Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường đại học công nghiệp thực phẩm TPHCM

B
B
Ộ
Ộ


G
G
I
I
Á
Á
O
O


D
D
Ụ
Ụ
C
C


V
V
À
À


Đ

Đ
À
À
O
O


T
T
Ạ
Ạ
O
O


T
T
R
R
Ƣ
Ƣ
Ờ
Ờ
N
N
G
G


Đ

Đ
Ạ
Ạ
I
I


H
H
Ọ
Ọ
C
C


K
K
I
I
N
N
H
H


T
T
Ế
Ế

T
T
P
P
.
.
H
H
C
C
M
M


-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-

-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-






N
N
G

G
U
U
Y
Y
Ễ
Ễ
N
N


L
L
Ƣ
Ƣ
Ơ
Ơ
N
N
G
G


N
N
G
G
Â
Â
N

N










MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC
CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HỒ CHÍ MINH








L
L
U
U
Ậ
Ậ
N
N

V
V
Ă
Ă
N
N


T
T
H
H
Ạ
Ạ
C
C


S
S
Ĩ
Ĩ


K
K
I
I

N
N
H
H


T
T
Ế
Ế














T
T
P
P

H
H
ồ
ồ


C
C
h
h
í
í


M
M
i
i
n
n
h
h


–
–


N
N

ă
ă
m
m


2
2
0
0
1
1
3
3


B
B
Ộ
Ộ


G
G
I
I
Á
Á
O
O

D
D
Ụ
Ụ
C
C


V
V
À
À


Đ
Đ
À
À
O
O


T
T
Ạ
Ạ
O
O

T
T
R
R
Ƣ
Ƣ
Ờ
Ờ
N
N
G
G


Đ
Đ
Ạ
Ạ
I
I


H
H
Ọ
Ọ
C
C

K
K
I
I
N
N
H
H


T
T
Ế
Ế


T
T
P
P
.
.
H
H
C
C
M
M

-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-

-
-
-
-
-
-
-
-




N
N
G
G
U
U
Y
Y
Ễ
Ễ
N
N


L
L
Ƣ
Ƣ

Ơ
Ơ
N
N
G
G


N
N
G
G
Â
Â
N
N






MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC
CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HỒ CHÍ MINH


C
C
h

h
u
u
y
y
ê
ê
n
n


n
n
g
g
à
à
n
n
h
h
:
:




Q
Q
u

u
ả
ả
n
n


t
t
r
r
ị
ị


k
k
i
i
n
n
h
h


d
d
o
o
a

a
n
n
h
h


M
M
ã
ã


s
s
ố
ố
:
:

6
6
0
0
.
.
3
3
4
4
.
.
0
0
1
1
.
.
0
0
2
2




L

L
U
U
Ậ
Ậ
N
N


V
V
Ă
Ă
N
N


T
T
H
H
Ạ
Ạ
C
C


S
S
Ĩ

Ĩ


K
K
I
I
N
N
H
H


T
T
Ế
Ế






N
N
G
G
Ƣ
Ƣ
Ờ

Ờ
I
I


H
H
Ƣ
Ƣ
Ớ
Ớ
N
N
G
G


D
D
Ẫ
Ẫ
N
N


K
K
H
H
O

O
A
A


H
H
Ọ
Ọ
C
C
:
:


T
T
S
S
.
.


B
B
Ả
Ả
O
O

T
T
R
R
U
U
N
N
G
G






T
T
P
P


H
H
ồ
ồ


C

C
h
h
í
í


M
M
i
i
n
n
h
h


–
–


N
N
ă
ă
m
m


2

2
0
0
1
1
3
3


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin đƣợc chân thành gửi lời cảm ơn đến:
Tiến sĩ Bảo Trung, nhờ sự chỉ bảo và hƣớng dẫn tận tình của Thầy mà tôi có thể
hiểu rõ về phƣơng pháp khoa học và nội dung đề tài, từ đó tôi có hiểu rõ và thực hiện
luận văn hoàn thiện hơn.
Quý thầy cô trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến
thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian tôi theo học tại trƣờng. Những kiến
thức này cung cấp cho tôi một nền tảng vững chắc để hoàn thành luận văn cũng nhƣ phục
vụ cho công việc sau này.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã ủng hộ về mặt
tinh thần, tạo điều kiện và hỗ trợ cho tôi hết mình trong suốt quá trình học tập và thực
hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù đã có nhiều cố gắng, song chắc chắn luận
văn này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng
góp từ Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn.


TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013.
Ngƣời thực hiện luận văn

Nguyễn Lƣơng Ngân





LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dƣới
sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Bảo Trung
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận
văn này chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào.



TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013.
Ngƣời thực hiện luận văn


Nguyễn Lƣơng Ngân

TÓM TẮT

Theo thống kê, trong những năm qua có rất nhiều bài viết có liên quan đến thƣơng
hiệu. Tuy nhiên những bài viết có liên quan đến lĩnh vực giáo dục và đào tạo thì rất ít.
Vậy tại sao trong lĩnh vực giáo dục đào tạo lại chƣa nói đến thƣơng hiệu? Các trƣờng có
cần xây dựng thƣơng hiệu và nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho mình hay không? Trong
nền kinh tế thị trƣờng, xây dựng thƣơng hiệu là điều tất yếu không chỉ các doanh nghiệp
kinh doanh mà cả lĩnh vực giáo dục cũng cần phải coi trọng, mà đặc biệt là trong giai
đoạn giáo dục Việt Nam đang có rất nhiều trƣờng từ công lập, dân lập và quốc tế ngày
càng tăng về số lƣợng. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng này, trƣờng Đại học Công nghiệp
Thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh những năm qua đã có những chính sách xây dựng
thƣơng hiệu, tuy nhiên chỉ dừng lại ở mức giới thiệu, tuyển sinh.
Thƣơng hiệu gắn liền với quan hệ giữa nhà trƣờng với sinh viên, giảng viên và các
doanh nghiệp, các tổ chức xã hội trong và ngoài nƣớc. Nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu đã
đƣợc nhiều luận văn thạc sĩ tại Việt Nam thực hiện, nhƣng chỉ chủ yếu ở sản phẩm hữu
hình nhƣ điện thoại, ti vi, Với phƣơng pháp mô tả, quy nạp và phân tích tổng hợp,
nghiên cứu này tập trung vào giá trị thƣơng hiệu của một trƣờng đại học, cụ thể là trƣờng
Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP HCM, khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị
thƣơng hiệu để nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của trƣờng.
Thông qua mô hình của David Aaker, nghiên cứu cho thấy mức độ tác động của
bốn nhân tố (giá trị thƣơng hiệu nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng ham
muốn thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu) đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại
học Công Nghiệp Thực Phẩm TP HCM. Từ đó, tác giả đề ra những biện pháp đẩy mạnh

giá trị thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP HCM.



MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
TÓM TẮT
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 3
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4
4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4
4.1 Đối tƣợng khảo sát 4
4.2 Nguồn dữ liệu 4
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp: 4
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp: 5
4.2.3 Phƣơng pháp phân tích, xử lý dữ liệu 6
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6
6. Kết cấu đề tài 7
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 9
1.1. Thƣơng hiệu 9
1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 9
1.1.2 Chức năng của thƣơng hiệu 12
1.1.3 Vai trò của thƣơng hiệu 14
1.1.4 Lợi ích của thƣơng hiệu đối với trƣờng đại học 18

1.2. Giá trị thƣơng hiệu 20
1.2.1 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu 20
1.2.2 Các mô hình giá trị thƣơng hiệu 21
1.3. Giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục 23
1.3.1 Sự nhận biết về thƣơng hiệu 24
1.3.2 Chất lƣợng cảm nhận 25
1.3.3 Lòng ham muốn thƣơng hiệu. 26
1.3.4 Lòng trung thành đối với thƣơng hiệu 27
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HCM 30
2.1. Giới thiệu sơ lƣợc về trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM 30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 30
2.1.2. Tình hình hoạt động của trƣờng 31
2.2. Thực trạng giá trị thƣơng hiệu ĐH Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM 34
2.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 34
2.2.2. Thực trạng giá trị thƣơng hiệu trƣờng ĐHCNTP TPHCM 36
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
CHO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HCM 52
3.1. Quan điểm và định hƣớng phát triển thƣơng hiệu của trƣờng ĐHCNTP
TPHCM từ nay đến năm 2020 52
3.1.1 Về tầm nhìn 53
3.1.2. Về sứ mạng 53
3.1.3 Về chất lƣợng đào tạo của trƣờng 54
3.2. Một số giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trƣờng ĐHCNTP TP.HCM 54
3.2.1 Đối với nhận biết thƣơng hiệu 55
3.2.2 Đối với chất lƣợng cảm nhận 56
3.2.3 Đối với ham muốn thƣơng hiệu 58
3.2.4 Đối với lòng trung thành thƣơng hiệu 61
3.3. Một số kiến nghị 65
3.4. Kết luận 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker (1991) 22
Hình 1.2: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Lassar&ctg (1995) 23
Hình 2.1: Lƣu lƣợng sinh viên giai đoạn 1990 – 2012 của nhà trƣờng 32
Hình 2.2: Trình độ đội ngũ giảng viên trƣờng ĐHCNTP TPHCM đến 2012 32




















DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Thống kê số lƣợng trƣờng đại học & cao đẳng 19
Bảng 2.1. Thống kê mẫu khảo sát 35
Bảng 2.2. Thực trạng Nhận biết thƣơng hiệu đối với sinh viên 37
Bảng 2.3. Thực trạng Chất lƣợng cảm nhận đối với sinh viên 38
Bảng 2.4. Thực trạng Ham muốn thƣơng hiệu đối với sinh viên 38
Bảng 2.5. Thực trạng Trung thành thƣơng hiệu của sinh viên 39
Bảng 2.6. Thực trạng Giá trị thƣơng hiệu đối với sinh viên 40
Bảng 2.7. Thực trạng Nhận biết thƣơng hiệu đối với giảng viên 42
Bảng 2.8. Thực trạng Chất lƣợng cảm nhận đối với giảng viên 42
Bảng 2.9. Thực trạng Ham muốn thƣơng hiệu đối với giảng viên 43
Bảng 2.10. Thực trạng Trung thành thƣơng hiệu đối với giảng viên 44
Bảng 2.11. Thực trạng Giá trị thƣơng hiệu đối với giảng viên 45
Bảng 2.12. Thực trạng Nhận biết thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp 47
Bảng 2.13. Thực trạng Chất lƣợng cảm nhận đối với doanh nghiệp 48
Bảng 2.14. Thực trạng Ham muốn thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp 48
Bảng 2.15. Thực trạng Trung thành thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp 50
Bảng 2.16. Thực trạng Giá trị thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp 50









DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT
KÝ HIỆU

DIỄN GIẢI
1
CĐ
Cao đẳng
2
CLCN
Chất lƣợng cảm nhận
3
CNTP
Công nghiệp thực phẩm
4
ĐH
Đại học
5
ĐHCNTP
Đại học Công nghiệp thực phẩm
6
GD&DT
Giáo dục & Đào tạo
7
GTTH
Giá trị thƣơng hiệu
8
HMTH
Ham muốn thƣơng hiệu
9
NBTH
Nhận biết thƣơng hiệu
10
SV

Sinh viên
11
TPHCM
Thành phố Hồ Chí Minh
12
TTTH
Trung thành thƣơng hiệu




1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
“Một thực tế đang diễn ra đó là ngày càng nhiều học sinh xuất sắc từ các trường
trung học tốt nhất của Việt Nam xem du học là ưu tiên hàng đầu, các trường đại học
danh tiếng nhất của Việt Nam không còn là lựa chọn số một nữa. Đã đến lúc các trường
đại học Việt Nam phải bắt đầu quan tâm tới thương hiệu” (Trần Thị Hà, Vụ trƣởng vụ
giáo dục Đại học, Bộ Giáo dục& Đào tạo). Đối với các trƣờng đại học danh tiếng trên thế
giới, sức mạnh của thƣơng hiệu đã trở thành vấn đề sống còn cho sự tồn tại và sự phát
triển; do đó xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là một phần công việc thƣờng xuyên
trong quản lý và lãnh đạo của các trƣờng này.
Trong những năm gần đây, khá nhiều trƣờng đại học (ĐH) ở Việt Nam đã có sự
điều chỉnh thích hợp trong việc nắm bắt nhu cầu của thị trƣờng bằng cách mở ra nhiều
chƣơng trình, ngành nghề đào tạo, đáp ứng nhu cầu của xã hội. Đây là những dấu hiệu
tích cực, chứng tỏ các trƣờng ĐH có sự nhạy bén và thích ứng với điều kiện mới của nền
kinh tế thị trƣờng.
Một số trƣờng ĐH trong nƣớc bắt đầu tạo nên tên tuổi bằng việc nâng cao chất
lƣợng đào tạo, tuyển chọn giảng viên giỏi, liên kết, hợp tác với các viện, trƣờng quốc tế

Tuy nhiên, uy tín, thƣơng hiệu và chất lƣợng của ĐH Việt Nam, nếu so sánh với ĐH của
các nƣớc tiên tiến trên thế giới vẫn còn trong giai đoạn phát triển sơ khai và ít đƣợc thế
giới biết đến. Văn hóa Á Đông luôn đặt nặng vấn đề học vấn, vì vậy thầy cô giáo rất đƣợc
tôn trọng và là hình ảnh, mẫu mực cho sinh viên học sinh. Nếu nhìn ở góc độ kinh doanh,
với văn hóa hiếu học nhƣ thế, nhu cầu về giáo dục ở thị trƣờng châu Á rất cao. Và thực
sự có rất nhiều trƣờng đại học, cao đẳng, trung học, mầm non ở các nƣớc Đông Nam Á.
Việt Nam cũng không ngoại lệ. Thế nhƣng, tại sao phần lớn các trƣờng danh tiếng lại
xuất phát từ Mỹ, Nhật, Anh, Canada, Úc và châu Âu? Có thực sự họ nổi tiếng dựa vào
chất lƣợng, hay họ phải dùng đến công cụ marketing để đánh bóng thƣơng hiệu giáo dục?
Theo báo cáo của Hanover Research (2010), kết quả một nghiên cứu xác định
“hình ảnh hoặc danh tiếng” là một trong bốn nhân tố chính mà các sinh viên đại học
tƣơng lai xem xét trƣớc khi quyết định nộp đơn, đặt ra những yêu cầu cấp thiết hơn cho
2

mỗi trƣờng đại học về việc nâng cao hình ảnh và uy tín của mình. Thực tế, hiện nay rất
nhiều trƣờng đại học trên thế giới đã và đang thực hiện những chiến dịch xây dựng
thƣơng hiệu dài kỳ, nhƣ Đại học Point Park (Mỹ) đã chi 1 tỷ USD cho chiến dịch phát
triển thƣơng hiệu vào năm 2004, và Đại học Houston (Mỹ) cũng phát động “chiến dịch
hình ảnh” trị giá 5 tỷ USD, kéo dài trong 5 năm từ năm 2005 (Hanover Research, 2010).
Vô số trƣờng đại học khác đang làm việc tƣơng tự
Trên thực tế, chất lƣợng đào tạo ở các trƣờng ĐH Việt Nam mặc dù có sự chuyển
biến rõ nét nhƣng vẫn chƣa thể thoát ra khỏi "quy chế đào tạo", "điểm ƣu tiên" và sức cản
của tính kém tự chủ. Trong số 10 trƣờng ĐH trọng điểm của cả nƣớc hiện nay (nhƣ ĐH
Quốc gia Hà Nội, ĐH Quốc gia TP Hồ Chí Minh, ĐH Cần Thơ, ĐH Huế v.v ), việc xây
dựng thƣơng hiệu dƣờng nhƣ chỉ đƣợc thực hiện thông qua các tờ bƣớm giới thiệu và
website (dung lƣợng truyền dẫn thấp) với lƣợng thông tin ít đƣợc cập nhật.
Theo Hiệp định GATS ngày 01/01/2009 là thời điểm Việt Nam mở cửa hoàn toàn
cho các cơ sở giáo dục đại học có 100% vốn nƣớc ngoài hoạt động, đánh dấu một cột
mốc cho quá trình hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng trên mọi lĩnh vực của Việt Nam.
Điều này cũng cho thấy sự cạnh tranh trong lĩnh vực này ngày càng trở nên sôi động và

