Phân tích môi trường ngành ngân hàng, chiến lược marketing của ngân hàng vietcombank và các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Phân tích môi trường ngành Ngân hàng, chiến lược marketing của Ngân
hàng Vietcombank và các đối thủ cạnh tranh trong ngành"?

BÀI LÀM
I.- ĐẶT VẤN ĐỀ.
Với các kiến thức đã thu nhận được từ môn học Quản trị Marketing
cùng với sự nghiên cứu tìm hiểu của bản thân, bài viết này sẽ tập trung phân
tích các vấn đề theo yêu cầu của bài tập tại tổ chức nơi tôi đang công tác là
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank).
Theo đó, nội dung bài viết sẽ lựa chọn tập trung vào các vấn đề: "Phân tích
môi trường ngành Ngân hàng, chiến lược marketing của Ngân hàng
Vietcombank và các đối thủ cạnh tranh trong ngành".
Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt
khi “vòng” bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước không còn. Năm
2010, thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn
bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới
hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép…)
đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ
chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài; giữa các tổ chức
tín dụng nước ngoài với nhau theo các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối
xử quốc gia và các nguyên tắc khác trong Thoả thuận GATS/WTO và các
thoả thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với thoả thuận GATS/WTO”.
Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những
chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng
lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó,
việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết. Nếu không có


Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh
trên thị trường. Vì thế các chiến lược chính sách Marketing ngân hàng đã
được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hiệu quả

của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có.
Nghiên cứu hoạt động Marketing cho ngân hàng là một trong những
vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng. Trong giai
đoạn hậu WTO hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi
suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống
còn không kém phần quan trọng. Hoạt động Marketing nhằm xây dựng cho
các thương hiệu mạnh cho các ngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúng
mực. Đối với các nước phát triển, Marketing ngân hàng là một lĩnh vực
không mới nhưng đối với các nước đang phát triển mà đặc biệt là Việt Nam
khi hệ thống ngân hàng đang đi vào giai đoạn thực hiện xóa bỏ rào cản thì
vẫn còn rất mới. Hơn thế nữa, cho đến nay vẫn chưa có một công trình
nghiên cứu nào thật sự xem xét nghiêm túc vấn đề này. Thiết nghĩ, để khai
thác hết năng lực và hiệu quả của các ngân hàng thì nghiên cứu chiến lược
Marketing ngân hàng là vấn đề rất quan trọng trong bối cảnh hiện nay.

Giới thiệu chung về Vietcombank:
Ngày 01 tháng 04 năm 1963, Ngân hàng Ngoại thương (NHNT) chính
thức được thành lập theo Quyết định số 115/CP do Hội đồng Chính phủ ban
hành ngày 30 tháng 10 năm 1962 trên cơ sở tách ra từ Cục quản lý Ngoại hối
trực thuộc Ngân hàng Trung ương (nay là NHNN). Theo Quyết định nói
trên, NHNT đóng vai trò là ngân hàng chuyên doanh đầu tiên và duy nhất
của Việt Nam tại thời điểm đó hoạt động trong lĩnh vực kinh tế đối ngoại bao


gồm cho vay tài trợ xuất nhập khẩu và các dịch vụ kinh tế đối ngoại khác
(vận tải, bảo hiểm...), thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại hối, quản lý vốn
ngoại tệ gửi tại các ngân hàng nước ngoài, làm đại lý cho Chính phủ trong
các quan hệ thanh toán, vay nợ, viện trợ với các nước xã hội chủ nghĩa
(cũ)... Ngoài ra, NHNT còn tham mưu cho Ban lãnh đạo NHNN về các
chính sách quản lý ngoại tệ, vàng bạc, quản lý quỹ ngoại tệ của Nhà nước và

