NGHIÊN CỨU VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC 9 TP.HCM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.49 MB, 103 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NƠNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI & BẤT ĐỘNG SẢN
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU VÀ HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN
ĐỊA ỐC 9 TP.HCM
SVTH:
NGUYỄN THỊ NGA
MSSV:
07135048
LỚP:
DH07TB
KHĨA:
2007– 2011
NGÀNH:
Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản
-TP.Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2011-
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NƠNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI & BẤT ĐỘNG SẢN
BỘ MƠN KINH TẾ ĐẤT & BẤT ĐỘNG SẢN
NGUYỄN THỊ NGA
“NGHIÊN CỨU VÀ HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN
ĐỊA ỐC 9 TP.HCM”
Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Tân
(Đòa chỉ cơ quan: Trường Đại Học Nông Lâm TP.Hồ Chí Minh)
(Ký tên: ………………………………)
TS. Nguyễn Văn Tân
- Tháng 08 năm 2011-
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên con xin được nói lời cảm ơn và lòng biết ơn sâu sắc nhất đến bố mẹ,
người đã sinh thành, dưỡng dục, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để con có được
thành quả như ngày hôm nay.
Em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Nông Lâm TP.HCM,
thầy cô Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản, đã truyền đạt cho em những kiến
thức quý báu trong suốt 4 năm học tại trường.
Và trong khoảng thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp này, em xin chân thành
cảm ơn đến:
Thầy Nguyễn Văn Tân, trưởng khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản trường
Đại học Nông Lâm TP.HCM đã ân cần chỉ bảo em trong quá trình thực hiện đề tài
này, góp ý những sai sót để em hoàn thành tốt luận văn.
Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị trong công ty Cổ
Phần Địa Ốc 9 đã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm quý báu, giúp đỡ, hướng dẫn
và tạo điều kiện cho em học hỏi kinh nghiệm thực tế và hoàn thành đề tài.
Cuối cùng Nga muốn gửi lời cảm ơn đến các bạn lớp Quản Lý Thị Trường Bất
Động Sản 33 đã đồng hành cùng Nga vượt qua những chặng đường tri thức trong suốt
4 năm học tập.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn và xin chúc quý anh chị trong công ty
thành công trong công việc của mình, chúc quý thầy cô luôn dồi dào sức khỏe, chúc
các bạn đạt thành tích cao.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 08 năm 2011
Sinh viên
Nguyễn Thị Nga
TÓM TẮT
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Nga, Khoa Quản lý đất đai & Bất động sản, Trường
Đại Học Nông Lâm TP.Hồ Chí Minh.
Đề tài thực hiện:“Nghiên cứu và hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty Cổ
Phần Địa Ốc 9”
Giáo viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Văn Tân, Trưởng Khoa Quản lý đất đai & Bất
động sản, Trường Đại Học Nông Lâm TP.Hồ Chí Minh.
Nội dung tóm tắt của báo cáo:
Nghiên cứu hoạt động Marketing của Công ty Cổ Phần Địa Ốc 9, những kết
quả đã và chưa đạt được trong quá trình kinh doanh khi áp dung chiến lược Marketing
công ty đã xây dựng. Đồng thời, đưa ra hướng hoàn thiện chiến lược Marketing của
công ty nhằm nâng cao hiệu quả môi trường hoạt động Marketing trong thời gian tới.
Những phương pháp nghiên cứu:
-
Phương pháp thu thập thông tin: Gồm việc thu thập thông tin từ sách
vở, báo đài, các website, các số liệu thống kê từ phòng kế hoạch kinh doanh, phòng
kế toán của Công ty Cổ Phần Địa Ốc 9.
-
Phương pháp phân tích, tổng hợp: Từ những số liệu, thông tin đã có
được kết hợp kinh nghiệm thực tế trong quá trình thực tập ở công ty đưa ra hướng
hoàn thiện chiến lược hoạt động Marketing cho công ty.
Một số kết quả đạt được:
- Tìm hiểu về Công ty Cổ Phần Địa Ốc 9
- Tìm hiểu được các hoạt động Marketing– mix tại công ty trong thời gian qua.
- Phân tích nguyên nhân ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của công ty.
- Tiến hành điều tra, thu thập thông tin về thực trạng Marketing của công ty và
nhu cầu nhà ở đối với khách hàng trực tiếp đến công ty và dân cư trên địa bàn quận
Thủ Đức nhằm tìm hiểu thực trạng Marketing và xu hướng lựa chọn của khách hàng
trong tương lai nhằm đưa ra hướng hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty Cổ
Phần Địa Ốc 9.
- Giúp doanh nghiệp phát hiện được điểm mạnh cần phát huy và những điểm
yếu còn tồn tại cần khắc phục trong chiến lược Marketing của công ty. Từ đó, xây
dựng được một chiến lược hiệu quả hơn cho công ty.
Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu một số hoạt động Marketing của
công ty và đưa ra hướng hoàn thiện. Trong thời gian thực tập do khả năng còn hạn
chế nên đề tài chỉ được thực hiện ở một số bộ phận của công ty. Đồng thời, do một số
thông tin có tính chất nội bộ bảo mật nên vấn đề chưa được giải quyết một cách chính
xác và đầy đủ.
MỤC LỤC
Trang
ĐẶT VẤN ĐỀ ...............................................................................................................1
PHẦN I: TỔNG QUAN ...............................................................................................3
I.1 Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu ..................................................................3
I.1.1 Cơ sở khoa học. ..........................................................................................3
I.1.2 Cơ sở pháp lý. ...........................................................................................21
I.1.3 Cơ sở thực tiễn. .........................................................................................21
I.2 Tổng quan về Công ty Cổ Phần Địa Ốc 9. ........................................................22
I.2.1 Tổng quan về công ty. ..............................................................................22
I.2.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty. .......................................22
I.2.3 Sơ đồ cơ cấu toàn công ty và chức năng các phòng ban. .........................23
I.2.4 Ngành nghề kinh doanh: ...........................................................................25
I.3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu ..............................................................25
I.3.1 Nội dung nghiên cứu. ...............................................................................25
I.3.2 Phương pháp nghiên cứu. .........................................................................26
PHẦN II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................27
II.1 Giới thiệu tổng quan về chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Địa ốc 9.
................................................................................................................................27
II.1.1 Bối cảnh chung của thị trường Bất động sản trong thời gian qua. ..........27
II.1.2 Các chiến lược Marketing chung của công ty. ........................................29
II.1.3 Kết quả đạt được. ....................................................................................31
II.2 Thực trạng hoạt động Marketing của công ty Cổ phần Địa ốc 9....................34
II.2.1 Kết quả hoạt động Marketing- Mix của công ty trong thời gian qua......34
II.2.2 Phân tích, đánh giá hoạt động Marketing- mix của công ty. ..................47
II.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty. .........51
II.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô...................................................................51
II.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô...................................................................53
II.3.3 Ma trận SWOT. ......................................................................................59
II.4 Định hướng hoàn thiện chiến lược Marketing cho Công ty Cổ phần Địa ốc 9.
................................................................................................................................60
II.4.1 Mục tiêu...................................................................................................60
II.4.2 Hướng hoàn thiện chiến lược Marketing. ...............................................60
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................................73
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BĐS: Bất động sản.
TTBĐS: Thị trường Bất động sản.
TGĐ: Tổng giám đốc.
HĐQT: Hội đồng quản trị.
BQL: Ban quản lý.
DN: Doanh nghiệp.
DNNN: Doanh nghiệp nhà nước.
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
VN: Việt Nam.
UB: Ủy ban.
UBND: Ủy ban nhân dân.
BXD: Bộ xây dựng.
QĐ: Quyết định.
CNH- HĐH: Công nghiệp hóa- Hiện đại hóa.
PCCC: Phòng cháy chữa cháy
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: So sánh Marketing truyền thống và hiện đại. ...................................................9
Bảng 2: Số liệu về hoạt động kinh doanh của Công ty. ...............................................32
Bảng 3: Số liệu về hoạt động kinh doanh của Công ty năm 2010 so với 2009. ..........32
Bảng 4: Tình hình thực hiện kế hoạch năm 2009 – 2010. ...........................................33
Bảng 5: Cơ cấu các loại sản phẩm do Công ty cung cấp (2005 – 2010). ...................34
Bảng 6: Danh mục các dự án do Công ty làm chủ đầu tư. ..........................................35
Bảng 7: Bảng cân đối đất đai của chung cư phường Linh Chiểu. ...............................37
Bảng 8: Quy mô thiết kế từ lầu 1 đến lầu 3. ................................................................38
Bảng 9: Quy mô thiết kế từ lầu 4 đến lầu 9. ................................................................38
Bảng 10: Quy mô thiết kế từ lầu 10 đến lầu 12. ..........................................................38
Bảng 11: Bảng cân đối đất đai khu thương mại Bình đại. ...........................................39
Bảng 12: Bảng cân đối đất đai của chợ Tân Phú. ........................................................41
Bảng 13:Bảng giá dự kiến nhà phố liền kề của khu II Bình Đại – Bến Tre. ...............44
Bảng 14: Đánh giá của khách hàng về chất lượng các dịch vụ của công ty. ...............47
Bảng 15: Kết quả đánh giá thực trạng Marketing thương hiệu của Công ty trên địa
bàn quận Thủ Đức. .......................................................................................................49
Bảng 16: Đánh giá của khách hàng về thực trạng quảng cáo tiếp thị của công ty. .....50
Bảng 17: Bảng so sánh sản phẩm của công ty với các công ty khác trong cùng khu
vực. ...............................................................................................................................56
Bảng 18: Cơ cấu và trình độ lao động của Công ty Cổ phần Địa Ốc 9. ......................57
Bảng 19: Cơ cấu các loại sản phẩm của Công ty. ........................................................58
Bảng 20 : Ma trận SWOT phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến Chiến Lược
Marketing của Công ty.................................................................................................59
Bảng 21: Cơ cấu loại hình dịch vụ và mức giá khách hàng đưa ra cho dịch vụ lựa
chọn. .............................................................................................................................63
Bảng 22: Kết quả điều tra về thực trạng quảng bá truyền thông của công ty trên địa
bàn quận Thủ Đức. .......................................................................................................65
Bảng 23: Nhu cầu về chất lượng dịch vụ trong thời điểm hiện tại trên .......................66
Bảng 24: Đánh giá khách hàng về điểm yếu trong chất lượng dịch vụ công ty. .........69
Bảng 25 : Kết quả thống kê mức tác động của các hình thức quảng cáo đối với người
dân trên khu vực quận Thủ Đức...................................................................................70
Bảng 26: Kế hoạch và ước tính chi phí lịch quảng cáo trên các báo. ..........................71
Bảng 27: Kế hoạch và ước tính chi phí quảng cáo bằng thư ngỏ, brochure. ...............72
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ- SƠ ĐỒ
Biểu đồ 1: Biểu đồ thể hiện tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty. .................32
Biểu đồ 2: Biểu đồ thể hiện kết quả kinh doanh của Công ty (2005- 2010). ..............34
Biểu đồ 3: Biểu đồ đánh giá của khách hàng về mức đáp ứng dịch vụ. ......................47
Biểu đồ 4: Biểu đồ cơ cấu thể hiện thực trạng Marketing thương hiệu .......................49
Biểu đồ 5: Biểu đồ thể hiện thực trạng Marketing của công ty. ..................................50
Biểu đồ 6: Biểu đồ thể hiện sản phẩm của các công ty. ..............................................56
Biểu đồ 7: Cơ cấu các loại hình dịch vụ khách hàng có nhu cầu sử dụng. ..................63
Biểu đồ 8: Mức giá khách hàng sẵn sàng trả cho dịch vụ lựa chọn. ............................63
Biểu đồ 9: Biểu đồ thể hiện thực trạng quảng bá truyền thông của công ty. ...............65
Biểu đồ 10: Biểu đồ thể hiện nhu cầu về chất lượng dịch vụ. .....................................67
Biểu đồ 11: Biểu đồ thể hiện đánh giá của khách hàng về điểm yếu của Công ty. .....70
Biểu đồ 12: Biểu đồ thể hiện mức tác động của các hình thức quảng cáo. .................71
Sơ đồ 1: Sơ đồ các kênh phân phối. .............................................................................17
Sơ đồ 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty. ...............................................................23
Sơ đồ 3: Sơ đồ các kênh phân phối của Công ty năm 2007. ......................................45
Sơ đồ 4: Sơ đồ quy trình bán hàng tại công ty Cổ Phần Địa Ốc 9...............................46
Sơ đồ 5: Sơ đồ tổ chức bộ phận Marketing. ................................................................61
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1: Bốn P của Marketing- Mix. ............................................................................13
Hình 2: Ba mức độ cấu thành của một sản phẩm. .......................................................14
Hình 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá.........................................................................16
Hình 4: Mối quan hệ giữa Phân khúc thị trường, Xác định thị trường mục tiêu và
Định vị thị trường.........................................................................................................20
Hình 5: Phối cảnh tổng thể Chung cư phường Linh Chiểu. ........................................36
Hình 6: Phối cảnh tổng thể Trung tâm thương mại Bình Đại – Bến Tre. ...................39
Hình 7: Phối cảnh tổng thể chợ Tân Phú. ....................................................................41
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Mục tiêu và phương pháp tiến hành điều tra.
Phụ lục 2: Khái quát địa bàn quận Thủ Đức.
Phụ lục 3: Mẫu phiếu điều tra 01.
Phụ lục 4: Mẫu phiếu điều tra 02.
Phụ lục 5: Kết quả điều tra.
Phụ lục 6: Danh mục các công trình thi công chợ (1995- 2007).
Phụ lục 7: Hình phối cảnh một số công trình do công ty thi công.
Phụ lục 8: Năng lực trang thiết bị phục vụ thi công của công ty.
Phụ lục 9: Tình hình biến động tài sản của công ty.
Ngành: Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản
SVTH: Nguyễn Thị Nga
ĐẶT VẤN ĐỀ
Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam nói chung và của thành phố Hồ Chí
Minh nói riêng đang trên đà phát triển mạnh mẽ đã tạo điều kiện cho nhiều ngành
kinh tế hình thành và phát triển, đồng thời mở ra những cơ hội đầu tư lớn cho các
doanh nghiệp trong tất cả các ngành, trong đó phải nói đến lĩnh vực bất động sản.
Nhưng thực trạng cho thấy, trong thời buổi khó khăn do suy thoái kinh tế hiện
nay để tham gia vào thị trường kinh doanh bất động sản và có thể đứng vững được
trên thị trường này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tự mình nỗ lực rất nhiều. Xuất phát
từ thực tiễn đó việc nghiên cứu và hoàn thiện chiến lược Marketing trong doanh
nghiệp là hết sức cần thiết, nó là đầu mối giúp cho các doanh nghiệp đạt doanh thu và
lợi nhuận cũng như tạo dựng sức cạnh tranh của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh
tranh. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này em đã lựa chọn và nghiên cứu
đề tài: “Nghiên cứu và hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty Cổ Phần Địa
Ốc 9”.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Đề tài thực hiện với mục tiêu phân tích chiến lược Marketing của Công ty Cổ
Phần Địa Ốc 9, qua đó đề xuất một số ý kiến để hoàn thiện hơn chiến lược Marketing
của công ty nhằm nâng cao sức cạnh tranh tại doanh nghệp. Bao gồm:
Giới thiệu về Công ty Cổ Phần Địa Ốc 9.
Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ Phần Địa Ốc 9.
Tiến hành nghiên cứu và đề xuất hướng hoàn thiện chiến lược Marketing tại
Công ty Cổ Phần Địa Ốc 9.
Đối tượng nghiên cứu:
Tập trung nghiên cứu chiến lược Marketing của Công ty Cổ Phần Địa Ốc 9 và
đưa ra hướng hoàn thiện hơn cho chiến lược Marketing của công ty nhằm tìm ra
hướng đi đúng cho công ty trong thời gian tới.
Trang 1
Ngành: Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản
SVTH: Nguyễn Thị Nga
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: đề tài chỉ nghiên cứu và đưa ra hướng hoàn thiện cho
chiến lược Marketing tại Công ty Cổ Phần Địa Ốc 9.
Phạm vi thời gian: đề tài được thực hiện từ tháng 04 đến tháng 08 năm
2011.
Phạm vi nội dung: đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu một số hoạt động
Marketing của công ty và đưa ra hướng hoàn thiện.
Trang 2
Ngành: Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản
SVTH: Nguyễn Thị Nga
PHẦN I
TỔNG QUAN
I.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.
I.1.1 Cơ sở khoa học.
I.1.1.1 Bất động sản và thị trường bất động sản.
1.
Lý thuyết chung về Bất Động Sản.
a) Khái niệm:
Đã có rất nhiều khái niệm bất động sản được đưa ra nhưng nhìn chung ở nước
ta, cách hiểu phổ biến nhất về bất động sản đó là:
“Bất động sản bao gồm nhà cửa, đất đai và tất cả những tài sản gắn liền trên
đất. Những tài sản gắn liền với đất đai sẽ được xem là bất động sản nếu như đó là
những vật thể tồn tại trên đất đai với một chức năng nhất định, chức năng này sẽ bị
mất đi khi tách rời khỏi đất đai”.
Theo Điều 181 Bộ luật Dân sự quy định: “Bất động sản là các tài sản không di
dời được bao gồm:
-
Đất đai;
-
Nhà ở, các công trình xây dựng gắn liền với đất đai kể cả các tài sản gắn
liền với nhà ở, các công trình xây dựng đó;
-
Các tài sản khác gắn liền với đất;
-
Các tài sản khác do pháp luật quy định.”
b) Phân loại bất động sản:
Từ kinh nghiệm của nhiều nước và kết quả nghiên cứu ở nước ta, BĐS có thể
phân thành 3 nhóm: BĐS có đầu tư xây dựng, BĐS không đầu tư xây dựng và BĐS
đặc biệt.
BĐS có đầu tư xây dựng gồm: Nhà ở, nhà xưởng, công trình thương mại dịch
vụ, cơ sở hạ tầng kỹ thuật và hạ tầng xã hội, trụ sở làm việc,… Nhóm BĐS này
Trang 3
Ngành: Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản
SVTH: Nguyễn Thị Nga
có tác động rất lớn đến quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước cũng
như phát triển đô thị bền vững, chiếm đa số các giao dịch trên TTBĐS ở nước
ta cũng như thế giới.
BĐS không đầu tư xây dựng: Chủ yếu là đất nông nghiệp (dưới dạng tư liệu
sản xuất), bao gồm các loại đất nông nghiệp, đất lâm nghiệp, đất nuôi trồng
thủy sản, đất làm muối, đất hiếm…
BĐS đặc biệt: Các công trình bảo tồn quốc gia, di sản văn hóa vật thể, nhà thờ
họ, đình, chùa, miếu, nghĩa trang… Đặc điểm của nhóm này là khả năng tham
gia thị trường rất thấp.
c) Tính chất bất động sản:
- Bất động sản cố định về vị trí địa lý, về địa điểm và không có khả năng di dời
được;
- Bất động sản là hàng hóa có tính lâu bền;
- Hàng hóa bất động sản mang tính khan hiếm;
- Hàng hóa bất động sản có tính dị biệt cao;
- Hàng hóa bất động sản mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã hội;
- Bất động sản là tài sản có tính tăng trị;
- Hàng hóa bất động sản chịu sự chi phối mạnh mẽ của pháp luật và chính sách của
Nhà nước.
