Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

---------------

TRẨN THỊ BÍCH DUYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

TP. HCM, tháng 11/2015


LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”, tôi đã tự mình
nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng
viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và
kết quả trong luận văn này chưa từng được công bố.

TP. HCM, ngày……tháng 11 năm 2015
Người thực hiện

Trần Thị Bích Duyên

i


LỜI CẢM ƠN

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy TS. Nguyễn Xuân Trường, người
đã hướng dẫn, truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức và tận tình giúp đỡ tôi hoàn
thành luận văn này.
Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô, những người đã truyền đạt kiến thức quý
báu cho tôi trong thời gian học cao học vừa qua. Và xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ,
động viên chân tình từ các anh chị đi trước và tất cả bạn bè đồng nghiệp.
Sau cùng, xin được dành lời tri ân sâu sắc cho bố mẹ và gia đình, những người
đã nuôi dạy tôi khôn lớn và hết lòng quan tâm, động viên để tôi hoàn thành luận văn
tốt nghiệp này.
Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết sức mình, song chắc chắn luận văn này không
tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo tận tình
từ Quý thầy cô và các bạn.

TP. HCM, ngày……tháng 11 năm 2015
Người thực hiện

Trần Thị Bích Duyên

ii


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ ..................................................................................... viii
DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT ...........................................................ix
TÓM TẮT ......................................................................................................................x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................... 1
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................3
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ....................................................................................3
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................4
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................4
1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ..............................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
.........................................................................................................................................6
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU ....................................6
2.1.1. Khái niệm yếu tố cá nhân (personality factor) ...............................................6
2.1.2. Khái niệm quyết định lựa chọn .......................................................................6
2.1.3. Khái niệm quán cà phê (coffee shop) .............................................................6
2.1.4. Khái niệm kinh doanh quán cà phê.................................................................7
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................7
2.2.1. Lý thuyết về thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu
dùng. .........................................................................................................................7
2.2.2. Mô hình hành vi mua ......................................................................................8
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .......................................9
2.2.4. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ...........................................20
2.3. CƠ SỞ THỰC TIỄN ...........................................................................................22
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NỀN TẢNG VỀ HÀNH VI MUA .........................25
2.4.1. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) ........................25

iii


2.4.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ..................26
2.4.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) ..................28
2.4.4. Thuyết mô hình Servqual và Servperf ..........................................................28
2.5. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ............................................30
2.6. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ .................................34
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................ 40
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................41
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................................41
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................41
3.1.2. Qui trình nghiên cứu .....................................................................................42
3.1.3. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................ 44
3.1.4. Mẫu trong nghiên cứu định lượng ................................................................ 44
3.2. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO ................................................................................45
3.3. THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ...........................................................47
3.3.1. Thu thập dữ liệu ............................................................................................ 47
3.3.2. Phân tích dữ liệu ...........................................................................................47
3.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ..........................................54
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................ 58
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................60
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA THỐNG KÊ MÔ TẢ.....................................60
4.1.1. Đặc điểm hành vi lựa chọn của mẫu khảo sát ..............................................60
4.1.2. Đặc điểm cá nhân của mẫu khảo sát ............................................................. 61
4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA
....................................................................................................................................63
4.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA..........................................................66

4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA .................................................68
4.5. KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC
GIẢ THUYẾT ............................................................................................................73
4.5.1. Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM ............................................................... 73
4.5.2 Kiểm định Bootstrap. .....................................................................................76
4.5.3. Kiểm định giả thuyết ....................................................................................78

iv


4.6. KIỂM ĐỊNH ĐA NHÓM ..................................................................................81
4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính...........................................................82
4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ............................................................. 84
4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ..............................................86
4.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ..........................................................89
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................ 92
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 93
5.1. KẾT LUẬN .........................................................................................................93
5.2. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP.......................................................................95
5.2.1. Xác định đối tượng khách hàng ....................................................................95
5.2.2. Củng cố lòng tin của khách hàng ..................................................................96
5.2.3. Tính chuyên nghiệp của dịch vụ ...................................................................97
5.2.4. Đầu tư không gian.........................................................................................97
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..............98
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................100
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM .......................................................... a
PHỤ LỤC 2. DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU ............................................b
PHỤ LỤC 3. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ............................ e
PHỤ LỤC 4. BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG SƠ BỘ ....................................... f
PHỤ LỤC 5. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ...............................j

