Phân tích chiến lược kinh doanh sản phảm của SPhone

Phân tích chiến lược kinh doanh sản phảm của SPhone

Giới thiệu về doanh nghiệp -1
S-Telecom là đơn vị trực thuộc công ty Cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông
Sài Gòn (SPT), được hình thành để thực hiện dự án hợp đồng hợp tác kinh
doanh (BCC) giữa Công ty SPT và Công ty SLD (nay được gọi là SK Telecom
Vietnam). Giấy chứng nhận đăng ký hoạt động chi nhánh số 03005683 CN 41
do sở Kế Hoạch Đầu Tư Tp.HCM cấp ngày 28/9/2001.

Ngành nghề kinh doanh của S-Telecom:

•

Thiết lập mạng và cung cấp các dịch vụ thông tin di động mặt đất.
Thiết lập mạng lưới và kinh doanh các dịch vụ giá trị gia tăng trên hệ
thống mạng CDMA 2000-1x, CDMA 2000-1x EV-DO

•

Thiết lập mạng lưới và kinh doanh các thiết bị đầu cuối.

•

Tên thương hiệu dịch vụ mạng Ðiện thoại di động CDMA:
Trong quá trình hoạt động, S-Fone luôn theo đuổi mục tiêu hoạt động “Tất cả
vì lợi ích của khách hàng”. Theo đó, S-Fone là mạng khởi xướng và dẫn đầu
xu hướng đa dạng hoá gói cước. S-Fone cũng rất năng động trong việc cung
cấp những dịch vụ giá trị gia tăng hiện đại, những hoạt động chăm sóc khách
hàng mang lại lợi ích thiết thực cho người dùng. Đồng thời, S-Fone cũng là
mạng di động tiên phong triển khai những ứng dụng 3G tại Việt Nam, thu hẹp
khoảng cách về công nghệ di động giữa Việt Nam và thế giới.

Giới thiệu môi trường nghành -2
Việt nam là thị trường di động giàu tiềm năng mặc dù mật độ sử dụng đã
lên tới 55% đòi hỏi tất cả các nhà cung cấp dịch vụ dịch vụ di động phải
thật sự chuyên nghiệp luôn luôn cải tiến công nghệ, nâng cao dịch vụ
khách hàng và xây dựng một chiên lược marketing đứng đắn


Hiện tại thị trường dịch vụ viễn thông di đông Việt Nam đang có 7 nhà
khai thác là: Mobiphone, Vinaphone, Viettel, Sphone, Beeline,
Vietnammobile, EVNtelecom và một nhà khai thác dịch vu ảo là
IndochineTelecom sắp đi vào hoạt động, trong đó ba nhà khai thác nắm
số lượng thị phần lớn nhất là Mobiphone, Vinaphone và Viettel. Việc có
số lượng lớn các nhà khai thác tham gia khiến thị trường trở nên khá nóng
bỏng và quyết liệt

Một số thông tin về các đối thủ chính
Mobiphone: 35 triệu thuê bao tính tới cuối năm 2009
Viettel : đạt 45 triệu thuê bao với lợi nhuận 10.000 tỷ đồng trên doanh
thu 65.054 tỷ đồng
Vinaphone: tới cuối năm 2009 đạt doanh thu 21.000 tỷ đồng, tăng thêm
10 triệu thuê bao mới, chiếm 30% thị phần
Các nhà khai thác còn lại như Beeline, Vietnamobile.... với vị thế là tân
binh đều đang hết sức nỗ lực mang hình ảnh của mình tới khach hàng
.thông qua các chiến dịch marketing nhằm gia tăng thị phần
.Xu hướng thị trường
Hiện nay thị trương di đông Việt Nam đã đạt tới con số hơn 80 triêu thuê
bao đăng kí trong dó có tới 50% là thuê bao ảo và số còn lại cũng có một
tỉ lệ không nhỏ là người dùng hai sim, điều này cho thấy thách thúc lớn là
tính trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu là không cao khách

hàng có thẻ đổi sim bất cứ lúc nào không hài long với nhà mạng. Cuộc
cạnh tranh giữa các mạng di dông sẽ vẫn còn tiếp tục leo thang cả về giá
cước lẫn dịch vụ
Các nhà khai thác liên tục đưa ra các chương trình khuyến mạ, tiếp thi lớn
nhằm giành thị phần, nhìn chung ba nhà khai thác lớn là Vinaphone,
Mobiphone và Viettel đã có dược vị thế trên thương trường cũng như chõ
đứng trong lòng người tiêu dùng vì vay để chiêm được thị phần cũng như
xây dưng được hình ảnh với khách hàng là thach thức rât lớn đối với các
.nhà khai thác như Sphone