về quan hệ với Ngân hàng Trung ương các nước, các Tổ chức tài chính tiền
tệ quốc tế.
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) được thành
lập trên cơ sở cổ phần hóa Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam thông qua
việc bán đấu giá cổ phiếu lần đầu ra công chúng ngày 26/12/2007 tại Sở giao
dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh.
Trải qua 47 năm phấn đấu và phát triển, Vietcombank đã không ngừng
vươn lên, trở thành ngân hàng hàng đầu Việt Nam trong nhiều lĩnh vực như
quản lý và kinh doanh vốn, thanh toán quốc tế, dịch vụ thẻ, công nghệ ngân
hàng… Với bề dày kinh nghiệm và đội ngũ cán bộ tinh thông nghiệp vụ, có
trình độ cao và tác phong chuyên nghiệp, Vietcombank luôn là sự lựa chọn
hàng đầu cho các tập đoàn lớn, các doanh nghiệp trong và ngoài nước cũng
như đông đảo khách hàng cá nhân.
Từ một ngân hàng chuyên phục vụ trong lĩnh vực kinh tế đối ngoại,
Vietcombank ngày nay đã có mạng lưới chi nhánh vươn rộng ra hầu khắp
các tỉnh thành lớn trên cả nước với các sản phẩm ngân hàng đa dạng, đáp
ứng đầy đủ nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng. Hệ thống Vietcombank
đến hết năm 2009 bao gồm 1 hội sở chính, 1 sở giao dịch, 71 chi nhánh và
gần 300 phòng giao dịch trên toàn quốc, 1 trung tâm đào tạo, 3 công ty con
tại Việt Nam, một công ty con tại Hồng Kông, 4 công ty liên doanh, 3 công
ty liên kết và 1 văn phòng đại diện tại Singapore. Ngoài ra, mạng lưới phục


vụ khách hàng còn được đa dạng hóa với 1.250 máy ATM và hơn 7.800
điểm chấp nhận thẻ của Vietcombank trên toàn quốc. Hoạt động của ngân
hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.300 ngân hàng đại lý trên gần 100
quốc gia và vùng lãnh thổ.
Năm 2008 đánh dấu bước tiến quan trọng trong lịch sử phát triển của
ngân hàng với việc chính thức chuyển mình trở thành ngân hàng thương mại
cổ phần có vốn điều lệ và tổng tích sản lớn nhất Việt Nam. Trong bối cảnh

nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, đứng trước thách thức quan trọng là phải
vừa chuyển đổi cơ cấu hoạt động, vừa đảm bảo đạt hiệu quả kinh doanh,
toàn hệ thống Vietcombank đã nỗ lực phấn đấu, hoàn thành xuất sắc kế
hoạch đề ra. Với những thành tích nổi bật trong năm qua, Vietcombank đã
được tạp chí Asiamoney bầu chọn là “Ngân hàng nội địa tốt nhất Việt
Nam”.

II.- PHÂN TÍCH.
1.- Tình hình về môi trường hoạt động ngành Ngân hàng hiện nay:
Bất chấp cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, trong năm 2009, ngành
ngân hàng vẫn "vượt bão" với kết quả kinh doanh khá khả quan. Năm
2010, mặc dù nền kinh tế toàn cầu đã "ấm" dần, song các chuyên gia vẫn dự báo
đây là một năm không mấy dễ dàng, đặc biệt với khối ngân hàng. Tuy nhiên hầu hết ngân
hàng đều đưa ra những chỉ tiêu kinh doanh khá cao…


Hoạt động giao dịch của Ngân hàng Thương mại CP An Bình (ABBank)

Theo quy định của Ngân hàng Nhà nước, các ngân hàng thương mại
cổ phần (TMCP) phải đạt vốn điều lệ 3.000 tỷ đồng vào năm 2010, do vậy,
hầu hết ngân hàng nhỏ đều ráo riết chạy đua tăng vốn bằng cách phát hành
thêm cổ phần, trái phiếu… Những ngân hàng đã có tổng nguồn vốn vượt
3.000 tỷ đồng cũng muốn tăng thêm vốn để mở rộng hoạt động.
Với cổ đông chiến lược là Tập đoàn Điện lực, Ngân hàng Maybank
(Malaixia), Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) dự kiến tăng vốn điều lệ
từ 3.482 tỷ đồng lên 3.830 tỷ đồng bằng cách phát hành thêm cổ phiếu. Ngân
hàng TMCP Liên Việt (LienVietBank) có kế hoạch tăng vốn điều lệ lên
4.460 tỷ đồng từ việc sáp nhập Công ty Dịch vụ Tiết kiệm bưu điện.
LienVietBank còn có kế hoạch phát hành 2.000 tỷ đồng và 600 triệu USD
trái

phiếu

chuyển

đổi.

