các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán mhb

,

BO• GIAO DUC
VA DAO TAO
•
•

.

TRUONG DAI
. HOC MO THANH PHO HO CHI MINH

NGUYEN THI. BANG AN

·' '

/

..'

K

K~

K

~

~

~

UAU YEU TO ANH HUfJNG DEN SU THOA MAN
'
CUA KHA UH HANG SU DUNG DIUH VU
MOI mm UHUNG KHOAN
"'
TAI UONG TY UO PHAN CHUNG KHOAN MHB
~

•

~

/

•

•

~

~

/.

•

/

•

-

_,

,,.,,,

'

,

A

'

LUAN
VAN THAC
SI TAI CHINH- NGAN HANG
•
•

TP.

L=h

HB Chi Minh -

Nam 2012

.

LOI CAM DOAN
D~ tai "Cac y~u ta anh htrO'ng d~n S\f thoa man cua khach hang sfr d\mg

djch vy moi gi6i chung khoan t,i Cong ty CB phin Ch..rng khoan MHB" la k~t
qua ctia qua trinh nghien c(ru khoa h9c d{>c l~p, nghiem tuc ctia chinh tac gia th\l'c
hi~n.
·' '

Cac sf> li~u trong d~ tai la trung th\l'C, c6 ngu6n gl>c ro rang, duqc trich d~n va
c6 tinh k~ thira, phat tri~n tir cac tai li~u, t~p chi, cac cong trinh nghien c(ru da duqc
cong bl>.
Cac gqi y giai phap neu trong d~ tai duqc rut ra tir nhfrng CO' s& ly lu~n va k~t
qua qua trinh nghien c(ru th\l'c ti€n.
Toi xin cam doan nhfrng I
Tp.H6 Chi Minh, ngay 20 thang 9 nam 2012
Nguai th\l'c hi~n d~ tai

Nguy~n Thi Bing An


LffiCAMON
Tru&c h€t, toi xin tran tr9ng g&i foi cam on d€n Quy Thdy Co Tru0ng D~i H9c

Ma Tp. Hf> Chi Minh da t~n tinh giang d~y va truy€n d~t cho toi nhilng ki€n thuc vo
cimg quy bau trong thai gian qua.
D~c bi~t, toi xin chan thanh cam on d€n Thdy Nguy~n Minh Ki€u da danh

nhi€u thai gian d~ hu&ng d~n toi trong suf>t qua trinh thgc hi~n lu~ van nay. Kinh
chuc Thdy va gia dinh th~t nhi€u sue khoe.
Sau cimg toi xin gui lai cam on d€n gia dinh, b~n be, dbng nghi~p - nhtlng
nguai da d{mg vien, img h(>, giup da toi trong subt qua trinh h9c t~p, thu th~p du
li~u, nghien cll'u va hoan tAt lu~ van tbt nghi~p.

Tp. H6 Chi Minh, ngay 20 thang 9 nam 2012
Nguai thgc hi~n d€ tai

Nguy~n Thi Bing An


.

MUCLUC
.
Trang

" xet
' cua G1ao v1en huang
' d';an
;'. ............................................................................. i•
N hi;i.n
'. cam d oan .............................................................................................................. 11
..
L en
'1

•,

•A

Lai cam an ................................................................................................................. iii
Mvc Ive ...................................................................................................................... iv
Danh mvc bang ........................................................................................................ viii
Danh mvc hinh .......................................................................................................... ix"

CHUONG I
GIOI THIE:U DE TAI ............................................................................................... 1
1.1.

LY DO NGHIEN cuu .................................................................................. l

1.2.

xAc DJNH VAN DE NGHIEN CUD ......................................................... .3
cAY H61 v A MlJC TIEU NGHIEN cuu ..................................................3

1.3.
1.4.
1.5.

PHUONG PHAP NGHIEN CUD ................................................................. .4
NOi DUNG NGHIEN c(JD .......................................................................... 5

1.6.

y NGHiA NGHIEN CUD ............................................................................. 5

-

A

CHUONG2

ca so LY' THUYET ................................................................................................ 6

ca so Ly THUYET ..................................................................................... 6
Dich V\1 ...........................................................................................................6
Chdt luqng djch V\l ·........................................................................................7
Mo hinh chftt luqng dich V\l ........................................................................... 8

Sg thoa man cua khach hang ........................................................................ 14
Mbi quan h~ giua chfit luqng di ch vv va them man cua khach hang ............ 15

DJCH VlJ MOI GIOI CHUNG KHOAN .................................................... 16
Moi gi&i chung khoan .................................................................................. 16
Cac loi;i.i moi gi&i chtrng khoan .................................................................... 19

iv


2.3.

GidI THIEU CONG TY CHUNG KHOAN MHB
VA DlCH VlJ MOI GidI CHUNG KHOAN ............................................ .19

2.3.1.

Gi6i thi~u Cong ty

2.3.2.

Dich V\l moi giai. .......................................................................................... 21

Cb phfut Chilng khoan MHB ......................................... 19

2.3.2.1. Tai khoan giao dich .................................................................................. .-... 21
2.3.2.2. Moi gi6i giao djch ........................................................................................ 21
2.3.2.3. Djch V\l h6 trq ............................................................................................... 22
.Ii

SO NGHIEN CUu TRlJdC .............................................................. 24

2.4.

MQT

2.4.1.

Nghien c(ru cua Haksik Lee, Yongki Lee va Dongkeun Yoo ...................... 25

·'2.4.2.

Nghien c(ru cua Dayang Nailul Munna Abang Abdullah va
Francine Rozario .......................................................................................... 27

2.4.3.

Nghien c(ru cua Nguy€n Huy Phong, Ph~ Ng9c Thuy ............................. 27

2.4.4.

Nghien cuu cua TrAn Thi Nhu Chau ............................................................ 28

2.5.

TOM TAT CHUONG 2 ............................................................................... 29

CHUONG3

MO HINH NGHIEN CUu VA PHUONG PHAP NG HIEN CUu .................... 30
3.1.

MO HINH NGHIEN CUu .......................................................................... 30

3 .1.1.

Cac thanh phAn ............................................................................................. 30

3 .1.2.

Cac gia thuy€t nghien c(ru ........................................................................... .31

3.2.

PHUONG PHAP NGHIEN CUu ............................................................... .32

3.2.1.

Nghien c(ru sa b() ......................................................................................... 32

3.2.2.

Nghien c(ru chinh thuc ................................................................................. 33

3.2.3.

Xay d\ffig thang do chfit luqng djch V\l moi giai.. ....................................... .34

3.3.

PHUONG PHAP PHAN TiCH DU LIEU ................................................. .36

3 .3 .1.

Phan ti ch thf>ng ke mo ta ............................................................................. .36

3.3.2.

Tinh toan Cronbach alpha ............................................................................ 37

3.3.3.

Phan tich nhan t6 kham pha (EPA-Exploratory Factor Analysis) ............. 37

3.3.4.

Phan tich hbi quy .......................................................................................... 38

3.4.

TOM TAT CHUONG 3 ............................................................................... 40

v


CHUONG4
PHAN TiCH DU LI:E:U VA KET QUA NGHIEN CUu .................................... .41
4.1.