Phân tích chiến lược marketing của 3 đối thủ cạnh tranh -3
trong nghành

Viettel
Chiến lược marketing tâp trung xây dựng thương hiệu thông qua slogan
và logo


Một trong những yêu cầu cực kỳ quan trọng trong quá trình xây dựng
thương hiệu của Viettel là đưa ra điểm khác biệt giữa Viettel và các công
ty viễn thông khác.Ông Hùng: giam doc marketing và các đồng nghiệp
của mình đã bắt đầu bằng việc “chống lại lịch sử”. Trong nhiều năm,
ngành viễn thông là một ngành độc quyền với sự thống trị hoàn toàn của
tổng Công Ty Bưu Chính Viễn Thông (VNPT). Những khách hàng sử
dụng dịch vụ viễn thông như điện thoại cố định, điện thoại di động,
Internet… bị gọi là thuê bao và bị coi như những con số chứ không như
những con người. Điều này dường như ít người chú ý tới bởi họ chỉ có
một nhà cung cấp, không có cơ hôi để lựa chọn , cũng không có quyền
phàn nàn. Nhưng chưa hết , do sự thống trị của một mình VNPT, cách
quản lý khách hàng cũng rất khác, họ coi khách hàng là một đám đông và

phục vụ theo kiểu phục vụ đám đông.
Khi đưa ra ý tưởng về tầm nhìn cảu thương hiệu, ông Hùng nói với phía
doi tac“Tôi muốn các khách hàng của Viettel được tôn trọng hơn. Họ là
những cá thể riêng biệt với những đặc điểm riêng, nhu cầu riêng của họ.
Họ phải được phục vụ riêng chứ không phải kiểu phục vu đám đông. Họ
là những khách hàng chứ không phải là những con số”. Về mặt ý tưởng ,
Viettel thực sự đã tạo nên môt cú “đi ngược truyền thống” và đưa ra
những vấn đề nhạy cảm mà mọi người chưa để tâm tới.
Khi đọc câu khẩu hiệu ( slogan ) “Hãy nói theo cách của bạn – Say it
your way”, không ai tin đó là một slogan của một công ty Việtnam bởi nó
quá “tây”. Thế nhưng đó là slogan của một công ty Việtnam chính hiêu
mà còn là một slogan của một công ty của quân đội

Vượt qua được chướng ngại vật về slogan, Viettel bat tay vao thiết kế
logo.
Với ý tưởng của dấu ngoặc kép logo của Viettel được thiết kế với hình
elipse biểu tượng cho sự chuyển động liên tục, sáng tạo không ngừng
(Văn hóa phương Tây) và cũng biểu tượng cho âm dương hòa quyện vào
nhau (Văn hóa phương Đông). 3 màu trên logo cũng có những ý nghĩa
đặc biệt: màu xanh (thiên), màu vàng (địa), và màu trắng (nhân). Theo
đúng bát quái thì thiên ứng với màu đỏ nhưng đuợc đổi thành màu xanh
để tông màu phù hợp với bố cục và biểu trưng của quân đội.


Kể từ khi hoàn thành việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu, slogan và
logo, Viettel dường như bắt đầu 1 cuộc sống mới. Trong số các công ty
viễn thông mới hoạt động, Viettel là công ty duy nhất đi vào tâm trí khách
hàng với 1 ý tưởng rấ khác biệt vế cá thể hóa việc phục vụ các dịch vụ
viễn thông và về sự lắng nghe nhu cầu của từng khách hàng tại Việt Nam.
Theo nhận định của các chuyên gia về nhãn hiệu, Viettel có tầm nhìn về

nhãn hiệu và 1 slogan tốt hơn so với các công ty viễn thông khác tại Việt
Nam.

