Chiến lược marketing cho sản phẩm băng tải của viện cơ khí năng lượng và mỏ vinacomin ( Luận văn thạc sĩ)

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
***-***

TRẦN HÀ THƯƠNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM BĂNG TẢI CỦA
VIỆN CƠ KHÍ NĂNG LƯỢNG VÀ MỎ - VINACOMIN

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ:60.34.01.01
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS.TS.BÙI VĂN HUYỀN

HÀ NỘI - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình khác.
Tôi xin cam đoan các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ
nguồn gốc.
Tôi xin cam đoan rằng các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn
trung thực và chưa từng được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Trong quá trình thực hiện và hoàn thiện luận văn, mọi sự giúp đỡ đều đã đượ
tác giả ghi nhận và chân thành cảm ơn, các thông tin trích dẫn sử dụng trong luận
văn đều được ghi rõ nguồn gốc.
Hà nội, ngày tháng 03 năm 2018

Tác giả


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................
DANH MỤC BẢNG BIỂU .........................................................................................
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP .....................................................................................7
1.1. Khái quát về marketing và chiến lược marketing .............................................7
1.2. Chiến lược marketing sản phẩm của doanh nghiệp ..........................................9
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm.............................................17
1.3.1. Các yếu tố vĩ mô .......................................................................................17
1.3.2. Các yếu tố vi mô .......................................................................................19
1.3.3. Chiến lược về các chữ P khác trong marketing mix .................................27
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM
BĂNG TẢI CỦA VIỆN CƠ KHÍ NĂNG LƯỢNG VÀ MỎ - VINACOMIN ....35
2.1. Giới thiệu về Viện Cơ khí năng lượng và mỏ .................................................35
2.2. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing sản phẩm băng tải
của Viện Cơ khí năng lượng và mỏ - Vinacomin ...................................................38
2.3. Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm băng tải của viện Cơ khí năng
lượng và mỏ - Vinacomin .......................................................................................44
2.4. Nhận xét về chiến lược marketing sản phẩm băng tải của viện Cơ khí năng
lượng và mỏ ...........................................................................................................49
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING SẢN PHẨM CỦA VIỆN CƠ KHÍ NĂNG LƯỢNG VÀ MỎ ...54
3.1. Định hướng phát triển của Viện Cơ khí năng lượng và mỏ ............................54
3.2. Phân tích SWOT cho sản phẩm băng tải của Viện..........................................55
3.3. Một số đề xuất cho chiến lược sản phẩm của viện Cơ khí năng lượng và mỏ56
KẾT LUẬN ..............................................................................................................62

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................63


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2- 1: Số liệu tài chính 3 năm ............................................................................37
Bảng 2- 2:Thông tin từ Bảng cân đối kế toán ...........................................................37
Bảng 2- 3:Thông tin từ Báo cáo kết quả kinh doanh ................................................37
Bảng 2- 4. Thị phần tương đối sản phẩm băng tải khai khoáng ...............................45

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1 - 1. Ma trận sản phẩm - thị trường ..................................................................9
Hình 2- 1: Cơ cấu tổ chức .........................................................................................36
Hình 2- 2. Hai hình thức bán của Viện Cơ khí năng lượng và mỏ............................42
Hình 2- 3. Hoạt động bán hàng cá nhân ....................................................................43
Hình 2- 4. Một băng tải khai khoáng ........................................................................46
Hình 2- 5. Dây băng chống cháy PVG1000S ...........................................................46
Hình 2- 6. Sản phẩm băng tải khai khoáng ...............................................................48


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi sự cạnh tranh ngày càng trở nên
khốc liệt và gay gắt thì doanh nghiệp càng khó khăn hơn trong việc giữ vững và
nâng cao vị thế của mình. Điều này khiến doanh nghiệp cần phải có các biện pháp
tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ đe dọa,
cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Doanh nghiệp không những phải
thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng mà còn phải
xây dựng được cho mình những chiến lược marketing phù hợp theo từng cấp độ.
Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực

để đạt được mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với việc
không có một mục đích rõ ràng nào vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp
đang theo đuổi.
Những năm trở lại đây, sự nghiệp đổi mới đất nước muốn đạt tới mục tiêu:
dân giàu nước mạnh, xã hội công bằng – dân chủ - văn minh, vững bước tiến lên
con đường chủ nghĩa xã hội, yêu cầu cần thiết đặt ra là phải đẩy mạnh sự nghiệp
công nghiệp hóa – hiện đại hóa nhằm tạo lập cơ sở vật chất – kỹ thuật cho chủ nghĩa
xã hội. Do đó, cần phải có những đổi mới trong khoa học công nghệ.
Cơ khí có vị trí rất quan trọng là cơ sở, động lực cho các ngành Công nghiệp
khác phát triển. Ngành cơ khí có nhiệm vụ cung cấp toàn bộ những trang thiết bị
cho bảo vệ an ninh quốc phòng. Ngành cơ khí đang bước vào cuộc cạnh tranh khốc
liệt cả ở thị trường trong nước và vươn ra nước ngoài.Tuy nhiên cơ hội chỉ đến với
những doanh nghiệp biết nhìn xa trông rộng, khẳng định được năng lực của mình và
biết điều chỉnh hướng đi cho phù hợp với sự xoay chuyển của thị trường.Trong khi
đó tiến trình công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước phải đầu tư xây dựng rất
nhiều công trình công nghiệp quan trọng. Chỉ tính riêng thiết bị đồng bộ cho các dự
án nhiệt điện, hóa chất, khai khoáng… thì trong giai đoạn 2012-2025, Việt Nam
phải nhập khẩu tới 150 tỷ USD. Nếu ngành cơ khí trong nước đảm đương được 3040% số này thì đã là rất lớn.

1


Hệ thống băng tải là những thiết bị có tính hiệu quả cao trong quá trình vận
chuyển hàng hóa, nguyên vật liệu sản xuất. Việc sử dụng băng tải để vận chuyển sẽ
góp phần tạo nên môi trường làm việc năng động, sáng tạo, khoa học và “giải
phóng” sức lao động cho công nhân, từ đó mang đến hiệu quả kinh tế cao. Có rất
nhiều loại băng tải đang được ứng dụng hiện nay, tùy theo điều kiện và tính chất
công việc mà các doanh nghiệp, xí nghiệp hay nhà máy sẽ có sự lựa chọn băng tải
phù hợp. Hiện Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ - Vinacomin chủ yếu sản xuất tham
gia phát triển hệ thống băng tải cho ngành công nghiệp khai khoáng. Đây là ngành

có đặc thù tính chất công việc nặng, đòi hỏi thiết bị băng tải bền bỉ, có sức chịu
được áp lực từ các loại quặng, kim loại và vận chuyển được trong môi trường có địa
hình, khoảng cách lớn.
Trong thời buổi công nghệ phát triển không ngừng, việc đưa các máy móc
thiết bị dây chuyền vào phục vụ sản xuất ngày càng nhiều, cùng sự cạnh tranh liên
tục giữa các hãng và yêu cầu của các công trình khai khoáng ngày càng khó khăn
hiểm trở thì hệ thống băng tải càng tỏ ra ưu việt hơn thay vì đầu tư sức người.
Nhận thấy những tiềm năng này, Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ Vinacomin đầu tư, phát triển hệ thống băng tải thích hợp để sử dụng tại các mỏ, nhà
máy, bến cảng. Bắt nguồn từ thực tiễn đó, tôi quyết định chọn đề tài: “Chiến lược
marketing cho sản phẩm băng tải của Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ - Vinacomin”
để làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. Hy vọng đề tài sẽ làm tăng thêm lợi thế
cạnh tranh cho cơ quan trong việc mở rộng thị phần xây dựng hệ thống băng tải của
mình trên cả nước.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trước đây
Các nghiên cứu ở nước ngoài: Nguyên lý tiếp thị (Philip Kotler, Gary
Armstrong); Chiến lược đại dương xanh (Renee Mauborne và W.Chan Kim); Sale
management (M.Corner); (The Long tail (Chris Anderson)…
Trong quá trình tham khảo, đã có một số luận văn nghiên cứu về sản phẩm
như:
- Đề tài “ Chiến lược marketing sản phẩm thuôc biragan tại công ty cổ phần
2


dược phẩm bidiphar” – Nguyễn Thị Mai Trâm, trường Đại học Đà Nẵng năm 2013.
Đề tài này tập trung nghiên cứu môi trường marketing của doanh nghiệp, từ đó góp
phần củng cố và phát triển sản phẩm thuốc biragan trên thị trường miền trung và tây
nguyên.
- Đề tài “Chiến lược marketing cho dòng sản phẩm TV LCD của Công ty LG
Electronics Việt Nam tại thị trường miền trung” – Hồ Anh Tuấn, trường Đại học Đà
Nẵng năm 2012đề tài đã đưa ra những nhận xét và đánh giá về xu hướng phát triển

chung của ngành, từ đó xây dựng chiến lược marketing thích hợp cho sản phẩm TV
LCD dựa trên việc thâm nhập sâu hơn vào thị trường mục tiêu để tăng trưởng.
- Đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho nước mắm 584 Nha Trang
(Công ty cổ phần thủy sản 584 Nha Trang) tại thị trường Đà Nẵng” – Trần Thị Lệ
Thi, trường Đại học Đà Nẵng năm 2013, đề tài đã đưa ra những đánh giá về thực
trạng hoạt động marketing của nước mắm 584 Nha Trang và đánh giá của người
tiêu dùng về dòng nước mắm này, từ đó xây dựng chiến lược marketing cho dòng
nước mắm này tại thị trường Đà Nẵng.
- Đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho khu nghỉ mát lifestyle Đà Nẵng”
– Thái Thị Huệ, trường Đại học Đà Nẵng năm 2014, đề tài xác định những đặc thù
trong tiến trình xây dựng chiến lược marketing cho một resort từ đó xây dựng chiến
lược marketing cho Lifestyle trong thời gian tới.
- Đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng
ô tô của Công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí” – Đoàn Thúy Quỳnh, trường Đại học
Thăng Long năm 2014, đề tài đã đánh giá về những lợi thế, những cơ hội, những
hạn chế còn tồn tại trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tô
nhằm đề xuất một số giải pháp thiết thực và phù hợp trong từng bước công việc,
giúp công ty hoàn thiện chiến lược marketing hoàn chỉnh hơn.
- Đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần Hương
Vang-Acrowine” – Đào Nguyên, Đại học Đại Nam năm 2015, đề tài đánh giá những
tồn tại và hạn chế trong chiến lược sản phẩm rượu votka của công ty, từ đó giúp
công ty hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm rượu votka.
- Đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing du lịch nhằm thu hút du khách quốc

3


tế đến Việt Nam” – Trần Kim Thư, trường Đại học Thăng Long năm 2014, đề tài
đưa ra một chiến lược marketing du lịch hiệu quả, có thể tạo bước đột phá và duy trì
sự phát triển bền vững cho toàn ngành du lịch.

- Đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho thương hiệu Mattana chi
nhánh phía Bắc tổng công ty may Nhà Bè” – Bùi Huy Hoàng, trường Đại học Đại
Nam năm 2014, đề tài đã chỉ ra tính cấp thiết trong việc cần thay đổi danh mục sản
phẩm của chi nhánh và đưa ra một số giải pháp cho vấn đề này.
- Đề tài “Chiến lược marketing xuất khẩu nông sản chủ lực của nước
CHDCND Lào đến năm 2020” – Thatsanadeuane Khamkeo, trường Đại học Kinh tế
quốc dân năm 2016, đề tài đã đưa ra chiến lược marketing xuất khẩu hướng tới thị
trường trọng điểm cần được tiến hành khẩn trương nhằm nâng cao hiệu quả của
công tác xuất khẩu nông sản, mở rộng và phát triển thị trường xuất khẩu, tăng
cường xuất khẩu hàng nông sản cả về số lượng và chất lượng.
- Từ tổng quan tình hình nghiên cứu trước đây, học viên nhân thấy chưa có đề
tài nào nghiên cứu về chính sách marketing cho sản phẩm băng tải của Viện Cơ khí
Năng lượng và Mỏ - Vinacomin. Do đó, luận văn sẽ đi sâu phân tích và đưa ra
những chiến lược marketing trong lĩnh vực này.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
 Mục tiêu nghiên cứu:

Đánh giá thực trạng chiến lược marketing sản phẩm băng tải tại Viện Cơ khí
Năng lượng và Mỏ - Vinacomin, từ đó đề xuất một số chiến lược marketing cho sản
phẩm này nhằm tăng doanh thu cho Viện.
 Nhiệm vụ nghiên cứu

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chiến lược marketing trong doanh nghiệp.
Đánh giá thực trạng sản xuất kinh doanh và chiến lược marketing sản phẩm
băng tải tại Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ - Vinacomin.
Đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm băng tải trên thị trường nội địa.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài
4

Sản phẩm băng tải của Viện Cơ khí năng lượng và mỏ - Vinacomin và chiến
lược marketing của Viện cho sản phẩm này.
4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Về nội dung: Lý thuyết về chiến lược marketing trong doanh nghiệp; thực
trạng sản xuất và kinh doanh sản phẩm băng tải của Viện Cơ khí năng lượng và mỏ
- Vinacomin và chiến lược marketing của Viện cho sản phẩm này trong 3 năm
2015-2017.
- Về không gian: Thị trường sản phẩm băng tải tại Việt Nam; các cơ sở trực
thuộc và trung gian marketing của Viện Cơ khí năng lượng và mỏ - Vinacomin
- Về thời gian: 3 năm từ năm 2015 cho đến hết năm 2017.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thống kê mô tả: thu thập, thống kê và mô tả các dữ liệu bên

trong và bên ngoài, sơ cấp và thứ cấp liên quan đến thực trạng kinh doanh sản phẩm
băng tải và chiến lược marketing sản phẩm băng tải tại Viện Cơ khí Năng lượng và
Mỏ - Vinacomin
- Phương pháp so sánh và tổng hợp: thông qua việc so sánh thực trạng kinh

doanh sản phẩm băng tải của Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ - Vinacomin trong các
năm khác nhau và so sánh với các đối thủ cạnh tranh để từ đó tổng hợp lại những
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức với sản phẩm này.
- Phương pháp định tính: Dựa trên những tài liệu thứ cấp sẵn có để rút ra

một số kết luận về thị trường nông sản nói chung và thị trường rau an toàn nói
riêng.
- Phương pháp định lượng: Dựa trên những báo cáo, số liệu về kết quả kinh

doanh của Hợp tác xã và các đại lý để rút ra những kết luận về hiệu quả của chiến
lược marketing của Hợp tác xã.