PHAN TiCH THONG KE MO TA ............................................................ .41

4.1.1.

Thbng ke gi&i tinh ........................................................................................ 41

4.1.2.

Thbng ke d9 tubi ...................................................................................... :... 42

4.1.3.

Thbng ke thai gian dAu tu chtmg khoan ...................................................... .42

4.1.4.

Thbng ke ti€n da dAu tu vao ch(mg khoan ................................................... 43

4.1.5.

Thbng ke thang do chdt luqng djch V\J ........................................................ .44

4.1.6.

Thbng ke

·'4.2.

Sl,l'

thoa man .................................................................................. 46.

KIEM DJNH DO TIN CAY CUA THANG DO ........................................ .47

4.2.1.

Thang do S\l' tin c~y ...................................................................................... 4 7

4.2.2.

Thang do sv dap (mg ....................................................................................4 7

4.2.3.

Thang do nang Ive ph\lC V\1 .......................................................................... 4 7

4.2.4.

Thang do S\l' dbng cam ................................................................................. 48

4.2.5.

Thang do phuang ti~n hilu hinh .................................................................. .48

4.2.6.

Thang do sv thoa man v€ chdt luqng djch V\l moi gi&i ch(mg khoan ......... .48

4.3.

PHAN TiCH NHAN TO KHAM PHA ...................................................... .49

4.3 .1.

K€t qua phan ti ch nhan tb kham pha cac bi€n d9c l~p ................................ .49

4.3.1.1. K€t qua phan tich nhan tb kham pha IAn 1 .................................................. .49
4.3.1.2. K€t qua phan tich nhan tb kham pha IAn 2 ................................................... 50
4.3.2.

Giai thich cac nhan tb sau khi phan tich nhan tb kham pha ......................... 50

4.3.2.1. Nhan tb 1 -Phuang ti~n hilu hinh ............................................................... 50
4.3.2.2. Nhan tb 2 - Nang Ive ph\lc V\J ...................................................................... 51
4.3.2.3. Nhan tb 3 - sv tin c~y .................................................................................. 51
4.3.2.4. Nhan tb 4- sv dap tmg ................................................................................ 51
4.3.3.

K€t qua phan tich nhan tb kham pha cac bi€n ph\l thu{>c ............................. 53

4.4.

DIED CHiNH MO HiNH ............................................................................ 55

4.5.

PHAN Ti CH TlfdNG QUAN ..................................................................... 56

4.6.

PHAN Ti CH HOI QUY ............................................................................... 57

Vl


"'

4.6.1.

Xay d\lllg mo hinh hi>i quy ........................................................................... 57

4.6.2.

Danh gia d() phu hqp cua mo hinh hi>i quy .................................................. 57

4.6.3.

Ki€m dinh d() phu hqp cua mo hinh hf>i quy ................................................ 58

4.6.4.

y nghia cua cac h~ sb hi>i quy rieng phfut trong mo hinh ............................ 58

4.6.5.

Ki€m dinh hi~n tuqng da c()ng tuy€n ....................................................... .'... 60

4.6.6.

Xac dinh tfim quan trc.mg cua cac bi€n trong mo hinh ................................. 60

4.6.7.

Phan tich k€t qua nghien ctru ....................................................................... 60

4.7.

TOM TAT CHUONG 4 ............................................................................... 61

CHUONG5
·'KET LU4N v A GQl y cAc GIAI PHAP ........................................................... 63
5.1.

KET LUA,N .................................................................................................. 63

5.2.

GQI

5.2.l

Nh6m cac giai phap lien quan d€n S\l' dap (mg ............................................ ~5

5.2.2

Nh6m cac giai phap lien quan d€n sv tin c~y ............................................... 66

5.2.3

Nh6m cac giai phap lien quan d€n phuong ti~n hihl hinh ........................... 66

5.2.4

Nh6m cac giai phap lien quan d€n nang Ive phl,1c V\l .................................. 67

5 .2 .5

n::ue

5.3

HAN CHE CUA NGHIEN CUu VA HUONG NGHIEN CUu

Y M<)T SO GIAI PHAP ...................................................................... 65

: - th\l'C h1'e"n
XUa:.t m o"t
. SO:.. g1·a··1 p h'ap can
. ...................................................... .67

TIEP THE0 .................................................................................................. 68
Tai

li~u

tham khao ..................................................................................................... 69

Ph\l l\lc 01 : Bang cau hoi khao sat ............................................................................ 71
Phl,111,lc 02: K€t qua ki€m dinh d() tin c~y cac thang do ............................................ 7 5
Phl,11\lC 03: K€t qua phan ti ch EFA lfut 1 .................................................................. 79
Phl,111,lc 04: K€t qua phan tich EFA ldn 2 .................................................................. 81
Ph\l 11,lc 05: K€t qua phan tich EF A bi€n ph\l thu()c .................................................. 83
Phl,111,lc 06: K€t qua hi>i quy ...................................................................................... 84

vu


Danh ml,lc bang

DANH MVC BANG
Trang
Bang 2.1

K€t qua phan tich hf>i quy da bi€n thang do SERVPERF va
SERVQUAL ....................................................................................... 26

Bang 2.2

So sanh k€t qua giua thang do SERVPERF va SERVQUAL ............. 28

Bang 2.3

Mire d() anh hu6ng cua 5 thanh phdn theo 2 mo hinh SERVPERF
va SERVQUAL ................................................................................... 28

..

Bang 3.1

Thang do cac y€u tl> anh hu6ng d€n S\l' thoa man djch V\l
moi gi&i chirng khoan t~i Cong ty Chirng khoan MHB ..................... .35

Bang 4.1

Thl>ng ke du li¢u theo gi&i tinh .......................................................... .41

Bang4.2

Thl>ng ke du li¢u theo d() tu6i ............................................................ .42

Bang 4.3

Thl>ng ke du li¢u theo thai gian ddu tu chirng khoan ......................... 43

Bang 4.4

Thl>ng ke du li¢u theo sf> ti€n da ddu tu vao chirng khoan ................. 43

Bang 4.5

Thl>ng ke du li¢u theo thang do chfit luQ'Ilg djch V\l .......................... .44

Bang4.6

Thl>ng ke du li¢u theo thang do S\l' thoa man ..................................... .46

Bang4.7

K€t qua ki€m djnh d() tin c~y cua cac thang do ................................. .48

Bang4.8

K€t qua ki€m djnh d() tin c~y cua thang do S\l' thoa man ................... .48

Bang 4.9

KMO va ki€m djnh Bartlett trong k€t qua EF A ldn 1 ........................ .49

Bang 4.10

KMO va ki€m djnh Bartlett trong k€t qua EFA ldn 2 ......................... 50

Bang 4.11

Ma tr~n nhan tf> da xoay trong k€t qua EF A ldn 2 .............................. 52

Bang 4.12

Phuang sai trich trong k€t qua EFA ldn 2 ........................................... 53

Bang 4.13

KMO va ki€m djnh Bartlett cac bi€n ph\l thu()c ................................. 53

Bang 4.14

Phuang sai trich cac bi€n ph\l thu()c ................................................... 54

Bang 4.15

K€t qua EF A cac bi€n ph\l thu()c ......................................................... 54

Bang 4.16

Ma tr~ tuang quan (Correlationa) ...................................................... 56

Bang4.17

Danh gia d() phu hqp cua mo hinh hf>i quy (Model Summary) .......... 57

Bang 4.18

Ki€m dinh d() phu hqp cua mo hinh hf>i quy (ANOVAb) ................... 58

Bang 4.19

H¢ sf> hf>i quy (Coefficientsa) .............................................................. 59

Vlll

Danh m1,1c hinh

DANH Ml)C HINH
Trang
Hinh 2.1

Mo hinh chfrt luqng di ch V\l ................................................................ 10

Hinh2.2

Mo hinh nghien cfru cac thanh phdn anh hu6ng d~n CLDV .............. 13

Hinh 2.3

Mbi quan h~ gifta CLDV va S\l thoa man khach hang ........................ 16

Hinh 3.1

Mbi quan h~ gifra CLDV moi gi6'i va S\l them man cua
khach hang theo mo hinh SERVPERF .............................................. .31

Hinh 3.2
..

Hinh 4.1

Quy trinh nghien cfru ........................................................................... 34 Mo hinh nghien cfru sau khi di~u chinh .............................................. 55

ix


Chuang 1: Gi&i thi?u iJJ tai

CHUONG!

GIOI THIEU
DE TAI
•
Chuong 1 gi&i thi~u t6ng quat v€ d€ tai nghien c(ru, bao gbm cac n{>i dung
nhu: ly do nghien c(ru, xac dinh vdn d€ nghien c(ru, cau h6i va m\lc tieu nghien c(ru,
phuong phap nghien c(ru, n{>i dung nghien c(ru va y nghia cua nghien c(ru.

1.1. LY DO NGHIEN CUu
Trong n€n kinh t€ th€ gi&i n6i chung va n€n kinh t€ m{>t qu6c gia n6i rieng, ·
vi~c huy d{>ng ngubn v6n va di€u hanh cac ngubn lgc tai chinh sao cho hi~u qua va

mang l~i lqi ich kinh t€ m{>t each t6t nhdt la m{>t trong nhfrng m\lc tieu cua cac chinh
phu. Trong cac phuong thuc huy d{>ng v6n thi thi trmmg chirng khoan la m{>t trong
nhfrng kenh huy d{>ng v6n hi~u qua cua cac cong ty hi~n nay. E>~ c6 th~ ti€p c~
duqc cac ngubn v6n nhan r6i thi cac cong ty chung khoan d6ng vai tro quan trQng
d~ c6 th~ giup doanh nghi~p huy d{>ng v6n hay giup cac nha dfiu tu c6 th~ c6 nhfrng

thong tin hfru ich dfiu tu ngubn v6n cua hQ vao cac cong ty ho~t d{>ng c6 hi~u qua.
T~i Vi~t

Nam, trong nhfrng nam qua thi truang chirng khoan da phat huy hi~u qua la

kenh huy d{>ng v6n cua cac doanh nghi~p. Trong d6, phai n6i rAng S& Giao dich

Chirng khoan Tp.HCM va S& Giao dich Chirng Khoan Ha N{>i d6ng vai tro tich cgc
trong cac nam qua.
Phien giao dich chirng khoan dfiu tien t~i Trung tam Giao dich Chirng khoan
Thanh ph6 Hf> Chi Minh (nay la S& Giao dich Chung khoan Thanh ph6 Hf> Chi
Minh) vao ngay 28/07 /2000 da danh ddu sg ra dai cua Thi truang Chirng khoan
Vi~t Nam. Ngay 08/03/2005, Trung tam Giao dich Chirng khoan Ha N{>i lAn dfiu

tien t6 chuc ban ddu gia c6 phi€u cua cac cong ty qubc doanh cho cac nha dfiu tu.
Trong thO'i gian qua, cimg v&i S\f phat tri~n khong ngirng v€ quy mo cua thi
truang chirng khoan Vi~t Nam la sg 16'n m~h cua cac t6 chuc tai chinh trung gian,
d~c bi~t

la cac cong ty chirng khoan. Sg tru&ng thanh cua cac cong ty chirng khoan

Vi~t Nam khong chi th~ hi~n v€ S\f tang tru&ng s6 luqng va quy mo v6n ma con th~

1


Chuang 1: Gi6i thi?u aJ tai

hi~n ro net qua phmmg thuc va chAt lm;mg cung cAp dich V\l cho khach hang. ChAt

lm;mg djch vv cua cac cong ty chfrng khoan g6p phfut khong nho giup thi trubng
chfrng khoan Vi~t Nam phat tri€n b€n vitng. Khong chi rieng thi trubng chfrng
khoan ma m6i nganh, m6i linh V\IC, m6i doanh nghi~p nhAt la nganh djch V\l d€u
xac djnh thoa man nhu cAu khach hang la m<)t nhi~m vv quan tr9ng trong n6 l\lc
nang cao chAt luqng djch V\l, nang cao nang l\fc q1nh tranh cua doanh nghi~p.
Thong thubng vi~c danh gia, do lubng chAt luqng djch V\l chi dirng lC;ti

a dC;lllg

cac bai bao mo ta, cac con s6 th6ng ke thufut my, chua duqc nghien cfru m<)t each
khoa h9c va c6 ca

sa. Do d6, cong tac danh gia chAt luqng san phdm djch V\l va S\l

'thoa man khach hang khong mang tinh h~ th6ng, toan di~n va khach quan. Ben cC;tnh
d6 cu<)c khung hoang tai chinh toan cfiu dang xay ra anh hu&ng khong tfJt d~n thj
trubng chfrng khoan

Vi~t

Nam n6i chung cfing nhu hoC;tt d<)ng cua cac cong ty

chfrng khoan n6i rieng. Day chinh la thai di€m quan tr9ng d€ chung ta cung nhin
nh~n

va danh gia hoC;tt d<)ng cua cong ty chfrng khoan,

d~c bi~t

trong chinh sach gift

chan khach hang cJ lC;ti VcYi Cong ty, tC;lO di€u ki~n d€ Cong ty CO th€ tf>n tC;ti, phat tri€n
va dfrng vitng tren thi tru0ng.
Chi~n luqc kinh doanh hu6'ng d~n khach hang dang tr& thanh chi~n luqc quan

tr9ng hang dfiu cua cac cong ty chfrng khoan. Lam th~ nao d€ dem d~n cho nha dfiu
tu S\l thoa man t6t nhAt luon la vAn d€ ma cac cong ty c6 g~ng th\lC hi~n v6'i tAt ca

kha nang cua minh. Vi v~y, nghien cfru nhting y~u t6 anh hu&ng d~n S\l thoa man
CUa khach hang tC;ti m<)t cong ty chfrng khoan la cong Vi~c quan tr9ng cfut phai th\lC
hi~n thubng xuyen va lien 11,lc d€ c6 th€ hi€u duqc va dap frng t6t han nhfrng nhu

cAu cua khach hang, dbng thai nang cao thuang hi~u cua cong ty chfrng khoan, thu
hut ngay cang nhi€u nha dfiu tu d~n v6'i cong ty minh.
D€ tai "Cac yiu ta iinh huiJ'ng din sy- thoa miin ciia khach hang sii' d{lng
djch

V{I

moi gim chfrng khoan t{li Cong ty CD phfln Chfrng khoan MHB" duqc

th\lc hi~n v&i mong mu6n dong g6p cung cac nha quan ly cua Cong ty Chfrng khoan
MHB cai nhin ro han, cv th€ han v€ chAt luqng djch vv cua minh d€ tir d6 nang cao
han nua nh~m dem lC;ti S\l thoa man t6i da cho cac nha dfiu tu tC;ti cong ty, cho S\l tbn

2


Chuang 1: Giai thi?u aJ tai

t~i, phat tri€n cua Cong ty Chfrng khoan MHB cimg voi S\l' phat tri€n cua thi truang

chfrng khoan Vi~t Nam.

