NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG CHO CĂN HỘ CHUNG CƯ CAO CẤP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC SÀI GÒN THƯƠNG TÍN SACOMREAL

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI & BẤT ĐỘNG SẢN

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

“NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG

CHO CĂN HỘ CHUNG CƯ CAO CẤP
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC
SÀI GÒN THƯƠNG TÍN
SACOMREAL”

SVTH
MSSV
LỚP
KHÓA
NGÀNH

:
:
:
:
:

LÊ THỊ PHƯƠNG THÚY
07135063
DH07TB

2007 – 2011
Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

TP. Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2011
i 
 


TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI VÀ BẤT ĐỘNG SẢN
BỘ MÔN KINH TẾ ĐẤT VÀ BẤT ĐỘNG SẢN

LÊ THỊ PHƯƠNG THUÝ

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG
CHO CĂN HỘ CHUNG CƯ CAO CẤP
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC
SÀI GÒN THƯƠNG TÍN
SACOMREAL

Giáo viên hướng dẫn: Th.S DƯƠNG THỊ TUYẾT HÀ
( Địa chỉ cơ quan:Trường Đại Học Nông Lâm Tp. Hồ Chí Minh)

( Ký tên:…………………………………………)

TP. Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2011

i 
 

Lời cảm ơn
...…
Lời đầu tiên con xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Gia đình – những người
luôn thương yêu, dạy dỗ, hậu thuẫn và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho con trong suốt
quá trình học tập.
Em xin chân thành cảm ơn các quý thầy – quý cô trường Đại học Nông Lâm
TP.HCM, khoa Quản lý đất đai và Thị trường Bất động sản đã truyền đạt kiến thức
quý báu cho em trong suốt 4 năm theo học tại trường.
Đặc biệt em xin gửi lời tri ân đến cô Dương Thị Tuyết Hà – người cô thân
thiết đã hỗ trợ, theo sát và hướng dẫn em tận tình trong khoảng thời gian thực hiện đề
tài.
Và em cũng gửi lời cảm ơn đến Ban Tổng Giám Đốc Công ty Cổ phần địa ốc
Sài Gòn Thương Tín – Sacomreal xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị
phòng Tiếp Thị Dự Án đã truyền đạt kiến thức thực tế cũng như kinh nghiệm trong
suốt thời gian em thực tập.
Xin gửi lời cảm ơn đến tập thể lớp Quản lý thị trường Bất động sản khóa 33,
phòng 16B KTX DHNL và những bạn bè đã luôn bên cạnh và động viên tôi.
Tôi xin gởi đến mọi người những lời chúc phúc và lời cảm ơn chân thành nhất.

TP.HCM, ngày 20 tháng 08 năm 2011
Sinh Viên
Lê Thị Phương Thúy

i 
 


TÓM TẮT
Sinh viên thực hiện: Lê Thị Phương Thúy, lớp Quản lý Thị trường Bất động

sản – Khóa 33, khoa Quản lý Đất đai và Thị trường Bất động sản, trường Đại học
Nông Lâm TP.HCM.
Đề tài: “Nghiên cứu hoạt động chiêu thị cổ động cho Căn hộ chung cư cao
cấp tại Công ty Cổ phần Địa ốc Sài gòn thương tín - Sacomreal”
Giáo viên hướng dẫn: Th.s Dương Thị Tuyết Hà, bộ môn Chính sách pháp
luật, Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản - Trường Đại Học Nông Lâm Tp.HCM
Nội dung tóm tắt của báo cáo:
Thị trường Bất động sản có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự phát triển
kinh tế - xã hội nước ta và ngày càng chứng tỏ vị trí của mình trong nền kinh tế quốc
dân. Trong đó, Căn hộ chung cư cao cấp được xem là một trong những phân khúc sản
phẩm đang có xu hướng đầu tư mới trên thị trường Bất động sản Việt Nam trong thời
gian gần đây, chính vì những lợi ích của sản phẩm này vừa có thể ở, vừa có thể kinh
doanh kiếm lời. Tuy nhiên, để có thể thu hút sự chú ý của khách hàng và kích thích họ
mua loại hình Bất động sản này, các công ty kinh doanh Bất động sản không những
chú trọng vào chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý mà còn cần phải đầu tư thật nhiều
cho Marketing, cụ thể là hoạt động Chiêu thị cổ động - có thể nói là một hoạt động
quan trọng trong tiến trình Marketing.
Với mục tiêu đó, đề tài đã nghiên cứu các nội dung chủ yếu như: thực trạng
hoạt động chiêu thị của Sacomreal trong lĩnh vực Bất động sản nói chung và phân
khúc Căn hộ chung cư cao cấp nói riêng trên cơ sở dự án công ty đang tiến hành tư
vấn, tiếp thị. Từ đó, tìm ra điểm mạnh, điểm yếu và kết hợp các chiến lược để nâng
cao tính hiệu quả cho hoạt động chiêu thị đối với phân khúc sản phẩm này trong giai
đoạn hiện nay. Với phương pháp nghiên cứu tài liệu, kế thừa, thu thập số liệu, thống
kê, chuyên gia, phân tích tổng hợp và từ bảng ma trận SWOT đề tài đạt được một số
kết quả sau:
Ảnh hưởng của môi trường chung nhưng hoạt động kinh doanh của công ty
vẫn khá hiệu quả. Các hoạt động chiêu thị của công ty cho phân khúc Căn hộ chung cư
cao cấp nói riêng và các sản phẩm khác cũng được tiến hành đồng bộ. Bên cạnh đó,
công ty có nhiều thế mạnh như: được sự hỗ trợ từ tập đoàn tài chính Sacombank, cùng
với uy tín thương hiệu của công ty được khách hàng tín nhiệm, đội ngũ Marketing là

những người năng động có kinh nghiệm ở các dự án lớn, cùng các đối tác về in ấn,
acency có uy tín chất lượng cao. Tuy nhiên, hoạt động chiêu thị của công ty vẫn còn
khá tập trung vào thị trường trọng điểm Thành Phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận,
thị trường miền Trung và miền Bắc vẫn chưa được chú trọng, mặt khác tình hình thị
trường biến động như: lạm phát, lãi xuất, qui định về sở hữu chung cư có thời hạn...
cũng ảnh hưởng không tốt đến hiệu quả hoạt động chiêu thị của công ty.
Do vậy, để hoạt động chiêu thị có hiệu quả hơn công ty cần khắc phục những
nhược điểm và phát huy những điểm mạnh cho những sản phẩm Căn hộ chung cư cao
cấp mà công ty sẽ thực hiện trong thời gian sắp tới. Những đề xuất, kiến nghị của đề
tài sẽ phần nào mở ra được các ứng dụng cho hoạt động Chiêu thị cổ động trong phân
khúc Căn hộ chung cư cao cấp của Sacomreal nói riêng và các công ty Bất động sản
khác nói chung.
ii 
 


MỤC LỤC
Trang
ĐẶT VẤN ĐỀ ...................................................................................................... 1
PHẦN I: TỔNG QUAN ...................................................................................... 3
I.1 Cơ sở lý luận ...........................................................................................................3
I.1.1 Cơ sở khoa học ................................................................................................3
I.1.1.1 Bất động sản và thị trường Bất động sản ..................................................3
I.1.1.2 Marketing ..................................................................................................5
I.1.1.3 Marketing - Mix và Chiêu thị cổ động......................................................6
I.1.1.4 Chung cư và căn hộ chung cư cao cấp ....................................................13
I.1.2 Cơ sở pháp lý .................................................................................................15
I.1.3 Cơ sở thực tiễn ...............................................................................................16
I.1.3.1 Thực trạng thị trường Bất động sản và phân khúc Căn hộ
chung cư cao cấp trong những năm gần đây. .....................................................16