PHỤ LỤC 6. BẢNG KHẢO SÁT CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG TIẾNG ANH .............n
PHỤ LỤC 7. THỐNG KÊ MÔ TẢ.............................................................................. r
PHỤ LỤC 8. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA ................................t
PHỤ LỤC 9. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .................... cc
PHỤ LỤC 10. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ................................. rr

v


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các giả thuyết ........................................................................39
Bảng 2.2. Tổng hợp các biến nghiên cứu ......................................................................40
Bảng 3.1. Hệ số Cronbach’s Alpha (n = 100) ............................................................... 55
Bảng 3.2. Thang đo chính thức sau khi nghiên cứu sơ bộ ............................................57
Bảng 4.1. Những loại hình quán cà phê được khách hàng lựa chọn ............................. 60
Bảng 4.2. Thời gian và tần suất đến quán cà phê của khách hàng ................................ 61
Bảng 4.3. Thông tin đáp viên ........................................................................................62
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha ...............................................................................64
Bảng 4.5. Bảng ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA lần cuối (lần 5) .............66
Bảng 4.6. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ............................................................. 71
Bảng 4.7. Hệ số tương quan giữa các khái niệm ...........................................................71
Bảng 4.8. Kết quả ước lượng (lần 1) .............................................................................74
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
nghiên cứu .....................................................................................................................76
Bảng 4.10. Bảng kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000 .............................. 77
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................................ 81
Bảng 4.12. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo
giới tính) ........................................................................................................................82
Bảng 4.13. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo giới
tính) ................................................................................................................................ 82

Bảng 4.14. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo
độ tuổi) ...........................................................................................................................84
Bảng 4.15. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo độ
tuổi) ................................................................................................................................ 84
Bảng 4.16. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo
trình độ học vấn) ............................................................................................................86
Bảng 4.17. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo trình
độ học vấn) ....................................................................................................................86
Bảng 4.18. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo
thu nhập) ........................................................................................................................89
vi


Bảng 4.19. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo thu
nhập) .............................................................................................................................. 91

vii


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 2.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ......................................................8
Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ...........9
Hình 2.3. Phân cấp nhu cầu theo A. Maslow ................................................................ 17
Hình 2.4. Sơ đồ quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng ......................20
Hình 2.5. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ......................................................................26
Hình 2.6. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...................................................................27
Hình 2.7. Thuyết hành vi dự định TPB .........................................................................28
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng đến quyết định lựa chọn quán cà
phê của khách hàng tại Tp.HCM ...................................................................................38
Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu ......................................................................................42

Hình 4.1. Thống kê mẫu theo nghề nghiệp ...................................................................63
Hình 4.2. Kết quả CFA mô hình tới hạn. ......................................................................70
Hình 4.3. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (lần 1) ......................................................73
Hình 4.4. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (lần 2) ......................................................75
Hình 4.5. Mô hình nghiên cứu chính thức .....................................................................78
Hình 4.6. Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo giới tính ........................83
Hình 4.7. Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi ...........................85
Hình 4.8. Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn ............88
Hình 4.9. Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập ........................90

viii


DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Ý nghĩa

CFA

Confirmatory Factor Analysis

EFA

Exploratory Factor Analysis

KMO

Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin

SEM

Structural Equation Modeling

Sig

Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

TAM

Technology Acceptance Model

TPB

Theory of Planned Action

TPR

Theory of Perceived Risk

TRA

Theory of Reasoned Action

Tp. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

UTAUT

Unified Technology Acceptance and Use Technology

VN

Việt Nam

ix


TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại tp.HCM. Luận văn sử dụng phương pháp
nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng. Một nghiên cứu định tính được
thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm 8 người. Nghiên cứu định lượng sơ bộ với 100
khách hàng để kiểm định thang đo nháp. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng
phương pháp định lượng phỏng vấn trực tiếp với 524 đáp viên. Kết quả nghiên cứu
cho thấy hầu hết thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt được độ tin cậy và phù
hợp. Kết quả của kiểm định mô hình CFA và SEM cho thấy mô hình phù hợp với dữ
liệu thị trường, hầu hết các giả thuyết đều được chấp nhận (trừ giả thuyết H3). Kết
quả kiểm định cấu trúc đa nhóm cho thấy các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết chỉ
khác nhau theo thu nhập. Các yếu tố giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn không làm
thay đổi giá trị các mối quan hệ trong mô hình. Từ những kết quả đạt được, nghiên
cứu đề xuất một số giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh quán cà phê
đạt hiệu quả hơn như cần xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu (thu nhập
thấp hay cao) ngay từ khi mới bắt đầu kinh doanh; đồng thời chú trọng và nâng cao
chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng
mới, nâng cao năng lực cạnh tranh.

