Phân tích chiến lược của Starbucks coffee

I.
1.

TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS
Giới thiệu chung về Starbucks

Starbucks Coffee là một thương hiệu lớn trên thị trường cà phê thế giới. Tính đến
nay, Starbucks đã sở hữu với hơn 21000 cửa hàng tại 65 quốc gia trên thế giới. Công ty
này đã tăng vọt từ 425 cửa hàng trong năm 1994 đến 19.767 vào nắm 2014. Trên chặng
đường phát triển và để đạt được những thành công như ngày hôm nay thì đòi hỏi
Starbucks luôn phải có những chiến lược quản lí và phát triển thương hiệu hiệu quả và
hợp lí nhất. Các chiến lược của Starbucks luôn được chú trọng đầu tư về thời gian lẫn
cống sức. Chính điều này đã đưa Starbucks trở thành thương hiệu cà phê số 1 thế giới và
các sản phẩm liên quan đến cà phê. Thương hiệu cà phê này luôn không ngừng mở rộng
thị trường của mình cới tầm nhìn toàn cầu: Xây dựng Starbucks thành nhà cung ứng cà
phê chất lượng hảo hạng nhất thế giới mà vẫn duy trì được các nguyên tắc bất biến trong
quá trình phát triển.
2. Lịch sử hình thành của Starbucks

Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng 3
năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên
lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba góp vốn mở một cửa hàng lấy tên là
"Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách du
lịch thuộc Seattle. Ba đối tác đầu tiên này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phê
ngon, đặc trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa
hàng mình, giống như một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm.
Từ 1971-1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ Western; nó
sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay. Trong năm đầu
tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người
trồng. Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai được mở.
Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã có bốn cửa

hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi công ty liên tục có lãi kể từ khi bắt đầu mở cửa.
Sự đổi thay của Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, một trong những
người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty. Là
1


một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép để biến
Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới. Sự hình
thành và đi lên vô cùng ngoạn mục của Starbucks là được bắt đầu từ một sự tình cờ. Mùa
hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu. Đến Italia,
Howard lần đầu tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso. Đi đâu ông cũng
thấy có các quán bar cà phê. Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ mọi tầng
lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê. Ý tưởng phải tự mở các quán
cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó. Quyết tâm nhưng rất bài bản, Howard Schultz
lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm, ông rời Starbucks để mở cửa hàng
riêng. Năm 1987 ông mua lại Starbucks với cả thảy 6 cửa hàng tại thời điểm đó.
Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển một cách
ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500 cửa hàng ở
Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ
trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày. Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi
nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD. Đối thủ
cạnh tranh sát sườn nhất của Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán lẻ. Từ năm
1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu của Starbucks đã tăng
gần 9 lần.
Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được sóng gió với doanh
thu của quý một năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ,
tăng 300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh của Starbucks gặp khó khăn.
Đến năm 2013, Starbucks đã có tổng cộng 18.000 cửa hàng trên toàn thế giới với 200.000
nhân viên và khoảng 44 triệu cốc cà phê được bán ra hàng tuần.
3. Sứ mệnh

Starbucks Coffee đã đề cập đến sứ mệnh trên website của họ: “Sứ mệnh của chúng
tôi: khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà
phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”. Nghĩa là Starbucks không chỉ có cà phê
ngon mà còn có cả một không gian văn hóa. Đó là không gian thư giãn thoải mái.
Tuyên bố của Starbucks về sứ mệnh trên đã phán ánh lên những gì công ty thực hiện
để duy trì hoạt động kinh doanh của công ty. Starbucks Coffee truyền cảm hững và nuôi
2


dưỡng tinh thần con người bắt đầu với chính những nhân viên của công ty. Công ty tiếp
tục duy trì các công ty nhỏ, nơi mối quan hệ và sự ân tình, ấm áp là được ưu tiên hàng
đầu. Tuyên bố của Starbucks về sứ mệnh cũng liên quan đến sự trải nghiệm của khách
hàng về công ty. Tại Starbucks, Nhân viên viên và khách hàng giao tiếp với nhau bằng
tên. Ngoài ra, thiết kế các quán café của Starbucks mang cho khách hàng và nhân viên có
một cảm giác ấm cúng và thoải mái.
Bên cạnh đó Starbucks còn đưa ra những tuyên bố về Sư mệnh môi trường:
Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin

•

với mọi người
Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để

•

đưa ra thay đổi.
Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân

•

thiện với môi trường.
Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho

•

tương lai môi trường.
Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của

•

công ty.
•

Đo và theo dõi tiến độ của công ty cho từng dự án.

•

Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh
của chúng tôi.
4. Tầm nhìn

Công ty Starbucks Coffee không thực sự nêu ra tầm nhìn của mình. Tuy nhiên,
Starbucks vẫn trung thành với những giá trị của mình trong khi vẫn đởi mới và vượt qua
cả sự mong đợi của khách hàng. Mục đích của họ là năm lấu thị trường địa phương và thị
trường toan cầu, mang đến cảm hừng mỗi ngày mới một tách cà phê thượng hàng.
Năm 1980, tầm nhìn của Starbucks là phát triển vượt ra khỏi một khu vực (Seattle)
và trở thành một công ty trên phạm vi quốc gia đưa đến cho khách hàng sản phẩm và dịch

3

vụ chất lượng được truyền tải bởi đội ngũ nhân viên thấu hiểu những giá trị của
Starbucks.
Tới năm 2010, Starbucks có tầm nhìn là một công ty toàn cầu có vị thế dẫn đầu thị
trường trong ngành cà phê và nhấn mạnh vào trách nhiệm xã hội của công ty. Sự thay đổi
về tầm nhìn cho thấy sự phát triển về quy mô (từ một khu vực → quốc gia → toàn cầu)
cho tới sự thay đổi về chiến lược.
Nếu trước đây Starbucks nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chiến
lược của họ sẽ là khác biệt hóa (loại cà phê tốt nhất, giá cao cấp, dịch vụ hoàn hảo, nơi
chốn thứ ba…) thì hiện tại với việc khẳng định vị trí dẫn đầu trong ngành, Starbucks có
lợi thế về chi phí, chiến lược của họ rất có thể có sự kết hợp với chiến lược hướng tới chi
phí thấp

II. PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU
1. Trên toàn thế giới
1.1 Điểm mạnh
a, Thương hiệu mạnh :
Starbucks là một thương hiệu được công nhận rộng rãi trên khắp thế giới, và có khả
năng là thương hiệu dễ nhận biết nhất trong kinh doanh quán cà phê. Logo Starbucks dễ
nhận biết và thu hút cả khách hàng mới và khách hàng lặp lại. Cửa hàng thường ở các vị
trí đắc địa nhất trên toàn cầu, với lưu lượng truy cập cao và khả năng hiển thị. Như chúng
tôi đã đề cập ở trên, công ty có sự hiện diện địa lý rộng, với các địa điểm ở 68 quốc
gia. Vị trí thị trường mạnh mẽ, sản phẩm đa dạng và sự công nhận thương hiệu đã cho
phép công ty có được một chân lên đối thủ cạnh tranh nhất, và đã cho nó cơ hội để tiếp
tục mở rộng kinh doanh của mình.
b, Trải nghiệm Starbucks :
- Sản phẩm chất lượng cao - Một trong những điều mà Starbucks quan tâm nhất, là chất

lượng sản phẩm của họ:

4


“ĐỂ THIẾT LẬP STARBUCKS LÀ NHÀ CUNG CẤP HÀNG ĐẦU VỀ CÀ PHÊ
TỐT NHẤT TRÊN THẾ GIỚI TRONG KHI VẪN DUY TRÌ CÁC NGUYÊN TẮC
KIÊN QUYẾT TRONG KHI CHÚNG TÔI PHÁT TRIỂN.”

-

Giá trị ở Starbucks:

•

Tạo ra một nền văn hóa ấm áp và thuộc về nơi mọi người đều được chào đón.

•

Hành động với lòng dũng cảm, thách thức hiện trạng và tìm cách mới để phát triển
công ty.

•

ó mặt, kết nối với tính minh bạch, nhân phẩm và tôn trọng.

•

Cung cấp tốt nhất của chúng tôi trong tất cả chúng ta làm, giữ mình chịu trách
nhiệm về kết quả.
-

Starbucks cho phép khách có thể thanh toán bằng Iphone hoặc Blackberry

-

Starbucks lắp đặt mạng wifi miễn phí cho khách sử dụng thoải mái

c. Tính độc đáo và là thứ nhất
Howard Schultz, ở tuổi 7, đã chứng kiến sự phá vỡ của giấc mơ Mỹ . Khi cha anh,
một công nhân cổ xanh, bị gãy mắt cá chân và bị sa thải khỏi công việc. Không có bất kỳ
khoản bồi thường và bảo hiểm y tế nào.Vì vậy, anh đã xây dựng một công ty mà cha anh
không bao giờ có cơ hội làm việc. Gần 30 năm trước, Starbucks đã trở thành công ty đầu
tiên ở Mỹ cung cấp bảo hiểm y tế toàn diện cho mọi nhân viên. Năm 2008, bảo hiểm y tế
đã ngốn tới 250 triệu đô của Starbucks – Schultz tiết lộ trên báo Seattle Times.

d. Đổi mới

5


- Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 cách kết hợp đồ uống khác nhau, các chuyên
gia pha chế chẳng ngần ngại làm việc này cho khách . Các chuyên viên pha chế của
Starbucks phải trải qua hơn 30 giờ đào tạo về tất cả mọi thứ từ kỹ thuật pha Frappuccino
đến nguồn gốc hạt cà phê.
- Hầu hết các cửa hàng của Starbucks đều nâng cấp máy móc lên loại máy
Mastrena của Thuỵ Sỹ chất lượng cao và cho phép làm ra café hơi (Espresso) liên tục
Máy Mastrena giúp việc kéo tia café Espresso chuẩn xác và dễ dàng hơn. Tuy nhiên,
dòng máy Mastrena lại rất hiếm và khó tìm.
- Starbucks lựa chọn máy pha café đơn Clover - máy có thể pha ra loại café ngon
nhất mà bạn đã từng được thưởng thức. Starbucks đã mua lại các Công ty sản xuất ra máy

Clover vào năm 2008 và bắt đầu giới thiệu loại máy này tại 1 số cửa hàng chọn lọc trên
toàn nước Mỹ.

e. Quản lý nhân sự
Starbucks nổi tiếng với chiến lược nhân sự xuất sắc và nhân viên có trình độ cao
(trong lĩnh vực công việc của họ). Nhân viên Starbucks được cung cấp các đặc quyền
tuyệt vời. Ví dụ, tài khoản hưu trí và một nền văn hóa lành mạnh.
•

Với hai quầy thanh toán cùng đội ngũ nhân viên làm việc toàn thời gian, Starbucks
có thể phục vụ tới 220 khách/giờ

•

“Chúng tôi sẽ phục vụ khách hàng trong vòng 3 phút kể từ khi họ bước vào cửa
hàng của chúng tôi, và tối đa là 5 phút nếu cửa hàng quá đông khách” – một
Giám đốc làm việc lâu năm cho Starbucks cho hay

•

Nhân viên ở Starbucks biết rõ sự khác biệt giữa 1 ly Cappuccino và 1 ly Latte

•

Starbucks không bao giờ phục vụ khách cà phê để quá 30 phút không được quấy

Mỗi chuyên viên pha chế phải quản lý tới bốn khay cà phê cùng lúc và cứ ít nhất 15
phút lại quấy một lần. Họ không bao giờ cho phép một ly cà phê để quá 30 phút mà
6

không được quấy. Họ phải làm điều này ngay cả trong giờ nghỉ. Các chuyên gia pha chế
cũng đặt chế độ hẹn giờ cho cà phê đá, trà đá và bánh ngọt để đảm bảo rằng tất cả mọi
thứ đều phải tươi ngon khi đem ra phục vụ khách.
g. Starbucks Mix sản phẩm
- Starbucks tiếp tục giới thiệu sản phẩm mới và đều đặn thu hút sự chú ý của tất cả các
nhóm tuổi. Hiện tại, dòng sản phẩm của Starbucks bao gồm: Cà phê, Trà, Bánh ngọt, Đồ
uống Frappuccino, Sinh tố.
h. Quảng cáo
- Starbucks là một trong những công ty đầu tiên sử dụng truyền thông xã hội như
một cách để quảng cáo. Thêm vào đó, họ là công ty đầu tiên nhận được 10 triệu lượt thích
trên Facebook. Bên cạnh phương tiện truyền thông xã hội, quảng cáo của Starbucks luôn
vui vẻ để xem.
1.2.Điểm yếu
a, Khả năng mở rộng sản phẩm
- Starbucks luôn nói rằng sản phẩm của họ có chất lượng cao nhất và 'Starbucks
Experience' là điều không thể nào quên, 100% đúng, nhưng trong thời điểm kinh tế chậm
chạp, giá của các sản phẩm Starbucks trở nên thực sự không hấp dẫn. Mọi người không
thể trả 4 đô la cho một tách cà phê.
Vì vậy, người tiêu dùng bắt đầu rời Starbucks và chuyển sang Dunkin 'Donuts và
McCafé (chúng tương đối rẻ). Kết quả là, giá cao cấp của Starbucks có thể ngăn chặn sự
phát triển của công ty ở các nước đang phát triển và mất sự cạnh tranh với Dunkin 'và
McCafé.
b. Phát triển các thị trường chưa cân bằng

