Một số đánh giá về việc thực hiện thông điệp quảng cáo bằng panô, áp-pích

MỤC LỤC

Trang

Lời nói đầu 2

Phần I : Khái quát về loại hình quảng cáo

1- Khái niệm về quảng cáo 3

2- Xác định mục tiêu quảng cáo 3

3- Xác định ngân sách quảng cáo 4

4- Quyết định nội dung truyền đạt 4

5- Quyết định phương tiện quảng cáo 4

6- Đánh giá chương trình quảng cáo 5

Phần II : Thực trạng của việc thực hiện thông điệp quảng cáo bằng

panơ, áp-pích

1- Thực trạng về nội dung thông điệp 7

2- Thực trạng về địa điểm đặt panơ, áp-pích 10

3- Thực trạng về quản lý các panơ, áp-pích 11

Phần III : Một số đánh giá về việc thực hiện thông điệp quảng cáo bằng

panơ, áp-pích

1- Sự đơn điệu về nội dung 13

2- Hình thức trang trí kém hiệu quả 13

3- Trong cách viết lời kém hiệu quả 14

4- Sự yếu kém trong quản lý 15

5- Sự thiếu hợp lý trong địa điểm 16

Phần IV: Một số kiến nghị về việc thực hiện nội dung thông điệp

1- Đối với nội dung thông điệp 18

2- Về địa điểm đặt các panơ, áp-pích quảng cáo 19

3- Về quản lý các panơ, áp-pích 20

4- Sự quản lý từ phí các cơ quan chủ quản 21

5- Một số xu thế quảng cáo ngoài trời 21

Kết luận 23

1

LỜI NÓI ĐẦU

Quảng cáo ngồi trời nói chung và quảng cáo bằng Panơ, áp-pích nói riêng
đã có rất lâu- cách đây khoảng 5000 năm- ở các nước Ai cập và Lamã cổ đại và
từ đó mặc dù một loạt các phương tiện thông tin đại chúng ra đời, làm cho
quảng cáo trở thành một nghề nhưng quảng cáo ngồi trời nói chung và các
biển quảng cáo bằng Panơ, áp-pích nói riêng vẫn tồn tại và phát triển. Ở Việt
Nam các biển quảng cáo bằng Panơ, áp-pích cũng xuất hiện và phát triển mạnh
mẽ sau khi Nhà nước mở cửa nó là một bộ phận trong đời sống cơng chúng nói
chung. Tuy nhiên do đặc trưng của nó là mang tính chất giới thiệu về một sản
phẩm hay dịch vụ nào đó và do một số nguyên nhân cả chủ quan lẫn khách
quan mà vai trị của nó khơng được hiểu đúng đắn, không được coi trọng như
những loại hình quảng cáo khác dẫn đến một số tồn tại làm mất đi tính hiệu quả
vốn có của loại hình quảng cáo này như : Nội dung thông điệp, địa điểm đặt các
Panơ, áp-pích, tình trạng quản lý… vì vậy với đề tài “ Vấn đề về việc thực
hiện thông điệp quảng cáo bằng Panơ, áp-pích ”. Với cái nhìn khách quan về
thực trạng của loại hình quảng cáo này, đưa ra một số đánh giá về tình hình
thực hiện thơng điệp và trên cơ sở đó bằng kiến thức đã được học tác giả xin
phép được đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của loại hình quảng
cáo này qua việc thực hiện nội dung thơng điệp.

Cơ cấu đề tài gồm 4 phần:
- Phần I. Khái quát về loại hình quảng cáo
- Phần II. Thực trạng về việc thực hiện nội dung thơng điệp quảng cáo
bằng panơ, áp-pích.
- Phần III. Đánh giá về việc thực hiện nội dung thông điệp quảng cáo bằng
panơ, áp-pích.
- Phần IV. Một số kiến nghị về việc thực hiện nội dung thông điệp.

2

PHẦN I
KHÁI QUÁT VỀ LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO

1- Khái niệm về quảng cáo:
Quảng cáo là tồn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyết trương
các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền.
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến
lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là
thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các
hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị thị trường.
2- Xác định mục tiêu quảng cáo:
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà chúng ta có những mục tiêu quảng
cáo khác nhau. Có 3 nhóm mục tiêu sau:
a- Mục tiêu thông tin:

 Thông tin cho thị trường biết về sản phẩm mới
 Nêu ra những công dụng của sản phẩm
 Đưa ra những thay đổi về giá
 Giải thích những nguyên tắc về hoạt động sản phẩm
 Thông báo những dịch vụ hiện có
 Điều chỉnh lại những ấn tượng sai
 Giảm bớt những băn khoăn, lo lắng về sản phẩm trước khi mua
 Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp
b- Quảng cáo nhằm để thuyết phục:
 Thuyết phục khách hàng dùng thử
 Thuyết phục khách hàng mua ngay
 Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu của doanh

nghiệp

 Tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu
 Thay đổi nhận thức của người mua về tính chất của sản phẩm
c- Quảng cáo nhằm để nhắc nhở:

3

 Nhắc nhở người mua là sản phẩm sẽ cần cho thời gian tới
 Nhắc nhở người mua nơi bán sản phẩm
 Nhắc nhở người mua nhớ mua lúc hạ giá
 Để cho hình ảnh sản phẩm ln ln ở vị trí đầu tiên trong tâm trí

của người mua
3- Xác định ngân sách quảng cáo.
Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp để xác định ngân sách.
Cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt
động truyền thông khác. Phân phối ngân sách quảng cáo cho các sản phẩm, các
thị trường cần hoạt động quảng cáo.
4- Quyết định nội dung truyền đạt:
Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành ý tưởng diễn tả
mục tiêu quảng cáo. Một số người sử dụng phương pháp quy nạp bằng cách nói
chuyện với khách hàng, với các nhà bn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh
tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số khác sử dụng phương pháp suy
diễn để hình thành nội dung thơng điệp quảng cáo.
Nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính
độc đáo và tính đáng tin. Thơng điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng
mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc
đáo, khác biệt so với những sản phẩm khác. Phải chọn lựa ngôn ngữ, phải xác
định cấu trúc thơng điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, đảm bảo
thoả mãn các yêu cầu của quảng cáo. Các thơng điệp quảng cáo có thể trình bày
theo nhiều phong thái thể hiện khác nhau như thể hiện một mẫu đời, một lối

sống, một sự tưởng tượng.
5- Quyết định phương tiện quảng cáo:
Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận
tin, mà chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cụ thể. Có thể chọn phương tiện
truyền thơng đại chúng hoặc phương tiện truyền thơng chun biệt, phương tiện
quảng cáo chính và phương tiện bổ sung…
Những đặc tính quan trọng nhất của các phương tiện quảng cáo mà các
doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng

4

mục tiêu đối với các phương tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng
hố, đặc thù của thơng tin và chi phí.

Dưới đây là một số đặc tính nỗi bật của một số phương tiện quảng cáo
mà các doanh nghiệp thường sử dụng.

+ Báo và tạp chí: Ưu điểm linh hoạt, kịp thời, có hình ảnh và chữ viết,
đơng đảo mọi người chấp nhận, độ tin cậy cao, có thể lưu lại bằng văn bản.
Nhược điểm tính chất tái hiện kém, nhiều người khơng đọc một số tờ báo,
không đọc trang quảng cáo

+ Truyền hình: Ưu điểm hình ảnh và âm thanh sống động, thu hút sự chú
ý, gây ấn tượng mạnh. Nhược điểm giá cao, không lưu lại được, do quá nhiều
quảng cáo trên truyền hình người xem không xem, không để ý, xem kênh khác,
một số nơi chưa có máy thu hình, chưa phủ sóng

+ Đài phát thanh: Ưu điểm bao quát rộng ( vùng núi, hải đảo, quốc tế ),
mọi lúc, mọi nơi đều có thể nghe đài, chi phí quảng cáo thấp. Nhược điểm chỉ
có âm thanh, khơng có hình ảnh, nhiều người dân ít nghe đài, tiếp xúc thoáng

qua.

+ Gửi thư trực tiếp: Ưu điểm có thể lựa chọn những đối tượng để gửi
thư, trực tiếp với người nhận thư, giá rẻ, có thể gửi thư đến các vùng xa xôi hẻo
lánh. Nhược điểm những thư hồi âm khơng điển hình, số thư nhận được ít.

+ Panơ, áp-pích: Ưu điểm tần số lặp lại cao đối với những người thường
xuyên qua lại, gây ấn tượng. Nhược điểm không lựa chọn được cơng chúng hạn
chế, khơng có tác dụng với những người khơng qua lại nơi đặt panơ, áp-pích,
chịu tác động của thời tiết khí hậu.

Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp người quảng cáo phải
thông qua quyết định về phạm vi tần suất, cường độ tác động của quảng cáo.
Phạm vi quảng cáo chính là số khách hàng cần truyền tin đến họ. Tần suất
chính là số lần xuất hiện của quảng cáo. Cường độ là mức độ gây ấn tượng của
quảng cáo.

6- Đánh giá chương trình quảng cáo:
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là rất cần thiết nhưng cũng rất khó
khăn. Trước hết người ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưu thích hàng hoá lên bao nhiên và

5

cuối cùng làm tăng doanh số lên bao nhiêu. Phương pháp đánh giá hiệu quả là
so sánh khối lượng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã
qua.

Hiệu quả quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng
các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưa

thích thơng điệp quảng cáo.

6

PHẦN II
THỰC TRẠNG CỦA VIỆC THỰC HIỆN THÔNG ĐIỆP

QUẢNG CÁO BẰNG PANƠ, ÁP-PÍCH

Ngày nay khi mà quảng cáo bằng panô, áp-pích như là một phương tiện hỗ
trợ hiệu quả giúp các doanh nghiệp hiệu quả hơn trong việc tiếp cận với cơng
chúng thì trên các tuyến đường lớn trong cả nước người đi đường ln bắt gặp
những Panơ, áp-pích quảng cáo.

Ở các thành phố mọi người đều có thể bắt gặp những biển quảng cáo được
đặt ở các ngã tư, ngã năm, các bến xe, nhà ga, các khu vui chơi, giải trí hay
những khu chung cư. Loại hình quảng cáo này tỏ ra quan trọng đối với các
doanh nghiệp, tuy nhiên khi mà mọi thứ trở nên ồ ạt và phổ biến thì việc tồn tại
những thiếu sót là điều dễ hiểu. Nó tồn tại như là một thực trạng của loại hình
quảng cáo này. Trong khuôn khổ chuyên đề xin nêu ra một số thực trạng sau

1. Thực trạng về nội dung thông điệp:
Nội dung thông điệp là phần cốt lõi trong quảng cáo sự thành công hay
không của quảng cáo chính là ở nội dung thơng điệp. Cơng chúng nhận tin qua
thơng điệp quảng cáo. Vì vậy nội dung của thông điệp đặc biệt được các nhà
làm quảng cáo quan tâm. Tuy nhiên do một số nguyên nhân khách quan hay
chủ quan nào đó mà nội dung thơng điệp của các Panơ, áp-pích quảng cáo vẫn
tồn tại một số thực trạng sau:

a. Tính sáng tạo của nội dung:

