Hoàn thiện chính sách marketing – mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại trung tâm thương mại trường tiền plaza
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.19 MB, 143 trang )
ư
Tr
ờn
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
g
h
ại
Đ
NGUYỄN MINH HÙNG
ọc
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX
K
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI
in
TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA
h
́H
tê
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
uê
́
HUẾ, 2018
ư
Tr
ờn
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
g
h
ại
Đ
NGUYỄN MINH HÙNG
ọc
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX
K
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI
h
in
TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA
Mã số: 8340410
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
uê
́H
tê
Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ
́
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. BÙI DŨNG THỂ
HUẾ, 2018
ư
Tr
LỜI CAM ĐOAN
ờn
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự
g
hướng dẫn khoa học của Phó giáo sư, Tiến sĩ Bùi Dũng Thể - Trưởng Phòng Đào
tạo Sau Đại học - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế. Các nội dung nghiên cứu,
h
ại
Đ
kết quả trong đề tài là trung thực và chưa công bố bất kỳ dưới hình thức nào trước
đây. Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập trong
quá trình nghiên cứu.
Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu
của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.
ọc
Huế, ngày 1 tháng 6 năm 2018
in
K
Tác giả luận văn
Nguyễn Minh Hùng
h
uê
́H
tê
́
i
ư
Tr
LỜI CẢM ƠN
ờn
Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới
g
tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học
tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này.
h
ại
Đ
Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý thầy, cô giáo và các cán bộ công
chức Phòng Sau đại học Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế đã giúp đỡ tôi về mọi
mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Phó giáo sư,
Tiến sĩ Bùi Dũng Thể - Trưởng Phòng Đào tạo Sau Đại học - Trường Đại học Kinh
ọc
tế, Đại học Huế, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời
gian nghiên cứu để hoàn thành luận văn này.
K
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo Công ty cổ phần Đầu tư Bắc
Trường Tiền và Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza đã tạo mọi điều kiện
in
thuận lợi để tôi hoàn thành chương trình học cũng như quá trình thu thập dữ liệu
cho luận văn này.
h
Xin cảm ơn người vợ thân yêu của tôi đã gánh vác công việc gia đình, tạo
tê
điều kiện để tôi đủ thời gian và yên tâm lo hoàn tất chương trình học.
Cuối cùng, xin cảm ơn các bạn cùng lớp đã góp ý giúp tôi trong quá trình
Huế, ngày 1 tháng 6 năm 2018
Tác giả luận văn
uê
́H
thực hiện luận văn này.
́
Nguyễn Minh Hùng
ii
ư
Tr
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
ờn
Họ và tên học viên: NGUYỄN MINH HÙNG
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế, Niên khóa: 2016 - 2018
g
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. BÙI DŨNG THỂ
Tên đề tài: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI
h
ại
Đ
VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
TRƯỜNG TIỀN PLAZA
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với sự tác động của các yếu tố vĩ mô của nền kinh tế, các Trung tâm thương
mại nói chung và TTTM Trường Tiền Plaza nói riêng gặp phải khó khăn có thể kể đến
ọc
như không thể định hướng phát triển dài hạn với độ chính xác và ổn định cao do liên
quan tới những chính sách ngành chưa được cụ thể hóa. Khó khăn trong tiếp cận những
chính sách ưu đãi hiện có, nguyên nhân xuất phát từ rắc rối trong thủ tục hay sự không
K
thống nhất trong văn bản hướng dẫn thi hành. Không đạt mục tiêu tăng trưởng đề ra cả
về mặt doanh thu lẫn về hình ảnh xây dựng, thể hiện sự bế tắc trong các kế hoạch
in
marketing cụ thể. Giảm tỷ lệ lấp đầy do các khách thuê gặp khó khăn trong kinh doanh;
Mất đi khách hàng quen thuộc; Sức ép lớn về cạnh tranh để tồn tại…Trước bối cảnh
h
đó, vấn đề cấp thiết nhất của TTTM Trường Tiền Plaza là đẩy mạnh hoạt động
marketing và tăng cường xúc tiến thực hiện các chính sách marketing - mix, từ đó làm
tê
nền tảng để TTTM Trường Tiền Plaza hoạt động ổn định và phát triển trong tương lai.