Mobiphone
Dối với MobiFone - truyền thông qua Internet đang mang lại kết quả rất
tích cực. Dù không tuyên bố ầm ĩ về chiến lược truyền thông trên môi
trường Internet, công ty đã âm thầm thực hiện các bước đi có tính toán kỹ
lưỡng để tận dụng cơ hội truyền thông trên môi trường có quyền lực cực
.lớn này từ hơn 2 năm nay
Nếu vào trang tin của Yahoo, bất kỳ một người Việt Nam lướt web nào
cũng thấy một hình khá vui mắt và ngộ nghĩnh của ông già Noel với rất
nhiều phần quà chạy ngang màn hình, kèm hình ảnh của MobiFone bên
tay phải màn hình. Còn khi sử dụng Yahoo Messenger, vào một số thời
điểm, người dùng dịch vụ chat sẽ nhìn thấy logo của MobiFone ở phía
cuối màn hình… Đây chỉ là một trong những ví dụ về việc quảng bá hình
ảnh trên Internet mà công ty này đã sử dụng để tác động vào nhóm khách
hàng thế hệ mới: thế hệ @ - những người bỏ thời gian với Internet nhiều
hơn rất nhiều lần so với báo giấy và truyền hình. Nhưng đó chưa phải là
.phần lõi mà công ty này thực hiện truyền thông trên Internet
Gần đây nhất, một trong những sự kiện âm nhạc được cư dân mạng xem
là cực "hot" là Rock Storm 2009. Không có nhiều người biết rằng, sự
kiện này có được độ nóng ngoài sức tưởng tượng, không chỉ đơn thuần
dựa vào các phương tiện truyền thông cổ điển như báo giấy, báo nói, báo
hình mà có sự đóng góp rất lớn của những "ngọn lửa rock" tình nguyện
.trên Internet
Những "ngọn lửa rock" được MobiFone hỗ trợ về mặt hình ảnh và các nội
dung của Rock Storm 2009 và họ tự phát tán các hình ảnh, nội dung họ
yêu thích tràn ngập các diễn đàn, mạng xã hội, các website về rock, các
địa chỉ mạng mà giới trẻ thường lui tới… Chính nhờ những hoạt động
này, thương hiệu MobiFone được tiếp thị một cách tinh tế với các đặc

tính nổi bật là am hiểu tâm lý của giới trẻ, mạnh mẽ, khuyến khích sự


.sáng tạo đột phá và sành điệu
Về mặt truyền thông, nếu như là các thông tin đơn thuần quảng cáo, các
"ngọn lửa rock" cũng như các diễn đàn, các mạng xã hội… chắc chắn
không thể chấp nhận các thông điệp PR mà MobiFone đem tới. Nhưng,
trên thực tế, các chất liệu mà MobiFone thông qua các "ngọn lửa rock"
phát đi phát lại chính là những thứ mà họ đam mê. Họ sẵn sàng bỏ công
sức truyền bá, thuyết phục người khác chấp nhận nó, kèm theo cả hình
ảnh cũng như một số thông điệp về đặc tính thương hiệu của MobiFone
.được hàm chứa bên trong
Ông Đinh Việt Hưng - Trưởng phòng Giá cước tiếp thị MobiFone nhận
xét: "Khi thực hiện các chương trình truyền thông trên Internet, để khắc
dấu các đặc tính thương hiệu, điều đầu tiên chúng tôi hướng tới là niềm
vui, sự thoải mái của người đọc, người xem. Nếu cái chúng tôi mang tới
phù hợp với sở thích của họ thì họ sẽ sẵn sàng trở thành các đại sứ thương
."hiệu vô điều kiện cho MobiFone
Trước khi kêu gọi "những ngọn lửa rock" quảng bá cho Rock Storm
2009, MobiFone cũng từng tiến hành một chương trình quảng bá đặc tính
thương hiệu tương tự thông qua việc thành lập một CLB dành cho tuổi
teen có tên gọi GenQ. Đây là một CLB dành cho tất cả các bạn trẻ năng
động, yêu thích âm nhạc, thể thao, thích khám phá và sáng tạo, có địa chỉ
trên Internet là www.genq.com.vn. Về mặt bản chất, đây là một CLB do
MobiFone thành lập nhưng không giống như CLB của các công ty khác,
đó là dành cho những sở thích tuổi teen nói chung song ai tham gia cũng
được chứ không chỉ khách hàng của MobiFone. Ông Hưng tiết lộ: "Mục
tiêu thành lập của CLB này là thúc đẩy sự đam mê, nhiệt huyết của tuổi
trẻ, khuyến khích các hoạt động giao lưu, sáng tạo lành mạnh và những
khát vọng thay đổi. MobiFone muốn điều tốt đẹp đến với mọi người trước

."và từ đó họ sẽ hiểu thương hiệu MobiFone gắn với điều gì
Ngoài việc tổ chức các sự kiện, hoạt động có chủ đích để truyền thông
trên Internet, năm 2008 còn là một năm may mắn lớn với MobiFone. Nếu
như FPT ngẫu nhiên bị sự cố "múa sex" thì MobiFone tình cờ có được
một thống kê cực kỳ có lợi của VNExpress - tờ báo điện tử số 1 Việt
Nam. Theo thống kê của tờ báo này, có tới hơn 90% tỷ phú nằm trong
Top 100 người giàu nhất trên thị trường chứng khoán Việt Nam dùng
mạng MobiFone. Một cách tự phát, danh hiệu "Mạng di động tỷ phú"
được gắn cho MobiFone và danh hiệu này được lan truyền trên mạng
Internet với tốc độ của ánh sáng. Không chỉ có người làm ở MobiFone
hài lòng với danh hiệu này mà hàng chục triệu khách hàng của MobiFone
cũng "hả lòng, mát dạ" vì đang sử dụng dịch vụ của các tỷ phú đang


dùng. "Đính chính" về danh hiệu này, ông Hưng cho biết: "Nếu gọi cho
đúng thì phải gọi MobiFone là mạng di động được các tỷ phú Việt Nam
."tin dùng chứ không phải là mạng di động chỉ dành cho các tỷ phú

