Phân tích môi trường ngành công ty cổ phần gạch men viglacera thăng long

Phân tích môi trường ngành CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN
VIGLACERA THĂNG LONG
Trước tiên ta cần hiểu Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Sản phẩm là một phương tiện thoả mãn nhu cầu.
Hỗn hợp Marketing là tập hợp các công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử
dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục
tiêu.
Theo đầu bài lựa chọn một doanh nghiệp là Công ty Cổ phần Gạch men
Viglacera Thăng Long, phân tích môi trường ngành mà DN này đang hoạt
động; phân tích chiến lược Marketing của 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất
trong ngành là Công ty CP Viglacera Hà Nội, Chiến lược Maketing của Công
ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn và C«ng ty cæ phÇnViglacera §«ng
Anh
I.

Phân tích môi trường ngành Công ty Cổ phần Gạch men

Viglacera Thăng Long.

-1-


1. Lịch sử phát triển và lĩnh vực hoạt động.
Công ty Cổ phần Gạch men Viglacera Thăng Long là đơn vị sản xuất kinh
doanh với cổ đông sáng lập là Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng. Được
thành lập theo quyết định số 1379/QĐ-BXD ngày 22/9/2000 của Bộ trưởng Bộ xây
dựng với tên gọi Nhà máy Gạch men Thăng Long, chức năng sản xuất, kinh doanh
các sản phẩm gạch men và trang trí hoàn thiện nội thất các công trình dân dụng và
công nghiệp.
Theo tiến trình đổi mới doanh nghiệp nhà nước từ ngày 01/02/2004 Nhà máy

Gạch men Thăng Long đã đổi tên thành Công ty Cổ phần Gạch men Thăng
LongViglacera.
Đến 04/2007 Công ty Cổ phần Gạch men Thăng Long Viglacera đã đổi tên
thành Công ty Cổ phần Gạch men Viglacera Thăng Long.
Các lĩnh vực hoạt động chính hiện nay:
+ Sản xuất và mua bán các sản phẩm gạch ceramic và các loại vật liệu xây dựng
khác.
+ Đầu tư hạ tầng, xây lắp, trang trí nội thất các công trình công nghiệp và dân
dụng.
+ Kinh doanh xuất nhập khẩu và dịch vụ vận chuyển hàng hoá các loại
và một số lĩnh vực khác.
Công ty Viglacera có phương án sản xuất loại sản phẩm là Gạch ốp lát Granite
mang thương hiệu Granite-VIGLACERA. Với mặt hàng này thì công ty đã hiểu rõ
một số đặc điểm chính của sản phẩm như sau:
Là loại sản phẩm công nghiệp, vì vậy muốn có được thành công lãnh đạo Công
ty đã đưa ra được các chính sách bán hàng cụ thể và phù hợp với sản phẩm của
mình để thúc đẩy quá trình sản xuất sản phẩm cũng như thúc đẩy quá trình tiêu thụ.
Cụ thể là các chính sách như: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách
phân phối, chính sách xúc tiến bán hàng.
-2-


2. Phân tích môi trường ngành

-3-


Với 30 doanh nghiệp thành viên, 50 nhà máy trang thiết bị và công nghệ hiện đại trải
khắp đất nước, Viglacera là thương hiệu quen thuộc trên thị trường VLXD với các sản
phẩm: kính xây dựng, các sản phẩm sau kính, sứ vệ sinh và phụ kiện, gạch ốp lát granite và

ceramic, vật liệu chịu lửa, gạch ngói đất sét nugn cao cấp, nguyên liệu cho ngành công
nghiệp thuỷ tinh và gốm xây dựng. Viglacera đã đi đầu nhập thiết bị hiện đại, công nghệ
tiến tiến của thế giới, xây dựng đội ngũ chuyên gia công nghệ, kỹ thuật viên lành nghề. Sản
phẩm VLXD thương hiệu Viglacera đã và đang được khách hàng trong nước ưa chuộng và
xuất khẩu sang 22 nước trên thế giới như: Nhật, Ý, CHLB Nga, Ucraina, Iraq...
Trong công nghiệp kính xây dựng, bên cạnh Nhà máy kính Đáp Cầu đầu tiên tại Việt
Nam, Viglacera đã liên doanh với các đối tác Nhật Bản Nippon Sheet, Tomen
Corporation xây dựng nhà máy kính nổi Việt Nam đầu tiên (VFG) tại Bắc Ninh và Bình
Dương. Các nhà máy hoạt động ổn định, cung cấp cho thị trường sản phẩm kính trắng
và kính màu với chủng loại và chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế. Viglacera nhập thiết bị
và công nghệ của Ý, Đức, men màu của Tây Ban Nha, tạo ra các sản phẩm gạch lát nền,
gạch ốp tường tráng men, gạch granit nhám và bóng đạt tiêu chuẩn chất lượng châu Âu,
cung cấp cho thị trường 30 triệu m2/năm. Gạch ngói đất sét nung là sản phẩm truyền
thống của Viglacera, được cải tiến kỹ thuật để có chất lượng cao, màu sắc tự nhiên, với
sản

lượng

2

triệu

tấn/năm,

lớn

nhất

Việt

Nam.

