Xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô long anh – công ty thực phẩm long anh

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LÊ THÀNH TRUNG

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
THỊT GÀ SẤY KHÔ LONG ANH – CÔNG TY THỰC
PHẨM LONG ANH

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ NGỌC

HÀ NỘI – 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu, ví dụ trong luận văn là trung thực. Những kết luận khoa học của luận
văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU: ...................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƢƠNG HIỆU ...................................................................................................................... 5

1.1.Tổng quan về thương hiệu ....................................................................................... 5
1.2. Các nội dung, xây dựng và phát triển thương hiệu ................................................. 8
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô
Long Anh...................................................................................................................... 27
1.4. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số thương hiệu thịt gà
sấy khô trong nước ....................................................................................................... 30
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
THỊT GÀ SẤY KHÔ LONG ANH ...................................................................................... 34

2.1 Khái quát về thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh ............................................ 34
2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh ......... 39
2.3. Đánh giá về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô
Long Anh...................................................................................................................... 57
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU THỊT GÀ SẤY KHÔ LONG ANH ........................................................ 62

3.1. Định hướng chiến lược của doanh nghiệp để phát triển thương hiệu Thịt gà sấy
khô Long Anh .............................................................................................................. 62
3.2. Một số giải pháp phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh .................... 63
KẾT LUẬN ............................................................................................................................. 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................... 78
PHỤ LỤC................................................................................................................................ 79


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Hình 1.1: Sơ đồ tầm nhìn chiến lược ........................................................................ 11
Hình 1.2: Trọng tâm của hoạt động kinh doanh ....................................................... 12
Hình 2.1: Các giá trị công ty xây dựng ..................................................................... 46

Hình 2.2: Logo của thương hiệu ............................................................................... 48
Sơ đồ 3.1: Quy trình sản xuất sản phẩm ................................................................... 70
Bảng 1.1: Các doanh nghiệp chiếm ưu thế ở miền Nam .......................................... 32
Bảng 1.2: Các doanh nghiệp chiếm ưu thế ở miền Bắc ............................................ 32
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 ............................. 39
Bảng 2.2 Điểm cho các tiêu chí đánh giá chất lượng sản phẩm ............................... 44
Bảng 2.3: Cơ cấu lao động của công ty năm 2015.................................................... 55
Bảng 2.4: Cơ cấu lao động của công ty năm 2016.................................................... 55
Bảng 2.5: Báo cáo tài chính của công ty ................................................................... 56
Bảng 2.6: Đánh giá thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh ..................................... 59
Bảng 3.1: Phân tích SWOT trong chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu thịt
gà sấy khô Long Anh ................................................................................................ 62
Bảng 3.2: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của công ty .......................................... 71

Biểu đồ 2.1: Công dụng của thịt gà sấy khô và thịt lợn khô ..................................... 42
Biểu đồ 2.2: Đánh giá 3 thương hiệu thịt gà sấy khô trên thị trường ....................... 43
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ định vị của sản phẩm Gà Sấy Khô Long Anh(giá – chất
lượng……………………………………………………………………………….47


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế ngày nay thương hiệu là vấn đề sống còn của mỗi
doanh nghiệp, tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh
nghiệp chính là nó thể hiện sức cạnh tranh và giá trị của doanh nghiệp. Xây dựng và
phát triển thương hiệu là một chiến lược kinh doanh liên tục, dễ dàng đo lường các
chi phí về thời gian, tài chính và sự nỗ lực. Ở một khía cạnh khác, giá trị của nó để
thiết lập thì khó khăn hơn nhiều bởi vì nó bao hàm việc đo lường những liên kết về
xúc cảm không thể trực tiếp chuyển vào doanh thu. Xây dựng và phát triển thương
hiệu là yếu tố cơ bản nhất để tạo ra thành công. Nó có thể được tăng cường trong

thời điểm, khi công việc kinh doanh đang bùng nổ lẫn khi phát triển chậm, bởi
doanh nghiệp muốn khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng duy trì mối liên
hệ tuyệt đối với mình.
Ở Việt Nam vẫn tồn tại một thực tế là phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam
chưa nhận thức đúng về thương hiệu cũng như vai trò của thương hiệu trong giá trị
sản phẩm. Chính vì thế, hầu hết các doanh nghiệp đều gặp phải rất nhiều khó khăn
trong việc xây dựng thương hiệu, giữ uy tín, hình ảnh và phát triển thương hiệu.
Điều này đã dẫn tới một tình trạng khá phổ biến là càng ngày càng có nhiều vụ kiện
tụng, tranh chấp về thương hiệu xảy ra mà có khi vi phạm và cả người vi phạm đều
không thể xác định rõ mức độ đúng sai. Hoặc có nhiều thương hiệu vốn đã nổi tiếng
trong nước, nhưng doanh nghiệp không chịu đăng ký bảo hộ dẫn tới tình trạng bị
đăng ký mất ở thị trường trong nước.
Trong bối cảnh đó, công ty TNHH Thực Phẩm Long Anh đang nỗ lực hết
mình để đạt được mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường trong
nước, đặc biệt tại thị trường Hà Nội thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh vẫn chưa
được biết đến nhiều mặc dù nhu cầu sử dụng là rất lớn.Trên cơ sở vận dụng những
lý luận có liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu, bài khóa luận là những
phân tích thực trạng về vấn đề này tại đơn vị thực tập, từ đó đưa ra những kiến nghị
đề xuất xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Xuất phát từ những vấn đề
trên, em đã lựa chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thịt gà sấy khô

1


Long Anh – Công Ty Thực Phẩm Long Anh” để viết khóa luận tốt nghiệp. Hy
vọng đề tài sẽ góp phần giải quyết những vướng mắc còn đang tồn tại của công ty,
từ đó mang lại hiệu quả cao cho hoạt động quản trị thương hiệu của công ty trong
tương lai.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề chủ chốt của doanh nghiệp.

Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển, cần phải có đường lối sáng suốt, chiến
lược hiệu quả. Cho đến nay có một số công trình đề cập tới quản trị thương hiệu ở
nhiều góc cạnh khác nhau. Chẳng hạn:
Cuốn “Thương hiệu và Văn hóa” của Lê Chí Công đề cập tới mối liên hệ
giữa thương hiệu và văn hóa, trong đó các nội dung lý thuyết về thương hiệu được
đề cập khá rõ ràng.
Giáo trình “Tài chính học” của: Nguyễn Văn Huỳnh, Nguyễn Thị Quỳnh Nhi
và Nguyễn Thị Thu Đông tổng hợp cụ thể những nội dung tài chính.
Giáo trình “Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu” của Lương Lan Hương,
đề cập đến những yếu tố hữu hình lẫn vô hình ảnh hưởng đến sự phát triển của
thương hiệu.
Giáo trình “Truyền thông nội bộ” của Đinh Tiên Minh bao hàm khá đầy đủ
nội dung về truyền thông nội bộ trong kinh doanh.
Cuốn “Kiến thức Thương hiệu” của Ngọc Quang trình bày nội dung những
kiến thức về thương hiệu.
Cuốn “Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp
dược” của Nguyễn Thị Thu Phương tập trung phân tích những chiến lược định vị
thương hiệu và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp dược.
Cuốn “Xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED của công ty Cổ phần
giống cây trồng Trung Ương” của Vũ Thị Trúc Quỳnh đề cập đến quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu Vinaseed của công ty Cổ phần giống cây trồng
Trung ương.
Giáo trình “Quản trị Thương hiệu” của Đặng Đình Trạm là tổng hợp tài liệu
về quản trị thương hiệu hữu ích.

2


Cuốn “Chiến lược thương hiệu của Thịt gà sấy khô Văn Thiết” của Nguyễn Văn
Thân phân tích đầy đủ quá trình hình thành và xây dựng chiến lược của thương hiệu

thịt gà sấy khô Văn Thiết, thương hiệu thịt gà sấy khô ra đời sớm nhất Việt Nam.
Cuốn “Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Sóc
Nâu” của Nguyễn Việt Anh tổng hợp và phân tích quá trình xây dựng và phát triển
của thương hiệu thịt gà sấy khô Sóc Nâu, một trong những thương hiệu đi đầu của
ngành thịt gà sấy khô tại Việt Nam.
Các công trình nghiên cứu nêu trên là nguồn tài liệu rất quí báu để học viện
định hướng nghiên cứu. Các công trình đề cập đến các lý thuyết cơ bản về xây dựng
và phát triển thương hiệu cũng như kinh nghiệm của các doanh nghiệp đã và đang
xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm thịt gà sấy khô. Tuy vậy, chưa có
công trình cụ thể nào nghiên cứu về thực trạng xây dựng và phát triển sản phẩm tại
Công ty Long Anh từ năm 2015 đến năm 2017. Do đó, học viên chọn hướng nghiên
cứu này cho phù hợp thực tiễn.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đề xuất các giải pháp hợp lý nhằm xây
dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh trong thời gian tới tại thị
trường Việt Nam.
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, xây dựng và phát
triển thương hiệu.
- Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô
Long Anh, tìm ra nguyên nhân ảnh hưởng đến công tác xây dựng và phát tiển
thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng và phát triển
thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: công ty Long Anh, sản phẩm Thịt gà sấy khô Long
Anh và các hoạt động liên quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu Thịt
Gà Sấy khô Long Anh.
Phạm vi nghiên cứu:

3


- Về không gian: Các phòng ban của công ty Long Anh, các nhà phân phối,
chi nhánh, đại lý trên địa bàn Hà Nội.
- Về thời gian: Số liệu được thu thập từ năm 2015-2017
5. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp luận: Chủ nghĩa duy vật biện chứng
5.2. Phương pháp nghiên cứu: Thống kê, so sánh, tổng hợp, điều tra xã hội học
- Phương pháp so sánh: về giá, thị trường, nguyên liệu, cách làm thương hiệu
- So sánh về giá bán: so sánh với các công ty cùng ngành hàng và cùng sản
phẩm thịt gà sấy khô.
- Phương pháp điều tra xã hội học: khảo sát định tính, định lượng.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
Góp phần hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến xây
dựng và phát triển thương hiệu.
Góp phần để xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh và phát triển hơn thương
hiệu thịt gà sấy khô Long Anh.
Đây là nguồn tài liệu có giá trị tham khảo cho lãnh đạo doanh nghiệp, cho
sinh viên, học viên đang học tập, nghiên cứu của các trường đại học, viện nghiên
cứu trên cả nước.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục
các hình và bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được bố cục theo 3
chương sau:
Chƣơng 1: Cơ sở khoa học về xây dựng và phát triển thương hiệu
Chƣơng 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô long anh
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô
long anh