Đại diện Ngân hàng TMCP Công thương (VietinBank) cho biết sẽ xin
ý kiến cổ đông về việc tăng vốn điều lệ năm 2010 từ 18.000 tỷ đồng lên
20.000 tỷ đồng. Được biết, Chính phủ đã thông qua nguyên tắc cho
VietinBank được bán 10% vốn điều lệ cho Công ty Tài chính quốc tế (IFC).
VietinBank đang chờ phê duyệt để bán cổ phần cho đối tác chiến lược khác


là Ngân hàng Nova Scotia của Canađa, với tỷ lệ dự kiến là 15% vốn điều lệ
(thay vì 10% như kế hoạch ban đầu). Còn Ngân hàng TMCP Quốc tế (VIB)
cho biết, dự kiến tăng vốn điều lệ từ 3.000 tỷ đồng lên 4.250 tỷ đồng. Trong
đó, đợt 1 tăng từ 3.000 tỷ đồng lên 3.400 tỷ đồng thông qua phương thức
phát hành thêm 40 triệu cổ phần cho cổ đông hiện hữu với tỷ lệ tối đa là
13,4%. Tuy nhiên, VIB chưa có kế hoạch niêm yết cổ phiếu trên sàn chứng
khoán chính thức, bởi vẫn chưa đàm phán xong với cổ đông chiến lược nước
ngoài.
Tại Đại hội đồng cổ đông vừa tổ chức ở TP Hồ Chí Minh, ABBANK
đặt mục tiêu tăng tổng tài sản 38% so với năm 2009, đạt 36.660 tỷ đồng; vốn
điều lệ tăng huy động vốn tăng 47%, đạt 22.000 tỷ đồng; dư nợ tăng 47%,
lên 19.000 tỷ đồng; lợi nhuận trước thuế tăng 41%, đạt 580 tỷ đồng, giảm tỷ
lệ nợ xấu xuống dưới 1,5% trên tổng dư nợ. Tổng giám đốc ABBANK
khẳng định, chỉ tiêu này có thể đạt được, bởi năm 2009, ngân hàng đã đạt
tổng tài sản 26.518 tỷ đồng, huy động vốn 15.002 tỷ đồng, lợi nhuận trước
thuế 412,6 tỷ đồng. Đặc biệt, 3 tháng đầu năm 2010, ABBANK ước đạt lợi

nhuận hơn 100 tỷ đồng. Những năm qua, ABBANK đã đạt được hai mục
tiêu quan trọng là tăng trưởng nhanh đồng thời duy trì tốt các chỉ số về an
toàn, ổn định hệ thống.
Để đạt được mục tiêu năm nay, ABBANK sẽ gia tăng tỷ trọng đóng
góp của mảng khách hàng cá nhân trong tổng tài sản, lợi nhuận, số dư huy
động và cho vay theo định hướng ngân hàng thương mại chú trọng bán lẻ,
tập trung sang các dòng sản phẩm dịch vụ tận dụng công nghệ, xây dựng
ABBANK trở thành một siêu thị tài chính..., LienVietBank đặt mục tiêu đến
ngày 31-12-2010 đạt tổng tài sản 60.000 tỷ đồng, tăng 237% so với cuối
năm 2009; huy động vốn đạt 26.500 tỷ đồng và dư nợ đạt 11.000 tỷ đồng; tỷ
lệ nợ quá hạn tối đa 2%, tỷ lệ nợ xấu là 0,5%; cho vay có bảo đảm bằng tài


sản tối thiểu là 85%; lợi nhuận trước thuế 900 tỷ đồng. Hiện LienVietBank
có tổng tài sản đạt 17.823 tỷ đồng; tổng huy động vốn 13.394 tỷ đồng; tổng
dư nợ tín dụng 5.952 tỷ đồng; tỷ lệ nợ quá hạn 1,49% và tỷ lệ nợ xấu là
0,26%. Với VietinBank, mục tiêu của năm là đạt lợi nhuận trước thuế 4.000
tỷ

đồng,

chia

cổ

tức

ở

mức

15%

vốn

điều

lệ.