́H
2. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn đã sử dụng các phương pháp như: phương pháp thu thập số liệu;
tổng hợp và xử lý số liệu; phương pháp phân tích số liệu nhằm giải quyết các mục
3. Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn
uê
tiêu nghiên cứu.
́
Kết quả nghiên cứu của luận văn đã góp phần Hệ thống hóa cơ sở lý luận và
thực tiễn về marketing và chính sách marketing - mix trong các doanh nghiệp. Đánh
giá thực trạng chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại
TTTM Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017. Đề xuất giải pháp hoàn thiện
chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương
mại Trường Tiền Plaza trong thời gian tới.
iii
ư
Tr
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ờn
Viết tắt
Giải thích
: Dịch vụ phân phối bán lẻ
ĐVT
: Đơn vị tính
GDP
: Tổng sản phẩm quốc dân
QĐ
: Quyết định
TTH
: Thừa Thiên Huế
TTTM
: Trung tâm thương mại
WTO
: Tổ chức thương mại thế giới
g
DVPPBL
ọc
h
ại
Đ
h
in
K
uê
́H
tê
́
iv
ư
Tr
MỤC LỤC
ờn
Trang
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................................... i
g
LỜI CẢM ƠN ..........................................................................................................................ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ.....................................iii
h
ại
Đ
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................iv
MỤC LỤC ................................................................................................................................ v
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................................... x
DANH MỤC HÌNH ..............................................................................................................xii
PHẦN I: MỞ ĐẦU.................................................................................................................. 1
ọc
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
K
2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................3
in
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................3
h
3.2. Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................3
tê
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4
4.1. Phương pháp thu thập số liệu...........................................................................4
́H
4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp ...............................................................................4
4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp.................................................................................4
uê
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu ...........................................................5
4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp ...............................................................................5
5. Kết cấu của đề tài ....................................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU............................................................................... 7
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG KINH
DOANH..................................................................................................................................... 7
v
́
4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp.................................................................................5
ư
Tr
1.1. Tổng quan về cho thuê mặt bằng kinh doanh ......................................................7
ờn
1.1.1. Khái niệm......................................................................................................7
1.1.2. Đặc điểm kinh doanh cho thuê mặt bằng......................................................7
1.2. Khái niệm và vai trò của Marketing trong các doanh nghiệp ............................10
g
1.2.1. Khái niệm về Marketing .............................................................................10
h
ại
Đ
1.2.2. Marketing mix.............................................................................................11
1.2.3. Vai trò của marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp.......................11
1.3. Các hoạt động marketing của doanh nghiệp ......................................................12
1.3.1. Nghiên cứu marketing ................................................................................12
1.3.1.1. Môi trường marketing ...........................................................................12
ọc
1.3.1.2. Xác định thị trường mục tiêu ................................................................14
1.3.2. Chiến lược marketing .................................................................................17
1.3.3. Nội dung cơ bản của chính sách marketing - mix ......................................18
K
1.3.3.1. Chính sách sản phẩm (Product) ............................................................18
in
1.3.3.2. Chính sách giá sản phẩm (Price)...........................................................23
1.3.3.3. Chính sách phân phối (Place)................................................................25
h
1.3.3.4. Chính sách xúc tiến truyền thông marketing (promotion) ....................27
1.3.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing - mix .......................30
tê
1.3.5. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chính sách marketing - mix đối với cho thuê
́H
mặt bằng kinh doanh .................................................................................................31
1.3.5.1. Tỷ lệ lấp đầy mặt bằng ..........................................................................31
uê
