Đánh giá chất lượng dịch vụ tại quầy của ngân hàng TMCP sài gòn thương tín (sacombank) chi nhánh trung tâm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------------

TRẦN TIẾN KHƯƠNG

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
QUẦY CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN
THƯƠNG TÍN (SACOMBANK) CHI NHÁNH TRUNG TÂM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------------------

TRẦN TIẾN KHƯƠNG

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
QUẦY CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN
THƯƠNG TÍN (SACOMBANK) CHI NHÁNH TRUNG TÂM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Thạc sĩ điều hành cao cấp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. HUỲNH THẾ DU

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ : “Đánh giá chất lượng dịch vụ tại
quầy của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) Chi Nhánh Trung Tâm” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học
độc lập và nghiêm túc.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong
bất cứ công trình nghiên cứu nào.
Người thực hiện luận văn

Trần Tiến Khương


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........ 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1
1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2

1.3 Dữ liệu nghiên cứu của đề tài............................................................................. 2
1.4 Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 3
1.5 Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................... 3
1.6 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 4
1.7 Kết cấu của Luận văn .................................................................................................8
CHƯƠNG 2. CÁC CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ..... 9
2.1 Các khái niệm về dịch vụ .................................................................................. 9
2.1.1 Khái niệm dịch vụ .......................................................................................... 9
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ...................................................................................... 10
2.1.3 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ........................................................ 11
2.2 Các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ..................................................... 16
2.2.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng ....................................................... 16
2.2.2 Lý thuyết về nhu cầu của MasLow ................................................................. 16
2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............ 17
Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................... 18
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY CỦA
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN – CN TRUNG TÂM ........... 19
3.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) ................. 19
3.1.1 Giới thiệu về Sacombank – CN Trung Tâm ................................................... 20
3.1.2 Chiến lược phát triển của Sacombank............................................................. 21


3.1.3 Tình hình hoạt động của Sacombank .............................................................. 22
3.1.4 Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của Sacombank ............................. 23
3.1.5 Giới thiệu dịch vụ tại quầy của Sacombank.................................................... 24
3.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ tại quầy của Sacombank – CN Trung Tâm ...... 25
3.2.1 Quy trình đánh giá chất lượng dịch vụ tại quầy của CN Trung Tâm ............ 25
3.2.2 Thực trạng dịch vụ tại quầy của CN Trung Tâm ........................................... 26
3.2.3 Kết quả thảo luận nhóm ................................................................................. 30
3.2.4 Một số tình huống quan sát thực tế ................................................................ 31

3.2.5 Phân tích nguyên nhân ................................................................................... 32
Tóm tắt chương 3 ..................................................................................................... 35
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY ............................................................... 36
4.1 Kết quả thực hiện khảo sát chung ...................................................................... 36
4.2 Kiến nghị giải pháp cho Sacombank – CN Trung Tâm ..................................... 37
4.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng đội ngũ phục vụ ............................................ 37
4.2.2 Giải pháp kiểm soát chất lượng phục vụ ........................................................ 38
4.2.3 Giải pháp cải thiện cơ sở vật chất dịch vụ quầy ............................................. 39
4.3 Kiến nghị giải pháp chung cho Sacombank ....................................................... 41
4.3.1 Cải thiện nguồn lực phục vụ khách hàng ........................................................ 41
4.3.2 Hoàn thiện chính sách nâng cao chất lượng dịch vụ ....................................... 42
4.3.3 Tăng cường hoạt động quảng bá, tiếp cận khách hàng ................................... 42
4.4 Kết quả đạt được của đề tài ................................................................................ 42
4.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ............................................ 43
4.5.1 Hạn chế............................................................................................................ 43
4.5.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................ 44
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: Kịch bản thảo luận
PHỤ LỤC 2: Thang đo SERVQUAL điều chỉnh cho Sacombank
PHỤ LỤC 3: Bảng tổng hợp dữ liệu Call Center


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ASQ

Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ

CLDV

Chất lượng dịch vụ

CN

Chi nhánh

CNTT

Công nghệ thông tin

CSKH

Chăm sóc khách hàng

CVKH

Chuyên viên khách hàng

CVTV

Chuyên viên tư vấn

ĐGV

Đánh giá viên

DU

Thành phần đáp ứng

DVKH

Dịch vụ khách hàng

GDV

Giao dịch viên

IB

Internet Banking

KC

Khoảng cách

KH

Khách hàng

KSV

Kiểm soát viên

MH

Mô hình

MMTB

Máy móc thiết bị

MS

Chương trình khách hàng bí mật

NHĐT

Ngân hàng điện tử

NV

Nhân viên

PGD

Phòng giao dịch

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

TKTT

Tài khoản thanh toán

TT.DVKH

Trung tâm dịch vụ khách hàng

TTPH

Thông tin phản hồi

WTO

Tổ chức Thương mại Thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang
Bảng 2.1. Thang đo SERVQUAL

15

Bảng 4.1 Bảng thống kê các cuộc gọi đến Call Center Quý 1 – 2017

26


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang
Hình 2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự

12

Hình 2.2. Thành phần chất lượng dịch vụ

14

Hình 4.1 Sơ đồ xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

41


TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá & đề xuất giải pháp chất lượng dịch vụ tại
quầy của Sacombank Chi nhánh Trung Tâm từ nguồn dữ liệu thông tin phản hồi của
Khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ (Call Center). Đối với một ngân
hàng bán lẻ như Sacombank, giao dịch tại quầy chiếm chủ yếu trong các giao dịch
của ngân hàng, đó chính là các giao dịch liên quan đến dịch vụ về quản lý tiền mặt,
tài khoản thanh toán, thẻ, ngân hàng điện tử, tiền gửi và tiền vay,… của khách hàng
cá nhân, tổ chức trực tiếp đến ngân hàng thực hiện. Vì thói quen “mắt thấy tai nghe”
trong giao dịch về tiền bạc của người Việt nên đại đa số khách hàng của Sacombank
hiện nay vẫn chọn lựa hình thức đến giao dịch trực tiếp tại quầy (gọi tắt là giao dịch
tại quầy) để thực hiện các nhu cầu giao dịch ngân hàng của mình. Vì vậy, đề tài
nghiên cứu này tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ của kênh giao dịch tại quầy
của Sacombank và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ này trong thời
gian tới, góp phần nâng cao sức cạnh tranh của Sacombank trên thị trường.
Từ mục tiêu nghiên cứu và nguồn dữ liệu Call Center, đề tài lựa chọn phương pháp
nghiên cứu định tính để khai thác các dữ liệu sẵn có này thông qua việc vận dụng
chủ yếu Phương pháp phỏng vấn và thảo luận nhóm nhằm khám phá, bổ sung và
điều chỉnh các thành phần của chất lượng dịch vụ tại quầy; Kết hợp với phân tích,
so sánh, tổng hợp các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Đề tài lựa chọn cơ sở lý thuyết nền
tảng là mô hình khoảng cách chất lượng của Parasuraman & cộng sự (1985, 1988).
Ba bước phân tích định tính được tiến hành gồm (1) Nghe lại và đọc lại các thắc
mắc, than phiền về dịch vụ của khách hàng theo phương pháp snowball để giới hạn

dữ liệu phân tích bằng các nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ chính; (2) Sử dụng
phương pháp phân tích dữ liệu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ tại quầy của Sacombank trên cơ sở nền tảng lý thuyết chất lượng dịch vụ
của Parasuraman & cộng sự (1988); (3) Thảo luận nhóm để khẳng định lại kết quả
phân tích dữ liệu Call Center bám sát vào thực tế hoạt động dịch vụ ngân hàng
thông qua các chuyên gia.
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy chất lượng dịch vụ tại quầy của Sacombank hiện
nay còn nhiều hạn chế và bị ảnh hưởng bởi ba tác nhân chính là lực lượng nhân sự,
kiểm soát chất lượng và cơ sở vật chất tham gia vào dịch vụ khách hàng. Từ đó, tác
giả đề xuất các nhóm giải pháp để cải thiện chất lượng dịch vụ tại quầy dành cho
Sacombank - Chi nhánh Trung Tâm cũng như gợi ý một số định hướng giải pháp từ
Hội sở. Trong đó tác giả tập trung vào giải pháp về nhân sự, giải pháp về cơ sở vật
chất và giải pháp về cơ chế kiểm soát chất lượng dịch vụ tại quầy để đảm bảo sự
duy trì chất lượng trong thời gian tới của Sacombank và tại Chi nhánh Trung Tâm.
.


1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ngành ngân hàng Việt Nam đã trải qua giai đoạn phát triển mạnh mẽ trong khoảng
hơn 10 năm qua, tuy nhiên trước bối cảnh mở cửa nền kinh tế ngày càng sâu rộng
thì sức ép cạnh tranh từ các ngân hàng lớn trên thế giới đang là áp lực thay đổi rất
lớn cho các ngân hàng trong nước hiện nay, mà trong đó áp lực đầu tiên và quan
trọng nhất phải kể đến đó chính là vấn đề chất lượng dịch vụ. Trong tình hình hội
nhập toàn cầu hiện nay, để thực hiện cải thiện chất lượng dịch vụ thì buộc các ngân
hàng phải đầu tư về nhân lực, cơ sở vật chất, áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ
thuật,… để quản lý và nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình, phải đổi
mới tư duy quản lý chất lượng dịch vụ ngân hàng hướng đến đối tượng trung tâm là

khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng. Và đặc biệt cần quan tâm hơn nữa khách
hàng của mình, mang lại sự hài lòng cho họ bằng những dịch vụ chất lượng cao.
Nội bộ ngân hàng Sacombank, vừa mới trải qua giai đoạn sáp nhập với Ngân hàng
Phương Nam nên có biến động lớn trong bộ máy lãnh đạo cấp cao dẫn đến công tác
quản trị điều hành trong toàn hệ thống đã có thay đổi và biến động lớn từ các chính
sách khách hàng cho đến quy trình quản trị nội bộ làm cho công tác dịch vụ khách
hàng bị suy giảm nghiêm trọng. Thời kỳ hậu sáp nhập (từ tháng 10 năm 2015 đến
nay), khách hàng đến quầy giao dịch đã thường xuyên phản ảnh không hài lòng về
dịch vụ của Sacombank nói chung và tại Chi nhánh Trung Tâm nói riêng thông qua
kênh Call Center nên đòi hỏi cần có một đánh giá, khảo sát lại những vấn đề đang
tồn tại của chất lượng dịch vụ tại Chi nhánh Trung Tâm, đặc biệt là các giao dịch tại
quầy đang phát sinh nhiều nhất và khách hàng phản ảnh nhiều nhất, để đưa ra giải
pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng cho khách hàng trong
thời gian tới là yêu cầu cấp thiết hiện nay của Chi nhánh Trung Tâm.
Trong các hình thức cung ứng dịch vụ cho khách hàng của Sacombank hiện nay, tác
giả đặc biệt quan tâm đến chất lượng dịch vụ tại quầy vì các phản ảnh về chất lượng
dịch vụ hiện nay nhận được đa số từ phía khách hàng giao dịch tại quầy đang gặp
nhiều vấn đề về chất lượng, và đây cũng là kênh giao dịch quen thuộc, phản ánh
thói quen giao dịch (tiêu dùng) của khách hàng muốn đến ngân hàng giao dịch.