Để đưa ngành sản xuất gạch ngói đất sét nung tiến thêm một bước, Viglacera đã mua
công nghệ và thiết bị đồng bộ sấy nung nhanh trên lò thanh lăn của Ý, tạo ra gạch ốp lát
cao cấp cotto, đang được dùng nhiều trong trang trí nội ngoại thất. Các nhà máy gạch
cotto Bình Dương và Giếng Đáy - Hạ Long với công suất 2 triệu m2/năm, đang là2/4
nhà máy gạch cotto đầu tiên trên thế giới có công nghệ tiên tiến. Sản phẩm vật liệu chịu
lửa của Viglacera được sản xuất trên dây chuyền thiết bị, công nghệ hiện đại, đạt tiêu
chuẩn SATAM (Mỹ) và DIN (Đức) đã giúp Viglacera trở thành nhà sản xuất, nhà cung
cấp vật liệu chịu lửa hàng đầu ở Việt Nam. Viglacera đạt tốc độ tăng trưởng 20%/năm.
Tổng tài sản từ 100 tỷ đồng tăng lên 5000 tỷ đồng. Năm 2005, vượt lên thử thách khắc
-4-


nghiệt do giá nhiên vật liệu tăng, cuớc vận tải tăng... Viglacera đạt tổng doanh thu gần
3000 tỷ đồng, kim ngạch xuất khẩu 20 triệu USD, tăng gấp đôi năm 2004, tạo việc làm
và cải thiện đời sống cho gần 20.000 CBCNV.
2.1. Chính sách giá:
Công ty áp dụng phương pháp định giá tại cổng nhà máy nhưng áp dụng chiến
lược định giá theo vùng, cụ thể để khuyến khích người tiêu dùng quan tâm đến sản
phẩm của mình thì công ty có sự hỗ trợ phần vận tải. Chẳng hạn tại vùng Hà Nội
thì được hỗ trợ 2000đ/m2, vùng Hải phòng 3000đ/m2…vùng Tây Bắc hỗ trợ
7000đ/m2. Việc hỗ trợ vận tải trên sẽ giúp cho doanh nghiệp phân khúc được thị
trường, như vậy phương pháp định giá này lại trở thành phương pháp định giá phân
biệt
Doanh nghiệp sẽ áp dụng hai hình thức chiết khấu đó là chiết khấu số lượng và
chiết khấu thanh toán:
Chiết khấu số lượng: tuỳ theo thời điểm, tuỳ từng lượng tồn kho của mỗi một
mặt hàng mà công ty áp dụng biện pháp này. Chẳng hạn vào thời điểm hàng mài
bóng bán chậm công ty quyết định nếu mua từ 500m 2 sản phẩm trở lên thì sẽ được

giảm 7% giá.
Chiết khấu thanh toán: Thường thì vào cuối tháng công ty áp dụng hình thức
này mục đích là để thu hồi công nợ, thu hồi vốn lưu động, nếu khách hàng nào nộp
tiền 30 triệu trở lên thì được hưởng chiết khấu 3%, nếu nộp 50 triệu thì được hưởng
mức chiết khấu là 6%, nếu nộp 70 triệu thì được hưởng mức chiết khấu là 8%, nếu
nộp 100 triệu thì được hưởng mức chiết khấu là 14% đây còn gọi là hình thức chiết
khấu tiền nộp về….
2.2. Chính sách phân phối:
Hình thức phân phối: Công ty phân phối sản phẩm qua các trung gian làm đại
lý. Hình thức phân phối này là hình thức độc quyền có nghĩa là đại lý nào đã ký
hợp đồng đại lý với Viglacerra thì chỉ được bán những sản phẩm của Viglacera và
-5-