gay gắt. Chính sự cạnh tranh này nên các cuộc hội thảo về xây dựng thƣơng hiệu cho
trƣờng đại học Việt Nam thƣờng xuyên diễn ra, cụ thể nhƣ "Xây dựng thƣơng hiệu giáo
dục đại học" là chủ đề của Hội thảo quốc tế diễn ra ngày 10/6/2009, tại TP Nha Trang do
Bộ Giáo dục và Đào tạo và Trung tâm SEAMEO RETRAC –Việt Nam tổ chức nhằm
giúp các các nhà quản lý, các chuyên gia giáo dục trong nƣớc và quốc tế cùng tìm ra
những giải pháp ƣu việt để Việt Nam sớm có những trƣờng đại học có thƣơng hiệu và có
đẳng cấp. Tại Việt Nam hiện nay, hầu hết các trƣờng đại học đều chƣa bắt đầu xây dựng
thƣơng hiệu hoặc thực hiện không bài bản, chƣa có kế hoạch và sự đầu tƣ thích đáng vào
công tác này.
Ngoài ra một thực tế hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp khi tuyển dụng đều
phân loại hồ sơ dựa vào bằng cấp và thƣờng ƣu tiên bằng cấp nƣớc ngoài. Phân loại hồ sơ
đầu tiên là bằng cấp và tiếp theo là xét đến kinh nghiệm. Do đó, việc một sinh viên tốt
nghiệp từ một trƣờng ĐH có thƣơng hiệu, ít nhất sẽ an tâm đƣợc qua vòng loại hồ sơ.
3

Bên cạnh đó, mức sống của ngƣời dân ngày càng tăng cao, họ sẵn sàng đầu tƣ cho việc
học của con cái, sẵn sàng chi trả để đƣợc học tại các trƣờng đại học danh tiếng, có thƣơng
hiệu trong nƣớc hay trƣờng nƣớc ngoài.
Từ những thông tin trên cho chúng ta thấy, việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu dành
cho các trƣờng đại học là vô cùng cấp bách và cần thiết. Thƣơng hiệu là một thứ tài sản
vô hình nhƣng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, nó quyết định sự lựa chọn của
ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ, nâng cao tính cạnh tranh và tạo sự khác biệt
đối giữa các trƣờng đại học.
Trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh (ĐHCNTP
TPHCM) đƣợc thành lập trên cơ sở nâng cấp trƣờng Cao đẳng Công nghiệp Thực phẩm
TpHCM, trực thuộc Bộ Công Thƣơng, là một cơ sở giáo dục đại học công lập. Để có thể
tồn tại và phát triển bền vững, trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM phải
luôn vận động không ngừng trong trong guồng máy chuyển động liên tục theo cơ chế thị
trƣờng. “Không biết”, “không chắc lắm”, “biết sơ sơ”…là câu trả lời dành cho câu hỏi
“Em có biết trƣờng đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TpHCM không?” khi tác giả tiến

hành khảo sát định tính. Cũng nhƣ các trƣờng ĐH Việt Nam, Đại học Công nghiệp Thực
phẩm TpHCM đã đầu tƣ vào xây dựng thƣơng hiệu trƣờng nhƣng chƣa có kế hoạch cụ
thể. Vì thế, đề tài “Các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học
Công nghiệp Thực phẩm TpHCM” đƣợc tác giả chọn để nghiên cứu. Tác giả cũng hy
vọng với kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ giúp cho lãnh đạo trƣờng ĐHCNTP
TPHCM có đƣợc cái nhìn tổng thể về thƣơng hiệu của trƣờng, cũng nhƣ có đƣợc một số
giải pháp tham khảo nhằm nâng cao thƣơng hiệu trƣờng ĐH CNTP TPHCM để có thể tạo
ra danh tiếng bền vững và trở thành xung lực cạnh tranh lành mạnh và cần thiết hơn nữa
so với các trƣờng đại học trong khu vực phía Nam cũng nhƣ trên địa bàn toàn quốc.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích thực trạng, đánh giá, nhận xét những mặt mạnh và mặt yếu trong công
tác xây dựng giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng ĐH CNTP TPHCM.
Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Công
Nghiệp Thực Phẩm TPHCM
4