2. Lý thuyết chung về Thị trường bất động sản.
a) Khái niệm:
TTBĐS là một khái niệm rộng lớn, tùy vào lĩnh vực nghiên cứu mà ta có cách hiểu
khác nhau.
TTBĐS, theo một cách hiểu thông thường là nơi diễn ra những giao dịch: mua
bán, thế chấp, cho thuê, cho thuê lại, góp vốn…, tại đó người mua và người
bán tác động lẫn nhau để xác định giá cả và khối lượng hàng hóa dịch vụ BĐS
được giao dịch.
Trang 4
Ngành: Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản
SVTH: Nguyễn Thị Nga
Dưới góc độ kinh tế: TTBĐS được hiểu như là một hệ thống các quan hệ kinh
tế trong các ngành tạo lập BĐS và các hoạt động có liên quan đến giao dịch
BĐS.
Dưới góc độ nhà quản lý đất đai và bất động sản, thì TTBĐS không chỉ là hệ
thống các quan hệ kinh tế mà còn bao gồm các thể chế hỗ trợ cho thị trường
bao gồm: Hệ thống pháp luật về đất đai, BĐS, hệ thống cơ quan nhà nước về
đất đai, các trung tâm đăng ký BĐS, các sàn giao dịch BĐS…
Từ những phân tích nêu trên, có thể rút ra một khái niệm tổng quát về TTBĐS như
sau:
“Thị trường bất động sản là tổng hòa các giao dịch dân sự về bất động sản dựa trên
các quan hệ hàng hóa tiền tệ diễn ra trong một không gian và thời gian xác định.”
b) Phân loại:
Tùy theo mục tiêu nghiên cứu và tiếp cận, người ta có thể phân loại thị trường bất
động sản theo nhiều tiêu thức khác nhau:
Dựa vào hàng hóa bất động sản người ta có thể phân chia thị trường bất động
sản thành thị trường đất đai, thị trường nhà ở, thị trường các công trình kiến
trúc phục vụ nhu cầu sản xuất, thương mại, dịch vụ,... Trong đó thị trường nhà
đất đóng vai trò quan trọng nhất.
Dựa vào tính chất các mối quan hệ sản xuất trên thị trường, người ta phân chia
thị trường bất động sản thành thị trường mua bán, thị trường thuê và cho thuê,
thị trường thế chấp và bảo hiểm,... Việc phân chia dựa vào tính chất mối quan
hệ về BĐS giúp cho các nhà kinh doanh lựa chọn hướng đầu tư sao cho phù
hợp với khả năng và điều kiện của mình.
Dựa vào trình tự tham gia, người ta có thể phân chia thị trường bất động sản
thành thị trường chuyển nhượng quyền sử dụng đất (giao đất, cho thuê đất) hay
còn gọi chung là thị trường đất đai, thị trường xây dựng các bất động sản để
bán và cho thuê (thị trường sơ cấp), thị trường bán hoặc cho thuê lại bất động
sản (thị trường thứ cấp);
Dựa vào mức độ kiểm soát, người ta phân chia thị trường bất động sản thành:
Trang 5
Ngành: Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản
-
SVTH: Nguyễn Thị Nga
Thị trường chính thức: Là thị trường tuân thủ đầy đủ các quy định của
pháp luật về khai báo, đăng kí kinh doanh,…thực hiện các nghĩa vụ tài
chính đối với nhà nước về bất động sản. Đây là thị trường Nhà nước có
khả năng kiểm soát được.
-
Thị trường phi chính thức: Các giao dịch diễn ra trong thị trường này
không có sự kiểm soát của cơ quan các cấp và các cơ quan chức năng
như: địa chính, tài chính,…Hoạt động không tuân thủ theo pháp luật.
Hiện nay, ở nước ta khoảng 70% các giao dịch về BĐS hoạt động dưới
dạng thị trường này.
c) Những đặc điểm chủ yếu của thị trường bất động sản.
Hàng hóa bất động sản là loại hàng hóa có nhiều thuộc tính đặc biệt khác với các
hàng hóa thông thường nên thị trường bất động sản cũng có những đặc điểm riêng:
Tính cách biệt giữa hàng hóa với địa điểm giao dịch. Thị trường bất động sản
thực chất là thị trường giao dịch các quyền và lợi ích chứa đựng trong bất động
sản;
Thị trường bất động sản mang tính vùng và tính khu vực sâu sắc;
Thị trường bất động sản là thị trường cạnh tranh không hoàn hảo;
Cung về bất động sản phản ứng chậm hơn so với biến động về cầu và giá cả
bất động sản;
Thị trường bất động sản là thị trường khó thâm nhập;
Thị trường bất động sản chịu sự chi phối của yếu tố pháp luật;
Thị trường bất động sản có mối liên hệ mật thiết với thị trường vốn;
Thị trường bất động sản là thị trường mà việc tham gia hoặc rút ra khỏi thị
trường không đơn giản và cần phải có nhiều thời gian.
