Vận dụng marketing hỗn hợp (marketing mix) trong xuất khẩu hàng nông sản việt nam vào thị trường nhật bản ( Luận án tiến sĩ)

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

CÙ ĐĂNG THÀNH

VẬN DỤNG MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX)
TRONG XUẤT KHẨU HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM
VÀO THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN

Chuyên ngành: Kinh tế Quốc tế
Mã số: 9.31.01.06

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. Ngô Xuân Bình

PGS.TS. Trần Công Sách

HÀ NỘI - 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án là công trình nghiên cứu của mình và không
trùng lặp với bất cứ công trình nào của tác giả khác; Các số liệu được sử
dụng trong luận án có nguồn gốc rõ ràng.
Nghiên cứu sinh

Cù Đăng Thành

i


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ
CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING HỖN HỢP TRONG XUẤT
KHẨU NÔNG SẢN VIỆT NAM VÀO THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN ........... 11
1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu .......................................................... 11
1.1.1. Các nghiên cứu về marketing hỗn hợp ................................................................ 11
1.1.2. Các nghiên cứu về marketing và marketing hỗn hợp hàng nông sản ................ 13
1.1.3. Các nghiên cứu về xuất khẩu và marketing xuất khẩu hàng nông sản vào thị
trường Nhật Bản, khu vực, quốc tế ................................................................................ 19

1.2. Nhận xét chung về các nghiên cứu liên quan và hướng nghiên cứu của đề
tài luận án ............................................................................................................. 23
1.2.1 Những giá trị đạt được........................................................................................... 23
1.2.2 Những “khoảng trống” cần được tiếp tục nghiên cứu .......................................... 24

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẬN DỤNG
MARKETING HỖN HỢP TRONG XUẤT KHẨU HÀNG NÔNG SẢN .. 26
2.1 Xuất khẩu nông sản ....................................................................................... 26
2.1.1 Khái niệm xuất khẩu ............................................................................................. 26
2.1.2 Nông sản ................................................................................................................ 27
2.1.3 Xuất khẩu hàng nông sản trong bối cảnh hội nhập quốc tế ................................ 29

2.2. Marketing hỗn hợp ....................................................................................... 35
2.2.1 Khái niệm và phân loại marketing ....................................................................... 35
2.2.3 Công cụ marketing hỗn hợp .................................................................................. 38

2.3 Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản ..................................... 40
2.3.1 Vai trò của marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản ......................... 40
2.3.2 Vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản ............................ 42
2.3.3 Tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản 55
2.3.4 Nhân tố ảnh hưởng đến marketing hỗn hợp trong xuất khẩu nông sản .............. 57

2.4. Kinh nghiệm vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản
của các nước vào một số thị trường chính .......................................................... 62

ii


2.4.1. Kinh nghiệm của Trung Quốc.............................................................................. 62
2.4.2. Kinh nghiệm của Thái Lan................................................................................... 64
2.4.3. Kinh nghiệm của Chile......................................................................................... 66
2.4.4 Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam ...................................................................... 68

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP
TRONG XUẤT KHẨU HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM VÀO THỊ
TRƯỜNG NHẬT BẢN ...................................................................................... 70
3.1. Xuất khẩu nông sản Việt Nam sang thị trường Nhật Bản thời gian qua ...... 70
3.1.1. Xuất khẩu nông sản của Việt Nam ........................................................................ 70
3.1.2. Xuất khẩu nông sản của Việt Nam sang Nhật Bản giai đoạn 2007 – 2015 .......... 78

3.2. Thực trạng vận dụng hoạt động marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng
nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản ....................................................... 81
3.2.1. Chính sách sản phẩm trong xuất khẩu nông sản .................................................. 81
3.2.2. Chính sách giá trong xuất khẩu nông sản ............................................................ 88
3.2.3. Chính sách phân phối trong xuất khẩu nông sản ................................................. 94
3.2.4. Chính sách xúc tiến thương mại trong xuất khẩu nông sản ................................. 97

3.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing hỗn hợp trong xuất khẩu nông
sản của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản ...................................................... 100
3.3.1. Các nhân tố trong nước ...................................................................................... 100
3.3.2. Các nhân tố của thị trường Nhật Bản ................................................................. 104

3.4. Đánh giá hoạt động marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt
Nam vào thị trường Nhật Bản ............................................................................ 106
3.4.1. Những kết quả đạt được ...................................................................................... 106
3.4.2. Những hạn chế trong hoạt động marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông
sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản ......................................................................... 107
3.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế ......................................................................... 110

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MARKETING
HỖN HỢP TRONG XUẤT KHẨU HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM VÀO
THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN .......................................................................... 112
4.1. Định hướng xuất khẩu nông sản của Việt Nam ........................................ 112
4.1.1. Định hướng phát triển sản xuất nông nghiệp [56] .......................................... 112

iii


4.1.2. Định hướng xuất khẩu hàng nông sản .............................................................. 114
4.1.3. Định hướng xuất khẩu nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản [33] ............... 117

4.2. Quan điểm vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu nông sản của
Việt Nam sang thị trường Nhật Bản ................................................................. 118
4.3.1. Tạo môi trường thực thi hiệu quả marketing hỗn hợp trong xuất khẩu nông sản
sang thị trường Nhật Bản ............................................................................................ 120
4.3.2 Hoàn thiện chính sách sản phẩm ....................................................................... 125

4.3.3. Hoàn thiện và mở rộng các kênh phân phối hàng nông sản xuất khẩu sang thị
trường Nhật Bản .......................................................................................................... 135
4.3.4 Đẩy mạnh xúc tiến xuất khẩu hàng nông sản sang thị trường Nhật Bản ......... 139
4.3.5 Xây dựng nguồn lực thực hiện marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông
sản sang thị trường Nhật Bản...................................................................................... 143

4.4. Một số khuyến nghị với doanh nghiệp và nông dân nhằm thúc đẩy hoạt
động marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị
trường Nhật Bản ................................................................................................ 148
KẾT LUẬN ...................................................................................................... 150
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 151
PHỤ LỤC .......................................................................................................... 159

iv


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt
ASEAN
BAP

Tên tiếng Anh

Tên tiếng Việt

Association of Southeast Hiệp hội các Quốc gia Đông
Asia Nations

Nam Á

Aquaculture Thực hành Nuôi trồng thủy sản

Best

tốt nhất

Practices
Centre for the Promotion

CBI

of

Imports

from

developing countries

Trung tâm Xúc tiến Nhập khẩu
từ các nước đang phát triển

EC

European Commission

Ủy ban châu Âu

EU

European Union

Liên minh châu Âu

EVFTA

EU - Việt Nam Free Hiệp định Thương mại tự do EU
The

FAO

– Việt Nam

Trade Agreement
Food

and

Agriculture Organization
of the United Nations

FTA
GAP
GLOBAL
GAP
GMP
GSP

HACCP

nghiệp Liên Hợp Quốc
Hiệp định Thương mại tự do

Free Trade Agreement

Agricultural Tiêu chuẩn về Thực hành nông

Good

nghiệp tốt

Practices

Global Good Agricultural Thực hành nông nghiệp tốt toàn
cầu

Practice
Good

Manufacturing

Practices
Generalized Systems of
Prefrences
Hazard

Analysis

Critical

Control

and
Point

System
HS

Tổ chức Lương thực và Nông

Thực hành sản xuất tốt
Hệ thống ưu đãi chung
Hệ thống Phân tích mối nguy và
Kiểm soát điểm tới hạn