không phân phối sản phẩm của hãng nào khác. Đại lý có chức năng phân phối sản
phẩm của công ty thông qua hợp đồng đại lý, như thế đại lý được ưu đãi là được
phép dư nợ tại công ty là 300 triệu đồng. Đại lý phải bán theo đúng khung giá sản
phẩm mà công ty cho phép, phòng kinh doanh của công ty sẽ có cán bộ kinh doanh
hỗ trợ cho đại lý trong công tác tiêu thụ sản phẩm cũng như công tác đôn đốc thu
hồi công nợ. Nhân viên kinh doanh có trách nhiệm cung cấp các mẫu sản phẩm mới
mà công ty mới đưa ra để giới thiệu cho người tiêu dùng. đại lý được hưởng các
loại chiết khấu mà công ty áp dụng.
2.3. Chính sách xúc tiến bán:
Công ty đưa ra 5 hình thức xúc tiến bán đó là: Quảng cáo, khuyến mại, bán hàng
trực tiếp, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Với sản phẩm gạch Granite thì
hình thức xúc tiến bán áp dụng là hình thức quảng cáo và khuyến mại cụ thể là hình
thức quảng cáo trên xe buýt, quảng cáo trên các thông tin đại chúng. Phương thức
khuyến mại được áp dụng để đẩy nhanh lượng hàng tồn kho hay nâng cao sản
lượng tiêu thụ, cụ thể là tuỳ từng mầu, chủng loại , kích thước sản phẩm doanh
nghiệp có những mức khuyến mại khác nhau: ví dụ như mua 10 hộp gạch bóng

400x400,500x500, 600x600 được tặng 01 hộp cùng loại, mua 15 hộp gạch men
kích thước 400x400,500x500, 600x600 tặng 01 hộp cùng loại, mua 25 hộp gạch
kích thước 300x300 loại men được tặng 02 hộp gạch cùng loại, mua 35 hộp gạch
kích thước 300x300 loại bóng được tặng 03 hộp gạch cùng loại. Sở dĩ có các mức
khuyến mại khác nhau là bởi với sản phẩm loại bóng đó là loại sản phẩm cao cấp
mang lại lợi nhuận cao nhưng bao giờ cũng khó tiêu thụ hơn bởi giá bán cao, sản
phẩm loại men kích thước 400,500,600 là loại sản phẩm trung bình nên dễ tiêu thụ
hơn nhưng vào mùa không phải mùa xây dựng thì cũng trở nên khó tiêu thụ, đối
với sản phẩm có kích thước 300x300 đó là loại sản phẩm không còn nằm trong thị
hiếu của khách hàng hay còn gọi là sản phẩm lỗi mốt cũng trở nên khó tiêu thụ. Do
đó để cho việc tiêu thụ sản phẩm, khuyến khích thị hiếu của người tiêu dùng công
-6-


ty phải nghiên cứu kỹ càng, áp dụng các chương trình khuyến mại cụ thể, phù hợp
để phục vụ tốt nhất cho công tác tiêu thụ, mặt khác lại không gây lãng phí hay thua
lỗ cho doanh nghiệp.
2.4. Phân tích và Đánh giá:
Nhìn chung hoạt động marketing của công ty đã được thực hiện tương đối bài
bản áp dụng những phương pháp marketing căn bản như đã trình bày ở trên cụ thể
hơn đó là:
- Đối với các dòng sản phẩm bộ phận Marketing của công ty đã phân tích sâu về
triển vọng tiêu thụ và khả năng sinh lời của mỗi thương hiệu trong dòng sản phẩm
đó, dựa vào đây bộ phận Marketing sẽ đề xuất với lãnh đạo công ty để đưa ra
những quyết định thích hợp đối với các dòng sản phẩm cụ thể.
- Đối với thương hiệu: Công ty đã có chính sách xây dựng thương hiệu vừa tạo
cho người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng, phát hiện vấn đề gặp phải với sản
phẩm, giúp doanh nghiệp có được sự bảo vệ của pháp luật về những đặc điểm độc
nhất của sản phẩm, chống sự sao chép đối với đối thủ cạnh tranh, thương hiệu để
xây dựng hình ảnh công ty, giúp phân khúc thị trường, tạo cơ hội đổi mới sản

phẩm….
Bên cạnh việc phát triển sản phẩm và thương hiệu. Công ty đã chú ý đến những
điểm khác liên quan đến sản phẩm, bao bì và nhãn mác hàng hoá là những quyết
định quan trọng.
Tuy nhiên công ty cần xem xét thêm một số chính sách như:
Công ty cần quyết định xem mình nên đưa ra các dịch vụ sau bán hàng cho
khách hàng như thế nào ? đối với sản phẩm gạch Granite thì dịch vụ này được đặt
tại phòng kinh doanh, tại đây các nhân viên kinh doanh sau khi bán hàng cho khách
xong phải theo dõi xem họ lát thế nào và có sự hỗ trợ, tư vấn về cách lát hoặc cách
tẩy rửa nếu sản phẩm bị bẩn hay cách nữa là họ xem khách hàng có khiếu kiện về
mầu sắc không nếu có thì họ sẵn sàng đổi cho khách hàng sản phẩm khác cho đến
-7-