Các chuyên gia tài chính nhận định, mặc dù phải đối mặt với không ít
khó khăn nhưng ngành ngân hàng sẽ tiếp tục thành công trong năm nay, bởi
nền kinh tế trong nước đang có dấu hiệu khởi sắc. Thêm vào đó, nền kinh tế
thế giới đang ấm lại cũng sẽ là nhân tố hỗ trợ các doanh nghiệp trong nước,
giúp ngành ngân hàng phát triển.
2.- Marketing và chiến lược Marketing Ngân hàng:
Marketing giờ đây là thành phần dễ nhận biết trong sự thành công của
doanh nghiệp, là nền tảng của quản trị hiện đại, Marketing hiện đại được
chính Philip Kotler đưa ra nhằm đánh giá sự tiến bộ của ngành marketing và
các quan điểm hiện đại nhất về vấn đề này. “Marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
họ thông qua trao đổi”.
Marketing hiện đại (Modern Marketing) là chức năng quản lý công ty
về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc
phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về
một sản phẩm cụ thế, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ
một cách tối ưu (bán cái thị trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn,
xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu
cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên về cả số lượng và chất
lượng cần thỏa mãn).

Chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra
khách hàng. Trước kia, nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ chỉ chạy theo
khách hàng, nay họ biết đi trước, đón đầu để nắm bắt thị hiếu khách hàng,
chủ động đáp ứng nhu cầu này. Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu của
khách hàng.
Như chính Philip Kotler đã nhấn mạnh: "Trong marketing hiện đại,
song song với việc thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để bán được
hàng, ngày càng có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các
mối quan hệ khách hàng tốt nhất để giành lấy và giữ khách hàng"
Thay vì đánh giá hiệu quả marketing là phục vụ cho bán được nhiều
hàng, ngày nay các tiêu chí đánh giá quan trọng nhất với marketing hiện đại
lại là những nhân tố vô hình, đó là "thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của
khách hàng" và "duy trì tối đa lòng trung thành của khách hàng".
Tư tưởng marketing hiện đại đã ảnh hưởng đến nhận thức, hành xử
của toàn bộ ngành marketing. Trận chiến mới của các công ty là trận chiến
để giành chỗ trong tâm trí khách hàng, giành lấy "top of mind" của khách
hàng. Từ thay đổi này đã dẫn đến các phương pháp làm việc mới, các cách
tiếp cận mới, nhân bản và cũng tinh vi hơn.
Hơn thế nữa, tư tưởng marketing hiện đại còn tác động đến cả hành xử
của nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ nói chung và ngành Ngân hàng nói
riêng.
Đến đây Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng là toàn bộ các hoạt động
gắn kết với nhau phù hợp với môi trường kinh doanh, theo quan điểm định
hướng và thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi
nhuận tốt nhất.


Marketing Ngân hàng là marketing dịch vụ, Ngân hàng là ngành kinh
doanh dịch vụ nên hoạt động Marketing Ngân hàng thuộc loại hình