Harmonized Commodity Hệ thống Hài hòa mô

v

tả


Description and Coding và Mã hóa hàng hóa
System
ITC

IUU

JA

International
Center

Illegal, Unreported and
Unregulated fishing

Trung tâm Thương mại quốc tế
Luật chống khai thác thủy sản
bất hợp pháp, không khai báo và
không theo quy định

Agricultural Hợp tác xã nông nghiệp Nhật

Japanese

Bản

Cooperatives
The

NAFIQAD

Trade

National

AgroCục Quản lý Chất lượng Nông

Forestry-Fisheries

Assurance Lâm sản và Thủy sản

Quality
Department

Nông nghiệp và Phát triển nông

NN&PTNT

thôn
Organization

OECD

Economic

for
Cooperation

and Development
SPS
TBT

Kinh tế

and Biện pháp kiểm dịch động thực

Sanitary

vật

Phytosanitary Measure
Technical

Tổ chức Hợp tác và Phát triển

Barriers

to Hiệp định về Hàng rào kỹ thuật
trong Thương mại

Trade Agreement

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Xuất khẩu nông sản của Việt Nam theo thị trường ............................. 72
Bảng 3.2 : Tổng kim ngạch xuất khẩu nông sản và kim ngạch xuất khẩu của một
số mặt hàng nông sản chủ yếu.............................................................................. 76
giai đoạn 2007-2015 ............................................................................................. 76
Bảng 3.3: Kim ngạch xuất khẩu nông sản Việt Nam sang Nhật Bản giai đoạn
2007-2015............................................................................................................. 79
Bảng 3.4: Thị phần xuất khẩu một số nông sản Việt Nam sang Nhật Bản giai
đoạn 2007- 2015 ................................................................................................... 79
Bảng 3. 5: Tỷ lệ xuất khẩu một số nông sản Việt Nam sang Nhật Bản so với cả
nước ...................................................................................................................... 80
Bảng 3.6: Nhóm mặt hàng nông sản Việt Nam xuất khẩu sang Nhật Bản .......... 81
Bảng 3.7: Giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang Nhật Bản và Thế giới so với
giá nhập khẩu cà phê của Nhật Bản ..................................................................... 89

Bảng 3.8: Giá xuất khẩu chè của Việt Nam sang Nhật Bản và thế giới so với giá
nhập khẩu chè của Nhật Bản ................................................................................ 90
Bảng 3.9: Giá xuất khẩu hạt tiêu của Việt Nam sang Nhật Bản và Thế giới so với
giá nhập khẩu hạt tiêu của Nhật Bản .................................................................... 90
Bảng 3.10 : Giá xuất khẩu gạo của Việt Nam sang Nhật Bản và thế giới so với
giá nhập khẩu gạo của Nhật Bản .......................................................................... 91
Bảng 3.11: Giá xuất khẩu cao su của Việt Nam sang Nhật Bản và ra thế giới so
với giá nhập khẩu cao su của Nhật Bản ............................................................... 91

vii


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 3.1: Kim ngạch xuất khẩu nông sản của Việt Nam từ năm 2007-2015 ...... 74
Hình 3.2: Các thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam năm 2015 ............... 74
Hình 3.3: Kim ngạch xuất khẩu nông sản của Việt Nam sang Nhật Bản từ năm
2007-2015............................................................................................................. 78
Hình 3.4: Khảo sát nhận biết của doanh nghiệp về các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn
thực phẩm ............................................................................................................. 84
Hình 3.5: Khảo sát nhận biết của doanh nghiệp về các tiêu chuẩn môi trường ... 85
Hình 3.6: Các kênh phân phối hàng nông sản Việt Nam sang Nhật Bản ............ 94

viii


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Toàn cầu hóa đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ, song hành với nó là xu thế
khu vực hóa cũng đang trở nên sâu sắc. Việt Nam là nước có xuất phát điểm thấp,
nền kinh tế còn lạc hậu (hơn 70% dân số sống ở vùng nông thôn, gần 60% lực

lượng lao động trong độ tuổi lao động đang hoạt động trong lĩnh vực này và có thu
nhập chủ yếu từ sản xuất nông nghiệp). Vì vậy, việc phát huy lợi thế so sánh trong
sản xuất và xuất khẩu nông sản xuất khẩu nông sản là một vấn đề hết sức cấp
thiết. Trong quá trình phát triển, nền nông nghiệp Việt Nam có mức tăng trưởng
khá vững chắc. Nông sản Việt Nam đã có mặt trên 130 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Sản xuất nông sản xuất khẩu đang dần phát huy lợi thế so sánh của các vùng, hình
thành các vùng sản xuất chuyên môn hóa, vùng sản xuất hàng hóa... Sản xuất nông
nghiệp không chỉ đáp ứng nhu cầu thiết yếu của nhân dân trong nước, giải quyết
được nhiều việc làm cho người lao động mà còn góp phần thực hiện chiến lược
đẩy mạnh xuất khẩu có hiệu quả của Đảng và Nhà nước.
Trong những năm gần đây, tốc độ tăng trưởng của nông sản xuất khẩu của
nước ta khá cao. Tuy nhiên, tỷ trọng trong xuất khẩu hàng nông, lâm, thủy sản trong
tổng kim ngạch hiện nay có xu hướng giảm dần, phản ánh sự chuyển dịch cơ cấu
kinh tế phù hợp với yêu cầu phát triển đất nước theo hướng công nghiệp hóa, hiện
đại hóa. Hàng nông sản vẫn là một trong những ngành hàng xuất khẩu chủ lực của
Việt Nam trong thời điểm hiện tại và những năm tới. Khối lượng và giá trị xuất
khẩu của hàng nông sản vẫn đang tăng lên. Một số hàng nông sản đã trở thành
những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, có sức cạnh tranh trên thị trường
khu vực và thế giới như gạo, cà phê, cao su, tiêu, điều, rau quả... Sự gia tăng kim
ngạch xuất khẩu của các mặt hàng này thể hiện Việt Nam đã và đang phát huy được
lợi thế so sánh của mình trong việc tập trung xuất khẩu một số mặt hàng nông sản
có sức cạnh tranh trên thị trường thế giới.
Việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới
(WTO) đã đem lại nhiều cơ hội cho việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng nông sản của
Việt Nam nói chung, một số mặt hàng xuất khẩu chủ yếu như gạo, cà phê, cao su,
tiêu, điều... nói riêng do tác động của việc giảm dần các hàng rào thuế quan, mở
rộng thị trường quốc tế cho hàng nông sản, tạo điều kiện đổi mới công nghệ sản
xuất và chế biến nông sản. Tuy nhiên, đi đôi với những thuận lợi, cơ hội thì hàng
nông sản của Việt Nam cũng gặp không ít khó khăn, thách thức. Do trình độ phát
triển kinh tế, năng suất lao động, ngành công nghiệp chế biến nông sản còn yếu.

