Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
Lời NóI đầu
Ngày nay khi xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá đang diễn ra nhanh
chóng, doanh nghiệp đang trong quá trình đổi mới, mở cửa, hội nhập với khu
vực và toàn cầu thì vấn đề về sản xuất thị trờng tồn tại và phát triển có ý nghĩa
hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Có một thực tế là các doanh nghiệp Việt Nam cha mạnh dạn tìm kiếm thị
trờng các nớc trên thế giới, đặc biệt là những nớc có mức sống cao, các nớc đòi
hỏi chất lợng cao, mẫu mã các sản phẩm đẹp. Điều này có nhiều nguyên nhân
nhng nguyên nhân quan trọng là các doanh nghiệp cha thích ứng đợc với thị tr-
ờng ngay mà đòi hỏi phải có thời gian dài hoạt động trong khi vốn đầu t cho
quá trình nghiên cứu và ứng dụng đặc biệt là trong lĩnh vực marketing quốc tế
hàng xuất khẩu ra nớc ngoài lại hạn chế.
Trong các mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, dệt may đợc coi là
một trong những ngành trọng điểm của nền công nghiệp Việt Nam thời kỳ đẩy
mạnh công nghệ, hiện đại hoá đất nớc. Đặc biệt, từ 31/12/2004, Hiệp định ATC
về buôn bán hàng dệt may hết hiệu lực, chế độ hạn ngạch dệt may toàn cầu
(MFA) kéo dài hàng thập kỷ chấm dứt cho ngành dệt may, theo đó, các nớc
thành viên của WTO đợc tự do xuất khẩu hàng dệt may vào EU mà không bị
kiểm soát hạn ngạch. Việt Nam tuy cha phải là thành viên của WTO nên không
đợc hởng quy chế này, nhng ngày 1/1/2005, EU đã kí thoả thuận chính thức bãi
bỏ hạn ngạch dệt may đối với Việt Nam. Đây là bớc đột phá quan trọng trong
việc nâng quan hệ kinh tế thơng mại vốn rất tốt giữa Việt Nam và EU lên tầm
cao mới, tạo điều kiện cho kim ngạch buôn bán hai chiều tăng mạnh trong các
năm tiếp theo. Mặt khác, ngành công nghiệp dệt may sẽ có thêm điều kiện tiếp
tục phát triển trên con đờng hội nhập quốc tế.
Tuy nhiên việc xuất khẩu sang thị trờng EU của ngành dệt may Việt Nam
còn gặp nhiều khó khăn, hiệu quả cha cao do hoạt động marketing quốc tế cha
thực sự đợc vận dụng đúng cách và hợp lý. Vì vậy cần phải đánh giá phân tích

1

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
thực tiễn vận dụng marketing trong việc xuất khẩu hàng may mặc của doanh
nghiệp Việt Nam sang thị trờng EU những năm qua, từ đó rút ra những giải
pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả xuất khẩu.
Xuất phát từ những lý do trên, em xin chọn đề tài: Vận dụng
Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam
vào thị trờng EU" làm khóa luận tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu: Với mục đích đem lý thuyết ứng dụng với thực tế,
qua đó làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sử dụng Marketing quốc tế trong xuất
khẩu hàng dệt may. Trên cơ sở này, đánh giá các u nhợc điểm, những tồn tại và
hạn chế để từ đó tổng hợp, đề xuất những biện pháp và kiến nghị đối với việc
hoàn thiện việc vận dụng Marketing quốc tế xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam
sang thị trờng EU.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trên khoa và đặc biệt là cô giáo h-
ớng dẫn, Tiến sĩ Phạm Thu Hơng - giáo viên bộ môn Marketing quốc tế, khoa
Kinh tế ngoại thơng, trờng Đại học Ngoại thơng Hà Nội - đã tận tình giúp đỡ
em trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Kết cấu luận văn đợc chia làm 3 chơng:
Chơng I. Những vấn đề lý luận chung về marketing quốc tế.
Chơng II. Thị trờng EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing
quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam.
Chơng III. Các giải pháp vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất
khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU.

2
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
Chơng I. Những vấn đề lý luận chung về
marketing quốc tế.
1. Khái quát chung về marketing quốc tế.
1.1. Khái niệm marketing.

Xã hội phát triển tạo cơ hội cho ngời tiêu dùng có nhiều lựa chọn đối với
cùng một loại sản phẩm. Khách hàng trở thành thợng đế và marketing tất yếu ra
đời nhằm để lôi cuốn và thu hút khách hàng dựa trên những nghiên cứu khoa
học về ngời tiêu dùng và sự kết hợp các công cụ để thoả mãn nhu cầu ngời tiêu
dùng.
Thuật ngữ marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh là market nghĩa là thị
trờng dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trờng. Vì vậy, khái niệm
ban đầu của Marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị trờng [4]. Trong hoạt
động trên thị trờng thì hoạt động trao đổi là hoạt động cơ bản nhất.
Có rất nhiều định nghĩa Marketing nhng do đứng trên nhiều góc độ và theo
những quan điểm riêng của các tác giả mà cha có định nghĩa nào đợc coi là duy
nhất đúng.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì Marketing là tiến hành các hoạt động
kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ
ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. [16]
Còn viện Marketing của Anh lại định nghĩa Marketing là quá trình tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh, từ việc phát hiện
ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng
cụ thể, đến việc sản xuất và đa các hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng,
nhằm đảm bảo cho Công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến[16]
Theo Philip Kotler: Marketing là một hình thức hoạt động của con ngời h-
ớng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi. [16]

3
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
Trải qua thời gian, marketing phát triển qua 3 giai đoạn: marketing truyền
thống, marketing hiện đại và marketing chiến lợc. Sự khác biệt của chúng đợc
mô tả nh sau:
Bảng 1: Sự tiến triển về quan niệm marketing
Quan niệm Đối tợng u tiên Phơng tiện Mục đích