I.1.3.2 Marketing Bất động sản và hoạt động chiêu thị cho Căn hộ
chung cư cao cấp hiện nay..................................................................................17
I.2 Khái quát địa bàn nghiên cứu ...............................................................................18
I.3 Nội dung, phương pháp nghiên cứu, quy trình thực hiện.....................................19
I.3.1 Nội dung nghiên cứu......................................................................................19
I.3.2 Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................20
I.3.3 Quy trình thực hiện đề tài ..............................................................................20
PHẦN II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................21
II.1 Tình hình hoạt động của Công ty Sacomreal ......................................................21
II.2 Hoạt động Truyền thông tiếp thị tại Công ty Sacomreal ....................................23
II.3 Nghiên cứu hoạt động chiêu thị cho Căn hộ chung cư cao cấp tại Sacomreal ...25
II.3.1 Nhận định một số vấn đề ảnh hưởng đến Căn hộ chung cư cao cấp............25
II.3.1.1 Những điểm nổi bật của thị trường ........................................................25
II.3.1.2 Định vị cạnh tranh .................................................................................28
II.3.1.3 Mối quan tâm của người dân khi mua Căn hộ chung cư cao cấp ..........28
II.3.2 Các hoạt động chiêu thị của công ty về phân khúc Căn hộ
chung cư cao cấp ....................................................................................................29
II.3.2.1 Quảng cáo ..............................................................................................29
II.3.2.2 Khuyến mãi ............................................................................................33
II.3.2.3 Bán hàng cá nhân ...................................................................................33
II.3.2.4 Quan hệ công chúng ..............................................................................35
II.4 Nghiên cứu hoạt động chiêu thị cho dự án Căn hộ chung cư cao cấp - Belleza .36
II.4.1 Giới thiệu về dự án .......................................................................................36
i 
 


II.4.2 Mục tiêu của hoạt động chiêu thị cho dự án.................................................40
II.4.3 Định vị cạnh tranh ........................................................................................40
II.4.4 Các hoạt động chiêu thị nổi bật ....................................................................43

II.5. Định hướng và đề suất .......................................................................................56
II.5.1 Định hướng ...................................................................................................56
II.5.2 Bảng ma trận SWOT ....................................................................................58
II.5.3 Những đề xuất nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị cổ động cho Căn hộ
chung cư cao cấp của công ty ................................................................................59
II.5.3.1 Về hoạt động quảng cáo ........................................................................59
II.5.3.2 Về hoạt động khuyến mãi ......................................................................60
II.5.3.3 Về hoạt động bán hàng cá nhân .............................................................60
II.5.3.4 Về hoạt động quan hệ công chúng .........................................................60
II.5.3.5 Về ngân sách cho hoạt động Marketing: ...............................................60
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................61
Kết luận ......................................................................................................................61
Kiến nghị....................................................................................................................61

ii 
 


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BĐS:
Billboard:
CBNV:
CHCC:
CLB:
CNĐKKD:
CNQSH:
DA:
HĐQT:
KDC:

P.TTDA:
PR:
QL:
QLCL:
Sales – kit:
TP:
Tp.HCM:
TGĐ:
TTTM:
TVC:
VND:
VP:
XHCN:

Bất động sản
Quảng cáo ngoài trời
Cán bộ nhân viên
Căn hộ cao cấp
Câu lạc bộ
Chứng nhận đăng kí kinh doanh
Chứng nhận quyền sở hữu
Dự án
Hội đồng Quản Trị
Khu dân cư
Phòng Tiếp thị dự án
Quan hệ công chúng
Quản lý
Quản lý chất lượng
Bộ tài liệu bán hàng
Thành Phố

Thành Phố Hồ Chí Minh
Tổng giám đốc
Trung tâm thương mại
Phim quảng cáo
Việt Nam đồng
Văn phòng
Xã hội chủ nghĩa

iii 
 


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 1 Ảnh hưởng của các giai đoạn trong chu kỳ sống đến chiến lược chiêu thị ......11
Bảng 2 Ưu, nhược điểm của các phương tiện quảng cáo ..............................................12
Bảng 3 Các công cụ khuyến mãi ...................................................................................13
Bảng 4 Quá trình phát triển của Sacomreal ...................................................................19
Bảng 5 Lượng căn hộ được chào bán qua các năm .......................................................28
Bảng 6: Những hình thức quảng cáo khác tại Sacomreal .............................................31
Bảng 7 Thống kê về khách hàng giao dịch tại Sacomreal.............................................33
Bảng 8 Thiết kế của Belleza - Block D27 .....................................................................38
Bảng 9 Ma trận SWOT dự án Belleza - Block D27 ......................................................39
Bảng 10 Khách hàng mục tiêu và phương thức tiếp cận ...............................................40
Bảng 11 Thông tin dự án 1 ............................................................................................43
Bảng 12 Thống kê các báo/tạp chí đăng tin quảng cáo dự án Belleza ..........................49
Bảng 13 Thống kê vị trí đặt phim quảng cáo ................................................................50
Bảng 14 Vị trí quảng cáo Billboard...............................................................................51
Bảng 15 Phương thức thanh toán dự án Belleza - Block D27 ......................................54
Bảng 16 Ngân sách cho hoạt động Marketing dự án Belleza .......................................56

Bảng 17 Ma trận SWOT ................................................................................................58

iv 
 


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1 Quá trình thực hiện Marketing - mix...................................................................7
Hình 2 Ảnh hưởng của tài chính, sản phẩm, thị trường đến chiến lược chiêu thị.........10
Hình 3 Sơ đồ tổ chức công ty Cổ phần địa ốc Sài Gòn Thương Tín ............................21
Hình 4 Biểu đồ vốn điều lệ qua các thời kỳ ..................................................................22
Hình 5 Biểu đồ tình hình tài sản, vốn, lợi nhuận ...........................................................22
Hình 6 Biểu đồ doanh thu, chi phí, lợi nhuận trước thuế ..............................................23
Hình 7 Biểu đồ thể hiện tỷ giá USD/VND ....................................................................25
Hình 8 Giá vàng qua các năm........................................................................................27
Hình 9 Biểu đồ khảo sát chọn kênh đầu tư năm 2011 ...................................................28
Hình 10 Những mối quan tâm của khách hàng khi mua Căn hộ chung cư cao cấp ......29
Hình 11 Quy trình bán hàng dự án ................................................................................35
Hình 12 Phối cảnh tổng thể dự án Belleza và vị trí Block D27 trên phối cảnh
tổng thể ..........................................................................................................................36
Hình 13 Vị trí dự án Belleza trên ảnh vệ tinh................................................................37
Hình 14 Giao thông từ dự án Belleza đến những vùng lân cận ....................................37
Hình 15 Sơ đồ thể hiện liên kết vùng của dự án Belleza ..............................................38
Hình 16 Biểu đồ giá cạnh tranh dự án Belleza ..............................................................41
Hình 17 Vị trí dự án Belleza và các dự án cạnh tranh ...................................................42
Hình 18 Hình ảnh Sales - kit dự án Belleza ..................................................................46
Hình 19 Website dự án Belleza .....................................................................................47
Hình 20 Nội dung đi bài PR cho dự án Belleza. ...........................................................51
Hình 21 Hình ảnh chương trình PR dự án Belleza ........................................................52