Nhiều mặt hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam còn mang tính đơn điệu, nghèo
1


nàn, chất lượng thấp, chưa đủ sức cạnh tranh trên thị trường thế giới. Ngay cả
những hàng nông sản xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam dù đang có nhiều lợi thế và
tiềm năng trong sản xuất hàng xuất khẩu và đã đạt được vị trí nhất định trên thị
trường quốc tế cũng đang phải đối mặt với những khó khăn gay gắt trong tiêu thụ,
cạnh tranh với các quốc gia.
Là một quốc gia nhiệt đới, hàng nông sản của Việt Nam không chỉ đa dạng,
phong phú mà còn mang lại nhiều giá trị dinh dưỡng. Trong khi đó, Nhật Bản
không có nhiều sự ưu đãi của thiên nhiên. Sự khác biệt đó đã khiến nhu cầu về hàng
nông sản của Việt Nam khá cao trên thị trường Nhật nhất là các sản phẩm hoa quả
nhiệt đới. Chính vì vậy, trong các thị trường xuất khẩu hàng nông sản của Việt
Nam, Nhật Bản là một thị trường quan trọng. Những năm gần đây, xuất khẩu nông
sản của Việt Nam sang Nhật Bản có mức tăng trưởng nhanh và ổn định với kim
ngạch tăng 10-30%/năm. Nhật Bản là thị trường xuất khẩu nông sản lớn thứ ba của
Việt Nam. Tuy nhiên, số lượng xuất khẩu nông sản Việt Nam sang Nhật Bản còn
hạn chế và chưa tương xứng với tiềm năng sản xuất nông sản của Việt Nam. Mặc
dù giá trị xuất khẩu nông sản Việt Nam sang Nhật Bản tăng trưởng liên tục nhưng
về thị phần hàng nông sản Việt Nam xuất khẩu vào Nhật Bản chưa đến 1%. Một
vấn đề quan trọng nữa là Nhật Bản là thị trường khó tính và khắt khe, không dễ gì
thâm nhập, nhất là với các mặt hàng nông sản.
Chính vì vậy, làm thế nào để mở rộng quy mô và giá trị xuất khẩu của hàng
nông sản Việt Nam, nâng cao giá trị cạnh tranh của hàng nông sản Việt Nam trên
thị trường Nhật Bản trở thành một bài toán cần có lời giải phù hợp, trong đó, giải
pháp về vận dụng marketing hỗn hợp đối với hàng nông sản là một cách tiếp cận
cần thiết. Theo thông tin từ Bộ Nông - Lâm - Thủy sản Nhật Bản, trong vòng 50
năm trở lại đây, tỉ trọng GDP của nông nghiệp Nhật giảm từ 9% còn 1%, tỉ trọng
nhân lực cắt giảm từ 28% xuống thấp hơn 3%, 25% diện tích đất canh tác bị thu

hẹp... Ngoài ra, khi Hiệp định Đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương
(CPTPP) có hiệu lực, việc dỡ bỏ thuế quan được áp dụng có thể khiến khả năng tự
cung lương thực của Nhật giảm từ 40% còn 14%. Như vậy, Nhật cần nhập khẩu
một lượng lớn nông sản thực phẩm để bù vào nguồn cung thiếu hụt trong nước.
Điều này vừa cơ hội cho Việt Nam vừa là thách thức cho Việt Nam khi các quốc
gia xuất khẩu nông sản đều muốn khẳng định vị thế, vai trò của mình ở thị trường
Nhật Bản. Để nắm bắt cơ hội này, vượt qua những thách thức, cần có giải pháp để
khẳng định những giá trị của hàng nông sản Việt Nam.
Các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy bán hàng không chỉ có vai trò ở
tầm vi mô đối với các doanh nghiệp mà nó còn phát huy sức mạnh ở tầm vĩ mô
2


khi các quốc gia muốn hàng hoá của mình vươn ra thị trường quốc tế. Sự cạnh
tranh khốc liệt khiến lợi thế so sánh của các quốc gia chỉ là điều kiện cần của hoạt
động xuất khẩu. Điều kiện đủ phải bao gồm các hoạt động marketing để thu hút sự
quan tâm của các bạn hàng. Bởi môi trường kinh doanh mang tính toàn cầu trở
nên rộng lớn với các doanh nghiệp trong nước khiến họ gặp nhiều khó khăn trong
việc tiếp cận thị trường. Marketing quốc tế có vai trò như là một trung tâm nghiên
cứu, dự báo, thiết kế chiến lược cho việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nước
nhập khẩu nơi mà việc thích ứng các sản phẩm nhãn hiệu, xúc tiến và thu thập
thông tin hết sức khó khăn.
Trong kỷ nguyên định hướng khách hàng bằng sản phẩm, những sản phẩm
mặc dù là lợi thế so sánh của một quốc gia nhưng khi tham gia vào thị trường có
nhiều đối thủ cạnh tranh thì việc tiến hành các hoạt động marketing xuất khẩu trở
nên thật sự cần thiết. Việc bán hàng xuất khẩu phải đi kèm với những nghiên cứu
biến đổi sản phẩm, giá cả và áp dụng các công cụ xúc tiến cho thích hợp với nhu
cầu của thị trường quốc tế. Bên cạnh đó, một yếu tố đặc biệt quan trọng là phân
phối ở những nơi hàng hoá được bán với những đặc thù riêng đã chỉ ra marketing
hỗn hợp chính là giải pháp thiết thực cho các quốc gia muốn thúc đẩy xuất khẩu.

Đối với thương mại quốc tế, hoạt động marketing hỗn hợp trở nên phức tạp
hơn bởi ngoài sự tính toán thực hiện của các chủ thể xuất khẩu (các doanh nghiệp)
thì nó còn cần sự hỗ trợ từ phía các cơ quan chính phủ. Đó là sự phối hợp giữa chủ
thể quản lý và chủ thể xuất khẩu bởi ngoại thương không chỉ là mối quan hệ giữa
các doanh nghiệp với thị trường ở giới hạn vi mô mà còn là mối quan hệ giữa các
Chính phủ ở tầm vĩ mô.
Điều này càng trở nên cấp thiết hơn khi mà hoạt động marketing hỗn hợp hàng
nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản nói riêng và các thị trường khác còn nhiều
bất cập, chưa theo kịp yêu cầu mở rộng thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh.
Với nhận thức như vậy, tác giả cho rằng việc lựa chọn và thực hiện đề tài:
“Vận dụng marketing hỗn hợp (marketing mix) trong xuất khẩu hàng nông sản
Việt Nam vào thị trường Nhật Bản”, nhằm xây dựng cơ sở khoa học cho các
doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và phát triển ứng dụng các giải pháp về
marketing hỗn hợp để nâng cao sức cạnh tranh của hàng nông sản Việt Nam, vấn đề
vừa có tính cấp thiết về cả phương diện lý thuyết và thực tiễn.
2. Câu hỏi nghiên cứu
Luận án được thực hiện để trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: “Các chủ thể xuất
khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản cần vận dụng marketing hỗn
hợp như thế nào và các chủ thể quản lý Nhà nước hỗ trợ gì để các chính sách
3


marketing hỗn hợp đó được thực hiện hiệu quả?”
3. Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu của Luận án
3.1. Mục đích nghiên cứu của Luận án
Trên cơ sở hệ thống hóa một lý luận liên quan đến marketing hỗn hợp trong
xuất khẩu nông sản, đồng thời nhận diện thực trạng vận dụng marketing hỗn hợp
trong xuất khẩu nông sản Việt Nam sang thị trường Nhật Bản, luận án đề xuất một
số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing trong xuất khẩu hàng nông sản
của Việt Nam vào thị trường Nhật Bản.