1.3.5.2. Sự gia tăng doanh số .............................................................................32
1.3.5.3. Số lượng khách hàng trung thành .........................................................32
marketing (PTT)........................................................................................................33
1.4. Kinh nghiệm thực hiện các chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê
mặt bằng của các Trung tâm thương mại..................................................................33
1.4.1. Kinh nghiệm Tập đoàn AEON - Nhật Bản.................................................33
1.4.2. Kinh nghiệm Trung tâm Thương mại Phong Phú - BigC Huế...................34
vi
́
1.3.5.4. Tỷ số giữa doanh thu thu được và chi phí bỏ ra cho hoạt động
ư
Tr
1.4.3. Bài học rút ra đối với Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza..............36
ờn
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
TRƯỜNG TIỀN PLAZA ....................................................................................................37
g
2.1. Tổng quan về Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza .................................37
h
ại
Đ
2.1.1. Lịch sử ra đời của Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza ...................37
2.1.2. Năng lực của Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza .........................40
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................40
2.1.4. Tình hình lao động......................................................................................42
2.1.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Trung tâm ..........................................44
ọc
2.1.6. Kết quả kinh doanh của Trung tâm.............................................................46
2.2. Đánh giá thực trạng chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt
bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza..................................................48
K
2.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh ...............................................................48
in
2.2.2. Tổ chức công tác marketing tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza .......52
2.2.3. Tình hình thực hiện các chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho
h
thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza...................................54
2.2.3.1. Chính sách sản phẩm.............................................................................54
tê
2.2.3.2. Chính sách giá cho thuê mặt bằng ........................................................62
́H
2.2.3.3. Chính sách phân phối ............................................................................66
2.2.3.4. Chính sách truyền thông marketing ......................................................68
uê
2.3. Đánh giá các chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại
Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua khảo sát .........................................71
2.3.1.1. Đối tượng là khách hàng thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm
Thương mại Trường Tiền Plaza ................................................................................71
2.3.1.2. Đối tượng là cán bộ Trung tâm .............................................................73
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số cronbach’s alpha .....................74
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).............................................................76
vii
́
2.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ..........................................................................71
ư
Tr
2.3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập .................................76
ờn
2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc .............................78
2.3.4. Đánh giá của khách hàng về các chính sách marketing mix đối với dịch vụ
cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza ............................78
g
2.3.4.1. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm........................78
h
ại
Đ
2.3.4.2. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá ..................................79
2.3.4.3. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối .......................80
2.3.4.4. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách truyền thông marketing .81
2.3.5. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá giữa khách hàng và nhân viên của
Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza ...............................................................82
ọc
2.3.6. Phân tích hồi quy ........................................................................................85
2.3.6.1. Phân tích tương quan.............................................................................85
2.3.6.2. Phân tích hồi quy...................................................................................86
K
2.4. Đánh giá chung về tình hình thực hiện các chính sách marketing mix đối với
in
dịch vụ cho thuê mặt bằng tại TTTM Trường Tiền Plaza ........................................89
2.4.1. Những kết quả đạt được..............................................................................89
h
2.4.2. Tồn tại và nguyên nhân tồn tại ...................................................................89
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX
tê
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG
́H
MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA ..........................................................................................91
3.1. Định hướng và mục tiêu kinh doanh tại Trung tâm thương mại Trường Tiền
uê