I.1.1.2 Tổng quan về Marketing.
a) Sự ra đời và phát triển của Marketing.
Hiện tượng Marketing đã xuất hiện vào năm 1650 ở Nhật dưới hình thức sơ
khai, một thương gia của dòng họ Mitsui đã ghi chép lại khách mua hàng của ông là
Trang 6
Ngành: Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản
SVTH: Nguyễn Thị Nga
ai, ý kiến và thái độ của họ ra sao với từng món hàng và ý kiến khác nhau của từng
khách hàng để cải tiến việc bán hàng của mình cho phù hợp với yêu cầu của khách
hàng.
Đến đầu thế kỉ XIX (1809 – 1884) Cyrush và Mc Lormick (Công ty
International Harvester) là những người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu
một cách có hệ thống về Marketing.
Đầu thế kỷ XX các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận Marketing.
Marketing được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học của Mỹ.
Những năm 50 – 60 của thế kỷ XX, Marketing truyền bá rộng rãi ở châu Á và
các nước châu Âu, cho đến nay Marketing được nghiên cứu, giảng dạy và ứng dụng
khắp nơi trên thế giới và trong mọi lĩnh vực.
Ở Việt Nam, việc nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong doanh nghiệp đã
có ở Miền Nam từ trước những năm 1975. Từ năm 1986 Marketing đã được nghiên
cứu, đến năm 1989 được đưa vào giảng dạy tại một số các trường đại học, dần dần
phổ biến và ứng dụng rộng rãi cho đến nay.
b) Khái niệm và vai trò của Marketing.
Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “ làm thị
trường”. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường
Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Các hoạt động marketing đã có từ lâu, nhưng khái
niệm Marketing thì mới được hình thành từ những năm đầu thế kỷ XX, phát triển từ
cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929- 1932, đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ
hai. Nó được truyền bá sang Châu Âu, Châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980.
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau:
Viện Marketing của Anh: “Marketing là một quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức
mua của ngưới tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến
việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm
bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
Trang 7
Ngành: Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản
SVTH: Nguyễn Thị Nga
Học viện quản lý Malaysia: “Marketing là một nghệ thuật kết hợp, vận dụng
các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những
nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,
nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những người khác”.
Qua rất nhiều định nghĩa các Nhà nghiên cứu về Marketing như trên ta có thể
đưa ra một định nghĩa chung như sau:
“Marketing là toàn bộ các hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu
và lòng mong muốn thông qua quá trình trao đổi, mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên
thị trường”.
Marketing là tổng thể các hoạt động nhằm xác định nhu cầu chưa được đáp
ứng của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu
này; nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm hợp lý, nhằm tạo điều kiện phân phối và
thông đạt giá trị sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng một cách tốt nhất, với giá
cả hấp dẫn, sao cho có hiệu quả cho doanh nghiệp.
c) Quan niệm về Marketing.
Người ta chia làm 2 quan niệm đại diện cho Marketing:
- Marketing truyền thống (traditional marketing): Bao gồm các hoạt động
sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu thụ một cách tối ưu.
- Marketing hiện đại (mordern marketing): Là chức năng quản lý công ty về
mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện
ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ
thể, đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu.
Trang 8
Ngành: Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản
SVTH: Nguyễn Thị Nga
Bảng 1: So sánh Marketing truyền thống và hiện đại.
Marketing truyền thống
Marketing hiện đại
Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ Đặc trưng của thị trường sau đại chiến
này:
thế giới thứ 2:
- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị - Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao, tiến
trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn bộ KH-CN diễn ra nhanh chóng. Cạnh
chế, thị trường do người bán kiểm soát.
tranh diễn ra gay gắt, giá cả hàng hóa
biến động mạnh.
- Khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra, rủi
ro trong kinh doanh nhiều.
Phạm vi hoạt động: Chỉ bó hẹp trong
lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị
trường để tiêu thụ những hàng hóa hoặc
dịch vụ sẵn có.
Triết lý bán hàng: “Bán cái mà nhà sản
xuất có”.
Mục tiêu: Lợi nhuận thông qua doanh số
bán.
- Vai trò của người mua trở nên quan
trông hơn.
Phạm vi hoạt động: rộng hơn.
Marketing hiện đại coi thị trường là
khâu quan trọng nhất của quá trình tái
sản xuất hàng hóa. Nhu cầu thị hiếu của
người tiêu dùng là yếu tố quyết định
quá trình sản xuất kinh doanh.
Triết lý Marketing hiện đại: “Bán
những cái mà khách hàng cần”.
Mục tiêu: Thu lợi nhuận thông qua việc
thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách
hàng.
Quan niệm Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường là thị
trường của người bán. Và quan niệm Marketing hiện đại phù hợp với thị trường là
thị trường của người mua.
d) Vai trò của Marketing.
Vai trò của hoạt động Marketing ngày càng được khẳng định trên thị trường. Nó
giúp cho các đơn vị định hướng hoạt đông kinh doanh của mình. Từ việc nghiên cứu
thị trường, nhu cầu thị trường đến việc thúc đẩy tiêu thụ tăng doanh số bán và tăng sự
thỏa mãn của khách hàng. Marketing được coi là một trong những bí quyết tạo nên sự
thành công của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh có hiệu quả.
Trang 9
Ngành: Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản
SVTH: Nguyễn Thị Nga
Đối với doanh nghiệp:
Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp, là công cụ để doanh nghiệp có thể quảng bá sản
phẩm hay dịch vụ mà mình cung cấp.
Giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu phong phú, phức tạp cũng như sự thay
đổi trong nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, từ đó các doanh nghiệp có nhu
cầu để đưa ra các biện pháp, chiến lược nhằm đáp ứng và đáp ứng một cách
tốt nhất.
Giúp doanh nghiệp có điều kiện nhận được thông tin đầy đủ từ sự phản hồi
của khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao các đặc tính sử dụng
sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Marketing giúp cho doanh nghiệp nhận biết được cần phải sản xuất cái gì?
Số lượng bao nhiêu? Bán ở đâu? Giá bao nhiêu? Nhằm đạt được lợi nhuận
cao cho doanh nghiệp.
Có ảnh hưởng to lớn đến doanh số, chi phí, lợi nhuận, hiệu quả sản xuất kinh
doanh.
Đối với người tiêu dùng:
Marketing cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Đó là tất cả những thông
tin về sự hiện diện của sản phẩm, hình ảnh và chất lượng của sản phẩm, dịch
vụ cũng như các tính năng của chúng, thông tin về các sản phẩm đang được
triển khai. Và kết quả là, Marketing mang lai sự lựa chọn cho khách hàng.
Khách hàng được đáp ứng, yêu cầu, đòi hỏi các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu
và sự mong đợi của mình.
Đối với xã hội:
Các hoạt đông Marketing làm cho các doanh nghiệp ngày càng phát triển.
Chính điều đó làm cho của cải của toàn xã hội sẽ tăng lên với chất lượng tốt
hơn, sản phẩm đa dạng phong phú với giá thành hạ sẽ kiềm chế được lạm phát,
bình ổn được giá cả trong và ngoài nước.
Trang 10
Ngành: Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản
SVTH: Nguyễn Thị Nga
Marketing giữ một vai trò quan trọng trong việc phát triển bất động sản.
Trong bất động sản, Marketing chính là việc nghiên cứu phân tích thị trường,
từ đó định hướng xây dựng được những phân khúc thị trường phù hợp cho các
nhóm sản phẩm của công ty, tiếp thị sản phẩm bài bản, chuyên nghiệp tới
khách hàng, quản lý bằng những phương thức hiệu quả nhất để mang lại kết
quả làm gia tăng tối đa các chỉ số lợi nhuận như mong muốn đối với bất động
sản- tiền thuê cũng như giá bán.
=> Marketing là công cụ mạnh mẽ, sống động giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
I.1.1.3 Chiến lược Marketing.
a) Khái niệm.
Chiến lược:
Ngày nay, các tổ chức kinh doanh cũng áp dụng khái niệm chiến lược tương tự
như trong quân đội. Chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ
chức như con người, tài sản, tài chính,…nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những
quyền lợi thiết yếu của mình. Giáo sư Micheal Porter của trường Kinh doanh Harvard
đã định nghĩa chiến lược là “một kế hoạch hành động có quy mô lớn liên quan đến sự
cạnh tranh”. Chắc chắn là kế hoạch cạnh tranh này liên quan đến việc trở nên khác
biệt để có được lợi thế cạnh tranh.
Vậy “Chiến lược là một kế hoạch nhằm đem lại cho tổ chức một lợi thế cạnh
tranh so với đối thủ. Chiến lược là hiểu được mục tiêu của những việc doanh nghiệp
đang làm và tập trung vào việc lập kế hoạch để đạt được mục tiêu đó”.
Một chiến lược tốt, được thực hiện hiệu quả sẽ giúp các nhà quản lý và nhân
viên mọi cấp nhận biết phương hướng hành động, góp phần vào sự thành công của tổ
chức. Trái lại, một tổ chức không có chiến lược rõ ràng chẳng khác nào con thuyền
không người lái.
Chiến lược Marketing:
Mỗi doanh nghiệp có những mục tiêu Marketing khác nhau cho sản phẩm của
mình, về doanh thu, khối lượng và thị phần của sản phẩm cũng như mức độ ảnh
hưởng của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Và con đường mà doanh nghiệp dự
Trang 11
Ngành: Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản
SVTH: Nguyễn Thị Nga
định đi để đạt được những mục tiêu đó gọi là chiến lược Marketing. Chiến lược
Marketing của doanh nghiệp là hệ thống các đường lối và giải pháp nhằm xác lập
mối quan hệ thích ứng giữa doanh nghiệp với thị trường.