* Mục tiêu chung: Xây dựng cơ sở lý luận liên quan đến hoạt động marketing
hỗn hợp trong xuất khẩu nông sản và thực tiễn vận dụng cho Việt Nam sang thị
trường Nhật Bản, qua đó đề xuất các giải pháp hỗ trợ của cơ quan quản lý Nhà nước
cũng như hoàn thiện chính sách marketing hỗn hơn của chủ thể xuất khẩu nhằm góp
phần nâng cao hiệu quả xuất khẩu hàng nông sản trong giai đoạn hiện nay.
* Mục tiêu cụ thể:
Luận án có các mục tiêu cụ thể như sau:
 Chỉ ra cơ sở của công tác thúc đẩy xuất khẩu hàng nông sản dựa trên việc
vận dụng marketing hỗn hợp của chủ thể xuất khẩu và hỗ trợ của chủ thể
quản lý Nhà nước. Từ đó, luận án xây dựng khung khổ lý luận về hoạt động
marketing hỗn hợp áp dụng cho trường hợp xuất khẩu nói chung và
marketing hỗn hợp cho xuất khẩu hàng nông sản của quốc gia nói riêng.
 Vận dụng cơ sở lý luận đã lựa chọn để phân tích đánh giá cơ sở thực tiễn
hoạt động marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản của Việt Nam
sang thị trường Nhật Bản thời gian qua. Xác định các nhân tố ảnh hưởng
cũng như yêu cầu xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp nhằm thúc đẩy
xuất khẩu có hiệu quả mang tính bền vững các mặt hàng nông sản của Việt
Nam sang thị trường Nhật Bản.
 Đề xuất các quan điểm định hướng chiến lược, các giải pháp, khuyến nghị có
tính chiến lược để vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông
sản của Việt Nam vào thị trường Nhật Bản trong thời gian tới một cách đồng
bộ, phù hợp với bối cảnh hiện nay.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu của Luận án
Để đạt được những mục đích nêu trên Luận án cần tập trung giải quyết
những nhiệm vụ sau:
- Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến chủ đề vận dụng marketing
hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản.
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến vấn đề
4

marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản.
- Nhận diện thực trạng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản
Việt Nam vào thị trường Nhật Bản trong giai đoạn 2007 đến nay, làm rõ những
thành công và hạn chế cũng như nguyên nhân.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm vận dụng hiệu quả marketing hỗn hợp trong
xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của Luận án
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của Luận án là việc vận dụng marketing hỗn hợp trong
xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Nghiên cứu hoạt động xuất khẩu hàng nông sản của Việt Nam
sang thị trường Nhật Bản.
Thời gian: Từ 2010 đến 2017. Đây là giai đoạn triển khai thực hiện Nghị
quyết Đại hội Đảng toàn quốc khóa XI với những quan điểm và mục tiêu phát triển
kinh tế cũng như xuất khẩu mới của đất nước. Quan trọng hơn cả, đây là giai đoạn
nền kinh tế có nhiều biến động phức tạp. Những năm đầu, hoạt động xuất khẩu nói
riêng và nền kinh tế quốc tế nói chung chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế
toàn cầu. Nửa cuối của giai đoạn này là sự nỗ lực vượt qua khó khăn. Xuất khẩu hàng
nông sản Việt Nam buộc phải tìm những hướng đi riêng ở từng thị trường cụ thể để
có thể bứt phá và tăng trưởng bền vững. Điều này làm nảy sinh rất nhiều vấn đề cần
phải nghiên cứu và vấn đề mà luận án nêu ra cũng là một trong những quan tâm hàng
đầu của đất nước trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay. Các giải pháp đề xuất
nhằm thúc đẩy hiệu quả xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam sang thị trường Nhật Bản
giai đoạn 2017 - 2020, tầm nhìn 2025.
Nội dung: Các nội dung nghiên cứu của đề tài bao gồm: Các vấn đề lý luận,
thực tiễn về marketing hỗn hợp trong xuất khẩu nông sản; các nhân tố ảnh hưởng đến
marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản;
thực trạng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường

Nhật Bản; Luận án tập trung đưa ra các giải pháp để vận dụng hiệu quả marketing hỗn
hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản.
Chủ thể thực hiện: Các hoạt động marketing hỗn hợp được vận dụng trong
xuất khẩu hàng nông sản của Việt Nam sang Nhật Bản được nghiên cứu cả ở tầm vi
mô và vĩ mô. Đó là sự kết hợp giữa chủ thể thực hiện là các doanh nghiệp xuất khẩu
và chủ thể quản lý là các cơ quan Chính phủ. Hay nói khách khác hoạt động
marketing hỗn hợp do các chủ thể xuất khẩu tiến hành và được sự quản lý hỗ trợ từ
5


phía Chính phủ để đạt được mục tiêu bán hàng trong khuôn khổ những thỏa thuận
hợp tác kinh tế, giao thương giữa các quốc gia. Các chính sách marketing hỗn hợp
nằm trong chiến lược thúc đẩy xuất khẩu hàng nông sản của Việt Nam nói chung và
hướng vào thị trường Nhật Bản nói riêng.
5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu của luận án
Trong quá trình làm luận án, tác giả sử dụng phương pháp luận của chủ
nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử, đồng thời sử dụng kết hợp
các phương pháp cụ thể như phân tích thống kê, phương pháp lôgic, phương pháp
phân tích tổng hợp.
5.1 Phương pháp luận
Luận án sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật
lịch sử để thực hiện nghiên cứu. Việc nghiên cứu marketing hỗn hợp trong xuất
khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản được thực hiện một cách
toàn diện trong cả giai đoạn từ năm 2010 tới nay. Marketing hỗn hợp trong xuất
khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản được xem xét trong mối liên
hệ cả về thời gian và không gian trong điều kiện Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế.
5.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
5.2.1 Phương pháp phân tích và phương pháp tổng hợp
- Luận án sử dụng phương pháp phân tích trong cả 4 chương. Phân tích trước
hết là tổng quan các nghiên cứu về vận dụng marketing trong xuất khẩu hàng nông

sản trong và ngoài nước, phát hiện ra những giá trị và “khoảng trống” nghiên cứu.
Từ đó, đặt ra vấn đề và đối tượng nghiên cứu một cách mạch lạc hơn.
Tiếp theo, luận án phân tích vào từng khía cạnh của việc vận dụng marketing
hỗn hợp trong xuất khẩu nông sản của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản ở cả khía
cạnh doanh nghiệp xuất khẩu lẫn quản lý hỗ trợ của Nhà nước. Điều đó giúp cho
việc hiểu các vấn đề một cách thấu đáo, cặn kẽ. Nhiệm vụ của phân tích sử dụng
trong luận án là thông qua cái riêng để tìm cái chung, thông qua hiện tượng để tìm
ra bản chất, thông qua cái đặc thù để tìm ra cái phổ biến.
Trên cơ sở đó, phương pháp tổng hợp được sử dụng để có được cái nhìn tổng
thể về sự vật và hỗ trợ cho quá trình phân tích để tìm ra cái chung, cái khái quát. Từ
những kết quả nghiên cứu từng mặt, phải tổng hợp để có nhận thức đầy đủ, đúng đắn
cái chung, tìm ra được bản chất, quy luật vận động quyết định hiệu quả hoạt động xuất
khẩu nông sản của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản trong bối cảnh hiện nay.
Phân tích và tổng hợp là hai phương pháp gắn bó chặt chẽ quy định và bổ
sung cho nhau trong nghiên cứu nói chung và nghiên cứu của đề tài này nói riêng,
và có cơ sở khách quan trong cấu tạo, trong tính quy luật của bản thân sự vật. Trong
6