2
Trong khi đó, tại Sacombank, đặc biệt là tại chi nhánh Trung Tâm, đơn vị tác giả
đang công tác, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ để khảo sát chất
lượng dịch vụ từ phía khách hàng cũng như đề xuất các giải pháp phát triển. Vì thế,
tác giải xin chọn đề tài: “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại quầy của Ngân hàng
TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) – Chi nhánh Trung Tâm” làm luận văn
thạc sĩ.
1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Luận văn tập trung nghiên cứu đánh giá chất

lượng dịch vụ tại quầy của Sacombank - Chi nhánh Trung Tâm và có tham khảo
thêm tại địa bàn khu vực TP.HCM để có kết luận tổng quan hơn.
Dịch vụ tại quầy bao gồm tất cả các giao dịch trực tiếp giữa khách hàng với nhân
viên ngân hàng (không tính các giao dịch qua kênh điện tử/online) đối với tất cả các
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, như giao dịch chuyển khoản tại quầy, giao dịch
tiền gửi tại quầy, giao dịch tín dụng, thanh toán quốc tế, các dịch vụ thẻ và tài khoản
tại quầy giao dịch. Đây là kênh giao dịch được khách hàng lựa chọn nhiều nhất và
phổ biến nhất của Sacombank nói chung và của Chi nhánh Trung Tâm hiện nay.
Phạm vi khảo sát: các phản hồi từ khách hàng về giao dịch tại quầy tại Ngân hàng
Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) tại khu vực TP.HCM, các trao đổi từ các chuyên
gia đang công tác tại Sacombank - chi nhánh Trung Tâm, khách hàng và các phản
hồi về dịch vụ chính qua Trung Tâm Dịch vụ Khách hàng (Call Center).
Giới hạn về thời gian: tác giả nghiên cứu đề tài trong vòng 6 tháng, giới hạn dữ liệu
sử dụng trong giai đoạn năm 2016 và Quý 1 năm 2017.
1.3 Dữ liệu nghiên cứu của đề tài
Dữ liệu nghiên cứu chính của đề tài là các phản hồi về chất lượng dịch vụ của khách
hàng qua Tổng đài dịch vụ khách hàng (Call Center) của Sacombank trong thời gian
từ ngày 01/01/2016 đến ngày 31/03/2017 tại khu vực TPHCM.
Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng nguồn thông tin từ các chuyên gia, trong đó bao
gồm lấy ý kiến cán bộ quản lý của Sacombank, các khách hàng thân thiết của
Sacombank chi nhánh Trung Tâm và một số nhân viên trực tiếp thực hiện giao dịch
với khách hàng.


3
1.4 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu chung của đề tài: đánh giá chất lượng dịch vụ tại quầy thông qua dữ liệu
Call Center - Sacombank và ý kiến từ các chuyên gia trong ngành cùng khách hàng
truyền thống, từ đó đưa ra giải pháp để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ phù
hợp cho Sacombank CN Trung Tâm, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại

chi nhánh Trung Tâm và Sacombank nói chung.
Trong đó, tác giả thực hiện nghiên cứu tập trung vào 3 vấn đề chính:
 Tổng hợp các cơ sở lý thuyết nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và các
phương pháp cải thiện sự hài lòng của khách hàng
 Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại quầy của Sacombank - chi nhánh
Trung Tâm
 Đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại quầy cho chi nhánh
Trung Tâm, đồng thời cũng kiến nghị giải pháp từ Hội sở Sacombank để
triển khai trên toàn hệ thống nhằm triển khai chất lượng dịch vụ đồng bộ và
thống nhất giúp khách hàng ngày càng hài lòng hơn.
1.5 Ý nghĩa của đề tài
Việc nghiên cứu đề tài giúp tác giả vận dụng các kiến thức và phương pháp nghiên
cứu khoa học trong quá trình học tập tại lớp EMBA và trong thực tiễn công tác,
trong đó tác giả đã tổng hợp những kiến thức đã học để tiến hành hoạt động nghiên
cứu cho chi nhánh Sacombank mà tác giả đang công tác, góp phần giải quyết những
vấn đề trong hoạt động hàng ngày, để từ đó có thể đào sâu, mở rộng và hoàn thiện
thêm kiến thức quản trị và những hiểu biết của mình.
Tác giả hy vọng đề tài này sẽ giúp cho Sacombank, đặc biệt là chi nhánh Trung
Tâm có thể nhận diện được các yếu tố chất lượng dịch vụ tại quầy đang gặp trục
trặc từ những phản hồi thông tin khách hàng một cách khoa học hơn. Mặt khác để
nâng cao chất lượng đào tạo đội ngũ cán bộ Sacombank trong tương lai, đề tài như
một tài liệu tham khảo cho việc áp dụng vào chương trình đào tạo, tập huấn cho cán
bộ nhân viên Sacombank. Đề tài sẽ này hỗ trợ cho các nhân viên Sacombank trong
việc tổng hợp kiến thức và có cái nhìn khái quát, thực tế về hoạt động dịch vụ tại
quầy, giúp họ tiếp nhận công việc được thuận lợi, dễ dàng hơn trong quá trình làm
việc. Bên cạnh đó, đề tài như một công cụ hỗ trợ, giúp các nhà quản trị Sacombank
có cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ, góp phần hoàn thiện chất lượng


4

dịch vụ phù hợp cho chiến lược phát triển của Sacombank trong thời gian tới. Trên
cơ sở này, các chi nhánh, phòng giao dịch Sacombank nói chung và chi nhánh
Trung Tâm nói riêng sẽ từng bước tạo được lòng trung thành của khách hàng, nền
tảng cho lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh hiện nay.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu tương tự cho
ngành ngân hàng, tài chính, bảo hiểm,… tại Việt Nam. Nghiên cứu này sẽ bổ sung
như một tài liệu tham khảo về chất lượng dịch vụ, góp một phần cơ sở lý luận cho
các nhà nghiên cứu, các nhà quản trị trong các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực
này. Đặc biệt là hướng tiếp cận nghiên cứu thông qua kho dữ liệu Call Center để
đánh giá thành phần chất lượng dịch vụ của một tổ chức là khá mới mẻ và có ý
nghĩa thực tiễn cao.
1.6 Phương pháp nghiên cứu đề tài
Đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính. Cụ thể, tác giả sẽ
sử dụng phương pháp phân tích tình huống thực tế và phương pháp phỏng vấn các
chuyên gia, để đạt được mục tiêu khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ tại quầy
nhằm làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Các công cụ, kỹ thuật mà tác giả sử
dụng được trình bày trong các bước nghiên cứu sau:
Bước 1: Sắp xếp và chuẩn bị dữ liệu để phân tích. Sử dụng phân tích tình huống để
nhận dạng, xây dựng và kết nối dữ liệu từ Kho dữ liệu Call Center của Sacombank
nhằm xây dựng và phân loại các yếu tố, thành phần chất lượng dịch vụ. Công cụ
Thảo luận tay đôi được thực hiện cùng với kỹ thuật phân tích tình huống khi xử lý
dữ liệu Call Center nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại
quầy tại Chi nhánh Trung Tâm.
Bước 2: Tìm hiểu các thông tin cho việc nghiên cứu. Tổng hợp các khái niệm liên
quan đến đề tài như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, … Thu thập
thêm các thông tin có độ sâu, độ tin cậy. Sử dụng công cụ Quan sát (Observer) để
thu thập thông tin đối với các ngân hàng cạnh tranh với Sacombank để có những
đánh giá phù hợp.
Bước 3: Bắt đầu phân tích đánh giá thông quá các tài liệu, dữ liệu đã thu thập được
và rút ra kết luận, giải pháp. Ngoài những đánh giá của tác giả, công cụ Thảo luận

nhóm tập trung sẽ được thực hiện giữa tác giả với khách hàng và các chuyên gia.


5
1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng chủ yếu dữ liệu sơ cấp từ Call Center của Sacombank nên
chọn phương pháp thu thập dữ liệu bằng phỏng vấn qua điện thoại (có ghi âm).
Dữ liệu phân tích: gồm các đoạn ghi âm về than phiền của Khách hàng qua Call
Center và các nội dung than phiền được ghi nhận lại qua báo cáo số liệu hàng tháng
từ Trung tâm Dịch vụ khách hàng của Sacombank. Các dữ liệu ghi âm này đã được
Trung tâm dịch vụ khách hàng phân loại thành 4 nhóm dữ liệu (tham khảo từ Quy
trình hoạt động của Trung Tâm dịch vụ khách hàng Sacombank ban hành 2014):
 Các thắc mắc: đây là những thắc mắc của khách hàng khi chưa rõ về sản
phẩm dịch vụ hoặc muốn tìm hiểu thông tin sản phẩm dịch vụ, cơ chế giá
qua điện thoại (không đến giao dịch trực tiếp)
 Phàn nàn: đây là những góp ý về chất lượng phục vụ hoặc sản phẩm của
khách hàng khi đã giao dịch nhưng không hài lòng;
 Góp ý: là những góp ý thông thường về dịch vụ ngân hàng, mà không liên
quan đến quá trình phục vụ;
 Khen ngợi: là những khen ngợi từ khách hàng sau khi giao dịch;
 Khác: là những yêu cầu về dịch vụ qua điện thoại của khách hàng (như yêu
cầu xem số dư qua điện thoại, tạo sao kê tài khoản, yêu cầu cung cấp thông
tin thẻ,…) mà không lien quan đến các vấn đề trên.
1.6.2 Phương pháp chọn mẫu
Do tính chất Tổng đài Call Center là nơi tập trung tất cả các phản hồi từ phía khách
hàng trên toàn quốc, tác giả chọn mẫu bằng cách sàng lọc theo cụm, khu vực. Sau
đó tiến hành chọn lựa mẫu theo mục tiêu nghiên cứu của tác giả, tập trung vào các
phản hồi về chất lượng dịch vụ tại quầy
Bước 1: Sàng lọc mẫu theo cụm (khu vực)
 Tác giả sẽ phân chia tổng thể dữ liệu thành các cụm nhỏ, dựa vào ranh giới

hành chính, ở đây tác giả sẽ lọc dữ liệu các phản hồi tại khu vực TPHCM,
đặt biệt là tại chi nhánh Trung Tâm
 Khảo sát tất cả các phần tử trong các cụm được chọn mẫu
Bước 2: Chọn mẫu theo mục tiêu:
Là phương pháp phổ biến nhất trong nghiên cứu định tính.
Chọn tập hợp những người tham gia dựa theo những tiêu chí có tính đại diện liên
quan tới 1 câu hỏi nghiên cứu (vấn đề nghiên cứu).


6
Cỡ mẫu có thể ấn định hoặc không ấn định trước khi thu thập thông tin vì cỡ mẫu
phụ thuộc vào:
•

Nguồn cung cấp thông tin từ Call Center (kênh phản hồi thông tin của khách
hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ)

•

Hạn định về thời gian từ 1/1/2016 đến 31/03/2017

•

Mục tiêu nghiên cứu: đánh giá chất lượng dịch vụ tại quầy tại Sacombank
chi nhánh Trung Tâm.

Điểm đặc biệt là kích cỡ mẫu không biết trước để thu thập dữ liệu, kích thước mẫu
bị phụ thuộc vào tài nguyên, thời gian còn lại và đạt được mục tiêu dự án. Kích
thước mẫu thường được quyết định trên lý thuyết rằng “không còn dữ liệu mới nữa”
(phương pháp snowball). Từ đó, tác giả thực hiện nghe lại kết hợp đọc lại các đoạn

ghi âm (đã được tổng hợp) để phân tích, đánh giá các vấn đề chất lượng dịch vụ tại
quầy được khách hàng phản ảnh là như thế nào, thuộc thành phần hay yếu tố chất
lượng gì.
1.6.3 Phương pháp phỏng vấn
Dựa trên các phân tích thông tin phi cấu trúc (unstructured information), như các
bản ghi chép báo cáo/ghi âm của Call Center và diễn giải kết quả phỏng vấn, các
câu trả lời cho các câu hỏi dạng mở (open ended), thư từ, nhật ký, phiếu góp ý, đoạn
ghi âm,... nhằm trả lời cho cầu hỏi “Tại sao” chứ không phải “Như thế nào”.
Đề tài nghiên cứu này cũng sử dụng dàn bài thảo luận (discussion guideline) để
thực hiện thảo luận nhóm tập trung. Dàn bài thảo luận được thiết kế trên cơ sở
khám phá các yếu tố, thành phần chất lượng dịch vụ theo ý kiến chuyên gia. Dàn
bài được thiết kế thành các câu hỏi gợi ý và dẫn hướng quá trình thảo luận, quan sát
và phân tích để thu thập dữ liệu và được gắn liền với các câu hỏi đào sâu tiếp theo ở
dạng: Cái gì ? Ai? Khi nào ? Ở đâu ? Tại sao ? Thế nào? Kết quả ra sao ? Còn gì
nữa không ?.
Các vấn đề thảo luận liên quan đến các hoàn cảnh/dấu hiệu sau:
 Đi chệch hướng so với kế hoạch kinh doanh (kế hoạch hành động);
 Ghi chép thống kê và báo cáo (báo cáo ghi âm);
 Những sự than phiền hay bất bình của khách hàng;
 Đối thoại với các nhân viên (có cả cấp quản lý trung gian);
 Quan sát thấy những hành vi hoặc điều kiện không thỏa đáng ở trong chi
nhánh;


7
 Thành công của các đối thủ của Sacombank (như cơ sở vật chất, CNTT);
Lựa chọn nhóm theo cách chọn mẫu có mục đích phân tầng, tức gồm những chuyên
viên và cấp quản lý phụ trách nghiệp vụ giao dịch tại quầy và các khách hàng
thường giao dịch ngân hàng, để có thể thu thập được nhiều thông tin nhất. Theo đó,
nhóm có 8 người gồm người nghiên cứu (MC) với 3 khách hàng (không quen biết

trước) của Sacombank chi nhánh Trung Tâm tại TpHCM, cùng với 1 Trưởng bộ
phận Tư vấn, 1 Phó phòng kế toán & quỹ (phụ trách xử lý giao dịch tại quầy) và 2
chuyên viên khách hàng (tín dụng). Những người này đều đã có thâm niên làm việc
hoặc khách hàng lâu năm được chọn lựa có mục đích vì đã am hiểu và có phát sinh
các giao dịch hoặc công việc thực tế liên quan đến dịch vụ tại quầy của Sacombank
trong thời gian nghiên cứu.
Theo đó, dàn bài thảo luận sẽ có 2 phần chính: (1) phần giới thiệu và gạn lọc và (2)
phần thảo luận. Phần giới thiệu và gạn lọc mục đích, nội dung thảo luận, gạn lọc
đúng đối tượng cần nghiên cứu (phù hợp mục tiêu nghiên cứu)
1.6.4 Quy trình nghiên cứu
Do đề tài nghiên cứu này sẽ khai thác dữ liệu ghi âm từ Call Center để xem xét và
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại quầy của Sacombank
nên phương pháp nghiên cứu định tính được xem xét lựa chọn vì bản chất của
nghiên cứu định tính liên quan đến quá trình khám phá đối tượng nghiên cứu nghĩ
gì và cảm xúc của họ như thế nào. Trong đề tài này lựa chọn việc khai thác nguồn
dữ liệu sơ cấp từ Call Center nên phương pháp nghiên cứu định tính giúp thu thập
và khám phá, phát hiện các yếu tố chất lượng dịch vụ của Sacombank cho thấy khá
phù hợp với tính chất của dữ liệu này.
Cụ thể, đề tài sử dụng phương pháp phân tích tình huống và ba công cụ gồm thảo
luận tay đôi, thảo luận nhóm tập trung và Quan sát để thu thập, nhận dạng và phân
tích, xây dựng lý thuyết nghiên cứu.
Phương pháp phân tích tình huống là phương pháp phổ biến trong nghiên cứu định
tính để xây dựng lý thuyết khoa học. Phương pháp này xây dựng lý thuyết khoa học
dựa trên dữ liệu thông qua việc thu thập, so sánh dữ liệu (trong nghiên cứu này
chính là các cuộc gọi điện thoại phản hồi thông tin dịch vụ của Khách hàng qua Call
Center) để nhận dạng, xây dựng và kết nối các khái niệm chất lượng dịch vụ với
nhau để tạo thành lý thuyết khoa học. Đồng thời, kết hợp với công cụ thảo luận tay
đôi được thực hiện giữa người nghiên cứu và một chuyên gia (chuyên viên Call

8
Center) để xác định, lựa chọn và sắp xếp lại các yếu tố thuộc thành phần chất lượng
dịch vụ trong quá trình nghe lại các đoạn ghi âm từ Call Center. Ngoài ra, đề tài này
sử dụng thêm công cụ Quan sát trong nghiên cứu định tính để thực hiện thu thập dữ
liệu, đánh giá các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ bổ sung cho các tiêu chí
mà nguồn dữ liệu Call Center không thể phản ảnh được (như cơ sở vật chất của
ngân hàng, trang phục bên ngoài của nhân viên,…).
Sau cùng, sử dụng công cụ thảo luận nhóm để đánh giá lại kết quả các yếu tố (tiêu
chí) chất lượng dịch vụ của Sacombank. Cuối cùng, thảo luận hết tất cả các tiêu chí
chọn lựa để đi đến kết luận những tiêu chí họ cho là quan trọng nhất khi giao dịch
tại Sacombank.
Từ đó, đề tài nghiên cứu này đề xuất tiến hành thông qua ba bước:
(1) Thu thập dữ liệu và phân tích tình huống từ Call Center để khám phá
lý thuyết, trong đó có kết hợp công cụ Quan sát để thu thập thêm dữ
liệu cho ra kết quả
(2) Thực hiện thảo luận nhóm tập trung để xác định các khía cạnh ảnh
hưởng chất lượng dịch vụ
(3) So sánh, rút ra kết quả nghiên cứu.
Phân tích tình huống được tiến hành bằng việc thực hiện nghe/đọc lại & phân tích
dữ liệu ghi âm trong dữ liệu Call Center tại Sacombank giai đoạn 2016-Quý 1/2017
tập trung vào các than phiền của khách hàng để sàng lọc, phân loại và đánh giá xu
thế các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của khách hàng từ đó xác
định các yếu tố chất lượng dịch vụ Sacombank thông qua Call Center.
Qui trình xây dựng lý thuyết bằng phân tích tình huống được bắt đầu bằng việc thu
thập và xử lý (nghe & phân tích) dữ liệu ghi âm Call Center giai đoạn 2016-Quý
1/2017 (giới hạn nghe những ghi âm về than phiền, góp ý liên quan đến dịch vụ).
1.7 Kết cấu luận văn
Đề tài nghiên cứu được chia thành 4 chương, cụ thể:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ.

Chương 3: Thực trạng chất lượng dịch vụ tại quầy của Sacombank - CN Trung Tâm
Chương 4: Kết luận và kiến nghị giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ tại quầy.


9
CHƯƠNG 2
CÁC CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.1 Các khái niệm về dịch vụ
2.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm khá quen thuộc đối với người dân của bất kỳ một quốc gia
nào. Thuật ngữ kinh tế này được sử dụng thường xuyên trong đời sống con người
do vai trò ngày càng tăng của dịch vụ đối với nền kinh tế quốc dân. Tuy nhiên cho
đến nay, khái niệm về dịch vụ vẫn chưa được thống nhất do có rất nhiều các quan
điểm khác nhau. Có lẽ khái niệm đơn giản và dễ hiểu nhất là từ Từ điển bách khoa
Việt Nam: “Dịch vụ là những hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất,
kinh doanh và sinh hoạt”.
Khi đề cập đến khái niệm về sản phẩm tức là nói đến một vật thể hay là một quá
trình cung cấp giá trị cho khách hàng (người tiêu dùng). Hàng hóa hay dịch vụ là
những phạm trù mô tả hình thái của sản phẩm. Tuy nhiên, không có quy ước nào
được sử dụng rộng rãi, thậm chí là trong các ngành công nghiệp dịch vụ hàm ý này
chỉ mang ý nghĩa về tính tương đồng, các thuật ngữ như là sản phẩm, dịch vụ hay là
sản phẩm dịch vụ có thể được sử dụng thay thế cho nhau (Bùi Thanh Tráng –
Nguyễn Đông Phong, 2014, trang 9).
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, theo tự điển Oxford thì dịch vụ là ngành
cung cấp những sản phẩm vô hình, là một loại hàng hóa có đặc điểm riêng khác với
những hàng hóa thông thường. Dịch vụ là một ngành kinh tế mà kết quả hoạt động
sản xuất không đem lại sản phẩm vật chất hữu hình, nhưng đem lại lợi ích có giá trị
kinh tế, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời và không có khả năng lưu trữ
(Zeithaml và cộng sự, 1996).
Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung

cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình
và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể
hoặc không có thể gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), dịch vụ là những hoạt động
mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó
dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường
hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.


10

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Theo Bùi Thanh Tráng và Nguyễn Đông Phong (2014), dịch vụ bao hàm ý nghĩa
khá rộng và có sự khác biệt so với hàng hóa hữu hình. Dịch vụ có những nét đặc
trưng riêng giúp phân biệt với hàng hóa hay sản phẩm được chế tạo. Sự khác biệt
giữa dịch vụ và hàng hóa thể hiện ở 4 đặc điểm và thường được gắn liền với dịch
vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời (quá trình sản xuất và
tiêu dùng xảy ra đồng thời) và không thể dự trữ hay tồn kho được.
 Vô hình (intangible): dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể, không thể
trưng bày, không thể nhìn thấy, cân đong, đo đếm, thử nghiệm hoặc kiểm
định trước khi mua và không dễ dàng thông điệp với khách hàng.
 Tính không đồng nhất (heterogeneity): Dịch vụ được cung cấp cho khách
hàng thường là do con người thực hiện và có tính biến động cao. Dịch vụ
không giống nhau ở những người cung cấp, người sử dụng khác nhau thì
chất lượng không đồng nhất như nhau theo từng thời điểm. Vì vậy, chất
lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào những nhân tố không kiểm soát được.
 Không thể tách rời được (inseparability): Dịch vụ có đặc thù là được sản xuất
và tiêu dùng cùng một lúc, có sự tham gia của khách hàng và ảnh hưởng
trong quá trình thực hiện dịch vụ. Vì các dịch vụ thường được sản xuất và
tiêu thụ cùng một lúc nên việc sản xuất hàng loạt là khó khăn.

 Không thể dự trữ (perishability): Dịch vụ thì không thể dự trữ trong các kho
hàng. Dịch vụ không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại.
Việc quan tâm vào một trong bốn đặc trưng của dịch vụ có thể thay đổi tùy theo
từng dịch vụ cụ thể, và là một lợi thế cạnh tranh tạo ra sự khác biệt. Cả dịch vụ và
hàng hóa đều có sự khác biệt theo mức độ vô hình và hữu hình từ cao đến thấp và
ngược lại. Trong dịch vụ tài chính thì dịch vụ có tính hữu hình thấp hơn, có tính
khác biệt cao theo từng khách hàng, được thể hiện cách biệt với khách hàng (không
cần thiết phải có sự hiện diện của khách hàng) và chủ yếu khách hàng cần hiệu quả
và nhanh chóng.


11
2.1.3 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù phức tạp không thể được đánh giá hoàn chỉnh
bằng các nghiên cứu riêng rẽ. Sự cạnh tranh ngày càng tăng trên thị trường dịch vụ
đã thúc đẩy các doanh nghiệp áp dụng các chương trình nghiên cứu toàn diện về
mong đợi và nhận thức cuả khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trong luận văn này,
tác giả sử dụng lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự để làm
nền tảng lý thuyết cho việc phân tích chất lượng dịch vụ tại quầy. Cụ thể:
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1988) là một trong những công cụ
chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Parasuraman
& cộng sự (1988) đã kiểm định thang đo và các lý thuyết khác nhau, và kết quả cho
rằng SERVQUAL là mô hình nghiên cứu đạt độ tin cậy và giá trị. Mô hình nghiên
cứu này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách
sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, ... Mô hình nghiên cứu
này còn có thể được sử dụng để hiều rõ hơn những mong đợi (expectations) và nhận
thức của (perceptions) khách hàng trong các nghiên cứu về Marketing.
Mô hình nghiên cứu SERVQUAL nêu bật khó khăn trong việc đảm bảo dịch vụ
chất lượng cao cho tất cả các khách hàng trong mọi tình huống. Đặc biệt hơn, nó
cho phép nhận biết 5 khoảng cách tại đó có thể có thể có sự chênh lệch giữa mong

đợi và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ:
 Khoảng cách thứ nhất: là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và
nhận thức cuả các nhà quản lý công ty. Nhà quản lý công ty có thể cho rằng
họ biết rõ khách hàng muốn những gì, và cung cấp những thứ đó, trong khi
khách hàng lại mong đợi những thứ khác. Để rút ngắn khoảng cách này,
công ty cần nghiên cứu thị trường để hiểu chính xác sự mong đợi của khách
hàng về dịch vụ.
 Khoảng cách thứ hai: là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và các
đặc trưng của chất lượng dịch vụ. Nhà quản lý có thể không xác định rõ ràng
các đặc trưng của chất lượng dịch vụ, hay không công bố rõ ràng các đặc
trưng đó. Cũng có thể nhà quản lý xác định rõ các đặc trưng chất lượng,
nhưng các đặc trưng này không thực hiện được.
 Khoảng cách thứ ba: là khoảng cách giữa đặc trưng của chất lượng dịch vụ
và dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. Do không lường trước được
những vấn đề, hay do quản lý kém có thể làm cho nhà cung cấp dịch vụ


12
không thực hiện được các đặc trưng của chất lượng dịch vụ. Điều này có thể
do sai lầm của nhân viên, hoặc các thiết bị tham gia vào việc cung cấp dịch
vụ hoạt động không tốt.
 Khoảng cách thứ tư: là khoảng cách giữa chất lượng thực tế cung cấp và chất
lượng đã thông tin cho khách hàng trước. Công ty đã quảng cáo phóng đại về
chất lượng, nhưng thực hiện lại không đúng như vậy.
 Khoảng cách thứ năm: là khoảng cách giữa dịch vụ mà khách hàng nhận
được và dịch vụ mà khách hàng mong đợi. Đây là kết quả của một hay vài
khoảng cách nêu trên.
Mô hình này được trình bày ở Hình 2.1 dưới đây.

