Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng a1 của công ty TNHH thực phẩm vệ vượng đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU THỰC PHẨM DINH DƯỠNG A1
CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM VỆ VƯỢNG
ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng Ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHAN THỊ MINH CHÂU

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thực
phẩm dinh dưỡng A1 của Công ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng đến năm 2020” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, thông tin được thu thập, nghiên cứu
và thực hiện một cách trung thực. Những nội dung cơ sở lý luận, phân tích, đánh giá
được bản thân tôi đúc kết và trích dẫn nguồn đầy đủ.
Tôi chân thành cảm ơn cô Phan Thị Minh Châu đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn
thành tốt luận văn này.
Tp.HCM, Ngày ….. tháng ….. năm 2017
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thương


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................................... 1
1.

Lý do chọn đề tài: ........................................................................................................ 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu đề tài: ......................................................................................... 2

3.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu đề tài: ........................................................................ 2

4.

Phương pháp nghiên cứu:............................................................................................ 3

5.

Ý nghĩa nghiên cứu ..................................................................................................... 4

6.

Bố cục luận văn: .......................................................................................................... 4

CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ......................................................................................................................................... 5
1.1.

Tổng quan về thương hiệu........................................................................................... 5

1.1.1

Khái niệm ............................................................................................................. 5

1.1.2

Vai trò của thương hiệu ....................................................................................... 7

1.2.

Giá trị thương hiệu .................................................................................................... 11

1.2.1.

iá tr thương hiệu th

uan i m ánh giá ư i g c

t i ch nh ................ 11

1.2.2.

iá tr thương hiệu th

uan i m ánh giá ư i g c

ngư i ti u

1.3.

ng ..... 11

Mô hình đo lường giá trị thương hiệu ....................................................................... 13

1.3.1.

Mô hình của Davi A. Aak r (1991) .................................................................. 13

1.3.2.

Mô hình của K vin Lan K ll r (1993) ............................................................. 14

1.3.3.

Mô hình của Y

1.3.4.

M t số mô hình nghi n cứu khác c li n uan tr n thế gi i .............................. 16

1.3.5.

Mô hình nghi n cứu về giá tr thương hiệu tại Việt Nam .................................. 17

1.3.6.

Tổng kết m t số mô hình nghi n cứu về giá tr thương hiệu ............................. 18

1.4.

v D nthu (2001) ................................................................... 15

Thang đo nền tảng áp dụng cho nghiên cứu giá trị thương hiệu thực phẩm dinh

dưỡng A1 ............................................................................................................................. 21


CHƯƠNG 2 – PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THỰC PHẨM
DINH DƯỠNG A1 TẠI CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM VỆ VƯỢNG ........................ 24
2.1.

Giới thiệu về công ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng ................................................ 24

2.1.1.

Tổng uan về công ty ......................................................................................... 24

2.1.1.1.
2.1.1.2.

L ch sử hình th nh v

2.1.1.3.

Cơ cấu b máy tổ chức ............................................................................... 25

2.1.1.4.

Tình hình nguồn nhân lực của công ty ....................................................... 26

2.1.2.

Đặc i m, chức năng h ạt

uá trình phát tri n của công ty ............................. 24

ng của công ty ..................................................... 26

2.1.2.1.

Chức năng của công ty ............................................................................... 26

2.1.2.2.

Sản phẩm của công ty ................................................................................. 27

2.1.3.
2.2.

i i thiệu sơ lược về công ty ...................................................................... 24

Tình hình h ạt

ng của công ty........................................................................ 28

Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 của công ty

TNHH Thực phẩm Vệ Vượng ............................................................................................. 30
2.2.1.

Phương pháp thu thập, xử lý v phân t ch ữ liệu tr ng nghi n cứu ................ 30

2.2.1.1.

Nghi n cứu

nh t nh .................................................................................. 30

2.2.1.2.

Nghi n cứu

nh lượng ............................................................................... 32

2.2.2.

Hệ thống nhận iện thương hiệu thực phẩm inh ưỡng A1 ............................. 36

2.2.3.

Thực trạng Nhận biết thương hiệu thực phẩm inh ưỡng A1 .......................... 37

2.2.3.1.

Nhận biết thương hiệu thực phẩm inh ưỡng A1 của khách h ng ........... 37

2.2.3.2.

L g v thông iệp truyền tải ..................................................................... 37

2.2.3.3.

Hệ thống phân phối .................................................................................... 40

2.2.4.

2.2.4.1.

Ba bì, chủng l ại v hương v sản phẩm .................................................. 43

2.2.4.2.

Chất lượng sản phẩm.................................................................................. 44

2.2.4.3.

iá bán sản phẩm ....................................................................................... 46

2.2.5.

Thực trạng Li n tưởng thương hiệu thực phẩm inh ưỡng A1 ........................ 48

2.2.5.1.

H ạt

2.2.5.2.

K nh thông tin ............................................................................................ 50

2.2.6.

2.3.

Thực trạng Chất lượng cảm nhận thực phẩm inh ưỡng A1 ........................... 42

ng uảng cá , khuyến mãi ............................................................. 49

Thực trạng Lòng trung th nh thương hiệu thực phẩm inh ưỡng A1.............. 52

2.2.6.1.

Phát tri n sản phẩm.................................................................................... 53

2.2.6.2.

D ch vụ sau bán h ng ................................................................................. 53

2.2.6.3.

Chương trình tri ân..................................................................................... 54

Đánh giá chung về thực trạng giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 ......... 56


2.3.1.

Ưu i m .............................................................................................................. 56

2.3.2.

Hạn chế .............................................................................................................. 56

CHƯƠNG 3 – MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
THỰC PHẨM DINH DƯỠNG A1 CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM VỆ VƯỢNG
.................................................................................................................................................. 58
3.1.

Định hướng mục tiêu phát triển của công ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng đến năm

2020 ................................................................................................................................... 58
3.1.1.

Mục ti u chung ................................................................................................... 58

3.1.2.

Mục ti u v

3.2.

nh hư ng phát tri n..................................................................... 58

Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 của Công ty

TNHH thực phẩm Vệ Vượng ............................................................................................... 60
3.2.1.

Th nh lập b phận Mark ting............................................................................ 60

3.2.2.

iải pháp về Nhận biết thương hiệu .................................................................. 64

3.2.3.

iải pháp về Chất lượng cảm nhận ................................................................... 67

3.2.4.

iải pháp về Li n tưởng thương hiệu ................................................................ 70

3.2.5.

iải pháp về Lòng trung th nh thương hiệu...................................................... 72

3.3.

Kiến nghị ................................................................................................................... 75

3.3.1.

Nh nư c ............................................................................................................ 76

3.3.2.

D anh nghiệp ..................................................................................................... 76

KẾT LUẬN ............................................................................................................................. 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 – Tổng kết một số mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu .......................... 18
Bảng 1.2 - Các thành phần đo lường giá trị thương hiệu làm nền tảng cho nghiên cứu ... 22
Bảng 2.3 - Thống kê tình hình lao động tại công ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng ......... 26
Bảng 2.4 - Cơ cấu các nhóm sản phẩm tiêu thụ theo thời gian ......................................... 28
Bảng 2.5 - Kết quả phân tích Cronbach Alpha .................................................................. 34
Bảng 2.6 - Kết quả sau khi phân tích EFA và Cronbach Alpha ........................................ 35
Bảng 2.7 - Kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của công ty năm 2016 ..... 37
Bảng 2.8- Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty ....................................................... 41
Bảng 2.9- Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của thương hiệu thực phẩm dinh
dưỡng A1 ........................................................................................................................... 42
Bảng 2.10 - Đánh giá mức độ Chất lượng cảm nhận thương hiệu của thương hiệu thực
phẩm dinh dưỡng A1 ......................................................................................................... 43
Bảng 2.11 – So sánh giá bán sản phẩm của công ty với giá trung bình trên thị trường .... 47
Bảng 2.12 - Đánh giá mức độ Liên tưởng thương hiệu của thương hiệu thực phẩm dinh
dưỡng A1 ........................................................................................................................... 49

Bảng 2.13 - Chi phí quảng cáo, khuyến mãi của công ty qua các năm ............................. 49
Bảng 2.14 - Tỷ lệ thu hồi, đổi trả sản phẩm năm 2016...................................................... 54
Bảng 2.15 - Đánh giá mức độ Lòng trung thành thương hiệu của thương hiệu thực phẩm
dinh dưỡng A1 ................................................................................................................... 55
Bảng 3.16 – Chính sách quà tặng đề xuất cho đại lý, cửa hàng ........................................ 74
Biểu đồ 2.1 – Tình hình tiêu thụ công ty giai đoạn 2014 - 2016 ....................................... 29
Biểu đồ 2.2 - Tỷ lệ nhận biết thương hiệu qua các kênh thông tin .................................... 40


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 1.1 - Các thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991) ............................... 14
Hình 1.2 - Mô hình giá trị thương hiệu rút gọn của Keller (1993) ............................... 15
Hình 1.3 - Các thành phần giá trị thương hiệu đề xuất cho nghiên cứu ....................... 20
Hình 2.1- Dòng thực phẩm giải khát, tráng miệng ....................................................... 27
Hình 2.2 - Dòng thực phẩm bổ sung dưỡng chất ......................................................... 27
Hình 2.3 - Logo các sản phẩm A1 sản xuất tại Việt Nam ............................................ 38
Hình 2.4 - Logo các sản phẩm A1 nhập khẩu từ Malaysia ......................................... 38
Hình 2.5 - Các chứng nhận về chất lượng sản phẩm dinh dưỡng A1 .......................... 45
Hình 2.6 – Fanpage sản phẩm dinh dưỡng A1 ............................................................. 52
Sơ đồ 2.1 – Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng .......................... 25
Sơ đồ 2.2 – Quy trình đổi trả sản phẩm của công ty.......................................................... 54


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

SPSS

: Phần mềm xử lý dữ liệu

NB

: Nhận biết thương hiệu

CL

: Chất lượng cảm nhận

LT

: Liên tưởng thương hiệu

TT

: Lòng trung thành thương hiệu

Tp.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

Fi

: Food & Ingredient


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Nước ta đang từng bước hội nhập và phát triển với nền kinh tế thế giới. Cuộc
sống của người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao. Trong đó, vấn đề chăm sóc
sức khỏe cũng ngày càng được quan tâm nhiều hơn. Các loại thực phẩm dinh dưỡng
và an toàn luôn là ưu tiên trong lựa chọn của mỗi người.
Theo dự báo của tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International (EI)
(2016), dự kiến tăng trưởng của ngành thực phẩm tại thị trường Việt Nam trong 5 năm
tới sẽ là 26%. Với mức tăng trưởng khá tốt, nhiều doanh nghiệp cả trong nước và nước
ngoài bắt đầu gia nhập vào ngành làm cho tình hình cạnh tranh giữa các thương hiệu
thực phẩm trở nên gay gắt hơn.
Trên thị trường Việt Nam hiện có đa dạng các thương hiệu sản phẩm dinh dưỡng
cho cả người lớn, trẻ nhỏ. Đa dạng từ chủng loại, tính năng, cho đến bao bì thiết kế
của sản phẩm … Hàng ngày mọi người cũng phải tiếp xúc với rất nhiều hoạt động
quảng cáo, tiếp thị khác nhau. Do đó, sự lựa chọn cho người tiêu dùng cũng nhiều hơn
và thông tin có thể trở nên quá tải. Mọi người cũng đắn đo và phải cân nhắc kỹ hơn
cũng như khó khăn hơn khi quyết định mua một sản phẩm của một doanh nghiệp nào
đó. Khi các vấn đề về chất lượng sản phẩm và các tiêu chuẩn về kỹ thuật được xem
như điều kiện cần để một doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm ra thị trường, thì việc một
doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố để tạo sự khác biệt với các sản phẩm
khác, giúp doanh nghiệp giữ chân được những khách hàng hiện tại, thu hút được
khách hàng mới và tạo lập vị thế cạnh tranh cho mình.
Thương hiệu mang đến sự thỏa mãn chất lượng về mặt lý tính và cả về mặt cảm
xúc cho người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng biết đến và đánh giá cao thương hiệu
của doanh nghiệp, thì họ sẽ tin tưởng, cảm thấy an toàn hơn khi tiêu dùng các sản
phẩm của doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp có thể tăng sản lượng tiêu thụ, đạt được
hiệu quả trong các hoạt động kinh doanh của mình. Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu
mạnh cũng tạo rào cản hạn chế các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường, giúp doanh
nghiệp càng có lợi thế cạnh tranh, phát triển bền vững hơn trong một môi trường cạnh
tranh gay gắt như hiện nay.

2

Công ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng (thuộc tập đoàn thực phẩm A.K.Koh –
Malaysia) chính thức hoạt động tại Việt Nam từ năm 1998. Thời gian đầu, công ty
hướng đến mục tiêu là xuất khẩu sang thị trường các nước khu vực Đông Nam Á và
một số quốc gia khác. Từ năm 2010, công ty chính thức đưa thương hiệu thực phẩm
dinh dưỡng A1 đến người tiêu dùng tại Việt Nam. Tuy nhiên, công tác phát triển
thương hiệu chưa thật sự được công ty chú trọng, cũng như công ty chưa có một chiến
lược phát triển thương hiệu đúng đắn, đồng bộ. Điều đó, dẫn đến thương hiệu thực
phẩm A1 chưa được bao phủ rộng rãi trên thị trường, doanh thu tiêu thụ của công ty
tuy tăng qua các năm nhưng thị phần vẫn còn chưa cao so với khả năng khai thác của
ngành và trước sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu khác làm cho tốc độ tăng
doanh thu của công ty đang có xu hướng chậm lại so với các năm trước.
Xuất phát từ thực tiễn tại doanh nghiệp, cũng như nhận thấy được tầm quan trọng
của việc nâng cao giá trị thương hiệu nhằm phát triển công ty, nên tôi đã lựa chọn đề
tài: “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 của
Công ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng đến năm 2020” để nghiên cứu và làm đề tài
luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài:
-

Xác định được các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng
A1.

-

Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu tại Công ty TNHH Thực phẩm Vệ
Vượng. Từ đó đưa ra nhận định đánh giá về ưu điểm cũng như hạn chế về hoạt

động nâng cao giá trị thương hiệu của công ty.

-

Xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu thực phẩm dinh
dưỡng A1, củng cố và phát triển uy tín của công ty TNHH Thực phẩm Vệ
Vượng trên thị trường.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu đề tài:
Đối tượng nghi n cứu: giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 (thực phẩm dinh
dưỡng A1 bao gồm các nhóm sản phẩm dinh dưỡng như: yến sào, yến mạch, ngũ cốc,
rau câu, cà phê, bánh gạo) của Công ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng.


3

Phạm vi nghi n cứu:
-

Đề tài nghiên cứu giá trị thương hiệu thực phẩm A1 tại Tp.HCM.

-

Dữ liệu thu thập: dữ liệu thứ cấp (các báo cáo, dữ liệu của công ty…) trong 3
năm gần nhất là 2014-2016; dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp
khảo sát người tiêu dùng tại Tp.HCM được thực hiện từ tháng 8- 9/2017.

4. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
Nghiên cứu định tính: từ thang đo được đề xuất thông qua việc tổng hợp lý thuyết

về thương hiệu, giá trị thương hiệu từ các nghiên cứu trên thế giới cũng như mô hình
đã hiệu chỉnh sang điều kiện nước ta. Tác giả sẽ thực hiện việc phỏng vấn các chuyên
gia, nhà quản lý trong kinh doanh các loại sản phẩm dinh dưỡng và thảo luận nhóm
với một số người tiêu dùng sản phẩm dinh dưỡng A1. Thông tin thu thập được qua quá
trình này sẽ giúp tác giả bổ sung, điều chỉnh thang đo đã nêu cho phù hợp với thực
tiễn nghiên cứu, điều kiện thị trường, ngành và sản phẩm của công ty.
Nghiên cứu định lượng: Từ thang đo đã được điều chỉnh, tác giả thiết kế bảng câu
hỏi hoàn thiện chính thức, sau đó tiến hành phỏng vấn theo phương pháp chọn mẫu
thuận tiện, phi xác xuất.
-

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã biết và từng mua, sử dụng các sản
phẩm dinh dưỡng thương hiệu A1- thuộc tập đoàn A.K.Koh – Malaysia, không
phân biệt giới tính, ngành nghề.

-

Kết quả khảo sát người tiêu dùng về giá trị thương hiệu A1 thu thập được sẽ
được xử lý bởi phần mềm SPSS. Từ đó, tiến hành phân tích giá trị thương hiệu
của công ty. Kết hợp với việc phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp từ các thông tin,
báo cáo của các phòng ban, thông tin từ báo chí, các cơ quan thống kê… để đưa
ra đánh giá phân tích cụ thể về các yếu tố giá trị thương hiệu cũng như điểm
mạnh và điểm yếu trong các hoạt động nâng cao giá trị thương hiệu hiện tại của
công ty. Đó là cơ sở cho việc đề ra một số giải pháp để công ty nâng cao giá trị
thương hiệu của mình.


4

5. Ý nghĩa nghiên cứu

Tác giả thực hiện nghiên cứu giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 từ thực
tiễn nhằm có những phân tích đánh giá về tình hình giá trị thương hiệu của công ty từ
đó giúp ban lãnh đạo và các nhà quản lý của công ty nhìn nhận đúng đắn hơn tầm
quan trọng của thương hiệu, chú trọng hơn vào công tác xây dựng và nâng cao giá trị
thương hiệu. Bên cạnh đó, tác giả cũng đề xuất một số giải pháp để công ty có thể xem
xét trong việc nâng cao giá trị thương hiệu A1 của công ty nhằm mục tiêu hướng đến
phát triển thành một thương hiệu mạnh và có vị thế cạnh tranh tốt trên thị trường Việt
Nam trong thời gian tới.
6. Bố cục luận văn:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu
Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 tại Công
ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng
A1 của Công ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng


5

CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
1.1.

Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm

Thương hiệu là thuật ngữ mang nội hàm rất rộng. Theo tổng hợp từ các hiệp hội,
nhà nghiên cứu thì có một số quan niệm chủ yếu sau về thương hiệu:
Theo định nghĩa của Hiệp h i Mark ting H a Kì (American Marketing
Association – AMA): “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một
biểu tượng, một kiểu dáng hay phối hợp tất cả các yếu tố kể trên để có thể nhận biết

sản phẩm hay dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)
đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Định nghĩa của tổ chức sở hữu tr tuệ thế gi i (WIPO- World Itellectual Property
Organization): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận
biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp
bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm
trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề
mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài
sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh
nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”
Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết
hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một
nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu
nói lên mối liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Nó hàm chứa một tập hợp các chất
lượng và dịch vụ mà khách hàng mong đợi. Sự trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu có được là nhờ vào việc đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng, hoặc thậm
chí còn tốt hơn, vượt quá mong đợi của họ, đem đến cho khách hàng sự thích thú.
(Kotler, 2012)


6

Theo Đinh Công Tiến (2009), thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và
vô hình) mà khách hàng hoặc công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc
được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng
hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các
nhà cung cấp.
Các dấu hiệu trực giác của thương hiệu được tiếp nhận thông qua các giác quan:
-Tên hiệu

- Biểu trưng (Logo) và biểu tượng (symbol)
- Khẩu hiệu (slogan)
- Nhạc hiệu
- Kiểu dáng của hàng hóa và bao bì
- Các dấu hiệu khác (mùi và màu sắc…)
=> Sự hiện diện của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả
năng tiếp nhận nhanh chóng. Hệ thống nhận diện bao gồm logo, tông màu, font chữ,
bao bì, vật dụng, thiết kế cửa hàng... được thiết kế phù hợp góp phần làm tôn vinh
những giá trị vô hình và hữu hình của sản phẩm và nhà sản xuất, giúp nhận diện
thương hiệu được dễ dàng, nổi bật khi đứng cạnh những sản phẩm khác.
Các dấu hiệu tri giác:
-

Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy

-

Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm

-

Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt

=> Tính vô hình của dấu hiệu tri giác: Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người dùng
và tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác.
Nói tóm lại, thương hiệu là tập hợp những dấu hiệu để nhận biết và phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh


7

nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung,
2005). Tất cả các dấu hiệu về doanh nghiệp trong trí nhớ của khách hàng, để khách
hàng có thể phân biệt được thương hiệu của công ty với các thương hiệu khác, khi một
doanh nghiệp có thương hiệu tốt, điều này sẽ góp phần gia tăng quyết định mua của
khách hàng.
1.1.2 Vai trò của thương hiệu
1.1.2.1.

Vai trò của thương hiệu ối v i ngư i ti u

ng

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2005)
 Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm
Các sản phẩm của mỗi doanh nghiệp sẽ có đặc trưng và dấu hiệu riêng biệt giúp
người tiêu dùng có thể phân biệt và nhận ra sản phẩm của từng doanh nghiệp khác
nhau. Thực tế, người tiêu dùng thường quan tâm đến những tính năng, lợi ích thật sự
mà sản phẩm mang đến cho họ, tuy nhiên khi cần lựa chọn để quyết định mua một sản
phẩm nào đó thì hầu hết người tiêu dùng luôn để ý đến mức độ nổi tiếng của thương
hiệu, sản phẩm của nhà sản xuất nào hoặc những thông điệp mà họ truyền tải là gì,
mức độ tin dùng thương hiệu của những người tiêu dùng khác… Ta có thể thấy,
thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người
tiêu dùng có thể dựa vào đó mà đưa ra quyết định cuối cùng về hành vi mua sắm của
mình.
 Thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và tìm kiếm sản phẩm
Người tiêu dùng biết đến thương hiệu là khi họ có những trải nghiệm tiêu dùng
đối với một sản phẩm và các chương trình truyền thông, quảng bá của sản phẩm đó.
Từ đó, người tiêu dùng biết được thương hiệu nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của

mình. Nếu người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu và đã có sự trải nghiệm, kiến thức
về thương hiệu đó thì họ không cần phải mất nhiều thời gian để cân nhắc, đắn đo suy
nghĩ và tìm kiếm nhiều thông tin để đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm. Do đó, có
thể xem thương hiệu là công cụ nhanh chóng và đơn giản hóa quá trình ra quyết định


8

mua của khách hàng. Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu
cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần hướng tới.
 Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro khi quyết
định mua và tiêu dùng
Khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm của thương hiệu này chứ
không phải thương hiệu khác, điều này chứng tỏ họ có niềm tin vào thương hiệu đó.
Họ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng cũng như cách ứng xử và
thái độ chịu trách nhiệm của doanh nghiệp đối với các vấn đề có thể xảy ra đối với
hàng hóa và dịch vụ của mình.
Người tiêu dùng thường xem thương hiệu và thông tin, hình ảnh của doanh
nghiệp như một sự bảo đảm cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua sẽ đáp ứng được
các yêu cầu của họ. Khi quyết định lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn
mong muốn có thể giảm thiểu tối đa những rủi ro họ có thể gặp trong quá trình sử
dụng sản phẩm, dịch vụ. Do đó, họ có xu hướng là chọn mua sản phẩm của những
thương hiệu nổi tiếng khi tiêu dùng.
 Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng
Khi một thương hiệu được lựa chọn có thể là hình thức mà người tiêu dùng
khẳng định hình ảnh, vị thế của bản thân mình.
Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang
trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách
hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm
giác mình sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và sẽ được mọi người tôn vinh

khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó. Những cảm giác của họ đều được chính
khách hàng cảm nhận và đánh giá. Tất cả những điều này chỉ có khi mà thương hiệu
đã được xây dựng và định vị rõ ràng trong tâm trí khách hàng, được người tiêu dùng
biết đến và tin tưởng vào giá trị mà thương hiệu mang lại. Bên cạnh, chiến lược định
vị của doanh nghiệp thì khách hàng sẽ giúp đưa hình ảnh mà thương hiệu xây dựng trở
nên thật sự ý nghĩa và khác biệt hóa so với các thương hiệu khác.


9

1.1.2.2.

Vai trò của thương hiệu ối v i

anh nghiệp

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2005)
 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của
mình. Một thương hiệu lần đầu được giới thiệu trên thị trường, thương hiệu đó hầu
như chưa có hình ảnh nào trong tâm trí của người tiêu dùng. Thì những thuộc tính của
sản phẩm từ bao bì, kích thước, kết cấu… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là căn cứ
để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Qua thời gian, sau quá trình trải nghiệm trong
sử dụng và cùng với những thông điệp mà thương hiệu truyền tải thì hình ảnh sản
phẩm, dịch vụ của thương hiệu dần được định hình và có vị thế nhất định trong tâm trí
người tiêu dùng.
 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của một doanh nghiệp phụ thuộc
vào rất nhiều yếu tố như thuộc tính vật lý của sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng,

mức độ uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Khi người tiêu
dùng tin tưởng vào một thương hiệu, cho thấy họ tin chất lượng sản phẩm sẽ luôn
được đảm bảo, cũng như những dịch vụ vượt trội kèm theo mà mình sẽ được nhận
đúng như thông điệp mà thương hiệu đó truyền tải hoặc là giá trị cá nhân riêng biệt mà
họ sẽ có được khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu. Chính những điều đó đã hình
thành nên sự cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, doanh nghiệp luôn cố gắng đưa ra thị trường những sản
phẩm với những thuộc tính, tính năng vượt trội, những thế mạnh sao cho phù hợp và
đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Với từng
chủng loại sản phẩm khác nhau của những thương hiệu khác nhau đều có những đặc
trưng riêng biệt, thu hút từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau. Quá trình phân


10

đoạn thị trường, đòi hỏi cần có những thương hiệu với những đặc trưng cụ thể để có
thể phù hợp với nhu cầu của phân đoạn thị trường và giúp định hình giá trị cá nhân
nào đó của người tiêu dùng. Do đó, thông qua thương hiệu mà có thể nhận biết và
phân biệt được từng phân đoạn thị trường cụ thể.
 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
Mỗi chủng loại sản phẩm của những thương hiệu khác nhau đều có những định
vị khác nhau. Quá trình phát triển sản phẩm sẽ giúp cho đặc trưng của thương hiệu
ngày càng rõ nét hơn. Sản phẩm được nghiên cứu phát triển sao cho phù hợp hơn với
từng chủng loại sản phẩm và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Một sản phẩm
khác biệt so với các sản phẩm của thương hiệu khác thông qua tính năng, dịch vụ sản
phẩm và những giá trị gia tăng mà sản phẩm đó mang lại. Tuy nhiên, thương hiệu là
dấu hiệu bên ngoài để nhận biết sự khác biệt đó.
 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận và tạo dựng được vị thế của mình

trong tâm trí khách hàng thì sẽ mang lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích đích thực
như:
-

Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh làm
cho khách hàng sẵn lòng chi trả để sở hữu sản phẩm của thương hiệu. Cũng
như những giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại sẽ giúp khách hàng tin
tưởng và gắn bó lâu dài với doanh nghiệp. Điều này mang đến cho doanh
nghiệp lợi ích trong dài hạn.

-

Thương hiệu giúp duy trì lượng khách hàng trung thành và thu hút thêm những
khách hàng tiềm năng trong tương lai.

-

Đối với một thương hiệu nổi tiếng thì việc đưa ra thị trường những sản phẩm
mới dễ dàng hơn, thuận lợi hơn, cơ hội mở rộng thị trường cao hơn nhiều so
với các thương hiệu khác.


11

-

Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và có vị thế
vững chắc trên thị trường và trước các đối thủ cạnh tranh.

-

Thương hiệu nổi tiếng giúp doanh nghiệp có thể thu hút đầu tư: ngoài lợi nhuận
mà doanh nghiệp thu được thì một thương hiệu mạnh còn giúp gia tăng các
quan hệ hợp tác từ các nhà đầu tư, đối tác, nhà cung cấp…
Giá trị thương hiệu

1.2.

Giá trị thương hiệu (Brand Equity) của một doanh nghiệp có thể được xem
là phần chênh lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên
bảng tổng kết tài sản của nó.
Xem xét các cuộc nghiên cứu về giá trị thương hiệu thì tồn tại rất nhiều quan điểm
dưới nhiều góc độ khác nhau và với mục đích khác nhau như tiếp cận theo quan điểm
tài chính và khách hàng.
1.2.1.

iá trị thương hiệu th o uan đi m đánh giá dư i g c độ t i chính

Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: “Giá trị thương hiệu là sự hiệu
quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực
marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh”.
Peter Farquhar thuộc trường Claremont Gradute cho rằng: “Giá trị thương hiệu là
phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu
đó…”
1.2.2.

iá trị thương hiệu th o uan đi m đánh giá dư i g c độ ngư i tiêu d ng

Theo Aaker (1991): giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản nợ
(assets and liabilities) gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt

ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho
khách hàng của công ty đó. Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch,
xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu. Giá trị
thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng


12

đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng
thương hiệu đó.
Giá trị thương hiệu là giá trị của một thương hiệu do đạt được mức độ trung thành
cao của khách hàng, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, cùng với
các liên kết chắc chắn liên quan đến thương hiệu và các tài sản khác nữa như bằng
sáng chế, nhãn hiệu đã được chứng nhận và quan hệ với kênh phân phối.
Định nghĩa giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cho rằng: Giá trị thương hiệu
là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với hoạt
động marketing thương hiệu (Keller, 1993)
Theo đó, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu
dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách
hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
Theo Yoo và Donthu (2001) cho rằng đánh giá của khách hàng về thương hiệu
chính là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu. Điều này tiếp tục được Madhavaram et
al. (2005) khẳng định với phát biểu đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức
của khách hàng sẽ phù hợp hơn bởi nhận thức của khách hàng là điềm báo trước cho
những biểu lộ về hành vi.
Theo Keller (2008), một thương hiệu có giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở khách
hàng là tích cực khi khách hàng thể hiện sự ưa thích sản phẩm và cách nó được tiếp thị
khi thương hiệu được nhận diện, hơn là khi nó không được nhận diện. Một thương
hiệu có tài sản thương hiệu trên cơ sở khách hàng là âm nếu khách hàng phản ứng ít
thiên về hoạt động tiếp thị cho thương hiệu trong cùng một hoàn cảnh. Có 3 yếu tố

hợp thành giá trị thương hiệu trên cơ sở khách hàng:
-

Tài sản thương hiệu được sinh ra từ sự khác biệt của phản ứng người tiêu dùng.
Nếu không có sự khác biệt, sản phẩm mang tên nhãn hiệu trên cơ bản là một
hàng hóa, và sự cạnh tranh tất yếu sẽ dựa trên giá cả. (Theodore Levitt, 1980)

-

Sự khác nhau trong phản ứng là kết quả của kiến thức thương hiệu, tất cả
những suy nghĩ, cảm giác, hình ảnh, trải nghiệm và niềm tin liên quan đến


13

thương hiệu. Thương hiệu phải xây dựng được sự liên tưởng thương hiệu mạnh
mẽ, triển vọng và độc đáo với khách hàng, như Toyota (sự tin tưởng),
Amazon.com (sự tiện lợi)…
-

Giá trị thương hiệu được phản ánh trong nhận thức, sự ưu tiên và hành vi liên
quan đến tất cả các khía cạnh của việc tiếp thị một thương hiệu. Các thương
hiệu mạnh hơn mang lại doanh thu cao hơn. (Kusum Ailawadi, et al., 2003)
Mặc dù có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những quan

điểm đã được trình bày nhưng nhìn chung hầu hết các cuộc nghiên cứu đều đánh
giá và phân tích giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng, người tiêu dùng. Tác
giả cũng sẽ sử dụng các khái niệm giá trị thương hiệu theo góc độ người tiêu dùng
làm cơ sở cho nghiên cứu giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 của công
ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng.

