xu hướng sử dụng nước tính khiết của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

XU HƯỚNG SỬ DỤNG NƯỚC TINH KHIẾT CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Mã số đề tài:………………..

Thuộc nhóm ngành khoa học: KINH TẾ

Tp. HCM, tháng 3/2015


TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

XU HƯỚNG SỬ DỤNG NƯỚC TINH KHIẾT CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Mã số đề tài:……………..

Thuộc nhóm ngành khoa học: KINH TẾ

Nhóm SV thực hiện

:
1
2
3

Nguyễn Văn Trí
Nguyễn Thị Kim Hoa
Nguyễn Thúy Ngọc

Dân tộc

: Kinh

Lớp, khoa

:DH11QT13

Ngành học

: Kinh doanh quốc tế

Người hướng dẫn

: Thạc sĩ Nguyễn Thị Minh Mẫn

Tp. HCM, tháng 3/2015

Năm thứ: 4/Số năm đào tạo: 4

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu chân thành cảm ơn:
Quý Ban giám hiệu, Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Mở Tp.HCM
đã tạo mọi điều kiện cho chúng em học tập và nghiên cứu.
Nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Thạc sĩ Nguyễn Thị
Minh Mẫn đã hết lòng hướng dẫn tận tình, khích lệ và theo sát chúng em trong suốt quá
trình thực hiện đề tà nghiên cứu, bảo đảm đề tài được hoàn thành đúng tiến độ, và đặc
biệt là được học thêm rất nhiều điều mới, bổ ích để xây dựng nên thành quả như ngày
hôm nay.
Nhóm nghiên cứu cũng xin gửi lời cảm ơn đến các quý Thầy Cô của trường Đại
học Mở Tp.HCM đã hướng dẫn tận tình giúp chúng em hoàn thành tốt bài nghiên cứu
này.
Cuối cùng, nhóm nghiên cứu xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ
trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn!

i


MỤC LỤC
DANH SÁCH BẢNG BIỂU ........................................................................................ v
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... vii
TÓM TẮT ...................................................................... Error! Bookmark not defined.

CHƯƠNG 1: TỒNG QUAN .......................................................................... 1
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: ................................................................................... 1

1.2.

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU: ................................................................................. 3

1.3.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: ............................................................................. 4

1.4

PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: ................................................. 4

1.5

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI: ............................................................ 4

1.6

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: .................................................................... 5

1.7 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU: ....................................................... 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 8
2.1 CÁC KHÁI NIỆM ................................................................................................. 8
2.2.1 Yếu tố văn hoá ................................................................................................. 8
2.2.2 Yếu tố xã hội .................................................................................................... 9
2.2.3 Yếu tố cá nhân ............................................................................................... 11
2.3.4 Yếu tố tâm lý ................................................................................................. 12
2.2 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ..................................................................................... 15
2.2.1 Các khái niệm được sử dụng trong mô hình lý thuyết .................................. 15
2.2.2 Các mô hình lý thuyết .................................................................................... 16

2.3 SO SÁNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT CHÍNH ..................................................... 19
2.4 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ ĐỀ TÀI LIÊN QUAN.................................. 20

ii


2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ .......... 24
2.6.1 Xu hướng tiêu dùng (Purchase intention) ...................................................... 27
2.6.2 Thái độ của người tiêu dùng (Awareness of health)...................................... 27
2.6.3 Chuẩn mực chủ quan (Subjective norm) ....................................................... 28
2.6.4 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived behavioral Control) .................. 28
2.6.5 Thái độ về chiêu thị (Promotion attitude) ...................................................... 29
2.6.6 Sự hữu ích sản phẩm (Product usefulness) .................................................... 30
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 32
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................................. 32
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................... 33
3.1.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................................... 43
3.2

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ................................................................................... 46

3.2.1 Đánh giá thang đo .......................................................................................... 46
3.2.2 Phân tích dữ liệu ............................................................................................ 47
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 55
4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU .......................................................................... 55
4.1.1 Mẫu dữ liệu nghiên cứu ................................................................................. 55
4.1.2 Thống kê mô tả biến định tính ....................................................................... 56
4.2 PHÂN TÍCH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA ..................................... 63
4.3 PHÂN TÍCH EFA ................................................................................................ 66
4.3.1 Phân tích EFA thang đo biến độc lập ............................................................ 66

4.3.2 Phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc ....................................................... 70
4.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH .......................................................... 71
4.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ............................................................................. 73
iii