4


Chƣơng 1
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing, là tập hợp
những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp với hàng hoá và
dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ,
sự thể hiện của màu sắc, âm thanh…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, và dấu hiệu
cũng có thể là sự cá biệt đặc sắc của bao bì hàng hoá. [11,tr.4 ]
Theo “Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ” định nghĩa về thương hiệu là: “Một cái tên,
thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của
đơn vị này với đơn vị khác”. Với quan điểm này, thương hiệu được xem xét là một tác
phẩm của sản phẩm và là một đặc trưng của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm và
doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong tập cạnh tranh. Có thể nói thương hiệu
là một hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm
hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối
với sản phẩm và doanh nghiệp mà doanh nghiệp cung ứng. [11,tr.4]
Chúng ta có thểnhận thấy một điều là thương hiệu cũng rất gần với nhãn
hiệu. Nhưng thương hiệu bao hàm một nghĩa rông hơn nhãn hiệu. Có thể nhận biết
thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu hàng hoá (Trade mark) trên một số dấu hiệu sau.
Nhãn hiệu đơn thuần là những dấu hiệu, trong khi thương hiệu không chỉ là những
dấu hiệu mà còn là hình ảnh trong tâm trí khách hàng. [11,tr.4]
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng trong khi nhãn hiệu chỉ có giá
trị trong một thời gian nhất định.
Nhãn hiệu được tạo ra trong một thời gian ngắn nhưng thương hiệu lại cần có

nhiều thời gian, công sức và chi phí lớn.
Cần lưu ý rằng sản phẩm hay nhãn hiệu thì có thể bị nhái bất cứ khi nào
nhưng thương hiệu thì không thể bị nhái được. Vì vậy, vấn đề xây dựng và duy trì
thương hiệu là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp khi tham gia trên thị trường.
Nói cách khác thương hiệu là một tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy
5


doanh nghiệp cần phải có quan điểm rõ ràng về vai trò và vị trí cũng như việc xây
dựng và phát triển thương hiệu, phải có chiến lược xây dựng thương hiệu cũng là
một trong những chiến lược hàng đầu của doanh nghiệp trong sản xuất- kinh doanh.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
1.1.2.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong
tâm trí người tiêu dùng
Khi một thương hiệu bắt đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có
hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hoá như: kết
cấu, màu sắc, kích thước, phẩm chất…hoặc các dịch vụ kèm theo sẽ là tiêu chí để
khách hàng lựa chọn hàng hoá cũng như dịch vụ. Cứ như vậy qua một thời gian
thương hiệu sẽ dần hình thành và lưu lại trong tâm trí của khách hàng. Do đó
thương hiệu bắt nguồn từ sự cảm nhận của con người về sản phẩm – dịch vụ mà họ
nhận được, là niềm tin của khách hàng cho sản phẩm. Đặc biệt là trên thị trường
ngày nay bất cứ một sản phẩm nào nếu được thị trường chấp nhận thì sẽ nhanh
chóng bị thị trường nhái lại. Vì Vậy, cách tốt nhất để chiếm được một ưu thế cạnh
tranh là phải xây dựng được thương hiệu, tiếp nhận được nhu cầu mong muốn của
khách hàng nhanh chóng và kịp thời nhất.
Đối với khách hàng thì một thương hiệu mạnh sẽ bao gồm các đặc điểm sau:
Là một thương hiệu lớn: tức là nó phải được phân phối và hiện diện ở những
nơi cần thiết.
Chất lượng: Theo suy nghĩ của khách hàng thì không có một thương hiệu
mạnh nào mà chất lượng lại không tốt.

Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải tạo ra được những đặc tính
mà khách hàng cảm nhận nó khác với thương hiệu khác.
Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh phải có khả năng tạo được
sự cảm nhận sâu sắc từ phía khách hàng. Ví dụ: “Thương hiệu đó rất đáng tin cậy”
Tạo sự thu hút đối với thương hiệu: tức là khách hàng luôn quan tâm và sử
dụng sản phẩm mang thương hiệu đó. Đây là mục đích của tất cả các hoạt động xây
dựng thương hiệu.

6


1.1.2.2 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Thương hiệu với chức năng nhận biết sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị
trường thông qua việc tạo ra những trường hợp cá biệt, trường hợp riêng. Thực chất
thì thương hiệu không thể trực tiếp phân đoạn thị trường mà là quá trình phân đoạn
thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp để hình thành nên một giá trị cụ thể
cung cấp cho một tập thể khách hàng mục tiêu. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng
góp phần định hình rõ nét hơn trong một đoạn thị trường. Sự định vị thương hiệu rõ
ràng giúp người tiêu dùng có những cảm nhận và hình dung về những giá trị mà mình
sẽ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm đó. Như vậy, thương hiệu phải trả lời được
những câu hỏi sau: Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì? Sản phẩm hoặc
dịch vụ có những thế mạnh gỉ? Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưngcho những cái gì?
1.1.3 Đặc tính thương hiệu
1.1.3.1 Thương hiệu là lời cam kết mà doanh nghiệp dành cho khách hàng
Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như các thuộc tính hàng hoá, cảm nhận thông qua các dịch vụ đi kèm,
uy tín và ảnh hưởng của doanh nghiệp trong tâm trí họ. Khi khách hàng lựa chọn
một sản phẩm nào đó cũng có nghĩa là họ tin vào chất lượng ổn định hay những
dịch vụ vượt trội mà doanh nghiệp hứa cung cấp cho họ. Tất cả những điều này như
một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các thông điệp mà thương hiệu