Marketing
truyền thống
Sản phẩm, dịch vụ Bán hàng
Lợi nhuận thu đợc
từ bán hàng
Marketing hiện
đại
Ngời tiêu dùng
Liên kết các hoạt
động marketing
Lợi nhuận thu đợc
từ việc thoả mãn
ngời tiêu dùng
Marketing
chiến lợc
Môi trờng trong
quan hệ với ngời
tiêu dùng
Quản lý chiến lợc
Lợi ích đạt đợc từ
các đối tác của
doanh nghiệp
Nguồn: Philip Kotler (1996), marketing management[12]
Nh vậy, có thể hiểu: Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm
thoả mãn nhu cầu và ớc muốn thông qua trao đổi hoặc nói cách khác
Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện những vụ trao đổi với mục
đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời. Cao hơn nữa:
mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của
nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp
ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó đợc tiêu thụ [11].

Ngời ta cũng có thể nói: Marketing là bán cái thị trờng cần, chứ không
phải bán cái mình có.[16]
Đến đây, có thể thấy rằng mặc dù khái niệm, câu chữ về marketing có thể
thay đổi nhng bản chất của marketing không đổi và đợc nhìn nhận trên hai khía
cạnh sau:
Thứ nhất, marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế nằm trong kế
hoạch tổng thể của doanh nghiệp. Các giải pháp về marketing đợc đa ra một

4
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
cách đồng bộ giữa bộ phận sản xuất, bộ phận bán hàng và bộ phận nghiên cứu
thị trờng.
Thứ hai, marketing là sự tác động tơng hỗ hai mặt của một quá trình thống
nhất. Một mặt, nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của ngời tiêu dùng và đa ra định h-
ớng sản xuất theo thị trờng có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu trên thị trờng
dựa trên khả năng chủ quan của doanh nghiệp. Mặt khác, nghiên cứu và tìm
cách tác động tích cực ngợc trở lại thị trờng giúp khách hàng nhận ra nhu cầu
tiềm ẩn của bản thân rồi từ đó nâng cao chất lợng sản phẩm và thoả mãn nhu
cầu của khách hàng.
Do vậy, có thể định nghĩa marketing trên cơ sở bản chất chung của nó nh
sau: Marketing là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp hớng tới thoả
mãn, gợi mở những nhu cầu của ngời tiêu dùng trên thị trờng để đạt đợc các
mục tiêu lợi nhuận.[16]
1.2. Khái niệm về marketing quốc tế.
Với sự phát triển vũ bão của khoa học công nghệ cùng xu thế toàn cầu hoá
làm cho sự ngăn cách giữa các quốc gia ngày càng nhỏ lại, marketing không chỉ
dừng lại trong phạm vi một quốc gia mà đã đợc mở rộng thành marketing giữa
nhiều quốc gia. Cùng với toàn cầu hoá, marketing quốc tế ra đời và ngày càng
phát triển.
Theo chuyên gia marketing P. Cateora: Marketing quốc tế là những hoạt

động kinh doanh hớng dòng hàng hoá và dịch vụ của công ty tới ngời tiêu dùng
hoặc ngời mua ở nhiều quốc gia khác nhau để thu lợi nhuận [3]. Hay theo Joel
R. Evans thì Marketing quốc tế là marketing về hàng hoá và dịch vụ ở bên
ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp [6].
Hiệp hội Marketing Mỹ AMA 1985 định nghĩa: Marketing quốc tế là một
quá trình đa quốc gia để lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm,
giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tởng và dịch vụ để

5
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá
nhân[7]
Các định nghĩa này chỉ ra rằng quá trình Marketing quốc tế không phải chỉ
là sự lặp lại chiến lợc marketing của công ty trên thị trờng nớc ngoài. Các hoạt
động marketing đợc tiến hành ở nhiều nớc và chúng cần phải đợc nhà quản trị
phối hợp với nhau khi triển khai thực hiện chơng trình marketing trên thị trờng
các quốc gia khác nhau. Bên cạnh đó, định nghĩa cũng cho thấy phân phối chỉ là
một bộ phận cấu thành của marketing - mix và bốn công cụ 4P cần phải đợc
nhất thể hoá và cần đợc điều chỉnh cho mỗi thị trờng quốc gia riêng biệt.
Hiện nay, do xu thế tự do hoá và quốc tế hoá, marketing quốc tế không
nhất thiết phải tiến hành hoạt động ở nớc ngoài, mà có khi ngay trên thị trờng
nội địa các doanh nghiệp có thể tiến hành và tham gia vào thơng mại quốc tế.
Vì vậy có thể hiểu marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh
doanh, nhằm định hớng dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ tới ngời tiêu
dùng hay ngời mua ở nhiều quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận.
Marketing quốc tế thờng đợc chia thành 3 bộ phận chính:
- Marketing xuất khẩu: Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu với
yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách marketing với nhu cầu
của thị trờng xuất khẩu bên ngoài.
- Marketing thâm nhập: Marketing của các doanh nghiệp đã tạo ra đợc

một chỗ đứng trên thị trờng xuất khẩu. Thực chất đó là marketing nội
địa của các hãng đa quốc gia trên thị trờng xuất khẩu.
- Marketing toàn cầu: Marketing của một số hãng lớn theo đuổi mục tiêu
hớng ra thị trờng thế giới và thoả mãn nhu cầu của đoạn thị trờng quốc
tế hoặc của toàn bộ thị trờng thế giới.[10]

6
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
1.3. Bản chất và nội dung hoạt động của marketing quốc tế
1.3.1. Bản chất.
Nh đã trình bày ở trên, trong nền kinh tế hiện đại thì vai trò của khách
hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động và sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì vậy mà marketing đợc định nghĩa nh là
các hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trờng để xác lập các biện pháp thoả
mãn tối đa các nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Nh vậy, marketing quốc tế thực chất chỉ sự vận dụng những nguyên lý, nguyên
tắc, các phơng pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing nói chung trong điều
kiện của thị trờng nớc ngoài. Nó chủ trơng rằng chìa khoá để đạt đợc sự thành
công của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và
mong muốn của các thị trờng trọng điểm, đồng thời phân phối sản phẩm, dịch
vụ mà các thị trờng đó chờ đợi một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.