x

xi


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Sự cạnh tranh đang ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nền kinh tế
thị trường hiện nay. Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn sản phẩm hay dịch vụ của
mình sẽ được khách hàng chú ý và lựa chọn; để đạt đuợc mong muốn đó không phải
chỉ nhờ vào các yếu tố chất lượng, giá cả cạnh tranh mà còn hàng loạt vấn đề cần giải
quyết như khách hàng đang cần gì và muốn gì, nhu cầu của khách hàng thay đổi ra
sao, những động cơ mua hàng, tính cách của từng nhóm khách hàng, các tác nhân tác
động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua, những nhóm khách hàng nào có hành vi
mua phức tạp hay đơn giản, mua theo thói quen…Theo Kotler và Levy (2002) “Hành
vi mua hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định
mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Và Philip Kotler cũng khẳng định
rằng yếu tố cá nhân là yếu tố quan trọng quyết định hành vi mua của khách hàng.
Doanh nghiệp muốn phát triển cần phải nắm bắt được tâm lý, lứa tuổi, nghề nghiệp,
mức độ thu nhập, hành vi khách hàng và quan trọng là phải hiều được sự cần thiết phải
nghiên cứu hành vi khách hàng. Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu
tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục,
tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau của các cá
nhân trong quá trình mua. Từ đó lựa chọn được phân khúc thị trường thích hợp, giúp
doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách
hàng. Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại
hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ
quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các
chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.
Cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của ngành công nghiệp cà phê, phần

nào đã thấy rõ vai trò quan trọng của cà phê đối với cuộc sống của con người cũng như
sự phát triển của xã hội. Thời đại công nghệ phát triển, thói quen uống cà phê của con
người dần thay đổi; thay vì tự pha một ly cà phê để thưởng thức tại nhà, người ta thay
đổi thói quen bằng việc đến quán cà phê để thưởng thức. Nhiều khách hàng đến quán
1


cà phê không phải chỉ để uống cà phê mà có thể thưởng thức các loại thức uống khác;
hay để có không gian giao tiếp, để thỏa mãn những nhu cầu xã hội của mình để chứng
tỏ mình là người có tư tưởng mới, tư tưởng tiến bộ, để có thể trao đổi những ý kiến, để
tiếp nhận những trào lưu tư tưởng mới.
Tập quán uống cà phê của khách hàng cũng thay đổi theo từng thời kỳ, khách
hàng ngày càng thích đến quán cà phê nhiều hơn, độ tuổi đến quán cà phê dần trẻ hơn
và nhu cầu cầu của khách hàng ngày càng cao, họ quan tâm nhiều vấn đề hơn như
không gian của quán, dịch vụ, giá cả.... Và yếu tố cá nhân đóng vai trò quan trọng
trong việc lựa chọn đến quán cà phê của khách hàng. Ở những giới tính khác nhau, lứa
tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau hành vi tiêu dùng của khách hàng khác nhau. Đáp
ứng nhu cầu đó, các quán cà phê tại Việt Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng đang
phát triển nhanh về số lượng cũng như chất lượng, đa dạng và phong phú về phong
cách và loại hình phục vụ để đáp ứng thị hiếu và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng. Tuy nhiên, đây là thời điểm đầy khó khăn vì lượng khách đang bị chia nhỏ do
thị trường ngày càng đa dạng sự lựa chọn; hành vi của khách hàng thay đổi nhanh
chóng mà doanh nghiệp chưa kịp nắm bắt. Những mô hình kinh doanh quán cà phê với
ý tưởng độc đáo cũng dần bị lãng quên nếu không có hướng đi phù hợp; tình trạng
sớm nở tối tàn diễn ra thường xuyên, sau một thời gian thực khách sẽ tự lọc ra quán
ruột của mình, các quán khác bắt đầu vắng khách và dần bị đào thải theo quy luật.
Khách hàng quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp; khách hàng có
chấp nhận và tiêu dùng sản phẩm thì doanh nghiệp mới có thu nhập vì vậy thoả mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng là mục đích của bất kỳ doanh nghiệp nào. Để
thành công trong cuộc chiến cạnh tranh đầy khốc liệt thì các doanh nghiệp cần nghiên

cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích, hành vi lựa chọn và quyết định mua của
khách hàng mục tiêu; từ đó mới có những căn cứ để phát triển chất lượng sản phẩm,
xác định giá cả, các dịch vụ đi kèm. Những nghiên cứu tìm hiểu về hành vi của khách
hàng, đặc biệt là sự ảnh huởng của yếu tố cá nhân trong việc lựa chọn các quán cà phê
hiện nay còn tương đối ít ỏi; hành vi tiêu dùng của khách hàng càng này càng thay đổi
theo thời gian. Vì vậy, việc hiểu rõ được hành vi khách hàng cũng như sự quan trọng
của yếu tố cá nhân sẽ giúp họ tăng doanh thu bán hàng và có hướng đi rõ ràng hơn
trong việc kinh doanh quán cà phê. Vì vậy, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố
2


ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố
Hồ Chí Minh” với mục đích muốn cho những ai quan tâm đến việc kinh doanh quán
cà phê thấy được sự quan trọng của yếu tố cá nhân, tầm quan trọng của việc hiểu rõ
hành vi quyết định lựa chọn của khách hàng và xây dựng chiến lược kinh doanh phù
hợp.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của
khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đo lường ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê
của khách hàng.
- Mô hình hóa được những tác động của các yếu tố và yếu tố cá nhân đến quyết
định lựa chọn quán cà phê của khách hàng.
- Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê nhằm có những
định hướng và thay đổi tích cực nâng cao hiệu quả kinh doanh quán cà phê.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Với các mục tiêu trên giả thiết và câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là:
(1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách
hàng?

(2) Mức độ tác động của yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê
của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
(3) Mô hình nào thể hiện được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
quán cà phê của khách hàng tại tp.HCM.
(4) Giải pháp nào giúp cho doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê có hiệu quả
hơn.

3


1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán
cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, các yếu tố cá nhân.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng ở các quán cà phê tại thành phố Hồ Chí
Minh, có độ tuổi từ 15 trở lên không giới hạn nghề nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Thị trường thành phố Hồ Chí Minh tại quận 1, 3,
Bình Thạnh, Gò Vấp, Phú Nhuận…nơi tập trung nhiều quán cà phê thương hiệu địa
phương lẫn quốc tế.
- Phạm vi về thời gian: Số liệu được khảo sát trong thời gian từ tháng 05/ 2014
đến tháng 06/2015
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Về mặt khoa học
Nghiên cứu ứng dụng nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong một lĩnh vực vụ thể là
lựa chọn quán cà phê, là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi quyết
định mua của khách hàng.
Về mặt thực tiễn:
Nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê đo lường được sự
ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng và nắm bắt được xu

hướng tiêu dùng của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh
doanh, xây dựng giải pháp và thay đổi để thu hút khách hàng nhiều hơn nữa và nâng
cao năng lực cạnh tranh của họ.
1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn được kết cấu làm 5 chương, cụ thể như sau
- Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết, thực tiễn và mô hình nghiên cứu – Trình bày cơ
sở lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng cũng như giới thiệu tổng quan về kinh
4


doanh quán cà phê hiện nay. Nêu được một số mô hình tham khảo và đề xuất mô hình
nghiên cứu.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày thiết kế nghiên cứu, các
phương pháp nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu và xử lý dữ liệu, xây dựng và kiểm
định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý
nghĩa và đóng góp của nghiên cứu cho các doanh nghiệp đã và sẽ kinh doanh quán cà
phê hiện nay. Đồng thời đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm
cũng như dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Nghiên cứu này tạo
một nền tảng cho những người khác để khám phá và phát triển hơn đồng thời cho thấy
một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