khi khỏch hng va lũng. Hn na dch v sau bỏn hng cũn giỳp cho ngi tiờu
dựng cm thy yờn tõm v hi lũng khi quyt dnh dựng sn phm ú, t ú thng
hiu Granite -Viglacera ngy cng c qung bỏ rng rói v nh v vo tõm trớ
ngi tiờu dựng.
V chớnh sỏch phõn phi cụng ty cha tn dng ht ngun nhõn lc ca mỡnh
thỳc y cụng vic kinh doanh, c th nhõn viờn kinh doanh ca cụng ty cha úng
vai trũ ch cht trong cụng tỏc tiờu th sn phm nh tỡm kim khỏch hng, m
rng th trng...m hin h ang thc hin cụng tỏc chm súc i lý, iu ny
cng mt phn hn ch vic tiờu th ca cụng ty.
V chớnh sỏch xỳc tin bỏn, cụng ty nờn chỳ trng ti hỡnh thc bỏn hng trc
tip bi theo thc t cho thy, cụng ty cha thc hin rng rói vic bỏn hng trc
tip cho ngi tiờu dựng khỏc m ch thc hin i vi cỏn b cụng nhõn viờn trong
cụng ty. S d nờn ph bin hỡnh thc ny vỡ sn phm ca cụng ty rt khỏc bit vi
cỏc sn phm khỏc nờn lng hng tn kho ca mt loi m nh thỡ s khú tiờu th,
nờn khi bỏn hng trc tip thỡ s gii phúng nhanh lng hng tn kho nh l trờn,
gúp phn tng doanh thu, gii phúng kho bói v tng th phn.

Vi sn phm gch Granite cụng ty ỏp dng hỡnh thc nh giỏ hng ti tiờu
th, chim lnh th trng trong nc cng nh m rng th trng sang th
trng xut khu, riờng i vi th trng xut khu thỡ nờn to mi iu kin cho
khỏch hng cú c nhng hp ng t hng ln nht v lõu bn nht, cụng ty
phi chp nhn li nhun thp i vi ngch xut khu lm tng lng hng
xut khu.
II. Phõn tớch chin lng Maketing ca Công ty cổ phần
Viglacera Đông Anh
Gii thiu chung:
Công ty cổ phần Viglacera Đông Anh có trụ sở tại Tổ 35Thị trấn Đông Anh- Hà nội, là đơn vị thành viên thuộc Tổng
công ty Viglacera.
-8-


Ngành nghề kinh doanh chính của Công ty: Sản xuất, kinh
doanh vật liệu xây dựng: Gạch xây, ngói lợp đất sét nung.
Các sản phẩm chính:
- Gạch xây dựng: Gạch đặc, Gạch rỗng 2 lỗ, Gạch chống
nóng...
- Gạch chẻ: Gạch lát nền, gạch lát vỉa hè.
- Ngói lợp các loại: Ngói 22 v /m 2 , Ngói ri, Ngói chiếu , ngói hài
cổ..
- Gạch hoa trang trí các loại.
- Các sản phẩm gạch ngói khác.
Qua tìm hiểu, Công ty có hơn 20 loại sản phẩm khác nhau
phục vụ các mục đích xây dựng nh : Xây, lợp , ốp , lát .v.v.
Qui mô sản xuất : 80.000.000 viên/ năm.
Công nghệ sản xuất : Công nghệ hiện đại nhất Việt nam :
Công nghệ sấy nung Tuynen liên hợp, thiết bị nhập ngoại của
Italia.

Hoạt động Marketing, Công ty đang triển khai theo trình
tự các bớc nh sau:
1. Đánh giá, dự báo và phân tích cơ hội, thách thức
của thị trờng hàng năm và các yếu tố ảnh hởng :
Vào quí 4 hàng năm hoặc đầu năm tài chính, căn cứ vào
các thông tin về tình hình kinh tế xã hội, Công ty có những
nhận định, đánh giá cơ hội, thách thức làm cơ sở cho việc
lập kế hoạch sản xuất kinh doanh năm tới trong đó có kế
hoạch Marketing nh :
- Dự báo về tốc độ tăng trởng kinh tế của cả nớc;
- Dự báo về công tác đầu t xây dựng cơ bản của cả nớc;
- Dự báo về nhu cầu tiêu thụ vật liệu xây dựng của năm tới
về số lợng, giá cả, chủng loại vật liệu xây dựng trong đó có
nhu cầu về gạch xây, ngói lợp;
-9-


- Các chính sách vĩ mô của Bộ Xây dựng, của Chính phủ
ảnh hởng tới ngành VLXD nói chung và ngành sản xuất kinh
doanh gạch, ngói nói riêng nh qui hoạch, phát triển, định hớng
sản xuất kinh doanh gạch ngói ở các vùng;
- Các thông tin về việc triển khai các dự án, khu đô thị,
khu nhà ở có liên quan tới nhu cầu gạch xây, ngói lợp của Công
ty tại Hà nội và các địa phơng lân cận trong năm.
- Năm 2009, dự báo là năm tăng trởng kinh tế thấp,
khoảng 6,5% do vậy nhu cầu xây dựng sẽ giảm sút so với các
năm trớc, Công ty định giá bán dựa trên các yếu tố sau :
+ Theo giá thành toàn bộ của từng sản phẩm;
+ Theo mặt bằng giá thị trờng hiện tại đợc khách hàng
chấp nhận;