7


- Tại Mỹ, Starbucks đang tích cực mở rộng, không để lại chỗ cho các mục tiêu
tăng trưởng trong tương lai. Starbucks hoạt động 8078 cửa hàng ở Hoa Kỳ và nếu công ty

tiếp tục mở rộng nhanh chóng, hiện tượng tự ăn thịt người này là điều không thể tránh
khỏi.
- Một phần lớn doanh thu hằng năm của starbucks được tạo ra từ thị trường Mỹ.
Đến 69% tổng doanh thu được tạo ra ở khu vực Châu Mỹ, chủ yếu ở Hoa Kỳ. Trong khi
tăng trưởng ở Mỹ đã mạnh vào cuối năm, có một rủi ro cho doanh nghiệp khi nền kinh tế
Mỹ bắt đầu chậm lại. Vì Starbucks phụ thuộc vào chi tiêu tùy ý của người tiêu dùng, kết
quả của nó rất nhạy cảm với những thay đổi trong điều kiện kinh tế vĩ mô. Kết quả là, khi
nền kinh tế Mỹ chắc chắn bắt đầu chậm, kết quả mềm hơn ở mặt trước nhà có thể không
được bù đắp bằng lợi ích ở các khu vực địa lý khác.
- Phân khúc châu Âu, Trung Đông và châu Phi chỉ đóng góp 6% vào doanh thu
trong năm tài chính 2015. Điều này có thể gây ngạc nhiên cho một số khách hàng châu
Âu, Mỹ và lục địa có một tập hợp con rộng của dân số với mức thu nhập cao. Doanh số
bán hàng cho Trung Quốc, châu Á Thái Bình Dương cao hơn gấp đôi so với châu Âu.
Một phần có thể do văn hóa café ở châu Âu.

c. Đụng độ giữa các nền văn hóa cà phê
- Văn hóa cà phê Starbucks không được chấp nhận rộng rãi ở châu Âu và châu
Á. Công ty có thể thấy khó có thể trở thành một nhà lãnh đạo ngành công nghiệp quốc tế.

2. Trên thị trường Việt Nam
Starbucks sẽ kiên nhẫn chờ người Việt thay đổi khẩu vị.

8


Phần lớn những người nghiền cà phê kiểu Việt đều thấy vị Starbucks khá nhạt so
với khẩu vị truyền thống Việt. Đó là sự thực.Tuy nhiên, có một sự thực khác, đó là khẩu
vị con người có thể thay đổi. Starbucks là thương hiệu đã có bề dày trong việc thay đổi
khẩu vị người tiêu dùng bản địa. Ban đầu, người tiêu dùng Mỹ chỉ quen uống cà phê hòa
tan với mức giá khoảng nửa đô la một cốc. Không ai ngờ rằng khẩu vị đậm hơn của

Starbucks với mức giá gấp 8 lần lại có thể chinh phục khẩu vị người Mỹ. Người Nhật
cũng quen uống cà phê với khẩu vị riêng.
Chủ tịch Howard Schulz của Starbucks từng kể lại rằng: “Nhóm phân tích về
thông báo rằng Starbucks không có chút khả năng nào thành công tại một thị trưởng bảo
thủ về ẩm thực như Nhật”. Tuy nhiên, khi mở cửa hàng đầu tiên tại Tokyo, Howard thấy
người Nhật xếp hàng dài và một người đã gọi cafe latte. Ông tin rằng Starbucks có khả
năng thay đổi khẩu vị cafe của người Nhật và ông đã thành công.
Và Starbucks đã chính thức khai trương với hình ảnh thực sự ấn tượng: khách hàng xếp
hàng dài, kiên nhẫn chờ đến lượt mình được vào thưởng thức café dưới cái nóng gay gắt
của Sài Gòn. Uy lực của một thương hiệu lớn quả nhiên có sức tác động mạnh mẽ.

2.1. Điểm mạnh
a, Danh tiếng
Starbucks là chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng trên thế giới. Starbucks được biết đến tại
Việt Nam khá lâu trước khi Starbucks chính thức mở cửa hàng đầu tiên ở đây. Đó là danh
vị chuỗi cửa hàng cà phê số 1 thế giới. Vì lý do đó, việc Starbucks đến Việt Nam đã thu
hút sự chú ý của rất nhiều người dân mà không cần quá nhiều hoạt động quảng bá thương
hiệu tới người bản xứ
b, Nền tảng vững chắc
Starbucks là một công ty lớn, là người khổng lồ trên thị trường cà phê thế giới. Vì vậy,
Starbucks có nhiều kinh nghiệm và tiểm năng để đưa ra những chiến lược thích hợp
nhằm chinh phục thị trườngViệt Nam.
c, Chất lượng sản phẩm

9


Được biết đến với loại cà phê Arabica số một, được rang xay và pha chế công phu tạo nên
hương vị cà phê hoàn hảo. Starbucks đem đến cho Việt Nam thứ cà phê chất lượng cao
bên cạnh các loại cà phê đang có mặt tại thị trường Việt Nam đang gây mối lo ngại lớn về

vệ sinh an toàn thực phẩm.
Ngoài ra, các loại đồ uống được đa dạng hóa, và được tùy chỉnh một cách nhạy bén theo
thị hiếu của khách hàng. Điều này làm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng, khiến
khách hàng hài lòng khi cầm trên tay ly cà phê hoàn toàn hợp ý mình.

10


d, Chất lượng dịch vụ
Việc pha chế cà phê tại Starbucks được thực hiện rất nhanh chóng nhờ đội ngũ pha
chế chuyên nghiệp, tiết kiệm được thời gian cho việc chờ đợi.
Nếu chuỗi cửa hàng được mở rộng, khách hàng được phân chia đều, việc phục vụ sẽ trở
nên nhanh chóng hơn nữa.
Không gian cửa hàng đơn giản, sang trọng, ấm cúng và hiện đại đem đến sự dễ
chịu cho khách hàng, lưu vào tâm trí khách hàng và biến Starbucks thành một ‘nơi thứ
ba’ lý tưởng bên cạnh nhà và công sở để khách hàng lui tới.
2.2. Điểm yếu
a, Giá cả
Giá của cà phê Starbucks khá cao so với thu nhập bình quân của người tiêu dùng
Việt Nam.1 ly Frappuccino Starbucks có giá 100.000 VND, nếu trung bình tiêu thụ mỗi
ngày 1 ly thì sẽ mất 3 triệu một tháng, nếu thu nhập ở mức trung bình khá tại thành phố
Hồ Chí Minh là 20 triệu VND thì việc chi tiêu cho cà phê môt tháng sẽ chiếm 15% thu
nhập. Chi tiêu này quá lớn so với mức chi tiêu trung bình cho các sản phẩm thiết yếu như
nước, điện, điện thoại, gas…
b, Sản phẩm chưa quen thuộc với đại bộ phận người tiêu dùng Việt Nam
Khái niệm vế một ly cà phê đen đặc sóng sánh từng giọt đã in sâu vào nhận thức
người tiêu dùng Việt. Mặc dù người Việt Nam đã làm quen cà phê đá xay, hay xuất hiện
một thời gian dài nhờ một số chuỗi cửa hàng cà phê quốc tế hoặc nội địa đang có mặt tại
thị trường Việt Nam, thì việc thay đổi nhân thức của người Việt Nam về ly cà phê truyền
thống quen thuộc vẫn vô cùng khó khăn.

