thiên từ
2017 đến 2022.
1.5. Đóng góp mới của luận án
- Tác giả có cách tiếp cận và hướng nghiên cứu mới khi thực hiện nghiên cứu
hành vi mua của khách hàng theo tiến trình từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông
tin, đánh giá/lựa chọn phương án và ra quyết định chọn mạng. Kết quả nghiên cứu
đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong từng giai
đoạn của tiến trình và mối liên hệ/tương tác lẫn nhau giữa các nhân tố xuyên suốt
trong tiến trình, bổ sung cho các nghiên cứu trước đây chưa thật sự phân tích sâu
theo tiến trình, đặc biệt tại Việt Nam vốn chưa có quan điểm và thực tiễn nghiên
cứu hành vi của khách hàng theo tiến trình lựa chọn sản phẩm dịch vụ trong lĩnh
vực viễn thông.
- Luận án đã chỉ ra được sự khác biệt trong việc khách hàng đánh giá phương
án trước khi ra quyết định chọn mạng thông tin di động. Khách hàng tại địa bàn
nghiên cứu có xu hướng thiên về phương thức đánh giá theo cảm tính hơn phương thức
đánh giá theo lý trí. Họ thường dựa trên sự cảm tình với nhà mạng, những hiểu biết và
nhận thức sẵn có để lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động. Việc đánh
giá/lựa chọn phương án theo cảm tính là một phát hiện mới so với các nghiên cứu trước
đây đồng thời cũng chỉ ra rằng hình ảnh, hào quang thương hiệu và yếu tố tâm lý đóng
vai trò rất quan trọng trong việc lựa chọn phương án.
Kết quả nghiên cứu này đã bổ sung và làm phong phú thêm về mặt lý luận
của việc nghiên cứu hành vi và hành vi lựa chọn của khách hàng. Đây là nguồn tư
liệu tham khảo hữu ích cho các độc giả, nghiên cứu viên muốn tìm hiểu sâu hơn về
quan điểm, về cách nhìn nhận và đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ
nói chung cũng như dịch vụ thông tin di động ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên
nói riêng.

7

- Kết quả nghiên cứu đã phát hiện tính đặc thù của dịch vụ thông tin di động
đó là tính liên kết về kỹ thuật và tính liên kết về chi phí giữa các khách hàng sử
dụng dịch vụ thông tin di động (tính liên kết về mặt kỹ thuật cho thấy chất lượng kết
nối nội mạng giữa các thuê bao tốt hơn chất lượng kết nối ngoại mạng, tính liên kết
về mặt chi phí cho thấy chi phí kết nối nội mạng rẻ hơn kết nối ngoại mạng) từ đó
làm rõ được lợi thế/hạn chế trong cạnh tranh của nhà mạng đối với từng địa
bàn/phân khúc thị trường theo thị phần cũng như giải thích được hành vi chọn
mạng của khách hàng do tác động của tính liên kết.
- Về ý nghĩa thực tế, luận án đã làm rõ định hướng phát triển ngành thông tin
truyền thông nói chung, lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam nói riêng trong thời
gian tới; xác định các yếu tố chính thúc đẩy sự phát triển ngành viễn thông, chỉ ra
được xu thế tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động trong tương
lai. Trên cơ sở kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông
tin di động tại địa bàn, tác giả đã đưa ra một số đề xuất: Đẩy mạnh đầu tư cơ sở hạ
tầng mạng 4G, cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng có giá trị ứng dụng cao và từng
bước kinh doanh dịch vụ nội dung; Xây dựng cộng đồng người tiêu dùng cùng sử
dụng dịch vụ của nhà mạng; Đẩy mạnh truyền thông để nâng cao giá trị thương
hiệu, về cộng đồng sử dụng mạng và tính tiện ích, dễ sử dụng của sản phẩm dịch vụ
theo từng phân khúc khách hàng nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định lựa chọn
mạng di động của khách hàng tại Khu vực Bình Trị Thiên, góp phần cho sự phát
triển của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động, hỗ trợ sự phát
triển ngành thông tin truyền thông tại địa bàn nghiên cứu.
1.6. Kết cấu luận án
Kết cấu của luận án bao gồm 4 phần, cụ thể như sau:
Phần 1. Mở đầu.
Phần 2. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước về nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn mạng di động.
Phần 3. Kết quả nghiên cứu, gồm 4 chương.
Chương 1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của

người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông.