Ở bất kỳ thời điểm nào và cho dù doanh nghiệp lớn hay nhỏ thì đều cần có một
chiến lược Marketing để thực hiện tốt tất cả các dự án Marketing, vừa tạo ra cơ sở để
thuyết phục những bên hữu quan, vừa là điểm tựa để doanh nghiệp tập trung nguồn
lực để có thể cạnh tranh với những đối thủ khác. Tất cả mọi chiến lược Marketing
vạch ra không chỉ nhằm tạo ra doanh số mà còn nhằm để tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
b) Vai trò của chiến lược Marketing.
Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ sau khi
bán hàng ngày càng tăng lên…Trong trường hợp này, Marketing được đưa vào để kiểm
tra và điều chỉnh giúp cho việc sử dụng các chi phí đó hợp lý và hiệu quả hơn.
Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của
một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho
đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể, thích hợp, nhờ đó một đơn vị
kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình. Chiến lược Marketing nhằm
phục vụ cho chiến lược hoạt động lâu dài của doanh nghiệp.
Chiến lược Marketing là một chiến lược chức năng, được xem là một nền tảng có
tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp.
Nó trở thành cơ sở để hoạch định chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính và chiến lược
con người. Đặt biệt, với các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì chiến lược Marketing có vai
trò vô cùng quan trọng trong việc xác định hướng đi cho doanh nghiệp.
Những người làm Marketing có vai trò quan trọng trong việc kết nối hình ảnh,
sản phẩm của doanh nghiệp đến gần với người tiêu dùng, và cũng là cánh tay đắc lực
để giải mã tiếng nói của khách hàng nhằm mang lại hiệu quả hơn cho hoạt động của
doanh nghiệp. Đơn giản vì giữa doanh nghiệp và thị trường luôn có một khoảng cách
nhất định, muốn giảm thiểu khoảng cách đó thì doanh nghiệp không còn cách nào
khác là phải tiếp cận thị trường.
Trang 12
Ngành: Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản
SVTH: Nguyễn Thị Nga
c) Chiến lược Marketing- Mix.
Khái niệm Marketing – mix:
Marketing hỗn hợp (marketing– mix): Là thuật ngữ lần đầu tiên được sử dụng vào
năm 1953 khi Niel Borden- Chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa kỳ lấy ý tưởng
công thức thêm một bước nữa đặt ra. Marketing- Mix được định nghĩa:
Là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi
mục tiêu của mình trên thị trường mục tiêu.
Là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần sao cho phù hợp với hoàn cảnh
thực tế của từng doanh nghiệp để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.
Là một phối thức định hướng các biến số Marketing có thể kiểm soát được mà
các công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi
một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định.
Cơ cấu của Marketing- Mix:
Marketing- mix luôn gắn liền với một thị trường mục tiêu nhất định, nó bao
gồm 4 yếu tố cấu thành hay còn gọi là chiến lược 4P: Product (Sản phẩm), Price
(Giá), Place (Phân phối) và Promotion (Chiêu thị cổ động).
Marketing- Mix
Sản phẩm
Phân phối
(Porduct)
(Place)
Thị trường
Mục tiêu
Giá cả
Chiêu thị cổ động
(Price)
(Promotion)
Hình 1: Bốn P của Marketing- Mix.
Nguồn: Bài giảng Quản Trị Marketing _ ThS. Trần Đình Lý
Trang 13
Ngành: Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản
SVTH: Nguyễn Thị Nga
Chiến lược sản phẩm:
Khái niệm:
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quyết định cho sự thành bại của doanh
nghiệp trên thị trường. Và theo quan điểm Marketing sản phẩm là tất cả những thứ gì
có thể đưa ra thị trường để tạo nên sự chú ý, ham muốn mua sắm và sử dụng để thoả
mãn nhu cầu và ước muốn của con người.
Một sản phẩm tập hợp những thuộc tính hữu hình và vô hình bao gồm: màu
sắc, nhãn hiệu, giá cả, uy tín, và dịch vụ của nhà sản xuất, của người bán lẻ.
Sản phẩm cốt lõi
Phụ tùng kèm theo
Bao bì
Giao
Tên
hàng và
hiệu
sự tín
nhiệm
Lợi ích
Chất
lượng
cốt lõi
Sản phẩm cụ thể
Đặc
điểm
Kiểu
dáng
Dịch
vụ sau
khi
mua
Sản phẩm phụ gia
Bảo hành
Hình 2: Ba mức độ cấu thành của một sản phẩm.
Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị _ Philip Kotler
Khi triển khai một sản phẩm cần phải xét ở ba cấp độ:
-
Phần cốt lõi sản phẩm: Còn được gọi là giá trị sử dụng của sản phẩm
hay lợi ích của sản phẩm.
-
Phần sản phẩm cụ thể: Bao gồm chất lượng sản phẩm, tên hiệu, bao bì,
đặc điểm, kiểu dáng, phân phối.
-
Phần phụ thêm của sản phẩm: Bao gồm các dịch vụ sau bán hàng, phụ
tùng kèm theo, bảo hành, giao hàng và sự tín nhiệm.
Trang 14