đưa ra trong quảng cáo, biểu trưng…luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn, như
chứa đựng những lời cam kết ngầm định. (Ví dụ: sự lôi cuốn kỳ diệu – Enchanter,
sang trọng và thành đạt – Mescerdes, sự sảng khoái – Côca côla…). Tuy nhiên,
những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý mà chỉ ràng buộc
bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành mà khách hàng dành cho thương
hiệu. Do đó, nó lại thực sự ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của doanh nghiệp cũng như
lòng trung thành của khách hàng từ đó nó ảnh hưởng trực tiếp đến cơ hội kinh
doanh và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
1.1.3.2. Thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Một thương hiệu đã được chấp nhận sẽ đem lại cho doanh nghiệp những lợi
ích đích thực dễ nhận thấy. Có 6 lợi ích chính mà doanh nghiệp nhận được từ việc
xây dựng được một thương hiệu mạnh. Chẳng hạn, có thêm khách hàng mới; duy trì
7


khách hàng trung thành; bán với giá cao hơn; mở rộng thị trường; mở rộng kênh
phân phối; tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, khi có trong tay một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có khả năng
tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả khi phát triển một sản phẩm
mới. Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở rộng đối với doanh
nghiệp. Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp doanh nghiệp có thể giữ chân và thu
hút thêm khách hàng mới mà còn tạo điều kiện để thu hút vốn đầu tư và tăng khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2. Các nội dung, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
1.2.1. Nghiên cứu và phân tích môi trường
Thông tin thị trường là một đòi hỏi quan trọng trong xây dựng và phát triển
thương hiệu. Việc nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt sẽ giúp cho các nhà
quản trị thương hiệu có những dự báo hữu ích về xu hướng vận động của các yếu tố
tiêu dùng, các yếu tố của đối thủ cạnh tranh, nhận thức của người tiêu dùng về
thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp mình. Quá trình nghiên cứu thị trường mục

tiêu trong xây dựng thương hiệu có thể theo trình tự sau: [11,tr.33]
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ thị trường: việc nghiên cứu sơ bộ thị trường giúp
cho nhà quản trị có cái nhìn phác thảo về thị trường nơi doanh nghiệp muốn định vị,
xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong quá trình điều tra nghiên cứu thị trường
cho thương hiệu, chúng ta đồng thời tác động vào nhận thức của đối tượng được
điều tra làm thay đổi hành vi mua hàng của họ trong tương lai.
Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu: Xác định khách hàng mục tiêu là vấn
đề quan trọng bởi vì những khách hàng khác nhau sẽ có những khái niệm và sở
thích khác nhau về thương hiệu. Trong quá trình điều tra nghiên cứu thị trường, nhà
quản trị thương hiệu phải thật sự chú ý đến việc xác định và phân khúc thị trường,
cần nghiên cứu chọn ra phân khúc thị trường mục tiêu. Cần kết hợp với nghiên cứu
thực địa để chọn nguồn thông tin đánh giá tập trung phù hợp với mục đích điều tra.
Ở đây thị trường mục tiêu được hướng đến là Hà Nội, các đại lý, nhà phân
phối, các công viên, trường đại học lớn thuộc khu vực Hà Nội. Dựa trên những tiêu
chí so sánh và đánh giá bằng chất lượng sản phẩm cùng ngành hoặc cùng phân khúc
sản phẩm của các nhà phân phối khác nhau trên cùng một khu vực
8


Mục đích
•

Nắm bắt được sự thay đổi nhu cầu, các yếu tố tác động và ảnh hưởng đến
nhu cầu hiện tại và tương lai.

•

Có những nhu cầu nào khác sẽ xuất hiện và mong ước cũng như niềm tin về
thương hiệu trong tương lai biến đổi như thế nào?

Phân đoạn thị trƣờng cần nghiên cứu
•

Phân đoạn theo nhân khẩu (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập...)

•

Phân đoạn theo xã hội (về nghề nghiệp, về tôn giáo, về xu hướng hành vi văn
hoá...)

•

Phân đoạn theo tâm lý học

•

Phân đoạn theo địa lý

•

Phân đoạn theo xu hướng và phong cách sống...

Phƣơng pháp
•

Nghiên cứu tại bàn

•

Nghiên cứu tại hiện trường

•

Nghiên cứu định tính

•

Nghiên cứu định lượng

•

Nghiên cứu khám phá

•

Nghiên cứu mô tả

•

Nghiên cứu nhân quả

•

Nghiên cứu đột xuất

•

Nghiên cứu liên tục

Nội dung nghiên cứu

•

Môi trường kinh doanh

•

Tác động marketing của doanh nghiệp đến với khách hàng

•

Đặc điểm hành vi của nhóm công chúng mục tiêu của thương hiệu

Kết quả nghiên cứu
•

Mức độ biết đến thương hiệu

•

Các tiêu chuẩn lựa chọn thương hiệu

•

Mức độ ưa thích thương hiệu

•

Tác động của môi trường kinh doanh tới thương hiệu...
9

1.2.2 Xác định tầm nhìn sứ mệnh
1.2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng
của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh,
một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai.
Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều
gì đó đặc biệt [9,tr.1]
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng
hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ
định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương
hiệu. Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu:
Tài chính
Nhà đầu tư cảm nhận như
thế nào?

Khách hàng
Khách hàng cảm
nhận như thế nào?

Tầm nhìn
chiến lược

Quy trình nội tại
Quy trình thế nào để
thực hiện?

Sự tăng trưởng
Khả năng học hỏi và tăng
trưởng?

Hình 1.1: Sơ đồ tầm nhìn chiến lƣợc
(Nguồn internet: Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh
nghiệp dược)

– />
quang-ba-thuong-hieu-cua-mot-so-doanh-nghiep-duoc-54505/
Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của
nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến
nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương
hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn: thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty
10


ở mọi cấp; tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo; động viên tinh thần nhân viên và
quản lý; định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.
1.2.2.2 Sứ mạng thương hiệu
Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương
hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản
tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một
thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các
mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng
cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến
các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng,
chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để
thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện lý dó về sự hiện hữu của mình [9,tr.1]
Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng
khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty
đối với khách hàng. Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều
của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Đó là:

Nhóm khác
hàng(ai là người
sẽ được thỏa
mãn)

Nhu cầu khách
hàng(cái gì sẽ
được thỏa mãn)
Định nghĩa
kinh doanh
Năng lực phân
biệt(Nhu cầu được
thỏa mãn như thế nào)

Hình 1.2: Trọng tâm của hoạt động kinh doanh
(Nguồn internet: Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh
nghiệp dược) – />
11


1.2.3. Định vị thương hiệu
Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Nó chứng
minh rằng một sản phẩm sẽ chẳng là gì cả nếu nó không chiếm được vị trí vững
chắc trong tâm trí khách hàng.
Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản
phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong
tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh
riêng, dễ đi vào nhận thức khách hàng” [10,tr.33]
Định vị thương hiệu là một trong những nội dung của hoạt động xây dựng và

phát triển thương hiệu cũng như quá trình quản trị marketing của một công ty được
xây dựng theo công thức sau:
R-STP-MM-I-C. Trong đó, R: nghiên cứu thị trường mục tiêu; S: phân đoạn
thị trường mục tiêu; T: lựa chọn thị trường mục tiêu; P: định vị thương hiệu ở thị
trường mục tiêu; MM: thiết kế chính sách Marketing hỗn hợp cho thích ứng với sản
phẩm và thị trường mục tiêu; I: thực thi các chính sách marketing; C: kiểm tra việc
thực thi ấy.Toàn bộ quá trình quản trị Marketing liên quan chặt chẽ với nhau và là
hệ thống thống nhất. Định vị thương hiêu- giai đoạn thứ tư được thực hiện sau khi
đã phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu. Một chiến lược định vị gồm 5 bước
sau: [10,tr.35]
Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu. Xác định được khách hàng mục tiêu
là điều rất quan trọng bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau thì có những mối
quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau. Khách hàng mục tiêu là tập hợp
các cá nhân hay nhóm người mà doanh nghiệp hướng tới. Việc nhận dạng khách
hàng mục tiêu giúp xác định một cách chính xác những đặc tính và liên kết nào của
thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp.
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần tìm hiểu phương án
định vị của đối thủ cạnh tranh nhằm phản ứng kịp thời và định hướng chiến lược
tương lai của mình cho phù hợp.

12


Bước 3: Phân tích về sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm. Một sản
phẩm có thể được chia thành 3 cấp độ sau: cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm; cấp
độ lợi ích cụ thể của sản phẩm; cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị. Là những trục tọa độ thể hiện giá trị của những
thuộc tính khác nhau mà những nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí
thuộc tính của sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Thường
người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá trị: giá cả và chất lượng,

trong đó yếu tố chất lượng có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm
cho sự so sánh được rõ ràng hơn.
Bước 5: Quyết định phương án định vị. Tùy theo tính chất của sản phẩm và
mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn 8 chiến lược chủ yếu sau
đây:
Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm để phân biệt với các sản
phẩm cùng loại;
Nêu giải pháp điển hình cho sản phẩm đem lại cho khách hàng;
Xác định cơ hội dùng sản phẩm;
Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu;
So sánh với các sản phẩm khác để khẳng định tính ưu việt của sản phẩm;
Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm;
Dịch vụ nổi bật;
Phong cách kinh doanh.
1.2.4. Thiết kế tạo dựng các yếu tố nhận diện
Yêu cầu chung khi thiết kế thương hiệu là đơn giản, ngắn gọn, dễ nhận biết,
dễ nhớ và có ấn tượng; thể hiện được ý tưởng kinh doanh của doanh nghiệp và đặc
biệt quan trọng là không trùng hợp, cụ thể như sau:
1.2.4.1. Đặt tên thương hiệu
Tên gọi (Brand name) là một bộ phận quan trọng nhất của thương hiệu, khi
đặt tên cho sản phẩm cần lưu ý đến độ dài của chữ bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến
khả năng tác động vào người nghe. Về lý thuyết mọi danh từ hay tập hợp các ký tự
đều có thể được dùng để đặt tên cho thương hiệu. Tuy nhiên, nếu không có sự cân
13


nhắc cẩn thận rất có thể nó sẽ trùng lặp hoặc tên quá dài, khó nhớ, khó đọc và thiếu
văn hoá. Nên chú ý rằng, sự phù hợp của tên hiệu với từng đoạn thị trường là yếu tố
rất cần phải được cân nhắc khi chọn tên. Có một số cách đặt tên như sau:
Theo tên người: Xe hơi Ford, bánh gai Bà Vân…