8


Chương 2. Địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Chương 3. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của
khách hàng trên thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.
Chương 4. Một số giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị
trường Khu vực Bình Trị Thiên.
Phần 4. Kết luận.

9


PHẦN 2
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU
TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG
2.1 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá
trình ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng
* Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn nhà mạng viễn thông: Nghiên
cứu dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đối với người tiêu dùng Bangladesh
(Factors determinants the choice of mobile service providers: Structural equation
modeling approach on Bangladeshi consumers)” đăng trên tạp chí Kinh doanh và
nghiên cứu kinh tế (Business and Economics Research Journal) của ba tác giả
Haquea, Rahman và Ahmad (2010) đã chỉ ra rằng có bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng
đến sự lựa chọn dịch vụ viễn thông của khách hàng tại Bangladesh là chất lượng
dịch vụ (đo lường bằng 5 thành phần trong thang đo Serqual nhưng có hiệu chỉnh),
giá, chất lượng và tính sẵn có của sản phẩm, chính sách xúc tiến [23]. Nghiên cứu

đã cho thấy việc sử dụng kết hợp các yếu tố trên là một gợi ý tốt trong việc nghiên
cứu nhận thức để ra quyết định của khách hàng. Trong đó giá là nhân tố có ảnh
hưởng quan trọng nhất trong các nhân tố. Tuy nhiên điểm hạn chế lớn của nghiên
cứu là chưa sử dụng thang đo hành vi khách hàng đầy đủ để giải thích được mối liên
hệ giữa các nhóm nhân tố ảnh hưởng hành vi khách hàng đến quá trình ra quyết
định mua của khách hàng.
Ba tác giả Rahman, Haquea và Ahmad (2010) cũng thực hiện một nghiên cứu
tương tự là “Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch
vụ viễn thông: Trường hợp nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên
người tiêu dùng Malaysia (Exploring influencing factors for the selection of mobile
phone service providers: A structural equational modeling (SEM) approach on
Malaysian consumers)” trên tạp chí Quản trị kinh doanh Châu Phi (African Journal
of Business Management) cũng góp phẩn khẳng định lại các yếu tố chất lượng dịch
vụ (đo lường bằng 5 thành phần của thang đo Servqual), giá, tính sẵn có của dịch vụ
và chính sách truyền thông là những nhân tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua

10


của người tiêu dùng ở Malaysia tương tự như ở nghiên cứu của các tác giả ở
Bangladesh [37]. Nghiên cứu có hạn chế là chỉ nghiên cứu với cỡ mẫu 400 trên một
vài thành phố ở Malaysia nên tính đại diện chưa cao, những yếu tố như hình ảnh
thương hiệu, tập đoàn, sự thỏa mãn của người tiêu dùng chưa được xem xét, đưa
vào trong nghiên cứu này.
* Nghiên cứu “Sự lựa chọn của người tiêu dùng và hiệu ứng mạng địa phương
trong ngành hàng viễn thông di động ở Thổ Nhĩ Kỳ (Consumer choice and local
network effects in mobile telecommunication in Turkey)” của nhóm tác giả
Karacuka, Catik và Haucap (2013) đã đưa rất nhiều biến để xem xét sự tác động đến
việc lựa chọn của người tiêu dùng như (1) đặc trưng của nhà mạng gồm 4 biến: thị
phần ở cấp độ quốc gia, thị phần ở cấp độ tỉnh, tỷ lệ các điểm trạm, giá dịch vụ; (2)