4.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI ............................................................................... 74
4.7 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT ............................................................................... 80
4.8 PHÂN TÍCH ANOVA ......................................................................................... 80
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................... 88
5.1

KẾT LUẬN ...................................................................................................... 88

5.2

ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU: ................................................................ 89

5.2.1

Tăng cường kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản phẩm ............................. 89

5.2.2

Hoàn thiện thiện hệ thống văn bản pháp lý, các quy định ....................... 90

5.2.3

Hỗ trợ doanh nghiệp tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thương mại ........... 90

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI..................................................................................... 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 91
PHỤ LỤC ................................................................................................................... 95
PHỤ LỤC 2.1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ( LẦN 1 ).................................... 95
PHỤ LỤC 3.2 ........................................................................................................... 102
BẢNG KHẢO SÁT ................................................................................................. 102
PHỤ LỤC 3.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA ............................ 110
PHỤ LỤC 3.4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA ........................................................ 117
PHỤ LỤC 3.5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ................................................ 122

iv


DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: So sánh hai mô hình TRA và TPB ................................................................ 19
Bảng 3.1 Các khái niệm nghiên cứu và nguồn gốc thang đo ........................................ 34
Bảng 3.2 Thang đo thái độ của người tiêu dùng ........................................................... 36
Bảng 3.3 Thang đo chuẩn mực chủ quan ...................................................................... 38
Bảng 3.4 Thang đo sự kiểm soát hành vi cảm nhận ...................................................... 39
Bảng 3.4 Thang đo thái độ về chiêu thị ......................................................................... 40
Bảng 3.5 Thang đo nhận thức sự hữu ích sản phẩm ..................................................... 41
Bảng 3.6. Thang đo xu hướng tiêu dùng ....................................................................... 42
Bảng 4.1 Kết quả thu thập dữ liệu ................................................................................. 58
Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến nhân khẩu ............................................................. 59
Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến thông tin sản phẩm ..................................................... 65
Bảng 4.3: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố lòng trung thành.....................65
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA..................................................................................67
Bảng 4.5 KMO and Bartlett’s của biến xu hướng tiêu dùng..........................................70
Bảng 4.6. Component Matrix ....................................................................................... 71
Bảng 4.7 Phân tích tương quan ..................................................................................... 73

Bảng 4.8 Phân tích hồi quy............................................................................................ 74
Bảng 4.9 Phân tích ANOVA ......................................................................................... 80

v


DANH SÁCH HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ....................................8
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA ............................................................. 17
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB ............................................................ 18
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề nghị......................................................................... 26
Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu .................................................................................... 33
Hình 4.1: Biểu đồ cơ cấu giới tính của đối tượng khảo sát ..........................................58
Hình 4.2: Biểu đồ cơ cấu độ tuổi của đối tượng khảo sát ...........................................59
Hình 4.3: Biểu đồ cơ cấu nghề nghiệp của đối tượng tiêu dùng được khảo sát ...........60
Hình 4.4: Biểu đồ cơ cấu thu nhập của đối tượng tiêu dùng được khảo sát.................61

vi


DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

TĐTD

:Thái độ của người tiêu dùng

CMCQ

: Chuẩn mực chủ quan

KSHV

: Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

TĐCT

: Thái độ về chiêu thị

TĐKM

: Thái độ đối với khuyến mãi

TĐQC

: Thái độ đối với quảng cáo

SHIP

: Sự hữu ích của sản phẩm

Tp.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysis

KMO

: Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tốKaiser-Meyer-Olkin

SPSS

: Phần mềm xử lý thống kê – Statistical Package for Social Sciences

vii


TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích đo lường các yếu tố tác động đến các yếu tố ảnh hướng
đến xu hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng của nó
đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với các thương hiệu nước tinh khiết hiện có trên
thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Thông qua cuộc khảo sát người tiêu dùng để thu thập dữ liệu cho bài nghiên cứu. Nhóm
nghiên cứu cũng muốn tìm hiểu rõ hơn về vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
tiêu dùng nước tinh khiết. Từ đó, các doanh nghiệp có thể xác định được trong các yếu
tố đó yếu tố nào là yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết. Điều
này sẽ giúp cho các doanh nghiệp có nhận thức tốt hơn trong vấn đề xây dựng chiến lược
kinh doanh, tìm ra những hướng đi mới, những chiến lược marketing hiệu quả giúp phát
triển sản phẩm và mở rộng thị trường cũng như giữ vững vị thế cạnh tranh của mình trên
thị trường. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng sẽ giúp cho các công ty nghiên cứu thị
trường và công ty quảng cáo nắm bắt được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng tiêu dùng nước nước tinh khiết cũng như nghiên cứu các thang đo. Từ đó, các
công ty này có thể tiếp tục thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường nước tinh khiết,
xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi phù hợp, hiệu quả.
Dựa vào lý thuyết các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm cũng như mô hình
lý thuyết về xu hướng hành vi bao gồm mô hình hành động hợp lý (TRA), mô hình hành
vi dự định (TPB). Từ đó phân tích, đánh giá và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng tiêu dùng nước tinh khiết tại TP.HCM để đưa vào mô hình nghiên cứu và kiểm