Theo địa danh: Lụa Hà Đông, nước mắm Phú Quốc…
Theo tên loài vật: keo con Voi, Sơn Đại Bàng, nước tăng lực Bò Húc.
Theo thành phần cấu tạo của sản phẩm: Chocopie…
Theo định tính nổi bật của sản phẩm.
Theo công dụng của sản phẩm.
Theo âm thanh đặc trưng của sản phẩm: (Chewing gum Big babol)
Theo nghĩa ẩn dụ.
Theo chữ cái.
Nhìn chung tên thương hiệu phải thoả mãn các yêu cầu cơ bản có khả năng
nhận biết và phân biệt cao: ngắn gọn, dễ đọc và dễ nhớ; thể hiện được ý tưởng của
doanh nghiệp; độc đáo và có tính năng thẩm mỹ. Tên thương hiệu ảnh hưởng trực
tiếp đến khả năng ghi nhớ và tuyên truyền cho thương hiệu.
Tuỳ từng loại hàng hoá và ý đồ của doanh nghiệp mà lựa chọn ưu tiên cho
từng yêu cầu. Song nó đáp ứng được càng nhiều thì càng tốt (trong đó yêu cầu
không trùng lặp và có khả năng phân biệt là cao nhất). Nó cũng là yếu tố tạo cho
khả năng dễ đăng kí bảo hộ.
Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có
khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm của
doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không phụ thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp
ứng yêu cầu này, tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là thương hiệu đăng
ký. Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên và cơ bản nhất về một loại sản phẩm, dịch
vụ trong nhận thức của người tiêu dùng và do đó, ảnh hưởng quyết định tới việc
mua hàng. [3,tr.21]
1.2.4.2. Thiết kế biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol)
Khi thiết kế logo của thương hiệu cũng cần quan tâm đến các yếu tố cơ bản:
đơn giản, dễ nhận biết và khả năng phân biệt cao; thể hiện được ý tưởng kinh doanh
14


của doanh nghiệp; thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau; phải thích

hợp về mặt văn hoá, phong tục truyền thống; có tính mỹ thuật cao và phải tạo được
ấn tượng sâu sắc. Khi thiết kế logo thì yếu tố kết hợp màu sắc được coi là yếu tố tối
quan trọng. Một logo nhiều màu sắc sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng nhận dạng
và ghi nhớ của khách hàng. Cũng có thể sử dụng hình ảnh của nhân vật nổi tiếng
làm logo cho một thương hiệu. Nó có tác dụng lớn trong việc truyền thông và thu
hút sự chú ý của khách hàng… (Castrol Power với hình ảnh ngôi sao bóng đá David
Beckham đã thu hút được rất nhiều sự chú ý đặc biệt là giới trẻ). Tuy nhiên khi sử
dụng phương thức này thì doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý đến hạn chế những tác
dụng ngược lại khi nhân vật đó gây ra các vụ xì-căng-đan.
Để xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp có thể sử dụng một trong ba
phương án sau: tạo logo riêng, cách điệu cách thể hiện tên thương hiệu hoặc kết hợp
hai phương án trên.
Phương án tạo logo riêng biệt: theo phương pháp này một logo riêng cố định
sẽ dùng cho tất cả hàng hoá của doanh nghiệp, hoặc gắn lên tất cả các hàng hoá
khác nhau, điều đó tạo ra một sự liên tưởng tốt nhất đến thương hiệu và gia tăng sự
hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu (Ví dụ: thương hiệu của Vinamilk…)
Phương án cách điệu thể hiện tên thương hiệu: ưu điểm nổi bật của phương
án này là đơn giản và tăng cường tối đa sự sáng tạo trong cách thể hiện tên hiệu, tạo
sự hấp dẫn về trực giác khi tiếp xúc với thương hiệu. Để nâng cao hiệu quả nhận
biết đối với thương hiệu trong phương án này các doanh nghiệp cần chú ý cùng với
sự cách điệu tên thương hiệu lên tạo những điểm nhấn trong logo bằng cách đưa vào
những hình ảnh bổ sung hoặc đổi màu sắc của một chữ cái nào đó (Ví dụ: thương
hiệu của: Bitis, Vital, dell)
Phương án kết hợp: tạo ra logo phức tạp và cồng kềnh hơn nó đòi hỏi phải có
các chuyên gia đồ hoạ để thiết kế logo (Ví dụ thương hiệu của Lipton, bánh kẹo
Kinh Đô, CôCa-CôLa…)
Biểu tượng là yếu tố đồ họa của một thương hiệu, góp phần quan trọng trong
việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu. Biểu tượng có thể tạo ra sự

15

liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ
trợ. So với thương hiệu, biểu tượng trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn.
Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo
thành một chính thể nhất thống, biểu tượng tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm.
Biểu tượng chính là bộ mặt đặc trưng của một thương hiệu. [3,tr.22]
1.2.4.3 Thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu. (slogan)
Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu thương hiệu là: có nội dung phong phú,
thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công cụ đích thực của hàng hoá, ngắn
gọn dễ nhớ, không trùng lặp với khẩu hiệu khác, có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao,
phù hợp với phong tục tập quán, dễ dàng chuyển sang ngôn ngữ khác. Doanh
nghiệp đặc biệt chú ý đến nội dung của khẩu hiệu sao cho nó linh hoạt phù hợp với
văn hoá cộng đồng và nêu bật được ý tưởng, định hướng của doanh nghiệp cũng
như những công dụng mà hàng hoá mang lại. Đối với mỗi loại hàng hoá riêng biệt
cần có cách thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu riêng.
Slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mai của một công ty.Slogan
thường được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu
nói.Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư
về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn.Chính vì vậy, khi có được một
slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô
giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty.Khẩu hiệu là một
câu ngắn, một cụm từ dễ nhớ, truyền đạt một thông điệp quảng cáo của thương hiệu.
Đối với thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu thường là những tuyên bố về tính dẫn đầu
và độc đáo của mình [3,tr.22].
Đoạn nhạc được viết riêng cho thương hiệu nếu thú vị sẽ gắn chặt vào đầu óc
người tiêu dùng, giúp họ phân biệt được các sản phẩm mang thương hiệu khác nhau
ngay cả khi chưa nhìn thấy chúng. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường
mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức thương hiệu
[3,tr.22]