G tel – Beeline
Nhìn chung những tên tuổi lớn trong lĩnh vực mạng viễn thông di động
đã có được vị thế trên thương trường cũng như vị trí nhất định trong tâm
trí người tiêu dùng trong nhiều năm qua. Vậy thì vấn đề đặt ra là hướng đi
nào, mô hình tiếp thị nào cho “người đến sau”? Hơn nữa trong thời điểm
mà tác động và ảnh hưởng của sự khủng hoảng kinh tế thế giới là rất
lớn, đây là một thách thức cho người mới gia nhập! Sự xuất hiện của
Beeline là một thương hiệu mạng viễn thông di động lớn hoạt động mạnh
tại các quốc gia và vùng lãnh thổ Đông Âu và Trung Á đã gây “sốt” đối
với thị trường và cộng đồng trong những tháng vừa qua.
Chỉ sau hơn 1 tháng gia nhập thị trường, Beeline đã kịp “khuấy động” thị
trường viễn thông và gây chú ý trong giới marketing, nhanh chóng có

được sự nhận biết cao (78% độ nhận biết thương hiệu – CBI) cũng như
những phản hồi tích cực từ thị trường, với kết quả TVC được yêu thích
nhất của tạp chí Marketing, Thành Đạt, kết quả nghiên cứu thị trường của
CBI & FTA. Điều đó chứng tỏ Beeline có được một nền tảng chiến lược
khá vững chắc, hay nói đúng hơn là một mô hình marketing phức hợp
dựa trên những nguyên lý marketing hiện đại trong việc hoạch định và
tìm ra một đối sách cạnh tranh hiệu quả và phù hợp theo phong cách của
mình. Marketing hiện đại với xu hướng nâng cao vị thế của marketing
trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức, đã được thể hiện thế nào
trong trường hợp tung sản phẩm Beeline.


Sản phẩm & Giá cả (Product & Price)
Đây là nhóm chiến lược mang tính nền tảng trong quản trị marketing mà
Beeline đã định hình chiến lược Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến khi hình
thành một sản phẩm hoàn chỉnh đến tay người tiêu dùng, cùng với chính
sách Giá cả hợp lý và được tung ra vào đúng thời điểm. Thị trường viễn
thông di động Việt Nam có tiềm năng lớn với dân số hơn 80 triệu người,
tỉ lệ dân số trẻ cao, và là một trong những lĩnh vực phát triển nhất trong
nền kinh tế hội nhập. Khai thác “lỗ hổng” của thị trường khi người tiêu
dùng vẫn chưa được đặt đúng vị trí của “thượng đế” và tâm lý trung thành
chưa cao, Beeline đã tung ra sản phẩm hấp dẫn là gói cước Big Zero với
“giá trị vô địch!” và “tha hồ nói quên ngày tháng!”. Đây là thông điệp
thuyết phục về lợi ích của sản phẩm vì nó đáp ứng được sự mong đợi của
người tiêu dùng một cách rõ ràng, cụ thể không lấp lửng và được hình
tượng hóa bằng một số Không khổng lồ (Big Zero),
Đối với chính sách Giá cả, tất cả các cuộc gọi nội mạng của Beeline sẽ
chỉ tính cước phút đầu tiên với giá là 1.199 đồng, mang tính gợi nhớ rất
cao, vì 0199 cũng là đầu số của mạng Beeline. Cước tin nhắn của mạng
này sẽ là 250 đồng/tin nhắn nội mạng và 350đồng/tin nhắn ngoại mạng và

đây chắc chắn là gói cước rẻ nhất trong khối GSM hiện nay, thậm chí,
mức cước gọi ngoại mạng của Beeline sẽ thấp hơn 20-30% so với các
mạng GSM khác. Như vậy có thể nhận thấy rõ lợi thế cạnh tranh của
Beeline là: (i) Nhà cung cấp dịch vụ mạng quốc tế (ii) Kinh nghiệm quốc
tế trong Top 10 thương hiệu viễn thông toàn cầu, (iii) Chiến lược Sản
phẩm, Giá cả phù hợp và hiệu quả.