Tính sáng tạo lại là một yếu tố cơ bản trong hoạt động quảng cáo, tuy
nhiên ở quảng cáo ngồi trời nói chung và quảng cáo bằng Panơ, áp-pích nói
riêng địi hỏi những kỹ năng sáng tạo đặc biệt vì tính chất bất thường của
phương tiện và khán giả. Người ta cho rằng “Lời càng ít thì minh hoạ càng lớn,
màu càng đậm thì nền càng phải đơn giản và nét nhận dạng sản phẩm càng rõ
ràng thì quảng cáo ngồi trời càng tốt”. Địi hỏi chủ yếu đối với nhà quảng cáo
bằng Panơ, áp-pích là phải tạo được một thông tin quảng cáo đầy đủ theo ý
ngắn gọn nhất với phần chỉ trên ta thấy các biển quảng cáo thường bỏ qua vấn
đề lạ thường và các cơ hội gắn với ngoài trời, xử lý ngoài trời như là một sự đã

7

nói sẽ làm cho các Panơ, áp-pích trở nên nghèo nàn. Thực tế đã cho thấy một số
vấn đề sau:

+ Nét nhận dạng sản phẩm : ở một số Panơ, áp-pích nét nhận
dạng sản phẩm thể hiện không rõ ràng hoặc không thể thấy khi ở xa.

+ Nội dung thể hiện chưa được cô đọng : ở một số biển quảng cáo
hình ảnh minh hoạ quá nhỏ khán giả rất khó đọc nhãn hiệu khi mà nhãn hiệu
lớn hơn được ghi bên cạnh cùng một loại công dụng khác của nó và xung
quanh có rất nhiều các Panơ, áp-pích khác.

b. Hình thức thu hút:
Hình thức thu hút là các biện pháp mà nhà làm quảng cáo sử dụng để thu
hút cơng chúng, đó là:

- Thu hút bằng cảm xúc.
- Thu hút bằng lí trí gồm có hình thức thu hút tích cực và hình thức thu
hút tiêu cực đó là đánh vào sự sợ hãi của công chúng.

- Thu hút bằng đạo đức.
Do đặc điểm là mang tính chất giới thiệu sự tồn tại hay sự có mặt của
một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trên thị trường, nội dung lại phải cơ đọng,
nên hình thức thu hút được sử dụng ở đây không đi theo một lối mòn nhất định
nào. Tuy vậy sức thu hút của các Panơ, áp-pích này cũng khơng đạt được hiệu
quả như mong muốn. Có nghĩa là khơng đạt được hiệu quả ấn tượng cho cơng
chúng nhận tin. Như vậy thì khi mà người tiêu dùng muốn bổ sung vào danh
mục lựa chọn của họ những nhãn hiệu thì họ cũng không biết bổ sung nhãn
hiệu nào khi mà họ nhận được thơng tin về sản phẩm ví dụ như xăm lốp xe
nhưng khơng biết nhãn hiệu. Vì vậy, hiệu quả của panô ấy coi như bằng không.
Hay như biển quảng cáo về TV FLATION, hình ảnh minh hoạ là một chiếc tivi
bên cạnh đó là dịng chữ TV FLATION và tính năng sản phẩm trong khi đó tên
và biểu tượng cơng ty sản xuất lại rất nhỏ, rất khó lưu lại trí nhớ khán giả. Như
vậy, thực tế tồn tại ở đây là khi người tiêu dùng muốn mua sản phẩm là tivi và
họ biết hiện có tivi FLATION với tính năng như vậy nhưng khơng rõ cơng ty
sản xuất, trong khi các công ty lại mở đại lý chuyên bán các sản phẩm của công

8

ty mình vì vậy, thay vì đi tìm nhãn hiệu FLATION thì khách hàng có thể đến
các đại lý của cơng ty SamSung và trong đó đã có tivi FLATION.

Ngồi ra nói đến hình thức thu hút phải kể đến nghệ thuật tạo hình và
trang trí. Điều này rất quan trọng vì một Panơ, áp-pích quảng cáo có hiệu quả là
nó phải thu hút được người xem và nội dung được họ ghi nhớ. Ngồi nội dung
thơng điệp người xem cịn bị lơi cuốn bởi hình thức trang trí, và điều này dường
như chưa được khai thác hợp lí cho sản phẩm Panơ, áp-pích quảng cáo. Lấy ví
dụ từ các quảng cáo sử dụng điện tử tại ngã tư Đại Cồ Việt, quảng cáo sứ vệ
sinh Viracera sử dụng hệ thống đèn điện tử sáng dần từng chữ Vi- ra- ce- ra.
Thay vì như vậy theo tác giả nên để chữ Viracera nhấp nháy trong khoảng thời

gian vừa đủ để đọc hết dòng chữ đó, bởi vì:

- Nếu nhấp nháy từng chữ thì trong thời gian có hạn của các phương tiện
giao thơng qua ngã tư họ sẽ rất khó có thể theo dõi hết.

- Việc theo dõi như vậy khiến người đọc rất dễ quên hay mức độ lưu giữ
thông tin là thấp.

- Khi sử dụng nhấp nháy cả dòng trong thời gian vừa đủ theo dõi như vậy
theo kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học thì mức độ lưu trữ trong trí nhớ
là rất cao.

c. Phong cách viết lời thông điệp.
Là thành phần cấu tạo nên một bản tin quảng cáo phong cách viết lời
thông điệp rất quan trọng đối với sự thành công của các loại hình quảng cáo nói
chung và loại hình quảng cáo bằng Panơ, áp-pích nói riêng. Phong cách viết lời
cho một thông điệp là các thư pháp nghệ thuật mà các nhà quảng cáo sử dụng
như: Ngơn ngữ, hình ảnh, âm thanh nhằm mục đích thu hút, lơi cuốn, lưu lại
một cách sâu sắc bản tin đó trong trí nhớ công chúng, kêu gọi mua sắm sản
phẩm và quan trọng hơn là tạo nên bộ mặt cho sản phẩm đó. Đối với loại hình
quảng cáo là Panơ, áp-pích thì phong cách viết lời là việc sử dụng ngơn ngữ,
hình ảnh minh hoạ, ánh sáng, trang trí nhằm gửi cơng chúng nhận tin thơng tin
về hàng hố hay dịch vụ nào đó và nó phải đảm bảo được các mục đích trên,

9

thông thường phong cách viết lời cho một thông điệp quảng cáo thường được
các nhà thiết kế sử dụng là:

- Phong cách chân phương

- Phong cách hư cấu
- Phong cách gợi cảm
- Phong cách so sánh
- Phương pháp quảng cáo
Với những đặc điểm và mục đích như vậy thì các Cơng ty quảng cáo đã
thể hiện nó như thế nào trên các sản phẩm là Panơ, áp-pích quảng cáo của Cơng
ty mình.
Trước hết có một nhận xét chung về phong cách viết lời thơng điệp quảng
cáo bằng Panơ, áp-pích của Cơng ty là đa số sử dụng phương pháp chân
phương có nghĩa là miêu tả hàng loạt các đặc tính của sản phẩm, các loại sản
phẩm, chân phương tới mức khó hiểu. Các nhà quảng cáo gần như muốn bê cả
Cơng ty mình lên một tấm Panô như một biển quảng cáo tấm lớn, các nhà làm
quảng cáo đã sử dụng một loại cụm từ để che kín một tấm Panơ khoảng 7-8m2.
Có lẽ nên gọi phương pháp cho loại hình viết lời này là phong cách miêu tả.
Một thực trạng nữa là sử dụng phong cách viết lời một cách đơn điệu, các
nhà làm quảng cáo hầu như chỉ sử dụng mỗi một phong cách viết lời đó là
phong cách chân phương mà khơng có thể tìm lối sáng tạo nên một sự cách tân
trong phong cách cho các nhà làm quảng cáo sử dụng kể cả đi theo lối mịn
truyền thống lẫn tìm tịi sáng tạo để tạo nên một sự bất thường hằng tạo ra một
sự phog phú cho loại hình quảng cáo này hay tạo ra một sự ấn tượng về sản
phẩm.
2. Thực trạng về địa điểm đặt panơ, áp-pích
Bên cạnh những tồn tại như là một thực trạng về nội dung thơng điệp thì
địa điểm, một lần nữa lại tỏ ra một số bất cập đáng quan tâm.
Hãy đi một vòng quanh Hà Nội, chúng ta thấy được sự lộn xộn trong
việc đặt các panơ, áp-pích. Chúng tồn tại ở đó khơng theo qui hoạch trật tự,
thiếu tính hợp lí… Điều này ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả của loại hình quảng

10

cáo này. Ví dụ như ngã tư Đại Cồ Việt, các biển quảng cáo được đặt chen chúc
về một phía có nghĩa là chỉ những người đi từ phía đối diện lại mới là khán giả
của rất nhiều biển quảng cáo trong thời gian hạn hẹp trong khi từ 3 phía cịn lại
thì “khơng có gì để mà quan sát”, trong khi đó hàng cây trước mặt hiện đã lớn
và bắt đầu che phủ tầm nhìn của người đi đường điều này cũng một phần do
người quản lý của các cơ quan chủ quản nhưng không thể không nhắc đến việc
cân nhắc của họ khi thiết kế địa điểm đặt sao cho có hiệu quả. Bên cạnh đó việc
đặt panơ, áp-pích cái thị, cái thụt như vậy ngồi việc rất mất mỹ quang nó cịn
làm giảm mức độ thu hút công chúng. Tại một số ngã tư việc một tấm biển treo
quá cao cũng là một hiện tượng điều này có lợi vì người đi đường có thể quan
sát được từ xa, nhưng bất cập ở đây là: thứ nhất là bảng quá nhỏ vì vậy cỡ chữ
vẽ hình ảnh cũng nhỏ nên hiệu quả đặt cao cho người ở xa khơng đạt được
trong khi người ở gần thì khơng thể ngẩng quá cao để quan sát, thứ hai là sử
dụng chữ màu đen trên nền chữ panô màu xanh dương và được treo trên tường
nhà màu đen. Không biết các nhà thiết kế khi thiết kế có biết được rằng chúng
được treo trên nền nhà màu đen hay không. Nếu không biết vậy hãy đến xem
thử xem hiệu quả của nó đối với khả năng nhận biết từ xa của khán giả ra sao?
Chắc chắn là khơng tốt. Ngồi ra ngày nay báo chí cịn thường xun nhắc tới
việc các panơ, áp-pích quảng cáo đặt tại các địa điểm che khuất tầm nhìn của
người điều khiển phương tiện giao thông làm xảy ra một số tai nạn hay việc các
biển quảng cáo đó che lấp một số cảnh quan làm ảnh hưởng mỹ quang đô thị.