phân tích, việc xây dựng một cách đúng đắn tiêu thức phân loại làm cơ sở khoa học
hình thành đối tượng nghiên cứu bộ phận ấy, có ý nghĩa rất quan trọng. Trong tổng
hợp vai trò quan trọng thuộc về khả năng liên kết các kết quả cụ thể từ sự phân tích,
khả năng trìu tượng, khái quát nắm bắt được mặt định tính từ rất nhiều khía cạnh
định lượng khác nhau.
Trong quá trình sử dụng phương pháp phân tích và tổng hợp, đề tài có sử
dụng các số liệu thống kê đã qua xử lý, các công thức toán học và kinh tế lượng, các
biểu đồ để giúp thấy rõ hơn đặc trưng, xu hướng, quy mô, tỷ trọng... của hiện tượng,
nội dung, vấn đề nghiên cứu.
5.2.2 Phương pháp kết hợp logic và lịch sử
Quan hệ logic là quan hệ tất yếu, nó nhất định xảy ra khi có những tiền đề cho

quan hệ đó. Lịch sử, đó là những hiện thực của logic ở một đối tượng cụ thể, trong
một không gian và thời gian xác định. Là phương pháp xem xét và trình bày quá trình
nghiên cứu các vấn đề xung quanh vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng
nông sản ở các không gian và thời gian khác nhau. Sử dụng phương pháp này đòi hỏi
phải đảm bảo tính liên tục về thời gian, làm rõ điều kiện, đặc điểm phát sinh, phát
triển từ thấp đến cao, làm rõ các mối quan hệ đa dạng trong việc vận dụng marketing
hỗn hợp với các vấn đề khác liên quan đến nó. Đồng thời đặt quá trình vận dụng
marketing hỗn hợp trong mối quan hệ tương tác qua lại giữa phát triển quan hệ kinh
tế quốc tế và thúc đẩy xuất khẩu trong quá trình phát triển.
5.2.3 Phương pháp quy nạp và phương pháp diễn giải
Phương pháp quy nạp là phương pháp đi từ những hiện tượng riêng lẻ, rời
rạc, độc lập ngẫu nhiên rồi liên kết các hiện tượng ấy với nhau để tìm ra bản chất
của một đối tượng nào đó.
Từ những mô hình nghiên cứu về năng lực cạnh tranh mà các nhà nghiên cứu
công bố, luận án tổng kết quy nạp thành những khung lý luận chung cho vận dụng
marketing hỗn hợp trong xuất khẩu nông sản. Phương pháp quy nạp đi sâu vào mối
quan hệ giữa bản chất và hiện tượng. Một hiện tượng bộc lộ nhiều bản chất. Nhiệm
vụ của khoa học là thông qua hiện tượng để tìm ra bản chất, cuối cùng đưa ra giải
pháp. Phương pháp quy nạp đóng một vai trò quan trọng trong việc phát hiện ra các
quy luật, rút ra từ những kết luận tổng quát đưa ra các giả thuyết. Phương pháp quy
nạp được luận án sử dụng ở từng chương để giải quyết câu hỏi nghiên cứu.
Ngoài ra, luận án còn xuất phát từ những giả thuyết và số liệu khảo sát thực tế
để đi sâu nghiên cứu những năng lực cụ thể nhờ vậy mà có nhận thức sâu sắc hơn về
đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp diễn giải. Phương pháp diễn giải cũng được
luận án sử dụng trong việc phân tích thực trạng vận dụng marketing hỗn hợp trong
7


xuất khẩu nông sản của Việt Nam vào thị trường Nhật Bản trên nền tảng cơ sở lý luận
được hệ thống hóa và đưa ra các bài học kinh nghiệm cho Việt Nam cũng như các

giải pháp phù hợp đối với hoạt động xuất khẩu ở Việt Nam. Phương pháp diễn giải
nhờ vậy có ý nghĩa rất quan trọng đối với nghiên cứu của luận án. Với những tiền đề,
giả thuyết đặt ra, luận án cố gắng tìm hiểu, phân tích bằng những suy diễn lôgic để rút
ra những kết luận.
Quy nạp và diễn giải là hai phương pháp nghiên cứu theo chiều ngược nhau song
liên hệ chặt chẽ và bổ sung cho nhau trong mối quan hệ giữa cái chung và cái riêng. Nhờ
có những kết quả nghiên cứu theo phương pháp quy nạp trước đó mà việc nghiên cứu có
thể tiếp tục, phát triển theo phương pháp diễn giải. Phương pháp diễn giải, do vậy mở
rộng giá trị của những kết luận quy nạp vào việc nghiên cứu đối tượng
5.2.4. Phương pháp thống kê mô tả
Luận án sử dụng phương pháp này cho phép thông qua tất cả các số liệu
thống kê mô tả về thực trạng xuất khẩu nông sản của Việt Nam sang thị trường
Nhật Bản và vạch ra tính quy định thuộc về tính chất của hoạt động vận dụng
marketing hỗn hợp. Luận án sử dụng phương pháp này chủ yếu tại chương 3,4 để
thống kê về thực trạng và so sánh, phân tích các chỉ tiêu đánh giá thực tế về vận
dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu nông sản Việt Nam sang thị trường Nhật
Bản, từ đó tìm ra hướng cho những giải pháp hoàn thiện hoạt động này phù hợp với
bối cảnh khu vực hoá và toàn cầu hoá hiện nay.
5.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp của nghiên cứu bao gồm những thông tin, quan điểm, hệ
thống lý thuyết và dữ liệu liên quan đến vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất
khẩu nông sản.
Các dữ liệu thu thập bao gồm:
- Các lý thuyết nền tảng liên quan đến chủ đề nghiên cứu như marketing
xuất khẩu, xuất khẩu nông sản…
- Các nghiên cứu khoa học trong nước và quốc tế về chủ đề này
- Các bài báo, tài liệu hội thảo trong và ngoài nước.
Mục tiêu của việc nghiên cứu tài liệu là giúp NCS không những xây dựng được
mô hình nghiên cứu mà còn đánh giá được thực trạng vận dụng marketing hỗn hợp

trong xuất khẩu nông sản của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản.
5.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Luận án sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi (questionnaire survey)
là một phương pháp phỏng vấn viết, được thực hiện cùng một lúc với nhiều người
8


theo một bảng hỏi in sẵn. Người được hỏi trả lời ý kiến của mình bằng cách đánh
dấu vào các ô tương ứng theo một quy ước nào đó.
Mục tiêu lập bảng hỏi: Để có được những minh hoạ cũng như phân tích đánh
giá cụ thể một số tiêu chí làm minh họa về hoạt động vận dụng marketing hỗn hợp
của các doanh nghiệp cũng như những hỗ trợ của Chính phủ, tác giả đã tiến hành
khảo sát lấy ý kiến của 97 doanh nghiệp nông lâm thủy sản có hàng xuất khẩu sang
thị trường Nhật Bản.
Đối tượng khảo sát: Phương pháp khảo sát sẽ cung cấp những dữ liệu sơ cấp
cho những thống kê, phân tích của nghiên cứu diễn ra trong vòng 6 tháng từ tháng 1
đến hết tháng 6 năm 2016. Luận án nghiên cứu về vận dụng marketing hỗn hợp
trong xuất khẩu nông sản của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản. Vì vậy, người
tham gia khảo sát được lựa chọn là các doanh nghiệp nông lâm thủy sản có hàng
xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản. Việc lấy mẫu này sẽ mang lại độ chính xác hơn
trong điều kiện nghiên cứu của NCS và việc lựa chọn mẫu ngẫu nhiên cũng dễ dàng
thực hiện hơn.
6. Đóng góp mới về khoa học của luận án
Góp phần bổ sung vào hệ thống lý luận khoa học về marketing hỗn hợp đối với
xuất khẩu hàng nông sản, đặc điểm của marketing hỗn hợp đối với xuất khẩu hàng
nông sản, sự cần thiết phải vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản
Việt Nam vào thị trường Nhật Bản, những nhân tố tác động, mối quan hệ giữa
marketing hỗn hợp với việc nâng cao năng lực cạnh tranh hàng nông sản Việt Nam.
Qua phân tích thực trạng vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng
nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản trên cơ sở đó làm rõ các kết quả, hạn chế