Hình 22 Nguồn thông tin được khách hàng quan tâm...................................................54
Hình 23 Kênh truyền hình được xem nhiều nhất ..........................................................54
Hình 24 Phân kỳ kinh doanh dự án Belleza - Block D27 .............................................55

v 
 


vi 
 


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH: Lê Thị Phương Thúy

 

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, môi
trường kinh doanh và cạnh tranh đã thay đổi theo nhịp độ ngày càng mạnh, đó cũng là
động lực thúc đẩy các doanh nghiệp phải nỗ lực hơn nữa để tồn tại và khẳng định
chính mình. Vì thế, một điều tất yếu là ngoài việc định một mức giá hợp lý cùng với
chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng thì mỗi doanh nghiệp
phải hoạch định cho mình các chiến lược, chính sách kinh doanh đúng đắn. Hơn nữa,
bất cứ một doanh nghiệp nào muốn bán được sản phẩm hay dịch vụ của mình trong
môi trường có sự cạnh tranh thì phải có những kế hoạch hành động cụ thể để thu hút
được nhiều khách hàng. Muốn vậy, một trong những điều quan trọng là phải có một kế
hoạch chiêu thị tốt. Vì thế, chiêu thị đã được các công ty xem như một phần không thể

thiếu trong công việc kinh doanh của mình.
Thuật ngữ chiêu thị hiện nay khá quen thuộc đối với một số doanh nghiệp,
nhưng việc vận dụng nó để trở thành một công cụ hữu hiệu cho việc kinh doanh của
mình thì khái niệm đó còn khá mới mẻ, trong khi đó chiêu thị lại được sử dụng và
thành công ở đa số các doanh nghiệp nước ngoài. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam
cần phải quan tâm hơn nữa đến chiêu thị để lợi thế của sản phẩm được thông tin đến
khách hàng tiềm năng, giúp tăng doanh số bán của sản phẩm hiện hữu, thiết lập nhận
thức và thuận lợi đối với sản phẩm mới, đồng thời tạo sự ưa thích nhãn hiệu nơi khách
hàng và xa hơn nữa là xây dựng một thương hiệu vững mạnh trên thị trường cạnh
tranh.
Chiêu thị được sử dụng ở tất cả các công ty thuộc tất cả các ngành nghề từ kinh
doanh đến dịch vụ, trong đó không thể không kể đến lĩnh vực kinh doanh Bất động
sản. Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật ngày nay, các doanh nghiệp kinh
doanh có nhiều cách để lựa chọn một hình thức chiêu thị phù hợp với thương hiệu và
sản phẩm của mình. Tuy nhiên, tùy từng phân khúc thị trường (Market segmentation)
khác nhau sẽ áp dụng những phương thức chiêu thị cổ động phù hợp để khả năng phục
vụ và khai thác tốt nhất.
Trước bối cảnh đó, dưới sự hướng dẫn của Th.S Dương Thị Tuyết Hà và được
sự chấp thuận của khoa Quản lý đất đai và Bất động sản trường Đại học Nông Lâm
TP.HCM, tôi thực hiện đề tài: Nghiên cứu hoạt động Chiêu thị cổ động cho Căn hộ
chung cư cao cấp tại Công ty Cổ phần địa ốc Sài Gòn Thương Tín - Sacomreal.
 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đề tài nghiên cứu các công cụ chiêu thị cho Căn hộ chung cư cao cấp của
Sacomreal qua đó đưa ra những nhận định và cách thức nâng cao tính hiệu quả cho
hoạt động chiêu thị đối với phân khúc sản phẩm này trong giai đoạn hiện nay. Đồng
thời, khắc phục những hạn chế, phát huy những điểm mạnh cho hoạt động chiêu thị tại
Sacomreal cũng như đưa ra những đề xuất, kiến nghị về hoạt động chiêu thị cổ động
cho Căn hộ chung cư cao cấp nhằm tiêu thụ được sản phẩm này.
 Đối tượng
Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động chiêu thị cổ động cho Căn hộ chung cư

cao cấp tại Sacomreal.
Trang 1 
 


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH: Lê Thị Phương Thúy

 

 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu hoạt động chiêu thị cổ động cho Căn hộ
chung cư cao cấp mà Sacomreal đang tiếp thị, phân phối
Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong khoản thời gian từ 20/04/2011
đến 20/08/2011
 Ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
Thông qua việc nghiên cứu hoạt động chiêu thị cổ động để đánh giá và phân
tích hiệu quả hoạt động của công ty giúp ta có cái nhìn tổng quan về thị trường Bất
động sản nói chung và hoạt động chiêu thị nói riêng. Từ đó, đưa ra những biện pháp
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị cho Căn hộ chung cư cao cấp cũng như
những sản phẩm khác tại Sacomreal, giúp Công ty đưa những sản phẩm của mình đến
với khách hàng một cách tốt nhất, và đem về hiệu quả cao nhất.

Trang 2 
 


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH: Lê Thị Phương Thúy

 

PHẦN I: TỔNG QUAN

I.1 Cơ sở lý luận
I.1.1 Cơ sở khoa học
I.1.1.1 Bất động sản và thị trường Bất động sản
1.Bất động sản
Khái niệm:
Tùy thuộc vào hệ thống pháp luật của mỗi nước, mỗi quốc gia sẽ có những nét
đặc thù riêng thể hiện ở quan điểm và tiêu chí phân chia tài sản thành nhiều loại khác
nhau. Trong đó có một cách phân chia khái quát nhất mà các nước đều sử dụng là phân
chia tài sản thành hai loại: Động sản và Bất động sản.
Hiện nay, vẫn có nhiều ý kiến khác nhau trong quan niệm cụ thể về Bất động
sản. Tuy nhiên, hầu hết đều thống nhất ở chỗ coi Bất động sản gồm đất đai và những
tài sản gắn liền với đất đai. Dưới góc độ nhà quản lý đất đai: Bất động sản là những tài
sản không di dời được và những vật thể cố định gắn liền với đất đai. Những vật thể
này tồn tại trên mặt đất, chức năng của nó bị thay đổi khi tách rời khỏi đất đai và phải
mất nhiều thời gian, chi phí để có thể tái tạo lại được. Bên cạnh đó, cũng có nhiều
quan điểm khác nhau về Bất động sản:
Theo Mc Kenzie and Betts “Bất động sản bao gồm đất đai, tài sản gắn liền với
đất đai, tài sản phụ thuộc vào đất đai và những tài sản không di dời được, được định
bởi luật pháp”
Theo Bộ luật Dân sự năm 2005 của nước Cộng hòa XHCN Việt Nam: “Bất
động sản là các tài sản bao gồm: Đất đai, Nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất
đai, kể cả các tài sản gắn liền với nhà, công trình xây dựng đó, Các tài sản gắn liền với
đất đai; Các tài sản khác do pháp luật qui định” (Điều 174)
Tóm lại, hiểu đầy đủ nhất: “Bất động sản là đất đai và những vật thể cố định

gắn liền với đất đai. Chúng là những vật thể tồn tại trên đất đai với một chức năng
nhất định. Chức năng này sẽ bị mất đi khi tách rời khỏi đất đai” (TS.Trần Thanh
Hùng)
Theo đó, để một tài sản được coi là bất động sản khi thỏa các điều kiện sau:1
- Là một yếu tố vật chất có ích cho con người;
- Được chiếm hữu bởi cá nhân hoặc cộng đồng người;
- Có thể đo lường bằng giá trị nhất định;
- Không thể di dời, hoặc di dời hạn chế để tính chất, công năng, hình thái của
nó không thay đổi;
- Tồn tại lâu dài.
 Đặc điểm Bất động sản:
Tuy Bất động sản có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng nhìn chung Bất động
sản có những đặc điểm khác với các loại hàng hóa khác:
1