3. Thực trạng về quản lý các panơ, áp-pích
a. Sự quản lý từ phía pháp luật.

Như trên đã nói do sự lỏng lẻo từ phía pháp luật các biển quảng cáo bằng
panơ, áp-pích đã bị báo chí và phương tiện thông tin đại chúng lên án như là
một nhân tố làm mất mỹ quang đô thị và nguyên nhân gây ra một số tai nạn
giao thông ở một số địa điểm.

b. Sự quản lý từ phía các cơ quan chủ quản.
Quảng cáo ngồi trời có lẽ là loại hình quảng cáo cần sự quan tâm quản lý
sau khi thiết kế và đưa vào sử dụng nhất. Mặc dù nó khơng góp phần làm nâng

11

cao giá trị cuả loại hình quảng cáo này. Tuy nhiên nó lại góp phần nâng cao
hiệu quả. Vì vậy việc quản lý các panơ, áp-pích từ phía các cơ quan chủ quản
đó là những nhà quảng cáo và nhà làm quảng cáo là rất cần thiết. Việc thiếu sự
quản lý của họ đã làm cho loại hình quảng cáo này tồn tại những thực trạng sau:

- Các biển quảng cáo bị che khuất tầm nhìn như tại ngã tư Đại Cồ Việt bị
tán cây che khuất một bảng quảng cáo và nên không nên có sự quan tâm kịp
thời thì tất cả các biển quảng cáo bị che lấp từ đó hàng cây trước mặt đang lớn
và dần che mất từng phần, ngoài ra việc tại một số khu vực nơi giải trí hay một
số nơi khác việc xây dựng hàng quán và cơi nới nhà cửa cũng đã và đang che
lấp đi một số biển quảng cáo.

- Các biển quảng cáo sơn xuống cấp theo thời gian đó là thực trạng rất phổ
biến khi mà các biển quảng cáo ngày đêm phải hứng chịu thời tiết khắc nghiệt
của vùng nhiệt đới làm cho hiệu quả của màu sắc giảm xuống, sơn bị tróc hoặc
rộp, khung sắt hoen gỉ tất cả do thiếu sự quản lý đồng bộ từ phía các cơ quan
chủ quản nói trên.

- Đối với các biển quảng cáo sử dụng hệ thống đèn chiếu sáng điện tử lại
để ngồi trời vì vậy chúng rất dễ hỏng hóc. Nhiều khi trong loại hình quảng cáo
này chỉ cần hỏng một chi tiết nhỏ cũng làm cho hiệu quả của nó mất đi thậm chí
bằng khơng. Tại Ngã tư Đại Cồ Việt tại bảng quảng cáo Vigracera khi mà bộ
phận đèn của chữ bị hỏng đã làm cho tấm biển đó khơng cịn là biển quảng cáo
của Cơng ty Vigracera nữa do thông tin quảng cáo đã bị sai lệch. Điều đó cho

thấy rõ sự lỏng lẻo từ phía các nhà quản lý.

PHẦN III

12

MỘT SỐ ĐÁNH GIÁ VỀ VIỆC THỰC HIỆN THÔNG
ĐIỆP QUẢNG CÁO BẰNG PANƠ, ÁP-PÍCH

Việc tồn tại những thực trạng về việc thực hiện nội dung thơng điệp có
những ngun nhân khách quan cũng có nguyên nhân chủ quan. Nhưng có lẽ
nguyên nhân chủ quan là vấn đề quyết định đến hiệu quả của loại hình quảng
cáo này đó là việc xem nhẹ vai trị cũng như chức năng của nó. Các nhà làm
quảng cáo coi đây là một phương tiện hơn là một loại hình quảng cáo. Vì vậy
trên cơ sở những thực trạng đã và đang tồn tại cho loại hình quảng cáo này việc
đánh giá về việc thực hiện nội dung thông điệp cũng xuất phát từ việc các công
ty xem nhẹ vai trị của loại hình quảng cáo này.

1. Sự đơn điệu về nội dung
Nguyên nhân của việc các panơ, áp-pích khơng đem lại hiệu quả là do nội
dung thông điệp quá đơn điệu. Công chúng không bị cuốn hút vào các biển
quảng cáo và vì vậy việc truyền bá thơng tin từ các panơ, áp-pích quảng cáo
này gặp phải khó khăn do ấn tượng về sản phẩm hay dịch vụ qua nội dung
thông điệp là thấp. Phong cách viết lời thơng điệp dài dịng khó nhớ mang nặng
tính giới thiệu về sản phẩm hay tính năng sản phẩm mà thiếu mất động từ hành
động trong đó. Nội dung thơng điệp của loại hình quảng cáo này được các nhà
quảng cáo thiết kế theo hình thức đại trà, khơng có sự đầu tư, tìm tịi, sáng tạo
để tạo ra sự đột biến hay cách tân. Họ đã khơng quan tâm, đầu tư xứng đáng
như các loại hình quảng cáo khác. Các panơ, áp-pích quảng cáo đã khơng toát
lên được ý tưởng quảng cáo hay khán giả rất nhàm chán với việc các biển

quảng cáo có tiêu đề trong đó có các tính từ như cao cấp, tốt, chất lượng, tuyệt
vời, ngon cộng với chữ nhất. Nói chung nội dung thông điệp được các nhà làm
quảng cáo thiết kế q đơn điệu, thiếu tính sáng tạo và vì vậy hiệu quả của loại
hình quảng cáo này đã khơng đem lại được như mức chi phí bỏ ra.