Mặt khác, do thói quen tiêu dùng của người Việt Nam, đặc biệt những người
thường xuyên sử dụng café làm thức uống hàng ngày thì việc sử dụng những ly café pha
sẵn, có màu sắc nhạt sẽ gây nghi ngại cho đối tượng tiêu dùng này, nó sẽ vô hình chung

11


làm người ta liên tưởng đến café hiện nay đang được phổ biến ở những quán café phục vụ
cho những khách hàng bình dân.

12


c, Vấn đề về nguyên liệu
Hiện nay, người Việt Nam vẫn tự hào là quốc gia xuất khẩu cà phê thô hàng đầu thế
giới. Việc Starbucks sử dụng loại hạt cà phê có nguồn gốc ngoại nhập, đặc biệt là Trung
Quốc, vốn không được ưa chuộng tại Việt Nam vì một số nguyên nhân khách quan gây ra
sự ngần ngại trong việc sử dụng cà phê Starbucks trong lòng người tiêu dùng Việt. Cho
dù Starbucks đã cam kết gia tăng sử dụng cà phê Arabica nguồn gốc Việt Nam, và việc
tìm nguồn cung Arabica tại Việt Nam khá khó khăn, việc Starbucks sử dụng cà phê hạt
ngoại nhập vẫn là một điểm yếu của Starbucks khi cạnh tranh với cà phê nội địa.

III.

PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC

1. Trên toàn thế giới
1.1 Phân tích cơ hội của Starbucks trên thế giới
-

Mở rộng thị trường: Hiện nay dân số thế giới đã cán mốc 7,5 tỷ người. Nền kinh tế càng
ngày càng trên đà tăng trưởng và văn hóa cà phê càng ngày càng du nhập rộng rãi vào các
nước khác. Do đó đây là một cơ hội rất lớn cho Starbucks để mở rộng thị trường và nâng
cao doanh số bán hàng của mình. Vì dụ điển hình như Trung Quốc, Starbucks ngày nay
có hơn 2.500 địa điểm ở Trung Quốc, và công ty có kế hoạch mở 500 của hàng trong 5
năm tới. Tăng trưởng doanh thu so sánh trong khu vực tiếp tục tăng mạnh ở mức 7%
trong quý trước. Rõ ràng, công ty đã có nhiều năm phát triển vượt bậc trên thị trường
trọng điểm này.

-

Tiến bộ công nghệ: Với sự phát triển của công nghệ, Starbucks đã tận dụng việc sử dụng
các ứng dụng di động. "Ứng dụng Starbucks" cung cấp các chương trình phần thưởng và
tạo môi trường thân thiện, thoải mái cho khách hàng. Ngày nay, 10% giao dịch tại Hoa
Kỳ đang được thực hiện thông qua ứng dụng dành cho thiết bị di động và ứng dụng
Starbucks chắc chắn sẽ có hiệu lực. Đây chắc chắn là một trong những cơ hội cho
Starbucks để tiếp tục áp dụng.

-

Môi trường: Với việc các công ty đề ra các chính sách về bảo vệ môi trường sẽ rất thu
hút được khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình. Starbucks nên tiếp tục sứ mệnh về
môi trường của mình để thu hút khách hàng.
13


1.2 Phân tích khó khăn của Starbucks trên thế giới
-

Giá hạt cà phê: giá hạt cà phê thế giới liên tục tăng trong những năm qua khiến

Starbucks liên tục phải thay đổi giá bán của mình. Vì vậy giá cà phê Starbucks vốn đã đắt
đỏ nay càng đắt đỏ hơn.

-

Tính cạnh tranh: Starbucks hiện nay đang bị cạnh tranh ở nhiều lĩnh vực. Đây là mối đe
dọa rất lớn đối với Starbucks. Đặc biệt là Dunkin ‘Donuts và McDonald’S là công ty
đang cố gắng giảm thiểu thị phần của Starbucks ở lĩnh vực cà phê và thực ăn (Starbucks
có bán thức ăn nhẹ như sandwich vào buổi chiều).

-

Tình hình kinh tế thế giới: Hiện nay kinh tế thế giới đang bước vào đà ổn định và tăng
trưởng, điều này rất có lợi cho tất cả các công ty trong đó có cả Starbucks. Tuy nhiên, nếu
có một cuộc khủng hoảng kinh tế như hồi năm 2008 lặp lại thì nó sẽ ảnh hưởng nghiêm
trọng đến doanh thu của Starbucks. Hơn nưa, công ty sẽ mất một lượng khách lớn vì
khách hàng của họ sẽ chuyển sang các thương hiệu rẻ tiền hơn.
2. Trong thị trường Việt Nam
2.1 Phân tích cơ hội của Starbucks ở trong nước:
Là chuỗi quán cà phê lớn nhất thế giới, với 17800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm
11068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1000 quán ở Canada, Starbucks đang dần dần tiến vào thị
trường Châu Á. Khởi đầu khi thành công tấn công thị trường Trung Quốc và Nhật Bản và
tiếp tục là thị trường Việt Nam hiện sau khi đã thành công ở Ấn Độ.
Việt Nam là 1 quốc gia trồng cà phê và cũng có nhu cầu khá lớn về cà phê. Bên
cạnh các loại thức uống truyền thống và các loại nước ngọt giait khát thì cà phê cũng là 1
trong những loại đồ uống đc yêu thích. Tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh,
… Các quán cà phê chiếm số lượng lớn trong các tụ diểm vui chơi giải trí của giới trẻ
cũng như công nhân viên chức. Ngay tại các thanh phố nhỏ, thị xã, thị trấn, … các quán
đã và đang trở thanh 1 phần ko thể thiếu trong cuộc sống người dân.
a) Nguồn lực