Marketing dịch vụ. Marketing Ngân hàng xoay quanh các đặc điểm như:
tính vô hình và hữu hình; tính không tách rời; tính luôn hướng tới sự hoàn
hảo về chất lượng.
Thứ nhất, tính vô hình và hữu hình về sản phẩm dịch vụ của
Vietcombank, hoạt động Marketing phải hướng khách hàng vào yếu tố có
thể quan sát được, cảm nhận được sản phẩm dịch vụ như địa điểm trụ sở làm
việc, nhân viên thông thạo nghiệp vụ, khéo léo trong giao tiếp, thời gian làm
thủ tục với ngân hàng nhanh gọn...
Thứ hai, tính không tách rời vì quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ
luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng. Cả nhân viên
Ngân hàng và khách hàng đều có thể tác động làm ảnh hưởng đến kết quả
của sản phẩm dịch vụ. Các giải pháp marketing cần hướng đến sự huấn
luyện nhân viên ngân hàng phải thao tác nhanh gọn, chính xác với thái độ
chân thành, thiện cảm, đồng thời cho khách hàng hiểu rõ cần có sự phối hợp
cùng nhau hoàn tất quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ.
* Marketing Ngân hàng phụ thuộc nhiều hơn vào yếu tố con người .
Điều mà khách hàng thấy thường xuyên nhất trong quá trình giao dịch
chính là đội ngũ nhân viên Ngân hàng. Vì vậy đây là nhân tố cần tập trung
cải thiện. So với nhân viên các ngành kinh doanh dịch vụ khác thì nhân viên
Ngân hàng đòi hòi chất lượng hơn nhiều. Khách hàng không chỉ yêu cầu
nhân viên Ngân hàng có thái độ giao tiếp tốt mà họ phải thật sự thành thạo
việc, có đào tạo chuyên sâu, am hiểu lĩnh vực mình làm...
* Marketing Ngân hàng luôn gắn liền chặt chẽ với các hoạt động của các
phòng ban chức năng khác trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ.


Hoạt động Marketing của Ngân hàng muốn đạt được kết quả tốt cần
được thiết kế và tính toán theo định hướng khách hàng. Theo cách nhìn nhận
của khách hàng, chất lượng sản phẩm dịch vụ là phép cộng của tất cả những
gì khách hàng nhìn thấy, nhận thấy, cảm thấy sau mỗi lần tiếp xúc, giao dịch

với Ngân hàng như thái độ phục vụ của nhân viên Ngân hàng, thời gian thực
hiện giao dịch, trình độ chuyên nghiệp...
Tất cả đều dẫn đến hài lòng hay không hài lòng của khách hàng.
Chính vì vậy Marketing cần được coi là nhiệm vụ chung của tất cả các nhân
viên, tất cả các phòng ban của Ngân hàng.
3.- Chiếc lược Marketing của Vietcombank và các đối thủ cạnh tranh:
Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing dịch vụ, là lĩnh vực đặc
biệt của ngành dịch vụ. Có thể hiểu: Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ
chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách
hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối
cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
3.1- Chiếc lược Marketing của Vietcombank:
Vietcombank - với mục tiêu trở thành một tập đoàn tài chính hàng đầu
Việt Nam và trở thành ngân hàng tầm cỡ quốc tế ở khu vực trong thập kỷ tới,
hoạt động đa năng, kết hợp với điều kiện kinh tế thị trường, thực hiện tốt
phương châm “Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt” trong bối
cảnh nền kinh tế Việt Nam nói chung và hệ thống Ngân hàng Việt Nam nói
riêng đang trong quá trình hội nhập, Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại
thương Việt Nam đã xây dựng cho mình một chiến lược phát triển cho năm
2010 và những năm tiếp theo với những nội dung chính như sau:

10


Một là: Nâng cao năng lực, nâng cao sức cạnh tranh bằng việc phấn
đấu nâng chỉ số CAR đạt 10-12% và các chỉ số tài chính quan trọng khác
theo chuẩn quốc tế, phấn đấu đạt mức xếp hạng “AA” theo chuẩn mực của
các tổ chức xếp hạng quốc tế.
Hai là: Hoàn thành quá trình tái cơ cấu ngân hàng để có một mô hình