+ Điều hành giá bán linh hoạt theo mùa vụ.
2. Các kênh Marketing :
Qua tìm hiểu, Công ty có các kênh phân phối nh sau:
2.1 Kênh gián tiếp: Bán và phân phối qua các đại lý
- Gạch chẻ, ngói lợp: Bán qua các đại lý tại các tỉnh phía
Bắc
- Gạch xây: Bán qua các đại lý tại Hà nội
2.2

Kênh trực tiếp: Bán cho các khách hàng có nhu cầu

mua trực tiếp tại Công ty hoặc trực tiếp giao dịch.
2.3

Quản lý kênh phân phối: Phòng Marketing Công ty

gồm 30 nhân viên, mỗi nhân viên quản lý một số đại lý cụ
thể. Hàng ngày, hàng tuần tập hợp các nhu cầu, đơn hàng
của các đại lý để đáp ứng.
2.4

Quản lý và theo dõi giá thị trờng : Hàng tuần, các

nhân viên Marketing phải thu thập giá mua của các đại lý và
giá bán của các đối thủ cạnh tranh giao cho đại lý báo cáo
Giám đốc, giúp công ty ra các quyết định giá cho phù hợp và
- 10 -


kịp thời (Các đại lý của công ty bán nhiều loại sản phẩm của

các công ty khác )
2.5

Về các dịch vụ sau bán hàng : Công ty có 3 nhân

viên thờng xuyên quan hệ với các đại lý để tổng hợp các ý
kiến trái chiều của khách hàng phản ánh về : chất l ợng ,tiến
độ, về các dịch vụ khác.
2.6

Biện pháp khuyến khích các thành viên kênh phân

phối cụ thể nh sau:
- Biện pháp chủ yếu là dùng giá khuyến mại, tuỳ theo điều
kiện lấy hàng, điều kiện thanh toán có thể chiết khấu giá
bán từ 5% đến 10%, vận chuyển hàng đến tận nơi cho các
đại lý.
- Với khách hàng là cá nhân mua trực tiếp thực hiện chiết
khấu ngay khi lấy hàng.
3. Hoạt động truyền thông, quảng cáo :
- Công ty ít quảng cáo trên truyền hình, chủ yếu quảng
cáo trên các tạp chí chuyên ngành nh : Tạp chí của Hiệp hội
xây dựng, Hiệp hội gốm sứ . Các bảng hiệu giới thiệu công ty
tại các đại lý hoặc tại các vị trí thuận lợi.
- Công tác truyền thông chủ yếu thông qua việc phát tờ
rơi, đến tận nơi các công trình để truyền thông giới thiệu.
4. Nhận xét đánh giá về các hoạt động Marketing của
Công ty cổ phần Viglacera Đông Anh :
Công ty hàng năm đã xây dựng kế hoạch Marketing

:

Phân tích cơ hội thị trờng, xác định và lựa chọn thị trờng
mục tiêu, xác lập chiến lợc marketing và thực hiện các hoạt
động marketing : định giá sản phẩm, hình thành các kênh
phân phối, áp dụng các chính sách bán hàng, tổ chức các
hoạt động truyền thông và các hoạt động liên quan sau bán
hàng. Mục tiêu của công ty nhằm dần đạt đựơc các tiêu chí
sau :
- 11 -


- Tạo thêm khách hàng mới .tăng thị phần một cách bền
vững.
- Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng cũ để trở
thành bạn hàng truyền thống , gắn bó với công ty.
Tuy nhiên qua xem xét, tôi thấy còn một số nhựợc điểm
sau :
- Việc triển khai các hoạt động marketing cha thờng xuyên
liên tục.
- Các dịch vụ sau bán hàng còn chậm.
- Nắm bắt nhu cầu khách hàng cha kịp thời ,do vậy để
đáp ứng thoả mãn nhu cầu khách hàng ,công ty cần tiếp tục
cải tiến và làm tốt hơn nữa các hoạt động marketing.
III. Phõn tớch chin lng Maketing ca Cụng ty CP Viglacera H Ni
Gii thiu chung:
Cụng ty CP Viglacera H Ni l n v chuyờn sn xut kinh doanh gch
men p lỏt cao cp. Phỏt trin sn phm mi giỏ tr cao thay th hng nhp
ngoi l mt hng i chin luc ca Cụng ty nhm gia tng li nhun v
xõy dng hỡnh nh thng hiu mnh Viglacera. Sn phm Ngúi trỏng men l

mt dũng sn phm mi nh vy.
1. Mc tiờu: La chn chin lc marketing phự hp bt u t vic xỏc
nh mc tiờu marketing
1.1. Phỏt trin sn phm mi Ngúi trỏng men trong th trng vt liu xõy
dng
1.2. Trong vũng 2 nm chim lnh 2% th phn vt liu lp ton quc:
thay th mt phn ngúi gm truyn thng, thay th mt phn ngúi xi mng
ph sn, thay th mt phn tụn dõn dng,...
1.3. Khi lng tiờu th tng dn trong chu k sn phm, i vi nm u
tiờn tiờu th bỡnh quõn 60.000 m2/thỏng t ch tiờu li nhun c nm cho
dũng sn phm l 3.600 triu ng.
- 12 -