5


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU

2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU
2.1.1. Khái niệm yếu tố cá nhân (personality factor)
Là các đặc điểm yếu tố nhân khẩu như giới tính, độ tuổi, lối sống, trình độ học
vấn, nghề nghiệp của một người. (Bishal Nagarkoti, BBA, 2009).
Là một yếu tố bao gồm tổng thể đặc điểm về tuổi tác, giai đoạn chu kỳ sống và
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người nào đó.
(BusinessDictionary.com, 2012).
2.1.2. Khái niệm quyết định lựa chọn
Đó là quá trình suy nghĩ chọn ra những lựa chọn hợp lý từ nhiều lựa chọn khả
dụng. Khi cố gắng đưa ra một quyết định tốt nhất, khách hàng phải cân nhắc những
mặt tiêu cực và tích cực của mỗi lựa chọn, xem xét hết các lựa chọn có thể thay thế.
Để việc quyết định là đúng đắn, khách hàng phải có khả năng dự đoán kết quả của mỗi
lựa chọn là tốt hay xấu, dựa vào tất cả các lựa chọn có sẵn quyết định lựa chọn nào là
tốt nhất tùy mỗi trường hợp khác nhau. (BusinessDictionary.com, 2015).
2.1.3. Khái niệm quán cà phê (coffee shop)
Là một quán nhỏ, nơi đó có bán nhiều loại thức uống được làm chủ yếu từ cà
phê hoặc các loại thức uống giải khát khác. (Dictionary.Cambridge.org, 2015).
Quán cà phê là một địa điểm được thiết kế xây dựng hoặc hình thành chủ yếu
phục vụ cho khách hàng các món cà phê đã được chế biến hoặc một số thức uống
khác. Quán cà phê vừa có đặc điểm của một quán bar kết hợp với một số đặc điểm của
một nhà hàng, tuy nhiên nó hoàn toàn khác với một quán ăn tự phục vụ.
(Kinhdoanhnhahang.vn, 2014)
Quán cà phê là một địa điểm sinh hoạt xã hội, một nơi để các thành phần xã hội
trò chuyện, viết lách, đọc, thư giãn, giết thời gian... có thể là cá thể hoặc các nhóm từ
2-3 người trở lên, cũng có thể là nơi yên tĩnh của các đôi tình nhân.
(BusinessDictionary.com, 2015).
6


2.1.4. Khái niệm kinh doanh quán cà phê

Kinh doanh quán cà phê là bao gồm các hoạt động làm thức uống và cung cấp
các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn các nhu cầu về uống và giải trí cho khách hàng nhằm
mục đích có lãi. (Kinhdoanhnhahang.vn, 2014).
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1. Lý thuyết về thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người
tiêu dùng.
Người tiêu dùng
Gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm người; Là người mua sắm
sản phẩm/ dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân; Là người tiêu dùng sản phẩm cuối
cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua với mục
đích bán lại nào.
Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm những cá nhân và hộ
gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. Như vậy các quyết
định mua của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho bản thân hoặc cho gia
đình.
Hành vi người tiêu dùng
Là hành động người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản
phẩm/ dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và đánh giá loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ; Là những
quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời
gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá
nhân.

7


2.2.2. Mô hình hành vi mua

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA
Đặc điểm

Các tác
nhân

Các tác

markerting

nhân khác

của người

Tiến trình quyết định

mua

của người mua

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Kinh tế

Cá tính

Giá cả

Công nghệ

Tâm lý

Phân phối
Cổ động

của người mua
Chọn sản phẩm

Xã hội
Sản phẩm

Các đáp ứng

Tìm kiếm thông tin
Chọn nhãn hiệu
Đánh giá

Chọn nơi mua

Chính trị

Quyết định

Chọn lúc mua

Văn hóa

Hành vi mua

Số lượng mua

Hình 2.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
Mô hình hành vi người tiêu dùng gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kích thích,
hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
- Tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng; các yếu tố kích thích của
marketing.
- Các tác nhân kích thích khác: là các tác nhân thuộc môi trường bên ngoài,
doanh nghiệp không điều khiển, kiểm soát được. Bao gồm các nhân tố vĩ mô, các nhân
tố này có thể gây thuận lợi hay rủi ro cho doanh nghiệp. Việc làm của doanh nghiệp đó
là dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa lợi nhuận.
- Hộp đen ý thức: là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lý thông
tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con người. Hộp đen ý thức gồm 2 thành
phần: đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua sắm
Khách hàng tiếp nhận những kích thích từ các nhân tố marketing và môi trường
vĩ mô với những đặc tính của cá nhân, khách hàng sẽ xử lý thông tin, kích thích đó
theo cách của họ và xuất hiện nhu cầu mong muốn tìm hiều thông tin và đưa ra quyết
8


