620 Hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty TNHH cao su Vũ Quế

Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
LỜI MỞ ĐẦU
Để tồn tại và phát triển được trong nền kinh tế ngày càng hội nhập thì các
doanh nghiệp cần phải năng động, đổi mới công nghệ, vững mạnh về tài chính
đặc biệt là phải xây dựng được chiến lược kinh doanh nói chung và các chiến
lược chức năng nói riêng sao cho có thể phát huy mọi điểm mạnh, tận dụng mọi
cơ hội, hạn chế tối đa các điểm yếu, đẩy lùi mọi nguy cơ. Một chiến lược đúng
có vai trò vô cùng lớn đối với tương lai của doanh nghiệp. Đối với công ty
TNHH cao su Vũ Quế cũng thế. Xây dựng chiến lược cho toàn thể công ty cũng
như những chiến lược chức năng nói riêng trong đó có chiến lược Marketing là
rất quan trọng. Là công ty sản xuất kinh doanh các mặt hàng săm lốp nên chiến
lược Marketing có ý nghĩa rất lớn đối với công ty. Nếu hoạch định được chiến
lược Marketing hướng vào mục tiêu của doanh nghiệp, bám sát với thị trường,
phối hợp nhịp nhàng với chiến lược chức năng khác và thực hiện hoạt động
Marketing theo đúng chiến lược đó thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ thành công.
Cũng chính khi đó họ sẽ mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị trường, tạo ra doanh
thu và lợi nhuận lớn. Xuất phát từ cơ sở trên mà em chọn đề tài “Hoàn thiện
chiến lược Marketing tại công ty TNHH cao su Vũ Quế”.
Trên cơ sở tìm hiểu thực tế hoạt động Marketing của công ty em đã nhận
thấy những thành tựu công ty đã đạt được cũng như một số sai sót. Với những
kiến thức đã được nghiên cứu em mong muốn được đưa ra một số kiến nghị
nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty trong chuyên đề này. Bài
viết bao gồm ba nội dung lớn sau:
Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
Chương II : Đánh giá hoạt động Marketing tại công ty cao su Vũ Quế.
Chương III: Kiến nghị một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing
tại công ty TNHH cao su Vũ Quế.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng bài viết của em vẫn có những sai sót
không thể tránh khỏi nên em rất mong nhận được sự chỉ bảo của cô cũng như
cán bộ trong công ty. Em trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A

1
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
cùng tất cả các cán bộ công nhân viên đang công tác tại công ty cao su Vũ Quế
đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực tập này.
Em xin chân thành cảm ơn!
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
2
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lượng Marketing của doanh nghiệp
I. Tổng quát về hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
1.1 Khái niệm về Marketing.
Hoạt động Marketing được quan tâm và phát triển khi: sản xuất hàng hóa
đã phát triển, tiêu thụ trở nên khó khăn hơn, có sự đổi ngôi trong tương quan trao
đổi giữa bên mua và bên bán và sự xuất hiện của độc quyền trong nền kinh tế.
Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với
mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hay Marketing
là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
1
Để hiểu rõ ràng khái niệm Marketing chúng ta cần hiểu chúng ta cần hiểu đầy
đủ các khái niệm liên quan sau: nhu cầu, sản phẩm, thỏa mãn, trao đổi, thị trường.
• Nhu cầu là một thuật ngữ mà nội dung của nó gồm ba cấp độ: nhu
cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.
- Nhu cầu tự nhiên: Phản ánh sự cần thiết của con người về một vật
phẩm. Nó được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu
một vật phẩm để phục vụ tiêu dùng. Nó là vốn có là bản năng của cơ thể con người.
- Mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù, đòi
hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và
tính cách cá nhân của con người. Mong muốn hướng con người đến cái cụ thể
để thỏa mãn nhu cầu.

- Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn
phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng. Nhu cầu tự nhiên và mong
muốn của con người là vô hạn, nhà kinh doanh phát hiện và sản xuất ra những
sản phẩm không phải là thứ cho không mà phải thông qua trao đổi để vừa thỏa
mãn lợi ích của người tiêu dùng và vừa đạt được mục đích kinh doanh của nhà
sản xuất. Chính vì thế các doanh nghiệp luôn luôn phải quan tâm đến nhu cầu có
khả năng thanh toán.
1
Giáo trình Marketing căn bản
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
3
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
• Sản phẩm
Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem chào
bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó của con người
gây được sự chú ý và đặc biệt là kích thích được sự mua sắm tiêu dùng của họ.
Khi nói đến sản phẩm thì bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình
• Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
- Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hóa là sự đánh giá của người tiêu
dùng về việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ
- Chi phí là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để
sở hữu sản phẩm, nhận được những lợi ích do tiêu dùng sản phẩm mang lại.
Gồm có rất nhiều các chi phí như: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, hao tổn
tinh thần, hao tổn về sức khỏe.
- Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với
những kỳ vọng của họ.
• Trao đổi
Marketing chỉ xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nền

móng cho Marketing. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm từ một
người khác và đưa cho họ một thứ khác mà họ muốn. Đơn vị cơ bản để đo lường
trao đổi là giao dịch.
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có
giá trị giữa hai bên. Như vậy giao dịch là một chức năng của trao đổi.
• Thị trường.
Trong thực tế có nhiều khái niệm về thị trường.
- Theo nghĩa hẹp thì thị trường là địa điểm diễn ra giao dịch.
- Theo kinh tế học thì thị trường là một tập hợp gồm có nhiều người
mua và người bán thực hiện những hoạt động trao đổi.
- Theo góc độ Marketing thì thị trường là tất cả những khách hàng
tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
4
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
tham giao trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường
sẽ phụ thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập,
lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn đó.
Rõ ràng là nếu không hiểu biết đầy đủ khái niệm về khái niệm nhu cầu,
sản phẩm, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường thì chúng ta
không thể hiểu đúng khái niệm về Marketing được.
1.2. Vai trò của Marketing.
Marketing là một tầm nhìn chiến lược để cung cấp cho một tổ chức một
cách thức để tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường. Ngày nay mọi
doanh nghiệp đều gắn hoạt động của mình với thị trường như vậy nghĩa là doanh
nghiệp đang thực hiện quá trình trao đổi với môi trường bên ngoài- thị trường.
Quá trình này phải diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô ngày một lớn
mạnh. Vai trò cụ thể của Marketing thể hiện qua một số điểm sau.
• Marketing có thể coi là một chức năng để giúp các tổ chức phát