2, Chiến lược marketing:
2.1 - Lựa chọn đoạn thị trường và thị trường mục tiêu:
+ Thị trường miền Nam là vùng thị trường nhạy cảm với sản phẩm mới,
hiện tại đang sử dụng nhiều loại ngói màu khác nhau, đây là thị trường sản
phẩm ngói tráng men có thể xâm nhập với 45% doanh số. Thị trường mục
tiêu là TP.Hồ Chí Minh và các Thành phố vệ tinh phía đông. Khách hàng có
phong cách sống năng động nên rất mong muốn sản phẩm đa dạng để có sự
lựa chọn thực hiện ý tưởng kiến trúc của mình. Sản phẩm mới sẽ tiếp cận và
đáp ứng nhanh được các yêu cầu của khách hàng khi Công ty triển khai tới
các khu đô thị mới.
+ Thị trường miền Trung là vùng thị trường thường chịu tác động khắc
nghiệt thời tiết, hiện tại đang sử dụng nhiều sản phẩm lợp khác nhau trong
đó mái tôn chiếm tỷ trọng lớn, đây là thị trường sản phẩm ngói tráng men có
thể xâm nhập với 15% doanh số. Thị trường mục tiêu là các Thành phố lớn.
Khách hàng mong muốn sản phẩm có tính liên kết tốt, chống mưa bão và đa
dạng để có sự lựa chọn. Sản phẩm mới sẽ tiếp cận và đáp ứng được các yêu

cầu của khách hàng khi Công ty triển khai tới các khu đô thị mới.
+ Thị trường miền Bắc là vùng thị trường thích ứng chậm với sản phẩm
mới nhưng khi sử dụng thường theo hiệu ứng làm theo nhau, hiện tại đang sử
dụng nhiều ngói gốm truyền thống, đây là thị trường sản phẩm ngói tráng
men có thể xâm nhập với 40% doanh số. Thị trường mục tiêu là Hà Nội và
các thành phố. Khách hàng rất mong muốn sản phẩm có các đặc tính vượt
trội để có sự lựa chọn thực hiện ý tưởng kiến trúc của mình. Sản phẩm mới
sẽ tiếp cận và đáp ứng nhanh được các yêu cầu của khách hàng khi Công ty
triển khai tới các khu đô thị mới.
Qua phân tích các vùng miền và kết hợp các tiêu thức (nhân khẩu học,
tâm lý học, hành vi) Công ty nhận thấy sản phẩm Ngói tráng men phù hợp
- 13 -


với các khu đô thị mới (nhà biệt thự, nhà liền kề,...) với những khách hàng
trẻ - năng động - có cá tính. Tổng hợp tất cả các vùng miền thì Thị trường
mục tiêu là Các khu đô thị mới tại các Thành phố lớn và khu vực vệ tinh của
thành phố.
2.2 - Định vị sản phẩm: Công ty mong muốn khách hàng nhìn nhận sản
phẩm Ngói tráng men là sản phẩm có nhiều tính năng vượt trội khắc phục
những điểm khuyết trong các sản phẩm ngói lợp đã có trước đây và sử dụng
sản phẩm Ngói tráng men để thể hiện được phong cách kiến trúc riêng của
từng khách hàng.
2.3 - Sản phẩm và các đặc tính vượt trội:
* Thương hiệu: Sử dụng thương hiệu mạnh Viglacera - đây là một lợi thế
sản phẩm của nhà sản xuất
* Thông số chính về sản phẩm:
+ Kích thước danh nghĩa: 305mm x 400mm
+ Số lượng viên lợp:
+ Trọng lượng :

10 viên/ m2
2,5kg/viên

+ Sản phẩm được phủ men.
* Các đặc tính kỹ thuật vượt trội: đây là những lợi thế mà sản phẩm đem
lại cho người tiêu dùng
+ Màu sắc đa dạng phù hợp với kiến trúc mọi căn nhà
+ Chống thấm, chống ồn, chống nóng, chống mưa bão
+ Thách thức với nấm mốc và rong rêu
+ Siêu nhẹ: trọng lượng chỉ bằng 50% so với các loại ngói thông thường
+ Chi phí kết cấu lợp thấp nên giảm được chi phí đầu tư công trình
+ Thích hợp với nhiều kết cấu mái: lợp trên khung gỗ, khung thép, mái bê
tông.
2.4 - Chính sách giá:
- 14 -