tổ chức hiện đại, khoa học, phù hợp với mục tiêu và bảo đảm hiệu quả kinh
doanh, kiểm soát được rủi ro, có khả năng cung ứng các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng đa dạng, tổng hợp, đáp ứng được đòi hỏi ngày càng cao của nền
kinh tế thị trường và nhu cầu của khách hàng thuộc mọi thành phần.
Năm 2010, với phương châm hoạt động “An toàn – Chất lượng –
Tăng trưởng - Hiệu quả”, “Ngân hàng hàng đầu vì Việt Nam thịnh vượng”,
Vietcombank sẽ tiếp tục hoàn thiện và củng cố cơ cấu tổ chức và các công
cụ quản lý, mở rộng một cách có tính toán hệ thống mạng lưới, tăng cường
công tác quản trị rủi ro, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, đẩy
mạnh phát triển các sản phẩm bán lẻ trên nền tảng công nghệ hiện đại, giữ
vững đà tăng trưởng và chú trọng nâng cao hiệu quả mọi mặt hoạt động.
Lửa thử vàng, gian nan thử sức. Với sự chỉ đạo điều hành linh hoạt,
quyết liệt của Ban lãnh đạo, với sự nỗ lực của đội ngũ cán bộ nhân viên
Vietcombank, với sự tin tưởng của khách hàng và cổ đông, với việc phát huy
cao độ “tinh thần Vietcombank”, “trí tuệ Vietcombank” nhất định
Vietcombank sẽ vượt qua thách thức giữ vững đà phát triển bền vững, không
ngừng sáng tạo và gia tăng giá trị cho cổ đông, cho khách hàng và xã hội.
3.2- Chiếc lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh ngành:
Bên cạnh đó sức ép cạnh tranh đối với ngân hàng trong nước ngày
càng lớn khi thời điểm xuất hiện của các ngân hàng 100% vốn nước ngoài
tại Việt Nam. Đặc biệt, thống kê từ một cuộc điều tra của Chương trình Phát
triển Liên Hiệp Quốc cho biết 45% khách hàng (doanh nghiệp và cá nhân) sẽ
11


chuyển sang vay vốn của ngân hàng nước ngoài; 50% chọn dịch vụ ngân
hàng nước ngoài thay thế và 50% còn lại chọn ngân hàng nước ngoài để gửi
tiền. Các chi nhánh ngân hàng nước ngoài như HSBC, ANZ… cũng đang
chuẩn bị “lột xác”, họ tuyên bố rất hùng hồn về chiến lược Marketing hướng
tới khách hàng Việt Nam. Từ con số thống kê trên, cũng như động thái của

các ngân hàng nước ngoài cho thấy cuộc đua đã bắt đầu. Điều quan trọng với
các ngân hàng trong nước tại thời điểm này là sẽ cạnh tranh như thế nào khi
mà lợi thế duy nhất chỉ là “sân nhà” ? Để tham gia cuộc đua về trình độ,
công nghệ, vốn… trước tiên các ngân hàng cần “xuất phát” từ sự thay đổi
nhận thức trong hoạt động kinh doanh.
* Nhìn nhận lại lợi thế “am hiểu tâm lý người Việt” ?
Yếu tố “sân nhà” cũng như am hiểu tâm lý người Việt thường được
đưa ra như là lợi thế so sánh duy nhất giữa ngân hàng trong nước với ngân
hàng nước ngoài. Tuy nhiên, có thể thấy rằng điều này không còn phù hợp
trong nền kinh tế toàn cầu; đồng thời, có nhiều
lý do cho thấy người dân sẽ thích ngân hàng
ngoại hơn.
Thứ nhất, tâm lý nghi ngại về năng lực
tài chính của các ngân hàng nội do yếu tố quá
khứ để lại (đổ vỡ hệ thống tín dụng) cũng như
thực tế so sánh về vốn thì các ngân hàng trong
nước chỉ ở mức trung bình và nhỏ so với các
ngân hàng nước ngoài, chưa kể tâm lý “sính ngoại” của một bộ phận người
dân

sẽ

tiếp

tục

lan

sang

lĩnh

vực

ngân

hàng.