định mua sắm hoặc không. Nếu đưa ra quyết định mua, họ sẽ tìm hiểu xem mua ở đâu,
mua thế nào, với mức giá bao nhiêu, mua của ai…
Phân tích hộp đen là một quá trình diễn ra bên trong khách hàng và đòi hỏi
người bán hàng, doanh nghiệp, những người xây dựng các chương trình marketing cần
phải tinh tế, có những kỹ năng về phân tích tâm lý người tiêu dùng để có thể đoán,
nhận biết được sự băn khoăn của khách hàng, từ đó xác định được nên đưa ra thêm
những thông tin hay hành động…để hóa giải những khúc mắc của khách hàng và kích
thích/ tác động vào những suy nghĩ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm/
dịch vụ và giúp họ tiến gần hơn tới quyết định mua hàng/ dịch vụ của doanh nghiệp.
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Việc mua của người tiêu dùng chịu tác động của nhiều yếu tố, trong đó có 4
nhóm nhân tố ảnh hưởng mãnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá
nhân và tâm lý. Những nhân tố này là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài
doanh nghiệp, doanh nghiệp không kiểm soát được. Đây là những tác nhân đóng vai
trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong hành vi người tiêu dùng
nên cần phải được xem xét cẩn thận.

Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
Đặc biệt là yếu tố cá nhân, con người ở những độ tuổi khác nhau sẽ có những
nhận thức khác nhau qua từng thời kỳ. Nghề nghiệp, thu nhập, phong cách sống của họ
ảnh hưởng lớn đến mọi quyết định trong cuộc sống. Sở thích cá nhân dần thay đổi theo
thời gian, ví dụ lúc trẻ chúng ta thích đến những quán cà phê sôi động có thiết kế cầu

9


kỳ, mới lạ; đến giai đoạn chính chắn hơn, chúng ta thích phong cách quán có gì trầm
lắng, không còn quan tâm nhiều đến bề ngoài mà quan tâm nhiều đến chất lượng sản
phẩm hơn; khi về già thói quen đến quán cà phê dần thay đổi, người ta muốn đến
những nơi hoài cỗ, u buồn để suy ngẫm về cuộc sống… Để làm rõ hơn sự ảnh hưởng
của yếu tố cá nhân, chúng ta cần tìm hiểu kỹ các vấn kỹ các vấn đề sau:
2.2.3.1. Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua
Tuổi tác
Khách hàng thay đổi hàng hoá và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của
cuộc đời họ. Ở những độ tuổi khác nhau, họ có những lựa chọn tương đối khác nhau;
nói cách khác hành vi mua, đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác
nhau. Qua những giai đoạn khác nhau trong cuộc sống, hành vi tiêu dùng có sự biến
chuyển rõ rệt, có thể họ tiết kiệm hơn hay cũng có thể thoải mái hơn trong chi tiêu.
Các bạn trẻ thường thích đến quán cà phê mang không khí sôi động, phong cách quán

độc đáo, những người độ tuổi trung niên thì thích đến các quán yên tĩnh để có thể làm
việc, gặp gỡ đối tác.
Độ tuổi tác động mạnh mẽ đến suy nghĩ cũng như sở thích của con người và tác
động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng, đôi khi chi phối khá lớn đến hành vi
mua hàng ngày của họ. Tuy nhiên, dù ở độ tuổi nào, mục đích lựa chọn có khác nhau
nhưng các yếu tố tác động đến hành vi của học không hề khác nhau, chỉ khác là ở mức
độ cao hay thấp. Độ tuổi lớn hay nhỏ thì vẫn thích các loại thức uống có chất lượng
sản phẩm tốt, và có thể là trẻ thì thích các loại thức uống nhiều màu sắc, lớn hơn người
ta có xu hướng thích sản phẩm đậm đà và “chất”. Theo Hoàng Quốc Cường, nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng
(2010) cũng cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua và tiêu dùng hàng
hoá và dịch vụ. Trong quá trình làm việc, chịu đặc thù của công việc và môi trường
làm việc sẽ làm ảnh hưởng lại với tính cách, đặc điểm của người tiêu dùng và hành vi
mua của người tiêu dùng. Giám đốc của một công ty thì chọn đến các quán cà phê có
thương hiệu hay những quán cà phê có không gian riêng yên tĩnh để có thể làm việc,
10