đặc trưng khu vực địa lý; (3) biến nhân khẩu như tuổi, giới tính, tình trạng hôn
nhân, trình độ giáo dục; (4) biến kinh tế bao gồm thu nhập và chi tiêu; (5) biến hành
vi sử dụng bao gồm số phút sử dụng và (6) sở thích của người tiêu dùng bao gồm
mức độ bao phủ, chất lượng dịch vụ, thuế, dịch vụ khách hàng, mạng xã hội, xúc
tiến, hình ảnh thương hiệu [26].
Kết quả nghiên cứu của các tác giả đã cho thấy đặc trưng của mạng di động và
sở thích, vùng miền địa phương của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất mạnh đến sự
lựa chọn của người tiêu dùng, tuy nhiên giới hạn về dữ liệu cỡ mẫu chưa đủ lớn
nhưng tác giả đã phân tách theo ba tiêu chí vùng miền, nhà mạng và gói cước trả
trước hoặc trả sau nên cỡ mẫu mỗi nhóm còn khá nhỏ, tính đại diện chưa cao.
* Nghiên cứu “Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đối với các nhà mạng tại
Bangladesh (Consumer choice bahavior towards mobile phone operators in
Banladesh)” trên tạp chí Nghệ thuật, Khoa học và Thương mại (Journal of Arts,
Science & Commerce) của Ashaduzzaman, Ahmed và Khan (2011) với mục tiêu
nghiên cứu nhằm tìm ra các đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng hành vi lựa chọn
của người tiêu dùng và đo lường mức độ nhận thức các nhà mạng và mức độ thỏa
mãn của khách hàng đối với các nhà mạng [18].
Kết quả nghiên cứu đã chỉ rõ các yếu tố ảnh hưởng hành vi lựa chọn của người
tiêu dùng là thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp (nhóm tham khảo). Bên cạnh đó

11


các đặc trưng về giới, tuổi, giai tầng xã hội, nghề nghiệp và tôn giáo cũng là những
nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Bangladesh đối với các
nhà mạng tại đây. Nghiên cứu cũng đã đóng góp nhiều giá trị cho các nhà mạng, giúp
nhà mạng nhận ra được các đặc tính nhân khẩu quan trọng của khách hàng có ảnh
hưởng đến việc lựa chọn và mức độ thỏa mãn của họ trong tiêu dùng dịch vụ.
* Nghiên cứu“Các yếu tố quyết định sự lựa chọn nhà mạng tại thị trường viễn
thông Nigeria (Determinants of Users’ choice of mobile service providers in the

Nigerian Telecommunications market)” trên tạp chí Máy tính và Công nghệ thông
tin Châu Phi (African Journal of Computing & ICT) của Olatokun và Nwone (2012)
đã chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cước, tính sẵn có của sản
phẩm, dịch vụ, chính sách truyền thông, hình ảnh thương hiệu là những yếu tố tác
động mạnh đến sự lựa chọn nhà mạng của người tiêu dùng Nigeria [34]. Tuy nhiên
điểm giới hạn của nghiên cứu là cỡ mẫu chỉ bao gồm 367 phần tử được lựa chọn
theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên tính đại diện chưa cao. Bên cạnh đó
nghiên cứu vẫn chưa quan sát, chưa chỉ ra được các tác động nội tại từ chính người
tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ.
Hai tác giả trên cũng tiến hành nghiên cứu khác là nghiên cứu “Ảnh hưởng của
biến xã hội - nhân khẩu đến hành vi lựa chọn nhà mạng tại thị trường viễn thông di
dộng Nigeria (Influence of socio-demographic variables on users’ choice of mobile
service providers in Nigerian Telecommunication market)” trên tạp chí quốc tế Máy
tính và Công nghệ thông tin (International journals of Computer and Information
Technology). Trong bài báo này, các tác giả đã tái khẳng định những đặc điểm nhân
khẩu của người dùng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ viễn thông di động là
tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tôn giáo, thu nhập hàng tháng và chi
tiêu hàng tháng (Olatokun và Nwone, 2013) [35]. Nghiên cứu cũng rút ra được
những nhóm nhân tố, thuộc tính người dùng nhận thức, cân nhắc khi lựa chọn dịch vụ
viễn thông là tỷ lệ sử dụng dịch vụ gọi, chất lượng dịch vụ nhà mạng, tính sẵn có của
dịch vụ, chính sách xúc tiến và hình ảnh thương hiệu của nhà mạng.
Điểm khác biệt của nghiên cứu này so với các nghiên cứu khác là các tác giả
đã chú trọng, nhấn mạnh và khai thác sâu các thuộc tính thuộc về cá nhân người tiêu
dùng. Những nhân tố bên trong như nhận thức, yếu tố văn hóa, tuổi tác, tôn giáo…