và nguyên nhân trong hoạt động này, đồng thời học tập kinh nghiệm của một số nước
trên thế giới trong vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản. Từ
đó đúc rút kinh nghiệm và đề xuất các giải pháp vận dụng hiệu quả marketing hỗn
hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam sang thị trường Nhật Bản.
Làm rõ và đề xuất các quan điểm, mục tiêu, phương hướng và kiến nghị giải
pháp chủ yếu nhằm thúc đẩy hoạt động marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng
nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản.
7. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án
7.1. Ý nghĩa về lý luận
Luận án hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing hỗn hợp đối với xuất
khẩu hàng nông sản, đặc điểm của marketing hỗn hợp đối với xuất khẩu hàng nông
sản, sự cần thiết phải vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản
Việt Nam vào thị trường Nhật Bản, những nhân tố tác động, mối quan hệ giữa
9


marketing hỗn hợp với việc nâng cao năng lực cạnh tranh hàng nông sản Việt Nam.
Luận án hướng đến việc xây dựng khuôn khổ lý thuyết chặt chẽ trong việc đảm bảo
phát triển hoạt động marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam
vào thị trường Nhật Bản.
7.2. Ý nghĩa về thực tiễn
Với những kết quả từ nghiên cứu đánh giá được thực trạng vận dụng
marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật
Bản trên cơ sở đó làm các kết quả, hạn chế và nguyên nhân trong hoạt động này
được thể hiện trên các phương diện:
Đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong xuất khẩu hàng nông sản Việt
Nam vào thị trường Nhật Bản trong những năm qua tiếp cận từ tiêu chí của
marketing hỗn hợp;
Đánh giá về những hoạt động marketing hỗn hợp đã được thực hiện trong
xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản;

Phân tích những nguyên nhân dẫn đến những hạn chế, yếu kém trong marketing
hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản;
Phân tích và làm rõ những vấn đề đặt ra trong vận dụng marketing hỗn hợp
trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản;
Luận án đề xuất các quan điểm, mục tiêu, phương hướng và kiến nghị giải
pháp chủ yếu nhằm vận dụng hiệu quả marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng
nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản;
Luận án sẽ đề xuất các nhóm giải pháp về cơ chế, chính sách, nhóm giải
pháp đối với ngành nông nghiệp, các doanh nghiệp và đơn vị sản xuất, xuất khẩu
nông sản, nhóm giải pháp vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu một số mặt
hàng nông sản chủ lực của Việt Nam vào thị trường Nhật Bản.
8. Kết cấu của luận án
Ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Danh mục các chữ viết tắt, Danh mục các bảng
và Hình, và Danh mục Tài liệu tham khảo, Luận án gồm 4 chương:
Chương 1. Tổng quan các công trình nghiên cứu đã công bố liên quan đến
marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản.
Chương 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn về vận dung marketing hỗn hợp trong
xuất khẩu hàng nông sản.
Chương 3. Thực trạng vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng
nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản.
Chương 4. Giải pháp thúc đẩy vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu
hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản.
10


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN
QUAN ĐẾN MARKETING HỖN HỢP TRONG XUẤT KHẨU NÔNG SẢN
VIỆT NAM VÀO THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN
1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu

Liên quan đến chủ đề marketing xuất khẩu nông sản Việt Nam vào thị
trường Nhật Bản đã được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm với
các cách tiếp cận, với mức độ khác nhau.
1.1.1. Các nghiên cứu về marketing hỗn hợp

1.1.1.1. Nghiên cứu ngoài nước
Thuật ngữ này lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden là
chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước
nữa và đặt ra thuật ngữ marketing hỗn hợp. Marketing hỗn hợp được hiểu là tập
hợp các biến số marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử
dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được
mục tiêu marketing của mình [64]. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng
trong marketing hỗn hợp. Năm 1960, E. Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại
theo 4P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Xúc
tiến hỗn hợp), ngày nay đã được xem xét, nghiên cứu và ứng dụng rộng rãi [62].
Phát triển ý tưởng của Neil Borden, Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa
“Marketing – mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của
marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía
thị trường mục tiêu” [28,tr.48]. Theo ông, marketing – mix bao gồm tất cả những
gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có
thể hợp nhất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hóa (Product), giá cả
(Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Ông đưa ra công thức
của marketing – mix như sau: M = 4P.
Sau đó, việc vận dụng marketing hỗn hợp được rất nhiều các nhà nghiên
cứu quan tâm với những khía cạnh khác nhau.
Robert C. Blattberg, Gary Getz, Jacquelyn S. Thomas (2001) trong ”The
Marketing Mix, Customer Equity: Building and Managing Relationships as
Valuable Assets” đã đưa ra các công vụ để duy trì mối quan hệ với khách hàng từ
thu hút tới giữ chân khách hàng ở các phân đoạn và theo thời gian để doanh
nghiệp có thể kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm. Các tác giả trước hết khẳng định

marketing hỗn hợp chính là công cụ quan trọng nhất. Nhưng trong bối cảnh hiện
11


nay, công nghệ thông tin có một vai trò đặc biệt đối với việc thực hiện các hoạt
động marketing và các doanh nghiệp cần phải vận dụng marketing hỗn hợp trên
nền tảng công nghệ thông tin [69].
Trong tác phẩm ”The Marketing Mix: The 4- P Recipe for Customer
Satisfaction”, Christie Koontz đã khẳng định về tầm quan trọng của marketing hỗn
hợp và là cách thức hiệu quả để tiếp cận thị trường, thâm nhập thị trường, khẳng
định vị thế và vai trò trên thị trường [53]. Tác giả cũng cho rằng hoạt động
marketing hỗn hợp cũng chính là giải pháp mang lại sự hài lòng cho khách hàng,
từ đó thúc đẩy bán hàng cho doanh nghiệp.
Nếu Philip Kotler đưa ra mô hình 4P dành cho hoạt động kinh doanh sản
phẩm thì để phù hợp với kinh doanh dịch vụ, tại Hội nghị Tiếp thị Dịch vụ năm
1981, Booms and Bitner đề xuất mô hình 7 Ps có thêm các yếu tố: quy trình, con
người, cơ sở vật chất [51]. Tất cả những yếu tố khác nhau này của marketing hỗn
hợp phải cùng nhau tạo thành một tổng thể nhất quán, có quan hệ chặt chẽ với
nhau trước khi chúng được đưa ra thị trường.
1.1.1.2. Nghiên cứu trong nước
Một số nghiên cứu trong nước tiếp cận marketing hỗn hợp dựa trên nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng. Theo tác giả Vũ Huy Thông (2010), hành vi người
tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến chiến lược marketing, trong đó, có
marketing hỗn hợp. Ở phạm vi tổng thể, sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng
được coi là căn cứ đóng vai trò xuất phát điểm đề xuất chiến lược và chiến thuật
markting hỗn hợp. Sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng giúp nhà quản trị giải
đáp những câu hỏi cơ bản khi hoạch định chiến lược marketing hỗn hợp cho từng
loại thị trường cụ thể và có khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu
cầu cụ thể đó [41]. Tác giả Trương Đình Chiến (2012) trong Giáo trình Quản trị
marketing cho rằng hiểu biết vững vàng về hành vi khách hàng là cần thiết để có