gặp gỡ đối tác bàn công việc; nhưng một người làm việc chuyên môn về kiến trúc hay
thời trang thường thích đến các quán cà phê có cách bày trí lạ mắt, “chất” và sản phẩm
đặc biệt hơn so với các quán khác. Mặc khác nghề nghiệp còn ảnh hưởng tới mức thu
nhập và sức mua của người tiêu dùng. Những người làm việc văn phòng thường xuyên
đến các quán cà phê để giải trí sau những giờ làm việc bận rộn, nhưng những người
lao động mức độ đến quán kém thường xuyên hơn, họ dành thời gian cho công việc
thường nhật và cuộc sống. Người ta thường mua phù hợp với túi tiền của mình và nghề
nghiệp là yếu tố quan trọng quyết định điều này.
Nghề nghiệp của một người còn ảnh hưởng và thay đổi thói quen hàng ngày của
bản thân người đó; ví dụ nhân viên văn phòng, làm việc công ty thường có thói quen

uống cà phê vào buổi sáng trước khi bắt đầu công việc, hay buổi trưa thường đến quán
cà phê để thư giãn, ăn uống tiếp sức cho buổi chiều làm việc. Nghề nghiệp còn ảnh
hưởng đến phong cách tiêu xài của khách hàng, họ muốn tiêu dùng những sản phẩm/
dịch vụ toát lên được nghề nghiệp của họ, địa vị của họ trong xã hội.
Thu nhập
Thu nhập của một người là một trong những yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến sự
lựa chọn sản phẩm của người đó. Nhu cầu của con người khi sinh ra là như nhau, ai
cũng muốn ăn ngon, mặc đẹp, ai cũng thích đến những quán cà phê sang trọng, thức
uống ngon, dịch vụ tốt; tuy nhiên sở thích hay nhu cầu đó có thực hiện hay không là
còn tùy thuộc vào mức thu nhập của người đó có đáp ứng được hay không. Trong
nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) cũng cho thấy rằng có sự khác biệt giữa
nhóm thu nhập cao và nhóm thu nhập thấp đối với ý định sử dụng dịch vụ mua hàng
điện tử qua mạng. Trong hành vi đến quán cà phê, khách hàng cũng lựa chọn quán phù
hợp với mức thu nhập của mình, học sinh sinh viên thích đến quán cà phê có sản phẩm
phù hợp với lứa tuổi, giá cả phải chăng và không khí vui vẻ.
Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy
cảm với thu nhập (incom – sensitive goods) cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng
thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy
đang có sự suy thoái, những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như
thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn

11


kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng
mục tiêu.
Phong cách sống
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hoá đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau
và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong
phong cách sống.

Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó được
thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong
cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động
qua lại giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc
trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính riêng người đó. Nếu chúng ta biết một người
nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về
cách ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tư
cách một cá nhân. Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại gì, chúng
ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta
sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của
người đó. Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh
hưởng qua lại trong cuộc sống của một người.
Phong cách sống của một người được biểu hiện qua nhiều khía cạnh từ lối ăn
nói đến cách ăn mặc, đầu tóc, cách giải quyết vấn đề…và biểu hiện qua cách tiêu
dùng. Phong cách sống ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi tiêu dùng của khách hàng và
xu hướng lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của họ.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư
xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người
dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình.
Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính
độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hoà đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi…Nhân cách
có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể

12


phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách
nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.
Càng ngày sự thể hiện “cái tôi” càng cao và các nhà marketing nên chú ý khai

thác các slogan và sản phẩm gắn liền với cái tôi của khách hàng.
2.2.3.2. Các yếu tố văn hóa
Là yếu tố ảnh hưởng sâu rộng nhất đến người tiêu dùng và là lực lượng cơ bản
biến một nhu cầu thành mong muốn. Ba vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu ảnh hưởng
của văn hóa: nền văn hóa, văn hóa đặc thù, tầng lớp xã hội.
Văn hóa
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của
hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng…đều bị chi phối bởi văn hóa. Văn hóa là
yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi một người. Người Việt Nam khi mua
hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động
đến các giá trị lựa chọn.
Văn hóa đặc thù
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhánh nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù.
Nếu nền văn hóa là được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa
dạng cho mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng
thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa. Các nhóm
văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa
lý.
Tầng lớp xã hội
Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội. Sự hình
thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà là sự
kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố
đặc trưng khác. Địa vị của con người cao hay thấp phụ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng
lớp xã hội nào trong xã hội. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp

13