Từ kết quả phân tích, tác giả đƣa ra giải pháp cho các nhà quản trị trƣờng Đại
học Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu trƣờng, gia
tăng lợi thế cạnh tranh của trƣờng trên phạm vi Việt Nam cũng nhƣ khu vực.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
a) Đối tƣợng nghiên cứu:
Thƣơng hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của một trƣờng đại học
(tiêu biểu là trƣờng đại học Công Nghiệp Thực Phẩm thành phố Hồ Chí Minh).
b) Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu này sẽ thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
Giới hạn trong phạm vi đội ngũ cán bộ công nhân viên nhà trƣờng, các sinh
viên đang theo học tại trƣờng và doanh nghiệp hiện đang nhận sinh viên của trƣờng vào
làm việc. (Những đối tƣợng này sau đây đƣợc gọi chung là khách hàng của trƣờng)
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1 Đối tƣợng khảo sát

Đối tƣợng tham gia khảo sát của đề tài sẽ tập trung vào:
Nhóm sinh viên đang học tại trƣờng: nhóm đối tƣợng nội bộ đƣợc tiếp xúc và
cảm nhận trực tiếp những giá trị của một thƣơng hiệu.
Cán bộ công nhân viên nhà trƣờng: nhóm đối tƣợng nội bộ có những đánh giá
sâu sắc nhất về giá trị thƣơng hiệu mà mình đang gắn bó, xây dựng.
Các doanh nghiệp hiện đang có nhân viên đã và đang là sinh viên của trƣờng:
nhóm đối tƣợng bên ngoài có những nhận định, cảm nhận về giá trị thƣơng hiệu của
nhà trƣờng thông qua việc tiếp xúc những sinh viên đã đƣợc đào tạo bài bản.
4.2 Nguồn dữ liệu
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng hai nguồn dữ liệu: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp:
Nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả thu thập từ các nguồn sau:
Các báo cáo của bộ ngành, số liệu của các cơ quan thống kê, dữ liệu của các
trƣờng/công ty về thƣơng hiệu.
Các báo cáo nghiên cứu của các trƣờng đại học
5

Các bài viết đăng trên báo và các tạp chí khoa học và website chuyên ngành
Tài liệu giáo trình và các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề thƣơng hiệu
Các bài báo cáo hay luận văn của các sinh viên khác (khóa trƣớc) trong trƣờng
hoặc ở các trƣờng khác.
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp:
Tác giả xây dựng bảng câu hỏi dựa vào các mô hình nghiên cứu đã đƣợc các chuyên
gia công nhận để thu thập các dữ liệu sơ cấp. Khảo sát đƣợc thực hiện với 03 nhóm đối
tƣợng với cỡ mẫu nhƣ sau:
Mẫu 1: thực hiện với nhóm đối tƣợng là sinh viên ở các khoa hệ đại học của
trƣờng. Với nhóm đối tƣợng này, đã có 450 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1A) đƣợc phát ra.
Sau khi kiểm tra có 398 bảng (88%) đƣợc hoàn tất, còn lại 52 bảng (12%) trong đó có 37
bảng bị thất lạc và 15 bảng không đạt yêu cầu.
Mẫu 2: thực hiện đối với nhóm đối tƣợng là giảng viên nhà trƣờng. Với nhóm đối

tƣợng này có 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1B) đƣợc phát ra. Kết quả thu lại đƣợc 212
bảng (96%) đạt yêu cầu, còn 8 bảng (4%) bị thất lạc
Mẫu 3: thực hiện đối với nhóm doanh nghiệp có sinh viên của trƣờng đang làm
việc. Phát ra 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1C) nhƣng chỉ nhận đƣợc 187 bảng (85%)
đạt yêu cầu.
Trƣớc khi tiến hành phỏng vấn thu thập dữ liệu, tác giả đã tiến hành pilot test-
nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Các nghiên
cứu sơ bộ này đƣợc thực hiện tại Tp.HCM. Mục đích của nghiên cứu sơ bộ nhằm xây
dựng bảng câu hỏi và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với sinh viên, giảng viên và
doanh nghiệp tại TP. Hồ Chí Minh. Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, tác
giả xây dựng Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ lần 1.
Nghiên cứu định tính sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn sâu một số các
chuyên gia (bao gồm các sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp) đƣợc thực hiện với mục
đích điều chỉnh và bổ sung thang giá trị thƣơng hiệu
Sau khi tiến hành phỏng vấn sâu, tác giả hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi, xây dựng Bảng
câu hỏi phỏng vấn sơ bộ 2 và dùng bảng câu hỏi này để tiến hành khảo sát thử.
6

Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 60
nhân viên, bao gồm 20 sinh viên, 20 giảng viên và 20 doanh nghiệp.
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm hai phần chính:
(1) Phần I – Giá trị thƣơng hiệu
(2) Phần II – Thông tin của ngƣời đƣợc phỏng vấn.
Thông tin thu thập đƣợc từ nghiên cứu định lƣợng này dùng để sàng lọc các biến
quan sát (biến đo lƣờng). Phƣơng pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 16.0 đƣợc sử dụng ở bƣớc này
Nghiên cứu chính thức này đƣợc tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh với đối
tƣợng khảo sát sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp. Đề tài sử dụng các công cụ phân
tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo
(Cronbach’s Alpha), phân tích mô hình hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS

16.0 đƣợc sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
4.2.3 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
Để thực hiện đề tài, tác giả đã vận dụng các phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ:
Phƣơng pháp thống kê mô tả: từ kết quả thu thập đƣợc, tác giả sử dụng phép
phân tích thống kê mô tả với phép tính tần suất để ghi nhận lại thực trạng về các thành
phần của giá trị thƣơng hiệu CNTP đối với 03 nhóm đối tƣợng khảo sát.
Phƣơng pháp phân tích tổng hợp: tập hợp các thông tin từ các nguồn tài liệu
lƣu hành nội bộ trong trƣờng, các báo cáo, các ý kiến ghi nhận đƣợc trong quá trình
phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng đƣợc khảo sát, tác giả tiến hành phân tích thực trạng
về giá trị thƣơng hiệu của trƣờng ĐHCNTP TPHCM.
Phƣơng pháp quy nạp: qua việc phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, tác giả
đút kết ra đƣợc những nguyên nhân, những nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu
trƣờng ĐHCNTP TPHCM. Từ đó, đề ra giải pháp nâng cao hơn nữa giá trị thƣơng
hiệu cho nhà trƣờng.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thông qua kết quả nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Công nghiệp
Thực phẩm TpHCM, đề tài báo cáo về:
7

Vị thế thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM hiện
nay so với các trƣờng khác trong khu vực phía Nam và toàn quốc.
Thực trạng của công tác xây dựng thƣơng hiệu hiện nay của nhà trƣờng
Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số giải pháp cho các nhà quản trị
trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của
trƣờng.
Đề tài thuộc về nghiên cứu ứng dụng: kết quả nghiên cứu nhằm vào mục đích
trực tiếp hỗ trợ cho việc nâng cao giá trị của trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm
TpHCM
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, đề tài nghiên cứu gồm 03 chƣơng

Chƣơng 1: Tổng quan về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu
Chƣơng 2: Thực trạng giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học Công Nghiệp Thực Phẩm
Tp.HCM
Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho trƣờng Đại
học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM

9

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU
VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

1.1. Thƣơng hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Trong marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là trung tâm của các công cụ marketing vì
thƣơng hiệu chính là những gì mà nhà marketing xây dựng và nuôi dƣỡng để cung cấp lợi
ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm thƣơng hiệu ra đời từ lâu, có thể nói là
trƣớc khi ngành marketing trở thành một ngành riêng biệt. Cụ thể là giai đoạn từ 1870
đến 1914 đƣợc xem là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thƣơng hiệu; giai
đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh
doanh trên thế giới ứng dụng và phát triển khái niệm thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ,
2009)
Hiện nay, thuật ngữ “thƣơng hiệu” đang đƣợc sử dụng khá rộng rãi ở Việt Nam.
Tuy nhiên, trong thực tế không ít doanh nghiệp còn chƣa hiểu đúng về vai trò của thƣơng
hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thƣơng hiệu. Để có cái nhìn cụ thể hơn, tác
giả liệt kê một số khái niệm sau thƣờng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sử dụng:

10

STT
Tác giả
Nội dung
1
Patricia F.Nicolino
(2000)
Thƣơng hiệu là một thực thể xác định tạo ra những
cam kết riêng về mặt giá trị
2
Al Ries (1999)

Thƣơng hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất
trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến
công ty bạn
3
Hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ
Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu
tƣợng, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố
trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời bán với hàng
hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

4
Phillip Kotler (2008)
Thƣơng hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tƣợng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa
chúng để nhận ra hàng hóa và dịch vụ của một
ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán và để phân
biệt ngƣời bán với đối thủ cạnh tranh
5
Hiệp định Thƣơng Mại
Việt Mỹ
Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một
doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng
để phân biệt hàng hóa, dịch vụ với doanh nghiệp
khác

Các quan điểm trên cho thấy thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ là một thành phần của sản
phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh
tranh cùng loại. Những quan điểm này đƣợc xếp vào quan điểm truyền thống. Quan điểm
truyền thống về thƣơng hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát
triển của marketing.
Nhƣng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thƣơng hiệu có nhiều thay đổi. Nhiều nhà
nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu
trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Quan
11

niệm mới hay tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay
một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều. Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này
cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần thƣơng hiệu. Theo Stephen King của tập đoàn
WPP “Sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy, thƣơng hiệu là những gì

khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng
hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng
hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu” (David Aaker, 1991). Chính vì vậy, khái
niệm thƣơng hiệu đã dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các nghiên cứu hàn lâm
cũng nhƣ trong các chƣơng trình marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần nỗ
lực xây dựng quảng bá và phát triển đƣợc các thƣơng hiệu mạnh cho thị trƣờng mục tiêu
của chúng thì mới có thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển trên thị trƣờng.
Thực tiễn giảng dạy, tƣ vấn và nghiên cứu, thầy Đinh Công Tiến đã xây dựng khái
niệm về thƣơng hiệu: Thƣơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà
khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận đƣợc qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ
hoặc giải mã các thông điệp từ ngƣời cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc đƣợc tạo ra bằng
các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà
cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp.
Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thƣơng hiệu. Khi một thứ nào
đó không phải là thƣơng hiệu, nó chỉ đƣợc xem là một hàng hóa thông thƣờng. Khi đó
giá cả là quyết định. Khi giá cả là nhân tố quyết định duy nhất thì chỉ có nhà sản xuất có
giá thành thấp mới là ngƣời chiến thắng.
Nhƣ vậy, từ những quan điểm trên cho thấy để tạo sự khác biệt cho sàn phẩm hay
dịch vụ trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt hiện nay, bất kỳ công ty nào cũng phải tập
trung vào việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cũng nhƣ giá trị của nó.
Từ khi khái niệm thƣơng hiệu của trƣờng đại học đƣợc nêu lên trong bối cảnh nền
giáo dục đại học ngày càng mang tính thị trƣờng và đƣợc thƣơng mại hóa, thì có nhiều
học giả đã đƣa ra những định nghĩa của mình về “thƣơng hiệu đại học”. Thƣơng hiệu của
trƣờng đại học là cảm nhận hoặc cảm xúc mà một ngƣời đã mua hoặc một ngƣời mua
12