hiện dự báo được nhu cầu của thị trường đề xuất các giải pháp thỏa mãn cầu thị
trường cao hơn là thay đổi trạng thái của cầu thị trường về trạng thái có lợi hơn
cho tổ chức.
• Marketing bao giờ cũng hướng mọi nỗ lực của doanh nghiệp vào
những khách hàng cụ thể gọi là thị trường mục tiêu. Bởi vì xét về hiệu quả thì
không một doanh nghiệp nào có thể kinh doanh hiệu quả trên mọi thị trường.
• Hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi của
Marketing. Nếu không tìm hiểu chính xác nhu cầu của khách hàng thì không thể
thỏa mãn tối ưu nhu cầu đó. Hơn nữa nếu không theo dõi để nhận biết sự thay
đổi của nhu cầu khách hàng thì không thể tạo ra sự trung thành của khách hàng.
• Marketing đóng vai trò phối hợp giữa hoạt động Marketing với các
hoạt động, chức năng khác với nhau như: tài chính, nhân sự, khoa học kỹ thuật,
sản xuất để tạo cho mọi hành vi thuộc các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp
hướng vào thị trường, biết lấy thị trường-nhu cầu và ước muốn của khách hàng
làm cơ sở cho các quyết định kinh doanh nói chung .
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
5
Chuyên để thực tập tốt nghiêp
Túm li Marketing l chỡa khúa thnh cụng cho mi loi hỡnh doanh
nghip sn xut cng nh dch v, t doanh nghip quy mụ nh cng nh quy
mụ ln.
II. Chin lc Marketing ca doanh nghip.
2.1. Khỏi nim v chin lc v chin lc Marketing ca doanh nghip.
2.1.1 Khỏi nim v chin lc ca doanh nghip.
Quan im v chin lc ó cú t rt lõu v cú nhiu quan im v chin lc.
Chin lc l vic xỏc nh nhng nh hng v mc tiờu di hn ca t
chc v a ra cỏc phng ỏn hnh ng v s phõn b cỏc ngun lc t
c nhng mc ớch, nh hng ú.
2
tn ti v ngy cng phỏt trin ũi hi tt c cỏc doanh nghip phi

xõy dng c mt chin lc va mang tớnh hiu lc, hiu qu, tng thớch,
thớch nghi. õy l chin lc ca mt t chc
- S mnh ca t chc c t ra trờn c s xỏc nh nhng lnh vc
hot ng ca t chc, nhng gi nh v mc ớch, s thnh t v v trớ ca t
chc trong mụi trng hot ng ca nú. S mnh ca t chc l b phn tng
i n nh, mang nhng nột c trng riờng ca t chc. Nú cũn cú vai trũ
thng nht cng nh khớch l cỏc thnh viờn ca t chc.
- Chin lc cp t chc c xem xột di 2 khớa cnh l mc tiờu ca
nú v cỏc chin lc ca chin lc t chc.
2
Giáo trình khoa học quản lý tập I
Nguyễn Thị Lựu Quản lý kinh tế 46A
6
S mnh- tm nhỡn
Chin lc t chc
Cỏc chin lc chc nng
Chin lc ngnh kinh doanh
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
Mục tiêu là kết quả dự kiến cho sự nỗ lực hoạt động của tổ chức. Mục tiêu của
chiến lược cấp tổ chức là chuyển hóa sứ mệnh và định hướng của tổ chức thành cái
cụ thể để đo lường hoạt động của tổ chức trong thời kỳ ngắn hạn cũng như dài hạn.
Để xác định được mục tiêu cần căn cứ vào nguồn lực hiện tại cũng như những nguồn
lực mà tổ chức huy động được trong tương lai. Hai loại mục tiêu rất quan trọng đối
với tổ chức là mục tiêu tài chính và mục tiêu chiến lược. Mục tiêu tài chính quan
trọng vì kết quả hoạt động tài chính khả quan là điều cốt yếu sống còn đối với tổ
chức. Mục tiêu chiến lược lại là cần thiết vì nó chỉ ra định hướng phát triển nhằm
giúp tổ chức khẳng định được vị trí trong môi trường hoạt động của mình.
Chiến lược cấp tổ chức do bộ phận quản lý cao nhất vạch ra nhằm nắm bắt
được những mối quan tâm và hoạt động trong một tổ chức. Chiến lược tổ chức
gồm 3:chiến lược định hướng trả lời tổ chức nên hoạt động trong lĩnh vực nào;

chiến lược danh mục đầu tư trả lời cho câu hỏi doanh nghiệp nên đầu tư vào lĩnh
vực cụ thể nào, mức độ đầu tư, mục tiêu để đầu tư và chiến lược quản trị.
- Chiến lược ngành kinh doanh chỉ liên quan đến những mối quan một
lĩnh vực của tổ chức. Chiến lược này trả lời cho các câu hỏi: lĩnh vực này của tổ
chức có vị trí nào trong môi trường hoạt động của nó? Nên đưa ra những sản
phẩm dịch vụ nào? Cần hướng vào phục vụ ai? Nguồn lực được phân bổ trong
ngành đó ra sao? Chiến lược ngành kinh doanh bao gồm 2 lại chiến lược: chiến
lược cạnh tranh và chiến lược hợp tác.
- Chiến lược cấp chức năng là chiến lược thấp nhất trong một tổ chức. ở
cấp này nó bao gồm các chiến lược như: nhân sự, tài chính, Marketing, nghiên
cứu và triển khai, sản xuất…được đặt ra trong khuôn khổ hoạt động của một tổ
chức. Các chiến lược cấp chức năng là sự chi tiết hóa các chiến lược cấp ngành
và liên quan tới việc quản lý các hoạt động chức năng. Chiến lược cấp chức
năng hỗ trợ cho chiến lược cấp trên và tạo ra một lược đồ cách thức quản lý
nhằm đạt được các mục tiêu đặt ra đối với lĩnh vực chức năng đó.
2.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
Chiến lược Marketing là sự lý luận( logic) Marketing. Nhờ đó mà một đơn
vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình. Chiến lược
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
7
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
Marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường
mục tiêu, Marketing-mix và ngân sách Marketing.
3
Một chiến lược Marketing được coi là hoàn hảo và hiệu quả khi nó được
xây dựng nó phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà
người ta gọi là tam giác chiến lược: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khách
hàng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
2.2. Vai trò của chiến lược Marketing.
Trong mỗi tổ chức chiến lược có thể được phân theo ba cấp độ: cấp tổ