Plaza ..........................................................................................................................91
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh ...................................................................................91
3.1.2.1. Thị trường mục tiêu...............................................................................92
3.1.2.2. Các định hướng chiến lược đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng ...........92
3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ cho thuê mặt
bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza..................................................93
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm.................................................93
viii
́
3.1.2. Thị trường mục tiêu và các định hướng chiến lược....................................92
ư
Tr
3.3.1.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Trung Tâm Thương Mại ...................93
ờn
3.3.1.2. Đa dạng sản phẩm dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh...................93
3.3.1.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng...............................................................94
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách giá cả ......................................................94
g
3.2.2.1. Biện pháp giảm giá thành dịch vụ.........................................................94
h
ại
Đ
3.2.2.2. Xây dựng mức giá mặt bằng cho thuê phù hợp ....................................94
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối ................................................95
3.2.3.1. Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp .....................................................95
3.2.3.2. Hoàn thiện kênh gián tiếp .....................................................................96
3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách truyền thông marketing ..........................96
ọc
3.2.4.1. Quảng cáo..............................................................................................96
3.2.4.2. Quan hệ công chúng và tuyên truyền....................................................98
3.2.4.3. Bán hàng trực tiếp .................................................................................98
K
3.2.4.4. Marketing trực tiếp................................................................................98
in
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................99
1. Kết luận .................................................................................................................99
h
2. Kiến nghị .............................................................................................................100
2.1. Đối với Nhà nước ........................................................................................100
tê
2.2. Đối với chủ đầu tư .......................................................................................100
́H
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................101
PHỤ LỤC..............................................................................................................................104
BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG
́
BẢN NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1
uê
QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN
BẢN NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 2
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN
ix
ư
Tr
DANH MỤC BẢNG
ờn
Số hiệu bảng
Tên bảng
Trang
Bảng 2.1. Thông tin cơ bản về Trường Tiền Plaza ...................................................40
g
Bảng 2.2. Tình hình lao động của Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza qua 3
năm 2015-2017 ........................................................................................43
h
ại
Đ
Bảng 2.3. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Trung tâm Thương mại Trường Tiền
Plaza qua 3 năm 2015-2017.....................................................................45
Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh tại Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza qua 3
năm 2015-2017 ........................................................................................47
Bảng 2.5. Thống kê diện tích và tỷ lệ lấp đầy các TTTM tại Thừa Thiên Huế ........48
ọc
Bảng 2.6. Giá thuê mặt bằng bình quân tại các Trung tâm thương mại ở Thừa Thiên
Huế...........................................................................................................49
Bảng 2.7. Nhân lực marketing tại Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza qua 3
K
năm 2015-2017 ........................................................................................53
Bảng 2.8. Danh mục mặt bằng công năng sử dụng tại Trung tâm Thương Mại
in
Trường Tiền Plaza ...................................................................................54
h
Bảng 2.9. Tỷ lệ lấp đầy mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm Thương Mại Trường
Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ............................................................57
tê
Bảng 2.10. Chi phí bảo trì sửa chữa trang thiết bị kỹ thuật tại Trung tâm Thương
mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ........................................59
́H
Bảng 2.11. Tiêu chuẩn chiếu sáng tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza..60
Bảng 2.12. Giá mặt bằng cho thuê kinh doanh tại Trung tâm Thương mại Trường
uê
Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ............................................................63
Bảng 2.13. Quy định thời gian điều chỉnh tăng giá mặt bằng kinh doanh tại Trung
Bảng 2.14. Giá cho thuê dự kiến các mặt bằng còn trống tại Trung tâm Thương mại
Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ...............................................65
Bảng 2.15. Quy định thời gian điều chỉnh tăng giá mặt bằng còn trống tại Trung tâm
Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ..........................66
x
́
tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ...................63
ư
Tr
Bảng 2.16. Các loại hình dịch vụ và các công ty được liên hệ đầu tư kinh doanh tại
ờn
Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017.........68
Bảng 2.17. Các chương trình xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Thương mại Trường
Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ............................................................69
g
Bảng 2.18. Chi phí cho hoạt động truyền thông marketing tại Trung tâm Thương
h
ại
Đ
mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ........................................70
Bảng 2.19. Hiệu quả hoạt động marketing tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền
Plaza qua 3 năm 2015-2017.....................................................................71
Bảng 2.20. Đặc điểm mẫu khảo sát là khách hàng ...................................................72
Bảng 2.21. Đặc điểm mẫu là cán bộ Trung tâm........................................................74
Bảng 2.22. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cronbach’s alpha..........75
ọc
Bảng 2.23. Kiểm định KMO and Bartlett's Test .......................................................76
Bảng 2.24. Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập ...........................77
K
Bảng 2.25. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc .............................78
Bảng 2.26. Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá chính sách sản phẩm.....79
in
Bảng 2.27. Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá chính sách giá ...............79
Bảng 2.28. Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá đối với chính sách phân phối.. 80
h
Bảng 2.29. Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá đối với chính sách truyền
thông marketing .......................................................................................81
tê
Bảng 2.30. Kết quả kiểm định Independent sample t-test khác biệt khi đánh giá đối
́H
với chính sách sản phẩm..........................................................................82
Bảng 2.31. Kết quả kiểm định Independent sample t-test khác biệt khi đánh giá về
uê
chính sách giá ..........................................................................................83
Bảng 2.32. Kết quả kiểm định Independent sample t-test khác biệt khi đánh giá
chính sách phân phối ...............................................................................84
́
Bảng 2.33. Kết quả kiểm định Independent sample t-test khác biệt khi đánh giá
chính sách truyền thông marketing..........................................................85
Bảng 2.34. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc...........86
Bảng 2.35. Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter.........................................87
Bảng 2.36. Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy......................................87
Bảng 2.37. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ..........................................................88
xi
ư
Tr
DANH MỤC HÌNH
ờn
Số hiệu hình
Tên hình
Trang
Hình 1.1. Phân loại hệ thống bán lẻ truyền thống - Research and Markets Company....... 8
g
Hình 1.2. Cấu trúc của marketing - mix....................................................................11
Hình 2.1. Phối cảnh tổng thể Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza ...............37
h
ại
Đ
Hình 2.2. Vị trí Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza.....................................38
Hình 2.3. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza..............41
Hình 2.4. Cơ cấu tổ chức Phòng kinh doanh ............................................................52
Hình 2.5. Kênh phân phối dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm
Thương mại Trường Tiền Plaza ..............................................................67
ọc
h
in
K
uê
́H
tê
́
xii
ư
Tr
PHẦN I: MỞ ĐẦU
ờn
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế hiện nay thì vấn đề Marketing trong mỗi doanh nghiệp trở
g
nên quan trọng và cấp thiết hơn vì các doanh nghiệp thường xuyênphải đối mặt trực
tiếp với sự biến động của thị trường, cùng với sự cạnh tranh của các doanh ngiệp
h
ại
Đ
trong và ngoài nước. Để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp
cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ,
cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp
ọc
phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải
áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên
thị trường, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing-mix với
K
những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả
của doanh nghiệp để đi đến thành công.
in
Chủ trương của tỉnh Thừa Thiên Huế, đầu tư của tỉnh gắn liền với phát triển
h
du lịch, dịch vụ, đưa thương mại - dịch vụ trở thành ngành kinh tế mũi nhọn và có
tốc độ phát triển nhanh hơn tốc độ tăng trưởng GDP của tỉnh. Đến năm 2020, ngành
tê
thương mại đóng góp vào GDP của tỉnh đạt tỷ trọng 9-11%. Trong đó, hệ thống chợ
đến năm 2020, toàn tỉnh có 159 chợ các loại, riêng thành phố Huế 25 chợ; 14 siêu
́H
thị và 8 trung tâm thương mại; đến năm 2030, toàn tỉnh có 26 siêu thị và 41 trung
tâm thương mại. Trước mắt, tập trung xây dựng hệ thống chợ văn minh thương mại.
uê
Phấn đấu đến năm 2020 có 100% chợ hạng 1, trên 40% chợ hạng 2 và trên 20% chợ
hạng 3 được công nhận chợ văn minh thương mại.
