Chiến lược marketing cho sản phẩm băng tải của viện cơ khí năng lượng và mỏ vinacomin

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
***-***

TRẦN HÀ THƯƠNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM BĂNG TẢI CỦA
VIỆN CƠ KHÍ NĂNG LƯỢNG VÀ MỎ - VINACOMIN

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ:60.34.01.01
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS.TS.BÙI VĂN HUYỀN

HÀ NỘI - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình khác.
Tôi xin cam đoan các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ
nguồn gốc.
Tôi xin cam đoan rằng các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn
trung thực và chưa từng được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Trong quá trình thực hiện và hoàn thiện luận văn, mọi sự giúp đỡ đều đã đượ
tác giả ghi nhận và chân thành cảm ơn, các thông tin trích dẫn sử dụng trong luận
văn đều được ghi rõ nguồn gốc.
Hà nội, ngày tháng 03 năm 2018

Tác giả


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................
DANH MỤC BẢNG BIỂU .........................................................................................
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP .....................................................................................7
1.1. Khái quát về marketing và chiến lược marketing .............................................7
1.2. Chiến lược marketing sản phẩm của doanh nghiệp ..........................................9
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm.............................................17
1.3.1. Các yếu tố vĩ mô .......................................................................................17
1.3.2. Các yếu tố vi mô .......................................................................................19
1.3.3. Chiến lược về các chữ P khác trong marketing mix .................................27
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM
BĂNG TẢI CỦA VIỆN CƠ KHÍ NĂNG LƯỢNG VÀ MỎ - VINACOMIN ....35
2.1. Giới thiệu về Viện Cơ khí năng lượng và mỏ .................................................35
2.2. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing sản phẩm băng tải
của Viện Cơ khí năng lượng và mỏ - Vinacomin ...................................................38
2.3. Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm băng tải của viện Cơ khí năng
lượng và mỏ - Vinacomin .......................................................................................44
2.4. Nhận xét về chiến lược marketing sản phẩm băng tải của viện Cơ khí năng
lượng và mỏ ...........................................................................................................49
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING SẢN PHẨM CỦA VIỆN CƠ KHÍ NĂNG LƯỢNG VÀ MỎ ...54
3.1. Định hướng phát triển của Viện Cơ khí năng lượng và mỏ ............................54
3.2. Phân tích SWOT cho sản phẩm băng tải của Viện..........................................55
3.3. Một số đề xuất cho chiến lược sản phẩm của viện Cơ khí năng lượng và mỏ56
KẾT LUẬN ..............................................................................................................62

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................63


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2- 1: Số liệu tài chính 3 năm ............................................................................37
Bảng 2- 2:Thông tin từ Bảng cân đối kế toán ...........................................................37
Bảng 2- 3:Thông tin từ Báo cáo kết quả kinh doanh ................................................37
Bảng 2- 4. Thị phần tương đối sản phẩm băng tải khai khoáng ...............................45

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1 - 1. Ma trận sản phẩm - thị trường ..................................................................9
Hình 2- 1: Cơ cấu tổ chức .........................................................................................36
Hình 2- 2. Hai hình thức bán của Viện Cơ khí năng lượng và mỏ............................42
Hình 2- 3. Hoạt động bán hàng cá nhân ....................................................................43
Hình 2- 4. Một băng tải khai khoáng ........................................................................46
Hình 2- 5. Dây băng chống cháy PVG1000S ...........................................................46
Hình 2- 6. Sản phẩm băng tải khai khoáng ...............................................................48


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi sự cạnh tranh ngày càng trở nên
khốc liệt và gay gắt thì doanh nghiệp càng khó khăn hơn trong việc giữ vững và
nâng cao vị thế của mình. Điều này khiến doanh nghiệp cần phải có các biện pháp
tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ đe dọa,
cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Doanh nghiệp không những phải
thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng mà còn phải
xây dựng được cho mình những chiến lược marketing phù hợp theo từng cấp độ.
Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực

để đạt được mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với việc
không có một mục đích rõ ràng nào vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp
đang theo đuổi.
Những năm trở lại đây, sự nghiệp đổi mới đất nước muốn đạt tới mục tiêu:
dân giàu nước mạnh, xã hội công bằng – dân chủ - văn minh, vững bước tiến lên
con đường chủ nghĩa xã hội, yêu cầu cần thiết đặt ra là phải đẩy mạnh sự nghiệp
công nghiệp hóa – hiện đại hóa nhằm tạo lập cơ sở vật chất – kỹ thuật cho chủ nghĩa
xã hội. Do đó, cần phải có những đổi mới trong khoa học công nghệ.
Cơ khí có vị trí rất quan trọng là cơ sở, động lực cho các ngành Công nghiệp
khác phát triển. Ngành cơ khí có nhiệm vụ cung cấp toàn bộ những trang thiết bị
cho bảo vệ an ninh quốc phòng. Ngành cơ khí đang bước vào cuộc cạnh tranh khốc
liệt cả ở thị trường trong nước và vươn ra nước ngoài.Tuy nhiên cơ hội chỉ đến với
những doanh nghiệp biết nhìn xa trông rộng, khẳng định được năng lực của mình và
biết điều chỉnh hướng đi cho phù hợp với sự xoay chuyển của thị trường.Trong khi
đó tiến trình công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước phải đầu tư xây dựng rất
nhiều công trình công nghiệp quan trọng. Chỉ tính riêng thiết bị đồng bộ cho các dự
án nhiệt điện, hóa chất, khai khoáng… thì trong giai đoạn 2012-2025, Việt Nam
phải nhập khẩu tới 150 tỷ USD. Nếu ngành cơ khí trong nước đảm đương được 3040% số này thì đã là rất lớn.