TS Hoàng Văn Cường (Chủ biên), 2006. Thị trường Bất động sản.
Trang 3 

 


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH: Lê Thị Phương Thúy

 

- Bất động sản có vị trí cố định về vị trí địa lý, về địa điểm và không có khả
năng di dời được;
- Bất động sản là hàng hóa có tính lâu bền về vật lý và kinh tế;

- Bất động sản có tính khan hiếm;
- Bất động sản có tính dị biệt cao về vị trí, kết cấu, kiến trúc, cảnh quan và các
vật ngoại cảnh…;
- Bất động sản mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã hội;
- Bất động sản chịu sự chi phối mạnh mẽ của pháp luật và chính sách của Nhà
nước;
- Bất động sản là tài sản có giá trị lớn.
2.Thị trường Bất động sản
Khái niệm:
Thị trường Bất động sản chỉ hình thành khi Bất động sản trở thành hàng hóa.
Như vậy, ở đâu và lúc nào, Bất động sản chưa trở thành hàng hóa thì ở đó, lúc đó,
chưa có thị trường Bất động sản. Đã có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trường
này. Có ý kiến cho rằng thị trường Bất động sản và thị trường đất đai là một. Hay, thị
trường Bất động sản chính là thị trường nhà và đất (thị trường địa ốc).
Hoặc một quan niệm khá phỗ biến khác cho rằng thị trường Bất động sản là
những hoạt động của các quyền (mua/bán/trao đổi/cho thuê/thế chấp…) đối với Bất
động sản theo quy luật của thị trường. Những nhận định trên đúng nhưng chưa đủ.
Thị trường đất đai chỉ là một bộ phận của thị trường Bất động sản và hàng hóa
đất đai chỉ là một loại hàng hóa của thị trường Bất động sản. Chúng ta không thể đánh
đồng hai loại thị trường này thành một. Và, cũng tương tự như vậy với thị trường nhà
và đất.
Từ những phân tích nêu trên PGS.TS Thái Bá Cẩn đã định nghĩa rằng: “Thị
trường Bất động sản là tổng hòa các giao dịch dân sự về Bất động sản tại một địa bàn
nhất định, trong một thời gian nhất định”2. Nghĩa là, thị trường Bất động sản là nơi
diễn ra các quan hệ giao dịch về Bất động sản, tại đó những người mua, người bán tác
động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả, số lượng hàng hóa và dịch vụ Bất động sản
được giao dịch. “Nơi” ở đây không đơn thuần là chỉ địa điểm, mà nó bao hàm các yếu
tố không - thời gian khi các quan hệ giao dịch về Bất động sản diễn ra. Đối với loại
hình thị trường đặc biệt này thì không có địa điểm thị trường chính thức. Bởi người
mua và người bán có thể ở cùng một địa điểm như trường hợp bán đấu giá, họ cũng có

thể liên hệ với nhau qua các trung gian (công ty tư vấn, sàn giao dịch Bất động sản)
hoặc qua mạng Internet hay qua những hệ thống thông tin liên lạc khác. Tuy nhiên, xét
về bản chất thì các giao dịch trên thị trường Bất động sản thực chất là các giao dịch về
quyền và lợi ích chứa đựng trong các Bất động sản. Như vậy, có thể hiểu một cách đơn
giản, khái quát nhất là: Thị trường Bất động sản là tổng hòa các quan hệ giao dịch về
Bất động sản trong một khoản không - thời gian nhất định thông qua cơ chế giá.
Đặc điểm của thị trường Bất động sản:
Bất động sản là một loại hàng hóa có những thuộc tính đặc biệt khác với những
2

PGS.TS Thái Bá Cẩn. 2003. Thị trường Bất động sản - Những vấn đề lý luận và thực tiễn ở
Việt Nam.
Trang 4 

 


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH: Lê Thị Phương Thúy

 

hàng hóa thông thường nên thị trường Bất động sản cũng có những đặc điểm riêng: 
- Chi phí giao dịch và mua bán cao.
- Thị trường BĐS mang tính vùng, tính khu vực sâu sắc.
- Thị trường BĐS chịu sự chi phối của yếu tố pháp luật.
- Thị trường BĐS là một thị trường cạnh tranh không hoàn hảo.
- Cung về BĐS phản ứng chậm hơn so với cầu BĐS.
- Thị trường BĐS có mối liên hệ mật thiết với thị trường vốn.

- Thị trường BĐS là thị trường mà việc tham gia hoặc rút ra khỏi thị trường
không đơn giản và cần phải có nhiều thời gian.
I.1.1.2 Marketing
Khái niệm:
Marketing ra đời trong nền sản suất hàng hóa tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết
mâu thuẫn giữa cung và cầu. Suất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần sang
các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại
các trường học vào cuối những năm 80 đầu năm 90 khi nền kinh tế đang chuyển sang
cơ chế thị trường. Do quá trình sản xuất hàng hóa phát triển, từ chỗ lao động thủ công
sang lao động cơ giới hóa, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hóa cung cấp ngày càng
nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất
và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi qui mô sản
suất ngày càng lớn. Chính vì vậy, người sản suất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được
mong muốn của khách hàng. Khi đó, buộc các nhà kinh doanh phải tìm các biện pháp
tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá, bằng cách thay đổi tư duy từ “Bán những cái mình có
sẵn” trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy
“Bán cái mà khách hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng để có thể tồn
tại. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho
hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một môn khoa học
hoàn chỉnh - Marketing. Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh
là cái chợ, thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy Marketing thường bị
nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ Marketing thường để nguyên, không
dịch.
Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy mà có rất nhiều quan niệm
về Marketing:
- Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): Marketing là quá trình
quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả
và có lợi.
- Theo AMA (American Marketing Association, 1985): Marekting là tiến trình
hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, đánh giá, xúc tiến và phân phối những ý

tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu
của cá nhân và tổ chức.
- Theo nguồn: “Principle of Marketing”, Philip Kotler và Gary Armstrong,
1994: Marekting là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được
nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các
bên.
Trang 5 
 


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH: Lê Thị Phương Thúy

 

Tóm lại: Marketing có thể hiểu là toàn bộ các hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn nhu cầu và lòng mong muốn, thông qua quá trình trao đổi, mua bán sản
phẩm, dịch vụ trên thị trường.3
Vai trò của Marketing:
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản suất kinh doanh
của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Chính vì vậy,
Marketing có vai trò vô cùng quan trọng là cầu nối trung gian giữa những hoạt động
của các doanh nghiệp và thị trường:
- Giúp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất và tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu của
khách hàng một cách thiết thực.
- Giúp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường.
- Marketing chính là biện pháp cụ thể hóa kế hoạch kinh doanh tại doanh

nghiệp.
- Giúp dung hoà tốt các mục tiêu của doanh nghiệp.
- Kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản suất.
Những quan điểm chưa đúng về Marketing:
 Marketing là quảng cáo và xúc tiến bán
Hằng ngày, chúng ta thường gặp rất nhiều quảng cáo trên báo chí, truyền hình,
tờ rơi và rất nhiều sự chào mời từ người bán hàng ở cửa hàng, ở chợ và những nhân
viên tới tận công sở của chúng ta. Và còn những hoạt động xúc tiến bán khác như:
khuyến mãi, tài trợ cho các sự kiện, triển lãm, hội chợ, hội nghị khách hàng…
Tất cả những hoạt động trên đều thuộc phạm vi của Marketing. Tuy nhiên nếu
coi Marketing chỉ bao gồm những hoạt động trên hoặc coi những hoạt động trên là bản
chất của Marketing thì đó là một thiếu xót. Những hoạt động xúc tiến bán mới chỉ là
một phần của hoạt động tiêu thụ, mà hoạt động tiêu thụ mới chỉ là phần nổi của “tảng
băng” Marketing.
 Marketing là tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là những hoạt động diễn ra sau khi đã sản suất ra sản phẩm
nhằm chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hay quyền sở hữu dịch vụ cho người mua
và thu tiền về.
Các giai đoạn của quá trình kinh doanh là:
(1) Chuẩn bị sản suất
(2) Sản suất
(3) Tiêu thụ
(4) Dịch vụ sau bán hàng
Dễ dàng để nhận thấy được tiêu thụ chỉ là một trong 4 hoạt động chính của quá
trình kinh doanh, trong khi Marketing có mặt trong cả 4 giai đoạn của quá trình kinh
doanh.
3

Th.S Trần Đình Lý. Bài giảng Marketing căn bản.
Trang 6 

 


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH: Lê Thị Phương Thúy

 

I.1.1.3 Marketing - Mix và Chiêu thị cổ động
1. Marketing-Mix
Tập hợp của bốn biến số chính: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị cấu thành
nên một kế hoạch Marketing của doanh nghiệp được gọi là Marketing hỗn hợp
(Marketing - Mix). Bốn yếu tố của Marketing - Mix tác động tương hỗ, quyết định về
yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại. Với bốn yếu tố thường
được gọi là 4P được hiểu khái quát như sau:
• Sản phẩm (Product): Sản phẩm được hiểu là những hàng hóa hay dịch vụ
nhằm thõa mãn nhu cầu khách hàng và thực hiện mục tiêu kiếm lời của doanh nghiệp.
Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm kế hoạch và phát triển đúng những mặt
hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường. Vì vậy, sự tác động qua lại giữa những
quyết định về chính sách sản phẩm và chiến lược chiêu thị là rất quan trọng.
• Giá (Price): Trong kinh doanh, giá là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thần
kinh của thị trường, và là một nội dung quan trọng của bất kỳ phân tích nào của
Marketing trên cả hai góc độ: xã hội và doanh nghiệp. Thông thường khách hàng
thường có suy nghĩ giá cả sẽ đi đôi với chất lượng. Vì vậy, giá cũng có khả năng chiêu
thị cao. Nội dung, kiểu cách, hướng trình bày quảng cáo, khuyến mãi, bao bì và những
hoạt động khác của hoạt động chiêu thị phải truyền đạt nhất quán một hình dung về giá
đến người tiêu dùng đã gợi ra cho họ. Từ nhận định trên có thể thấy, giá cả và chiêu thị
phải luôn đi đôi với nhau để có thể đạt được hiệu quả như mong đợi.

• Phân phối (Placement): Phân phối sản phẩm được xem là hoạt động tổ chức
điều hành vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả
tối đa, chi phí tối thiểu. Việc chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm
chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và vận chuyển sản phẩm. Tuy
nhiên, kết quả của phân phối cũng phụ thuộc vào chính sách chiêu thị đối với từng
kênh phân phối khác nhau có phù hợp hay không.
• Chiêu thị cổ động (Promotion): Theo nhiều người quan niệm chiêu thị cổ
động là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích nhằm định hướng
vào việc bán hàng. Ba chữ P còn lại sẽ quyết định đến qui mô của chiêu thị. Trong nền
kinh tế cạnh tranh như hiện nay thì Chiêu thị cổ động đóng vai trò quan trọng nhất.
Marketing - Mix

Thị trường
mục tiêu

Phân phối
Giá cả

Chiêu thị
Sản phẩm

Hình 1 Quá trình thực hiện Marketing - mix4
4

Th.S Trần Đình Lý. Bài giảng Marketing căn bản
Trang 7 

 

Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH: Lê Thị Phương Thúy

 

2. Chiêu thị cổ động
Định nghĩa:
Bên cạnh ba chiến lược về sản phẩm, giá và phân phối thì chiến lược chiêu thị
đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua của khách hàng. Một doanh
nghiệp có sản phẩm và giá cả tốt, hệ thống phân phối rộng nhưng không có tác động
nào trong việc thúc đẩy mua hàng cũng không thể gọi là thành công.
Có thể hiểu: “Chiêu thị cổ động là một công cụ quan trọng và có hiệu quả
trong hoạt động Marketing với mục đích làm cho cung cầu gặp nhau, làm cho người
bán thõa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua”.5
Mục tiêu của chiêu thị:
Mục tiêu của chiêu thị nghĩa là những điều mà chiến lược chiêu thị mong muốn
đạt được sau khi thực hiện. Có rất nhiều mục tiêu khác nhau cho chiến lược chiêu thị
và một trong số đó là:
 Mục tiêu xây dựng sự nhận biết
Mục tiêu này nhằm làm cho khách hàng nhận biết sự có mặt của doanh nghiệp
cũng như thương hiệu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp trên thị trường và ngay lập
tức nhớ đến thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có nhu cầu về sản phẩm,
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Với ý nghĩa trên mục tiêu này thường áp dụng cho chiến lược truyền thông giới
thiệu sản phẩm.
 Mục tiêu đưa tin
Mục tiêu đưa tin có thể là:
- Thông báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm, dịch vụ mới trên thị
trường.

- Thông báo về việc thay đổi giá của sản phẩm, dịch vụ.
- Giới thiệu, mô tả dịch vụ đã sẵn sàng phục vụ.
- Uốn nắn những nhận thức sai lệch hoặc xây dựng một hình ảnh đặc biệt.
 Mục tiêu thuyết phục
Mục tiêu này nhằm:
- Thuyết phục để thay đổi nhận thức về tính chất sản phẩm.
- Điều chỉnh thái độ hành vi của khách hàng.
- Kích thích nhu cầu (thuyết phục khách hàng mua hàng ngay).
- Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thông tin: tạo ra cơ hội dẫn
đến mua hàng.
 Mục tiêu nhắc nhở
Mục tiêu này có thể là:
- Nhắc khách hàng rằng trong tương lai họ sẽ có thể cần đến sản phẩm/dịch vụ
của công ty.
- Nhắc khách hàng nhớ sản phẩm đang được bán ở đâu (ví dụ: sản phẩm đang
được bán ở toàn quốc ..).
5

Th.S Trần Đình Lý. Bài giảng Marketing căn bản.
Trang 8 

 


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH: Lê Thị Phương Thúy

 