2. Hình thức trang trí kém hiệu quả
Nếu như nội dung thơng điệp được xem là phần hình tượng hố của ý
tưởng quảng cáo và được cơng chúng ghi nhớ thì hình thức trang trí lại đóng
vai trị là lơi kéo cơng chúng. Nói như vậy có nghĩa là hình thức trang trí khơng

13

kém phần quan trọng nó lơi cuốn cơng chúng xem biển quảng cáo đó bằng nghệ
thuật trang trí, bằng khoa học tâm lý để làm sao thu hút được tối đa cơng chúng.
Nhưng thực tế ở đây hình thức trang trí của các panơ, áp-pích quảng cáo lại
khơng hồn thành được vai trò như vậy. Đối với các biển quảng cáo bằng chất
liệu sơn có nghĩa là quảng cáo vào ban ngày (có một số sử dụng đèn chiếu sáng
để thu hút cơng chúng đi lại vào ban đêm) thì sử dụng màu sắc thiếu tính tương
phản, khơng bắt mắt công chúng, màu thường sử dụng là màu đen, trắng người
ở xa rất khó quan sát như các biển quảng cáo xăm lốp xe tại ngã tư Đại Cồ Việt,
còn đối với các biển quảng cáo sử dụng hệ thống đèn điện tử thì trong khi mầu
đỏ là mầu có bước sóng ngắn thuận tiện cho quan sát từ xa lại ít được sử dụng.
Bên cạnh đó mầu thường kèm theo lại là mầu xanh ngọc rất mờ và không tạo
được sự tương phản rõ nét với mầu đỏ như một số biển tại ngã tư Đại Cồ Việt.
Về kích cỡ: nói chung diện tích chung cho các biển quảng cáo như vậy là vừa
phải tuy nhiên cỡ chữ lại q nhỏ làm cho cơng chúng rất khó đọc do viết lời
q dài dịng, khơng cơ đọng vì vậy mặc dù phông lớn như cỡ chữ phải cắt xén
bớt đi thì mới đủ diện tích.

3. Trong cách viết lời kém hiệu quả.

Để đánh giá phong cách viết lời của các nhà quảng cáo cũng đồng nghĩa
với việc đánh giá các sản phẩm dịch vụ hay ý tưởng của nhà quảng cáo có được
ấn tượng đối với cơng chúng nhận tin hay khơng có nghĩa là họ nắm bắt được
những thơng tin gì từ panơ, áp-pích quảng cáo đó về sản phẩm, từ đó xin nêu ra
một số đánh giá sau:
- Sử dụng phong cách đơn điệu: Bằng việc sử dụng mỗi một phong cách
chân phương các nhà làm quảng cáo đã tạo nên một nét đồng bộ giữa các sản
phẩm làm cho cơng chúng nhìn vào biển quảng cáo bên cạnh hình minh họa
bao giờ cũng thấy một loạt các tính năng hay chủng loại sản phẩm bên cạnh.
Chúng tạo cho công chúng sự giả tạo trong phong cách chân phương, sự giống
nhau đến nhàm chán….
- Không tạo được nét đặc trưng về sản phẩm: như trên đã nói do việc sử
dụng một phong cách viết lời cho nên bộ mặt của sản phẩm rất giống nhau

14

trong khi vai trò của quảng cáo là tạo nên nét khác biệt của sản phẩm so với các
sản phẩm cùng loại khác. Ngồi ra do khơng tạo nên được nét đặc trưng về sản
phẩm cho nên khả năng lưu trữ thông tin nhận được của công chúng thấp. Khán
giả có thể quên ngay sau khi đọc.

- Sử dụng ngôn ngữ dài dồng đối với các người trên phương tiện giao
thông việc xem một thông điệp quảng cáo thường trong một thời gian rất ngắn
do phải điều khiển hay do cảnh quan tác động nên mức độ tập trung kém vì vậy
việc sử dụng tăng thiết kế lời cho thông điệp một cách cô đọng sẽ đạt được hiệu
quả rất cao, tuy nhiên với mong muốn để cả Cơng ty lên một panơ, áp-pích
quảng cáo các nhà quảng cáo đã sử dụng lượng vốn từ phong phú của mình lên
các panơ, áp-pích đó. Hậu quả là người đọc thì khơng theo dõi hết và đọc đến
đâu thì qn đến đó.

- Thiếu động từ hành động trong các tiêu đề: ở các panơ, áp-pích các nhà
làm quảng cáo thường sử dụng tiêu đề nhằm đề cao vai trò hay vị trí hành động.
Việc sử dụng các động từ hành động trong các tiêu đề nhằm là kéo khách hàng
mua sắm sản phẩm của Cơng ty hay góp phần vào việc “Đánh thức” nhu cầu
của khách hàng.

4. Sự yếu kém trong quản lý
Nguyên nhân của việc các Panơ, áp-pích khơng đem lại hiệu quả là do nội
dung thông điệp quá đơn điệu. Công chúng không bị cuốn hút vào các biển
quảng cáo và vì vậy việc truyền bá thơng tin từ các panơ, áp-pích quảng cáo
này gặp phải khó khăn do ấn tượng về sản phẩm hay dịch vụ qua nội dung
thông điệp là thấp. Phong cách viết lời thơng điệp dài dịng khó nhớ mang nặng
tính giới thiệu về sản phẩm hay tính năng sản phẩm mà thiếu mất động từ hành
động trong đó. Nội dung thơng điệp của loại hình quảng cáo này được các nhà
quảng cáo thiết kế theo hình thức đại trà, khơng có sự đầu tư, tìm tịi, sáng tạo
để tạo ra sự đột biến hay cách tân. Họ đã không quan tâm, đầu tư xứng đáng
như các loại hình quảng cáo khác. Các panơ, áp-pích quảng cáo đã khơng tốt
lên được ý tưởng quảng cáo hay khán giả rất nhàm chán với việc các biển
quảng cáo có tiêu đề trong đó có các tính từ như cao cấp, tốt, chất lượng, tuyệt

15

vời, ngon cộng với chữ nhất. Nói chung nội dung thông điệp được các nhà làm
quảng cáo thiết kế quá đơn điệu, thiếu tính sáng tạo và vì vậy hiệu quả của loại
hình quảng cáo này đã khơng đem lại được như mức chi phí bỏ ra.