6. Thời gian nghiên cứu
Bài luận văn là kết quả nghiên cứu của tác giả trong thời gian nghiên cứu 5
tháng từ tháng 9/2017 đến tháng 2/2018.
5


7. Những đóng góp mới của luận văn
- Về lý luận: Luận văn đã hệ thống hóa có cập nhật các lý thuyết liên quan

đến chiến lược marketing trong doanh nghiệp.
- Về thực tiễn: Cập nhật thực trạng cạnh tranh trên thị trường băng tải Việt

Nam và đưa ra chiến lược marketing mới cho sản phẩm băng tải của Viện Cơ khí
Năng lượng và Mỏ - Vinacomin.
8. Kết cấu luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về chiến lược marketing trong doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm băng tải của Viện Cơ
khí Năng lượng và Mỏ - Vinacomin
Chương 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm
băng tải của Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ - Vinacomin

6


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát về marketing và chiến lược marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
Theo giới học giả kinh tế tư bản chủ nghĩa thì marketing là một căn cứ có vai
trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn, đặc biệt quan trọng, quyết định

sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế tư bản chủ nghĩa. Marketing được coi là một
khoa học kinh tế, một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và
không ngừng được bổ sung và phát triển. Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, đã
xuất hiện những cách định nghĩa về marketing khác nhau của các nhà khoa học trên
thế giới.
Theo Philip Kotler, người được mệnh danh là Cha đẻ của marketing hiện đại:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.
Theo Peter Drucker, nhà kinh tế học cận đại Mỹ: “Marketing là toàn bộ
những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ”.
Theo hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực
hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa,
dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và
tổ chức”
Từ những định nghĩa trên chúng ta thấy có nhiều quan điểm về khái niệm
marketing. Tuy nhiên, có thể kết luận marketing là các hoạt động mà tổ chức và cá
nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình
trao đổi sản phẩm trên thị trường
1.1.2. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh
tế, một cơ thể sống của đời sống kinh tế và doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát
triển mà không cần các hoạt động marketing.Marketing có vai trò vô cùng quan
trọng quyết định và điều phối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị
trường, từ lúc hình thành ý tưởng về một sản phẩm cho đến khi triển khai nhập các
yếu tố đầu vào, sau đó tổ chức sản xuất và phân phối sản phẩm trên thị trường. Theo
Philip Kotler, doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn sản phẩm của mình thành

7

công trên thị trường, bởi những lí do sau:
- Marketing giúp doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm đáp ứng đúng nhu
cầu của người tiêu dùng.
- Giúp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định giá phù hợp ứng phó với
những biến động thị trường, giải phóng sản phẩm tồn đọng.
- Ứng phó với các đối thủ cạnh tranh giành thị phần.
- Kích thích nhu cầu sử dụng, khuyến khích sử dụng sản phẩm mới của
khách hàng nhằm nâng cao doanh số của công ty.
- Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
Tóm lại, marketing xuất hiện ở tất cả các bước trong quy trình sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, là một yếu tố không thể thiếu nếu doanh nghiệp muốn
thành công.
1.1.3. Khái niệm chiến lược marketing
Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp
lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục
tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing.”
Chiến lược marketing là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp định hướng các
hoạt động, phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến
lược marketing đồng nghĩa với việc doanh nghiệp hoạt động không có phương
hướng rõ ràng, sẽ không xác định rõ ràng được: khách hàng của mình là ai? Chiến
dịch bán hàng như thế nào? Cạnh tranh với đối thủ ra sao?...
Với bất kì mô hình doanh nghiệp nào, tại các thời điểm khác doanh thì mọi
doanh nghiệp đều cần có chiến lược marketing rõ ràng, điều này sẽ giúp cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp được diễn ra trong khuôn khổ để đạt được mục
tiêu kinh doanh.
1.1.4. Vị trí của chiến lược marketing trong quy trình quản trị marketing

Theo Philip Kotler, quy trình quản trị marketing của doanh nghiệp bao gồm 5
bước:
R-STP-S-MM-I,C

8


Luận văn đầy đủ ở file:Luận văn Full