1.2.

xAc DJNH VAN DE NGHIEN CUu
Nhu da d€ c~p

atren, d€ thanh cong va tbn t~i tren thi truang nhu hi~n nay~ cac

cong ty moi gioi chfrng khoan phai lam th€ nao d€ dem l~i S\l' thoa man tf>i da cho cac
nha ddu tu. Do d6, vftn d€ nghien c(ru cua d€ tai truoc h€t la xac dinh cac y€u t6 tac
d(>ng d€n S\l' thoa man cua khach hang ca nhan t~i Cong ty Chfrng khoan MHB.
Phdn ti€p theo la danh gia S\l' thoa man cua khach hang khi sir d1,mg cac djch V\l t~i.
'Cong ty Chfrng khoan MHB. Va phdn cu6i cimg la dong g6p m(>t s6

y ki€n nh~m

nang cao chftt luQ'Ilg djch V\l cua Cong ty Chung khoan MHB d€ khach hang th~t S\l'
thoa man khi sir d\lng djch V\l t~i Cong ty nay.

1.3. CAU HOI VA MVC TIEU NGHIEN CUu
1.3.1.

Cau hoi nghien cfru
-

Nhiing y€u t6 nao tac d(>ng d€n S\l' thoa man cua khach hang sir d\lng
djch V\l moi gi6i chfrng khoan t~i Cong ty Chfrng khoan MHB?

-

Muc d(> anh huang cua cac y€u tf> d6 d€n S\l' thoa man cua khach hang
ca nhan t~i Cong ty Chfrng khoan MHB ra sao?

1.3.2.

Ml}c tieu nghien cfru

M\lC tieu nghien CUu cua d€ tai nay la nh~m xay d\l'ng va dua ra m(>t mo hinh
th€ hi~n tac d(>ng cua cac y€u tf> anh huang d€n S\l' thoa man CUa cac nha dfru tu ca
nhan t~i Cong ty Chfrng khoan MHB. M\lc tieu C\l th€ bao gbm:
-

Nh~n d~ng cac y€u t6 anh hu&ng d~n S\l' thoa man cua khach hang sir

d\lng djch V\l moi gi6i chfrng khoan t~i Cong ty Chfrng khoan MHB.
-

Khao sat muc d(> anh hu&ng cua cac y~u t6 d6 d€n S\l' thoa man cua
khach hang khi SU d\lng cac cac djch V\l cua Cong ty Chfrng khoan
MHB.

3


Chuang 1: Giai thi?u aJ tai

-

Dong g6p m()t s6 y ki€n nh~m nang cao chdt lm;mg dich V\l t~i Cong ty
Chfrng khoan MHB d€ dem d€n sg thoa man t6i da cho khach hang khi
sir dl,lng djch V\l t~i Cong ty nay.

1.4. PHUONG PHAP NGHIEN CUu
1.4.1.

Nghien cll'u sO' b9

Dung phuong phap nghien cilu dinh tinh d€ hi~u chinh, ch9n 19c l~i cac y€u t6
.. '
\•,

cdn do trong bang cau hoi chufut cua thang do SERVQUAL dugc di~u chinh theo
thang do SERVPERF (Cronin and Taylor 1992). Vi~c k€ thira dugc di~u chinh d€
'phu hgp v&i di~u ki~n nghien crru va d~c trung cua nganh ngh~ nghien crru. Cach
th(rc thgc hi~n b~ng each sir dl,lng ky thu~t thao lu~ nh6m, cong C\l thu th~p du li~U
la bang cau hoi m&, phong vdn trgc ti€p m<)t nh6m khach hang cua Cong ty Chfrng
khoan MHB. N<)i dung phong vdn se dugc ghi nh~n, t6ng hgp va la ca s& d€ hi~u
chinh thang do va c6 th€ ca mo hinh nghien cuu. Ngoai ra con tham khao y ki€n cua
cac chuyen gia, lanh d~o cac phong ban trong Cong ty Chfrng khoan MHB. Tir k€t
qua nghien cilu dinh tinh se tim ra cac bi€n cua 5 thanh phdn chdt lugng dich V\l.
M\lc tieu cua ldn di~u tra nay d€ danh gia xem nguai dugc hoi c6 hi€u dung va danh
gia dung cac y€u t6 do lu(mg CUa mo hinh nghien CUu hay khong d€ di~U chinh cac
bi€n quan sat cho phu hgp thgc t€ tir d6 hoan chinh bang cau hoi tru&c khi ti€n hanh
phat tren di~n r<)ng.

1.4.2.

Nghien cll'u chinh thll'c

Dugc thgc hi~n b~ng phuong phap nghien CUu dinh lugng thong qua bang cau

hoi cac khach hang d€ ki€m dinh mo hinh ly thuy€t. Mdu di~u tra trong nghien CUu
chinh thuc dugc thgc hi~n b~ng phuong phap ldy mdu dinh muc k€t hgp v&i thu~n
ti~n t~i tf\l s& Cong ty

a TPHCM. Bang cau hoi se dugc thgc hi~n b~ng thang do

Likert 5 di€m, thay d6i tir 1 = hoan toan d6ng y d€n 5 = hoan toan khong d6ng y d€
do luse dugc xir ly v&i sg h6 trg cua phdn m~m SPSS d€ ki€m dinh thang do, rut g9n s6

4


Chuong 1: Giai thi?u aJ tai

luqng bi€n quan sat, Va xay d\ffig phuong trinh anh hu6ng S\f tuong quan gifra cac
y€u t6.

1.5. N<)I DUNG NGHIEN CUu
N<)i dung lu~ van cAu trilc thanh 5 chuong. Chuong I gi&i thi~u d€ tai. bao
g6m cac ml,lc: ly do ch9n d€ tai; xac dinh vAn d€ cfui nghien ctru; cau hoi va ml,lc
tieu nghien ctru; phuong phap nghien ciru; n<)i dung nghien ciru; y nghia nghien
ciru. Chuong II khao sat CO'

sa ly thuy€t, dich V\l moi gi&i chimg khoan, cac nghien

ciru c6 lien quan va gi&i thi~u sa luge v€ Cong ty Chimg khoan MHB. Chuong III
,gi&i thi~u mo hinh nghien ctru va phuong phap nghien ctru. Ti€p theo, chuong VI
phan tich du li~u va trinh bay k€t qua nghien ctru. Cu6i cimg, chuong V rut ra k€t
Iu~ va d€ xuAt cac giai phap.

1.6.

Y NGHiA NGHIEN CUu

K€t qua cua d€ tai cung cAp cai nhin t6ng quat v€ chAt luqng dich V\l t~i m<)t

cong ty chimg khoan nh~m dem d€n S\l thoa man t6i da cho khach hang, d6ng thai
giup cho cac nha quan ly, nhan vi en kinh doanh cua cong ty chimg khoan thAy dugc
hi~n tr~g chAt luqng dich V\l cua cong ty minh cling nhu g6p phAn cung cAp cac

thong tin v€ cac y€u t6 d€ do luang chAt luqng dich V\l ma khach hang mong mu6n
nh~

dUQ'C tir phia cac Cong ty chfrng khoan.
v€ m~t ly lu~ va phuong phap, d€ tai dong vai tro nhu m<)t nghien ciru kham

pha, lam ti€n d€ cho cac nghien ciru ti€p theo trong vi~c do luang va danh gia chftt
luqng dich V\l thi truang chimg khoan Vi~t Nam.
v€ m~t th\fc ti~n, d€ tai gop phAn h6 trg cac nha quan Iy cong ty chimg khoan
c6 th€ xac dinh chAt luqng djch V\l qua vi~c xac dinh vai tro cua cac thanh phAn
trong ho~t d<)ng cung img dich V\l va do luang mfrc d<) thoa man cua khach hang d6i
vqua hon.

5


Chuang 2: Ca silly thuyit

CHUONG2

ca so Ly THUYET
Ml,lc dich cua chmmg nay la trinh bay ca s& ly thuy€t, cac khai ni~m, .dinh
nghia va cac nghien c(ru c6 lien quan d~ lam ca s& cho mo hinh nghien c(ru trong

chuang k€ ti€p. Chuang 2 ciing gi6i thi~u v€ dich V\l moi gi6i chirng khoan n6i
chung va cua Cong ty Chirng khoan MHB n6i rieng.
N()i dung g6m c6 4 phfrn: 1. Ca

sa ly thuy€t v€ dich Vl,l, chfit luQ'tlg dich V\l va

sg thoa man; 2. Dich V\l moi gi6i chirng khoan; 3. Gi6i thi~u v€ Cong ty Chirng
khoan MHB va cac djch V\l moi gi6i chirng khoan; 4. Cac nghien c(ru c6 lien quan.

2.1. CO SOL Y THUYET
2.1.1.

Djch Vl}

C6 rfit nhi€u khai ni~m v€ djch Vl,l.
Theo Bach khoa toan thu

ma Wikipedia,

"Dich V\l trong kinh t€ h<;>c, dugc

hi~u la nhfrng thu tuang f\l nhu hang h6a nhung la phi v~t chfit".

Philip Kotler dinh nghia djch V\l nhu sau: "Dich V\l la m()t ho;;it d()ng hay lgi
ich cung ung nhfun d~ trao dbi, chu y€u la vo hinh va khong dful d€n vi~c chuy~n
quy€n s& hfru. Vi~c thgc hi~n djch V\l c6 th~ g~n li€n ho~c khong g~ li€n v6i san
phdm v~t chfit" (dful theo Vii Tri Dung, 2007).
Khai ni~m v€ dich V\l cua Luu Van Nghiem (2008): "Dich Vl,l la m()t qua trinh
ho;;it d()ng bao g6m cac nhan

tb khong hi~n hfru,

giai quy€t cac mbi quan h~ gifra

nguai cung cfip v6i khach hang ho~c tai san cua khach hang ma khong c6 sg thay
dbi quy€n s& hfru. San phfim cua djch V\l c6 th~ trong ph;;im vi ho~c vugt qua ph;;im
vi cua san phfim v~t chfit. Tren giac d() hang h6a, dich V\l la hang h6a vo hinh mang
l;;ii chu6i gia tri th6a man m()t nhu cfru nao d6 cua thi truang".
Theo Valarie A. Zeithaml va Mary Jo Bitner (2000) thi "Dich V\l la nhfrng
hanh vi, qua trinh va each thuc thgc hi~n m()t cong vi~c nao d6 nhAm t;;io gia tri SU
dl,lllg cho khach hang lam thoa man nhu cfru va mong dgi cua khach hang"

6


Chuang 2: Casa ly thuyit

Theo nghien ciru cua A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml va Leonard L.
Berry (1985) thi djch V\l c6 ba d~c tinh sau:
Tinh vo hinh (Intangible): phdn 16n djch V\l duqc xem la san phdm vo hinh,
khong th€ do, dem, dg tru, thir nghi~m ho~c ki€m djnh tru&c khi cung cdp d€ dam
bao chdt luqng. Vi v~y se kh6 khan dbi v&i nguai cung cdp va tieu dung frong
chuy€n giao djch V\l va dfillh gia chdt luqng cua chinh djch V\l d6.
Tinh khong d6ng nhdt (Heterogeneous): dich V\l khong d6ng nhdt, d~c bi~t dbi
.. '

v&i nhtlng djch V\l c6 ham luqng cao v€ sue lao d(mg cua con nguai do ho~t d9ng
cua djch V\l thuang thay dbi tir nha cung cdp dich V\l, tir khach hang va chfrt luqng
·djch V\l cung cdp ciing khac theo tirng ngay.
Tinh khong th€ tach rai (Inseparability): chdt luqng cua djch V\l khong duqc

thi~t k~ va san xudt t~i nha may r6i chuy€n giao tr9n vt;n cho nguai tieu dung. Dbi

v&i nhtlng djch V\l c6 ham luqng lao d<)ng cao thi chdt luqng djch V\l th€ hi~n trong
qua trinh tuong tac gifra khach hang va nhan vien cua cong ty cung cdp djch V\l, dbi
v&i nhtlng dich V\l doi h6i c6 sµ tham gia it nhi€u cua nguai tieu dung thi cong ty
djch V\l it thµc hi~n vi~c ki€m soat, quan ly v€ chdt luqng do y ki~n cua khach hang
anh hu6ng den chdt luqng Cua djch V\l.
2.1.2.

Chit IU'Q'ng dich V1J

Chdt luqng la m9t sµ so sanh gifra mong dqi v€ gia tri m<)t dich V\l trong khach
hang v&i gia tri djch V\l thµc t~ nh~n duqc do doanh nghi~p cung cdp. Chfrt luqng
djch V\l bao ham m9t sµ so sfillh gifra sµ mong dqi va duqc th6a man, d6 la cung
cdp djch V\l phu hqp VOi mong dqi CUa khach hang tf>t den mfrc nao.
Dful theo Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. va Berry, L. L. (1985) "Djch V\l la
m<)t sµ do luang muc d<) djch V\l duqc giao phu hqp v&i mong dqi cua khach hang.
Cung cdp chdt luqng djch V\l nghia la phu hqp v&i mong dqi cua khach hang"
(Lewis va Booms 1983). Gronroos (1984) d€ nghi hai thanh phdn chdt luqng djch
V\l, d6 la chdt fur;ng kp thu(it do la nhfrng gi ma khach hang thµc S\l' nh~ dUQ'C tir

dich V\l, va chdt lur;ng chuc m1ng di€n giai djch V\l dugc cung cdp nhu the nao.
Theo Lehtinen va Lehtinen (1982) cho la chdt luqng dich V\l phai dugc danh gia

7


Chuang 2: Casa ly thuyit

tren hai khia qmh: qua trinh cung cdp djch V\l va k€t qua cua djch vv. HQ sir dvng

ba thanh phfrn chdt lm;mg la: chdt lu(lng wjt ly, bao g6m cac khia c~nh v~t ly cua
dich V\l nhu trang thi€t bi ho~c toa nha; chdt IU<;rng cong ty, hinh anh, bi€u tugng
cua cong ty; va chdt lur,rng tuO'ng tac, tuong tac gifra cac nhan vien cung cdp va
khach hang ciing nhu gifra cac khach hang v&i nhau.
A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml va Leonard L. Berry (1988, trang 17)
dinh nghia chdt lugng djch vv la "muc d(> khac nhau gifra sv mong dqi cua ngucri
tieu dilng v€ djch V\l Va nh~n th(rc CUa hQ v€ k€t qua CUa djch V\l"·

2.1.3.

Mo hinh chit hrvng djch V\l

C6 hai mo hinh thong dvng duqc dung d€ danh gia chdt lugng djch V\l la mo
hinh cua Gronroos (1984) nghien cfru cam nh~n cua khach hang v~ chdt lugng dich
V\l dva tren hai thanh phftn la chdt lugng ky thu~t va chdt lugng chuc nang; va mo

hinh chdt lugng djch V\l cua A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml va Leonard L.
Berry (1985) sir dvng nghien cfru djnh tinh va djnh lugng d€ xay d\l'llg va ki€m djnh
thang do cac thanh phftn cua chdt lugng djch V\l (gQi la thang do SERVQUAL),
trong d6 mo hinh chdt lugng djch V\l cua Parasuraman va ctg duqc sir dvng ph6
bi~n.

Nghien Clru cua Parasuraman va ctg khao sat tren b6n lo~i hinh dich V\l la:
ngan hang ban le, the tin dvng, moi gi&i chfrng khoan va sira chfra bao tri. Cac nha
nghien cfru nay dua ra mo hinh 5 khoang each chdt lugng dich vv nhu sau:
Theo cac nha nghien Clru nay, mo hinh chdt lugng djch V\l duqc bi€u di€n bai

ham s6:
CLDV = F {KC5

=

f(KCl, KC2, KC3, KC4)}

Trong d6:
CLDV

: chdt lugng djch vv

KCl, KC2, KC3, KC4, KC5 : khoang each thu 1, 2, 3, ,4, 5
Khoang each 1: xudt hi~n khi c6 khac bi~t gifra mong dqi cua khach hang va
nh~n thuc cua nha quan ly v~ mong dqi cua khach hang. E>i~m ca ban cua sv khac

bi~t nay la do cong ty djch V\l khong hi~u tru&c duqc nhfrng d~c di€m nao t~o nen

8


Chu011g 2: Casa ly thuyit

chdt luqng cua djch V\l minh ciing nhu each thuc chuy€n giao chung cho khach
hang d€ thoa man nhu cfiu cua hQ. Khoang each nay Se tac d{)ng len S\l' danh gia CUa
khach hang v~ chdt luqng djch V\l.
Khoang each 2: xudt hi~n khi cong ty g~p kh6 khan trong vi~c chuy€n dbi
nh~ thuc cua minh v~ mong dqi cua khach hang thanh nhtlng d~c tinh chdt lti'qng

djch V\l cua cong ty. Khoang each nay Se anh hu6ng d~n S\f cam nh~ chdt luqng
djch V\l Cua khach hang.
Khoang each 3: xudt hi~n khi nhan vien djch V\l khong chuy€n giao djch V\l
cho khach hang theo nhtlng tieu chi da duqc xac djnh. Nhan vien djch V\l dong vai

'tro rfit quan tr9ng trong qua trinh t~o ra chdt luqng nhung khong phai luc nao va tdt
ca cac nhan vien d~u c6 th€ th\fc hi~n dung theo tieu chi da d~ ra. Khoang each nay
Se anh hu6ng t&i S\l' danh gia Cua khach hang V~ chdt luqng djch V\l.
Khoang each 4: phuang ti~n quang cao va thong tin tac d<)ng d~n mong dqi va
cam nh~n cua khach hang v~ djch V\l. Nhtlng hua h~n trong thong tin quang cao
ho~C thi~u thong tin V~ djch V\l CO anh hu6ng d~n cam nh~ cua khach hang khi

djch V\l dUQ'C th\l'C hi~n.
Khoang each 5: xufit hi~n khi c6 S\l' khac bi~t gifra chdt luqng khach hang
mong dqi va chfit luqng hQ cam nh~n duqc. S\l danh gia chdt luqng cao hay thdp
ph\l thu<)c vao khach hang cam nh~n chdt luqng khi tieu dung djch V\l so v&i chdt
luqng hQ mong dqi. Chdt luqng djch V\l ma khach hang cam nh~ ph\l thu<)c vao
khoang each 5 nay. Khoang each nay l~i ph\l thu{>c vao ban chdt cac khoang each
lien quan d~n thi~t k~, ti~p thi va phan ph6i djch V\l, nghia la cac khoang each I, 2,
3, 4.

9


Chuang 2: Ca silly thuyit

Hinh 2.1:

Mo hinh chit lmf11g djch vy

KHACHHANG
Thong tin

Kinhnghi~m

Nhu cdu ca nhan

truy~n mi~ng

quakhu

Djch V\l mong dgi

'-------+i~

T - - - - - - - - - - - - - - - - • ...........
.----~-----'

. '

5:
I

.

,,

Khoang each

I
I

y

Djch V\l cam nh~

----------~-----------------------------------------~--·

NHATIEPTHJ

.

Djch V\l chuy~n giao

~~~~~~-~~~~_~

·~

I
I

Thong tin d~
khachhang

Khoang each 3 :
I
I

y

Chuy~n dbi cam
nh~

cua cong ty
thanh tieu chi

ch~t lugng djch V\l

.

·~

I

I

Khoang each 2 :
I
I
I

I
I
I

y

I

I
I

I
I

~----------------·

Nh~ thuc cua
cong ty v~ mong dgi
cua khach hang

Ngu6n: Parasuraman va ctg (1985)

Mo hinh nam khoang each la mo hinh tlmg quat, mang tinh chAt ly thuy€t v€
chAt luqng dich V\l· Cac nha nghien c(ru nay cho r~ng, bAt

ky

dich V\l nao, chAt

luqng ciia dich vv cfing duqc khach hang cam nh~n dµa tren 1Othanh phfrn sau:

10


Chuang 2: Casa ly thuyit

1. Tin

c~y

(Reliability): n6i len kha nang thgc

hi~n

dich V\l phu hqp va dung

thai h~ ngay ldn ddu tien.
2. Dap (mg (Responsiveness): th~ hi~n qua sg mong mu6n va sfui sang cua
nhan vien phvc V\l cung cfip dich vv cho khach hang.
3. Nang lgc phvc vv (Competence): n6i len trinh d() chuyen mon d~ thgc hi~n
dich vv. Kha nang chuyen mon nay c~n thi€t cho nhan vien ti€p xuc vkhach hang, nhan vien twc ti€p thgc hi~n dich vv, kha nang nghien c(ru d~
.

.

n~m b~t thong tin lien quan cdn thi€t cho vi~c phvc V\l khach hang .

4. Ti~p c~ (Access): lien quan d€n vi~c t~o mQi di6u ki~n d~ dang cho khach
hang trong vi~c ti€p c~n vkhach hang, dia di~m phvc vv va gi5. Lich S\l' (Courtesy): n6i Ien tinh each phvc V\l ni6m n&, ton tr9ng va than
thi~n

v
6. Thong tin (Communication): lien quan d€n vi~c giao ti€p, thong d~t cho
khach hang b&ng ngon ngfr hQ d~ dang hi~u bi€t va lfug nghe hQ v~ nhfrng
vAn d6 lien quan d€n hQ nhu giai thich dich vv, chi phi, giai quy€t khi€u
n~i, th~c m~c.

7. Tin

nhi~m

(Credibility): n6i len kha nang t~o long tin cho khach hang, lam

cho khach hang tin c~y vao cong ty. Kha nang nay th~ hi~n qua ten tul>i va
ti€ng tam cua cong ty, nhan each cua nhan vien giao ti€p v8. An toan (Security): lien quan d~n kha nang bao dam sg an toan cho khach
hang, th~ hi~n qua sg an toan v~ v~t chfit, tai chanh ciing nhu bao m~t
thong tin.
9. Thiiu hi~u khach hang (Understanding/Knowing the Customer): th~ hi~n
qua kha nang hi~u bi€t nhu cdu cua khach hang thong qua vi~c tim hi~u
nhfrng doi h6i cua khach hang, quan tam d€n ca nhan hQ va nh~n d~g
dugc khach hang thuang xuyen.
10. Phmmg ti~n hfru hinh (Tangibles): th~ hi~n qua ngo~i hinh, trang phvc cua
nhan vien phvc V\l, cac trang thi€t bi phvc vv cho dich V\l.

11


Chuang 2: Casa ly thuyit

Mo hinh 10 thanh phAn cua chdt luqng dich

VI)

neu tren v&i uu di~m bao quat

hAu h~t mQi khia c:,mh cua dich V\l, tuy nhien rdt phirc t~p trong vi~c do luThang do SERVQUAL duQ'c A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml va Leonard L.
Berry (1988) di~u chinh bao gbm 22 bi~n d~ do ludich V\l, trong d6 gbm 3 thanh phAn ban dAu la: Phuang ti~n hftu hinh (Tangibles),

Tin cqy (Reliability), Dap U71g (Responsiveness) va 2 thanh phAn m&i duQ'c k~t hQ'P
tir 7 thanh phAn ban dAu do khong c6 khac bi~t, d6 la: Dam bao (Assurance) k~t hQ'P
tir 4 thanh phAn: Nang l\Ic phvc V\l (Competence), Lich S\I (Courtesy), Tin nhi~m

(Credibility), An toan (Security) va D6ng cam (Empathy) k~t hQ'P tir 3 thanh phAn:.
Ti~p

c~n

(Access),

Thong tin (Communication), Hi~u bi~t khach hang

(Understanding/knowing the customer). 5 thanh phAn cua thang do SERVQUAL
dUQ'C mo ta nhu sau:
1. Phuong ti~n hitu hinh (Tangibles): th~ hi~n qua ngo~i hinh, trang phvc cua
nhan vien phvc vv va trang thi~t bi phvc vv cho dich vv.
2. Tin c~y (Reliability): th~ hi~n qua kha nang th\IC hi~n dich V\l phi.I hQ'P va
dung th<'Yi h~ ngay lAn dAu tien.
3. Dap frng (Responsiveness): th~ hi~n qua S\I mong mu6n va sfui sang cua
nhan vien phvc V1,1 cung cdp dich vv kip th<'Yi cho khach hang.
4. Dam bao (Assurance): th~ hi~n qua trinh d9 chuyen mon va cung each
phvc vv }ich sµ, ni~m n6 cua nhan vien v&i khach hang.
5. Dbng cam (Empathy): th~ hi~n S\f quan tam cham soc d~n tirng ca nhan
khach hang.
Thang do SERVQUAL duQ'c nhi~u nha nghien cfru ki~m dinh t~i nhi~u linh
V\fC, nhi~u thi truluqng dich vv khong th6ng nhdt v&i nhau 6 tirng nganh dich V\l va tirng thi trukhac nhau.
Parasuraman da

hi~u

chinh

l~i

thanh mo hinh SERVQUAL (service quality)

d~ danh gia chdt luqng dich vv gbm 21 bi~n ph\l thu9c 5 thanh phAn d~ do lu
chdt luqng ky v9ng va dich vv cam nh~. D6 la: (1) mire d9 tin c~y, (2) mire d9 dap

12


Chuang 2: Ca silly thuyit

irng, (3) nang l\fC ph\}C V\l, (4) muc d9 dbng cam, (5) va phuong ti~n hihl hinh. Mo
hinh nay duqc gQi la mo hinh phi kh~ng dinh (disconfirmation model). Sau nhi€u
nghien cfru ki€m dinh cfing nhu irng d\}ng, SERVQUAL duqc thira nh~ nhu m()t
thang do c6 gia tri ly thuy~t cling nhu th\fc ti€n. Tuy v~y, vfui con nhi€u tranh lu~,
phe phan, d(lt vfrn d€ v€ thang do nay, nhfrt la tinh tbng quat va hi~u l\fC do lu<)ng
chfrt luQ'Ilg. M9t di€u nfra c6 th€ thfry la thu t\}c do lu0ng SERVQUAL kha dai
dong. Do v~y, da xufit hi~n m()t bi~n th€ cua SERVQUAL la SERVPERF (service
performance). Mo hinh SERVPERF c6 cfiu true vfrng chAc va hi~u qua hon mo hinh
SERVQUAL (Crossley va Xu, 1996, p4).
Hinh 2.2: Mo hinh nghien cll'u cac thanh phin anh hll'O'ng d~n
ch§t Im.mg djch V\I

Muc d9 dap l:mg
RES

Thang do nay duqc Cronin va Taylor (1992, dfrn theo Thongsamak, 2001) gi6'i
thi~u, xac dinh chfrt luQ'Ilg dich V\l bAng each chi do lu0ng chfrt luQ'Ilg dich V\l cam

13


Chuong 2: Casa ly thuyh

nh~ (thay vi do ca chdt luQ'Ilg cam nh~ lfin ky vQng nhu SERVQUAL). Hai ong

cho r~ng chcit luQ'Ilg dich V\l phan anh t6t nhcit b&i chcit luQ'Ilg cam nh~ ma khong
cfui c6 chcit luQ'Ilg ky VQng, cfing nhu danh gia trQng s6 cua 5 thanh phfui. Do c6
xucit xu tir thang do SERVQUAL, cac thanh phfui va bi€n quan sat cua thang do
SERVPERF nay ciing nhu SERVQUAL. Mo hinh do lu<>ng nay duqc gQi la mo
hinh cam nh~n (perception model).

2.1.4.

S\f thoa man ctia khach hang
Sg thoa man cua khach hang la mc)t ly thuy€t quan trQng va vein d€ thgc t€ cho

hdu h€t cac nha ti€p thi va cac nha nghien ciru nguai tieu dung. Sg thoa man cua
,khach hang da duqc coi Ia mc)t chia kh6a d€ thanh cong trong moi truang kinh
doanh ngay nay c6 tinh c;;mh tranh cao. Tdm quan trQng cua Sl,l' thoa man cua khach
hang trong chi€n luqc phat tri€n cho cac cong ty theo dinh hu6ng khach hang va thi
truang khong th€ danh gia thcip. Nhi€u nha nghien ciru dua ra cac quan di€m khac
nhau v€ sl,l' thoa man cua khach hang nhu sau:

Dfin theo Ogunnaike Olaleke 0 (2010), sg thoa man la danh gia cua khach
hang v€ mc)t san phAm hay dich vv xem san phAm hay dich V\l d6 c6 dap frng nhu
cdu va mong dqi cua hQ hay khong (Zeithaml va Bitner, 2003). Sg thoa man cua
khach hang phfrn 16n c6 ngubn g6c tir chcit luQ'Ilg va Sl,l' tin tu&ng vao san phAm va
dich V\l (Curry va Curry, 2000)
Kotler (2001) cho r~g "Sg thoa man cua khach hang l~i la muc de) cua tr~ng
thai cam giac cua mc)t nguai bAt ngubn tir vi~c so sanh k€t qua thu duqc tir vi~c tieu
dilng mc)t san phAm/dich vv v6i nhfrng ky VQng cua nguai d6"
Tir cac dinh nghia v~ sg thoa man cua khach hang neu tren, chung ta c6 th€
suy ra r~ng: sg thoa man cua khach hang d6i v&i mc)t dich vv la sg phan frng cua
khach hang d6i v6i vi~c duqc dich V\l d6 dap (mg nhfrng mong mu6n cua hQ. Thgc
t€, Sl,l' thoa man Cua khach hang mang tinh quy€t djnh d€n thanh cong Va thdt b~i Cua
mc)t ti> chuc kinh doanh.

14


Chuung 2: Ca silly thuyit

2.1.5.

Mfii quan h~ giii'a chit IU'Qllg dich

Vt}

va

SI}'

thoa man cua khach hang

Ch~t luqng dich V\1 va sg thoa man tuy la hai khai ni~m khac nhau nhung c6

lien h~

ch~t

che v&i nhau (Parasuraman, Zeithaml va Berry, 1988). Sg thoa man cua

khach hang la m{>t khai ni~m tbng quat, n6i len sg thoa man cua h<;> khi tieu dung
m{>t dich V\1, trong khi d6 chfit Im.mg dich V\1 chi t~p trung vao cac thanh phfin C\1
th~ cua dich V\1 (Zeithaml va Bitner, 2000).

D~n theo Nguy€n Thi Mai Trang (2006) cac nghien ciru tru&c day da cho thdy
•.'

chdt luqng dich V\1 la nguyen nhan d~n d€n sg thoa man (Vd: Cronin va Taylor,
1992). Ly do la chdt luqng lien quan d€n vi~c cung cdp dich V\1, con sg thoa man
'chi danh gia dugc sau khi da sir d\lng dich V\1 d6. N€u chdt luqng dugc cai thi~n
nhung khong dga tren nhu c~u cua khach hang thi se khong bao gia khach hang
thoa man v&i dich V\1 d6. Do d6, khi sir d\lng dich V\1, n€u khach hang cam nh~n
dugc dich V\1 c6 chdt luqng cao, thi h<;> se thoa man v&i dich V\1 d6. Ngugc l~i, n€u
khach hang cam nh~ dich V\1 c6 chdt lugng thdp, thi vi~c khong thoa man se xudt
hi~n.

Zeithaml va Bitner (2000) (d~n theo Ha Nam Khanh Giao va Nguy€n Tdn Vii,
2011) xem chdt luqng djch V\l nhu la m9t y€u t6 tac d<)ng vao sg thoa man ciia
khach hang. Cac tac gia da dua ra mo hinh v~ cac y€u t6 tac d<)ng d€n sg thoa man
ciia khach hang nhu sau:

15


Chuong 2: Ca silly thuyit

Hinh 2.3: Mai quan h~ giii'a chit luQ'11g djch V\I va sv thoa man khach hang
Ch~t lugng djch V\l

Nhfrng nhan t6 tinh hu6ng
(Situation Factors)

(Service Quality)

-

Ch~t lugng san phfun

~

~

(Product Quality)

-

Gia
(Price)

'
Sv thc>a man CUa khach hang

(Customer Satisfaction)

•
Nhfrng nhan t6 ca nhan
(Personal Factors)

Ngu6n: Zeithaml va Bitner (2000)
Mo hinh tren cho thdy sµ thoa man khach hang la m(>t khai ni~m r(>ng, bao
g6m nhi€u y€u t6 tac d(>ng d€n n6 trong d6 c6 y€u t6 chdt Im.mg dich vv.
Vi v~y, d€ nang cao sµ thoa man cua khach hang, nha cung cdp djch V\l phai
nang cao chdt luqng djch vv. N6i each khac, chdt luqng dich V\l va sv thoa man cua
khach hang c6 m6i quan h~ ch~t che v&i nhau, trong d6 chdt luqng dich vv la cai
duqc t~o ra tru&c va sau d6 quy€t dinh d€n sµ thoa man cua khach hang. M6i quan
h~ nhan qua giua hai y€u t6 nay la vein d€ then ch6t trong hfru h€t cac nghien cfru v~
S\l thoa man I S\l thoa man cua khach hang.

2.2. DJCH VV MOI GIOI CHUNG KHOAN
2.2.1.

Moi giOi chfrng khoan

Theo Lu~t Chfrng khoan cua Qu6c H(>i nu&c C(>ng Hoa Xa H(>i Chu Nghia
Vi~t Nam s6 70/2006/QHl 1 ngay 29 thang 6 nam 2006, moi gi&i chfrng khocin Ia
vi~c

cong ty chung khoan lam trung gian th\Ic

khach hang. Cung theo

Lu~t

nay,

vi~c

thµc

hi~n

mua, ban chfrng khocin cho

hi~n nghi~p V\l

moi gi&i chfrng khoan la

m(>t trong nhfrng

ho~t

c~

vv khac nhu: tµ doanh chfrng khocin, bao lanh phat hanh chfrng

cac

nghi~p

d(>ng kinh doanh chfrng khocin cua cong ty chfrng khocin hen

16