thể cấu trúc marketing hỗn hợp một cách phù hợp [5].
Luận án “Nghiên cứu ứng dụng Marketing hỗn hợp trong hoạt động thông
tin – thư viện ở các trường đại học Việt Nam” của nghiên cứu sinh Bùi Thanh
Thủy với cách tiếp cận marketing hỗn hợp gồm bốn biến số chính là sản phẩm,
phân phối, chi phí, xúc tiến hỗn hợp. Trong hoạt động thư viện, các biến số này
cần được nhìn dưới quan điểm hướng tới người dùng thành các cặp: Sản phẩm –
Giá trị đối với người dùng, Giá cả - Chi phí của người dùng, Phân phối – Sự tiện
lợi cho người dùng, Xúc tiến hỗn hợp – Giao tiếp với người dùng. Việc kết hợp
các yếu tố trên một cách hài hòa trong một chiến lược marketing hỗn hợp sẽ giúp
cho các thư viện giải quyết được nhiệm vụ của mình một cách hiệu quả hơn [44].
12


Nghiên cứu “Hoạt động marketing hỗn hợp: kinh nghiệm cho các doanh
nghiệp sản xuất” của tác giả Lê Anh Tuấn, Tạp chí Tài chính số 9-2014 đã cho
rằng marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử
dụng nhằm đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Trong bối cảnh
hội nhập, cạnh tranh hỗn hợp lại càng trở nên quan trọng, bởi nó giúp doanh
nghiệp tìm đúng kênh phân phối và chiêu thức tiếp thị trên thị trường. Theo tác
giả, có bốn yếu tố ảnh hưởng đến marketing hỗn hợp là uy tín và vị trí của doanh
nghiệp trên thị trường, tình huống của thị trường, vòng đời sản phẩm và tính chất
hàng hóa. Để cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp sản xuất cần phải chính
sách sản phẩm chú trọng đến chất lượng, chính sách về giá, chính sách phân phối
và chính sách xúc tiến hỗn hợp [49].
1.1.2. Các nghiên cứu về marketing và marketing hỗn hợp hàng nông sản
1.1.2.1. Nghiên cứu ngoài nước
Cuốn Marketing of Agricultural Products (10th Edition) (Marketing nông
sản) của Richard L.Kohns và Joseph N.Uhl, January 1, 2011 đưa ra khuôn khổ của
vấn đề tiếp thị; thị trường thực phẩm; mối quan hệ giữa giá cả và tiếp thị giá; vấn
đề chức năng và tổ chức; Nhà nước và tiếp thị thực phẩm; tiếp thị hàng hoá.

Những vấn đề cơ bản về tiếp thị nông nghiệp đã được phân tích ở đây. Tuy nhiên,
nghiên cứu này chủ yếu phân tích trên phương diện lý luận và vấn đề marketing
đối với nông sản nói chung, vấn đề hội nhập, marketing hỗn hợp lại chưa được
phân tích và luận giải cụ thể [67].
Nghiên cứu của Natural Resources Institute, University of Greenwich
(2001), Agricultural Marketing in Developing Countries: The Role of NGOs and
CBOs (Marketing nông nghiệp ở các quốc gia đang phát triển, vai trò của các tổ
chức phi chính phủ và các tổ chức cộng đồng) đã nhấn mạnh marketing hàng nông
sản cần có sự tham gia của nhà nước, doanh nghiệp cùng với đó là phát huy vai trò
của các tổ chức phi chính phủ và các tổ chức cộng đồng. Sự phối hợp này tạo ra
sức mạnh hiệp đồng, giúp cho việc marketing các sản phẩm nông sản có chiều
rộng và chiều sâu [63].
Nghiên cứu của UNH Cooperative Extension in cooperation with the NH
Coalition for Sustaining Agriculture, Market Planning for Value-Added
Agricultural Products (kế hoạch marketing cho việc gia tăng giá trị nông sản) đã
khẳng định marketing là một phương thức quan trọng để nâng cao giá trị gia tăng
của các sản phẩm đặc biệt là các sản phẩm nông nghiệp. Các tác giả nhận định,
các sản phẩm nông nghiệp bản thân nó vừa quen thuộc vừa cần thiết và nhiều
nhiều khi người ta cho rằng không cần phải có những kế hoạch marketing mạnh
13


mẽ và rầm rộ. Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập quốc tế, tự do hóa thương mại,
marketing các sản phẩm nông nghiệp cũng cần thiết như các sản phẩm công
nghiệp và các quốc gia muốn có các nông sản ghi dấu ấn vào thị trường, tạo nên
những giá trị gia tăng thì marketing cần phải được chú ý [71].

Nghiên cứu B. Wierenga (1997), Agricultural Marketing and Consumer
Behavior in a Changing World, Springer đã khẳng định marketing hàng nông sản
nếu được thực hiện tốt sẽ làm thay đổi hành vi người tiêu dùng, thái độ người tiêu

dùng đối với hàng nông sản [50].
Nghiên cứu của Jagdish Prasad, Arbind Prasad (1995), Indian
Agricultural Marketing: Emerging Trends & Perspectives, Mittal Publications
đã tập trung phân tích các khía cạnh khác nhau của marketing hàng nông sản của
Ấn Độ. Theo tác giả, Ấn Độ đã thực hiện hiệu quả marketing 4P về sản phẩm,
giá cả, phân phối và chính sách xúc tiến, khuyến mại. Hàng nông sản Ấn Độ đã
có những bước tiến quan trọng trong việc thâm nhập các thị trường mà một trong
những nguyên nhân dẫn đến kết quả tích cực này là thực hiện đồng bộ và toàn
diện các chiến lược về tiếp thị sản phẩm [54].
1.1.2.2. Nghiên cứu trong nước
Một số biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu gạo Việt
Nam: Sách tham khảo của tác giả Nguyễn Văn Thọ, NXB. Thành phố Hồ Chí
Minh năm 2002 đã phân tích một số vấn đề lý luận cơ bản của Marketing xuất
khẩu; đánh giá tình hình thị trường và vận dụng chiến lược marketing xuất khẩu
gạo Việt Nam và đưa ra một số biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing xuất
khẩu gạo Việt Nam. Tác giả đã đề cập đến chiến lược về sản phẩm, giá cả, thị
trường. Tuy nhiên, các khía cạnh về kênh phân phối, về thương hiệu, về xúc tiến
thương mại, những thành tố của marketing hỗn hợp lại chưa được đề cập đến.
Điều này làm cho các đề xuất về chiến lược xuất khẩu gạo chưa thực sự toàn diện
và đầy đủ. Hơn nữa, tác giả chưa đề cập đến tính cụ thể hóa chiến lược cho các thị
trường khác nhau. Tiếp thị với các thị trường có đặc điểm khác nhau không thể áp
dụng chung một chiến lược tiếp thị [40].
Bài viết “Đánh giá và giải pháp phát triển hệ thống kênh marketing hàng
nông sản” của tác giả Nguyễn Văn Luyền, Tạp chí Thương mại, số 16/2004 đã đề
cập đến một khía cạnh của hệ thống kênh marketing hàng nông sản bao gồm cấp
độ doanh nghiệp, cấp độ hiệp hội ngành hàng và thông qua các hoạt động đối
ngoại quốc gia, trong đó, cấp độ doanh nghiệp cần được đặc biệt chú ý. Tuy nhiên,
tác giả chưa đề cập sâu đến chiến lược marketing của các doanh nghiệp trên các
phương diện về sản phẩm, kênh phân phối, xúc tiến thương mại [22].
14