Phân phối & Quảng bá (Place & Promotion)
Đối với chiến lược Phân phối, làm thế nào để bao phủ thị trường và đưa
sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, cũng như trưng
bày hình ảnh và thông điệp sản phẩm,vật phẩm quảng cáo, trang trí quầy
kệ…nhằm thu hút sự chú ý và tạo thuận tiện cho khách hàng lựa chọn.
Trên phương diện này Beeline đã triển khai thực hiện thành công, góp
phần đẩy mạnh độ nhận biết gói cước và thương hiệu. Mạng lưới phân
phối của Beeline đã có tới hơn 3.000 điểm bán lẻ sim và thẻ cào, bao gồm
cả các kênh phân phối truyền thống và các kênh phân phối mới tại thị
trường Việt Nam là các quầy bán hàng di động được thiết kế đặc biệt theo
chuẩn Beeline quốc tế. Các cửa hàng chính thức của Beeline sẽ được khai
trương vào năm sau tại các thành phố lớn. Điều thú vị ở đây là các điểm
bán hàng lưu động Beeline với thiết kế bắt mắt được đặt trên các đường
phố lớn, rất dễ dàng tiếp cận đối tượng mục tiêu và đây cũng là nét mới
lạ, sáng tạo trong hoạt động marketing ở Việt Nam.
Quảng bá hay truyền thông nhằm mục đích đối thoại ra bên ngoài cho
người tiêu dùng, thị trường và cộng đồng nhận biết và cảm nhận được
thông điệp chủ đạo của thương hiệu một cách tốt nhất, nhưng đây cũng là
hoạt động tốn nhiều chi phí nhất! Thương hiệu mạng di động Beeline thể
hiện tính tích hợp và đồng bộ cao với chiến dịch truyền thông tạo ra hiệu
ứng tương tác tốt nhất giữa thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu
bằng cách tối ưu hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu (Brand touch points)

thông qua các kênh truyền thông như: Quảng cáo TV, Quảng cáo Báo,
Quan hệ công chúng, Kích hoạt thương hiệu, Sự kiện tiếp thị…Chương
trình xây dựng độ phủ thương hiệu (Brand visibility) bằng cách trang trí
vật phẩm quảng cáo tại các kênh bán hàng, các biển quảng cáo ngoài trời


như signboard, billboard… cũng diễn ra một cách nhất quán.
Con người & Hệ thống (People & Process)
Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó
là yếu tố Con người và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây như là “phần chìm
của một tảng băng”. Con người hay Nhân sự là yếu tố quan trọng hàng
đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược của doanh
nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các
bên hữu quan.
Qui trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt
động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Như vậy
qua các hoạt động marketing trong thời gian qua, nói cách khác những gì
thấy được từ “phần nổi của tảng băng” ít nhiều chúng ta có thể hình dung
được sự chuyên nghiệp của Beeline VN.
Yếu tố Triết lý (Phylosophy)
Ở cấp độ chiến lược này là cấp độ của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong
một tổ chức, bao gồm các yếu tố về sứ mệnh và tầm nhìn của doanh
nghiệp. Tiếp thị đầu tiên là một triết lý, một thành phần quan trọng trong
văn hóa doanh nghiệp mà mọi thành viên phải hiểu và thực hiện, nó định
hướng trong việc tìm hiểu nhu cầu và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Beeline thể hiện điều này với ý tưởng quảng cáo ấn tượng thông qua hình
ảnh của các chú gà con ngộ nghĩnh, kèm theo một thông điệp mang tính
triết lý thú vị “live on the bright side”, phản ảnh sự thân thiện, vui nhộn,
trẻ trung, hiện đại và phương châm sống tích cực, rất gần gũi với giới trẻ.
Vì là lần đầu tiên trong lịch sử phim quảng cáo của Việt Nam sử dụng đồ

họa máy tính kỹ thuật cao giống như công nghệ sử dụng trong thể loại


phim hình ảnh động, Beeline đã tạo ra các nhân vật gần như rất thật và
sống động, cùng với thông điệp chuyển tải rõ ràng một cách sáng tạo nên
đã chiếm lĩnh vị trí số 1 trong bảng xếp hạng 10 TVC được người tiêu
dùng yêu thích nhất!
Có thể thấy rằng Beeline đã và đang xây dựng, ứng dụng và triển khai mô
hình chiến lược marketing một cách toàn diện và hệ thống, bước đầu tạo
nên một dấu ấn đối với khách hàng mục tiêu cũng như sự đón nhận tích
cực từ phía thị trường và cộng đồng.