14


Cà phê Starbucks lấy nguyên liệu chính từ loại cà phê Arabica. Hương vị và chất
lượng của cà phê Arabica rất tuyệt hảo và là chúng loại cao cấp nhất trong các loại cà
phê. Cà phê Arabica có những mùi vị rất phong phú và đặc trưng, từ ngột nhẹ cho đến
gắt. chính loại cà phê này đã mang đến cho cà phê Starbucks 1 hương vị rất đặc trưng và
chở thành thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới.
Việt Nam là 1 trong những mảnh đất cực kỳ thuận lợi để trồng cây cà phê. Đây
chính 1 tín hiệu tốt cho Starbucks về nguồn nguyên liệu. Tuy nhiên loại cà phê chính mà
Việt Nam trồng đó chính là loại cà phê Robusta vì nó là laoị cây khỏe, cứng cáp, cho sản
lượng cao hơn và có sức đề kháng với dịch bệnh mà giá thành rẻ hơn
Tuy vậy cà phê Arabica vẫn đc trồng tại 1 số nơi ở Đà Lạt, ngoài ra 1 số nơi có khí
hậu lạnh như miền Bắc cũng rất thích hợp để trông cây cà phê Arabica. Mặc dù có nguồn
lực để phát triển kinh doanh nhưng vẫn có khó khăn đối với Starbucks đó là chất lượng
của cà phê Arabica chưa cao do khí hậu và kỹ thuật trồng và chế biến vẫn còn nhiều hạn
chế đối với chất lượng cà phê Arabica
b) Kinh tế
Starbucks thường nằm ở 1 vị trí rất khiêm tốn trong toàn khu thương mại. Nhỏ
nhắn ko trang trí ko màu mè nhưng sự xuất hiện cảu Starbucks lại rất bắt mắt và nôi bật
trong 1 khu thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng, được kiến trúc tân kỳ và mỹ thuật.
c) Thu nhập trung bình của người Việt Nam hiện nay
Theo báo cáo của Bộ kế hoạch và Đầu tư năm 2010 thì thu nhập bình quân đầu
người của Việt Nam là 1168$. Sự gia tăng của lượng người có thu nhập trung bình rõ
ràng đang khuyên khích các thương hiệu nước ngoài thâm nhập vào Việt Nam.
d) Cơ cấu tiêu dùng của người Việt Nam
Rõ ràng thu nhập tăng sẽ dẫn đến chi tiêu tăng. Hơn nữa tại Việt Nam chi tiêu cho
thực phẩm chiếm 1 phầnđáng kể trong tổng của người tiêu dùng. Trong năm 2009, chi
tiêu cho thực phẩm và đồ uống ko cồn đtạ 24,3 tỷ USD chiếm 38% tổng chi tiêu người

dùng của Việt Nam.

15


Sự tăng trưởng mạnh mẽ của nên kinh tế Việt Nam sẽ kích thích nhu cầu về đồ
uống chặng hạn như cà phê. Ngoài ra Việt Nam là 1 nước đan số trẻ đây cũng là 1 yếu tố
tích cực trong việc tiêu thụ cà phê tịa Việt Nam. Phần lớn những người tiêu dùng trẻ đều
cảm thấy việc thường xuyên uống cà phê trong quán là 1 lựa chọn ngày tăng trong đời
sống của họ.

e) Nhu cầu về cà phê tại thị trường Việt Nam
Nước ta là nước có nên văn hóa cà phê. Người ta thưởng thức cà phê trong khi làm
việc, khị gặp gỡ, bàn chuyện cùng đối tác, khi trò chuyện cùng bạn nè người thân hay khi
giải trí,… Dần cà phê trở thành 1 thứ đồ uống ko thể thiếu trong cuốc sống cũng như
công việc của mỗi người.
2.2. Phân tích thách thức của Starbucks ở trong nước
a) Sản phẩm cao cấp

Trung bình một sản phẩm của Starbucks có giá thành khá cao khoảng 80.000
VNĐ/ly. Trong khi đó thu nhập của người Việt Nam chỉ khoảng 5 triệu đồng/tháng. Do
vậy các sản phẩm của Starbucks được định giá là sản phẩm cao cấp có một mức giá khá
cao so với cà phê bình dân ở Việt Nam khoảng 30.000-40.000 VNĐ/ ly.
b) Khẩu vị

Ngưiời VN không thích cách pha cà phê của người Mỹ và ngưới Ý - lỏng và nhạt dù
co hương vị rất thơm. Người Việt Nam vốn quen uống cà phê hạt cà phê được pha trộn và
pha theo lối của Pháp: đậm đà và thơm. Vì vậy cà phê của Starbucks có khẩu vị không
phù hợp với người Việt Nam.
c) Văn hóa

Ở Mỹ, không gian cửa hàng của Starbucks khá khiêm tốn vì lượng khách ngồi tại
quầy rất ít. Trong khi đó, tại Việt Nam, đầu tư cho không gian là rất lớn. Đa số khách sử
dụng dịch vụ đều “ngồi thiền” tại quán. Tỷ lệ khách “mang đi” chỉ đạt khoảng 10%. Con
số này tại Mỹ là 60%.
16


d) Đối thủ cạnh tranh

Thị trường Việt Nam gần như đã bị bão hòa với thị phần chia đều cho nhiều thương
hiệu lớn. Vì vậy khi vào Việt Nam Starbucks đã phải cạnh tranh với các thương hiệu nội
địa đã có chỗ đứng nhất định như Trung Nguyên coffee và Highlands Coffee. Ngoài ra
Starbucks còn phải cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế như Coffee Bean & Tea Leaf
(Mỹ) và Coffees International của Gloria Jean (Austrilia).

IV.

MÔ HÌNH SWOT

1. Đánh giá chung về thực trạng của starbucks
a. Môi trường vi mô
•

Hoạt động sản xuất: Các hoạt động của starbucks được tiến hành trên hơn 50 quốc
gia theo 2 cách: trực tiếp thành lập, quản lí hoặc cấp phép với những điều kiện hết sức
ngặt nghèo. Có 8870 đại lí được quản lí trực tiếp trong khi 8139 cửa hàng hoạt động
trên cơ sở liên doanh hoặc cấp phép.

•

Cơ sở hạ tầng: bao gồm một loạt các hoạt động hỗ trợ chung như lập kế hoạch,
quản lí, tài chính, kế toán, hỗ trợ pháp lí và quan hệ chính phủ được yêu cầu để hỗ trợ
công việc của toàn bộ chuỗi giá trị.

•

Nghiên cứu, phát triển: Hãng duy trì công nghệ tiên tiến với chi tiết kiệm nhưng
vẫn đảm bảo sự đồng bộ của chất lượng sản phẩm và đem lại trải nghiệm mới cho
khách hàng.

•

Đối thủ cạnh tranh

Thị trường gần như đã bị bão hòa với thị phần chia đều cho nhiều thương hiệu lớn
như Nestle (32%), G7 Trung Nguyên (23%), Vinacafe (38%), Moment (Vinamilk) và một
số nhãn hiệu khác. Đây là thị trường có mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn, ít khả
năng tạo nên sự khác biệt sản phẩm. Ngoài quán cà phê vỉa hè, Starbucks còn phải cạnh
tranh với các thương hiệu quốc tế như Coffee Bean & Tea Leaf (Mỹ) và Coffee
International hay các thương hiệu nội địa đã có chỗ đứng nhất định như Trung Nguyên
Coffee hay Highlands coffee.
17


Nhà cung ứng:

•

Nguồn cung trong nước tương đối dồi dào, Việt Nam mới đây đã vượt qua Brazil

trở thành nước xuất khẩu cà phê số một thế giới. Sản lượng hàng năm của Việt Nam trong
những năm gần đây dao động xung quanh 1,4 – 1,6 triệu tấn/năm. Hiện nay diện tích
trồng cà phê của Việt Nam đã ở mức 517000 hecta, Starbucks đã mua một số lượng cà
phê chè chất lượng cao nhất của Việt Nam và cam kết tìm kiếm nguồn cung ứng cà phê
chè Việt Nam nhiều hơn nữa về lâu dài.
Tuy nhiên việc mở rộng chuỗi cửa hàng sẽ làm cho Starbucks gặp khó khăn về
nguồn cung chất lượng cao vì tại Việt Nam hiện nay sản lượng cà phê chè được sản xuất
chỉ chiếm tỷ trọng 3-5%.
b.
•

Môi trường vĩ mô
Văn hóa:

-

Café là một nét văn hóa của người Việt

-

Lớp trẻ Việt Nam đang có xu hướng học theo văn hóa Mỹ, Nhật, Hàn…

-

Nét văn hóa truyền thống vẫn hiện diện khá rõ nét

-

Dân số trẻ, điều kiện sống ngày một nâng cao

•

Chính trị, pháp luật:

-

Thể chế chính trị tương đối ổn định: có hệ thống pháp luật ổn định và ít có xung đột
chính trị, ít xảy ra tranh chấp và bạo động…

-

Luôn mở rộng cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài, Việt Nam là nước đang phát triển
và đang trong quá trình hội nhập với thế giới.

-

Luật liên quan đến kinh doanh ngày càng được bổ sung và hoàn thiện: Pháp luật Chính
phủ ban hành Nghị quyết số 13/NQ-CP ngày 10 tháng 5 năm 2012 về một số giải pháp
tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường.

-

Chính sách thuế ưu đãi đối với doanh nghiệp đầu tư nước ngoài.
•

-

Kinh tế:
Kinh tế đang trên đà phát triển, mức GDP bình quân tang trưởng cao.

18


-

Các chính sách phát triển kinh tế của nhà nước đang tỏ ra có hiệu quả. Việt Nam đã có
các chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô.

-

Việt Nam đã xuất khẩu 1,73 triệu tấn cà phê năm 2012, và là nhà xuất khẩu cà phê vối
(robusta) lớn nhất thế giới.
Khoa học kĩ thuật:

•

Starbucks đã tiếp thu công nghệ một cách nhanh chóng như wifi, sạc không dây …

-

Hãng duy trì công nghệ tiên tiến với chi phí tiết kiệm nhưng vẫn đảm bảo sự đồng bộ của
chất lượng sản phẩm và đem lại trải nghiệm mới cho khách hàng.

-

Cơ sở vật chất ấm cúng hiện đại sang trọng.
2. Mô hình SWOT của Starbucks

Điểm mạnh (Strengths)

•

-Thương hiệu nổi tiếng với tài chính vững
chắc.
-Kinh nghiệm khi tấn công và thành công
tại thị trường châu Á Thái Bình Dương
-Có tính độc đáo và thường xuyên đổi
mới
-Thương hiệu được giới trẻ mong đợi
xuất hiện tại Việt Nam cùng vị cà phê
phong phú.
-Phương thức kinh doanh hướng tới con
người và môi trường.
•

•

- Giá của Starbucks còn khá cao so với
những đối thủ khác trong cùng phân khúc
-Phát triển mạnh mẽ chỉ trên một số quốc gia
-Khẩu vị khác nhau của người Châu Âu và
Châu Á.

Cơ hội (Opportunities )

-Sự mở rộng của thị trường quốc tế, vẫn
còn rất nhiều chỗ trống trong những thị
trường mới
-Thu nhập nhìn chung bình quân người

Điểm yếu (Weaknesses)

Thách thức (Threats )
-Gia tăng cạnh tranh trong ngành công
nghiệp cà phê
-Hương vị cà phê truyền thống vẫn được đa
số người Việt yêu thích.
19


Việt Nam tang
-Dân số trẻ: Nhanh chóng thích nghi và
hội nhập văn hóa mới.
-Phát triển mạng lưới các cửa hàng sang
các nước mới nổi và các địa điểm ngoại

•

-

-Phụ thuộc vào sự biến động của giá cà phê,
thiếu quyền sở hữu của các trang trại.
-Kinh tế suy thoái dẫn đến sức tiêu dùng
giảm.
-Starbucks phải đối mặt với những thách
thức lớn vì chuỗi cung ứng toàn cầu của nó
và bị gián đoạn trong chuỗi cung ứng vì bất
kỳ lý do nào liên quan đến điều kiện toàn cầu
hoặc địa phương.
- Công ty bị bao vây bởi các thương hiệu và

vi phạm bản quyền từ các đối thủ ít được biết
đến hơn, những người muốn trở lại thành
công. Starbucks đã chiến đấu tranh tụng
chống lại những người lạm dụng thương hiệu
và logo nổi tiếng của mình.

Điểm mạnh
Thương hiệu nổi tiếng với tài chính vững chắc.