12


đã được chỉ ra có ý nghĩa đối với hành vi lựa chọn mạng di động tại thị trường
Nigieria. Tuy nhiên nghiên cứu chưa đưa nhiều nhân tố bên ngoài vào đo lường tác

động đến việc lựa chọn mạng di động của người tiêu dùng.
* Nghiên cứu “Sự lựa chọn mạng di động của người tiêu dùng Ghana (Mobile
telecommunication networks choice among Ghanaians)” trên tạp chí Growing
Sciences của hai tác giả Henry và Quansah (2013) đã vận dụng nghiên cứu của
Aaker (1991), Keller (2003) và Nowlis & Simonson (2000) để đề xuất mô hình
nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn thương hiệu nhà cung cấp dịch
vụ viễn thông gồm 6 yếu tố bao gồm (1) Nhận thức thương hiệu; (2) Hình ảnh
thương hiệu; (3) Cảm nhận về chất lượng; (4) Giá; (5) Sự thuận tiện và (6) Lòng
trung thành với thương hiệu [24].
Mối quan hệ giữa 6 nhân tố này với quyết định lựa chọn của khách hàng được
thể hiện như mô hình sau.

Sơ đồ 2.1: Khung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của
khách hàng của Henry và Quansah
Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra được rằng tại thị trường Ghana thì cả 6 yếu tố
này đều có tác động ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng. Bên cạnh đó
nghiên cứu cũng chỉ mới tập trung vào nhóm nhân tố thuộc chính sách của doanh
nghiệp đã và đang tác động như thế nào đến hành vi của người tiêu dùng chứ chưa

13


chỉ ra được tác động của những đặc điểm bên trong như động cơ, thái độ, nhận
thức… của người tiêu dùng đến quyết định lựa chọn mạng.
* Nghiêu cứu “Các nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn mạng di động: trường hợp
nghiên cứu ở trung tâm mua sắm Buru, tỉnh Nairobi, Kenya (Factors influencing
the people’s choice of mobile telecommunication network: a case of Buru shopping
center, Nairobi County)” của tác giả Macharia, Mugure (2011) đã chỉ ra rằng các
yếu tố như giá, mức độ bao phủ của mạng di động, nhận thức của khách hàng và
chất lượng của dịch vụ tác động đến việc lựa chọn mạng di động của người tiêu

dùng [31]. Nghiên cứu cũng vướng mắc vào hạn chế như những nghiên cứu trước là
chỉ tập trung vào những nhân tố thuộc chính sách doanh nghiệp, một phần có sự
tham gia của yếu tố thuộc về khách hàng là nhận thức tuy nhiên quan điểm nhìn
nhận về hành vi khách hàng chưa được đầy đủ. Ưu điểm lớn nhất của nghiên cứu là
sử dụng được phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên nên có tính đại diện cao, thực
hiện nhiều kiểm định để đánh giá độ tin cậy, sự hợp lý của dữ liệu trước khi tiến
hành các phân tích chỉ rõ mối quan hệ nhân quả. Phương pháp nghiên cứu này góp
phần làm tăng tính tin cậy cho kết quả ước lượng cuối cùng.
* Nghiên cứu “Tác động của rào cảm tâm lý đến quyết định lựa chọn của
khách hàng trong ngành hàng viễn thông (The impact of psychological barriers in
influencing customers’ decisions in the telecommunication sector)” trên tạp chí
quốc tế Ngành chính sách công, Công nghệ thông tin và Truyền thông (International
journal of managing public sector, informattion and communication technologies)
của 3 tác giả Nassar, Moshi và Mitomo (2013) đã dựa trên các lý thuyết nền là phân
tích chi phí - lợi ích; lý thuyết né tránh quyết định; học thuyết về sự phân vân, hối
tiếc, lý thuyết quyết định khó khăn để đưa ra cấu trúc của mô hình quyết định khách
hàng [33]. Theo đó, kết quả nghiên cứu thực tế của ba tác giả đưa ra mô hình ảnh
hưởng đến hành vi dự định của khách hàng như sơ đồ sau:

14


Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Nssar, Moshi và Mitomo (2013)
Bằng việc phân tích bằng mô hình SEM, các tác giả đã chỉ ra rằng có 2 nhóm
yếu tố chính tác động tới hành vi dự định của khách hàng bao gồm:
Thứ nhất nhóm yếu tố liên quan lợi ích và chi phí: Cảm nhận về lợi ích ở hiện
tại sẽ có tác động tích cực đến hành vi dự định. Tuy nhiên ảnh hưởng đến cảm nhận
lợi ích ở hiện tại có 2 yếu tố là lợi ích chuyển đổi (có tác động tích cực) và chi phí
chuyển đổi (có tác động tiêu cực, ngược chiều).
Thứ hai, nhóm tác động tiêu cực khi người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn.

Yếu tố hành vi né tránh sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi dự định. Trong nhóm
yếu tố này, hành vi né tránh của khách hàng bị tác động tích cực bởi sự phân vân,
hối tiếc có thể lường trước. Yếu tố sự phân vân hối tiếc lường trước này bị ảnh
hưởng cùng chiều bởi chi phí chuyển đổi và việc lựa chọn là 1 quyết định khó khăn.
Nghiên cứu đã tiếp cận vấn đề theo một hướng mới, liên quan đến giai đoạn
hành động mua và sự phân vân hối tiếc sau khi mua. Tuy nhiên việc kiểm soát nhận
thức của khách hàng trong phân tích lợi ích và chi phí khá khó khăn, bởi nó lệ thuộc
vào nhận thức của khách hàng về những lợi ích đạt được ngoài lợi ích chức năng
sản phẩm và những chi phí bỏ ra ngoài giá tiền trực tiếp.

15


* Nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng Ý trong thị trường viễn thông di động
(Consumer behavior in the Italian mobile telecommunication market)” trên tạp chí
Chính sách viễn thông (Telecommunications Policy) của tác giả Mazzonia,
Castaldi, Addeo (2007). Nghiên cứu tập trung vào những đặc tính của người tiêu
dùng Ý để phân đoạn thị trường. Với mỗi phân đoạn, việc lựa chọn biến để đưa vào
dựa vào việc tham khảo, phỏng vấn sâu đối với thị trường. Kết quả nghiên cứu tác
giả đưa ba nhóm biến vào để sử dụng phân đoạn thị trường bao gồm (1) nhóm biến
thuộc tính liên quan đến kinh tế (3 biến quan sát), tính vật lý của sản phẩm (5 biến
quan sát), kỹ thuật (3 biến quan sát), tính thẩm mỹ (3 biến quan sát); (2) nhóm biển
liên quan động cơ như mối quan hệ (4 biến quan sát), tính bảo mật (4 biến quan sát),
công nghệ thông tin và giải trí (4 biến quan sát), các xu hướng (2 biến quan sát) và
(3) nhóm biến liên quan phong cách sống bao gồm các đặc trưng về xã hội, nhân
khẩu (6 biến quan sát); các giá trị và sở thích (13 biến quan sát), xu hướng sử dụng
phương tiện truyền thông (12 biến quan sát) [30].
Nghiên cứu có sự cân bằng hài hòa giữa yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài
ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, tuy nhiên kết quả nghiên cứu chưa chỉ
ra được những nhân tố này có ảnh hưởng như thế nào đến tiến trình ra quyết định

mua của khách hàng. Đây là một hạn chế lớn của nghiên cứu khi thực hiện nghiên
cứu về hành vi người tiêu dùng.
* Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng đối
với dịch vụ viễn thông và tầm quan trọng của nó đối với tài sản thương hiệu:
Nghiên cứu tại các công ty viễn thông ở Bangladesh (Factors affecting customer
experience in telecommunication services and its importance on brand equity: a
study on Telecommunication companies in Bangladesh)” trên tạp chí Liên ngành
về nghiên cứu kinh doanh hiện đại (Interdiscipinary Journal of Contemporary
Research Business) của 2 tác giả Islam và Rima (2013) đã đề xuất mô hình về sự
trải nghiệm của khách hàng [25].

16