Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh CP th­¬ng m¹i viglacera

Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh CP th¬ng

m¹i Viglacera

C©u 1. Giíi thiÖu vÒ c«ng ty CP th¬ng m¹i Viglacera.
Với trên 30 năm xây dựng, phát triển và trưởng thành, đến nay Tổng Công ty
Thuỷ Tinh và Gốm Xây Dựng (Viglacera) là tổng công ty hàng đầu trong lĩnh vực
sản xuất vật liệu xây dựng và đầu tư kinh doanh hạ tầng công nghiệp và dân dụng.
Các sản phẩm vật liệu xây dựng mang thương hiệu Viglacera của Tổng Công ty như
sứ vệ sinh, gạch ốp lát ceramic, gạch granite, gạch gốm đất sét nung, kính… được
tiêu thụ rộng rãi ở khắp mọi miền đất nước và xuất khẩu đến nhiều nước trên thế
giới. Nhằm mục tiêu xây dựng và phát triển toàn diện các mặt hoạt động, việc hình
thành một đơn vị kinh doanh chuyên nghiệp để xây dựng và triển khai chiến lược
kinh doanh các sản phẩm của Viglacera là xu hướng tất yếu.
Thực hiện chủ trương này, Công ty cổ phần Thương Mại Viglacera đã được
thành lập theo quyết định số 0103022396 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà
Nội cấp ngày 14/02/2008, cách thức tổ chức kinh doanh chuyển đổi từ hình thức các
đơn vị tự sản xuất và kinh doanh sang cách thức tổ chức kinh doanh thông qua một
đơn vị chuyên trách chịu trách nhiệm xây dựng và triển khai chiến lược kinh doanh
một cách khoa học, có định hướng phát triển bền vững. Đây là một mô hình mới,
thay đổi cách thức tổ chức kinh doanh ở quy mô Tổng công ty và đánh dấu một bước
chuyển mình phát triển trong hoạt động của Viglacera. Với mô hình mới này, Công ty
Thương Mại Viglacera đã giải quyết triệt để trong việc đáp ứng mọi nhu cầu tổng thể
của khách hàng, xây dựng được một chiến lược phát triển kinh doanh chung, bền
vững và hiệu quả. Một mô hình kinh doanh mới với chiến lược xây dựng hệ thống
showroom có mặt ở nhiều tỉnh thành nhằm quảng bá, giới thiệu các sản phẩm
Viglacera và đáp ứng tốt hơn những nhu cầu không ngừng thay đổi cả về chất và
lượng của khách hàng sẽ là những yếu tố quyết định sự thành công của Công ty
C©u 2. Ph©n tÝch m«i trêng ngµnh
Ph©n tÝch m«i trêng ngµnh víi m« h×nh 5 ¸p lùc cña Michael
Porter:

1/8


2.1 áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp:
Số lợng và quy mô nhà cung cấp: Số lợng nhà cung cấp sẽ
quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ
đối với ngành, doanh nghiệp. Công ty thơng mại Viglacera là một
công ty chuyên bao tiêu toàn bộ các sản phẩm sứ cho 2 nhà máy
Thanh Trì và Việt Trì. 2 nhà máy sứ đóng vai trò là nhà cung cấp
cho công ty thơng mại. Quyền lực đàm phán của 2 nhà cung cấp
đối với công ty thơng maị là rất lớn.
2.2 áp lực cạnh tranh từ khách hàng:
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hởng trực tiếp
tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khách hàng đợc phân làm 2 nhóm:
- Khách hàng lẻ
- Nhà phân phối
Cả 2 nhóm khách hàng này đều có thể gây áp lực tới doanh
nghiệp về giá cả, chất lợng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ
là ngời điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định
mua hàng.
Ta đi xem xét cụ thể đối với trờng hợp công ty CP Thơng mại
Viglacera:
- Khách hàng là nhà phân phối: Công ty thơng mại Viglacera chỉ
phân phối qua các đại lý của công ty mà không bán lẻ đến tay ngời tiêu dùng. Do đó áp lực từ phía nhà phân phối là rất lớn: áp lực
về giá cả, chất lợng, hỗ trợ bán hàng Hiện tại công ty luôn luôn có
chính sách u đãi với nhà phân phối nh chính sách về giá, khuyến
mại, để kích thích nhà phân phối tích cực tiêu thụ sản phẩm
của Viglacera.
- Khách hàng là ngời tiêu dùng cuối cùng: Đây là ngời trực tiếp sử