Nghiên cứu “Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh của ngành mía đường trong
tiến trình hội nhập” của Cục Quản lý giá, Bộ Tài chính năm 2005 đã đề cập các đến
các giải pháp về phát triển vùng nguyên liệu, giải pháp về marketing liên quan đến
giá, chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, các khía cạnh của marketing hỗn hợp chưa
được đề cập đến. Hơn nữa, việc đề xuất các giải pháp mới mang tính tổng thể, chủ
yếu hướng đến việc bảo đảm năng lực cạnh tranh của ngành mía đường trên thị
trường trong nước mà chưa tính đến khía cạnh thị trường xuất khẩu [6].
Giáo trình Marketing nông nghiệp của các tác giả Nguyễn Nguyên Cự (chủ
biên), Hoàng Ngọc Bích, Đặng Văn Tiến, NXB. Nông nghiệp, 2005 đã trình bày
những kiến thức cơ bản về marketing nông nghiệp: thị trường nông sản hàng hoá
và hoạt động marketing kinh doanh, chiến lược sản phẩm trong kinh doanh, giá
cả nông sản, phân phối, marketing dịch vụ trong sản xuất kinh doanh và xuất
khẩu nông sản... Cách tiếp cận của giáo trình này đã bao quát khá toàn diện các
vấn đề về marketing các sản phẩm nông nghiệp. Tuy nhiên, do giáo trình hướng
đến việc cung cấp các kiến thức lý thuyết nền tảng nên các khía cạnh về
marketing hỗn hợp hàng nông sản đã chưa được bàn đến [8].
Giải pháp thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu lạc Việt Nam đến năm
2010: LATS Kinh tế: 5.02.05 của Đỗ Quốc Dũng đã phân tích lí luận cơ bản về
Marketing xuất khẩu. Tác giả đã đưa ra những đánh giá về mặt mạnh và những tồn
tại trong việc thực hiện chiến lược Marketing xuất khẩu lạc của các công ty xuất
khẩu đồng thời đề ra những giải pháp thực hiện chiến lược Marketing xuất khẩu
lạc của Việt Nam. Tác giả nhấn mạnh vào khía cạnh về chất lượng sản phẩm, mở
rộng thị trường, thực hiện chiến lược sản phẩm theo thị trường. Những khía cạnh
này là khía cạnh quan trọng của marketing hỗn hợp. Tuy nhiên, vấn đề giá xuất
khẩu chưa được đề cập đến và phân tích sâu. Tương tự như vậy, khía cạnh thương
hiệu sản phẩm cũng chưa được tác giả xác định là một giải pháp thực hiện chiến
lược marketing xuất khẩu lạc của Việt Nam [9].
Luận án tiến sĩ Lê Huy Khôi (2013) “Giải pháp nâng cao giá trị gia tăng

cho mặt hàng cà phê Việt Nam trong chuỗi giá trị cà phê toàn cầu”, bằng việc sử
dụng công cụ phân tích Chỉ số chuyên môn hoá xuất khẩu (ES), Luận án đã chỉ ra
được các nước nhập khẩu cà phê hàng đầu thế giới đều là những khách hàng tiềm
năng cho xuất khẩu cà phê của Việt Nam. Điều này chứng tỏ rằng, mặt hàng cà
phê Việt Nam vẫn rất có nhiều khả năng tăng cường tham gia vào chuỗi giá trị cà
phê toàn cầu. Bên cạnh đó, Chỉ số cường độ thương mại (TI),… cũng đã chỉ ra
được, xu hướng chuyển dịch luồng thương mại cà phê của Việt Nam đang hướng
dần tới thị trường châu Á, đây là cơ sở cho việc định hướng chiến lược phát triển
15


thị trường cà phê Việt Nam nhằm nâng cao giá trị gia tăng trong thời gian tới.
Đồng thời, với Hệ số cạnh tranh hiển thị (RCA) của cà phê Việt Nam ở mức khá
cao (>1) cho thấy Việt Nam có khả năng cạnh tranh khá tốt. Mặt khác, Luận án
cũng đã chỉ ra được những hạn chế về thực trạng tham gia và giá trị gia tăng của
mặt hàng cà phê Việt Nam trong chuỗi giá trị cà phê toàn cầu. Đồng thời, luận giải
rõ về những nguyên nhân dẫn đến giá trị gia tăng thấp của cà phê Việt Nam trong
chuỗi giá trị cà phê toàn cầu trong thời gian qua; chỉ ra được 9 cơ hội và 11 thách
thức mới mà ngành cà phê Việt Nam sẽ phải đối mặt; xác lập cơ sở thực tiễn cho
việc đề xuất, kiến nghị các giải pháp nâng cao giá trị gia tăng cho cà phê Việt
Nam trong chuỗi giá trị cà phê toàn cầu trong thời gian tới. Luận án đưa ra được
các quan điểm, định hướng nâng cao giá trị gia tăng cho mặt hàng cà phê Việt
Nam trong thời gian tới và đề xuất các nhóm giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá
trị gia tăng cho mặt hàng cà phê Việt Nam trong từng khâu của chuỗi giá trị cà phê
toàn cầu, đặc biệt là các khâu chế biến và phân phối, marketing sản phẩm để xây
dựng thương hiệu cà phê Việt Nam trên thị trường toàn cầu. Tuy nhiên, tác giả
chưa đặt vấn đề thực hiện marketing hỗn hợp đối với hàng nông sản Việt Nam mà
mới chỉ đề cập một vài khía cạnh liên quan đến marketing hàng nông sản. Cách
tiếp cận này chưa thực sự giải quyết toàn diện những khía cạnh nhằm bảo đảm sự
cạnh tranh của hàng nông sản Việt Nam [21].

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Thị Sinh Chi “Tiềm năng của chè Việt
Nam trên thị trường quốc tế” đã nêu bật được đặc điểm và lợi thế cạnh tranh của
các quốc gia xuất khẩu chè trên thế giới, nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến
quy mô nhập khẩu, giá nhập khẩu chè của các quốc gia nhập khẩu và phân khúc
thị trường thế giới cho sản phẩm chè. Bên cạnh đó, tác giả đã đánh giá được thực
trạng và lượng hóa năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp xuất khẩu chè Việt
Nam để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đối với ngành chè xuất
khẩu của Việt Nam. Tác giả đề xuất chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm
chè xuất khẩu của Việt Nam gồm chiến lược về sản phẩm, chiến lược về giá, chiến
lược phân phối, chiến lược xúc tiến. Theo tác giả, chiến lược sản phẩm tập trung
vào chất lượng chè, phân loại các sản phẩm nguyên liệu theo từng cấp độ về phẩm
cấp khác nhau, thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. Về giá chè, đối với
thị trường mới giá nhập, các doanh nghiệp xuất khẩu có thể áp dụng chiến lược
giá thấp để thâm nhập. Về kênh phân phối, tác giả đề xuất cần phải hình thành các
chi nhánh tại các thị trường nhập khẩu lớn sản phẩm chè của Việt Nam, sử dụng
kênh phân phối độc lập tại nước sở tại thông qua các hợp đồng phân phối. Đối với
chiến lược xúc tiến, tác giả nhấn mạnh đến vấn đề thương hiệu chè, quảng bá
16