chức, cấp ngành và cấp chức năng. Chiến lược cấp tổ chức do bộ phận quản lý
cao nhất vạch ra nhằm nắm bắt được những mối quan tâm và hoạt động trong một
tổ chức. Chiến lược cấp ngành chỉ liên quan đến những mối quan tâm và hoạt
động trong một ngành (một lĩnh vực ) của tổ chức. Các chiến lược cấp chức năng
là sự chi tiết hóa cho các chiến lược cấp ngành và liên quan đến việc quản lý các
hoạt động chức năng. Chiến lược Marketing là một chiến lược chức năng, nó
được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược
chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính.
Chiến lược Marketing có vai trò rất lớn. Giữa người tiêu dùng và nhà sản
xuất có một khoảng cách lớn là thị trường. Để giảm bớt khoảng cách doanh
nghiệp cần phải tiếp cận thị trường. Đây chính là nhiệm vụ của Marketing, nó
được hoạch định trong chiến lược Marketing. Để làm được điều này doanh
nghiệp cần nắm vững các yếu tố sau.
- Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh và do phân phối kém hiệu quả.
- Một khi đã chiếm lĩnh được vị trí cao trong khu vực và trong ngành hoạt
động thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, khi đó cần đến sự đa
dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường.
- Thị trường ngày càng tiến triển với tốc độ ngày một nhanh. Điều đó đòi
hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều công sức cũng như chi phí cho công tác
nghiên cứu thị trường tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết
3
Quản trị Marketing
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
8
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
định mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến hoạt động
mới cho hiệu quả hơn.
- Dưới sức ép của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn
làm cho cơ cấu Marketing phải hoàn chỉnh hơn.
- Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ

sau bán hàng ngày càng tăng lên…trong trường hợp này Marketing được đưa vào
để kiểm tra điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lý và hiệu quả hơn.
Thông qua những luận điểm trên ta thấy chiến lược Marketing vạch ra
những nét lớn trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn
chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương
trình hành động cụ thể phù hợp. Nhờ đó mà một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt
được những mục tiêu Marketing của mình.
2.3 Nội dung của chiến lược Marketing.
2.3.1 Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Mục tiêu của marketing là các chỉ tiêu mong muốn đạt được thông qua
những nỗ lực của hoạt động Marketing. Marketing có rất nhiều mục tiêu nhưng
có thể quy tụ vào 4 mục tiêu sau đây.
• Đạt được mức tiêu dùng cao nhất. Hoạt động Marketing phải tạo điều
kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao nhất để sự tiêu dùng đó lại tạo ra
những điều kiện tăng trưởng sản xuất tạo công ăn việc làm và tăng của cải xã hội
nhiều hơn.
• Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất. Trong thực tế khó đạt
được mức thỏa mãn người tiêu dùng vì:
- Sự thỏa mãn trực tiếp mà người tiêu dùng nhận được từ những “phúc
lợi” cụ thể không quan tâm tới “cái tai hại” như ô nhiễm môi trường và sự thiệt
hại mà môi trường phải gánh chịu.
- Các nhà kinh tế học chưa nghĩ được cách đo mức độ thỏa mãn bằng một
thứ hàng hóa cụ thể hay bằng một hoạt động Marketing cụ thể.
- Mức độ thỏa mãn phụ thuộc vào số người có được số hàng hóa đó nhiều hay ít.
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
9
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
• Giới thiệu thật nhiều hàng hóa đến người tiêu dùng để họ lựa chọn.
hoạt động Marketing phải đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy những
hàng hóa phù hợp với thị hiếu của họ. Người tiêu dùng phải có khả năng cải

thiện tốt nhất lối sống của mình và nhờ vậy được thỏa mãn tốt nhất.
• Nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống. Cải thiện chất lượng cuộc
sống bao gồm các yếu tố liên quan: chất lượng, số lượng, chủng loại, dễ kiếm và
giá cả của hàng hóa; chất lượng của môi trường vật chất và tinh thần.
2.3.2 Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường.
Đây là thị trường mà công ty lựa chọn tập trung thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn của họ. Đây cũng là thị trường mà công ty đạt được mục tiêu kinh doanh.
Có hai quyết định để chọn thị trường mục tiêu. Thứ nhất chọn khách hàng
nào. Thứ hai là mỗi loại chọn bao nhiêu khách hàng.
2.3.3 Các chiến lược Marketing- mix gồm chính sách về sản phẩm, giá cả,
phân phối, xúc tiến hỗn hợp.
2.3.3.1 Chiến lược sản phẩm:
Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hay cung cấp dịch vụ và cho ai. Chiến
lược sản phẩm phải cụ thể hóa số loại sản phẩm, số lượng chủng loại, số mẫu mã
mỗi chủng loại và thị trường tiêu thụ. Tuy nhiên chiến lược sản phẩm không đi
quá sâu vào số lượng mỗi loại sản phẩm dịch vụ sẽ cung cấp vì đây là nội dung
của các kế hoạch tác nghiệp
2.3.3.2. Chiến lược về giá cả
Hiện nay các doanh nghiệp đều nhận thức được tầm quan trọng của giá
cả. Nó liên quan đến việc trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế, là một
công cụ hữu hiệu phục vụ đắc lực cho chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp, thực hiện những mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp như tối đa hóa lợi
nhuận, dẫn đầu về tỷ phần, dẫn đầu về chất lượng.
2.3.3.3. Chiến lược phân phối sản phẩm.
Phân phối sản phẩm là hoạt động đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tận
tay người tiêu dùng. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm tới hoạt động
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
10
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
phân phối sản phẩm. Các doanh nghiệp quản lý hoạt động phân phối sản phẩm

thông qua hệ thống kênh phân phối.
Theo quan điểm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và các cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình
đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối là con
đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có
mạng lưới này mà khắc phục được những khác biệt về thời gian địa điểm và
quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng sản phẩm.
2.3.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Đây là một trong bốn chiến lược của Marketing mix mà doanh nghiệp có
thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục vụ họ
mua hàng.
1) Bán hàng cá nhân.
2.4. Căn cứ xây dựng chiến lwngj Marketing
Do chịu tác động của nhiều nhân tố nên khi xây dựng chiến lược
Marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu là:
căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối
thủ cạnh tranh.
• Căn cứ vào khách hàng. Khách hàng là lực lượng tiêu dùng hàng
hóa và dịch vụ, chính vì thế có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của mỗi
doanh nghiệp. Khi nền kinh tế càng phát triển thì nhu cầu mua sắm của khách
hàng càng lớn và ngày càng bị phân hóa, bởi vì thế không còn thị trường đồng
nhất. Để có thể tồn tại và phát triển các doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm
được các phân đoạn khác nhau của thị trường. Mục đích của phân đoạn thị
trường là giúp công ty tìm được đoạn thị trường hiệu quả hay còn gọi là thị
trường mục tiêu. Đó chính là một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả
năng đáp ứng được nhu cầu ước muốn của họ đồng thời mang lại lợi nhuận cho
công ty. Không chiếm lĩnh được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối
tượng để phục vụ và do đó cũng không có hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Do đó người ta nói khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ

NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
11
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược Marketing của
bất cứ một doanh nghiệp nào.
Để chiến lược Marketing thực sự dựa vào khách hàng khi xây dựng chiến
lược doanh nghiệp phân đoạn thị trường để xác định tỷ trọng khách hàng mà
doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được. Không có cơ sở chung để chia thị
trường tổng thể của tất cả các loại thị trường, cơ sở thị trường người tiêu dùng
khác với cơ sở thị trường là các doanh nghiệp và cũng khác với thị trường là các
tổ chức. Bất kì một yếu tố lực lượng nào giúp ta nhận biết được nhu cầu, ước
muốn, đặc điểm trong hành vi của người tiêu dùng đều được coi là cơ sở để
phân đoạn thị người tiêu dùng. Các nhà hoạch định chiến lược có hai cách để
phân đoạn thị trường:
Cách thứ nhất: phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng. Cơ sở của
cách phân đoạn là căn cứ vào mục đích của khách hàng trong việc sử dụng sản
phẩm và dịch vụ. Thông qua việc phân đoạn thị trường theo mục đích, doanh
nghiệp có thể chọn cho mình nhóm khách hàng chiến lược.
Cách thứ hai là phân đoạn theo khả năng đáp ứng khách hàng. Cách phân
đoạn xuất phát từ khả năng giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu
của thị trường. Các nguồn lực như: nhân lực, vật lực, tài chính, thông tin của các
doanh nghiệp là có hạn. Sự phân đoạn thị trường theo hướng này sẽ giúp doanh
nghiệp chọn được phần thị trường phù hợp với khả năng về nguồn lực của mình.
• Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp. Từ những năm 80 trở lại
đây, sự phát triển của các doanh nghiệp nhanh hơn tốc độ tăng nhu cầu đã gây ra
bao cuộc “chiến tranh lạnh” đôi khi vô cùng khắc liệt giữa các doanh nghiệp
cũng như giữa các quốc gia trên thế giới. Tình hình đó đòi hỏi doanh nghiệp
phải quan tâm đến việc khai thác điểm mạnh của mình trong hoạch định chiến
lược Marketing. Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có những điểm mạnh và
điểm yếu, vì thế việc hoạch định chiến lược phải phát huy tối đa mặt mạnh và

tìm cách giảm thiểu những mặt yếu.
• Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Trên thị trường công ty nào cũng
phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Đối thủ cạnh tranh là những
người luôn tìm cách để tranh giành đối thủ cạnh tranh của công ty. Muốn tồn tại
trong cạnh tranh mỗi công ty cần hiểu chính xác, đầy đủ về đối thủ cạnh tranh
của mình, họ phải trả lời được câu hỏi: có những ai cạnh tranh với mình, họ là
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
12
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
đối thủ lộ diện hay không, cách thức họ áp dụng trong cạnh tranh là gì, họ nguy
hiểm tới mức độ nào?
Cơ sở để xây dựng chiến lược Marketing theo căn cứ này là so sánh các
khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.
Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được
thể hiện ở ưu thế vô hình như thương hiệu, uy tín của công ty và các ưu thế hữu
hình như nguồn vốn, nhân lực, công nghệ…Để việc so sánh tìm ra lợi thế doanh
nghiệp cần tiến hành theo phương pháp “đập vỡ các vấn đề ra thành từng mảnh
nhỏ”. Từ những mảnh nhỏ vấn đề, sẽ tìm ra những điểm vượt trội thông qua sự
phân tích đối chiếu tỉ mỉ.
Các chiến lược Marketing cần nêu rõ các phân đoạn thị trường mà doanh
nghiệp sẽ chú ý. Những phân đoạn thị trường này khác nhau về thị hiếu, sự đáp
ứng đối với nỗ lực marketing và tính doanh lợi. Doanh nghiệp phải biết dành nỗ lực
và năng lực cho các phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ
quan điểm cạnh tranh.
Những người quản trị cần phác họa ra các chiến lược chuyên biệt cho
những yếu tố thuộc Marketing-mix như: các sản phẩm mới, định giá, phân phối,
quảng cáo, bán hàng trực tiếp và câu dẫn qua cách bán,…Họ cần giải thích việc
mỗi chiến lược phải đáp ứng ra sao trước mối đe dọa, những cơ hội và các vấn
đề chủ yếu đã được nêu qua các giai đoạn trước đây của kế hoạch. Những người
quản trị Marketing cũng cần nêu rõ ngân sách Marketing sẽ cần đến để thực thi

nhiều chiến lược khác nhau. Ngân sách càng cao sinh ra càng nhiều doanh số
hơn, nhưng vấn đề đặt ra là nhà quả trị phải biết tìm kiếm ngân sách Marketing
để sản sinh ra bức tranh lợi nhuận tốt nhất.
2.5. Quy trình hoạch định chiến lược Marketing.
Hoạch định chiến lược Marketing của một doanh nghiệp là một bộ phận
của hoạch định chiến lược doanh nghiệp, được thực hiện theo một tiến trình
thống nhất.
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
13
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
2.5.1 Nghiên cứu và dự báo.
Doanh nghiệp nào cũng cần nghiên cứu môi trường vĩ mô, môi trường vi
mô cũng như môi trường trong doanh nghiệp mình để tìm hiểu, phân tích thông
tin làm căn cứ khoa học để xây dựng chiến lược phù hợp trong tương lai.
• Môi trường vĩ mô: bao gồm tất cả các yếu tố và lực lượng rộng lớn
không chỉ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngành mà ảnh hưởng tới toàn
bộ xã hội. Bản thân của các yếu tố nằm trong môi trường vi mô cũng nằm trong
tầm ảnh hưởng của môi trường vĩ mô. Những yếu tố cơ bản của môi trường vĩ mô
là: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị- luật pháp, văn hóa.
1. Môi trường nhân khẩu học: ở đâu có đông dân cư thì ở đó có thị
trường tiềm ẩn, nó ảnh hưởng đến quy mô và tính chất của thị trường. Những xu
hướng biến đổi trong môi trường nhân khẩu học thường kéo theo biến đổi về lối
sống, nhu cầu, nguồn cung ứng lao động và có thể trở thành áp lực buộc các
công ty phải thay đổi chiến lược Marketing.
2. Môi trường kinh tế: Là lực lượng ảnh hưởng đến khả năng cung
ứng sản phẩm của người bán cũng như khả năng tiêu thụ những cái đó của
người mua. Một cộng đồng dân cư chỉ trở thành thị trường khi dân cư trong
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
14
Nghiên cứu và dự báo