định.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên
cứu bao gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai nghiên cứu: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua
phương pháp thảo luận nhóm dùng để khám phá, điều chỉnh và hành thành mô hình xu
viii


hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng, cũng như để xây dựng thang đo
lường cho một số khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ định lượng
được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu là 36 mẫu.
Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan
sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng
phương pháp nghiên cứu định lượng, tiến hành phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông
qua bảng câu hỏi chi tiết với kích thước mẫu n = 300. Sử dụng công cụ hệ số tin cậy
Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo. Sau khi tiến
hành việc đánh giá sơ bộ, các thang đo được tiến hành phân tích hồi quy bội để xác định
được yếu tố nào là quan trọng có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng mặt hàng nước tinh
khiết.
Kết quả kiểm định các mô hình đo lường cho thấy, các thang đo đều đạt được độ tin cậy
và giá trị cho phép. Kết quả cho thấy, mô hình xu hướng sử dụng nước tinh khiết của
người tiêu dùng bao gồm năm khái niệm chính, đó là : (1) Thái độ tiêu dùng (2) chuẩn
mực chủ quan (3) Sự kiểm soát hành vi cảm nhận (4) Thái độ về chiêu thị (5) Nhận thức
sự hữu ích sản phẩm. Trong 5 yếu tố này, yếu tố nhận thức sự hữu ích sản phẩm được
đánh giá cao nhất, tiếp theo đó là yếu thái độ vể chiêu thị, thái độ tiêu dùng, chuẩn mực
chủ quan và thấp nhất là yếu tố kiểm soát hành vi.
Cơ bản đề tài đã đạt được các mục tiêu đề ra cũng như trả lời được các câu hỏi nghiên
cứu. Tuy nhiên, nghiên cứu này còn một số hạn chế nhất định trong việc chọn mẫu phi
xác xuất, phạm vi nghiên cứu hẹp tại TP, bên cạnh đó là không đủ nguồn lực, nhân lực
và vật lực để có thể nghiên cứu đề tài sâu rộng và đầy đủ hơn.

ix


CHƯƠNG 1: TỒNG QUAN
Chương này thiết lập nền tảng nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, sơ lược tình hình
sử dụng nước tinh khiết trong nước và tại thành phố Hồ Chí Minh, phương pháp nghiên
cứu và đối tượng nghiên cứu cũng như ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu.
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Ngành kinh doanh nước uống đóng chai nói chung và đặc biệt là ngành nước uống tinh
khiết nói riêng là một trong những ngành kinh doanh đem lại hiệu quả kinh tế cao, đóng
vai trò quan trọng cho cuộc sống của con người. Bởi nước uống là một trong những mặt
hàng thiết yếu đối với con người trong cuộc sống hằng ngày.Đó là một loại thức uống
quan trọng giúp duy trì cuộc sống, chiếm khoảng 70% khối lượng của cơ thể con người
và là một thành phần quan trọng của quá trình trao đổi chất, một dung môi cho nhiều
chất hòa tan của cơ thể.Trung bình con người cần uống 2.0 lít nước mỗi ngày để đảm
bảo cho một cơ thể khỏe mạnh. Chính vì vậy, sản xuất nước sạch luôn là mối quan tâm
hàng đầu của các doanh nghiệp kinh doanh sản xuất nước tinh khiết, thu hút thêm rất
nhiều nhà đầu tư mỗi năm.
Ngay cả khi kinh tế khó khăn thì ngành kinh doanh nước uống tinh khiết vẫn luôn là
ngành đầu tư hấp dẫn, sôi động và ngày càng phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng
trưởng bình quân khoảng 25%/năm trong giai đoạn từ năm 1995 trở lại đây.Theo các
chuyên gia ngành nước giải khát, nhu cầu tiêu dùng nước tinh khiết đóng chai sẽ còn tiếp
tục tăng nhanh trong những năm tới. Theo kết quả điều tra năm 2002 của AC Nielsen
cho thấy, 62% người được hỏi cho biết họ thường xuyên sử dụng nước tinh khiết đóng
chai và sản phẩm này đang trở thành một nhu cầu ngày càng thiết yếu tại Việt Nam 1.
Những cái tên như Aquafina, Sapuwa,Vina, Vihawa, Bidrico, Ahola,… là những mặt
hàng nước tinh khiết có thương hiệu nổi tiếng được rất nhiều người biết đến hiện nay và

Theo báo cáo của Công Ty Vinataba: “Vinawa- Giữ vững vị thế trên thị trường nước đóng chai Việt Nam”

Nguồn: />1

1


sử dụng rộng rãi trong cuộc sống hằng ngày của người dân trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh.
Bên cạnh những thương hiệu nước tinh khiết nổi tiếng còn có rất nhiều loại nước đóng
chai mang thương hiệu địa phương với giá bán rất rẻ. Và cũng không ít doanh nghiệp vì
chạy theo lợi nhuận mà sản xuất các sản phẩm kém chất lượng, không đảm bảo an toàn.
Điều này đã gây ra tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn một sản
phẩm tốt và đáng tin cậy nhất, đặc biệt là tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, nơi có
nền kinh tế phát triển, cuộc sống hiện đại, dân cư tập trung đông đúc thì nhu cầu về sử
dụng nước tinh khiết luôn là một trong những mối quan tâm hàng đầu.
Không những thế, hiện nay ngành kinh doanh nước uống tinh khiết còn đang gặp phải
sự cạnh tranh khốc liệt từ các doanh nghiệp ngoài ngành với các sản phẩm thay thế đa
dạng về chủng loại lẫn hình thức như nước khoáng, nước ngọt, nước uống có gas hay
không có gas. Theo báo cáo của Cục quản lý cạnh tranh, trên thị trường nước giải khát
Việt Nam hiện có khoảng 300 loại nước giải khát với nhiều tính năng, tác dụng khát
nhau như: giải nhiệt,đẹp da, giảm báo, chữa bệnh, tăng cường sức khỏe được phân theo
3 nhóm chính: nhóm nước ngọt có gas; không có gas; nước khoáng, nước tinh khiết đóng
chai, đóng bình 2.
Vấn đề đặt ra là làm thế nào để các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng nước tinh khiết
có thể tạo dựng được sự tin cậy trong lòng người tiêu dùng cũng như có định hướng sản
xuất sản phẩm đảm bảo chất lượng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách hiệu
quả và giữ vững thế cạnh tranh trên thị trường. Để có thể giải quyết được vấn đề này đòi
hỏi các doanh nghiệp cần phải có được sự am hiểu thấu đáo về xu hướng tiêu dùng nước

2

Theo báo cáo của Hiệp hội Bia- Rượu- Nước giải khát/ Tạp Chí Đồ Uống Việt Nam ngày 27/11/2013 : “ Ngành

sản xuất nước giải khát Việt Nam trên phương diện cạnh tranh”

2


tinh khiết của người tiêu dùng cũng như có một sự đánh giá đúng đắn về những yếu tố
ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của họ.
Cho đến nay đã có rất nhiều bài nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng của khách hàng.Tuy
nhiên, vẫn chưa có nghiên cứu nào áp dụng những phương pháp nghiên cứu, thang đo
được công bố, xuất bản dành cho mặt hàng nước tinh khiết.Chính vì vậy, việc nghiên
cứu về mặt hàng nước tinh khiết để hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết
của khách hàng cũng như đối chiếu, so sánh với các nghiên cứu khác trước đó là một
việc xét thấy là cần thiết và thực sự hữu ích.
Chính vì những lý do trên, nhóm đã quyết định thực hiện một cuộc nghiên cứu với đề
tài: “ Xu hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh”
nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết tại thị
trường thành phố Hồ Chí Minh, thông qua đó giúp cho các doanh nghiệp tại thị trường
thành phố hồ Chí Minh có thể xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh, marketing
phù hợp và thật sự hiệu quả.
1.2. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU:
Trên thực tế, khi một doanh nghiệp hiểu rõ được nhu cầu, nắm bắt được hành vi tiêu
dùng của khách hàng cũng như xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
dùng của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong hoạt động kinh
doanh sản xuất của mình.Khi đó, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược kinh
doanh, tiếp thị và quảng bá sản phẩm một cách hiệu quả, biến lượng khách hàng tiềm
năng trở thành khách hàng thực sự, thiết lập các mối quan hệ và xây dựng lòng tin vững
chắc trong lòng khách hàng.
Qua những ý tưởng trên thì vấn đề nghiên cứu được xác định là nhằm xác định các yếu