1.3.

Mô hình đo lường giá trị thương hiệu

1.3.1. Mô hình của David A. Aaker (1991)
Những thành tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp. Theo Aaker, các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu phải được
kết nối với biểu tượng, logo của doanh nghiệp hoặc sản phẩm. Nếu một doanh
nghiệp thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này sẽ bị
ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi.
Giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần: Sự trung th nh v i thương
hiệu (Brand Loyalty), Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Chất lượng cảm
nhận ược (Perceived Quality), Sự li n tưởng thương hiệu (Brand Associations), Các
các t i sản khác (other propriety assets) như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh
phân phối…
Theo sơ đồ thương hiệu tạo giá trị của Aaker (1991), cho thấy rằng giá trị thương
hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp (xem hình 1.1).


14

Sự trung thành

Sự nhận biết

Giá trị
thương hiệu

Chất lượng
cảm nhận

Sự liên tưởng

Các tài sản sở
hữu độc quyền
thương hiệu
khác

-Giảm chi phí Marketing
-Tạo đòn bẩy thương mại
-Tăng cường nhận thức
-Tăng khả năng cạnh tranh
-Tăng cường các liên kết
-Tạo ra sự quen thuộc
-Dấu hiệu về sự cam kết
-Tăng sự quan tâm tới
thương hiệu
-Lý do mua hàng
-Sự khác biệt/định vị
-Giá cả
-Lợi ích của kênh phân phối
-Sự mở rộng thương hiệu
-Hỗ trợ xử lý và truy cập
thông tin
-Lý do mua hàng
-Tạo thái độ, cảm giác thích
hợp
-Các hoạt động mở
-Lợi thế cạnh tranh

Hình 1.1 - Các th nh phần giá tr thương hiệu th

Cung cấp giá trị
cho khách hàng
thông qua việc
nâng cao:
-Hiểu biết và khả
năng xử lý thông
tin
-Tạo được lòng
tin từ khách hàng

Cung cấp giá trị
cho doanh nghiệp
thông qua:
-Nâng cao khả
năng và hiệu lực
Marketing
-Sự trung thành
với thương hiệu
-Giá và lợi nhuận
biên
- Mở rộng
thương hiệu
- Đòn bẩy thương
mại
-Lợi thế cạnh
tranh

Aak r (1991)

1.3.2. Mô hình của K vin Lan K ll r (1993)
Nghiên cứu của Keller được thực hiện dựa trên nền tảng các mô hình giá trị thương
hiệu của Aaker (1991). Khác biệt của nghiên cứu so với Aaker không nhiều, Nhà
nghiên cứu Keller đã giải thích giá trị thương hiệu trên cơ sở người tiêu dùng.
Theo Keller, giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu (Brand Knowledge) của
khách hàng về thương hiệu đó. Từ đó, giá trị thương hiệu gồm 2 thành phần chính bao
gồm: (1) sự nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness) và (2) ấn tượng thương hiệu
(Brand Image).


15

Nhận biết thương hiệu
(Brand Awareness)

Hồi tưởng thương hiệu
(Brand Recall)

Nhận ra thương hiệu
(Brand Recognition)

Kiến thức thương hiệu
(Brand Knowledge)
Ấn tượng thương hiệu
(Brand Image)

Liên tưởng thương hiệu
(Brand Associations)

Hình 1.2 - Mô hình giá tr thương hiệu rút gọn của K ll r (1993)
Trong mô hình của Keller: Nhận biết thương hiệu bao gồm hồi tưởng thương hiệu
và nhận ra thương hiệu; Ấn tượng thương hiệu là những liên tưởng thương hiệu, được
chia ra làm 3 loại là thuộc tính, lợi ích và thái độ. Những ấn tượng thương hiệu cũng
được phản ánh vào tâm trí khách hàng theo nhiều cấp độ và trạng thái như mạnh mẽ,
thích thú và độc đáo, tập trung vào những phản ứng của khách hàng trước các chương
trình marketing của công ty.
1.3.3. Mô hình của Yoo v Donthu (2001)
Theo Yoo và Donthu giá trị thương hiệu là khái niệm chưa được định nghĩa thống
nhất. Nghiên cứu của Yoo và Donthu được thực hiện để đo lường, phát triển giá trị
thương hiệu đa chiều theo nhận thức của khách hàng. Nghiên cứu này dựa trên mô
hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993). Nghiên cứu có tổng
cộng 1.530 ngưởi Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn tham gia vào khảo sát với 12
thương hiệu thuộc nhóm sản phẩm: giày thể thao, phim chụp hình và tivi màu.
Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với các chiến lược
marketing cũng như cần thiết tập trung nhiều hơn vào những khía cạnh khác của giá trị
thương hiệu trong các nền văn hóa khác. Theo phân tích thì chất lượng cảm nhận được
là thành phần quan trọng nhất đối với người Mỹ và người Mỹ gốc Hàn, lòng trung
thành thương hiệu thì là quan trọng nhất đối với người Hàn. Kết quả giá trị thương
hiệu được đo lường bởi lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận
biết/liên tưởng thương hiệu. Nghiên cứu xây dựng được thang đo giúp đo lường các


16

khái niệm về các thành phần của giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, sự tách biệt giữa hai
thang đo của thành phần nhận biết và liên tưởng thương hiệu vẫn chưa được làm rõ.
Theo Yoo và Donthu 03 thành phần giá trị thương hiệu có thể cần được mở rộng thêm
những thành phần khác để làm rõ hơn cấu trúc của giá trị thương hiệu. Cũng như giá
trị đo lường có thể được nâng cao bằng cách mở rộng nghiên cứu các nhóm sản phẩm

khác, đối tượng khảo sát và ở nhiều nền văn hóa hơn.
1.3.4. Một số mô hình nghiên cứu khác c liên uan trên thế gi i
Nghiên cứu của Atilgan v cộng sự vào năm 2005. Nghiên cứu áp dụng nền tảng
mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và thang đo nghiên cứu của Yoo và
Donthu (2001) cho nghiên cứu về ngành nước giải khát tại Thổ Nhĩ Kỳ. Nghiên cứu
được thực hiện với 255 đối tượng tham gia khảo sát, là người tiêu dùng nước giải khát
trong độ tuổi từ 20-30 tại các trường đại học địa phương. Kết quả nghiên cứu cho thấy
mối tương quan giữa các thành phần lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương
hiệu, chất lượng cảm nhận cũng như sự tương quan giữa nhận biết thương hiệu và liên
tưởng thương hiệu. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cho thấy lòng trung thành thương
hiệu là thành phần quan trọng nhất và tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu, còn
đối với các thành phần nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng
cảm nhận thì có tác động nhưng vẫn chưa rõ ràng.
Nghiên cứu tại Tunisia (1 quốc gia thuộc Bắc Phi) của nhóm tác giả Mériem
Mennai, Kaouther Said Ben Rached năm 2011. Nghiên cứu áp dụng mô hình giá trị
thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993) để đo lường sự khác biệt của sản phẩm
và thương hiệu trong tâm trí khách hàng và đo lường các thành phần của giá trị thương
hiệu. Nghiên cứu được thực hiện với cỡ mẫu 292 sinh viên về thương hiệu giày thể
thao. Kết quả của nghiên cứu cho thấy các thành phần Nhận biết thương hiệu, Trung
thành thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu là những thành tố quan trọng nhất cấu
thành nên giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chưa tách biệt được thang
đo giữa thành phần Nhận biết và Liên tưởng thương hiệu.


17

Mô hình của Y&R (Young & Rubicam) : Mô hình Brand Dynamics của Millward
Brown, một công ty nghiên cứu thị trường lớn thuộc WPP. Đây là mô hình gồm có 5
thứ bậc mà mức độ quan trọng tăng dần là: Sự hiện diện, Mức độ thích hợp, Biểu hiện,
Lợi thế và Gắn kết.

Mô hình này cho ta thấy cách thức xây dựng một thương hiệu tiếp cận người dùng
theo từng cấp độ của kim tự tháp: người dùng có biết đến không, sự thích hợp với nhu
cầu của người tiêu dùng, người ta tin rằng nó có thể truyền tải được biểu hiện của sản
phẩm ở mức chấp nhận được, có những đặc điểm vượt trội hơn so với những thương
hiệu khác và cuối cùng là thương hiệu đó có sự gắn kết về mặt cảm xúc và lý trí với
khách hàng.
1.3.5. Mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại Việt Nam
Tại Việt Nam cũng có nhiều nhà nghiên cứu đã áp dụng mô hình nghiên cứu về giá
trị thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1993) để đo lường các thành phần trong một
số ngành, nhóm sản phẩm. Trong đó, nghiên cứu của nh m tác giả Nguyễn Đình
Thọ v Nguyễn Thị Mai Trang cho thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam năm 2002
cũng nghiên cứu về giá trị thương hiệu. Nghiên cứu này cũng đã trích dẫn một vài
khái niệm về giá trị thương hiệu đã có từ các nghiên cứu trước đây. Dữ liệu được sử
dụng để kiểm định trong nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại Tp.HCM với sản phẩm
dầu gội đầu. Nhóm tác giả đã đề xuất thành phần của giá trị thương hiệu cho ngành
hàng tiêu dùng bao gồm: Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Chất lượng
cảm nhận (Perceived Quality), Lòng ham muốn thương hiệu (Brand Passion) và
Trung th nh thương hiệu (Brand Loyalty ).
Nghiên cứu của tác giả Lê Đăng Lăng (2014) - nghiên cứu nhằm đo lường các
thành phần và quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu. Nghiên cứu này đã
đề xuất các thành phần theo mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991). Tác giả đã
tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo bởi nghiên cứu định lượng thực hiện tại Tp.HCM
với 210 sinh viên Đại học. Sau đó thang đo được kiểm định bởi nghiên cứu định lượng
chính thức, đo lường 10 thương hiệu nước giải khát dẫn đầu thị phần trong ngành