Xác định mục tiêu của
chiến lược Marketing
Khẳng định các kế
hoạch bậc cao hơn.
Quyết định và thể chế
hóa chiến lược.
Đánh giá và lựa chọn
chiến lược tối ưu.
Xác định các phương
án chiến lược
Chuyên để thực tập tốt nghiêp
cng ng ú mun tham gia hot ng trao i v cú kh nng thanh toỏn.
Nhng bin s ca mụi trng kinh t nh hng n hot ng Marketing
gm: trỡnh phỏt trin kinh tờ v phõn phi thu nhp, cỏc giai on ca chu k
kinh t, bin ng ca giỏ du m v cỏc nguyờn vt liu c bn khỏc.
3. Mụi trng t nhiờn: Nhng c im trong xu hng bin i ca
mụi trng t nhiờn cú nh hng sõu sc n chin lc Marketing ca doanh
nghip. Mụi trng t nhiờn bao gm cỏc yu t nh v tr a lý, thi tit, ti
nguyờn thiờn nhiờn, thiờn tai.
4. Mụi trng cụng ngh: Nhng yu t chớnh cu thnh nờn mụi
trng ny gm phỏt minh sang ch, c gii húa, t ng húa, cỏc phng phỏp
truyn thng. Mụi trng ny cú vai trũ quan trng i vi con ngi, nú nh
hng n hai phng din cung v cu.
Vi cung: tc tng trng kinh t chu nh hng ln ca cụng ngh
mi. i mi cụng ngh nh hng ti phng phỏp sn xut, cnh tranh, phõn
phi sn phm, cung ng sn phm
Vi cu: Hỡnh thnh li sng mi lm thay i nhu cu, mong mun v
hng húa, dch v, cỏch thc tiờu dựng
5. Mụi trng chớnh tr- lut phỏp: Doanh nghip no cng phi chu s
qun lý ca nh nc, hot ng kinh doanh no cng t trong mụi trng

phỏp lý c th. Mụi trng ny quyt nh doanh nghip khụng c phộp lm
gỡ v c phộp lm gỡ vi mc nh th no.
6. Mụi trng vn húa: Vn húa l h thng giỏ tr, nim tin v chun mc
hnh vi c c cng ng cựng chia s. Mi nn vn húa cú nhng nột c trng
riờng m hot ng Marketing ớt cú kh nng thay i nú. Vỡ th doanh nghip
thng gp rc ri khi vi phm nhng vn liờn quan n vn húa truyn thng
ca th trng mc tiờu.
Mụi trng vi mụ: gm cỏc yu t ngoi cụng ty: khỏch hng,
ngi cung ng u vo, i th cnh tranh, lc lng cụng chỳng trc tip.
1.Cỏc nh cung ng u vo l cỏc cỏ nhõn hay t chc cung ng cỏc u
vo cn thit cho quỏ trỡnh sn xut gm: nguyờn vt liu, lao ng, khoa hc
Nguyễn Thị Lựu Quản lý kinh tế 46A
15
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
công nghệ, tư bản…nhà cung ứng có thể tạo động lực cũng có thể là áp lực đối
với các quyết định Marketing, cụ thể là:
- Sự ổn định hay biến động của chất lượng, giá cả đầu vào, tiến độ giao
hàng của nhà cung ứng trực tiếp ảnh hưởng tới chất lượng, giá cả, tiến độ thực
hiện đơn đặt hàng của doanh nghiệp đối với khách hàng của mình.
- Những đột biến thay đổi căn bản ở phía nhà cung ứng có thể buộc doanh
nghiệp phải thay đổi chiến lược Marketing tạo ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh, danh mục sản phẩm.
2. Các trung gian Marketing là những công ty cung ứng những dịch vụ
như tìm kiếm khách hàng, truyền thông, hậu cần cho sản xuất và sau sản xuất,
tài chính…bao gồm 4 nhóm chính.
- Các tổ chức thương mại như môi giới thương mại, các tổ chức bán buôn,
bán lẻ có chức năng tìm kiếm khách hàng, tiêu thụ sản phẩm đầu ra. Họ ảnh
hưởng trực tiếp đến kết quả, chi phí tiêu thụ và thị phần.
- Các tổ chức phân phối hàng hóa vật chất như công ty vận tải, kho bãi, bốc
xếp, đóng gói. Họ cung ứng các dịch vụ đầu vào và đầu ra một cách nhanh chóng

và hiệu quả.
- Các tổ chức tài chính- ngân hàng: Công ty bảo hiểm, nhà đầu tư, ngân
hàng cung ứng dịch vụ vốn, dịch vụ thanh toán, chia sẻ rủi ro. Hoạt động của
ảnh hưởng trực tiếp thời gian thanh toán, thu hồi vốn cho công ty.
- Tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing gồm công ty quảng cáo, tổ chức sự
kiện, hội chợ, truyền thông, triển lãm. Họ là những trợ thủ đắc lực cho hoạt động
truyền thông của công ty, các dịch vụ của các tổ chức nói trên chỉ có hiệu quả
nhất định. Vì thế Marketing phải lựa chọn đúng dịch vụ này bằng cách đánh giá
định kỳ hiệu quả dịch vụ của họ và lựa chọn đúng đối tác.
3. Đối thủ cạnh tranh là những người luôn tìm cách giành khách hàng của
công ty. Căn cứ để nhận diện đối thủ cạnh tranh.
- Nhu cầu ước muốn của khách hàng. Muốn xác định được loại đối thủ
này doanh nghiệp phải theo dõi môi trường vĩ mô để dự báo được xu hướng
người tiêu dùng sử dụng thu nhập của họ cho tiêu dùng được những sản phẩm
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
16
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
khác nhau như thế nào, xác định được nguy cơ người tiêu dùng sẽ chuyển phần
thu nhập hiện mua sản phẩm của công ty sang mua một loại sản phẩm khác.
- Khả năng thay thế của sản phẩm. Tất cả các công ty sản xuất một loại
sản phẩm, cung ứng một loại dịch vụ đều là đối thủ cạnh tranh của nhau.
- Cạnh tranh trong ngành. Tất cả các công ty trong ngành đều là đối thủ
cạnh tranh của nhau.
- Cạnh tranh thương hiệu. Các công ty bán sản phẩm và dịch vụ tương tự
nhau cho một loại khách hàng cùng sử dụng 1 loại Marketing- mix sẽ trở thành
đối thủ cạnh tranh của nhau.
4. Công chúng trực tiếp gồm tất cả những người có quan tâm, đang quan
tâm hoặc sẽ quan tâm tới hoạt động của công ty và có thể gây ảnh hưởng tích
cực hay không tích cực tới hoạt động Marketing của công ty.
Doanh nghiệp còn sử dụng mô hình SWOT trong hoạt động nghiên cứu và