tố ảnh hưởng và mức độ tác động của nó đến xu hướng sử dụng nước tinh khiết của
người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh thông qua việc tiếp cận các lý
thuyết về hành vi.Bởi nếu không thấu hiểu được nhu cầu và hành vi mua của người tiêu
dùng, các doanh nghiệp sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc xác định được quy mô
3


của thị trường tiềm năng và làm thế nào để thu hút được một cách hiệu quả lượng khách
hàng tiềm năng đó.
Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: “Các yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng
nước tinh khiết của người tiêu dùng tạithành phố Hồ Chí Minh?”.
Nhóm nghiên cứu đề nghị kiểm định giả thuyết nhằm cố gắng tìm ra câu trả lời cho câu
hỏi nghiên cứu.Đồng thời, thông qua cơ sở lý thuyết nhóm nghiên cứu cũng sẽ xây dựng
mô hình để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng nước tinh khiết đóng
chai của người tiêu dùng ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết ở thành phố
Hồ Chí Minh.
 Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến xu hướng tiêu dùng nước tinh
khiết ở thành phố Hồ Chí Minh.
 Thông qua việc sử dụng phương pháp phân tích ANOVA có thể so sánh là có sự khác
biệt hay không về mức độ đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố đối với những
nhóm đối tượng khác nhau về độ tuổi, giới tính, trình độ.
1.4 . PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:
Vì điều kiện về thời gian cũng như kinh phí có hạn nên:
 Đề tài chỉ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết.
 Đề tài chỉ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết
đóng chai của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Việc chọn mẫu cho nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng người tiêu dùng cá nhân
trongphạm vi thành phố Hồ Chí Minh.

1.5 . Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI:
Đề tài này sẽ tiến hành tìm hiểu kỹ hơn một số khái niệm mang tính lý thuyết về các yếu
tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết và mức độ ảnh hưởng của nó đến
4


sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với các thương hiệu nước tinh khiết hiện có trên thị
trường thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua cuộc khảo sát người tiêu dùng để thu thập
dữ liệu cho bài nghiên cứu. Nhóm nghiên cứu cũng muốn tìm hiểu rõ hơn về vai trò của
các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết. Từ đó, các doanh nghiệp
có thể xác định được trong các yếu tố đó yếu tố nào là yếu tố chính ảnh hưởng đến xu
hướng tiêu dùng nước tinh khiết.Điều này sẽ giúp cho các doanh nghiệp có nhận thức
tốt hơn trong vấn đề xây dựng chiến lược kinh doanh, tìm ra những hướng đi mới, những
chiến lược marketing hiệu quả giúp phát triển sản phẩm và mở rộngthị trường cũng như
giữ vững vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường.
Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng sẽ giúp cho các công ty nghiên cứu thị trường và
công ty quảng cáo nắm bắt được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
dùng nước nước tinh khiết cũng như nghiên cứu các thang đo. Từ đó, các công ty này có
thể tiếp tục thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường nước tinh khiết, xây dựng các
chương trình quảng cáo, khuyến mãi phù hợp, hiệu quả.
Thông qua bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ có thêm nhiều kiến thức hơn cũng
như những kinh nghiệm thực tiện trong việc nghiên cứu thị trường.Qua đó, bài nghiên
cứu này cũng có thể bổ sung làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu, cơ sở
lý luận về nhu cầu của người tiêu dùng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
tiêu dùng của họ.
1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Cuộc nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
 Nghiên cứu sơ bộ định tính : Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ
thuật thảo luận nhóm tập trung gồm 2 lần :

 Lần 1:Thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, nhận
diện các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng nước tinh khiết của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
5