- Duy trì sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ở mức độ cao
nhất (ví dụ: OMO, TIDE liên tục quảng cáo hình ảnh nhằm nhắc nhở khách hàng nhớ
đến mình.)
- Nhắc nhở người tiêu dùng nhớ lại những sự thõa mãn trong quá khứ và tiếp
tục mua sản phẩm.
 Mục tiêu xây dựng thương hiệu:
Với mục tiêu này, trong chiến lược truyền thông thương hiệu hiện diện một
cách rất rõ ràng thông điệp mà công ty muốn nói lên thông qua thương hiệu.
 Mục tiêu làm thay đổi nhận thức:
Với mục tiêu truyền thông, chiến lược truyền thông có mục tiêu làm thay đổi
nhận thức hiện tại của khách hàng về công ty hoặc sản phẩm dịch vụ của công ty.
Công ty sẽ truyền đi những thông điệp cũng như những khẳng định về mình một cách
mạnh mẽ nhất. Chẳng hạn như: khi nghĩ đến thương hiệu OMO người ta nghĩ ngay
đến giặt sạch mọi vết bẩn”.
 Mục tiêu bán hàng:
Rất rõ ràng trong mục tiêu này là thúc đẩy khách hàng đi đến hành động mua
sản phẩm và hành động này xảy ra càng nhanh càng tốt.
 Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh:
Mục tiêu này thường được đưa ra cho các chiến lược truyền thông của bất kỳ
ngành hàng nào mà khách hàng có thể dễ dàng bị ảnh hưởng bởi sự nổi bật của sản
phẩm.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị:
 Thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu chính là “khách hàng” của chương trình xúc tiến. Việc lựa
chọn chương trình xúc tiến phụ thuộc vào 4 yếu tố sau của thị trường mục tiêu:
- Sự sẵn sàng mua: Thị trường mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn sẵn
sàng mua. Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưu chuộng, tin tưởng và hành động
mua. Ví dụ như ở giai đoạn nhận biết, người bán cần thông tin cho khách hàng biết về
sản phẩm qua một chiến dịch quảng cáo. Để tạo ra sự ưu thích cần phải so sánh với các
sản phẩm cạnh tranh để khách hàng thấy được sự ưu việt của sản phẩm mình so với

đối thủ cạnh tranh.
- Phạm vi địa lý của thị trường: Bán hàng trực tiếp phù hợp với thị trường nhỏ,
còn đối với địa bàn rộng lớn thì quảng cáo là phù hợp.
- Đối tượng khách hàng: Những đối tượng khách hàng khác nhau thì cần sử
dụng các công cụ chiêu thị khác nhau. Ví dụ như đối với khách hàng công nghiệp thì
bán hàng cá nhân có hiệu quả hơn.
- Mức độ tập trung của khách hàng: Nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo
có tác dụng hơn. Nếu ít khách hàng thì bán hàng cá nhân là phù hợp.
 Sự sẵn có của nguồn vốn:
Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình xúc tiến. Các công ty
dư giả vốn thường tăng cường quảng cáo cho hoạt động chiêu thị. Trong khi đó, các
công ty ít vốn chủ yếu dựa vào bán hàng trực tiếp hay liên kết quảng cáo.
Trang 9 
 


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH: Lê Thị Phương Thúy

 

 Chiến lược đẩy hay kéo được sử dụng:
Chiến lược xúc tiến nhằm vào các trung gian được gọi là chiến lược đẩy. Chiến
lược xúc tiến nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng được gọi là chiến lược kéo. Trong
chiến lược đẩy, các chiến lược xúc tiến hay được dùng là bán hàng trực tiếp và khuyến
mãi các trung gian nhằm đẩy sản phẩm chuyển qua các trung gian trong kênh phân
phối đến khách hàng cuối cùng. Loại chiến lược này phù hợp với các sản phẩm phục
vụ các nhà kinh doanh cũng như các hàng tiêu dùng khác nhau.
Trong chiến lược kéo sử dụng nhiều quảng cáo, khuyến mại nhằm trực tiếp vào

người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra nhu cầu kéo hàng hóa dọc theo kênh phân phối
qua các trung gian trong kênh.
 Bản chất của sản phẩm:
Bản chất của sản phẩm bao gồm:
- Giá trị đơn vị: Các sản phẩm có giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại.
Do vậy sử dụng quảng cáo là phù hợp. Mặc khác, sản phẩm có giá trị cao lại phù hợp
với bán hàng trực tiếp.
- Tính cá biệt của sản phẩm: Quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn
hóa. Bán hàng trực tiếp phù hợp với sản phẩm cá nhân hóa.
- Các dịch vụ trước và sau bán hàng: Các dịch vụ này càng nhiều thì càng phù
hợp với bán hàng trực tiếp, vì chỉ bán hàng trực tiếp mới cung cấp đầy đủ các dịch vụ
khách hàng đầy đủ.
… Khi nguồn tài chính dồi dào

… Khi thị trường trãi rộng với
nhiều khách hàng
… Khi sản phẩm là tiêu chuẩn
hóa
… Sản phẩm có giá trị đơn vị
thấp
… Sản phẩm không thuộc loại
kỹ thuật
… Dễ dùng

Yếu tố
chính trong
chiêu thị cổ
động

… Khi nguồn tài chính hạn hẹp

… Khi thị trường tập trung với
số lượng nhỏ khách hàng
… Khi sản phẩm mang tính cá
biệt
… Sản phẩm có giá trị cao

Quảng cáo Bán hàng

… Sản phẩm thuộc loại kỹ
thuật
… Phức tạp khi dùng

Hình 2 Ảnh hưởng của tài chính, sản phẩm, thị trường đến chiến lược chiêu thị6
 Các giai đoạn của chu kì sống:
Tùy thuộc vào các giai đoạn của chu kì sống mà có những phương thức chiêu
thị khác nhau.

6

TS. Nguyễn Thượng Thái. Bài Giảng Marketing cơ bản.
Trang 10 

 


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH: Lê Thị Phương Thúy

 

Bảng 1 Ảnh hưởng của các giai đoạn trong chu kỳ sống đến chiến lược chiêu thị7
Các giai đoạn của chu kì sống

Chiến lược chiêu thị

Giai đoạn đưa sản phẩm mới ra thị trường

… Thông tin đến khách hàng tiềm năng, báo
cho họ biết những lợi ích của sản phẩm.
… Kích thích nhu cầu sơ cấp của người bán
là nhu cầu đối với một loại sản phẩm, chưa
phải nhu cầu lựa chọn một sản phẩm cụ thể.
… Nhấn mạnh đến bán hàng trực tiếp, trưng
bày sản phẩm.

Giai đoạn tăng trưởng

… Kích thích nhu cầu lựa chọn nhãn hiệu.
Nhấn mạnh đến quảng cáo. Các trung gian
chia sẽ nhiệm vụ xúc tiến quảng cáo.

Giai đoạn bão hòa

… Dùng quảng cáo thuyết phục nhiều hơn là
thông tin

Giai đoạn suy thoái

… Chấm dứt các hoạt động xúc tiến trừ khi
muốn làm sống lại sản phẩm

Các hoạt động chiêu thị cụ thể:
~Quảng cáo (Advertisement)
Theo luật Thương Mại năm 2005 thì Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc
tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh
doanh hàng hóa, dịch vụ của mình (Điều 102)
Quảng cáo cũng được xem là một vũ khí cạnh tranh, vì khách hàng có biết, có
tin tưởng vào sản phẩm thì mới mua. Mặt khác, trong những năm qua ngành Bất động
sản nói riêng và các ngành kinh doanh khác nói chung đã phát triển nhiều sản phẩm
mới. Do đó, quảng cáo có vai trò rất quan trọng giúp cho khách hàng biết đến sản
phẩm, dịch vụ và lựa chọn mua.
Về cơ bản, một hoạt động quảng cáo thường nhằm những mục tiêu sau đây:
- Tăng lượng tiêu thụ trên thị trường hiện tại.
- Xâm nhập thị trường mới.
- Giới thiệu sản phẩm mới.
- Xây dựng và củng cố uy tín của công ty cũng như các nhãn hiệu sản phẩm.
Tuy nhiên, để đạt được những mục tiêu quảng cáo như trên, yêu cầu trước tiên
của người làm Marketing là phải hiểu rõ các công cụ quảng cáo để có thể sử dụng các
công cụ này một cách phù hợp vào từng thời địa điểm thích hợp.