́
Trước bối cảnh đó, phân tích thị trường cho thuê mặt bằng kinh doanh tại các
Trung tâm thương mại ở Thừa Thiên Huế cho thấy, năm 2017 chiếm khoảng
190.000m2 (Báo cáo của Sở Công Thương 2017) và dự kiến con số này sẽ tăng gấp
đôi vào năm 2020. Trong năm 2018, sẽ đón chào sự hoạt động của Trung Tâm
Thương Mại Vincom Hùng Vương với tổng diện tích 55.253m2, quy mô 33 tầng,
tọa lạc ngay tại Trung tâm thành phố Huế và chưa kể đến hoạt động của một số
Trung tâm thương mại có quy mô nhỏ khác. Với diện tích sàn khá quy mô, trong
1
ư
Tr
khi đó, từ năm 2016 đến nay, thị trường cho thuê mặt bằng kinh doanh ở các Trung
tâm liên tục đi xuống với các chỉ số không đạt kế hoạch, nhiều khách hàng trả lại
ờn
mặt bằng do hoạt động kinh doanh thua lỗ, không hiệu quả.
Với bức tranh kinh tế ảm đạm và chưa có một dự báo chắc chắn cho một
g
tương lai tốt đẹp hơn, dẫn đến nhà đầu tư, doanh nghiệp, hộ kinh doanh chần chừ
khi chọn dự án, thuê mặt bằng kinh doanh tại TTTM; người dân thắt chặt tiêu dùng.
h
ại
Đ
Thực trạng này đã được một số trang báo khai thác thời gian gần đây để miêu tả tình
trạng không mấy hấp dẫn của các Trung tâm thương mại trên địa bàn.
Với sự tác động của các yếu tố vĩ mô của nền kinh tế, các Trung tâm thương
mại nói chung và Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza nói riêng gặp phải khó
khăn có thể kể đến như: Trung tâm không thể định hướng phát triển dài hạn với độ
ọc
chính xác và ổn định cao do liên quan tới những chính sách ngành chưa được cụ thể
hóa. Khó khăn trong tiếp cận những chính sách ưu đãi hiện có, nguyên nhân xuất
K
phát từ rắc rối trong thủ tục hay sự không thống nhất trong văn bản hướng dẫn thi
hành. Không đạt mục tiêu tăng trưởng đề ra cả về mặt doanh thu lẫn về hình ảnh
in
xây dựng, thể hiện sự bế tắc trong các kế hoạch marketing cụ thể. Giảm tỷ lệ lấp
đầy do các khách thuê gặp khó khăn trong kinh doanh; Mất đi khách hàng quen
h
thuộc; sức ép lớn về cạnh tranh để tồn tại…Trước bối cảnh đó, vấn đề cấp thiết nhất
tê
của Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza trong giai đoạn hiện nay là đẩy
mạnh hoạt động marketing và tăng cường xúc tiến thực hiện các chính sách
́H
marketing mix, với mục đích nâng cao sự hài lòng của các khách hàng hiện tại, từ
đó làm nền tảng để Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza hoạt động ổn định và
uê
phát triển trong tương lai.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing –
Plaza” được chọn làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản lý kinh tế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích đánh giá thực trạng chính sách marketing - mix đối với
dịch vụ cho thuê mặt bằng, đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing -
2
́
Mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền
ư
Tr
mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza
trong thời gian tới.
ờn
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing và chính sách
g
marketing - mix trong các doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê
h
ại
Đ
mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017. Xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm
thương mại Trường Tiền Plaza.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing - mix đối với dịch vụ
cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza trong thời gian tới.
ọc
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
K
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến chính sách
marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại
in
Trường Tiền Plaza.
Đối tượng khảo sát là cán bộ nhân viên và khách hàng của Trung tâm thương
h
mại Trường Tiền Plaza.
tê
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Đề tài nghiên cứu được triển khai tại Trung tâm Thương
́H
mại Trường Tiền Plaza.