tƣơng lai lƣu giữ, mô tả những trải nghiệm liên quan đến việc tiếp xúc với sản phẩm và
dịch vụ của một cơ sở đào tạo (Beneke, 2011). Theo Chapleo (2008) cho rằng khi nhắc
đến tên của một trƣờng đại học thì lập tức nó sẽ gợi ra những liên tƣởng, cảm xúc, hình
ảnh và diện mạo, và rằng nhiệm vụ của việc xây dựng thƣơng hiệu đại học chính là xây

dựng, quản lý và phát triển những ấn tƣợng đó. Bên cạnh đó, trong bài nghiên cứu “Best
Practices in Institutional Positioning” của tổ chức Hanover Research (2010), cho rằng
trong bối cảnh giáo dục đại học, một thƣơng hiệu có thể đƣợc diễn tả là một cái tên, một
hình ảnh, một mô tả hấp dẫn về một tổ chức có khả năng nắm bắt bản chất của giá trị mà
trƣờng đại học cung cấp. Có thể thấy những định nghĩa này không khác nhiều lắm so với
định nghĩa về thƣơng hiệu nói chung, khi nhấn mạnh vào cả yếu tố hữu hình và vô hình
của thƣơng hiệu đại học. (Lê Thị Thanh Huệ, 2012)
Theo tác giả, trong lĩnh vực giáo dục thƣơng hiệu là toàn bộ những dấu hiệu vô hình
và hữu hình mà khách hàng có thể phân biệt giữa các trƣờng đại học
1.1.2 Chức năng của thương hiệu
a) Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu. Có thể nói chức
năng gốc của thƣơng hiệu là nhận biết và phân biệt. Khả năng nhận biết đƣợc của thƣơng
hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho ngƣời tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp
trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của
thƣơng hiệu (tên hiệu, biểu trƣng, biểu tƣợng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng
hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.
Khi hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên
quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự
phát triển của một thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu đƣợc thiết lập, nhƣng nếu vắng chức
năng phân biệt và nhận biết sẽ không đƣợc công nhận dƣới góc độ pháp lý và có thể dẫn
đến sự thất bại trong chiến lƣợc của doanh nghiệp.
b) Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng nhƣ khẩu hiệu của thƣơng hiệu, ngƣời
13

tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công
dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho ngƣời tiêu dùng trong hiện tại và tƣơng lai.
Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng nhƣ điều kiện tiêu dùng…

cũng có thể phần nào đƣợc thể hiện thông qua thƣơng hiệu.
Nội dung của thông điệp mà thƣơng hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện
chức năng thông tin, chỉ dẫn của thƣơng hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp
đƣợc truyền tải trong các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức
năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phƣơng pháp tuyên truyền và nội
dung cụ thể của thông điệp. Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến
đâu nhƣng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ đƣợc coi là
một thƣơng hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho ngƣời tiêu
dùng. Vì thế, với các thƣơng hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đƣa ra cần phải rõ ràng,
đƣợc định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thƣơng hiệu đi
trƣớc
c) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thƣơng hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của ngƣời tiêu
dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tƣởng khi
tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tƣởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó.
Nói đến sự cảm nhận là ngƣời ta nói đến một ấn tƣợng nào đó về hàng hóa, dịch vụ
trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có,
nó đƣợc hình thành do tổng hợp các yếu tố của thƣơng hiệu nhƣ màu sắc, tên gọi, biểu
tƣợng, biểu trƣng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt… và cả sự trải nghiệm của ngƣời
tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhƣng sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng có thể khác nhau,
phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào
sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa. Tạo ra một giá trị cá nhân cho ngƣời tiêu dùng
là một thành công quan trọng của mỗi thƣơng hiệu. (Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn
Thành Trung, 2009)
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thƣơng hiệu nào đó đã mang lại
cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của
14

thƣơng hiệu. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ đƣợc thể hiện khi một thƣơng
hiệu đã đƣợc chấp nhận trên thị trƣờng. Một thƣơng hiệu mới xuất hiện lần đầu trên thị