5. Sự thiếu hợp lý trong địa điểm
Để đi đến một số kiến nghị về vị trí hay địa điểm của các panơ, áp-pích
trên cơ sở những thực trạng đang tồn tại xung quanh vấn đề này, xin đưa ra một
số đánh giá về vị trí hay địa điểm đặt panơ, áp-pích quảng cáo trên địa bàn Hà

Nội:
- Một số địa điểm đặt panơ, áp-pích không thu hút được khán giả: Như
phần thực trạng đã nêu tại ngã Tư Đại cồ Việt có những biển quảng cáo một
phần đã bị tán cây che khuất và như vậy bảng quảng cáo này coi như khơng có
hiệu quả với khán giả khơng nhìn thấy. Ngồi ra tất cả bảng quảng cáo ở đây có
nguy cơ trở nên vô hiệu khi mà hàng cây trước mặt đang lớn dần và có nguy cơ
che khuất tầm nhìn của người đi đường.
- Một số panơ, áp-pích thu hút được ít khán giả: Đó là do các panô đặt quá
dày như tại ngã tư Đại Cồ Việt, làm người đi đường không thể quan sát được
nhiều, việc đặt chúng cùng về một phía như tại ngã tư này thì việc người quan
sát từ hai phía gần như song song là rất khó khăn. Ngồi ra việc đặt quá cao có
thể có hiệu quả đối với người ở xa nhưng thông thường khi người đi đường cịn
ở xa ngã tư thì tốc độ đi xe vẫn cịn cao việc đọc thơng tin là rất khó, trong khi
người ở gần không thể ngước quá cao để quan sát.
- Một số biển quảng cáo vi phạm luật: Ngày nay báo chí và các phương
tiện truyền thơng nói nhiều đến việc một số biển quảng cáo tại các trục giao
thông hay những nơi công cộng đã là nguyên nhân gây ra một số tai nạn giao
thơng do đã che khuất tầm nhìn của người điểu khiển phương tiện giao thông
hay che khuất và làm mất mỹ quang một số nơi công cộng. Các nhà làm quảng
cáo đã vì mục đích thương mại mà làm mất tính cộng đồng hay đã vi phạm luật.
Điều này tuy không ảnh hưởng tới hiệu quả quảng cáo tuy nhiên nó làm mất đi
tính thẩm mỹ của loại hình quảng cáo này khi mà các panơ, áp-pích sử dụng hệ
thống đèn màu sắc sặc sỡ làm đẹp cho thành phố khi đã về đêm.

16

Ngoài ra do các panơ, áp-pích là loại hình quảng cáo ngồi trời, nó khơng
có sự lựa chọn khán giả cao và được quan sát trong khi đi lại vì vậy hiệu quả
của loại hình này về yếu tố địa điểm khơng cao khi mà nó khơng thực sự đập
vào mắt cơng chúng. Thật vậy việc đặt các panô quá cao hay quá thấp, q

nhiều về một phía ở các ngã tư đã khơng làm được điều đó chúng khơng đập
vào mắt người đi đường mà bắt người đi đường phải quan sát chúng, việc đặt
các panơ, áp-pích như thế nào để chúng đập vào mắt khán giả và thu hút được
tối đa lượng khán giả mà khơng làm mất tính thẩm mỹ hay vi phạm luật là mối
quan tâm của các nhà quảng cáo. Tuy nhiên các nhà làm quảng cáo cần nhìn rõ
vai trị của loại hình quảng cáo này có sự quan tâm đúng đắn kể cả phía các nhà
làm quảng cáo.

PHẦN IV
17

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỀ VIỆC THỰC HIỆN NỘI DUNG
THÔNG ĐIỆP

1. Đối với nội dung thông điệp:
Khi thiết kế một panơ, áp-pích quảng cáo, người làm quảng cáo phải

quan tâm hàng đầu tới nội dung quảng cáo. Nó là hình thức phản ánh ý tưởng
quảng cáo nó một phần góp phần vào sự thành cơng của quảng cáo vì vậy trên
cơ sở khảo sát các Panơ, áp-pích quảng cáo xin đưa ra một vài kiến nghị sau:

Nội dung thể hiện gọn: Khi trình bày nội dung nên cơ động, lời gọn, tin rõ
ràng. Viết to lời mô tả. Theo điều tra của các chuyên gia quảng cáo nếu người
đọc mất hơn 8 giây thì quá dài trong khi người đọc là những người trên phương
tiện giao thông. Điều này ảnh hưởng đến khả năng nắm bắt thông tin của khán
giả.

Trên cơ sở đó xin đưa ra một số giải pháp sau:
+ Sử dụng hình thức thu hút đa dạng sáng tạo cần phải tạo nên một sự bất
thường trong hình thức thu hút. Đối với việc các panơ, áp-pích quảng cáo chen

chúc trong một không gian hẹp như hiện nay thì bảng quảng cáo thu hút được
đơng đảo cơng chúng nhất là bảng quảng cáo ấn tượng nhất. Các nhà làm quảng
cáo khơng nên q lạm dụng các hình thức thu hút truyền thống bởi sự nhàm
chán của nó. Hình thức, ấn tượng độc đáo đó là cơng việc phải làm của các nhà
quảng cáo trong việc sử dụng hình thúc thu hút cho thơng điệp quảng cáo của
mình.
- Phong cách viết lời: Đối với phong cách viết lời các nhà làm quảng cáo
cần phải sử dụng một phong cách riêng cho mỗi sản phẩm hay dịch vụ và cũng
phải đa dạng và độc đáo. Tuy nhiên nó cũng phải thực sự cơ đọng mà vẫn thể
hiện được ý tưởng của nhà làm quảng cáo mà vẫn tạo được sự ấn tượng về sản
phẩm hay dịch vụ đó. Tuy nhiên việc nội dung thơng điệp thiếu tính sáng tạo
ngồi những ngun nhân khách quan cịn có những ngun nhân chủ quan.
Ngồi một số giải pháp nêu trên thì một số giải pháp khơng kém phần quan
trọng nhằm nâng cao hiệu quả cho việc thực hiện thơng điệp đó là:

18

- Đưa một số nhân viên thiết kế đi tu nghiệp ở nước ngoài tại những quốc
gia hàng đầu trong kỹ nghệ quảng cáo ngồi trời. Việc nâng cao trình độ của
các nhà thiết kế sẽ tạo nên một sự đổi mới, một sự đột phá cho loại hình quảng
cáo này

- Cần có một sự đầu tư xứng đáng cả về sức lực và tiền bạc. Việc các nhà
quảng cáo đầu tư xứng đáng về trí lực của họ vào việc sáng tạo nội dung không
những nâng cao hiệu quả của loại hình quảng cáo này cho các nhà kinh doanh
mà cịn nâng cao uy tín của các Công ty làm quảng cáo.

Tất cả các yếu tố ấy tạo nên một bộ mặt mới cho loại hình quảng cáo này,
từ nội dung thơng điệp nó trở nên hiệu quả hơn và vì thế các doanh nghiệp sẽ
có một cái nhìn đúng đắn hơn về vai trị của loại hình quảng cáo này, từ đó có

sự tác động tích cực trở lại như sự đầu tư và mối quan tâm xứng đáng về loại
hình này.

+ Bản in phải được trình bày rộng, thống, ưa nhìn và khơng nặng nề.
Cách phối màu đảm bảo dễ xem, dễ đọc.

+ Kích thước minh họa rộng, thu được sự chú ý. Bức cần phải nói lên
được tất cả, màu sắc cần phải đậm và sáng. Các hình minh hoạ phải rõ ràng dễ
nhận biết.

Tất cả các yếu tố đó tạo ra tâm lý thu hút người xem, tạo ấn tượng cho họ
dẫn đến khả năng lưu trữ thông tin của khán giả cao.

2. Về địa điểm đặt các panơ, áp-pích quảng cáo.
Cùng với nội dung thông điệp, địa điểm đặt quảng cáo cũng góp phần
quan trọng về tính hiệu quả của loại hình quảng cáo này. Nói chung mục đích
chung nhất cần phải đạt được là làm sao thu hút được tối đa công chúng nhận
tin trên cơ sở đập vào mắt họ chứ không nên bắt họ phải theo dõi quảng cáo của
mình.
Trên cơ sở xin đưa ra một số kiến nghị sau:
+ Đặt các biển quảng cáo ở độ cao vừa phải tương ứng với vai trò
- Đối với các biển quảng cáo cỡ lớn dùng quảng cáo cho những cơng
chúng ở xa thì có thể đặt cao nhưng cũng vừa phải để không làm che lấp những

19

cảnh quan hay tầm nhìn của người điều khiển phương tiện giao thơng, hay
khơng thấp q vì rất khó quan sát.

- Lựa chọn một không gian hợp lý cả về mặt kinh tế, mỹ quang lẫn pháp

luật.

- Không đặt quá dầy các biển quảng cáo vì như vậy hiệu quả thu hút trên
một biển quảng cáo là rất thấp.

- Đặt về nhiều hướng trong một không gian quy hoạch nhằm thu hút tối đa
số người đi đường

- Không nên đặt cùng một biển quảng cáo ở q nhiều vị trí vì vừa chi phí
tốn kém vừa không hiệu qủa.

3. Về quản lý các panơ, áp-pích.
Việc có một sự quản lý hợp lý sẽ là một nhân tố thể hiện sự nhìn nhận của
các doanh nghiệp vào loại hình quảng cáo này và nhằm nâng cao uy tín của nó.
Thực trạng về quản lý các panơ, áp-pích hiện nay rất tồi tệ vì vậy việc đưa ra
một số giải pháp để có một sự quản lý các panơ, áp-pích chu đáo hơn là rất cần
thiết. Dưới đây xin đưa ra một số giải pháp:
- Nâng cao chi phí cho loại hình quảng cáo này việc các Cơng ty tăng chi
phí cho loại hình quảng cáo này của mình khơng những sẽ giúp cho việc thiết
kế nó sẽ tinh tế hơn, địa điểm sẽ hoàn hảo hơn mà quản lý sẽ phải thiết lập một
đội ngũ quản lý thường xuyên bám sát các sản phẩm của mình để có một sự sửa
chữa, nâng cấp kịp thời.
- Khơng đêm con bỏ chợ cần phải có sự quan tâm sát sao về sản phẩm của
Công ty tạo uy tín của mình đối với khách hàng.
- Cần phải có một bản đồ theo dõi về thời gian và địa điểm của các sản
phẩm của mình, có sự nâng cấp, sửa sang hay bảo dưỡng định kỳ.
- Cần phải có sự tính tốn về vị trí của sản phẩm panơ, áp-pích để tránh
nguy cơ trở nên vô hiệu do bị che lấp bởi một số nguyên nhân như cây xanh,
xây dựng…
- Phát triển một số địa điểm mới nhằm tháo gỡ tình trạng về địa điểm khi

mà mật độ các panơ, áp-pích q dày trong một khơng gian hẹp. Có thể có một

20