7
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
1.3.2. Nội dung hoạt động của marketing quốc tế
Quá trình marketing quốc tế đợc khái quát trong mô hình sau:
Sơ đồ 1 - Mô hình hoạt động của marketing quốc tế


Nguồn: Marketing Thơng mại quốc tế [10]

Chi tiết hoá từng bớc trong mô hình hoạt động marketing quốc tế:
Phân tích môi trờng marketing quốc tế
Từ khái niệm, bản chất của marketing quốc tế đã trình bày ở trên, ta biết
rằng đối với các doanh nghiệp, phân tích môi trờng marketing quốc tế là công
việc đầu tiên và rất quan trọng bởi lẽ môi trờng marketing có ảnh hởng trực tiếp
tới hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Do đó cần phải nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của ng-
ời tiêu dùng nớc ngoài đối với loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập vào.
Không những thế nghiên cứu marketing ở đây ngoài việc nghiên cứu tất cả các
yếu tố giống nh nghiên cứu marketing nội địa mà còn phải nghiên cứu yếu tố

8
Phân tích môi trường marketing quốc tế
Đánh giá khả năng thâm nhập thị trường
nước ngoài của doanh nghiệp
Xây dựng chiến lược marketing quốc tế
Xác định mục tiêu và lập kế hoạch
marketing quốc tế
Tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá
việc thực hiện kế hoạch marketing quốc tế
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
chính trị, pháp lý, kinh tế quốc tế, tài chính quốc tế và văn hoá quốc tế. Nh vậy
các nhà hoạch định marketing phải luôn phân tích môi trờng marketing có liên
quan đến các hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm cả môi trờng bên trong và
bên ngoài. Làm tốt công việc này chính là đã là tạo tiền đề hay làm điểm tựa để
phát triển các bớc tiếp theo.
Đánh giá khả năng thâm nhập thị trờng nớc ngoài của doanh nghiệp
Sau khi đã phân tích môi trờng marketing quốc tế một cách kỹ càng, bớc
tiếp theo phải làm trong mô hình hoạt động marketing quốc tế là đánh giá khả
năng thâm nhập thị trờng nớc ngoài của doanh nghiệp hay nói cách khác là tiến

hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (phân tích SWOT).
Các công việc này bao gồm việc cân nhắc lợi ích của việc thâm nhập vào thị tr-
ờng, đánh giá rủi ro và khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trờng đó nhằm
nêu bật lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ, tìm ra khả năng và
triển vọng kinh doanh cũng nh lợi nhuận thu đợc từ thị trờng đó. Dựa trên
những dữ liệu, những giả định và thông tin thu thập từ bớc đầu tiên, việc đánh
giá thờng tập trung vào những khía cạnh:
- Công nghệ đang áp dụng của doanh nghiệp
- Kiểu dáng, mẫu mã và nhãn hiệu sản phẩm
- Chất lợng sản phẩm, quản lý chất lợng và vòng đời sản phẩm
- Sự hoàn thiện của ngành hàng
- Dịch vụ phục vụ khách hàng
- Khả năng cung cấp nguyên vật liệu
- Giá, giá thành và cơ cấu phân phối
Điểm mạnh (Strengths) xuất phát từ yếu tố bên trong, mang tính chủ quan
có thể đợc thể hiện ở uy tín doanh nghiệp, sự trung thành khách hàng, văn hoá
doanh nghiệp, vị thế trên trờng kinh doanh, tài chính, các hình thức, phơng pháp
hỗ trợ xuất khẩu hữu hiệu

9
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
Cũng xuất phát từ yếu tố bên trong doanh nghiệp, điểm yếu (Weaknesses)
mà một doanh nghiệp có thể gặp phải là sự yếu kém của ngành hàng, sản phẩm
quá khác lạ, quá mới khách hàng cha quen dùng, công tác hoạch định cha tốt do
sự yếu kém của đội ngũ làm kinh doanh quốc tế, chi phí phân bổ quá cao dẫn
đến tốn kém
Cơ hội (Opportunities) xuất phát từ yếu tố bên ngoài, mang tính khách
quan. Đó là những yếu tố môi trờng bên ngoài thuận lợi, sự phát triển nhanh
chóng của những đoạn thị trờng chủ yếu, đối thủ cạnh tranh cha đủ mạnh, thời
cơ kinh doanh đến đúng lúc đòi hỏi doanh nghiệp phải nhanh chóng nắm bắt