trƣờng sẽ không thể hiện đƣợc chức năng này
d) Chức năng kinh tế
Thƣơng hiệu đƣợc coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Thƣơng
hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó đƣợc thể hiện rõ nhất khi
sang nhƣợng thƣơng hiệu. Mặc dù giá trị của thƣơng hiệu rất khó định đoạt, nhƣng nhờ
những lợi thế mà thƣơng hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán đƣợc nhiều hơn, thậm
chí với giá cao hơn, dễ xâm nhập thị trƣờng hơn. Thƣơng hiệu không tự nhiên mà có, nó
đƣợc tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tƣ và chi phí khác nhau. Những
chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của
thƣơng hiệu sẽ làm cho giá của thƣơng hiệu tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng
kinh tế của thƣơng hiệu.
1.1.3 Vai trò của thương hiệu
a) Vai trò đối với người tiêu dùng
Thƣơng hiệu giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong
muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định đƣợc nguồn gốc xuất xứ của
hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu
hiệu khác nhau, vì thế thông qua thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng
hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Có một thực tế là ngƣời tiêu dùng luôn
quan tấm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho
họ, nhƣng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết ngƣời tiêu dùng lại luôn để
ý đến thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, thực chất thƣơng hiệu nhƣ một lời giới thiệu, một thông
điệp và dấu hiệu quan trọng để ngƣời tiêu dùng căn cứ vào đó đƣa ra phán quyết cuối
cùng về hành vi mua sắm.
Thƣơng hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho ngƣời tiêu dùng, một cảm giác
sang trọng và đƣợc tôn vinh. Thực tế, một thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách
hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho ngƣời tiêu dùng có cảm
giác đƣợc sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và đƣợc tôn vinh khi tiêu dùng
15

hàng hóa mang thƣơng hiệu đó. Chính cái gọi là “đẳng cấp” đó phần chủ yếu là do ngƣời

tiêu dùng tự định đoạt và đánh giá. Giá trị cá nhân luôn đƣợc khẳng định trong các
thƣơng hiệu nổi tiếng.
Thƣơng hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lƣợng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng. Khi ngƣời tiêu dùng lựa chọn một thƣơng hiệu, tức họ đã gửi gắm niềm tin vào
thƣơng hiệu đó. Lựa chọn một thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu
đƣợc tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng nhƣ không đáp ứng đƣợc yêu
cầu sử dụng, rủi ro về tài chính hoặc những rào cản do không phù hợp văn hóa cộng
đồng…. Tất cả những rào cản này có thể đƣợc loại bỏ khi thƣơng hiệu đã đƣợc định hình
trong tâm trí khách hàng. Vì thế, để tạo đƣợc một lòng tin và một sự tin tƣởng của khách
hàng, một thƣơng hiệu phải có đƣợc một sự nhất quán và trung thành với chính bản thân
mình.
Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thƣơng hiệu là có thể làm thay đổi
nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể đƣợc
khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thƣơng hiệu hoặc
các thuộc tính của sản phẩm. Với khách hàng, thƣơng hiệu làm cho cuộc sống sinh họat
hàng ngày trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
b) Vai trò đối với doanh nghiệp
Mức độ trung thành với thƣơng hiệu của khách hàng mang lại cho công ty 4 giá trị
chiến lƣợc: giảm chi phí marketing, chi phối kênh phân phối hàng, thu hút thêm khách
hàng mới, có thời gian để đối phó với cạnh tranh. Với một thƣơng hiệu mạnh, công ty và
tổ chức có các lợi ích sau: (Dƣơng Hữu Hạnh, 2005)
Có đƣợc các kết quả kinh doanh tốt hơn về: doanh thu, tiền lời và dòng tiền
tệ
Đƣa đến các kết quả tài chính tốt hơn: giá cổ phiếu tăng, tỉ số trên thu nhập
P/E tăng.
Có thể có đƣợc giá bán cao hơn mức giá bình thƣờng
Tạo đƣợc lòng trung thành của khách hàng
Tạo cho điều kiện marketing thƣơng hiệu tốt hơn.
16

Tạo sự phân biết, khác nhau giữa các đối thủ cạnh tranh
Giúp công ty dễ dàng tuyển dũng nhân sự giỏi và giữ chân họ ở lại công ty.
Có thể đứng vững và vƣợt qua các khủng hoảng kinh tế, tài chính dễ dàng
hơn.
Thu hút các nhà đầu tƣ và tài chính.
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng. Ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một
thƣơng hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trƣờng, nó hoàn toàn chƣa có đƣợc một hình ảnh
nào trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa nhƣ kết cấu, hình
dáng, kích thƣớc, màu sắc, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để
ngƣời tiêu dùng lựa chọn chúng.
Thông qua định vị thƣơng hiệu, từng tập khách hàng đƣợc hình thành, các giá trị cá
nhân ngƣời tiêu dùng dần đƣợc khẳng định. Khi đó, giá trị của thƣơng hiệu đƣợc định
hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện nhƣ tên gọi, logo và khẩu hiệu của thƣơng hiệu,
nhƣng trên hết và quyết định để có đƣợc sự ghi nhận đó chính là chất lƣợng hàng hóa
dịch vụ và những giá trị đƣợc gia tăng mà ngƣời tiêu dùng và khách hàng của doanh
nghiệp có đƣợc từ hoạt động của doanh nghiệp.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sự cảm nhận
của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố nhƣ
các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy
tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Các thông điệp mà
thƣơng hiệu đƣa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo… luôn tạo một sự kích thích, lôi
cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung nhƣ những cam kết ngầm định nào đó của
doanh nghiệp về chất lƣợng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng
hóa.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh, các công ty luôn đƣa
ra một tổ hợp các thuộc tính lý tƣởng vể các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trƣng nổi
trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách
hàng cụ thể. Thƣơng hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp