Sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua và mua lại của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----o0o-----

NGUYỄN THANH THẢO

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING VÌ MỤC ĐÍCH XÃ HỘI
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA VÀ MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH KẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----o0o-----

NGUYỄN THANH THẢO

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING VÌ MỤC ĐÍCH XÃ HỘI
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA VÀ MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng Nghiêu cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN HỮU LAM

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN


Tôi tên Nguyễn Thanh Thảo, là tác giả luận văn thạc sĩ “Sự ảnh hưởng của
Marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua và mua lại của người tiêu dùng
tại thành phố Hồ Chí Minh”. Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của luận văn
này là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện với sự hướng dẫn khoa học của TS.
Nguyễn Hữu Lam. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa
từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 12 năm 2016
Người cam đoan

Nguyễn Thanh Thảo


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC BẢNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................................... 1
1.1.

Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 3

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3

1.4.

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 3

1.5.

Ý nghĩa của nghiên cứu ...................................................................................... 4

1.6.

Kết cấu và bố cục đề tài ...................................................................................... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................ 6
2.1.

Marketing............................................................................................................ 6

2.1.1.

Khái niệm về marketing............................................................................... 6

2.1.2.

Marketing hỗn hợp ....................................................................................... 6

2.2.

Marketing vì mục đích xã hội ............................................................................. 8

2.2.1.

Khái niệm ..................................................................................................... 9

2.2.2.

Mục tiêu ..................................................................................................... 10

2.2.3.

Ưu điểm và hạn chế ................................................................................... 10

2.3.

Ý định mua hàng của người tiêu dùng ............................................................. 12

2.3.1.

Ý định mua hàng ........................................................................................ 12

2.3.2.

Mô hình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng .............................. 13

2.4.

Marketing vì mục đích xã hội và ý định mua hàng của người tiêu dùng ......... 15

2.4.1.

Mô hình của Jundong Hou, Lanying Du và Jianfeng Li (2008) ................ 15

2.4.2.

Mô hình của Jehanzaib Waquas (2012) ..................................................... 16


2.4.3. Mô hình của Irfan Sabir, Saira Aziz, Abdul Mannan, Waseem Bahadur,
Rukhshanda Farooq và Naeem Akhtar (2014) ........................................................ 17
2.4.4.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 24
3.1.

Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 24

3.2.

Thang đo ........................................................................................................... 25

3.3.

Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 25

3.4.

Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 30

3.4.1.

Thiết kế mẫu .............................................................................................. 30

3.4.2.

Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................. 31

3.4.3.

Thu thập dữ liệu ......................................................................................... 31

3.4.4.

Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 32

3.5.

Đánh giá sơ bộ thang đo ................................................................................... 36

3.5.1.

Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .......................... 36

3.5.2.

Đánh giá thang đo bằng phân tích khám phá nhân tố EFA: ...................... 38

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................... 41
4.1

Thông tin mẫu ................................................................................................... 41

4.2

Đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................................................ 42

4.3.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................. 44

4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá các thành phần của thang đo ảnh hưởng của
marketing vì mục đích xã hội: ................................................................................. 45
4.3.2.
dùng:
4.4.

Phân tích nhân tố khám phá thang đo ý định mua hàng của người tiêu
.................................................................................................................... 47

Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................ 48

4.4.1.

Phân tích hệ số tương quan ........................................................................ 48

4.4.2.

Phân tích hồi quy ....................................................................................... 50

4.4.3

Kiểm định các giả thuyết ........................................................................... 52


4.5. Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của
người tiêu dùng với các biến định tính. ...................................................................... 55
CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN.............................................................. 60
5.1.

Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu .......................................................... 60

5.2.

Thảo luận kết quả nghiên cứu........................................................................... 61

5.3.

Một số kiến nghị ............................................................................................... 63

5.4.

Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................................
PHỤ LỤC ..........................................................................................................................


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Marketing hỗn hợp ........................................................................................... 8
Hình 2.2 : Mối quan hệ giữa Khách hàng, Công ty và Tổ chức phi lợi nhuận .............. 10
Hình 2.3: Quá trình quyết định mua .............................................................................. 13
Hình 2.4: Mô hình của Jundong Hou, Lanying Du và Jianfeng Li ................................ 16
Hình 2.5: Mô hình của Jehanzaib Waquas ..................................................................... 17
Hình 2.6: Mô hình của Irfan Sabir, Saira Aziz, Abdul Mannan, Waseem Bahadur,
Rukhshanda Farooq và Naeem Akhtar .......................................................................... 17
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 24
Hình 4.1. Biểu đồ phần dư ............................................................................................. 51


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Hệ số Cronbach’s Anpha của các nhân tố thang đo sơ bộ ............................ 37
Bảng 3.2. Kết quả phân tích KMO của các nhân tố thang đo sơ bộ .............................. 38
Bảng 3.3. Kết quả phân tích EFA của các nhân tố thang đo sơ bộ ................................ 39
Bảng 4.1. Thông tin mẫu ................................................................................................ 41
Bảng 4.2. Hệ số Cronbach’s Anpha của các nhân tố ..................................................... 43
Bảng 4.3. Hệ số KMO và Bartlett’s Test ....................................................................... 45
Bảng 4.4. Ma trận xoay các nhân tố ............................................................................... 46
Bảng 4.5. KMO và Bartlett’s Test thang đo ý định mua hàng của người tiêu dùng...... 47
Bảng 4.6. Ma trận tương quan giữa các nhân tố ............................................................ 49
Bảng 4.7. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................................. 50
Bảng 4.8 ANOVA trong đánh giá sự phù hợp của mô hình .......................................... 50
Bảng 4.9. Kết quả phân tích hồi quy .............................................................................. 51
Bảng 4.10. Đánh giá các giả thuyết................................................................................ 54

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định t-test với biến giới tính .................................................. 56
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Levene sự khác biệt theo độ tuổi .................................. 57
Bảng 4.13: Anova sự khác biệt theo độ tuổi .................................................................. 57
Bảng 4.14: Kết quả Test of Homogeneity of Variances sự khác biệt theo trình độ học
vấn: ................................................................................................................................. 57
Bảng 4.15: Anova sự khác biệt theo độ tuổi .................................................................. 58
Bảng 5.1 Thống kê mô tả các giá trị thang đo ............................................................... 63


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng
đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên phương pháp nghiên cứu và bố cục
của đề tài.
1.1.

Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng phát triển, cầu tiêu dùng ngày càng tăng

đã dẫn đến việc cung ứng hàng hóa ngày càng nhiều và đa dạng, phong phú hơn về cả
chủng loại, hình thức, mẫu mã….
Những ai phân tích nguyên nhân thành công đều biết đến quy tắc 80/20. 80%
mức tăng trưởng, khả năng sinh lời và sự thỏa mãn là do 20% khách hàng mang lại. Vì
vậy, các công ty xác định phần 20% số khách hàng hàng đầu để có được một bức tranh
rõ ràng về các triển vọng tăng trưởng mong đợi trong tương lai. Từ đó, sự cạnh tranh
cũng gay gắt và khốc liệt hơn. Các doanh nghiệp phải tìm cách sáng tạo để gây dựng
lòng trung thành nơi khách hàng thông qua việc phân biệt mình trên thị trường, áp
dụng các chiến lược marketing không giống nhau vào những thời điểm khác nhau
nhằm mục tiêu thu hút, kích thích sự quan tâm, tạo ra sự mong muốn tiêu dùng từ

khách hàng.
Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thời đại ngày nay, doanh
nghiệp được kì vọng không chỉ biết quan tâm đến khách hàng mục tiêu, mà còn phải
quan tâm cả cộng đồng xã hội. Thương hiệu nào có ý thức đóng góp cho sự phát triển
cộng đồng, bao gồm khách hàng mục tiêu, sẽ tạo ra tình cảm tốt đẹp trong xã hội. Nhờ
có sự tác động tích cực tổng lực của cộng đồng, nhóm khách hàng mục tiêu sẽ quyết
định ủng hộ mua sản phẩm nhanh hơn. Một trong những chiến lược thành công và hiệu
quả đó là việc áp dụng marketing vì mục đích xã hội. Marketing vì mục đích xã hội có
thể đáp ứng các yêu cầu về lợi nhuận của doanh nghiệp song song với việc làm cho xã
hội tốt đẹp hơn (Berglind và công sự, 2005).


2

Một cuộc thăm dò ý kiến quốc gia tiến hành tại Canada từ năm 2000 đã khẳng
định rằng 72% dân số Canada có nhiều khả năng mua hàng hóa hay dịch vụ từ một
công ty cam kết cung cấp các nguồn lực cho các vấn đề xã hội và cộng đồng và 68% có
nhiều khả năng để đầu tư tiền của họ trong công ty đó. Ngày càng có nhiều nghiên cứu
khảo sát đã cung cấp thêm bằng chứng về khả năng chi trả cho những phẩm chất đạo
đức của các sản phẩm của người tiêu dùng và cho các hành vi đạo đức của các công ty.
Theo Fellman (1999), ngày nay, chất lượng sản phẩm và dịch vụ không còn là
nhân tố chủ chốt khi khách hàng ra quyết định. Thực tế, người tiêu dùng lại cảm thấy
hứng thú trong việc tìm hiểu về ý nghĩa của thương hiệu cũng như việc doanh nghiệp
có các chương trình cộng đồng hay không.
Marketing vì mục đích xã hội là một trong những chiến lược marketing rất
thành công và hiệu quả, được áp dụng ngày càng rộng rãi trên thế giới. Các công ty
hướng đến sự công nhận và lòng trung thành của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu
của Berglind và công sự (2005), tác giả chỉ ra rằng Marketing vì mục đích xã hội là
một trong những hình thức marketing có tốc độ tăng trưởng cao nhất. Chính vì vậy,
việc doanh nghiệp sử dụng Marketing vì mục đích xã hội không những để tăng doanh

thu mà còn nâng cao uy tín, xây dựng thương hiệu và danh tiếng của mình trên thị
trường. Các tổ chức phi lợi nhuận cũng như xã hội sẽ có cơ hội phát triển nguồn quỹ.
Đồng thời, người tiêu dùng thỏa mãn được nhu cầu thể hiện mình với xã hội (Polonsky
và Wood, 2001).
Trên thế giới đã có nhiều bài viết về marketing vì mục đích xã hội, tuy nhiên,
hầu như không có nghiên cứu nào tìm hiểu cũng như kiểm định về sự ảnh hưởng của
Marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh
Việt Nam nói chung, đặc biệt tại đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng – thành
phố hạt nhân trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, có tốc độ tăng trưởng rất cao và
tỷ trọng GDP chiếm 1/3 GDP của cả nước.


3

Vì vậy, để có thể hiểu rõ và đánh giá đúng hơn về marketing vì mục đích xã hội
cũng như các tác động của nó đối với người tiêu dùng, tác giả đã chọn đề tài “Sự ảnh
hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua và mua lại của người tiêu
dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
Trước yêu cầu tìm kiếm sự dị biệt để thu hút khách hàng, marketing nói chung

và mà marketing vì mục đích xã hội nói riêng đã trở thành một trong những chiến lược
hữu hiệu được các doanh nghiệp áp dụng ngày càng rộng rãi và việc nghiên cứu tác
động của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là
cần thiết và cần được quan tâm. Theo đó, nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau:
 Xem xét và nghiên cứu các yếu tố thuộc marketing vì mục đích xã hội tác động
đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
 Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của maketing vì mục

đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
 Đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu.
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: marketing vì mục đích xã hội, ý định mua hàng và mua
lại hàng (gọi tắt là ý định mua hàng) của người tiêu dùng.
 Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tập trung khảo sát người tiêu dùng trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm
phát triển thang đo thông qua việc khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố của
marketing vì mục đích xã hội tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.


4

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua gửi bảng câu hỏi khảo sát đến
các đối tượng khảo sát. Mẫu khảo sát: được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu
thuận tiện. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ
thuật phân tích và kiểm định: Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA),
phân tích hồi quy bội và kiểm định ANOVA. Nghiên cứu định lượng nhằm mục đích
khẳng định các thành phần marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của
người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

1.5.

Ý nghĩa của nghiên cứu
Bài nghiên cứu là cơ sở giúp các nhà quản trị, các doanh nghiệp hiểu hơn về

marketing vì mục đích xã hội cũng như các yếu tố liên quan đến ý định mua hàng, từ
đó lập những kế hoạch, chiến lược phù hợp nhằm nâng cao lợi nhuận song song với
thõa mãn nhu cầu của khách hàng.
Nghiên cứu này cũng là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu trong việc
phát triển các nghiên cứu tiếp theo có liên quan.
1.6.

Kết cấu và bố cục đề tài : Bài nghiên cứu bao gồm năm chương
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày khái quát các khái niệm về maketing, marketing vì mục đích xã hội, ý
định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết và xây dựng các
giả thuyết nghiên cứu.
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh
thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết đã đề xuất
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu


5

Sử dụng các phương pháp nghiên cứu đã đề cập tại chương 2 nhằm trình bày, đánh

giá và giải thích những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại
thành phố Hồ Chí Minh đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và phù
hợp với kết quả đã thu thập.
 Chương 5: Kiến nghị và kết luận.
Kết luận, trình bày ý nghĩa, đề xuất một số giải pháp cho nhà quản trị, các hạn
chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ giới thiệu cở sở lý thuyết của nghiên cứu này, bao gồm: (1) các
khái niệm về marketing, marketing vì mục đích xã hội, ý định mua hàng của người tiêu
dùng; (2) các mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của
người tiêu dùng; (3) đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua hàng.
2.1.

Marketing
2.1.1. Khái niệm về marketing
Marketing là một khái niệm có nội hàm rộng lớn. Cho đến nay, giới học thuật có

rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy theo từng quan điểm nghiên cứu.
Theo Philip Kotler (2009) “Marketing là hoạt động của con người hướng tới
thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi”
White Pierre và Barakat (2000) phát biểu rằng marketing là chức năng của kinh
doanh nhận ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng, quyết định thị trường mục tiêu
mà tổ chức có thể đáp ứng tốt nhất và thiết kế sản phẩm, dịch vụ, chương trình để phục
vụ cho thị trường đó.
Bên cạnh đó, Hiệp hội Marketing Mỹ (dẫn theo Trương Đình Chiến, 2010) định

nghĩa Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm,
định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao
đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
2.1.2. Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp dùng để chỉ một tập hợp các biện pháp hay công cụ
marketing mà một doanh nghiệp có thể sử dụng và quản lý phối hợp với nhau nhằm tác
động tới thị trường mục tiêu qua đó đạt các mục tiêu của chiến lược marketing đã chọn.
Các công cụ này thường được phân loại theo bốn khu vực làm quyết định chủ
yếu: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion). Trong
marketing dịch vụ thường được xác định có 7P. Có nghĩa là, ngoài 4P truyền thống còn


7

thêm 3P: con người (people), quy trình phục vụ (process) và bằng chứng vật chất của
cơ sở cung cấp dịch vụ (physical evidence).
Tuy nhiên, Ace (2001) phát biểu rằng người làm marketing nên nhìn nhận
marketing hỗn hợp cả từ chiến lược 4P lẫn nhìn nhận từ 4 góc nhìn khách quan từ
khách hàng (4C): lựa chọn (choice), chi phí (cost), thuận tiện (convenience), thông tin
(communication).
Việc “lựa chọn” của khách hàng được gắn với “sản phẩm” cung cấp. Đứng
trước các hàng hóa, sản phẩm đa dạng, phong phú trên thị trường, người tiêu dùng có
nhiều lựa chọn hơn cho mình. Theo đó, nhà sản xuất cần cân chỉnh sao cho khả năng
đáp ứng các yêu cầu lựa chọn của khách hàng là cao nhất.
“Chi phí” gắn với “giá cả” thể hiện quan điểm giá cả cần được nhìn nhận như
chi phí người mua bỏ ra và chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem
lại cho người mua.
“Thuận tiện” gắn với “phân phối” đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp phải luôn tạo được sự thuận lợi cho khách hàng.
“Thông tin” gắn với chiêu thị yêu cầu các công tác chiêu thị là sự tương tác, sự

chia sẻ thông tin, giao tiếp cả hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng.


8

Sản phẩm:
Nhà sản xuất sản xuất hỗn hợp các
sản phâm

Lựa chọn:
Người tiêu dùng dựa vào danh mục
sản phẩm để lựa chọn

Giá cả:
Nhà sản xuất cân nhắc các yếu tố
cấu thành nên giá cả

Chi phí:
Người tiêu dùng chú ý vào các
khoản chi phí mà họ phải gánh chịu

Phân phối:
Nhà sản xuất lựa chọn kênh phân
phối và cửa hàng phân phối

Thuận tiện:
Người tiêu dùng thích sản phẩm dễ
dàng mua được

Truyền thông marketing:

Nhà sản xuất tìm cách thông đạt
sản phẩm đến người tiêu dùng

Thông tin:
Người tiêu dùng tìm cách giao tiếp
với nhà sản xuất hơn là bị thuyết
phục

Hình 2.1: Marketing hỗn hợp
(Nguồn: Ace, Successful Marketing Communication, 2001, trang 5)
Như vậy, việc thực hiện marketing không chỉ phải đối mặt với phát triển sản
phẩm, định giá sao cho hấp dẫn đối với khách hàng và phân phối sao cho thuận tiện
nhất thì còn phải giao tiếp tốt với với khách hàng.
2.2. Marketing vì mục đích xã hội
Marketing vì mục đích xã hội là một trong những hình thức chiêu thị của
marketing.
Shimp (2007) nhận định chiêu thị là một khía cạnh quan trọng của sứ mệnh
marketing tổng thể và là một nhân tố quan trọng quyết định đến sự thành công của
chương trình marketing tổng thể của công ty.
Hình thức chiêu thị trong marketing bao gồm các thành tố cấu thành là quảng
cáo (advertising), xúc tiến bán hàng (sales promotion), quan hệ cộng đồng (public
relations and publicity), bán hàng cá nhân (personal selling) và marketing trực tiếp và
tương tác với khách hàng (direct marketing) (Kotier và Kelier, 2009)


9

Westberg (2004) cho rằng Marketing vì mục đích xã hội là một chiến lược
marketing độc đáo, nó hoàn toàn khác với chương trình xúc tiến bán hàng. Bên cạnh đó,
Marketing vì mục đích xã hội là một phần trong hành động vì trách nhiệm đối với cộng

đồng của doanh nghiệp (CSR) (Arvind Rathore, 2014).
2.2.1. Khái niệm
Marketing vì mục đích xã hội là khái niệm đã được sử dụng lần đầu tiên từ
những thập niên 80 của thế kỷ XX. Thông qua các bài viết nghiên cứu về Marketing vì
mục đích xã hội, các tác giả đã nêu rõ các quan điểm lập trường, các cách định nghĩa
khác nhau về Marketing vì mục đích xã hội.
Theo Varadarajan và Menon (1988, 60), Marketing vì mục đích xã hội là một
quá trình xây dựng và thực hiện các hoạt động marketing, đặc trưng bởi việc các công
ty đóng góp một khoản tiền nhất định vào mục đích đã được thiết kế khi doanh thu
được bảo đảm thông qua sự trao đổi của khách hàng nhằm thõa mãn mục đích của tổ
chức lẫn cá nhân.
Adkins (1999), định nghĩa Marketing vì mục đích xã hội là một hoạt động mà tổ
chức kinh doanh và tổ chức từ thiện đặt mối quan hệ đối tác với nhau để tiếp thị hình
ảnh, sản phẩm, dịch vụ vì lợi ích chung. Marketing vì mục đích xã hội tạo nên giá trị
thương hiệu cho công ty, giúp tổ chức từ thiện gây quỹ và người tiêu dùng cảm thấy
hữu ích trong việc tham gia vào mục đích xã hội.
Với Westberg (2004), Marketing vì mục đích xã hội là chiến lược marketing mà
nhờ đó công ty tạo sự đóng góp, tài chính đến tổ chức từ thiện thông qua việc doanh
thu từ quá trình trao đổi sản phẩm với người tiêu dùng.
Hay theo quan điểm của Kalligeros (2005), Marketing vì mục đích xã hội là một
chiến lược lược giúp kết nối công ty, thương hiệu, hoặc sản phẩm đến các tổ chức phi
lợi nhuận vì mục đích cùng có lợi, và điều đó có thể làm tăng danh tiếng của từng công
ty, tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu, và tạo nên một sự giao kết cảm tính giữa
người tiêu dùng và thương hiệu.


10

Khách hàng

Công ty /
Thương hiệu

Tổ chức phi
lợi nhuận

Hình 2.2 : Mối quan hệ giữa Khách hàng, Công ty và Tổ chức phi lợi nhuận
Như vậy, có thể hiểu Marketing vì mục đích xã hội là quá trình doanh nghiệp
trích một phần từ doanh thu hay lợi nhuận từ hoạt động bán hàng trong một khoảng
thời gian nhất định để tiến hành chương trình vì cộng đồng, vì mục đích tốt đẹp…
2.2.2. Mục tiêu
Trong quá trình thực hiện các chương trình Marketing vì mục đích xã hội, các
doanh nghiệp muốn đạt được các mục tiêu liên quan đến chiến lược doanh nghiệp,
chiến lược marketing hoặc chiến lược sản phẩm cá nhân. Các chiến lược này có thể
khác nhau nhưng đều có mục tiêu cuối cùng là ý định mua thương hiệu của doanh
nghiệp (Westberg, 2004).
2.2.3. Ưu điểm và hạn chế
a. Ưu điểm
Marketing vì mục đích xã hội mang lại nhiều ưu điểm cho doanh nghiệp áp
dụng, tuy nhiên, có thể ghi nhận những ưu điểm lớn: nâng cao hình ảnh của thương
hiệu, doanh nghiệp; tăng doanh thu hay lợi nhuận; nâng cao nhận thức và sự nhận biết
thương hiệu để từ đó mở rộng nền tảng khách hàng….
Các tác giả Stroup và Neubert (1987); Smith và Alcorn (1991); (Peters và cộng
sự, 2007)… chứng tỏ rằng, các chương trình Marketing vì mục đích xã hội có thể gây
hiệu ứng tích cực, giúp doanh nghiệp thu về những lợi ích về tài chính.


11

Thêm vào đó, Smith (1994); Adkins (2004); Anselmsson và Johanson (2007);

Babu và Mohiuddin (2008)…, thông qua các nghiên cứu riêng nhưng đều khẳng định
Marketing vì mục đích xã hội làm tăng danh tiếng của doanh nghiệp. Ứng với việc lựa
chọn chương trình Marketing vì mục đích xã hội với các mục đích đúng đắn cũng như
gắn liền Marketing vì mục đích xã hội với doanh nghiệp, nó còn giúp cải thiện hình
ảnh của doanh nghiệp, đồng thời lưu giữ trong trí nhớ của khách hàng. Trong một cuộc
khảo sát của Cone và các đồng sự (2004), hơn 80% người tiêu dùng khi được khảo sát
cho rằng những doanh nghiệp hướng đến các hoạt động xã hội sẽ tạo được sự tin tưởng
hơn những doanh nghiệp khác. Bên cạnh đó, 86% người tiêu dùng trả lời rằng trong
trường hợp phải lựa chọn giữa các thương hiệu có sự tương đương về sản phẩm, giá cả
cũng như chất lượng thì họ sẽ chuyển sang sử dụng thương hiệu có cung cấp các
chương trình vì mục đích xã hội.
Marketing vì mục đích xã hội không những gây tác động lên người tiêu dùng mà
còn ảnh hưởng đến nguồn nhân lực của một tổ chức thông qua việc tạo được sự tín
nhiệm và cải thiện tinh thần cống hiến, năng suất lao động cũng như gắn kết của nhân
viên trong tổ chức. Trong một nghiên cứu 87% người lao động đồng tình hoặc rất đồng
tình với nhận định rằng công ty có những chương trình vì xã hội, vì cộng đồng là công
ty tốt để làm việc, để cống hiến. Ngoài ra, trong báo cáo khảo sát về kinh doanh trong
cộng đồng, 73% lao động làm thuê khi được phỏng vấn đã nhất trí sẽ trung thành hơn
với người chủ đã tạo ra các chương trình với mục đích tốt đến với cộng đồng. Vì thế, từ
những bằng chứng thực hiện Marketing vì mục đích xã hội, người lao động cảm thấy
có thêm động lực, khích lệ tinh thần và tạo sự tự hào về công việc của bản thân.
Marketing vì mục đích xã hội gây quỹ cho việc thực hiện các chương trình vì
cộng đồng, điều này giúp doanh nghiệp tăng sự tiếp xúc với cộng đồng, qua đó làm
tăng hiệu quả thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền đạt.
Cuối cùng, đứng trước thách thức phải đối mặt với vòng đời sản phẩm ngày
càng ngắn, các doanh nghiệp phải cố gắng tạo ra sức sống mới cho thương hiệu cũng


12

như sản phẩm thông qua việc gắn các sản phẩm này với những chương trình có ý nghĩa.
Điều này, theo Meffert & Holzberg (2009) có thể tạo thêm động lực cho doanh nghiệp,
giúp dị biệt hóa sản phẩm, thương hiệu trước đối thủ cạnh tranh và giúp định vị thương
hiệu tốt hơn với người tiêu dùng.
b. Hạn chế
Marketing vì mục đích xã hội đôi khi gây mất linh hoạt cho các tổ chức từ thiện
bởi những hạn chế về mặt pháp lý đối với các tổ chức phi lợi nhuận (Andreasen, 1996).
Trước sự ảnh hưởng tiêu cực từ thương mại hóa, các tổ chức phi lợi nhuận lo
ngại về hình ảnh của tổ chức đối với xã hội vì nhận thấy việc họ đang đứng trên vị thế
của người bán hàng hơn là người chỉ làm những chương trình xã hội cho cộng đồng
(Caesar, 1986).
Trường hợp có sự liên quan nào đó giữa doanh nghiệp và chương trình doanh
nghiệp là đề tài của dư luận. Việc tài trợ này làm cho người tiêu dùng đặt những câu
hỏi về tính hợp lệ của chương trình, động cơ doanh nghiệp thực hiện cam kết hoặc sự
không phù hợp trong sự tương thích giữa thương hiệu và mục đích xã hội có thể gây
nên sự phản ứng gay gắt từ người tiêu dùng (Gray, 2000). Thái độ hoài nghi này có thể
dẫn đến việc sụt giảm của các khoản từ thiện (Dahl và Lavack, 1995), nhận thức động
lực của tổ chức và điều người tiêu dùng phải đánh đổi để tham gia (Barone, Miyazaki
và Taylor, 2000) .
2.3.

Ý định mua hàng và mua lại hàng của người tiêu dùng
2.3.1. Ý định mua và mua lại hàng
Ý định mua hàng là sự dự đoán, phản ứng và dẫn đến bước cuối cùng là kế

hoạch hành động có ý thức của người tiêu dùng (Rossiter và Percy, 1998).
File và Prince (1998) phát hiện ra rằng, hơn một nửa các doanh nghiệp tham gia
vào Marketing vì mục đích xã hội đều mong muốn cải thiện, nâng cao ý định mua hàng
của người tiêu dùng.

13

Nói cách khác, theo Yoo và các cộng sự (2000, 195), ý định mua hàng được
định nghĩa là khuynh hướng người tiêu dùng thường xuyên mua sản phẩm của một
thương hiệu trong tương lai và mà không chuyển sang thương hiệu khác.
Robert và các cộng sự (2003) cho rằng khi người tiêu dùng có ý định mua hàng
mạnh mẽ, họ sẵn sàng mua hàng và sẽ thường thực hiện việc mua hàng tiếp theo. Hay
nói cách khác, có một mối quan hệ giữa ý định mua hàng và hành vi mua hàng thực sự.
Ý định mua hàng là yếu tố dự báo tốt hành vi của người tiêu dùng (Westberg,
2004).
Ý định mua hàng hình thành sau khi người tiêu dùng đánh giá tất cả các khả
năng thay thế và đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc. (Trương Đình Chiến, 2010)
Với sự đa dạng của sản phẩm trên thị trường, người tiêu dùng khó có thể so
sánh những sản phẩm với nhau. Do đó, để tối thiểu hóa rủi ro, họ sẽ tiêu dùng những
thương hiệu nào nổi tiếng. Hay nói cách khác, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những
thông tin và lặp lại việc mua sản phẩm của thương hiệu nào mang lại sự thỏa mãn khi
tiêu dùng (Roselius, 1971).
2.3.2. Mô hình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Hình 2.3: Quá trình quyết định mua


14

Nhận dạng
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các khả
năng thay thế

Ý định
mua
Quyết định
mua
Hành vi sau
khi mua

(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2010. Quản trị Marketing)
2.3.2.1 Nhận dạng vấn đề
Trước những kích thích từ bên ngoài, con người có sự nhận biết đầu tiên về sản
phẩm. Việc con người phản ứng tốt lại với những thông tin sẽ đặt ra cho người tiêu
dùng một nhu cầu, bắt đầu cho mọi quyết định tiêu dùng sản phẩm
2.3.2.2 Tìm kiếm thông tin
Khi có nhu cầu về tiêu dùng sản phẩm, người mua có thể hoặc không cần tìm
kiếm thông tin. Người có nhu cầu tìm kiếm thông tin sẽ cố gắng thu thập thật nhiều
thông tin về món hàng hay dịch vụ, chuẩn bị cho việc đánh giá các đặc tính sản phẩm,
xem xét mức độ thích hợp đối với bản thân, đồng thời chuẩn bị cho việc so sánh với
các sản phẩm cùng loại. Việc tìm kiếm thông tin có thể thông qua nhóm tham khảo
(thường là gia đình, bạn bè, người quen…), các hoạt động marketing từ doanh nghiệp,
dư luận (bài báo, phóng sự…) về các sản phẩm hay cũng có thể tìm kiếm thông qua
kinh nghiệm của bản thân mình.


15

2.3.2.3 Đánh giá các thay thế
Sau khi có đầu đủ các thông tin cần thiết về hàng hóa, dịch vụ, người mua sẽ tiến
hành đánh giá sản phẩm với các thông tin thay thế. Người tiêu dùng có thể dựa trên
một số chức năng của sản phẩm, thương hiệu… Nói các khác, tập hợp giỏ hàng phải
được lựa chọn sao cho tối ưu nhất. Các đánh giá này tùy thuộc vào sự nhận thức và tính

hợp lý nên sẽ không giống nhau đối với những cá nhân khác nhau.
2.3.2.4 Ý định mua
Ý định mua hình thành dựa trên các yếu tố như ngân sách tiêu dùng, giá cả, lợi
ích của sản phẩm… và chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh có thể không
lường trước được. Điều này có nghĩa là việc sửa đổi, trì hoãn, bãi bỏ một quyết định
mua chịu ảnh hưởng lớn của những rủi ro mà người tiêu dùng nhận thức.
2.3.2.5 Quyết định mua
Người tiêu dùng đánh giá và chọn lựa được giỏ hàng ưng ý. Tuy nhiên, họ chỉ
mua giỏ hàng ấy khi chúng tối đa hóa sự thõa dụng hay nói cách khác, chúng nằm
trong ngân sách, đồng thời mang lại lợi ích tối đa cho người mua.
2.3.2.6 Hành vi sau khi mua
Sau khi mua hàng, người tiêu dùng vẫn tiếp tục đánh giá. Nếu món hàng tốt, ưng
ý sẽ dẫn đến việc người ấu thực hiện việc tiêu dùng lặp lại. Ngược lại, người tiêu dùng
cảm thấy không thỏa mãn, không hài lòng và ngừng việc sử dụng. Đồng thời lặp lại
quy trình ra quyết định, nhận diện, tìm kiếm những sản phẩm mới thích hợp hơn.
2.4. Marketing vì mục đích xã hội và ý định mua hàng của người tiêu dùng
2.4.1. Mô hình của Jundong Hou, Lanying Du và Jianfeng Li (2008)


16

Tính chất quan trọng của chương trình
Sự gần gũi của chương trình
Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình

Ý định mua

Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình
Mức độ tham gia của người tiêu dùng

Hình 2.4: Mô hình của Jundong Hou, Lanying Du và Jianfeng Li
Từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2007, tác giả đã thu được 554 phiếu hợp lệ sau khi
tiến hành khảo sát 200 người tại trường Đại học địa chất Trung Quốc và 500 người tại
Đại học Khoa học và kỹ thuật Hoa Trung về sự ảnh hưởng của Marketing vì mục đích
xã hội đến ý định của người tiêu dùng. Kết quả chỉ ra rằng, các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua hàng của người tiêu dùng là: tính chất quan trọng của chương trình, sự gần
gũi của chương trình, sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình, sự phù hợp giữa
thương hiệu và chương trình và mức độ tham gia của người tiêu dùng vào chương trình
Marketing vì mục đích xã hội.
2.4.2. Mô hình của Jehanzaib Waquas (2012)
Tác giả tiến hành khảo sát 150 người thu về được 90 phiếu khảo sát hợp lệ tại
trường Đại học Quốc tế Islamabad, Pakistan vào tháng 9 năm 2009. Theo đó, tác giả
kết luận rằng, tính chất quan trọng của chương trình, sự gần gũi của chương trình, sự
thích hợp giữa sản phẩm và chương trình, sự phù hợp giữa thương hiệu và chương
trình và mức độ tham gia của người tiêu dùng vào chương trình marketing là những
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.


17

Tính chất quan trọng của chương trình
Sự gần gũi của chương trình

Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình

Ý định mua

Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình
Mức độ tham gia của người tiêu dùng

Hình 2.5: Mô hình của Jehanzaib Waquas
2.4.3. Mô hình của Irfan Sabir, Saira Aziz, Abdul Mannan, Waseem
Bahadur, Rukhshanda Farooq và Naeem Akhtar (2014)
Giá trị quyên góp
Mức độ người tiêu dùng tham gia
vào chương trình
Sự thích hợp giữa sản phẩm của
doanh nghiệp và chương trình

Ý định mua

Sự gần gũi của chương trình

Hình 2.6: Mô hình của Irfan Sabir, Saira Aziz, Abdul Mannan, Waseem
Bahadur, Rukhshanda Farooq và Naeem Akhtar
Từ 28/10 đến 12/11/2013, tác giả đã chuyển bảng hỏi đến 900 người tại Sahiwal
và Okara, Pakista. Những người được phỏng vấn là những người sử dụng thẻ sim của
mạng truyền thông và nhận được 492 câu trả lời hợp lệ. Kết quả của cuộc khảo sát chỉ
ra rằng: giá trị quyên góp, mức độ người tiêu dùng tham gia vào chương trình, sự thích
hợp giữa sản phẩm của doanh nghiệp và chương trình, sự gần gũi của chương trình
Marketing vì mục đích xã hội là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người
tiêu dùng.