Starbucks là nhà bán lẻ hàng đầu, với thương hiệu và máy rang café đặc biệt với
hơn 11.000 đại lý bán lẻ trên toàn thế giới. Hãng đã cam kết sẽ đưa ra loại café và
“Starbucks Experience” chất lượng cao nhất trong khi vẫn kiểm soát công việc kinh
doanh theo con đường cung cấp những lợi nhuận về mặt kinh tế, môi trường và xã hội
cho cộng đồng tại những nơi mà nó tiến hành hoạt động kinh doanh. Starbucks thâm nhập
vào thị trường Anh quốc vào năm 1998 và bây giờ nó đã tuyển dụng được hơn 7000 đối
tác với xấp xỉ khoảng 490 chủ cơ sở. Starbucks chỉ mua những hạt cafe của các nước
Arập và chỉ chọn 10% trong số đó những hạt café được trồng ở độ cao 900 đến 1500 m.
Starbucks được chứng nhận đã bán Fairtrade Certified coffee ở 23 nước - nhiều hơn bất
kì hãng nào trên thế giới. Starbucks bán khoảng 20 loại café khác nhau trong cửa hàng
hằng ngày và khách hàng có thể nhận café thông qua các cửa hàng.
-

Kinh nghiệm khi tấn công và thành công tại thị trường châu Á Thái Bình Dương

20


Từ năm 2013, Starbucks đã xâm nhập vào thị trường Châu Á- Thái Bình Dương và
có những thành tựu đáng kể như:Tại Ấn Độ, Starbucks không đầu tư trực tiếp hay
nhượng quyền, mà ký hợp đồng liên doanh trị giá gần 80 triệu USD, với tỉ lệ góp vốn 5050, cùng Tata Global Beverages. Starbucks đã mở được 7 cửa hàng tại Mumbai vào cuối

năm qua và dự kiến nâng lên 50 vào cuối năm 2013 cùng kế hoạch tiến thẳng tới New
Delhi ngay trong quý I/2013.
Chiến lược bành trướng này từng được Starbucks áp dụng tại Trung Quốc cách đấy
12 năm với tốc độ ban đầu là ít nhất 10 cửa hàng/năm, sau đó tăng lên 40-50 cửa
hàng/năm. Hiện Starbucks đã có 570 cửa hàng tại 48 thành phố khắp Trung Quốc. Những
nhà lãnh đạo của đế chế này cho biết sẽ tiếp tục bành trướng gấp 3 lần và kỳ vọng sẽ đạt
1.500 cửa hàng vào năm 2015.
Tại Việt Nam, do quy mô thị trường nhỏ hơn, Starbucks đã chọn giải pháp nhượng
quyền thông qua Coffee Concepts, doanh nghiệp thuộc Maxim (Hồng Kông) đã ký hợp
đồng nhượng quyền gốc với Starbucks để đầu tư 100% vốn và điều hành chuỗi cà phê
này tại Việt Nam.
-

Thương hiệu được giới trẻ mong đợi xuất hiện tại Việt Nam cùng vị cà phê phong phú.
•

Phương thức kinh doanh hướng tới con người và môi trường.
Điểm yếu

-

Giá của Starbucks còn khá cao so với những đối thủ khác trong cùng phân khúc

-

Giá cao cấp của Starbucks: Trừ khi bạn dừng Starbucks để mua một tách cà phê thông
thường, giá có thể phá vỡ ngân hàng cho khách hàng thường xuyên. Đối với cà phê và trà
đặc biệt, giá có thể dao động từ $ 3- $ 5.25. Trên cơ sở hàng năm, một khách hàng thường
xuyên mua thức uống đặc sản rẻ nhất, rẻ nhất với giá 3 đô la có thể phải chi khoảng 780
đô la cho cà phê một mình.

-

Phát triển mạnh mẽ chỉ trên một số quốc gia

-

Không phù hợp với khẩu vị của một số người Việt Nam: “Vị Starbuck quá nhẹ”_Đó là
nhận định của một khách hàng từng nếm thử vị Starbucks khi đi du lịch ở nước ngoài.
Đúng theo BBC đưa ra nhận định, cái khó khăn lớn nhất của Starbucks là việc thuyết

21


phục người tiêu dùng Việt Nam chuyển sang ưa chuộng vị của sản phẩm này thay vì loại
cà phê mạnh đang rất phổ biến hiện nay.
Cơ hội

•

-

Sự mở rộng của thị trường quốc tế, vẫn còn rất nhiều chỗ trống trong những thị
trường mới

-

Thu nhập nhìn chung bình quân người Việt Nam tăng.

-

Dân số trẻ: Nhanh chóng thích nghi và hội nhập văn hóa mới.

-

Phát triển mạng lưới các cửa hàng sang các nước mới nổi và các địa điểm ngoại
Thách thức

•

-

Gia tăng cạnh tranh trong ngành công nghiệp cà phê

Tiếp bước thành công của chuỗi cà phê Highlands mang phong cách châu Âu, từ
năm 2008 đến nay, thị trường Việt Nam đón nhận sự gia nhập của hàng loạt tên tuổi cà
phê lớn. Trong đó, Angel In Us (Hàn Quốc) đã nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của giới
trẻ và đang ráo riết mở rộng mạng lưới. Gloria Jean’s Coffee (Úc), Coffee Bean & Tea
(Mỹ), Illy (Ý)… đều hiện diện ở những vị trí đẹp, hấp dẫn khách Tây và giới trí thức trẻ.
Song song đó, những thương hiệu hùng mạnh luôn có sức lôi cuốn mạnh mẽ. Starbucks
đã chinh phục người tiêu dùng không chỉ ở Mỹ mà còn ở nhiều quốc gia khác; nằm trong
danh sách những thương hiệu lớn nhất thế giới, đã chắc chắn với định vị là “nơi chốn thứ
ba” sau ngôi nhà và công sở. Với sức hút nội tại của Starbucks đồng thời với thói quen
tiêu dùng vọng ngoại của một bộ phận người Việt, Starbucks sẽ giành được nhiều khách
hàng, đặc biệt là những người trẻ tuổi vốn thích thú với những điều mới lạ.
Thế nhưng, theo các chuyên gia thương hiệu, việc Starbucks vào Việt Nam sẽ
không ảnh hưởng nhiều đến thị phần, thị trường cà phê hòa tan vốn đang được nắm giữ
bởi 3 thương hiệu hàng đầu là G7 (Trung Nguyên), Vinacafé và Nestlé.
Trung Nguyên hiện đã có gần 60 cửa hàng trên cả nước và sẽ phát triển lên 200
cửa hàng trong vòng 2 năm tới. Về cà phê hòa tan lại càng không đáng ngại bởi ngay cả

DN sừng sỏ nhất trong ngành cà phê hòa tan là Nestlé cũng phải nhường vị trí dẫn đầu thị
trường cà phê hòa tan tại Việt Nam cho Trung Nguyên và bị Việt hóa. Xét trên bình diện
tổng thể, các DN cà phê nội địa như Trung Nguyên hay Vinacafé thực ra vẫn có nhiều lợi
22


thế. Trong bất cứ cuộc chiến nào trên thương trường, thương hiệu bản địa nếu có nguồn
cội văn hóa DN vững mạnh, tập trung và có sự chuẩn bị tốt đều hoàn toàn có thể đương
đầu với những đối thủ.
-

Starbucks phải đối mặt với những thách thức lớn vì chuỗi cung ứng toàn cầu của nó và bị
gián đoạn trong chuỗi cung ứng vì bất kỳ lý do nào liên quan đến điều kiện toàn cầu hoặc
địa phương.