dụng sản phẩm của công ty, là ngời trực tiếp cảm nhận chất lợng,
mẫu mã sản phẩm, là ngời quyết định có mua sản phẩm hay
2/8


không? Việc có làm hài lòng khách hàng cuối cùng đóng vai trò rất
quan trọng với sự sống còn của một doanh nghiệp cũng nh hình
ảnh của thơng hiệu. Do đó áp lực từ nhóm khách hàng này là rất
lớn. Thế nhng với công ty Viglacera thì nhóm khách hàng này lại cha
đợc quan tâm đúng mức. Công ty vẫn cha đi sâu vào khai thác
nhu cầu của khách hàng cũng nh việc kích thích tiêu dùng từ chính
những khách hàng này. Hình ảnh về sứ vệ sinh của Viglacera
trong tâm trí của ngời dân Việt Nam vẫn là: hàng phổ thông,
chất lợng trung bình, giá cả rẻ. Nhóm khách hàng này cần phải đợc
quan tâm chăm sóc nhiều hơn nữa nếu công ty Viglacera muốn
phát triển hơn nữa thơng hiệu của mình.
2.3. áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:
Theo Michael Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện cha
có mặt trong ngành nhng có thể ảnh hởng tới ngành trong tơi lai.
Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu
phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này đợc thể hiện qua các chỉ tiêu
nh tỉ suất sinh lợi, số lợng khách hàng, số lợng doanh nghiệp trong
ngành.
Trong ngành kinh doanh thiết bị vệ sinh có rất nhiều doanh
nghiệp kinh doanh nh Inax, Toto, Viglacera, Hảo Cảnh, Minh Tiến,
Thái Bình, American Standart, Picenza, thị trờng cạnh tranh rất
khốc liệt. Do vậy sức hấp dẫn của ngành cũng giảm đi đáng kể.
- Những rào rản gia nhập ngành: Là những yếu tố làm cho việc gia
nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn. Rào cản gia nhập

ngành thiết bị vệ sinh bao gồm: Vốn lớn, kĩ thuật cao, các yếu tố
về bằng phát minh sáng chế, phân phối, đặc biệt là yếu tố thơng hiệu. Bởi hiện thị trờng thiết bị vệ sinh đã bão hoà, các tên
tuổi lớn trong ngành đã có vị trí vững vàng và thị phần nhất
định. Còn những tên tuổi bé hơn thì đang cố gắng giành giật
3/8


trong miếng bánh thị trờng còn sót lại tại phân khúc thấp. Vì vậy
nếu tham gia vào ngành lúc này là rất khó khăn để tồn tại.
2.4. áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế:
Sản phẩm dịch vụ thay thế là những sản phẩm dịch vụ có thể
đáp ứng đợc nhu cầu tơng đơng với sản phẩm dịch vụ của công
ty.
áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp
ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các
nhân tố về giá cả, chất lợng, các yếu tố khác của môi trờng nh
chính trị, văn hoá, công nghệ cũng ảnh hởng tới sự đe doạ của sản
phẩm thay thế.
Tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế: Trong nội bộ
ngành với sự phát trio của công nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm
thay thế cho ngành mình.
Với ngành sứ vệ sinh thì việc các hàng ngày càng cho ra nhiều các
loại sứ vệ sinh hiện đại với nắp thông minh, sấy sởi, khử mùi gây
ra áp lực rất lớn cho công ty Viglacera buộc phải đổi mới công
nghệ, mẫu mã để có thể cạnh tranh trên thị trờng.
2.5. áp lực cạnh tranh nội bộ ngành:
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực
tiếp với nhau, tạo ra sức ép trở lại lên ngành, tạo nên một cờng độ
cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép
cạnh tranh trên các đối thủ:

+ Tình trạng ngành: Nhu cầu, tốc độ tăng trởng, số lợng đối thủ
cạnh tranh
+Cấu trúc ngành: tập trung hay phân tán
* Ngành phân tán là ngành có rất nhiều các doanh nghiệp cạnh
tranh với nhau nhng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng
chi phối các doanh nghiệp còn lại

4/8


* Ngành tập trung: là ngành chỉ có một hoặc một vài doanh
nghiệp giữ vai trò chi phối.
- Các rào cản rút lui: Giống nh các rào cản gia nhập ngành, rảo cản
rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh
nghiệp trở lên khó khăn: Rào cản về công nghệ, vốn đầu t; ràng
buộc với ngời lao động,; ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên
quan; các ràng buộc chiến lợc kinh doanh.
Trong thị trờng thiết bị vệ sinh tại Việt Nam, đã có quá nhiều các
nhà cung cấp, trong đó đứng đầu thị trờng là Inax, tiếp đó là
Thái Bình, Viglacera, Toto. Với nhu cầu về nhà ở ngày càng tăng
dẫn tới nhu cầu về xây nhà càng tăng đã mang lại cho các doanh
nghiệp kinh doanh trong ngành thu đợc nguồn lợi nhuận cao. Rào
cản nhập và rào cản rút lui cao, sức ép của cạnh tranh trong ngành
càng lớn, không chỉ Viglacera mà tất cả các doanh nghiệp đều
phải cố gằng hơn nữa trong việc làm hài lòng khách hàng.
Câu 3. Phân tích chiến lợc Marketing của 3 đối thủ cạnh
tranh mạnh nhất trong ngành
3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành sứ vệ sinh : Inax, Toto,
Thái Bình
3.1 Inax

Mục tiêu: dẫn đầu thị trờng
Chiến lợc:
- Sản phẩm: Sản phẩm có chất lợng cao và ổn định, mẫu mã đẹp,
đáp ứng đợc đông đảo nhu cầu của ngời dân Việt. Chất lợng
phần phụ kiện là khá ổn định. Hơn nữa Inax tìm hiểu nhu cầu
ngời tiêu dùng để có thể cho ra đời sản phẩm tốt nhất. Chính sách
của Inax luôn tạo ra những điều kiện tốt nhất cho cuộc sống ngời
Việt Bam, cung cấp những sản phẩm có chất lợng cao, đáp ứng đợc
tất cả nhu cầu dù là khắc khe nhất của khách hàng.

5/8


- Giá cả: Với những sản phẩm cao cấp thì mức giá Inax đa ra là rất
cao với phơng châm tiền nào của ấy, còn với những sản phẩm
phổ thông thì mức giá là phù hợp với khách hàng có mức thu nhập
trung bình khá.
- Phân phối: Inax phân phối chủ yếu qua 2 nhà phân phối ( thị trờng miền Bắc), đồng thời với đội ngũ nhân viên tiếp thị làm việc
chăm chỉ chuyên nghiệp, do vậy mà độ bao phủ về mẫu mã, biển
hiệu của Inax là lớn nhất trong ngành. Đây cũng là yếu tố quan
trọng trong việc quyết định chỗ đứng của Inax tại thị trờng Việt
Nam.
- Xúc tiến hỗn hợp: Là một công ty liên doanh với Nhật Bản, với lợi thế
về vốn, về kinh nghiệm, môi trờng trong doanh nghiệp chuyên
nghiệp, Inax đã xây dựng thơng hiệu một cách bài bản và thành
công, trở thành một doanh nghiệp đứng đầu trong ngành thiết bị
vệ sinh cao cấp.
Xây dựng hệ thống Showroom đợc mở ra để giới thiệu sản phẩm
tới ngời tiêu dùng
Chiến lựơc xúc tiến hỗn hợp: quảng cáo trên các phơng tiện thông

tin đại chúng, làm biển hiệu, bày mẫu mã, các chơng trình
khuyến mãi hớng vào ngời tiêu dùng, các chơng trình kích thích
tiêu dùng
3.2 Toto
Mục tiêu: Dẫn đầu trong phân khúc thị trờng cao.
Qua gn mt th k, TOTO ni ting l nh sn xut hng u Nht Bn v thit b
s v sinh v thit b dn nc kim loi. Trng tõm mi hot ng kinh doanh ca
TOTO l cung cp cỏc sn phm, dch v nhm nõng cao tớnh v sinh, tin nghi v
thun li cho nh v cỏc khu cụng cng.
T nhng nm 1990, TOTO ó tp trung vo th trng s cao cp ti Vit Nam vi
mc tiờu ỏp ng nhu cu tiờu dựng cao cp nht. K t ú n nay, TOTO ó khụng
ngng a ra nhng sn phm cú cht lng cao v cụng ngh tiờn tin ỏp ng
6/8


nhu cu ca cuc sng hin i vi cỏc cụng ngh Cefiontect m nh cao l bn cu
Neorest, gch thụng minh Hydrotect, vũi cm ng, sen tm nhit v nhiu ng
dng khỏc. Vi tiờu chớ theo ui v am mờ s hon ho, cựng vi nhiu nm kinh
nghim trong lnh vc ny, cụng ngh v k thut ca TOTO luụn dn u y n
tng trong nhng kiu dỏng p v cht lng u vit to nờn cm giỏc sang trng,
thoi mỏi cho ngi s dng. Dự trang trớ trong nh riờng, khỏch sn sang trng
hay c nhng ni cụng cng,
Toto tự chọn cho mình phân khúc thị trờng cao: tức là khách hàng
mục tiêu mà Toto chọn cho mình đó là nhóm khách hàng có thu
nhập cao, có nhu cầu một nhà vệ sinh hoàn hảo đến từng chi tiết.
- Sản phẩm: Sản phẩm có mẫu mã đẹp,kiểu dáng sang trọng hiện
đại, có chất lợng cao.
- Giá: Vì phân khúc thị trờng là ngời tiêu dùng có thu nhập cao, do
vậy mức giá mà Toto đa ra là rất cao.
- Phân phối: Toto chủ yếu phân phối qua các đại lý. Vì chọn cho

mình phân khúc thị trờng cao, do vậy bày mẫu cũng nh biển
hiệu đợc Toto lựa chọn kĩ càng, do đó độ bao phủ thị trờng là
không cao. Chủ yếu chỉ tập trung tại các khu phố lớn, thành phố có
mức sống cao.
- Xúc tiến hỗn hợp: Toto luôn quảng bá hình ảnh của sự sang trọng,
hoàn hảo sản phẩm của mình tới nhóm khách hàng mục tiêu. Xây
dựng hệ thống showroom, quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo
ngoài trời, trên thang máy
3.3 Sứ Thái Bình:
Mục tiêu: bao phủ thị trờng
Sứ Thái Bình lựa chọn cho mình phân khúc thị trờng thấp.
- Sản phẩm: Sản phẩm có mẫu mã phù hợp, chất lợng trung bình.
- Giá cả: Với u điểm về chi phí thấp và sức sản xuất cao, sứ Thái
Bình đợc biết đến với giá rất rẻ so với các sản phẩm tơng đơng, sứ

7/8


Thái Bình đang là sự lựa chọn của những ngời chỉ cần một nhà
vệ sinh bình thờng.
- Phân phối: Mức độ bao phủ thị trờng của sứ Thái Bình chỉ
đứng sau Inax, không cần hào nhoáng, không cần phô trơng. Với
mức giá rẻ nên ngời tiêu dùng dễ dãng chấp nhận. Hơn nữa tỉ lệ %
lợi nhuận dành cho cửa hàng VLXD khi bán 1 sản phẩm là khá cao,
khiến cho mức tiêu thụ của sứ Thái Bình khá cao.
- Xúc tiến hỗn hợp: do hạn chế về vốn, do vậy sứ Thái Bình hầu nh
không có các chơng trình quảng cáo nào đáng kể. Sứ Thái Bình
chủ yếu khuyến mãi cho cửa hàng VLXD để kích thích họ bán.

8/8