 Lần 2:Điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu
 Nghiên cứu sơ bộ định lượng: được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng với số lượng mẫu 36 người thông qua bảng câu hỏi chi tiết theo
2 đợt :
 Đợt 1: Phỏng vấn 16 người tiêu dùng để đánh giá lại thang đo, sự rõ ràng, dễ
hiểu của câu hỏi trong bảng khảo sát.
 Đợt 2: Tiến hành phát phiếu khảo sát thử nghiệm cho 20 người tiêu dùng bất
kì nằm trong nhóm độ tuổi từ 18 trở lên nhằm xem sự đánh giá và mức độ hiểu
biết của họ
Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan
sát đo lường các khái niệm nghiên cứu
Giai đoạn 2 : Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, tiến hành
phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Sử dụng công cụ hệ
số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo.
Sau khi tiến hành việc đánh giá sơ bộ, các thang đo được tiến hành phân tích hồi quy bội
để xác định được yếu tố nào là quan trọng có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng mặt
hàng nước tinh khiết.Kiểm định ANOVA được thực hiện nhằm so sánh xu hướng tiêu
dùng nước tinh khiết giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau về giới tính, nghề nghiệp,
độ tuổi, trình độ, thu nhập.

6

1.7 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU:
Kết cấu của bài nghiên cứu bao gồm có 5 chương:
Chương 1.Tổng quan:Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi
khách hàng và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định
thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4.Kết quả nghiên cứu:Trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả
nghiên cứu.
Chương 5.Kết luận và kiến nghị: Tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, trên cơ sở đó đưa ra các
giải pháp marketing cho sản phẩm nước tinh khiết, nêu những hạn chế của nghiên cứu
này và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tóm lại, chương này thiết lập nền tảng nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, vấn đề,
mục tiêu, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của luận văn. Dựa trên
những nền tảng này, tác giả tiến hành xem xét các cơ sở lý thuyết và trình bày ở chương
2.

7


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này chủ yếu khái quát cơ sở lý thuyết và trình bày các mô hình như mô
hình hành động hợp lý (TRA), mô hình hành vi dự định (TPB). Từ đó phân tích, đánh giá
và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết tại TP.HCM
để đưa vào mô hình nghiên cứu sơ bộ.
2.1 CÁC KHÁI NIỆM
Hình 2.1 Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Nguồn: Philip Kotler (2003), Quản trị marketing, NXB. Thống kê, tr.48

2.2.1 Yếu tố văn hoá
Là những yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dùng, chúng bao
gồm:
 Nền văn hoá
Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Nó
là sự tích luỹ, lãnh hội những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình và
những định chế xã hội khác nhau trong nền văn hoá mà người đó đang sống.

8


 Nhánh văn hoá
Là những phần nhỏ hơn của một nền văn hoá tạo nên những đặc điểm đặc thù và mức
độ hoà nhập cho thành viên của nó. Chúng bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm
chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhóm văn hoá sẽ tạo nên phân khúc thị trường quan
trọng, là những thị trường mà người làm công tác marketing luôn chú trọng khi phát triển
sản phẩm.
 Địa vị xã hội
Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã
hội chính là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp thứ
tự đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích hành vi đạo đức giống
nhau ở các thành viên. Chính những đặc điểm này sẽ tạo những sản phẩm có tính năng
và phẩm chất phù hợp với mỗi giai tầng khác nhau.
2.2.2 Yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
 Nhóm tham khảo
Bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi
của người trong nhóm, như nhóm thành viên gồm những người tham gia và tác động qua
lại lẫn nhau, nhóm sơ cấp tập hợp những người có quan hệ giao tiếp thường xuyên, nhóm

thứ cấp không đòi hỏi người tham gia chính thức tham gia và ít quan hệ giao tiếp thường
xuyên,… Nhiệm vụ của những người làm Marketing là cố gắng nhận diện những nhóm
tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình, vì đây là những nhóm có khả năng ảnh
hưởng đến thái độ và sự tự ý niệm của một người, tạo những áp lực buộc phải tuân theo