và chớp lấy thời cơ rồi tận dụng và phát huy để giành lợi thế so với đối thủ cạnh
tranh.
Tuy vậy, nếu không nhận biết đợc cơ hội thì rất có thể nó sẽ biến thành
thách thức của doanh nghiệp khi cơ hội đó rơi vào tay doanh nghiệp khác.
Thách thức (Threats) có thể là sự kém phát triển của nền kinh tế quốc tế, rào
cản pháp lý, xung đột chính trị, thay đổi bất lợi về thị hiếu khách hàng
Từ những phân tích ấy, các nhà hoạch định marketing có thể dựa vào mà đa ra
những chiến lợc phù hợp với khả năng kinh doanh của doanh nghiệp trên thị tr-
ờng quốc tế.
Xây dựng chiến lợc marketing quốc tế
Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Sau khi đã nghiên cứu và phân tích marketing quốc tế một cách kỹ càng, b-
ớc tiếp theo phải làm trong mô hình hoạt động marketing quốc tế là lựa chọn thị
trờng mục tiêu. Dựa vào các yếu tố đã nghiên cứu ở trên, lúc này công ty sẽ tiến
hành phân loại, gạn lọc và lựa chọn thị trờng mục tiêu. Việc lựa chọn thị trờng
mục tiêu nh thế nào là tuỳ thuộc từng công ty, từng mặt hàng mà công ty sẽ
xâm nhập vào thị trờng nớc ngoài. Việc lựa chọn thị trờng mục tiêu ở đây liên
quan đến một số vấn đề mà công ty phải quan tâm nh nhu cầu của thị trờng đó,

10
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
quy mô thị trờng, sự phát triển của thị trờng, tình hình cạnh tranh trên thị trờng,
các yếu tố rủi ro...
Thông qua tất cả các yếu tố này, các công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị tr-
ờng tiềm năng mà công ty đó cảm thấy có u thế nhất và có khả năng thành công
nhất.
Quyết định hình thức thâm nhập vào thị trờng
Đây là một công việc rất quan trọng và là một khâu không thể thiếu trong
mô hình hoạt động marketing quốc tế, bởi vì nó chỉ ra hình thức thâm nhập nào
hiệu quả nhất mà các công ty có thể sử dụng. Có thể lựa chọn một trong các

hình thức sau:
- Xuất khẩu
- Liên kết kinh doanh
- Đầu t trực tiếp
Xuất khẩu.
Đây là cách đơn giản nhất để thâm nhập vào một thị trờng nớc ngoài. Trên
thực tế có hai hình thức xuất khẩu cơ bản mà các công ty có thể lựa chọn sử
dụng đó là: Xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp.
- Trong xuất khẩu gián tiếp thì có thể thông qua:
o Hãng buôn xuất khẩu đặt cơ sở trong nớc.
o Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở trong nớc.
o Các tổ chức phối hợp.
- Trong xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua:
o Các cơ sở bán hàng trong nớc.
o Đại diện bán hàng xuất khẩu.
o Chi nhánh bán hàng tại nớc ngoài.
o Các đại lý và các nhà phân phối đặt ở nớc ngoài.
Thông thờng các công ty thờng bắt đầu bằng cách xuất khẩu gián tiếp để ít
phải đầu t và có ít rủi ro hơn bởi các trung gian marketing quốc tế thờng là các

11
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
tổ chức đã có kiến thức, kinh nghiệm, phơng pháp, dịch vụ và các mối quan hệ
xuất khẩu. Sau khi đã có đủ các điều kiện cần thiết và kinh nghiệm, các công ty
thờng mới tiến hành hình thức xuất khẩu trực tiếp để đợc lợi nhuận tiềm năng
lớn hơn.
Liên kết kinh doanh
Đây là hình thức một công ty liên kết cùng một đối tác khác bán hàng hoặc
tiếp cận thị trờng ở nớc ngoài rồi cùng với đối tác này thành lập một công ty
mới. Có 4 kiểu liên kết kinh doanh:

- Giấy phép: Công ty sẽ có thoả thuận với ngời cấp giấy phép đợc sử
dụng quy trình sản xuất, thơng hiệu, sáng chế phát minh, bí quyết th-
ơng mại... và trả một khoản phí hoặc tiền sử dụng bằng sáng chế phát
minh. Hình thức này đều có lợi cho cả hai bên: Một bên không phải
chịu rủi ro khi kinh doanh ở thị trờng nớc ngoài còn bên kia có thể sử
dụng ngay những bí quyết, tên hiệu nổi tiếng mà không phải bắt đầu
lại từ đầu.
- Hợp đồng sản xuất: Công ty ký hợp đồng với các nhà sản xuất nớc
ngoài để sản xuất sẩn phẩm, dịch vụ. Hình thức này cho công ty có cơ
hội xuất phát nhanh hơn mà lại ít rủi ro hơn, cơ hội góp vốn hay mua
đứt nhà sản xuất ở địa phơng nhng lại hạn chế quyền kiểm soát quá
trình sản xuất và mất đi lợi nhuận tiềm năng có đợc từ sản xuất.
- Hợp đồng quản lý: Các công ty cũng ký một hợp đồng trong đó các
công ty trong nớc cung cấp bí quyết cho một công ty ở nớc ngoài có
vốn. Hình thức này đợc sử dụng phổ biến trong các lĩnh vực khách
sạn, văn phòng và có u điểm là hạn chế rủi ro và có thể thu đợc lợi
nhuận từ đầu.
- Liên doanh: gồm một công ty liên kết với các nhà đầu t nớc ngoài để
thành lập, chia sẻ quyền sở hữu và quản lý doanh nghiệp ở địa phơng.
Nhợc điểm của hình thức này là dễ phát sinh mâu thuẫn giữa các bên

12
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
về các vấn đề quản lý, đầu t, chính sách marketing... Ưu điểm là có
thể khắc phục đợc sự thiếu thốn về các nguồn lực tài chính, vật chất
hoặc quản lý để tiến hành hoạt động kinh doanh.
Đầu t trực tiếp.
Hình thức này áp dụng khi công ty đã có kinh nghiệm về xuất khẩu và thị
trờng nớc ngoài đủ lớn. Lúc đó, chi phí sản xuất có thể giảm, công ty có thể tạo
dựng đợc hình ảnh ở nớc sở tại, có toàn quyền kiểm soát về vốn và có thể đề ra

những chiến lợc phục vụ cho mục tiêu quốc tế lâu dài. Bên cạnh đó, hình thức
này cũng có rất nhiều rủi ro nh sự thay đổi bất lợi của chính phủ nớc sở tại về
ngoại tệ, tỉ giá, chính trị, kinh tế, xã hội..., tình hình thị trờng suy giảm...
Xác định mục tiêu và lập kế hoạch marketing quốc tế
Có nghĩa là đa ra các mục tiêu marketing và đề ra chơng trình marketing
quốc tế nh nội dung nghiên cứu thị trờng, định vị sản phẩm, xác lập các yếu tố
Marketing - mix.
- Xác định mục tiêu marketing quốc tế: Dựa vào bớc 1 và 2, công ty sẽ
xây dựng mục tiêu dài, trung và ngắn hạn cho từng ngành hàng, từng
mặt hàng, từng thị trờng khác nhau. Tuỳ thuộc vào từng thời điểm mà
có sự điều chỉnh linh hoạt những mục tiêu này, không nhất thiết phải
thực hiện một cách quá cứng nhắc vì nhiều khi cơ hội ở các thị trờng n-
ớc ngoài không luôn đi song song với những mục tiêu đã đặt ra.
- Lập kế hoạch marketing quốc tế: Giống nh Marketing - mix nội địa,
Marketing - mix trong marketing quốc tế cũng có 4 yếu tố cần xác lập
là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán trong đó tất cả các yếu tố
này đều phục vụ và hỗ trợ cho các hoạt động khác trong marketing
quốc tế hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã đợc xác lập đều để gắn với
thị trờng nớc ngoài.
Tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá việc thực hiện kế hoạch
marketing quốc tế.

13
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
Đây là bớc cuối cùng và cũng là một bớc rất quan trọng trong mô hình
hoạt động marketing quốc tế.
- Tổ chức thực hiện: là quá trình thực hiện trả lời câu hỏi cho ai?, ở
đâu?, khi nào? và bằng cách nào?.
Thông thờng, các công ty tiến hành hoạt động marketing quốc tế theo ít
nhất 3 phơng thức: thành lập phòng kinh doanh xuất khẩu, chi nhánh quốc

tế và trở thành tổ chức toàn cầu.
+ Phòng kinh doanh xuất khẩu chịu trách nhiệm tổ chức và tiến hành
xuất khẩu sản phẩm hàng hoá của công ty ra nớc ngoài. Sau đó, phòng
xuất khẩu có thể mở rộng thêm những dịch vụ marketing hỗ trợ xuất
khẩu.
+ Chi nhánh quốc tế xử lý các hoạt động ở nớc ngoài của công ty. Nhân
viên ở các chi nhánh này là các chuyên gia về marketing, sản xuất nghiên
cứu, tài chính, kế hoạch và nhân sự.
+ Tổ chức toàn cầu: các công ty vợt ra khỏi phạm vi quốc gia để thực sự
trở thành công ty xuyên quốc gia. Lúc này, các công ty xuyên quốc gia
lập những kế hoạch marketing quốc tế, cơ sở sản xuất trên khắp thế giới,
nhiều nguồn tài chính và hệ thống phân phối rộng khắp. Họ thành lập các
tổ chức hoạt động toàn cầu, báo cáo trực tiếp cho tổng giám đốc hoặc
giám đốc điều hành công ty. Công ty có thể thuê những ngời quản lý từ
nhiều quốc gia, mua nguồn nguyên vật liệu và linh kiện rẻ nhất và đầu t
vào nơi thu đợc lợi nhuận cao nhất.
- Kiểm tra và đánh giá: Để kiểm tra việc thực hiện kế hoạch marketing
quốc tế đợc tốt, có thể áp dụng theo 3 kiểu sau:
o Kiểm tra kế hoạch năm
o Kiểm tra khả năng sinh lời
o Kiểm tra chất lợng

14
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
Nội dung kiểm tra có thể là việc thực hiện kế hoạch sản phẩm, khả năng
đạt lợi nhuận, tính hiệu quả của hoạt động Marketing - mix trong năm đầu
và làm cơ sở cho việc lập kế hoạch marketing quốc tế trong những năm
tiếp theo. Cơ sở kiểm tra có thể dựa trên kết quả bán hàng, phân tích thị
phần trên các thị trờng, phân tích chi phí, phân tích tài chính và phản ứng
của khách hàng.

Đó là tất cả các công đoạn cần đợc tiến hành trong mô hình hoạt động
marketing quốc tế. Bất kỳ một công ty kinh doanh nào hoạt động trong môi tr-
ờng cạnh tranh cần nhận biết một yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong sự
thành công hay thất bại của mình, đó là chiến lợc marketing và để thực hiện tốt
đợc chiến lợc marketing này thì việc xây dựng mô hình hoạt động marketing
quốc tế càng chi tiết bao nhiêu công ty càng có khả năng kinh doanh thành
công và cạnh tranh thắng lợi trên thị trờng bấy nhiêu.
1.4. Chức năng của marketing quốc tế
Marketing quốc tế có các chức năng cơ bản sau:
- Nghiên cứu các thị trờng tiêu thụ
- Xác lập khả năng thích ứng và khả năng phản ứng nhanh với các điều
kiện của môi trờng kinh doanh, xây dựng phơng án kinh doanh và giám
sát hiệu quả hoạt động, lợng hoá trớc những khó khăn phát sinh trong
quản lý doanh nghiệp.
- Đề ra những biện pháp hiệu quả trong việc thu thập thông tin và thực thi
hoạt động kinh doanh trên từng thị trờng.
Đây là những điều kiện cần thiết cho sự phát triển kinh doanh quốc tế lâu
dài và đạt đợc hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
2. Môi trờng marketing quốc tế.
Môi trờng marketing quốc tế bao gồm tất cả những điều kiện bên ngoài có
ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
ở mỗi quốc gia khác nhau, các thành phần cơ bản của môi trờng marketing

15
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
cũng khác nhau tuỳ theo những đặc điểm riêng của mỗi quốc gia. Khi xâm nhập
thị trờng quốc tế đòi hỏi đầu tiên đối với các doanh nghiệp là phải có hiểu biết
căn bản về các đặc trng của môi trờng kinh doanh đó. Những đặc trng đó đợc
phản ảnh trên các khía cạnh văn hoá, kinh tế, chính trị và công nghệ ứng dụng.
Sự khác nhau marketing quốc gia và marketing quốc tế rõ nhất là các hoạt

động marketing đợc tiến hành từ hai quốc gia trở lên. Nếu chỉ đơn thuần hiểu
marketing quốc tế là sự kéo dài của marketing quốc gia về không gian từ quốc
gia đến quốc tế thì quả là sai lầm. Bởi marketing quốc tế ngoài những bản chất,
mục tiêu, chức năng, công cụ giống marketing quốc gia còn phải lu ý tới sự
khác biệt về môi trờng kinh doanh. Do tính đặc thù của từng thị trờng quốc tế
mà việc thực hiện marketing ở các thị trờng này không giống nhau. Dới đây là
một ví dụ minh hoạ sự khác biệt này:
Sơ đồ 2: Ví dụ về sự khác biệt giữa môi trờng trong marketing quốc gia và
môi trờng marketing quốc tế.
Nguồn: Môi trờng Marketing với chiến lợc kinh doanh của công ty, xí nghiệp
hiện nay [14]
Từ ví dụ này có thể thấy bên trong mỗi một quốc gia đều có thể có đặc
điểm chung, có thể là phần chung của 2 quốc gia, cũng có thể là phần chung

Đức
úc
Việt Nam
Phần môi trường riêng
Phần môi trường chung
của 2 quốc gia
Phần môi trường chung
của 3 quốc gia
16
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
của nhiều quốc gia. Với những phần chung này, doanh nghiệp chỉ cần sản xuất
một sản phẩm, áp dụng một chiến lợc marketing trên nhiều thị trờng. Nhng
phần này chỉ chiếm một phần không lớn, phần lớn hơn ở mỗi một quốc gia
chính là những đặc điểm riêng của mỗi quốc gia đó. Với phần này, doanh
nghiệp phải sản xuất một sản phẩm và cũng có thể là một chiến lợc marketing
riêng phù hợp. Nói tóm lại, môi trờng marketing quốc tế phức tạp nhiều hơn so

với marketing quốc gia. Bản chất của nó là sự hoà hợp giữa yếu tố môi trờng
giữa các quốc gia với các chính sách marketing.
2.1. Môi trờng văn hoá
Mỗi một quốc gia có một nền văn hoá riêng. Di sản văn hoá là một tổ hợp
các loại giá trị tinh thần khác nhau nh chủ nghĩa yêu nớc, lòng tự tôn dân tộc, ý
chí tự lực tự cờng... đợc truyền lại từ thế hệ này sang thế hệ khác và không dễ gì
thay đổi đợc. Vì vậy marketing quan tâm tới di sản văn hoá ở ngôn ngữ, cách
sống, chuẩn mực ứng xử nh kinh doanh và tiêu dùng thịt bò hay thịt lợn thì sẽ
kém hiệu quả thậm chí còn thua lỗ ở các nớc theo đạo Hồi.
Ngời ta không thể quảng cáo bán khung ảnh tại thị trờng Nhật Bản vì ngời Nhật
giữ ảnh trong album hoặc ở Quebec, ngời ta không thể quảng cáo hình ảnh một
ngời phụ nữ mặc váy ngắn chơi gôn cùng với bạn trai, có kế hoạch dùng bữa tối
bằng cá hộp. Hình ảnh đó vi phạm những tiêu chuẩn văn hoá của c dân ở đây.
Nhiều công ty đã tìm cách khắc phục những trở ngại này bằng việc thuê
các chuyên gia nớc ngoài hoặc ngời ở nớc sở tại nắm giữ các vị trí quản lý chủ
chốt trong hệ thống kinh doanh hoặc đầu t xây dựng hệ thống thông tin và
nghiên cứu marketing của nớc sở tại. [1]

17
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
2.2. Môi trờng kinh tế
Môi trờng kinh tế có ảnh hởng quyết định đến hoạt động marketing quốc tế
và nó quyết định sức hấp dẫn của thị trờng quốc tế. Các nhân tố thuộc môi trờng
kinh tế mà nhà quản trị marketing quốc tế cần xem xét bao gồm:
- Mức độ phát triển kinh tế của một quốc gia quyết định mức thu nhập và
kiểu phân phối thu nhập trong xã hội. Từ đó cho phép các nhà
marketing nhận biết các loại khách hàng, các loại nhu cầu và đặc điểm
nhu cầu của từng loại khách hàng đối với sản phẩm. Mặt khác, giai
đoạn của sự tăng trởng kinh tế của một nớc ảnh hởng đến thái độ của n-
ớc đó đối với hoạt động kinh doanh của công ty nớc ngoài và hệ thống

phân phối của nớc đó và toàn bộ quá trình marketing
- Kiểu phân phối thu nhập: Sự tồn tại của các kiểu cơ cấu công nghiệp
khác nhau tơng ứng với các giai đoạn phát triển kinh tế tạo các kiểu
phân phối thu nhập khác nhau. Giai đoạn phát triển của quốc gia quyết
định kiểu phân phối thu nhập của quốc gia đó.
Mức thu nhập của dân c là yếu tố quyết định khả năng mua sắm và loại sản
phẩm họ lựa chọn. Nhà marketing cần thiết kế sản phẩm cho phù hợp với khả
năng chi trả của ngời tiêu dùng. [17]
2.3. Môi trờng chính trị và pháp lý
Các yếu tố này có vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing quốc
tế. Những thay đổi về môi trờng chính trị - pháp lý luôn mang lại cho các nhà
quản lý kinh doanh những cơ hội, thách thức mới. Khi nghiên cứu môi trờng
này cần xem xét ba vấn đề chính: tình hình chính trị và pháp luật trong nớc; tình
hình chính trị và pháp luật ở nớc sở tại; các hiệp định, hiệp ớc song phơng và đa
phơng và các luật điều chỉnh mối quan hệ giữa hai nớc.
Mặc dù phải tuân thủ mọi luật pháp hiện hành nhng các doanh nghiệp vẫn
có thể làm những điều luật pháp không cấm. Am hiểu thực sự luật pháp sẽ giúp
họ có hớng đi đúng đắn và có lợi nhất cho mình.

18
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
2.4. Môi trờng công nghệ ứng dụng.
Việc áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật ở các nớc không giống nhau
thể hiện ở công nghệ chế tạo, hệ thống đo lờng, tiêu chuẩn bảo quản, an toàn và
vệ sinh thực phẩm... Chẳng hạn, Hoa Kỳ sử dụng hệ thống đo lờng ounces,
pounds, inches và feets còn các nớc khác sử dụng hệ đo lờng bằng m và kg.
Mặc dù vậy, hiện nay xu hớng tiêu chuẩn hoá các chỉ số công nghệ ứng
dụng trong công nghiệp chế tạo và trong sản xuất nhiều loại hàng hoá và dịch
vụ đang diễn ra rất mạnh và sẽ góp phần thúc đẩy những nỗ lực marketing quốc
tế của các doanh nghiệp.

19
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
3. Vận dụng marketing quốc tế trong việc đa ra các quyết định
marketing mix đối với hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp
Marketing - mix đợc cụ thể hoá trong mô hình sau:
Sơ đồ 3 - Mô hình Marketing- mix.
Nguồn: Giáo trình lý thuyết marketing [1]
3.1. Sản phẩm:
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn của
khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đa ra chào bán trên
thị trờng với mục tiêu thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Đơn vị sản phẩm, hàng hoá vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng
những yếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá.
Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác
nhau, khi tạo ra một mặt hàng hay một sản phẩm ngời ta sẽ sắp xếp các yếu tố,
đặc tính, thông tin đó theo 3 cấp độ có những chức năng marketing khác nhau.

20
Sản phẩm
Marketing -
mix
Phân phối
Giá
Xúc tiến bán
Khuyến mạiQuảng cáo
Quan hệ công
chúng
Chào hàng
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU

Những chức năng marketing với cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản
phẩm hỗn hợp đợc thể hiện nh sau:
Sơ đồ 4 - Mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp


Nguồn: Giáo trình lý thuyết marketing [1]
- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi: cấp độ này có chức năng trả lời
câu hỏi về thực chất sản phẩm hàng hoá này thoả mãn những lợi ích cốt yếu mà
khách hàng sẽ theo đuổi là gì, và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh
sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ
theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trờng và mục tiêu cá nhân của khách
hàng, nhóm khách hàng hay bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đối
với các công ty kinh doanh là ngời làm công tác marketing phải nghiên cứu tìm
hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau
tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có nh vậy các nhà kinh doanh mới tạo ra
những hàng hoá có khả năng thoả mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng
mong đợi.

21
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
- Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hoá là sản phẩm hiện hữu.
Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hoá.
Những chỉ tiêu đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lợng cảm nhận đợc và
các đặc tính nổi trội bên ngoài, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu cụ thể, dịch
vụ trớc bán và các đặc trng của bao gói. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi
ích cơ bản khách hàng thờng dựa vào yếu tố này và cũng nh với hàng loạt các
yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trờng để ng-
ời mua tìm đến công ty. Họ phân biệt đợc hàng hoá của công ty này so với hàng
hoá của công ty khác.
- Cuối cùng là sản phẩm gia tăng, cấp độ này bao gồm những yếu tố nh

lắp đặt sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, điều kiện giao hàng, thanh
toán. Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh
khác nhau trong nhận thúc của ngời tiêu dùng hay khách hàng về mặt hàng,
nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, bất kỳ khách
hàng nào cũng muốn mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, đến lợt nó chính mức
độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào
những yếu tố gia tăng mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ, vì vậy từ góc độ
nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh
tranh của nhãn hiệu hàng hoá.
Chính sách sản phẩm là xơng sống, là nền tảng trong chiến lợc chung
marketing của công ty. Khi thâm nhập thị trờng nớc ngoài, công ty cần lựa chọn
sản phẩm cho từng thị trờng. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị tr-
ờng ngày càng gay gắt thì vai trò chính sách sản phẩm càng trở lên quan trọng,
không có chính sách sản phẩm thì các yếu tố còn lại của marketing không có ý
nghĩa hay nói cách khác là không có điều kiện tồn tại. Trong trờng hợp chính
sách sản phẩm sai lầm (đa ra thị trờng những sản phẩm không tốt hoặc chất l-
ợng kém) thì dù giá cả có thấp đến đâu, quảng cáo có hấp dẫn đến mấy cũng
khó thành công trên thị trờng. Bởi vậy, chính sách sản phẩm không chỉ đảm bảo
cho sản xuất kinh doanh đúng hớng mà còn gắn bó chặt chẽ với các khâu của

22
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
quá trình tái sản xuất mở rộng của công ty nhằm phục vụ cho mục tiêu của
chiến lợc tổng quát.
3.2. Định giá sản phẩm cho thị trờng nớc ngoài
Giá sản phẩm là một phần cấu thành lên sản phẩm, giá cả là số tiền
khách hàng phải bỏ ra để có đợc sản phẩm, giá cả chịu ảnh hởng bởi nhiều yếu
tố bên trong và bên ngoài công ty. Các mục tiêu định giá bao gồm việc tăng
doanh số, thị phần, tối đa hoá lợi nhuận và đảm bảo sự tồn tại của công ty.
Giá cả phải trang trải đợc toàn bộ phí tổn để sản xuất và bán sản phẩm

cộng với một mức lời thoả đáng.
Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh đợc xem xét nh là một dẫn
xuất lợi ích tơng hỗ khi cầu gặp cung thị trờng và đợc thực hiện, là giá trị tiền tệ
của sản phẩm phát sinh trong tơng tác tiêu thụ giữa ngời mua và ngời bán.
Chính sách định giá có mối quan hệ tơng hỗ với các chính sách khác, nhất là
chính sách sản phẩm định hớng cho việc cho việc sản xuất thì chính sách định
giá định hớng cho việc tiêu thụ. Chính sách định giá phối hợp một cách chính
xác với các điều kiện sản xuất và tiêu thụ, là đòn bẩy, hoạt động có ý thức với
thị trờng, chính sách sản phẩm dù rất quan trọng đã đợc xây dựng một cách chu
đáo cũng sẽ không mang lại hiệu quả nếu không có các giải pháp về giá hoặc
chính sách định giá có thiếu sót. Hàng hoá sẽ không thực hiện đợc chức năng
của nó tức là không đợc ngời tiêu dùng sử dụng, nếu giá của nó không đợc ngời
mua chấp nhận. Chính sách định giá không hợp lý nhiều khi còn làm mất đi
một khoản lợi nhuận đáng lẽ doanh nghiệp phải đợc nhận, thậm chí còn đẩy
doanh nghiệp vào tình trạng rối ren về tài chính.
Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp bởi
vì giá cả ảnh hởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận, do đó khi định giá ngời
làm công tác marketing phải xem xét nghiêm túc tới sự ảnh hởng của các yếu
tố tác động, trong đó phải kể đến 2 nhóm yếu tố cơ bản là yếu tố bên trong và

23
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
yếu tố bên ngoài. Từ đó sẽ xây dựng đợc một phơng pháp định giá tơng ứng
phù hợp.
Sơ đồ 5 - Các nhân tố ảnh hởng tới giá cả.
Nguồn: Chiến lợc kinh doanh quốc tế: Dùng cho các chuyên ngành thơng mại
quốc tế & quản trị kinh doanh quốc tế của trờng Đại học Thơng mại [9]
Với các yếu tố bên trong, các mục tiêu marketing cần đề cập đến là:
- Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành.
- Dẫn đầu về thị phần trên thị trờng.

- Dẫn đầu về chất lợng sản phẩm
- An toàn đảm bảo tồn tại.
- Các mục tiêu khác.
Giá cả phải đợc đặt vào tổng thể của chiến lợc Markeitng - Mix đồng thời
cũng phải tính đến ảnh hởng của mức tổng chi phí, ngoài những yếu tố cơ bản
thuộc nội bộ công ty nh đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hởng của nhiều nhân tố
khác.
Với các yếu tố bên ngoài, khách hàng và cầu hàng hoá cũng là yếu tố đầu
tiên và rất quan trọng, bên cạnh đó cạnh tranh và thị trờng cũng là nhân tố ảnh
hởng không nhỏ tới giá cả của công ty. Ngoài ra còn rất nhiều yếu tố khác
thuộc môi trờng bên ngoài nh: môi trờng kinh tế, thái độ của chính phủ, chính
sách cũng nh luật về xuất nhập khẩu của chính phủ...
Thông thờng, các công ty định giá bán trên thị trờng nớc ngoài cao hơn
trong nớc do có thêm các chi phí vận chuyển, thuế, lợi nhuận cho nhà nhập
khẩu, cho ngời bán buôn, bán lẻ. Mặt khác nếu có công ty con ở nớc ngoài giá

24
Các yếu tố bên trong
Mục tiêu marketing
Marketing- Mix
Chi phí sản xuất
Các yếu tố khác.
Các
yếu tố
quyết
định
về giá
Các yếu tố bên ngoài.
Cầu thị trường mục tiêu.
Cạnh tranh.

Các yếu tố khác của môi trư
ờng Marketing
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
mà tính quá cao sẽ phải chịu thuế nhập khẩu cao nhng giá mà tính quá thấp sẽ
có thể gặp phải rủi ro bị kiện vì bán phá giá.
Các nhân tố ảnh hởng tới quyết định về giá chứng minh rằng, yếu tố giá
cả rất phức tạp và có nhiều mâu thuẫn. Để có đợc mức giá bán sản phẩm phù
hợp đòi hỏi ngời làm giá cần phải tuân thủ theo những nguyên tắc và thực hiện
việc định giá theo một quy trình mang tính công nghệ đợc soạn thảo kỹ lỡng.
Quy trình xác định mức giá trong trờng hợp xuất khẩu đợc đa ra nh sau:
Sơ đồ 6 - Quy trình xác định mức giá trong xuất khẩu

Nguồn: Marketing Thơng mại quốc tế [10]
Các công ty kinh doanh không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà
phải xây dựng cho mình những chiến lợc giá để có thể thích ứng một cách
nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ
hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ánh kịp thời với đối thủ cạnh tranh
về giá của đối thủ cạnh tranh.
3.3. Lựa chọn và thiết lập kênh phân phối.

25
Xác định mục tiêu cho việc định giá
Phân tích và xác định cầu thị trường
Xác định chi phí sản xuất sản phẩm
Phân tích giá thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn các mô hình định giá
Xác định mức giá cuối cùng và báo giá