dự báo.
Thực chất của phương pháp này là phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội, thách thức đối với hoạt động Marketing. Mục đích của phân tích SWOT là
so sánh những cặp phối hợp từ các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức
thích ứng tác động lên doanh nghiệp của mình. Ma trận này giúp cho các nhà
quản lý phát triển 4 loại chiến lược: điểm mạnh- cơ hội (SO), điểm mạnh-điểm
yếu (WO), điểm mạnh- nguy cơ (ST), điểm yếu- nguy cơ (WT).
1) Chiến lược điểm mạnh – cơ hội (S0). Chiến lược này tận dụng điểm
mạnh của công ty để tận dụng cơ hội bên ngoài. Tất cả các nhà quản lý đều
mong muốn tổ chức của họ ở vào vị trí mà các điểm mạnh bên trong có thể được
sử dụng để lợi dụng xu hướng và biến cố của môi trường bên ngoài. Thông
thường tổ chức sẽ theo đuổi chiến lược WO, ST, WT để tổ chức có thể ở vào vị
trí mà họ có thể áp dụng chiến lược SO. Khi một công ty có những điểm yếu lớn
thì nó sẽ cố gắng vượt qua làm cho chúng trở thành điểm mạnh. Khi một tổ
chức phải đương đầu với những đe dọa quan trọng thì nó sẽ tìm cách tránh
chúng để có thể tập trung vào những cơ hội.
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
17
Chuyên để thực tập tốt nghiêp
2) Chin lc WO nhm ci thin nhng im yu bờn trong. ụi khi
cỏc c hi ln bờn ngoi ang tn ti nhng cụng ty li cú nhng im yu bờn
trong ngn cn nú khai thỏc nhng c hi ny.
3) Cỏc chin lc ST s dng cỏc im mnh ca mt cụng ty
trỏnh khi hay gim i nh hng ca nhng mi e da bờn ngoi. iu ny
khụng cú ngha l mt t chc hựng mnh luụn gp phi nhng e da t mụi
trng bờn ngoi.
4) Cỏc chin lc WT l nhng chin lc phũng th lm gim i nhng
im yu bờn trong v trỏnh nhng e da t mụi trng bờn ngoi. Mt t chc i
u vi a s cỏc mi e da t mụi trng bờn ngoi v nhng im yu bờn trong
cú th lõm vo tỡnh trng khụng an ton chỳt no c. trong thc t cụng ty nh vy

phi thng u tranh tn ti, liờn kt, hn ch chi tiờu, tuyờn b phỏ sn hay phi
chu v n.
Bng 1: Ma trn SWOT
ễ ny luụn trng O: nhng c hi T: nhng nguy c
S: nhng im mnh
Chin lc SO
S dng cỏc im mnh
tn dng c hi.
Chin lc ST
Vt qua nhng bt trc
bng tn dng im mnh.
W: nhng im yu
Chin lc WO
Hn ch nhng im yu
li dng cỏc c hi.
Chin lc WT
Ti thiu húa nhng im
yu v trỏnh khi mi e da

S kt hp cỏc yu t quan trng bờn trong v bờn ngoi l nhim v khú
khn nht ca vic phỏt trin ma trn SWOT, nú ũi hi phi cú s phỏn oỏn
tt v s khụng cú mt kt hp tt nht.
2.5.2 Khng nh cỏc k hoch bc cao hn.
Cỏc k hoch bc cao hn ca chin lc Marketing l s mnh v tm
nhỡn ca t chc, chin lc cp t chc, chin lc cp ngnh. Trong bc ny
ngi xõy dng chin lc phi xem xột ni dung s mnh ca t chc cng
Nguyễn Thị Lựu Quản lý kinh tế 46A
18
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
như chiến lược cấp tổ và cấp ngành theo hai phương diện là mục tiêu của các

chiến lược và các chiến lược cụ thể nằm trong đó. Mục tiêu của công tác này
nhằm đảm bảo chiến lược Marketing hướng vào mục tiêu của các chiến lược cao
hơn, không nảy sinh những mâu thuẫn.
2.5.3 Xác định mục tiêu của chiến lược Marketing.
Bất cứ chiến lược nào được xây dựng đều nhằm đạt được những mục tiêu
cụ thể. Chính vì thế đây là một công việc vô cùng quan trọng trong tiến trình
hoạch định chiến lược. Nếu việc xác định mục tiêu là phù hợp nó sẽ là động lực
thúc đẩy hoạt động. Mục tiêu của chiến lược Markting thể hiện các chỉ tiêu cơ
bản mà chiến lược Markting đó cần đạt được và được xác định chủ yếu dựa trên
các căn cứ sau.
- Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp.
- Mục tiêu và Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
- Các kết quả từ phân tích môi trường Marketing.
- Các khả năng và nguồn lực của hoạt động Marketing.
Có hai loại mục tiêu cần xác định: Mục tiêu tài chính và mục tiêu Mareting.
Mục tiêu tài chính: tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng…
Marketing xây dựng với các mục tiêu về thị trường, thị phần, doanh thu, lợi
nhuận.
2.5.4 Xác định các phương án chiến lược.
2.5.4.1 Thị trường mục tiêu.
Có hai căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu là chọn khách hàng nào và
mỗi loại khách hàng chọn bao nhiêu.
Các căn cứ chọn thị trường mục tiêu.
- Quy mô và tốc độ tăng trưởng. Đây là căn cứ quan trọng giúp mỗi
doanh nghiệp tìm được thị trường kinh doanh có quy mô và tốc độ tăng trưởng
vừa phải ở cả hiện tại và tương lai. Với những thị trường khác nhau thì quy mô
và tốc độ tăng trưởng cũng khác nhau.
Nếu thị trường quy mô lớn thì rủi ro lớn nhưng lợi nhuận cao nên thu hút
nhiều đối thủ cạnh tranh, rơi vào cạm bẫy số lượng nhiều. Nếu thị trường quy
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A

19
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
mô nhỏ: đối thủ cạnh tranh lớn bỏ qua hoặc chưa phát hiện ra nên có thể tiềm ẩn
lợi nhuận siêu ngạch.
Nếu tốc độ tăng trưởng ổn định thì khả năng sinh lời thấp nhưng ổn định.
Nếu thị trường có tốc độ tăng trưởng cao thì rủi ro kinh doanh cao nhưng hứa
hẹn khả năng sinh lợi vì thế cũng hấp dẫn đối thủ cạnh tranh. Để đánh giá quy
mô và tốc độ tăng trưởng thì nhân viên Marketing cần thu thập thông tin về:
doanh số và mức biến đổi doanh số theo thời gian, lợi nhuận và sự biến đổi lợi
nhuận theo thời gian, những lực lượng tạo ra biến đổi cầu theo thời gian.
- Mức độ hấp dẫn của thị trường.
Mục đích nghiên cứu vấn đề này giúp doanh nghiệp biết được áp lực cạnh
tranh phải đối mặt khi kinh doanh trên một đoạn thị trường cụ thể. Ta sử dụng
mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M. Porter
1) Cạnh tranh trong ngành giữa các công ty. Ngành có áp lực cạnh
tranh lớn thì giá khó thay đổi, lợi nhuận thấp. Xu hướng trong trường hợp này là
giảm giá và tăng chi phí Marketing. Để dự báo được áp lực cạnh tranh trong
ngành cần phân tích: số lượng người cung ứng, năng lực cạnh tranh của từng
người cung ứng, tính đồng nhất và khác biệt của sản phẩm, chi phí cố định và
lưu kho, rào cản sự rút lui hay ra ra nhập thị trường, các giai đoạn của chu kỳ
sống sản phẩm.
2) Cạnh tranh của các đối thủ tìm ẩn. Đối thủ tiềm ẩn là những đối thủ
chưa tham gia vào thị trường hay vừa mới tham gia. Một thị trường sẽ kém hấp
dẫn nếu nó thu hút quá nhiều đối thủ cạnh tranh mới. Áp lực của các đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn làm xuất hiện năng lực sản xuất mới làm cung tăng và tạo ra áp lực
chia lại thị phần.
3) Áp lực sản phẩm thay thế là áp lực sản phẩm mới. Một đoạn thị
trường kém hấp dẫn nếu có nhiều sản phẩm thay thế, tiềm ẩn vì nó tạo ra giá, lợi
nhuận mới làm cho giá và lợi nhuận của sản phẩm hiện có giảm nhanh. Để xác
định được mối đe dọa của sản phẩm thay thế phải theo dõi chặt chẽ xu thế của

tiến bộ kỹ thuật.
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
20
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
4) Áp lực cạnh tranh của khách hàng là những mối đe dọa của khách
hàng về quyền thương lượng trong giao dịch. Nếu người mua có quyền thương
lượng lớn sẽ làm triệt tiêu mức độ hấp dẫn của thị trường đó. Áp lực của người
mua có quyền thương lượng lớn: đòi giảm giá, nâng cao chất lượng hàng hóa,
dịch vụ, đặt đối thủ cạnh tranh vào thế độc lập nhau làm giảm khả năng sinh lời
của người bán.
5) Áp lực người cung ứng đầu vào. Một đoạn thị trường cũng không
hấp dẫn nếu đầu vào cho quá trình sản xuất được những nhà cung ứng khó tính
cung cấp. Đôi khi người cung ứng tạo áp lực tăng giá, giảm chất lượng, chậm
quá trình giao chuyển.
- Mục tiêu và năng lực của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp chỉ nên xâm nhập vào những đoạn thị trường mà họ tạo được
kỹ năng cần thiết và quan trọng để họ phát triển được ưu thế nổi trội trên đoạn thị
trường đó.
2.5.4.2 Chiến lược Marketing – mix.
• Chiến lược về sản phẩm.
Trong chiến lược sản phẩm doanh nghiệp sẽ có hai lựa chọn: thứ nhất là
sản xuất và cung cấp nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau và thứ hai là cố
định một vài loại nhưng mẫu mã thì đa dạng.
Mặt khác khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, cạnh tranh giá cả
chuyển sang cạnh tranh cả về chất lượng, mỗi sản phẩm lại có chu kỳ sống nhất
định vì thế doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế. Nhiều nhà kinh doanh
đã kết luận rằng: trong chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp vấn đề mấu
chốt là phải đảm bảo trong bất kỳ thời gian nào cũng phải có sản phẩm mới. Nếu
chúng ta lấy doanh nghiệp làm đối tượng quan sát thì sản phẩm mới được quan
niệm là những sản phẩm chưa bao giờ được sản xuất trong doanh nghiệp. Sản

phẩm mới có thể thuộc các dạng : cải tiến, hoàn thiện mới về nội dung hay hình
thức và sản phẩm mới hoàn toàn
Chiến lược sản phẩm mới thuộc chiến lược kinh doanh mạo hiểm nên
phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình sáng tạo sản phẩm mới và
đưa nó ra thị trường. Quá trình này gồm 7 giai đoạn.
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
21
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp

• Chiến lược về giá cả.
Hai vấn đề khi xác định mức giá là: giá cần được thiết lập ở mức nào và
phải thay đổi giá như thế nào?
Tiến trình xác định mức giá ban đầu gồm 6 giai đoạn.
1) Xác định mục tiêu định giá là tối đa hóa lợi nhuận, giành được tỷ
phần cao, giành được lợi thế cạnh tranh hay ổn định giá và lợi nhuận.
2) Xác định cầu thị trường mục tiêu: Tập trung vào hai vấn đề cơ bản
là tổng cầu và hệ số co giãn của cầu đối với giá cả.
3) Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá: chi phí cố định, chi phí
biến đổi đặc biệt là phải xác định được sự biến động của chi phí trong mối tương
quan với mức sản lượng khác nhau trong một thời kỳ nhất định.
4) Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
5) Lựa chọn phương pháp định giá: định giá theo cách cộng lãi vào chi
phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách
hàng, định giá theo mức giá hiện hành hay mức giá đầu thầu.
6) Lựa chọn mức giá cuối cùng: trong quá trinhg hoạch định giá có rất
nhiều phương án được đưa ra, vì thế ta phải so sánh giữa các phương án để tìm
ra phương án tối ưu nhất.
Các kiểu chiến lược giá
1) Xác định giá cho sản phẩm mới gồm có
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A