Trang 11 
 


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH: Lê Thị Phương Thúy

 

Bảng 2 Ưu, nhược điểm của các phương tiện quảng cáo
STT

1

2

Phương tiện

Ưu điểm

Nhược điểm

Báo chí

- Uyển chuyển, định được thời gian.
- Bao quát được thị trường nội địa.
- Được chấp nhận và sử dụng rộng
rãi.
- Gây mức độ tin tưởng cao.

- Thời gian ngắn.
- Đọc lướt, qua loa.
- Chất lượng hình ảnh, màu
sắc kém.

Tạp chí

- Chọn lọc độc giả, khu vực, nhân - Thời gian gián đoạn dài
giữa hai lần suất bản.
khẩu.
- Có chất lượng tái tạo cao.
- Gắn bó với độc giả trong thời gian
khá lâu.

- Linh động về khu vực địa lý.
- Chi phí thấp.

- Chỉ đánh vào thính giác
của người nghe.
- Ít gây chú ý hơn tivi.
- Thời gian ngắn.

- Kết hợp tốt giữa âm thanh, hình
ảnh, màu sắc, liên tưởng.
- Bao quát số lượng lớn khán giả.
- Gây chú ý về tâm lý, hấp dẫn, thú
vị.

- Không chọn lọc được khán
giả.
- Có thể nhàm chán, bỏ qua.
- Thời gian ngắn.
- Chi phí cao.

- Sử dụng rộng rãi.
3

Truyền thanh

4

Truyền hình

5

Quảng cáo
ngoài trời

- Hạn chế sáng tạo
- Linh động, có tính lập lại cao.
- Ít chịu áp lực của quảng cáo cạnh - Không chọn lọc người xem
tranh.

Thư trực tiếp

- Người đọc dễ bỏ qua hoặc
ít chú ý.
- Không chịu tác động của cạnh - Chi phí khá cao.
tranh.
- Linh động, khán giả có lựa chọn.

6

Nguồn: Thống kê tổng hợp
~Quan hệ công chúng (Public relation)
Quan hệ công chúng là hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp
nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm đó.Như vậy, quan

hệ công chúng giúp cho công ty xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với công chúng,
ảnh hưởng tích cực đến thái độ của các nhóm công chúng khác nhau của công ty.
Với những hoạt động khác nhau như: tài trợ sự kiện, các hoạt động từ thiện,
tham gia hoạt động của địa phương hay các cuộc họp báo... thì hoạt động quan hệ công
chúng có thể tiếp cận với các nhóm công chúng khác nhau có thể là: khách hàng hiện
tại, khách hàng tương lai, các cổ đông, cán bộ nhân viên, cộng đồng địa phương, chính
quyền, các phương tiện thông tin đại chúng (báo chí, báo đài..) với lượng thông tin cao
hơn, chi tiết hơn nhưng chi phí lại ít hơn so với hoạt động quảng cáo và khuyến mãi.
Trang 12 
 


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH: Lê Thị Phương Thúy

 

~Khuyến mãi (Sale promotion)
Theo Philip kotler, khuyến mãi còn được gọi là hình thức “kích thích tiêu thụ”.
Tuy nhiên, tác dụng của khuyến mãi chỉ duy trì trong một thời gian ngắn. Nếu quá lạm
dụng khuyến mãi rất dễ dẫn đến phản tác dụng. Chính vì vậy, việc xác định đối tượng
và phương thức tiếp cận cho từng đối tượng là vô cùng cần thiết, vì chính hoạt động
khuyến mãi sẽ tác dụng trực tiếp trong việc khuyến khích, tạo động cơ cho khách hàng
để khách hàng có quyết định mua hàng.
Đối với người tiêu dùng cuối cùng thì khuyến mãi khuyến khích họ mua nhiều.
Đối với trung gian trong kênh phân phối thì khuyến mãi kích thích họ tích cực mở
rộng kênh phân phối, bán nhiều sản phẩm.
Bảng 3 Các công cụ khuyến mãi
Trung gian phân phối

- Giảm giá
- Thưởng
- Tặng quà
- Trưng bày tại điểm bán
- Huấn luyện nhân viên
- Trình diễn sản phẩm
- Hỗ trợ bán hàng...

Người tiêu dùng cuối cùng
- Tặng sản phẩm mẫu
- Tặng phiếu giảm giá
- Tặng quà
- Tăng số lượng sản phẩm
- Xổ số
- Thi, trò chơi trúng thưởng
- Dùng thử miễn phí
- Thẻ vip...

Nhà sử dụng công nghiệp
- Hội chợ
- Tài liệu
- Hội nghị bán hàng
- Trình diễn những loại sản
phẩm
- Giảm tiền...

Nguồn: Thống kê tổng hợp
~Bán hàng trực tiếp (Personal selling)
Bán hàng trực tiếp khác biệt so với quảng cáo. Đó là quá trình giao tiếp trực
tiếp giữa người bán hàng và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn,

giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.
Trong bán hàng trực tiếp người bán thực hiện các chức năng về: giới thiệu lợi
ích, công dụng của sản phẩm cho khách hàng hay trả lời những câu hỏi thắc mắc cũng
như đàm phát ký kết hợp đồng với khách hàng... Do vậy, các công ty thường rất thận
trọng trong việc lựa chọn và huấn luyện lực lượng bán hàng sao cho chuyên nghiệp
nhất để không đánh mất cơ hội tiêu thụ sản phẩm.
I.1.1.4 Chung cư và chung cư cao cấp
1.Chung cư
Theo pháp luật nhà ở thì nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có lối đi,
cầu thang và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình cá
nhân. Nhà chung cư có phần diện tích thuộc sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá
nhân, của chủ đầu tư và phần diện tích thuộc sở hữu chung của các chủ sở hữu nhà
chung cư.
Ngày nay, chung cư có vai trò quan trọng trong sự phát triển của đô thị hiện đại,
bởi vì khi phát triển đô thị hóa và tập trung dân cư đông đúc chính là lúc nảy sinh vấn
đề, nhu cầu (bức xúc về nhà ở, giá thành nhà ở, các tiện ích công cộng khác...). Sự
Trang 13 
 