+ Chính sách giá thích hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm,
Công ty xây dựng giá bán Ngói tráng men bám theo đường cầu.
+ Trong giai đoạn đầu: với mục tiêu khách hàng nhận biết và sử dụng sản
phẩm đồng thời khẩn trương tối đa thị phần trong khi các đối thủ cạnh tranh
chưa kịp đưa ra sản phẩm tương tự thì giá được xác định là Giá thâm nhập.
+ Xác định đồng bộ sản phẩm với :

Sản phẩm chính là Ngói lợp 10

viên/m2
Sản phẩm phụ là ngói nóc, ngói rìa, ngói chạc, ngói mũi
Phụ kiện là gioăng, vít

2.4 - Phân phối: Công ty không thực hiện bán lẻ mà bán hàng thông qua
kênh phân phối trên cơ sở xây dựng hệ thống các nhà phân phối các sản
phẩm ngoại thất.
+ Đối với các Thị trường mục tiêu Hà Nội và TP Hồ Chí Minh: xây dựng
kênh phân phối rộng tới các cửa hàng đại lý.
+ Đối với các thị trường các tỉnh: xây dựng kênh phân phối là các Tổng
đại lý (chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm trong phạm vi từ 1 - 2 tỉnh)
+ Đối với các thị trường xuất khẩu: xây dựng kênh phân phối là các Tổng
đại lý (chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm trong phạm vi 1 nước)
+ Tiêu thức giá, thanh toán và dịch vụ được triển khai thích hợp theo quy
mô từng hợp đồng với các nhà phân phối.
2.5 - Xúc tiến quảng bá sản phẩm:
+ Xây dựng bộ catalog và hướng dẫn sử dụng sản phẩm.
+ Giới thiệu sản phẩm trên các trang Web của Công ty và Tổng công ty
Viglacera
+ Truyền thông qua chương trình truyền hình, biển quảng cáo tại các cửa
hàng và xe buyt
+ Trưng bày sản phẩm mẫu tại các showroom, hội chợ, triển lãm
- 15 -


+ Dự trù chi phí quảng bá sản phẩm
+ Phân công người chuyên trách theo dõi, tổ chức thực hiện
3. Chương trình hành động:
Công ty xây dựng các chương trình hành động cụ thể theo từng giai đoạn
chu kỳ sản phẩm dự kiến, phân công phân nhiệm rõ ràng, chuẩn bị đầy đủ
các nguồn lực và tổ chức thực hiện, hàng tuần đánh giá kết quả và điều chỉnh
hành động các bộ phận tham gia để đạt đúng mục tiêu theo tuần, theo tháng,
theo năm, kết quả phải đảm bảo chỉ tiêu lợi nhuận của sản phẩm gia tăng
theo đúng kế hoạch.

IV. Chiến lược Maketing của Công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn
1. Giới thiệu chung:
Trong kinh doanh ngày nay, để thành công các Công ty phải biết tìm thực
tế. Và thực tế duy nhất có giá trị đó là những gì đã có trong tâm trí của
khách hàng tiềm năng, khái niệm định vị ngày càng trở nên phổ biến trong
mọi lĩnh vực kinh doanh.
Cách tiếp cận cơ bản của định vị đó là không tạo một cái gì đó mới và
khác, mà là vận dụng những gì đã có trong tâm trí, thắt chặt lại các mối nối
để tồn tại. Thị trường không còn nhanh nhạy với các chiến lược đã mang lại
kết quả trong quá khứ. Đơn giản có quá nhiều sản phẩm, có quá nhiều Công
ty và có quá nhiều tiếng ồn trong tiếp thị.
2. PHÂN TÍCH VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM GẠCH GRANITE TRÊN
THỊ TRƯỜNG:
Sản phẩm gạch granite do Công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn sản xuất
được chọn để phân tích và định vị trên thị trường như sau:
2.1.

Sản phẩm:

Sản phẩm gạch

granite Tiên Sơn bao gồm:

- Dòng sản phẩm kí hiệu C (kích thước 600x600; 800x800mm): Dòng sản

- 16 -


phẩm thuỷ tinh kết tinh pha lê với màu sắc hoa văn tinh xảo đa chiều, được
ứng dụng trong các công trình lớn, cao cấp và sang trọng.

- Dòng sản phẩm kí hiệu D (kích thước 600x600; 800x800mm): Dòng sản
phẩm dải liệu hai lần vân đá với màu sắc hoa văn tự nhiên đa dạng, sản
phẩm này được ứng dụng trong các công trình lớn như siêu thị văn phòng.
- Dòng sản phẩm kí hiệu E(kích thước 600x600; 800x800mm): Dòng sản phẩm
granite đồng chất được phủ men khô, đa dạng về màu sắc. Sản phẩm này mang phong
cách Châu Âu cổ kính phù hợp với các công trình biệt thự, các công trình mang tính lịch
sử…
- Dòng sản phẩm kí hiệu B (kích thước 400x400; 500x500; 600x600;
800x800mm) : Dòng sản phẩm granite đồng chất được mài bóng, đa dạng về
màu sắc, dễ dàng sử dụng tại các khu đô thị, chung cư cao cấp …
- Dòng sản phẩm kí hiệu M (kích thước 400x400; 500x500; 600x600mm):
Dòng sản phẩm Granite đồng chất phủ men trong, đa dạng về màu sắc dễ
dàng sử dụng tại các khu đô thị, chung cư cao cấp.
- Dòng sản phẩm kí hiệu R (kích thước 400x400; 300x600mm): Dòng sản
phẩm giả cổ có bề mặt gồ ghề thích hợp cho sử dụng tại sân vườn và ốp
tường …
- Dòng sản phẩm kí hiệu H (kích thước 500x500; 300x600mm): Dòng sản
phẩm tráng men in lưới phù hợp cho các phòng ngủ, nhà bếp, nhà vệ sinh…
2.2. Ưu điểm sản phẩm:
Sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền thiết bị hiện đại, đồng bộ do
hãng Sacmi – Italia cung cấp. Với đội ngũ CBCNV lành nghề ; hệ thống
quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001: 2000 luôn đáp ứng sự
thoả mãn của khách hàng bằng chất lượng của sản phẩm và dịch vụ.
Mẫu mã sản phẩm liên tục được cập nhật công nghệ tiên tiến nhất trên thế
giới đáp ứng mọi sự lựa chọn từ các công trình sang trọng từ tiền sảnh,
- 17 -


phòng khách … đến nhà bếp, hành lang, nhà vệ sinh … luôn phù hợp và tạo
nên sự sang trọng bền vững của mọi công trình, đáp ứng mọi ước mơ về một

không gian kiến trúc hiện đại, lịch sự, thẩm mỹ và giàu tính sáng tạo.
Sản phẩm Viglacera Tiên Sơn có bề mặt được xử lý bằng công nghệ Nano
siêu bóng, siêu chống thấm, chống bám bẩn, chống mài mòn và có độ cứng
bề mặt cao.
2.3. Giá cả và chính sách bán hàng:
Giá bán sản phẩm được niêm yết theo hai loại bảng giá: Bảng giá bán
buôn cho các nhà phân phối và bảng giá bán lẻ cho người tiêu dùng. Nhà
phân phối tiêu thụ sản phẩm được hưởng chiết khấu từ 10% - 20% doanh số
bán hàng.
3. Định vị sản phẩm:
Vị trí sản phẩm trong nhóm khách hàng mục tiêu:
- Thiết kế, cung ứng những sản phẩm có tính khác biệt, tạo hình ảnh riêng
biệt.
- Quảng cáo tạo hình ảnh đặc trưng, dễ nhớ trên cơ sở hai phương pháp
tạo sự khác biệt:
+ Tạo hình ảnh dựa trên thuộc tính và sự khác biệt về Tiêu chuẩn chất
lượng:
+ Tạo hình ảnh thông qua biểu tượng: hình ngọn lửa màu đỏ trong hình
tròn màu xanh dương.
V. Kết luận:
Hiện nay, sản phẩm Viglacera cũng như các sản phẩm gạch ốp lát nói
chung đang chịu ảnh hưởng tác động rất lớn từ cuộc khủng hoảng kinh tế
toàn cầu, bước vào năm 2009 thị trường vật liệu xây dựng gặp rất nhiều khó
khăn, sức mua giảm rõ rệt. Tuy nhiên trong năm 2009 nhờ có nguồn vốn kích
cầu của Chính phủ nên một số dự án, công trình đã khởi sắc. Thị trường xuất
- 18 -


khẩu ngày càng bị thu hẹp do giá cả chưa đáp ứng được yêu cầu xuất khẩu,
đồng thời do khả năng duy trì khách hàng truyền thống cũng như việc tìm

các khách hàng mới bị hạn chế. Cùng với các chiến lược Maketing của các
Công ty. Công ty cổ phần Viglacera Thăng Long đã có chiến lược Maketing
tương đối bài bản và được thị trường chấp nhận và thành công.
Tài liệu tham khảo:
1. Russell S.Winer. Marketing Management (2nd ed). New York
University.
2. Nguyễn Viết Lâm. Nghiên cứu Marketing (2nd ed). Đại học kinh tế
Quốc dân Hà Nội.
3. />4. />
- 19 -