22
Hình thành ý
tưởng
Lựa chọn
ý tưởng
Soạn thảo CL
Marketing cho sản
phẩm mới
Soạn thảo và
thẩm định dự án
Sản phẩm mới
Triển khai sản xuất đại
trà và đưa ra thị trường
Thiết kế sản phẩm
hàng hóa mới
Thử nghiệm trong
điều kiện thị trường
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
Thứ nhất là: chiến lược hớt váng sữa tức là đặt giá bán cho sản phẩm ở
mức cao nhất.
Thứ hai là: chiến lược bám chắc thị trường tức là đặt giá thấp.
2) Chính sách giá áp dụng cho danh mục hàng hóa theo quan điểm sản
phẩm chỉ là một danh mục của bộ phận sản phẩm.
- Định giá cho chủng loại hàng hóa.
- Định giá cho hàng hóa phụ bên cạnh hàng hóa chính.
- Định giá cho sản phẩm kèm theo sản phẩm bắt buộc.
- Định giá cho sản phẩm phụ của sẩn xuất.
3) Định giá hai phần.
4) Định giá trọn gói.
5) Định giá theo nguyên tắc địa lý.

6) Chiết giá và bớt giá.
7) Định giá khuyến mại.
8) Định giá phân biệt.
• Chiến lược phân phối sản phẩm.
Doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng thông qua
các kênh phân phối. Doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh phân phối sau.
1) Kênh trực tiếp: Doanh nghiệp không sử dụng người trung gian để
phân phối hàng hóa. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm
trực tiếp bán hàng đến người tiêu dùng. Trong trường hợp này doanh nghiệp
phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.
2) Kênh gián tiếp: Doanh nghiệp bán hàng cho người tiêu dùng thông
qua trung gian đó là đại lý, người bán buôn, bán lẻ.
3) Kênh hỗn hợp: Doanh nghiệp lựa chọn phân phối có sử dụng cả hai
dạng kênh trực tiếp và kênh gián tiếp, nghĩa là doanh nghiệp vừa bán hàng trực
tiếp cho người tiêu dùng và vừa bán hàng cho các trung gian.
Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích chung.
Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác của kênh và thành
công của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác. Để đạt được hiệu
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
23
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
quả cao nhất thì các thành viên trong kênh phân phối phải hợp tác với nhau
nhưng trong thực tế các thành viên thường quan tâm đến mục tiêu ngắn hạn
nhiều hơn và những thành viên kế cận trong kênh. Vì thế họ thường hoạt động
độc lập vì lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Những bất đồng về lợi ích và mục
tiêu sinh ra những xung đột trong kênh. Đó có thể là xung đột chiều ngang giữa
các giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh hay là xung đột
theo chiều dọc giữa các thành viên ở các mức độ phân phối khác nhau trong
kênh. Các xung đột trong kênh có thể làm giảm hiệu quả phân phối trong kênh
thậm chí phá vỡ kênh nhưng cũng có làm kênh hiệu quả hơn. Doanh nghiệp cần

phải có bộ máy quyền lực phân chia nhiệm vụ hợp lý phân phối trong kênh và
giải quyết các xung đột.
• Chiến lược xuc tiến hỗn hợp.
Các hoạt động chủ yếu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, xúc
tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân.
2) Quảng cáo.
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện
qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi
phí đó.
Thông thường khi quảng cáo thì mục tiêu của doanh nghiệp là: tăng số
lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống cũng như tìm kiếm thị trường
mới, giới thiệu sản phẩm mới cũng như quảng bá thương hiệu của nhà sản xuất.
Các phương tiện mà các doanh nghiệp sản xuất thường sử dụng là: ti vi, radio,
báo chí, internet. Ngoài ra họ còn in quảng cáo trên các aphich, catolo, qua sản
phẩm khac, truyền miệng
3) Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ
như cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.
Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối,
tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm của doanh nghiệp.
Các nhóm công cụ xúc tiến bán có thể được phân chia như sau.
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
24
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
- Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu
dùng bao gồm hàng mẫu, phiếu thưởng, hàng gói chung, quà tặng.
- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian phân phối: tài
trợ về tài chính, tài trợ về quảng cáo, hàng miễn phí.
- Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại.
- Trưng bày hàng hóa tại nơi bán.

- Các cuộc thi và các trò chơi.
4) Tuyên truyền
Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện thông tin đại chúng
truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới
khách hàng hiện tại và tương lai nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của
doanh nghiệp. Thông điệp trong tuyên truyền thường là các câu truyện hay và
các bài viết lý thú nói về sản phẩm, doanh nghiệp. Công cụ thường dùng là báo
chí, tạp chí, ti vi, radio…Tuyên truyền tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết
của xã hội có khả năng thuyết phục người mua lớn.
2.5.5 Đánh giá và lựa chọn chiến lược tối ưu.
Trong thực tế khi xây dựng chiến lược Marketing thì bất cứ doanh nghiệp
nào cũng sẽ cùng lúc xây dựng nhiều chiến lược. Nhưng do nguồn lực của mỗi
doanh nghiệp là có hạn và xét đến tính hiệu quả khi thực hiện các chiến lược nên
doanh nghiệp phải so sánh và lựa chọn ra một chiến lược tối ưu để thực hiện.
Những nhà hoạch định sẽ so sánh, đánh giá các chiến lược theo một số tiêu thức
nhất định. Phương án nào đạt được những chỉ tiêu cao nhất sẽ là phương án tối
ưu và sẽ được lựa chọn. Đối với chiến lược Marketing tiêu chuẩn dùng để so
sánh sẽ là:
- Thị trường mà công ty sẽ đạt được khi thực hiện chiến lược đó.
- Thị phần mà công ty chiếm lĩnh trên thị trường sau khi thực hiện
chiến lược.
- Doanh thu bán hàng hóa, sản phẩm.
- Lợi nhuận cuối cùng mà họ đạt được.
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
25