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH: Lê Thị Phương Thúy

 

phát triển của chung cư để tiết kiệm diện tích sử dụng đất, giảm giá thành xây dựng,
tạo cơ hội nhà ở cho các tầng lớp khác nhau.
2.Chung cư cao cấp
Trong những năm trở lại đây, khi thị trường chung cư bùng nổ, những khái

niệm mới như: căn hộ chung cư cao cấp hay siêu căn hộ... bắt đầu suất hiện. Thế
nhưng, hầu hết chỉ biết đến khái niệm cao cấp thông qua những quảng cáo của chủ các
dự án. Chính vì vậy, nhiều tranh chấp khiếu nại đã phát sinh giữa khách hàng và chủ
đầu tư.
Tuy nhiên, tình trạng này hiện nay đang dần được cải thiện vì Bộ xây dựng đã
ban hành thông tư số 14/2008/TT - BXD hướng dẫn tiêu chí đánh giá, phân hạng chất
lượng sử dụng nhà chung cư cho các chủ đầu tư, chủ sở hữu nhà chung cư. Theo đó,
chung cư được phân làm 4 hạng đảm bảo phù hợp với các qui chuẩn, tiêu chuẩn thiết
kế và kỹ thuật hiện hành, quy hoạch chi tiết xây dựng do cơ quan Nhà nước có thẩm
quyền phê duyệt, yêu cầu đối với từng hạng nhà chung cư.
Theo thông tư của Bộ Xây Dựng qui định cụ thể chung cư cao cấp thuộc hạng 1
có chất lượng sử dụng cao nhất; đảm bảo yêu cầu về qui hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ
thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch
vụ quản lý sử dụng đạt mức độ hoàn hảo. Vị trí của chung cư phải có hệ thống giao
thông bên ngoài nhà đảm bảo các loại phương tiện giao thông đường bộ đều tiếp cận
được đến sảnh chính của công trình. Cảnh quan có sân, vườn, thảm cỏ, cây xanh,
đường dạo thiết kế đẹp, hoàn chỉnh và thống nhất. Không gian xung quanh thoáng
mát, sạch sẽ và rộng rãi.
Riêng về thiết kế kiến trúc trong căn hộ chung cư cao cấp cần phải có: phòng
khách, phòng ngủ, khu vực bếp, phòng ăn, phòng vệ sinh và các phòng khác. Mỗi căn
hộ tối thiểu có hai khu vệ sinh, phòng ngủ chính có khu vệ sinh riêng. Diện tích căn hộ
phụ thuộc vào qui mô thiết kế, nhưng không nhỏ hơn 70m2, diện tích phòng ngủ chính
lớn hơn 20m2. Các phòng đều phải đảm bảo thông gió và chiếu sáng
Về thiết bị tối thiểu gồm: chậu rửa mặt, bồn cầu, thiết bị vệ sinh phụ nữ, vòi
tắm hoa sen, bồn tắm nằm mặt đứng. Các thiết bị cấp nước có hai vòi nước nóng và
nước lạnh. Vật tư, vật liệu dùng để xây dựng và hoàn thiện, các trang thiết bị gắn với
nhà được sử dụng các loại vật tư, vật liệu có chất lượng cao tại thời điểm xây dựng.
Chung cư cao cấp phải có hạ tầng xã hội đồng bộ với chất lượng cao, có đầy đủ
các công trình như: giáo dục mầm non, giáo dục phỗ thông cơ sở, văn hóa thông tin,
dịch vụ thương mại, thể dục thể thao, không gian dạo chơi thư giãn trong bán kính

500m. Có khu vui chơi giải trí ngoài trời và mỗi căn hộ chung cư cao cấp tối thiểu có
1,5 chỗ để ôtô.
3.Những bất cập về chung cư:
Theo qui định của pháp luật hiện hành, doanh nghiệp kinh doanh Bất động sản
thực hiện việc bán, chuyển nhượng, cho thuê, thuê mua bất động sản phải thông qua
sàn giao dịch bất động sản. Và một trong những điều kiện bắt buộc để được tham gia
sàn giao dịch đối với các chung cư là phải phân loại nhà chung cư. Theo đó, để tham
gia vào sàn giao dịch bất động sản các chủ đầu tư (chủ sở hữu) phải đánh giá, phân
loại chất lượng sử dụng nhà chung cư của mình theo các tiêu chí tại Thông tư 14 đã kể
trên.
Trang 14 
 


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH: Lê Thị Phương Thúy

 

Nhưng trên thực tế, cái nhãn cao cấp lại được nhiều chủ đầu tư “gán” một cách
vô tội vạ để thu lợi. Các căn hộ có giá bán từ 10 - 15 triệu đồng/m2 cũng là chung cư
cao cấp, giá từ 30 - 45 triệu đồng cũng chỉ là chung cư cao cấp. Mặc khác, nhiều chủ
đầu tư các dự án nhà chung cư đang gặp khó khăn trong việc thực hiện thông tư 14
như: muốn được xếp vào căn hộ cao cấp, căn hộ phải thõa mãn tất cả các tiêu chí được
liệt kê, trong đó có nhiều tiêu chí rất khó thực hiện trong điều kiện hiện nay, như qui
định: “Mỗi căn hộ có tối thiểu 1,5 chỗ để xe.
Hơn nữa, các tiêu chí phân loại nhà chung cư tại phụ lục đính kèm của Thông
tư 14 còn quá chung chung và sơ sài như: yêu cầu về qui hoạch, kiến trúc đối với
chung cư hạng 1 phải có: sân, vườn, thảm cỏ, cây xanh, đường dạo thiết kế đẹp, hoàn

chỉnh”, thiết kế đẹp, không gian xung quanh rộng rãi, môi trường thoáng mát sạch sẽ.
Tuy nhiên, chưa có văn bản pháp luật nào hướng dẫn như thế nào được xem là thiết kế
đẹp, hoàn chỉnh, thoáng mát và sạch sẽ. Với qui định không cụ thể và rõ ràng như vậy,
việc đánh giá và phân loại nhà chung cư có thể sẽ rất tùy tiện. Chủ đầu tư vẫn có thể tự
đánh giá chung cư của mình là cao cấp trong khi chất lượng thực tế thì ở mức trung
bình.
I.1.2 Cơ sở pháp lý
1. Luật đất đai được Quốc hội khóa XI, kỳ họp thứ 4 thông qua ngày
26/11/2003, có hiệu lực từ ngày 01/04/2004 gồm 146 điều, trong đó có qui định liên
quan đến thị trường Bất động sản về quyền sử dụng đất trong thị trường Bất động sản
tại mục 7
2. Luật nhà ở được Quốc hội khóa XI, kỳ họp thứ 8 thông qua ngày 29/11/2005,
có hiệu lực thi hành ngày 01/07/2006 gồm 153 điều, trong đó có qui định về giao dịch
nhà ở, mua bán nhà ở
3. Luật kinh doanh Bất động sản được Quốc hội khóa XI, kỳ họp thứ 9 thông
qua ngày 29/06/2006 có hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2007 gồm 87 điều, trong đó
có qui định về kinh doanh quyền sử dụng đất tại chương 3, kinh doanh dịch vụ Bất
động sản tại chương 4, hợp đồng kinh doanh dịch vụ Bất động sản tại chương 5.
4. Công văn số 6852/NHNN - QLNN ban hành ngày 11/09/2010 nhắc nhở việc
niên yết giá thuê hoặc mua căn hộ chung cư bằng tiền đồng
5.Nghị định 31/2001/NĐ - CP ban hành ngày 26/06/2001 của Chính phủ qui
định về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hoá - thông tin. Trong đó qui
định cụ thể liên quan đến hoạt động chiêu thị như sau:
+ Các tổ chức, cá nhân muốn quảng cáo bằng áp phích, tờ rơi, tờ gấp, thư, băng
rôn, treo, dựng, đặt bảng, biển quảng cáo không có giấy phép quảng cáo hoặc nhận vẽ,
trình bày bảng, biển quảng cáo mà khách hàng không có giấy phép quảng cáo đều là
những hành vi vi phạm pháp luật
+ Quảng cáo bằng bảng, biển quảng cáo phải đúng thời hạn, địa điểm, vị trí,
phạm vi qui định, quảng cáo trên mạng máy tính phải được cơ quan có thẩm quyền
cho phép, quảng cáo, trên bảng, biển quảng cáo không được có hình dáng, mầu sắc,

hình thức thể hiện tương tự các tín hiệu giao thông, biển báo công cộng hoặc không rõ
ràng, không sạch đẹp ảnh hưởng đến mỹ quan

Trang 15