1


Hệ thống băng tải là những thiết bị có tính hiệu quả cao trong quá trình vận
chuyển hàng hóa, nguyên vật liệu sản xuất. Việc sử dụng băng tải để vận chuyển sẽ
góp phần tạo nên môi trường làm việc năng động, sáng tạo, khoa học và “giải
phóng” sức lao động cho công nhân, từ đó mang đến hiệu quả kinh tế cao. Có rất
nhiều loại băng tải đang được ứng dụng hiện nay, tùy theo điều kiện và tính chất
công việc mà các doanh nghiệp, xí nghiệp hay nhà máy sẽ có sự lựa chọn băng tải
phù hợp. Hiện Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ - Vinacomin chủ yếu sản xuất tham
gia phát triển hệ thống băng tải cho ngành công nghiệp khai khoáng. Đây là ngành

có đặc thù tính chất công việc nặng, đòi hỏi thiết bị băng tải bền bỉ, có sức chịu
được áp lực từ các loại quặng, kim loại và vận chuyển được trong môi trường có địa
hình, khoảng cách lớn.
Trong thời buổi công nghệ phát triển không ngừng, việc đưa các máy móc
thiết bị dây chuyền vào phục vụ sản xuất ngày càng nhiều, cùng sự cạnh tranh liên
tục giữa các hãng và yêu cầu của các công trình khai khoáng ngày càng khó khăn
hiểm trở thì hệ thống băng tải càng tỏ ra ưu việt hơn thay vì đầu tư sức người.
Nhận thấy những tiềm năng này, Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ Vinacomin đầu tư, phát triển hệ thống băng tải thích hợp để sử dụng tại các mỏ, nhà
máy, bến cảng. Bắt nguồn từ thực tiễn đó, tôi quyết định chọn đề tài: “Chiến lược
marketing cho sản phẩm băng tải của Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ - Vinacomin”
để làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. Hy vọng đề tài sẽ làm tăng thêm lợi thế
cạnh tranh cho cơ quan trong việc mở rộng thị phần xây dựng hệ thống băng tải của
mình trên cả nước.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trước đây
Các nghiên cứu ở nước ngoài: Nguyên lý tiếp thị (Philip Kotler, Gary
Armstrong); Chiến lược đại dương xanh (Renee Mauborne và W.Chan Kim); Sale
management (M.Corner); (The Long tail (Chris Anderson)…
Trong quá trình tham khảo, đã có một số luận văn nghiên cứu về sản phẩm
như:
- Đề tài “ Chiến lược marketing sản phẩm thuôc biragan tại công ty cổ phần
2


dược phẩm bidiphar” – Nguyễn Thị Mai Trâm, trường Đại học Đà Nẵng năm 2013.
Đề tài này tập trung nghiên cứu môi trường marketing của doanh nghiệp, từ đó góp
phần củng cố và phát triển sản phẩm thuốc biragan trên thị trường miền trung và tây
nguyên.
- Đề tài “Chiến lược marketing cho dòng sản phẩm TV LCD của Công ty LG
Electronics Việt Nam tại thị trường miền trung” – Hồ Anh Tuấn, trường Đại học Đà
Nẵng năm 2012đề tài đã đưa ra những nhận xét và đánh giá về xu hướng phát triển

chung của ngành, từ đó xây dựng chiến lược marketing thích hợp cho sản phẩm TV
LCD dựa trên việc thâm nhập sâu hơn vào thị trường mục tiêu để tăng trưởng.
- Đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho nước mắm 584 Nha Trang
(Công ty cổ phần thủy sản 584 Nha Trang) tại thị trường Đà Nẵng” – Trần Thị Lệ
Thi, trường Đại học Đà Nẵng năm 2013, đề tài đã đưa ra những đánh giá về thực
trạng hoạt động marketing của nước mắm 584 Nha Trang và đánh giá của người
tiêu dùng về dòng nước mắm này, từ đó xây dựng chiến lược marketing cho dòng
nước mắm này tại thị trường Đà Nẵng.
- Đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho khu nghỉ mát lifestyle Đà Nẵng”
– Thái Thị Huệ, trường Đại học Đà Nẵng năm 2014, đề tài xác định những đặc thù
trong tiến trình xây dựng chiến lược marketing cho một resort từ đó xây dựng chiến
lược marketing cho Lifestyle trong thời gian tới.
- Đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng
ô tô của Công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí” – Đoàn Thúy Quỳnh, trường Đại học
Thăng Long năm 2014, đề tài đã đánh giá về những lợi thế, những cơ hội, những
hạn chế còn tồn tại trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tô
nhằm đề xuất một số giải pháp thiết thực và phù hợp trong từng bước công việc,
giúp công ty hoàn thiện chiến lược marketing hoàn chỉnh hơn.
- Đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần Hương
Vang-Acrowine” – Đào Nguyên, Đại học Đại Nam năm 2015, đề tài đánh giá những
tồn tại và hạn chế trong chiến lược sản phẩm rượu votka của công ty, từ đó giúp
công ty hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm rượu votka.
- Đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing du lịch nhằm thu hút du khách quốc

3


tế đến Việt Nam” – Trần Kim Thư, trường Đại học Thăng Long năm 2014, đề tài
đưa ra một chiến lược marketing du lịch hiệu quả, có thể tạo bước đột phá và duy trì
sự phát triển bền vững cho toàn ngành du lịch.

- Đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho thương hiệu Mattana chi
nhánh phía Bắc tổng công ty may Nhà Bè” – Bùi Huy Hoàng, trường Đại học Đại
Nam năm 2014, đề tài đã chỉ ra tính cấp thiết trong việc cần thay đổi danh mục sản
phẩm của chi nhánh và đưa ra một số giải pháp cho vấn đề này.
- Đề tài “Chiến lược marketing xuất khẩu nông sản chủ lực của nước
CHDCND Lào đến năm 2020” – Thatsanadeuane Khamkeo, trường Đại học Kinh tế
quốc dân năm 2016, đề tài đã đưa ra chiến lược marketing xuất khẩu hướng tới thị
trường trọng điểm cần được tiến hành khẩn trương nhằm nâng cao hiệu quả của
công tác xuất khẩu nông sản, mở rộng và phát triển thị trường xuất khẩu, tăng
cường xuất khẩu hàng nông sản cả về số lượng và chất lượng.
- Từ tổng quan tình hình nghiên cứu trước đây, học viên nhân thấy chưa có đề
tài nào nghiên cứu về chính sách marketing cho sản phẩm băng tải của Viện Cơ khí
Năng lượng và Mỏ - Vinacomin. Do đó, luận văn sẽ đi sâu phân tích và đưa ra
những chiến lược marketing trong lĩnh vực này.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
 Mục tiêu nghiên cứu:

Đánh giá thực trạng chiến lược marketing sản phẩm băng tải tại Viện Cơ khí
Năng lượng và Mỏ - Vinacomin, từ đó đề xuất một số chiến lược marketing cho sản
phẩm này nhằm tăng doanh thu cho Viện.
 Nhiệm vụ nghiên cứu

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chiến lược marketing trong doanh nghiệp.
Đánh giá thực trạng sản xuất kinh doanh và chiến lược marketing sản phẩm
băng tải tại Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ - Vinacomin.
Đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm băng tải trên thị trường nội địa.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài
4

Sản phẩm băng tải của Viện Cơ khí năng lượng và mỏ - Vinacomin và chiến
lược marketing của Viện cho sản phẩm này.
4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Về nội dung: Lý thuyết về chiến lược marketing trong doanh nghiệp; thực
trạng sản xuất và kinh doanh sản phẩm băng tải của Viện Cơ khí năng lượng và mỏ
- Vinacomin và chiến lược marketing của Viện cho sản phẩm này trong 3 năm
2015-2017.
- Về không gian: Thị trường sản phẩm băng tải tại Việt Nam; các cơ sở trực
thuộc và trung gian marketing của Viện Cơ khí năng lượng và mỏ - Vinacomin
- Về thời gian: 3 năm từ năm 2015 cho đến hết năm 2017.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thống kê mô tả: thu thập, thống kê và mô tả các dữ liệu bên

trong và bên ngoài, sơ cấp và thứ cấp liên quan đến thực trạng kinh doanh sản phẩm
băng tải và chiến lược marketing sản phẩm băng tải tại Viện Cơ khí Năng lượng và
Mỏ - Vinacomin
- Phương pháp so sánh và tổng hợp: thông qua việc so sánh thực trạng kinh

doanh sản phẩm băng tải của Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ - Vinacomin trong các
năm khác nhau và so sánh với các đối thủ cạnh tranh để từ đó tổng hợp lại những
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức với sản phẩm này.
- Phương pháp định tính: Dựa trên những tài liệu thứ cấp sẵn có để rút ra

một số kết luận về thị trường nông sản nói chung và thị trường rau an toàn nói
riêng.
- Phương pháp định lượng: Dựa trên những báo cáo, số liệu về kết quả kinh

doanh của Hợp tác xã và các đại lý để rút ra những kết luận về hiệu quả của chiến
lược marketing của Hợp tác xã.

6. Thời gian nghiên cứu
Bài luận văn là kết quả nghiên cứu của tác giả trong thời gian nghiên cứu 5
tháng từ tháng 9/2017 đến tháng 2/2018.
5


7. Những đóng góp mới của luận văn
- Về lý luận: Luận văn đã hệ thống hóa có cập nhật các lý thuyết liên quan

đến chiến lược marketing trong doanh nghiệp.
- Về thực tiễn: Cập nhật thực trạng cạnh tranh trên thị trường băng tải Việt

Nam và đưa ra chiến lược marketing mới cho sản phẩm băng tải của Viện Cơ khí
Năng lượng và Mỏ - Vinacomin.
8. Kết cấu luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về chiến lược marketing trong doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm băng tải của Viện Cơ
khí Năng lượng và Mỏ - Vinacomin
Chương 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm
băng tải của Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ - Vinacomin

6


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát về marketing và chiến lược marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
Theo giới học giả kinh tế tư bản chủ nghĩa thì marketing là một căn cứ có vai
trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn, đặc biệt quan trọng, quyết định

sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế tư bản chủ nghĩa. Marketing được coi là một
khoa học kinh tế, một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và
không ngừng được bổ sung và phát triển. Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, đã
xuất hiện những cách định nghĩa về marketing khác nhau của các nhà khoa học trên
thế giới.
Theo Philip Kotler, người được mệnh danh là Cha đẻ của marketing hiện đại:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.
Theo Peter Drucker, nhà kinh tế học cận đại Mỹ: “Marketing là toàn bộ
những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ”.
Theo hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực
hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa,
dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và
tổ chức”
Từ những định nghĩa trên chúng ta thấy có nhiều quan điểm về khái niệm
marketing. Tuy nhiên, có thể kết luận marketing là các hoạt động mà tổ chức và cá
nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình
trao đổi sản phẩm trên thị trường
1.1.2. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh
tế, một cơ thể sống của đời sống kinh tế và doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát
triển mà không cần các hoạt động marketing.Marketing có vai trò vô cùng quan
trọng quyết định và điều phối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị
trường, từ lúc hình thành ý tưởng về một sản phẩm cho đến khi triển khai nhập các
yếu tố đầu vào, sau đó tổ chức sản xuất và phân phối sản phẩm trên thị trường. Theo
Philip Kotler, doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn sản phẩm của mình thành

7

công trên thị trường, bởi những lí do sau:
- Marketing giúp doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm đáp ứng đúng nhu
cầu của người tiêu dùng.
- Giúp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định giá phù hợp ứng phó với
những biến động thị trường, giải phóng sản phẩm tồn đọng.
- Ứng phó với các đối thủ cạnh tranh giành thị phần.
- Kích thích nhu cầu sử dụng, khuyến khích sử dụng sản phẩm mới của
khách hàng nhằm nâng cao doanh số của công ty.
- Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
Tóm lại, marketing xuất hiện ở tất cả các bước trong quy trình sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, là một yếu tố không thể thiếu nếu doanh nghiệp muốn
thành công.
1.1.3. Khái niệm chiến lược marketing
Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp
lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục
tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing.”
Chiến lược marketing là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp định hướng các
hoạt động, phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến
lược marketing đồng nghĩa với việc doanh nghiệp hoạt động không có phương
hướng rõ ràng, sẽ không xác định rõ ràng được: khách hàng của mình là ai? Chiến
dịch bán hàng như thế nào? Cạnh tranh với đối thủ ra sao?...
Với bất kì mô hình doanh nghiệp nào, tại các thời điểm khác doanh thì mọi
doanh nghiệp đều cần có chiến lược marketing rõ ràng, điều này sẽ giúp cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp được diễn ra trong khuôn khổ để đạt được mục
tiêu kinh doanh.
1.1.4. Vị trí của chiến lược marketing trong quy trình quản trị marketing

Theo Philip Kotler, quy trình quản trị marketing của doanh nghiệp bao gồm 5
bước:
R-STP-S-MM-I,C

8


Trong đó:
R là marketing Research, bao gồm các hoạt động nghiên cứu marketing,
giúp cho doanh nghiệp biết hoàn cảnh marketing của mình, những điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp.
STP là marketing Segmentation, Target market và marketing Positioning,
bao gồm các hoạt động phân đoạn thị trường, từ đó chọn thị trường mục tiêu và đưa
ra phương án định vị cho thị trường mục tiêu đã chọn.
S là Strategy, doanh nghiệp thiết kế các chiến lược marketing cho các thị
trường mục tiêu đã chọn
MM là Marketing Mix, bao gồm các hoạt động marketing liên quan đến các
quyết định về 4 chữ P, Product (sản phẩm), Price (giá), Place (Phân phối) và
Promotion (xúc tiến hỗn hợp)
I,C là Implementation và Control, bao gồm các hoạt động thực hiện và kiểm
soát các hoạt động marketing
Như vậy, trong quy trình quản trị marketing, chiến lược marketing có vai trò
chính là định hướng cho các hoạt động marketing mix cụ thể phía sau, dựa trên các
thông tin đã được thu thập và xử lý ở bước nghiên cứu marketing và các thị trường
mục tiêu đã chọn.
1.2. Chiến lược marketing sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1. Chiến lược marketing sản phẩm theo ma trận sản phẩm - thị trường
(Ansoff matrix)
Hình 1 - 1. Ma trận sản phẩm - thị trường

Chiến lược xâm nhập thị trường (market penetration): các công ty tìm cách

9


tăng doanh số đối với những sản phẩm hiện tại, thông qua một số hoạt động như:
+ Khuyến khích khách hàng hiện tại mua nhiều hơn
+ Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh
+ Nhắm tới những khách hàng tiềm năng nhưng hiện tại chưa mua hàng
Chiến lược phát triển thị trường (market development): các công ty tìm
những phân khúc thị trường mới cho các sản phẩm hiện có của mình, bằng một số
hoạt động như:
+ Đánh giá lại nguồn lực của công ty
+ Đánh giá các phân đoạn thị trường chưa chọn
+ Tiến hành phân đoạn thị trường lại
Chiến lược phát triển sản phẩm (product development): các công ty xem
xét việc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới cho các khách hàng hiện tại, chẳng hạn
như:
+ Thêm tính năng mới
+ Bổ sung dịch vụ giá trị gia tăng
+ Áp dụng công nghệ mới
+ Nâng cấp các thuộc tính
Chiến lược đa dạng hóa (diversification): các công ty tìm cách phát triển
sản phẩm và dịch vụ mới nhằm tấn công vào các thị trường mới, bằng cách:
+ Phát hiện nhu cầu mới tiềm năng
+ Phát hiện thị trường mới tiềm năng
+ Đánh giá ba yếu tố nhu cầu, cạnh tranh và nguồn lực
1.2.2. Chiến lược marketing sản phẩm theo vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường
Theo Philip Kotler, trong quá trình phát triển, mỗi đơn vị kinh doanh của các

doanh nghiệp chiếm được thị phần khác nhau trên từng khu vực thị trường, cũng
như trên toàn thế giới. Trong nhiều trường hợp, một doanh nghiệp đa ngành có đơn
vị kinh doanh này có thị phần lớn và được xem là đơn vị dẫn đầu thị trường về thị
phần, nhưng những đơn vị kinh doanh khác chiếm thị phần nhỏ hơn theo các mức

10


độ và đứng sau các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, tuy ở trong cùng một doanh nghiệp,
nhưng mỗi đơn vị kinh doanh cần có chiến lược cạnh tranh khác nhau theo vị trí thị
phần của mình trên thị trường. Các nhà nghiên cứu giả sử rằng trong một ngành
kinh doanh, các đơn vị kinh doanh được phân loại theo cơ cấu thị phần được phân
chia như sau:
Thị phần