9


những chuẩn mực chung, và do đó có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn
hiệu trong thực tế của người đó.
Các nhóm tham khảo ảnh hưởng ít nhất theoba bước sau: thứ nhất là cá nhân đụng
chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới. Thứ hai là nhóm tác động đến thái
độ của cá nhân và quan niệm của nó về bản thân mình. Và cuối cùng là nhóm thúc ép cá
nhân ưng thuận, dẫn đến việc cá nhân lựa chọn hàng hoá và nhãn hiệu cụ thể.
Ảnh hưởng của nhóm sẽ mạnh hơn khi hàng hoá được mua chịu sự ảnh hưởng bởi
nhóm tham khảo mà người mua kính trọng, vì vậy tập thể càng đoàn kết, quá trình thông
tin trong tập thể càng hiệu quả và cá nhân càng đề cao tập thể thì ảnh hưởng của tập thể
đến sự hình thành những ý niệm của cá nhân về những ưu điểm của hàng hoá và nhãn
hiệu sẽ càng lớn.
 Gia đình
Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người mua
như: cha mẹ, ông bà, anh chị,…Ngay khi người mua không còn tác động qua lại chặt
chẽ với các thành viên trong gia đình thì ảnh hưởng của những người trong gia đình đối
với hành vi không ý thức của người đó vẫn rất đáng kể. Đặc biệt ở những nước sống theo
kiểu gia đình “đại đồng đường” thì ảnh hưởng đó có thể coi là có tính chất quyết định.
Trong gia đình nhỏ chỉ có vợ chồng và con cái thì mức độ ảnh hưởng đến chi tiêu
những sản phẩm hàng ngày cao hơn. Mỗi thành viên trong gia đình đều có thể là người
quyết định mua hàng hoặc cho ý kiến tham khảo, tuỳ giá trị mặt hàng cao hay thấp mà
số người tham gia ý kiến tỷ lệ thuận theo chiều nhiều hay ít. Vì vậy, nhà nghiên cứu thị
trường cần tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của từng thành viên trong gia đình đối với loại

mặt hàng cụ thể đó, để có được chiến lược marketing hợp lý và hiệu quả nhất cho sản
phẩm của mình.

10


 Vai trò và địa vì xã hội
Trong cuộc sống một con người thường tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các
tổ chức, câu lạc bộ… Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định thông qua vai
trò và địa vị của họ. Nếu như vai trò của mỗi người ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
họ, thì việc họ lựa chon sản phẩm nào cũng thể hiện vai trò và địa vị của họ trong xã hội.
Những người làm marketing nếu biết rõ và vận dụng được nhu cầu thể hiện vai trò và
địa vị xã hội của phân khúc thị trường mình hướng đến sẽ đạt được sự thành công.
2.2.3 Yếu tố cá nhân
 Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình
Theo những chuyên gia kinh tế, chu trình đời sống của con người cũng là một tác
nhân quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ. Gồm 9 chu trình đời sống sau
đây: Giai đoạn độc thân, giai đoạn mới cưới, tổ ấm đông đủ I, tổ ấm đông đủ II, tổ ấm
đông đủ III, tổ ấm vắng vẻ I, tổ ấm vắng vẻ II, sống một mình nhưng vẫn làm việc, sống
một mình đã nghỉ hưu.
Tùy thuộc mỗi giai đoạn có các hành vi mua sắm tương ứng khác nhau mà nhà làm
marketing phải nắm rõ để có sự điều tiết hợp lý chiến lươc marketing của mình.
 Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của mỗi người cũng ảnh hưởng đến cách thức mua hàng của họ. Ví dụ:
những người có thu nhập cao họ sẽ đòi hỏi một sản phẩm có chất lượng và mẫu mã khác
với những người có thu nhập thấp. Vì vậy, nhà làm marketing của công ty cần cố gắng
xác định các phân khúc thị trường tương ứng với mỗi tầng lớp khác nhau.
 Tình trạng kinh tế của một người
Gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay
mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm của họ. Vì vậy, nếu làm trong những

hàng hóa sản xuất nhạy cảm, người làm marketing phải thường xuyên theo dõi xu hướng
11


trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất, để có thể tiến hành những biện pháp
thiết kế lại, xác định vị trí và đánh giá lại sản phẩm của mình khi có dấu hiệu suy thoái
kinh tế xảy ra, tiếp tục đảm bảo các giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua của
người đó, đó chính là đặc điểm tâm lý khác biệt của mỗi người, dẫn đến những phản ứng
tương đối nhất quán và lâu bền. Nhân cách một người thường được mô tả bằng những
nét như sau tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và
tính dễ thích nghi. Nó có thể là một biến hữu ích trong phân tích hành vi người tiêu dùng,
vì ta có thể dễ dàng phân loại khách hàng mục tiêu của mình từ đó lựa chọn sản phẩm
và nhãn hiệu phù hợp.
Đi đôi với khái niệm nhân cách là ý niệm của bản thân. Điều đó có nghĩa là hình ảnh
và phong cách của sản phẩm được mua phải tương xứng với hình ảnh của bản thân người
mua. Tuy nhiên khái niệm này không được rõ ràng lắm, nên nó thường có được sự thành
công khi kết hợp với lý thuyết khác trong việc dự đoán phản ứng của người tiêu dùng
với sản phẩm hàng hóa đó.
2.3.4 Yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của 1 người còn chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố tâm lý là: động
cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
 Động cơ
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu
cầu có nguồn gốc sinh học như sự căng thẳng về sinh lý, đói, khát, khó chịu. Một số khác
có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay gần gũi về tinh
thần. Hầu hết nhu cầu có nguồn gốc tâm lý có thể thúc đẩy con người hành động ngay
khi nó đủ mạnh. Vì vậy, một động cơ chính là một nhu cầu đã có sức mạnh để thôi thúc
người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt căng thẳng.

12


 Nhận thức
Một người có động cơ làm việc sẽ thúc đẩy họ luôn sẵn sang làm việc. Vấn đề là
người đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức
của người đó về tình huống lúc đó. Vậy điều này đã dẫn đến có nhiều tình huống khác
nhau về một tình huống như vậy? Vấn đề ở cách chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân
thông qua 5 giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác, nhưng mỗi
người lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình.
Sự nhận thức khác nhau bởi nó trải qua 3 quá trình: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo
có chọn lựa, và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc: Phần lớn những kích thích hằng ngày không quan trọng sẽ
bị sang lọc đi. Những nhân tố kích thích mà họ thường chú trọng là: nhân tố kích thích
có liên quan đến nhu cầu hiện có, nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi và những
nhân tố kích thích có điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường. Vì vậy, để
có được sự quan tâm có chọn lọc của người tiêu dùng, nhà marketing phải cố gắng hết
sức thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Sự bóp méo có chọn lọc: ngay khi chú ý những ưu điểm của sản phẩm, người tiêu
dùng cũng có thể không nhất thiết tiếp nhận đúng dự kiến. Họ thường cố gò ép thông tin
nhận được vào khuôn khổ của mình. Họ có khuynh hướng giải thích thông tin theo hướng
ủng hộ chứ không phải thách thức với những quan niệm đã sãn có.
Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta có khuynh hướng quên đi nhiều cái mà họ học được
và giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình, từ đó quên đi những ưu
điểm không ủng hộ thái độ và niềm tin của họ.
Sự tồn tại 3 đặc điểm này – tính chọn lọc của tri giác, sự bóp méo và sự ghi nhớ, là
một quá trình nhà hoạt động thị trường cần nỗ lực rất nhiều để đưa thông báo của mình
tiếp cận và ghi nhớ được với người tiêu dùng.

13

 Tri thức
Khi người ta hành động cũng là họ đã đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả
những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm của bản than, thông
qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương,
những phản ứng đáp lại và củng cố. Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm
marketing rằng họ có thể tạo một nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó
với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và sự đảm bảo
củng cố tích cực cho nhận thức của người tiêu dùng.
 Niềm tin và thái độ
Niềm tin là một ý nghĩa khẳng định của con người về một sự việc nào đó. Những
niềm tin này có thể dựa trên cơ sở sự hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng. Chúng cũng có
thể có hay không chịu ảnh hưởng của tình cảm. Đối với các nhà sản xuất, niềm tin của
người đối với sản phẩm của họ rất quan trọng. Nếu có bất kỳ một niềm tin nào đó không
đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất phải kịp thời uốn nắn để củng cố lại
niềm tin đó.
Thái độ diễn tả sự đánh giá tốt xấu dựa trên sự nhận thức bền vững, những cảm giác,
những cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay
một ý tưởng nào đó. Con người có thái độ đối với hầu hết mọi việc như: tôn giáo, chính
trị, âm nhạc… Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào
đó, đến với nó hay xa rời nó. Thái độ cũng làm cho người ta xử sự một cách nhất quán
đối với những sự vật tương tự, cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Tuy nhiên, do thái
độ được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, rất khó thay đổi, nên nếu muốn thay
đổi một thái độ nào đó phải thay đổi những thái độ khác nữa.
Tóm lại, phần trình bày ở trên đánh giá được khá niều những lực lượng tác động đến
hành vi của người tiêu dùng. Cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự
tác động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong số
các yếu tố đó, có nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm Marketing. Tuy
14