KHÁCH HÀNG

Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5

Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 4

Thông tin đến
khách hàng
NHÀ TIẾP THỊ

Khoảng cách 1

Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 3

Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách 2

Nhận thức của công ty
về kỳ vọng
của khách hàng

Hình 2.1 Mô hình Chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985:44)
Một cách tổng quát nhất, SERVQUAL đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chung cho mọi
ngành dịch vụ:

1. Mức độ tin cậy (reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng
kỳ vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.


13
3. Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ
nhất định để thực hiện dịch vụ.
4. Tiếp cận (access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời
gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ tiện cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác
được tôn trọng cho khách hàng.
6. Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về
dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu
hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng.
7. Tin nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu
của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong quá khứ.
8. An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài
chính, thông tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch
vụ.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu,
thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm
nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình.
10. Những yếu tố hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy
khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,...
Tuy mô hình 10 thành phần CLDV nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi
khía cạnh của dịch vụ nhưng nó lại có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường
CLDV. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có thành phần của mô hình
CLDV không đạt được giá trị phân biệt. Vì vậy, Parsuraman và cộng sự (1991) đã

kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần
là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm và đưa ra
bộ thang đo SERVQUAL, gồm:
(1) Tin cậy (reliability): yếu tố này thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ có
phù hợp và có đúng với thời hạn ngay lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.


14
(4) Đồng cảm (empathy): đây là yếu tố thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến
từng cá nhân khách hàng.
(5) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Tin cậy

Đáp ứng
Năng lực
phục vụ

Chất lượng
dịch vụ

Đồng cảm
Phương tiện
hữu hình
Hình 2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ

Nguồn: Bùi Thanh Tráng (2014)
Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần
của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, ban đầu gồm 22 biến quan
sát. Sau đó, tác giả đã kiểm định và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là
thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1991). Thang
đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát cũng với 5 thành phần
(Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu Khoa học
Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Nhà xuất bản Lao động) .
và được điều chỉnh theo tên đơn vị được khảo sát, đánh giá là Sacombank, chi tiết
theo Bảng 2.1 dưới đây.


15
Bảng 2.1 Thang đo SERVQUAL (có điều chỉnh theo nghiên cứu này)
Thành phần tin cậy
1

Khi Sacombank hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, Ngân
hàng sẽ thực hiện được

2

Khi bạn có vấn đề, Sacombank có thể hiện sự quan tâm chân thành để giải quyết

3

Sacombank thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lúc đầu tiên

4

Sacombank cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà NH hứa sẽ thực hiện

5

Sacombank thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Thành phần đáp ứng
6

Nhân viên trong Sacombank phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

7

Nhân viên trong Sacombank luôn luôn sẵn sang giúp đỡ bạn

8

Nhân viên Sacombank không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu

Thành phần năng lực phục vụ
9

Hành vi của nhân viên Sacombank ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

10

Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Sacombank

11

Nhân viên trong Sacombank bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

12

Nhân viên trong Sacombank có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Thành phần đồng cảm
13

Sacombank thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

14

Sacombank có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

15

Sacombank chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

16

Nhân viên trong Sacombank hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Thành phần phương tiện hữu hình
17

Sacombank có các trang thiết bị hiện đại

18

Cơ sở vật chất của Sacombank trông rất hấp dẫn

19

Nhân viên của Sacombank có trang phục gọn gàng, cẩn thận

20

Các phương tiện vật chất trong dịch vụ tại Sacombank rất hấp dẫn

21

Sacombank bố trí thời gian làm việc thuận tiện

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ (2011)


16
2.2 Các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.2.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Tse và Wilton (1988): “Sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó với việc sau khi sử
dụng sản phẩm”.
Theo Oliver (1997): “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc
được đáp ứng những mong muốn”.
Theo Philip Kotler (2003): “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác con
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng
của người đó”. Theo đó sự thỏa mãn có ba cấp độ như sau:
 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.

 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận sự thỏa mãn.
 Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng, tuy nhiên chúng
ta có thể hiểu sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự hài lòng của người tiêu dùng
trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của
họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.

2.2.2 Lý thuyết về nhu cầu Maslow (1908-1970)
Khi nghiên cứu về nhu cầu của con người, không thể không nhắc tới thang nhu cầu
của nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970). Đây là lý thuyết về tâm lý được
xem là có giá trị nhất trong hệ thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưởng của nó
được thừa nhận và ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống. Nó được chia làm 5 bậc: Nhu
cầu sinh lý (Physiological), Nhu cầu về an toàn, an ninh (Safety), Nhu cầu về xã hội
(Belonging), Nhu cầu về được quý trọng (Esteem) và Nhu cầu được thể hiện mình
(Self-actualization).
Áp dụng tháp nhu cầu Maslow vào việc giải quyết vấn đề của khách hàng
Sacombank - Chi nhánh Trung Tâm hiện nay để có thể đánh giá mức độ quan trọng
của các thành phần chất lượng dịch vụ thông qua theo tháp nhu cầu, cụ thể:
 Mức 1 (cơ bản) – ở mức 1, việc giải quyết vấn đề của khách hàng mới chỉ
dừng lại ở việc xin lỗi chân thành, xử lý nhanh vấn đề mà khách hàng gặp