Loại đơn vị kinh doanh trong ngành

40%

Đơn vị dẫn đầu thị trường

30%

Đơn vị thách thức thị trường

20%

Đơn vị theo sau thị trường

10%

Đơn vị nép góc thị trường

Tùy theo vị trí về thị phần trên thị trường ngành hàng mỗi loại đơn vị kinh
doanh có đặc điểm riêng nên cần có mục tiêu và chiến lược thích hợp.
Chiến lược sản phẩm của người dẫn đầu thị trường: Trong nhiều ngành
kinh doanh có một doanh nghiệp được coi là dẫn đầu thị trường, chiếm thị phần lớn
nhất. Doanh nghiệp này thường có hệ thống phân phối lớn, tài chính mạnh,
ngân sách cho marketing nhiều, luôn đi đầu trong việc đưa ra sản phẩm mới, thay
đổi giá,...Với mục tiêu giữ vững vị trí số một, chiến lược marketing sản phẩm của
người dẫn đầu thị trường thường nhằm vào 3 hướng: Mở rộng thị trường cho các
sản phẩm nổi trội; bảo vệ thị phần hiện tại cho các sản phẩm của mình và cố gắng
tăng lượng sản phẩm tiêu dùng.
+ Mở rộng thị trường: Khi nhu cầu của thị trường tăng lên, doanh nghiệp dẫn
đầu thị trường sẽ có lợi nhiều nhất vì nó đang chiếm thị phần lớn nhất. Vì vậy,
người dẫn đầu luôn tìm nhiều biện pháp marketing để mở rộng thị trường như: tìm
khách hàng mới, mở rộng khu vực địa lý, tìm ra tính năng mới của sản phẩm…
+ Bảo vệ thị phần: Thị trường sản phẩm là miếng bánh mà các doanh nghiệp
tìm mọi cách để lấy được phần nhiều. Vì vậy, người dẫn đầu thị trường luôn luôn
phải tìm cách đối phó với các hoạt động cạnh tranh để bảo vệ thị phần của họ với
từng chủng loại sản phẩm của mình. Để đối phó với đối thủ cạnh tranh, người dẫn
đầu thị trường có thể áp dụng 6 chiến lược phòng vệ sau: bảo vệ vị trí, phòng thủ
phản công, chiếm lại vị trí đã mất, phòng thủ ngăn ngừa, phòng thủ linh hoạt, rút lui

11


chiến lược.
+ Mở rộng thị phần: Người dẫn đầu thị trường luôn muốn tăng thị phần hơn
nữa, vì thị phần càng lớn thì khả năng cạnh tranh và khả năng có tỷ suất lợi nhuận

cao sẽ tăng lên. Doanh nghiệp dẫn đầu cần xem xét kỹ ba yếu tố trước khi tăng thị
phần của từng dòng sản phẩm: khả năng dẫn đến hành động chống độc quyền của
chính quyền; hiệu quả kinh tế; khi tăng thị phần có thể giảm khả năng sinh lời.
Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp thách thức: Tất cả những doanh
nghiệp đứng ở vị trí thứ hai, thứ ba là những doanh nghiệp tương đối lớn. Họ luôn
mong muốn phát triển doanh nghiệp và tham vọng trở thành người đứng đầu thị
trường.Trước hết các doanh nghiệp loại này phải tiến hành lựa chọn mục tiêu và đối
thủ cạnh tranh chiến lược cho từng sản phẩm mà họ muốn tấn công. Mục tiêu của
hầu hết các doanh nghiệp thách thức là tăng thị phần bằng cách lôi kéo khách hàng
của đối thủ cạnh tranh, bằng cách: tấn công người dẫn đầu thị trường; tấn công các
đối thủ cùng quy mô nhưng đang gặp khó khăn; tấn công các doanh nghiệp nhỏ hơn
để tăng thị phần. Một doanh nghiệp thách thức có thể lựa chọn nhiều chiến lược tấn
công khác nhau: tấn công chính diện, tấn công sườn, tấn công tổng lực, tấn công vu
hồi, tấn công du kích.
Chiến lược sản phẩm của người theo sau: Những doanh nghiệp có quy mô
và nguồn lực trung bình thường không muốn chấp nhận rủi ro và hài lòng với vị trí
thứ 3 và thứ 4 trên thị trường. Những doanh nghiệp theo sau thường dùng 3 chiến
lược sản phẩm chính là: người sao chép, người nhái kiểu, người cải tiến. Những
doanh nghiệp đi sau có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn do không mất chi phí cho
nghiên cứu đổi mới sản phẩm, nghiên cứu thị trường.
Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp nép góc: Một số doanh nghiệp có
quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế không có khả năng cạnh tranh sẽ thích hợp với
chiến lược này. Họ chỉ cần quan tâm đến đoạn thị trường nhỏ và cố gắng tập trung
nguồn lực để giữ đoạn thị trường trống này mà ở đó họ hy vọng chuyên môn hóa
hoạt động. Chiến lược này phù hợp với những điều kiện thị trường sau:
+ Thị trường ổn định hoặc tăng trưởng yếu. Sản phẩm ít hay dịch vụ tương
đối quen thuộc.

12

+ Doanh nghiệp chỉ chuyên môn hóa vào một số ít hoạt động.
+ Doanh nghiệp tạo được sự nổi tiếng về quan hệ chất lượng/giá cả.
+ Chi phí thấp nhờ chủng loại hẹp, ít chi tiêu cho nghiên cứu và phát triển,
cho việc tung sản phẩm và hỗ trợ thương mại
1.2.3. Chiến lược không phân biệt, phân biệt, tập trung
Chiến lược không phân biệt: Doanh nghiệp bỏ qua sự khác biệt của các
đoạn thị trường mục tiêu bằng cách đưa ra một chính sách sản phẩm duy nhất cho
tất cả các đoạn thị trường mục tiêu này.
Ưu điểm của chiến lược này là tiết kiệm chi phí, nhờ vậy dễ thâm nhập vào
những đoạn thị trường nhạy cảm với giá. Tuy nhiên hạn chế của nó là khó thỏa mãn
tối đa nhu cầu của mọi khách hàng, khi nhiều doanh nghiệp trong ngành cùng áp
dụng chiến lược này thì cạnh tranh sẽ gay gắt hơn, gặp bất lợi khi đối thủ cạnh tranh
dùng chiến lược sản phẩm phân biệt hoặc khi môi trường kinh doanh thay đổi.
Chiến lược phân biệt: doanh nghiệp tính đến sự khác biệt về nhu cầu giữa
các đoạn thị trường mục tiêu của mình nên soạn thảo các chương trình sản phẩm
khác nhau cho các đoạn thị trường khác nhau
Ưu điểm của chiến lược này là đáp ứng được nhu cầu và mong muốn đa
dạng của khách hàng nên đạt hiệu quả khai thác thị trường cao, doanh số và lợi
nhuận cao. Mức độ rủi ro trong kinh doanh cũng được giảm bớt do doanh nghiệp
đồng thời khai thác nhiều đoạn thị trường. Tuy nhiên, hạn chế là chi phí thực hiện
cao, quản lý phức tạp, nếu trình độ quản lý yếu kém dễ gây nên xung đột giữa chiến
lược marketing cho các sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiến lược tập trung: Doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào một đoạn thị
trường mục tiêu và soạn thảo một chính sách sản phẩm cho đoạn thị trường mục
tiêu đó.
Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp có thể giành được một vị trí
vững mạnh trên đoạn thị trường đó do dồn sức chỉ vào một đoạn thị trường, tạo
được thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng; khai
thác được những lợi thế của việc chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối và các