Hai là, các ngân hàng nước ngoài cũng biết cách “địa phương hóa”
khi xâm nhập vào bất kỳ quốc gia nào, chỉ cần đọc slogan của HSBC Việt
Nam là thấy rõ: “Ngân hàng toàn cầu, am hiểu địa phương” và cần nhớ
12


rằng HSBC đã có mặt ở Việt Nam từ năm 1870, trong khi ngân hàng lâu đời
nhất của Việt Nam cũng mới chỉ mừng sinh nhật lần thứ 50; hoặc ANZ Việt
Nam do một người phụ nữ Việt Nam làm Tổng giám đốc và hầu hết nhân
viên cũng là người Việt.
Ba là, các ngân hàng nước ngoài cũng biết cách “địa phương hóa”
khi xâm nhập vào bất kỳ các ngân hàng trong nước đang phải tính đến việc
thuê người nước ngoài vào vị trí điều hành nhằm nâng cao trình độ quản lý,
năng lực cạnh tranh. Thực sự lợi thế am hiểu tâm lý người Việt chỉ là một
khái niệm chung chung, nó không căn cứ vào bất kỳ nghiên cứu nào và cũng
không chỉ ra được các ngân hàng trong nước được gì từ lợi thế này. Trong
khi báo cáo thực tế ở trên cho thấy 50% “thượng đế” sẽ tìm đến ngân hàng
ngoại, tức là ta không lấy được khách hàng của đối thủ mà còn đang bị đối
thủ dần lấy mất khách hàng của ta. Tóm lại, ngân hàng trong nước nên quên
đi lợi thế này khi chuẩn bị xuất hiện những đối thủ xứng tầm và quá tầm
* Kết quả sử dụng công cụ Marketing của các NHTM Việt Nam:
Có thể thấy rằng trong thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong

việc tiến hành các hoạt động Marketing. Các chương trình khuyến mại làm
thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình
quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng,... liên tục được áp dụng
rộng rãi đã tạo tiền đề để các NHTM đạt được những kết quả nhất định và
nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiến dần đến thông lệ khu vực và
quốc tế.
Trước tiên, nói về quảng cáo, ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị
trường, quảng cáo là sức mạnh đích thực. Bất cứ một sản phẩm nào dù chất
lượng có tốt đến đâu cũng không chiếm lĩnh được thị trường nếu không có
quảng cáo. Hiện nay, các NHTM đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình

13


thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi
thư trực tiếp, Internet... Do mỗi hình thức đều vươn tới các đối tượng khách
hàng khác nhau nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương
thức quảng cáo để thu hút khách hàng.
Thời điểm quảng cáo cũng được các NHTM chú trọng vào những
ngày lễ, Tết, ngày kỷ niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi
nhánh mới,... Sự tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này của
các NHTM đã thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng. Nội dung
quảng cáo cũng đã bước đầu thu hút được khách hàng với những hình ảnh
sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ
chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương...
Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền của BIDV cũng có in quảng cáo về
các dịch vụ của ngân hàng. Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai thác
được lợi thế của chứng từ rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp
mà cũng gây được ấn tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo.
Bên cạnh đó, trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng

thành của nhiều thương hiệu gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng.
Trước tiên phải kể đến đó là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam,
Vietcombank. Trải qua hơn 47 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank
đã được tạp chí The Banker thuộc tập đoàn Financial Times và tạp chí Euro
Money bình chọn là ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Dòng chữ Vietcombank
màu xanh dương đã trở nên quen thuộc không chỉ với người dân Việt Nam
mà còn với bạn bè quốc tế. Bên cạnh Vietcombank, chúng ta cũng thấy xuất
hiện rất nhiều thương hiệu gắn với các logo quen thuộc như: BIDV,
Vietinbank, Techcombank, Habubank, Agribank, SHB... Những logo này có
thể nói là khá ấn tượng, là nét riêng của từng ngân hàng, có tính đồ họa và
nghệ thuật, đã gây được ấn tượng tốt cho đông đảo khách hàng.
14


Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm
tới những đợt khuyến mãi, các NHTM đã dưa ra nhiều hình thức khuyến mãi
khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch
khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bậc thang,
tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở mới hay giới
thiệu sản phẩm, dịch vụ mới... Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng,
NHTM cũng đã cử cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới
thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết với các trường đại học, các cơ
quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh
viên và cán bộ khi lập thẻ...
4.- Bên cạnh những kết quả đạt được, Marketing ngân hàng tại Việt
Nam vẫn còn bộc lộ một số hạn chế nhất định:

15

Ta có thể thấy rằng ở Việt Nam chưa có nhiều
trường lớp đào tạo chính quy chuyên ngành
Marketing Ngân hàng. Nhìn chung, nguồn
nhân lực về Marketing còn non trẻ và khan
hiếm. Bên cạnh đó, các ngân hàng vẫn chưa
thực sự quan tâm đúng mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ
chuyên sâu về Marketing. Chính điều này đã làm cho nội dung Marketing
của một số Chi nhánh NHTM nghèo nàn, kém tính hấp dẫn, không có tính
chuyên nghiệp, chưa thực sự mang tính hiện đại và hội nhập.
Cũng cần phải nói tới những chi phí mà một NHTM được phép chi
cho hoạt động Marketing. Chi phí của các NHTM cho hoạt động Marketing
phải nằm trong giới hạn chi phí tiếp thị do Bộ Tài chính quy định. Thực tế tỷ
lệ này là quá thấp so với thông lệ quốc tế. Trong khi đó hoạt động chi quảng
cáo của một số NHTM vẫn còn mang tính chất là quan hệ với cơ quan báo
chí chứ chưa hoàn toàn vì mục tiêu kinh doanh đạt hiệu quả.
Một thực trạng tồn tại đó là sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động
Marketing giữa Hội sở chính với các chi nhánh, và các NHTM với nhau.
Chính sự chồng chéo này đôi khi không những làm giảm đáng kể hiệu quả
của các hoạt động Marketing ngân hàng mà còn có sự phản tác dụng không
mong muốn.

5.- Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Ngân hàng:
Trên cơ sở học hỏi những kinh nghiệm từ các ngân hàng hiện đại trên
thế giới, các NHTM Việt Nam tiến hành hoàn thiện, điều chỉnh phù hợp với
hoạt động Marketing của ngân hàng mình, với tình hình thực tế của nền kinh
tế đất nước và hệ thống ngân hàng Việt Nam.

16

Các NHTM phải xác định con người là nhân tố quan trọng nhất trong
việc thực hiện mục tiêu phát triển các sản phẩm ngân hàng nói chung và phát
triển các hoạt động Marketing nói riêng. Do đó các NHTM cần mở rộng và
nâng cao công tác đào tạo chuyên viên về Marketing ngân hàng. Các ngân
hàng có thể liên kết với các trường đại học khối kinh tế đưa nội dung
Marketing ngân hàng vào giảng dạy sâu hơn. Cùng với đó, các ngân hàng có
thể tổ chức các buổi hội thảo, trao đổi kinh nghiệm trong nội bộ ngân hàng,
mời các chuyên gia Marketing giỏi về giảng dạy, cử các bộ có kinh nghiệm
về Marketing theo học những khóa đào tạo chuyên ngành Marketing ngân
hàng ở nước ngoài.
Ngoài ra các NHTM cần xác định rõ vai trò của hoạt động Marketing
đối với hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, từ đó chủ động trong
việc chi cho hoạt động Marketing, tránh tình trạng trùng lắp hay chồng chéo
giữa các chi nhánh NHTM.
III.- KẾT LUẬN.
Để có một chiến lược Marketing Ngân hàng chuyên nghiệp và hiệu
quả, các ngân hàng thương mại Việt Nam còn cần phải xem lại và đầu tư cho
các hoạt động marketing của doanh nghiệp mình nếu không muốn tình trạng
tiền tỷ đổ vào các hoạt động tiếp thị trong khi giá trị thương hiệu vẫn là
những mong muốn mơ hồ và xa vời. Quả thật, con đường đi đến một thương
hiệu vững mạnh quả là còn chông gai và rất xa.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.- Giáo trình Quản trị Marketing của Chương trình đào tạo Thạc sỹ
quản trị kinh doanh quốc tế của Trường Đại học Griggs – Đại học Quốc gia
Hà Nội;

17


2.- Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị - NXB Thống kê năm 2000;

3.- MBA trong tầm tay Marketing - Nhà xuất bản trẻ năm 2008;
4.- Tài liệu tham khảo trên Internet.

18