- Về thời gian: Phân tích đánh giá thực trạng qua 3 năm 2015-2017; Các giải
hành trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2018.
uê
pháp được đề xuất áp dụng cho những năm tiếp theo. Số liệu khảo sát được tiến
dụng chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng qua 3 năm
2015-2017 tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza. Trên cơ sở đó đề xuất các
giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing- mix nhằm thực hiện chiến lược mở rộng
và phát triển kinh doanh dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại
Trường Tiền Plaza trong thời gian đến.
3
́
- Về nội dung: Đề tài tập trung phân tích thực trạng kinh doanh và việc áp
ư
Tr
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
ờn
4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp
Được thu thập từ các báo cáo tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza.
g
Các tài liệu này đã cung cấp những thông tin số liệu chính thức về thực trạng qua 3
năm 2015-2017. Đồng thời các đánh giá, phân tính nhận định, định hướng chiến
h
ại
Đ
lược từ các tài liệu này cũng được thu thập, hệ thống hóa và phân tích trong đề tài.
Ngoài ra, các kết quả nghiên cứu liên quan, các giáo trình, sách tham khảo
cũng được thu thập phân tích làm cơ sở cho phát triển nội dung của đề tài.
4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập dựa trên phương pháp điều tra khảo sát thông
ọc
qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Tác giả tiến hành phát phiếu điều tra khảo sát
đối với hai nhóm đối tượng là khách hàng và cán bộ nhân viên tại Trung tâm thương
K
mại Trường Tiền Plaza.
+ Kích thước mẫu:
in
- Đối với đối tượng là khách hàng thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm
thương mại Trường Tiền Plaza, đây là đối tượng điều tra chủ yếu, quan trọng nhất
h
của đề tài. Nhằm mục đích thu thập ý kiến đánh giá của họ về các chính sách
tê
marketing mix mà trung tâm áp dụng, cũng như các vướng mắc mà họ gặp phải
trong quá trình kinh doanh.
́H
Về cỡ mẫu, theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu trước, nếu sử dụng
phương pháp định lượng thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair và
uê
cộng sự 1988). Theo Hair và Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu
cho 1 tham số ước lượng. Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích
n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu; m là số biến độc lập của mô hình.
Căn cứ vào các phương pháp chọn mẫu được tham khảo kể trên, kết hợp với
thực tiễn của nghiên cứu (với thang đo gồm 4 nhân tố trong mô hình với 26 biến),
nên số lượng mẫu tối thiểu theo từng cách chọn mẫu kể trên là: 4*26 = 104 mẫu
(Hair và Bollen, 1989) và n ≥ 8*4 + 50 = 82 mẫu (Tabachnick & Fidell, 1991). Để
4
́
hồi quy đa biến đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức
ư
Tr
đảm bảo tính đại diện cao hơn của mẫu cho tổng thể, tác giả khảo sát đối với toàn
bộ khách hàng hiện đang kinh doanh với 165 phiếu được phát ra.
ờn
- Đối với bảng hỏi dành cho cán bộ nhân viên của Trung tâm thương mại
Trường Tiền Plaza, mục đích nhằm thu thập ý kiến đánh giá của họ về quá trình
g
triển khai thực hiện các chính sách marketing. Tổng số phiếu khảo sát là 32 phiếu.
Việc giới hạn số lượng mẫu xuất phát từ thực tế, số lượng cán bộ trung tâm là tương
h
ại
Đ
đối hạn chế.
+ Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn từ danh sách khách hàng mà
Trung tâm quản lý và danh sách cán bộ nhân viên đang làm việc tại Trung tâm
thương mại Trường Tiền Plaza.
Nội dung phiếu điều tra gồm các vấn đề liên quan đến chính sách marketing
ọc
mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng và thông tin, đặc điểm của đối tượng khảo sát.