13


hoạt động xúc tiến bán, qua đó thường đạt tỷ suất lợi nhuận cao. Tuy nhiên hạn chế
là doanh nghiệp có rủi ro cao khi nhu cầu khách hàng thay đổi.
1.2.4. Chiến lược về các cấp độ sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với
những lợi ích cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có
giá trị sử dụng và giá trị hữu hình hoặc vô hình.
Tập hợp các yếu tố cấu thành nên một sản phẩm gồm cả những yếu tố vật
chất và phi vật chất có thể chia làm 3 cấp độ, mỗi cấp độ có vai trò và chức năng
marketing khác nhau. Mỗi yếu tố trong từng cấp độ sản phẩm đều có thể được nhà
quản trị sử dụng để thuyết phục khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
3 cấp độ đó là:
- Thứ nhất, các yếu tố là bản chất cốt lõi của sản phẩm đó là những lợi ích cơ
bản, những giá trị mà người mua có thể nhận được khi sử dụng sản phẩm. Khi mua
mỗi loại sản phẩm, người tiêu dùng sẽ nghĩ đến lợi ích của nó mang lại. Cái doanh
nghiệp bán không phải là sản phầm mà bán lợi ích của sản phẩm. Các doanh nghiệp
phải tìm hiểu những lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn, sau đó tạo ra những
sản phẩm để đáp ứng lợi ích đó.
- Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, hay được gọi là sản phẩm hiện
thực. Đây là các yếu tố cấu thành nên thực thể sản phẩm như chất liệu, kiểu dáng,
màu sắc,…Những yếu tố này người tiêu dùng có thể thấy được bằng giác quan, so
sánh được với những sản phẩm cạnh tranh khác.
- Thứ ba, khía cạnh mở rộng sản phẩm hay còn gọi là sản phẩm hoàn chỉnh,
bao gồm tất cả các dịch vụ đi kèm với sản phẩm. Các dịch vụ đi kèm như vận
chuyển, lắp đặt, bảo hành, tín dụng…Đây cũng là căn cứ để người tiêu dùng lựa
chọn giữa những sản phẩm có mức độ đồng nhất trên thị trường ngày càng tăng.
1.2.5. Chiến lược về nhãn hiệu

Nhãn hiệu của sản phẩm: Theo PGS.TS Trương Đình Chiến: “Nhãn hiệu là
tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để
xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để

14


phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Mỗi nhãn hiệu có
một tập hợp các yếu tố nhận diện bao gồm: tên nhãn hiệu và logo hay biểu tượng và
các dấu hiệu khác như hình vẽ, màu sắc,…Nhãn hiệu có chức năng cơ bản là khẳng
định sản phẩm của người bán hoặc nhóm và phân biệt sản phẩm của họ với các sản
phẩm khác cùng loại.
Trong xây dựng nhãn hiệu doanh nghiệp phải quyết định các vấn đề sau:
- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình không? Một số sản phẩm bán
trên thị trường không cần nhãn hiệu.Thông thường đây là những sản phẩm có chất
lượng thấp, số lượng nhỏ, doanh nghiệp không cần xây dựng hình ảnh và uy tín.
- Doanh nghiệp gắn nhãn hiệu nào, của ai cho sản phẩm của mình. Thường
thì các doanh nghiệp luôn muốn gắn nhãn hiệu của mình lên sản phẩm, nhưng trong
một số trường hợp họ bắt buộc phải bán sản phẩm ra thị trường với thương hiệu của
doanh nghiệp khác.
- Mô hình nhãn hiệu: có bốn mô hình nhãn hiệu chính là mô hình nhãn hiệu
gia đình, mô hình nhãn hiệu cá biệt, mô hình nhãn hiệu tập thể và mô hình nhãn
hiệu quốc gia.
- Quyết định bảo hộ nhãn hiệu: nhãn hiệu là một tài sản vô hình của doanh
nghiệp, bởi vậy các quyết định bảo hộ nhãn hiệu là rất quan trọng, giúp cho doanh
nghiệp bảo vệ được lợi ích của mình. Ở Việt Nam, các doanh nghiệp có thể đăng kí
bảo hộ các nhãn hiệu của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ.
1.2.6. Chiến lược về bao bì sản phẩm
Bao bì của sản phẩm: Bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm, là một
công cụ marketing quan trọng. Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được tác dụng và

lợi ích của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Bao bì giúp
khách hàng dễ dàng nhận ra được sản phẩm hay thương hiệu. Bao bì cần phải nhất
quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác.
1.2.7. Chiến lược về chủng loại và danh mục hàng hoá
Chủng loại và danh mục hàng hóa: Theo GS. TS Trần Minh Đạo: “Chủng
loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau

15


về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng
những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy hàng hóa”.
Mỗi doanh nghiệp thường có những cách chọn bề rộng chủng loại hàng hóa
khác nhau, và nó tùy thuộc vào mục đích công ty theo đuổi. Tuy nhiên, có hai
hướng cơ bản để doanh nghiệp có thể mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại đó
là:
- Thứ nhất, phát triển chủng loại. Có thể phát triển chủng loại bằng cách thứ
cphát triển xuống dưới, phát triển lên trên, hoặc có thể phát triển theo cả hai hướng.
- Thứ hai, bổ sung chủng loại hàng hóa. Việc bổ sung hàng hóa có thể nhằm
mục đích: doanh nghiệp muốn tăng thêm lợi nhuận; tận dụng năng lực sản xuất dư
thừa; trở thành doanh nghiệp đi đầu với đầy đủ chủng loại.
Tập hợp của tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa đó là danh mục hàng hóa.
Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức
độ hài hòa của nó. Bốn thông số đặc trưng của danh mục hàng hóa đã mở ra cho
doanh nghiệp bốn hướng chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa.
1.2.8. Chiến lược về dịch vụ bổ sung
Dịch vụ bổ sung: Với từng loại hàng hóa thì yếu tố này sẽ có tầm quan trọng
khác nhau. Các nhà quản trị marketing phải quyết định những vấn đề sau về cung
cấp dịch vụ bổ sung cho khách hàng.
- Các loại dịch vụ nào mà khách hàng đòi hỏi và khả năng doanh nghiệp có

thể cung cấp? Tầm quan trọng tương đối của từng dịch vụ đó đối với khách hàng?
- Chất lượng dịch vụ và doanh nghiệp phải đảm bảo cho khách hàng đến mức
độ nào so với đối thủ cạnh tranh?
- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay
theo mức giá nào?
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Do công ty trực tiếp cung cấp hay
qua trung gian?
1.2.9. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là một quyết định hết sức quan trọng đối với doanh

16


nghiệp, giúp doanh nghiệp phản ứng với thị trường trong ngắn hạn cũng như có
được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Thông thường quá trình phát triển sản phẩm
mới sẽ trải qua tám bước: hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và thử
nghiệm ý tưởng, phát triển chiến lược marketing, phân tích kinh doanh, phát triển
sản phẩm, thử nghiệm marketing và thương mại hoá.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm
1.3.1. Các yếu tố vĩ mô
1.3.1.1. Các yếu tố văn hoá xã hội
Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bốdân cư theo khu vực
địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độtuổi, tình trạng
hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, cấu trúc tôn giáo, các giá trị và tiêu chuẩn xã hội, những
chuẩn mực đạo đức được xã hội thừa nhận. Đây là yếu tố quyết định hành vi khách
hàng, người tiêu dùng và ảnh hưởng đến nội dung hoạt động marketing của doanh
nghiệp, đặc biệt là hoạt động phân khúc thị trường. Chẳng hạn những vùng có nhiều
người lớn tuổi thì sẽ có nhu cầu cao đối với dịch vụ y tế- bảo vệ sức khỏe, còn
những vùng có nhiều trẻ em thì sẽ có nhu cầu cao đối với các dịch vụ giáo dục, sản
phẩm quần áo, đồ chơi,… Hoặc những vùng mà thu nhập và đời sống người dân

được nâng cao thì sức mua của người dân tăng lên rất nhanh, điều này tạo ra những
cơ hội thuận lợi cho các nhà sản xuất. Trong các hoạt động xúc tiến, người làm
marketing sẽ phải tùy thuộc vào yếu tố văn hóa xã hội, để đưa ra những chương
trình xúc tiến phù hợp, đặc biệt là các doanh nghiệp đa quốc gia trước khi thâm
nhập thị trường cần lưu ý bởi rào cản về ngôn ngữ, phong tục tập quán có thể gây
trở ngại cho các chiến dịch marketing. Ví dụ như trường hợp của gà rán KFC, câu
slogan nổi tiếng của họ là “Vị ngon trên từng ngón tay” nhưng khi thâm nhập một
thị trường mới với rào cản về ngôn ngữ nó đã được hiểu thành “Hãy ăn những ngón
tay của bạn”.
1.3.1.2. Các yếu tố kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách

17


hàng và cách thức tiêu dùng. Người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính
trong thu nhập và động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Trongtrường hợp
nền kinh tế gặp khủng hoảng, cần có những bước thay đổi cần thiết để thay thế sản
phẩm giảm chi phí và vượt qua trở ngại. Yếu tốkinh tế tác động trực tiếp đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp, trợ cấp, lạm phát,…Ví dụ, khi lãi suất cho vay
giảm, doanh nghiệp có thể tiếp cận với nguồn vốn vay và mở rộng sản xuất, kinh
doanh. Hoặc khi chính phủ tăng thuế thu nhập doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp
phải tăng giá sản phẩm, thắt chặt chi tiêu,… Ngoài ra còn yếu tố kinh tế tác động
gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như thu nhập cá nhân, thuế
thu nhập cá nhân. Hai yếu tố này tác động đến khách hàng của doanh nghiệp và
gián tiếp tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ, khi
thu nhập của người tiêu dùng giảm do khủng hoảng kinh tế, họ sẽ có xu hướng tìm
đến các sản phẩm, dịch vụ có giá thành rẻ, tương đối nhằm tiết kiệm chi tiêu, vì thế
lượng khách hàng mua các sản phẩm, dịch vụ cao cấp sẽ giảm đi. Ngoài ra, các con
số phản ánh về nền kinh tế cũng giúp người làm marketing có được giải pháp phù

hợp, như ở một nền kinh tế phát triển các yếu tố về sản phẩm, bao bì, hình ảnh cũng
yêu cầu cao hơn thị trường có nền kinh tế kém phát triển.
1.3.1.3. Các yếu tố tự nhiên
Sự biến đổi môi trường tự nhiên trở thành cơ hội và cả đe dọa đến doanh
nghiệp. Doanh nghiệp cần tư duy và tìm ra những định hướng phù hợp với các điều
kiện thay đổi của môi trường như sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, mức độ ô
nhiễm gia tăng, chi phí về năng lượng… Ví dụ như ở những vùng đất bị ô nhiễm
môi trường thì các thông điệp marketing về việc đảm bảo vệ sinh không gây hại đến
môi trường sẽ được quan tâm hơn. Hay các doanh nghiệp thay đổi bao bì sản phẩm
bằng túi giấy bảo vệ môi trường cũng được sự đồng tình ủng hộ của khách hàng và
nhóm đối tượng công chúng
1.3.1.4. Các yếu tố công nghệ
Sự tác động mãnh liệt nhất đến cuộc sống con người ngày nay là công nghệ.
Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc vào

18


khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà những tác động này có thể đem lại cơ hội
hoặc thách thức trong việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kì sống của sản phẩm,
chi phí của doanh nghiệp.
1.3.1.5. Các yếu tố chính trị - pháp luật
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong
môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp,
các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ
chức trong xã hội. Môi trường chính trị pháp luật cũng tác động nhiều mặt đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Luật pháp, thể chế sẽ quy định cách thức thành
lập doanh nghiệp, các công việc giấy tờ trong quá trình hoạt động, các quyền lợi và
điều cấm trong hoạt động sản xuất, kinh doanh: không sản xuất hàng giả, hàng nhái,
hàng hóa/dịch vụ kém chất lượng, gây ảnh hưởng xấu đến cuộc sống của người dân

trong xã hội. Ở thị trường Việt Nam một số mặt hàng bị cấm quảng cáo trên đài
truyền hình như thuốc lá, rượu mạnh…Các doanh nghiệp kinh doanh những sản
phẩm này cần lưu ý để thay thế bằng các công cụ xúc tiến phù hợp.
1.3.2. Các yếu tố vi mô
1.3.2.1. Bản thân doanh nghiệp
Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô,
nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh
nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự
đối với bộ phận marketing. Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm
hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách vàchương
trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản
trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán,… Các nhà quản trị marketing cũng phải phối
hợp hoạt động với các bộ phận có chức năng khác như bộphận tài chính để đảm bảo
ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách
cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận
nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành
công; bộ phận sản xuất nhằm huy động lực lượng sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp

19


ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán hạch toán chi phí và thu nhập
giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả. Ngoài ra, cần phải đánh
giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing
của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing
giúp nâng cao năng lực cạnh tranh và thiết kế chính sách marketing phù hợp
1.3.2.2. Các nhà cung cấp
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu
cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh
tranh.Doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp,

chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin
cậy và đảm bảo giá hạ.Những biến đổi trong cung cấp có thể tác động rất mạnh đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các
thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí
cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều này sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu
của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể
đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp.Sự
khan hiếm nguồn hàng cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh,
như vậy sẽ ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.Doanh
nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu.Trong thời
kì khan hiếm, doanh nghiệp cũng cần phải làm marketing đối với các nhà cung cấp
để mua được nguồn nguyên liệu cần thiết.
1.3.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp, doanh nghiệp có
cạnh tranh thì mới có khả năng tồn tại, ngược lại sẽ bị đẩy lùi ra khỏi thị trường bởi
các đối thủ.Phân tích các đối cạnh tranh chủ yếu, điểm mạnh, điểm yếu của các đối
thủ và đặc điểm của thị trường cạnh tranh là điều mà doanh nghiệp cần lưu ý từ đó
có thể nâng cao hoạt động của mình để phục vụ khách hàng tốt hơn.Các hoạt động
marketing của đối thủ cạnh tranh cũng ảnh hưởng trực tiếp đến công ty. Vì vậy, theo
từng thời điểm tùy thuộc vào các hoạt động của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp

20


cần phải đưa ra các giải pháp marketing khác nhau để có thể duy trì lượng khách
hàng trung thành và nâng cao lợi thế cạnh tranh.
1.3.2.4. Khách hàng
Có năm loại khách hàng là khách hàng tiêu dùng, khách hàng tổ chức, khách
hàng chính phủ, khách hàng trung gian thương mại và khách hàng quốc tế. Mỗi đối
tượng khách hàng sẽ có những đặc tính mua hàng, tâm lí, hành vi, quy trình mua

hàng khác nhau. Bởi vậy doanh nghiệp muốn làm marketing thành công thì điều
kiện cần chính là phải thấu hiểu khách hàng của mình cần gì, mong muốn gì để đưa
ra những sản phẩm phù hợp với họ.
Các đặc trưng cơ bản của thị trường khách hàng công nghiệp:
- Qui mô thị trường, danh mục hàng hóa khối lượng tiền tệ lớn hơn nhiều so
với thị trường hàng tiêu dùng.
- Trên thị trường hàng tư liệu sản xuất, người mua có số lượng ít nhưng hàng
hóa mua nhiều hơn so với thị trường tiêu dùng. Thông thường, thị trường các doanh
nghiệp sản xuất có tính chất tập trung theo vùng địa lý, cầu về thị trường này mang
tính thứ phát và có độ co giãn về giá rất thấp, nghĩa là tổng cầu ít bị thay đổi.
- Cầu về hàng tư liệu sản xuất thường biến động mạnh.
Hành vi mua của các doanh nghiệp:
Những người tham gia vào thị trường mua sắm tư liệu sản xuất mang tính
chuyên nghiệp. Số lượng hàng tư liệu sản xuất trong mỗi lần mua sắm phụ thuộc
vào tình huống mua. Căn cứ vào tính chất của việc mua, khối lượng thông tin mua
và các dạng thông tin cần thiết, số lượng của những lựa chọn được người mua xem
xét.
Các hình thức mua chính của khách hàng doanh nghiệp:
Mua lặp lại không có sự thay đổi: Là tình huống người được giao nhiệm vụ
mua hàng, thực hiện các đơn đặt hàng có tính chất lặp lại không cần có sự điều
chỉnh, sửa đổi trong các lần mua.
Mua lặp lại có sự thay đổi: Là tình huống trong đó người mua đưa ra những
đơn đặt hàng lặp lại, nhưng có những yêu cầu điều chỉnh thay đổi liên quan tới quy
cách, tính năng của hàng hóa, giá cả và những điều kiện cung ứng khác; kể cả việc
21