-

Công ty của Starbucks bị bao vây bởi các thương hiệu và vi phạm bản quyền từ các đối
thủ ít được biết đến hơn, những người muốn trở lại thành công. Cũng như các nhà bán lẻ
đa quốc gia khác tại các thị trường mới nổi, Starbucks đã chiến đấu tranh tụng chống lại
những người lạm dụng thương hiệu và logo nổi tiếng của mình.

V. HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC CỦA STARBUCKS
1. Mục tiêu của chiến lược

- Kiểm soát các đối tác thuê thương hiệu Starbucks cả về giá cả lẫn cách phục vụ. Không để
tình trạng các sản phẩm khác của đối tác ảnh hưởng tới thương hiệu của công ty, tránh tình
trạng “mạnh ai người lấy làm”, phát triển ồ ạt gây ảnh hưởng tới hình ảnh Công ty.
- Thực hiện các chiến dịch khuấy động thị trường, tạo cơn sốt mới, đưa Starbucks trở lại với
người tiêu dùng với một dáng vẻ và hình ảnh mới, để không bị “lặng chìm”.

- Tăng lượng mua hàng thường xuyên của khách quen. Thực hiện những quảng cáo mới, đặc
sắc và gây ấn tượng nhiều hơn.
- Tăng doanh thu và giữ vững vị thế của Starbucks trong ngành cafe.
2. Chiến lược phát triển Marketing
 Định vị sản phẩm
-

Marketing tới khách hàng

Trung tâm tư vấn trực tuyến MyStarbucksIdea để khách hàng có thể cho ý kiến,
nhận xét về sản phẩm dịch vụ của công ty và đề nghị nhằm cải thiện hơn nữa chất lượng
dịch vụ tại chuỗi cửa hàng
23


-

Phân khúc thị trường

Starbucks chọn phân khúc thị trườg hàng tiêu dùng, phân khúc địa lý, phân khúc
nhân khẩu
-

Khách hàng mục tiêu

Tùy theo từng thị trường và thu nhập của khách hàng mà Starbucks sẽ có những đối
tượng nhắm đến khác nhau .Tại nước Mỹ, nghiên cứu của một nhóm tại trường kinh
doanh Harvard, cho thấy Starbucks nhắm vào đối tượng trong độ tuổi 18 đến 24..
Tuy nhiên cũng có nghiên cứu khác nói rằng ngoài nhóm trên Starbucks cũng tập vào dân
văn phòng và những người trưởng thành.

-

Thương hiệu

Hệ thống nhận dạng là các sản phẩm gắn liền với Starbucks, Logo, khẩu hiệu, âm
nhạc đặc trưng của Starbucks. Với các sản phẩm gắn liền với thương hiệu Starbucks, logo
khẩu hiệu, âm nhạc đặc trưng của Starbucks. Logo mới của Starbucks cũng tạo ra sự mới
mẻ cho thương hiệu khi đã bỏ đi chữ Starbucks coffee làm cho khách hàng có sự nhận
dạng ra thương hiệu thông qua hình ảnh đặc trưng là nàng tiên cá hai đuôi màu xanh lá.
 Phát triển thương hiệu Thương hiệu

Khi nhiều người còn hoài nghi, thậm chí mỉa mai về tham vọng biến ly cà phê
Starbucks thành một thức uống hảo hạng và được nhiều người lựa chọn, người đứng đầu
Starbucks đã quyết định phải có những bước đi táo bạo.
Ngay sau đó, một cửa hàng với không gian đậm tính nghệ thuật đã xuất hiện cùng
năm loại cà phê espresso. Egg Nog Latte cho những ngày nghỉ, Americano, Cappucino và
Mocha được pha chế cùng với các loại hương vị khác nhau như vani, hạt phỉ, hạnh nhân
và cà phê Amaretto với kem Ailen.
Điều đặc biệt là ở quán này chỉ có nhân viên pha chế mà không có nhân viên phục
vụ hay bồi bàn. Do đó, khách có thể thoải mái trò chuyện, đọc sách và thư giãn. Chính ý
tưởng này là sự khởi đầu đưa Starbucks trở thành thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới
với doanh thu hàng tỷ USD.
 Quảng cáo sản phẩm

24


-

Khuyến mãi

Starbucks tổ chức các sự kiện lớn tại các địa điểm chuẩn bị khai trương, nhằm
khuếch trương tên tuổi của mình. Song song với đó, Starbucks còn có nhiều hoạt động
khuyến mại đặc sắc khác, chẳng hạn như in logo của hãng lên đồ dùng cá nhân như áo
phông, cốc uống nước, hay bình giữ nhiệt. Họ còn cộng tác với các nhãn hàng và người
nổi tiếng để tung ra các phiên bản giới hạn khác.
Một hình thức khôn khéo nữa là là Starbucks Gift Card. Với hình thức khuyến mại
này, hãng đã dễ dàng thu hút các khách hàng mới chưa từng sử dụng dịch vụ Starbucks.
Họ là bạn bè của các khách hàng cũ, và hãng sử dụng chính những khách hàng cũ để
quảng cáo miễn phí cho mình. Sự tuyệt vời trong chiến lược khuyến mại của Starbucks
còn nằm ở chỗ hãng sẵn sàng giao cà phê bất kể size nào tới các văn phòng công sở. Tuy
không chính thức đưa ra slogan cho hình thức chăm sóc “tận miệng” này, nhưng khách
hàng của Starbucks qua đó cũng đủ hiểu sự tận tâm, chu đáo trong phong cách phục vụ
của Starbucks.
-

PR cộng đồng(FB,INS, TWI)

Sự hiện diện của Starbucks trên Facebook, Twitter, Instagram và Pinterest biến hoạt
động uống cà phê thành một sở thích mà khách hàng dễ dàng chia sẻ với bạn bè và gia
đình. Ví dụ: Starbucks thường xuyên đưa ra các ưu đãi thông qua hình thức like, share,
comment trên mạng xã hội, từ đó tăng tỷ lệ tương tác cũng như độ phủ của sản phẩm đến
người dùng.
-

Marketing trực tiếp

Kênh marketing truyền miệng cũng được hãng sử dụng khá hiệu quả, nhằm nâng
cao nhận diện thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Với trên 27 triệu fan hâm
mộ chỉ riêng trên Facebook, và hơn 2 triệu follower trên Twitter, bạn dễ dàng nhận ra sự

bành trướng với tốc độ ánh sáng của Starbucks trong cuộc đua với các đối thủ khác trên
thị trường. Điều làm nên thành công về thương hiệu của Starbucks nằm ở sự nhanh chóng
bắt nhịp xu hướng, và sáng tạo trong việc đưa ra các chiến dịch truyền thông.
-

Các hình thức khác (hàng lưu niệm, Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp)

2. Chiến lược định giá sản phẩm
25