16


1.2.4.4 Thiết kế bao bì.
Nghiên cứu thiết kế bao bì với những khác biệt nổi trội cả về tính năng lẫn
hình thức sẽ tạo cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể. Với những lý do
đó, bao bì sản phẩm được xem là cách thức hiệu quả tạo dựng giá trị thương hiệu.
Nó được coi là những tác động marketing rất quan trọng trong quá trình quyết định
mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời nó cũng là công cụ để quảng cáo sản phẩm.
Với những điểm khác biệt về chức năng và tính thẩm mỹ của bao bì có thể tăng
cường sự nhận biết và gợi nhớ đến thương hiệu. Việc thiết kế bao bì không chỉ tạo
ra một tâm lý an tâm đối với người tiêu dùng mà còn hạn chế sự xâm phạm của
hàng giả và níu kéo những khách hàng trung thành gắn bó với những thương hiệu.
Nhận diện thương hiệu đóng vai trò là một “đại sứ toàn diện” cho doanh
nghiệp, được thiết kế phù hợp với từng doanh nghiệp với mục tiêu tạo điều kiện
thuận lợi để thực hiện các mục tiêu marketing. Nhận diện thương hiệu là một trong
những bước đầu tiên đảm bảo để xây dựng thương hiệu thành công. Mang lại cho
doanh nghiệp sự tự tin trong đầu tư xây dựng thương hiệu. Tạo ấn tượng ban đầu về
sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt
phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những thương hiệu khác. Hệ thống
nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết
kế logo, card, phong bì, giấy tiêu đề và xây dựng website những thiết kế đều làm
nên sự khác biệt rõ ràng nhất [3,tr.21]
Mở rộng từ chức năng cơ bản là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm, bao bì ngày
nay đã trở thành một công cụ tiếp thị quan trọng, góp phần định vị thương hiệu và
ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bao bì phù hợp,
bắt mắt, sáng tạo và tiện ích sẽ thu được sự chú ý của khách hàng bởi một phần lớn
hành vi mua hàng được thực hiện một cách bốc đồng tại các cửa hàng phân phối.
Một bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với

thương hiệu, mang lại cho công ty một lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh [3,tr.23]
1.2.5 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược
là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở
17


đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một
môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp
ứng mong muốn của các nhân tố có liên quan đến tổ chức” [12,tr.19]
Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là tạo ra một sự hài hòa giữa các
hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến
hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau…cốt lõi của chiến lược là “lựa
chọn cái chưa được làm” [12,tr.20]
Từ đây ta có thể rút ra khái niệm “chiến lược phát triển thương hiệu là một
tập hợp các hoạt động liên quan tới phát triển thương hiệu được xây dựng và triển
khai nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp”.
Một trong những phương pháp phổ biển nhất và hiệu quả nhất trong việc xây
dựng và phát triển chiến lược là phương pháp OSTI.Theo phương pháp này, doanh
nghiệp phải thực hiện một chuỗi các hoạt động nhằm xây dựng được một thương
hiệu mạnh in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.Đầu tiên, doanh nghiệp phải xác
định được mục tiêu, cái đích mà doanh nghiệp muốn hướng tới (O-Objective).Tiếp
đó, doanh nghiệp hoạch định các chiến lược phát triển hay phương cách mà doanh
nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu (S- Strategy).Bước thứ ba, doanh nghiệp đưa
ra chiến thuật, hoạt động cụ thể nhằm thực hiện chiến lược mà doanh nghiệp đã đề
ra (T-Tactics) và cuối cùng doanh nghiệp lên kế hoạch triển khai (IImplementation). [12,tr.20]
Xác định mục tiêu thương hiệu: Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng mục
tiêu thương hiệu quan trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia. Mọi hoạt động
của việc phát triển thương hiệu đều được định hướng theo mục tiêu này. Việc xác
định được một mục tiêu đúng đắn phù hợp với doanh nghiệp là rất quan trọng cho

sự thành công của chiến lược thương hiệu. Để có thể xác định được mục tiêu cho
chiến lược phát triển thương hiệu tốt, doanh nghiệp cần nhận ra được những đặc
điểm và lợi ích thương hiệu của mình mang lại cho doanh nghiệp, khách hàng và
cộng đồng [12,tr.21]
Hoạch định chiến lược thương hiệu: Sau khi thực hiện tốt bước đầu tiên
trong mô hình OSTI, doanh nghiệp sẽ hoạch định những chiến lược thương hiệu
18


khoa học, hiệu quả và phù hợp với tính chất kinh doanh của mình. Việc hoạch định
chiến lược phát triển thương hiệu được xây dựng dựa trên các yếu tố như nguồn lực
của doanh nghiệp, giai đoạn doanh nghiệp thực hiện chiến lược…[12,tr.21]
Thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể: Bước tiếp theo sau khi doanh
nghiệp đã hoạch định được các chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp, doanh
nghiệp sẽ thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể nhằm đạt được mục tiêu phát
triển thương hiệu mà doanh nghiệp đã đề ra. Những họat động cụ thể mà doanh
nghiệp phải thực hiện như công tác nghiên cứu thị trường, quảng bá thương hiệu
thông qua các hoạt động quảng cáo, bán hàng khuyến mại…[12,tr.21]
Lên kế hoạch triển khai: Những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp thiết lập
phải được lên kế hoạch triển khai chi tiết nhằm đảm bảo nó được thực hiện hiệu quả
nhất. Có được kế hoạch triển khai rõ ràng và phù hợp, doanh nghiệp sẽ đánh giá tốt
những thuận lợi cũng như khó khăn trong quá trình phát triển thương hiệu, từ đó có
những điều chỉnh kịp thời nhằm thích ứng với từng thị trường, từng giai đoạn
[12,tr.21]
1.2.6 Marketing mix trong quảng bá và phát triển thương hiệu
Marketing-mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến
lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu
cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách. Bốn thành phần cấu tạo
nên marketing-mix là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc

tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) thường được gọi là 4P của marketing [9,tr.25]
1.2.6.1 Chính sách sản phẩm
Bao gồm chủng loại, mẫu mã, chất lượng, đặc tính và dịch vụ kèm theo, câu
khẩu hiệu, logo…Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm: chiến lược phát
triển danh mục sản phẩm; chiến lược phát triển các mặt hàng mới; chiến lược triển
khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sản phẩm [9,tr.25]
1.2.6.2 Chính sách giá
Chính sách giá đới với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tính
huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong
19


năm…Một số chiến lược của chính sách giá: chiến lược một giá; chiến lược giá linh
hoạt; chiến lược ngự trị; chiến lược giá xâm nhập; chiến lược định giá khuyến mãi;
chiến lược định giá ảo [9,tr.25]
1.2.6.3 Chính sách phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành, tổ chức, vận chuyển, phân
phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Một số chiến lược phân phối:
chiến lược phân phối cạnh tranh; chiến lược phân phối chọn lọc; chiến lược phân
phối độc quyền [9,tr.26]
1.2.6.4 Chính sách truyền thông
Gồm hai chiến lược kéo và đẩy. Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu
của người tiêu dùng, thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng
tác động chính là người tiêu dùng. Chiến lược đẩy: nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường
một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất, đối tượng tác động chính là các
trung gian, thường áp dụng cho sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn. Các
hình thức của chính sách truyền thông [9,tr.27]
Quảng cáo: Các doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực hiện nay đều cố gắng tận
dụng hiệu ứng của quảng cáo trong việc định vị và quảng bá thương hiệu. Các hình
thức quảng cáo: quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân;

quảng cáo trên các phương tiện truyền thông; quảng cáo trực tiếp; quảng cáo phân
phối; quảng cáo tại điểm bán; quảng cáo điện tử.
Hoạt động xúc tiến thương mại: hỗ trợ bằng tiền cho khách mua hàng và ký
kết giao dịch; hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày hàng tại điểm mua hàng; các cuộc
thi và các biện pháp khuyến khích nhà giao dịch; các chương trình huấn luyện/ đào
tạo…; các hoạt động xúc tiến bán hàng: hàng mẫu, tặng thêm hàng, giảm giá, phiếu
dự thưởng hoặ đổi lấy quà tặng…
Quan hệ công chúng (PR- public relation)
Khái niệm PR: PR thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các
hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một
ấn tượng, một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó. PR là một công cụ
quan trọng trong quảng bá thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu
20


không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm vào thiết lập khai thác quan hệ với
các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, người trung gian, nhà phân
phối… để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu.
Các công cụ của PR: Marketing sự kiện và tài trợ; các họat động cộng đồng;
tham gia hội chợ triển lãm; các ấn phẩm của công ty; phim ảnh.
1.2.7 Xây dựng nguồn lực nội bộ
1.2.7.1 Tạo dựng văn hóa gắn với thương hiệu
Đối với bất kỳ tổ chức nào, làm nên sức sống cho nó chính là đội ngũ nhân
sự. Tinh thần, động lực và cách thức làm việc của họ phải được nuôi dưỡng trong
môi trường văn hóa doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp xác định thương hiệu là
trọng tâm để phát triển bền vững thì văn hóa doanh nghiệp cũng phải đổi mới theo
hướng hỗ trợ cho thương hiệu [1]
Nếu ở trong tình huống phải chọn lựa giữa hai loại Gà sấy khô tương đương
ở siêu thị, người tiêu dùng có xu hướng nghiêng về phía thương hiệu được biết là có
mối quan hệ kinh doanh bình đẳng, mang lại lợi ích lâu dài cho người nông dân hơn

là thương hiệu không mang ý nghĩa này. Sản phẩm là do đôi bàn tay con người làm
ra nhưng ẩn giấu bên trong là sự vận dụng tổng hợp của kiến thức, tri thức và kinh
nghiệm tích lũy của doanh nghiệp trong quá trình dấn thân hoạt động. Vượt lên trên
giá trị sử dụng của sản phẩm, thương hiệu chính là sự kết tinh của văn hóa bên trong
mỗi sản phẩm [1]
Thương hiệu: không chỉ là hình ảnh bên ngoài, gần đây, những sự kiện liên
quan đến vấn đề được cho là “nhạy cảm” trong nội bộ của một số công ty đại chúng
được đề cập khá nhiều trên các phương tiện truyền thông. Điều này ắt hẳn ảnh
hưởng ít nhiều đến uy tín của những thương hiệu này. Chúng ta biết rằng xây dựng
thương hiệu nghĩa là tạo dựng một hình ảnh ra bên ngoài doanh nghiệp. Thông
thường, người tiêu dùng chỉ thấy được “bức tranh màu hồng” được “tô vẽ” bên
ngoài qua những phương tiện truyền thông. Thế còn hình ảnh bên trong của doanh
nghiệp có “màu gì”? Người tiêu dùng có muốn biết? Câu trả lời là có. Nó cũng
giống như việc bạn vào một cửa tiệm tranh thuê tay và muốn khám phá xem nhưng

21