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
K
4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp
Trên các cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp:
in
Phương pháp thống kê mô tả, phân tổ, so sánh bằng số tuyệt đối, số tương đối nhằm
đánh giá tình hình thực hiện chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê
h
mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017.
tê
4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp
Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi
́H
không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó
tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0. Sử dụng phương pháp:
uê
- Phương pháp thống kê mô tả, được sử dụng để lượng hóa mức độ đánh giá của
khách hàng thuê mặt bằng kinh doanh và nhân viên của TTTM Trường Tiền Plaza.
quy và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng điều tra nhằm xem xét sự khác
biệt giữa nhóm các biến định lượng với biến phân loại đối tượng cần so sánh. Từ việc
phân tích trên giúp đưa ra các nhận xét, kết luận một cách khách quan về những vấn đề
liên quan đến nội dung và mục đích nghiên cứu.
Việc xử lý và tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các phần mềm
thống kê thông dụng EXCEL và SPSS.
5
́
- Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo; Phân tích nhân tố; Phân tích hồi
ư
Tr
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn gồm
ờn
ba chương:
Chương 1. Lý luận và thực tiễn về chính sách marketing-mix đối với dịch vụ
g
cho thuê mặt bằng kinh doanh;
Chương 2. Đánh giá thực trạng thực hiện chính sách marketing-mix đối với
h
ại
Đ
dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza;
Chương 3. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ
cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza.
ọc
h
in
K
uê
́H
tê
́
6
ư
Tr
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
ờn
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH
g
MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ
MẶT BẰNG KINH DOANH
h
ại
Đ
1.1. Tổng quan về cho thuê mặt bằng kinh doanh
1.1.1. Khái niệm
Trong kinh doanh, địa điểm luôn đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là đối với
các doanh nghiệp kinh doanh và phân phối hàng hóa, dịch vụ. Nhiều doanh nghiệp
ọc
sẵn sàng bỏ chi phí cao cho những địa điểm có tính cạnh tranh cao. Tất cả đều mong
muốn sở hữu những địa điểm kinh doanh đắc địa, mang lại lợi nhuận cao cho doanh
K
nghiệp. Tuy nhiên, để đưa ra quyết định lựa chọn địa điểm mặt bằng kinh doanh,
các doanh nghiệp phải cân nhắc rất nhiều tiêu chí, dựa trên chiến lược, mục tiêu
in
kinh doanh và cả khả năng tài chính của doanh nghiệp. Một trong những tiêu chí
h
quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm kinh doanh của nhiều doanh nghiệp chính
là dựa trên đặc điểm và thói quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu.[4] [14].
tê
Từ nhận định trên, có thể hiểu cho thuê mặt bằng kinh doanh là một giao dịch
phổ biến trong quan hệ dân sự. Là một giao dịch mang tính chất của một hợp đồng,
́H
theo đó người cho thuê (trung tâm thương mại) giao mặt bằng kinh doanh cho một
người khác (người đi thuê) sử dụng trong một thời gian hoặc kinh doanh với điều
uê
kiện được trả một số tiền.
Như vậy, doanh nghiệp cho thuê mặt bằng kinh doanh (trung tâm thương
́
mại) muốn cho thuê mặt bằng đạt tỷ lệ lấp đầy tối đa, địa điểm cho thuê phải tọa lạc
tại vị trí thuận lợi, an toàn, bên cạnh đó là chất lượng dịch vụ hoàn hảo, các hoạt
động marketing và chính sách khách hàng tốt.
1.1.2. Đặc điểm kinh doanh cho thuê mặt bằng
Đặc điểm kinh doanh cho thuê mặt bằng, được phân tích dựa trên cách phân
loại mô hình kinh doanh mặt bằng bán lẻ tại Việt Nam được cung ứng thông qua hai
hệ thống: Hệ thống bán lẻ truyền thống và hệ thống bán lẻ hiện đại. [3]
7
ư
Tr
Hệ thống bán lẻ
truyền thống
ờn
g
Chợ
Các cửa hàng độc lập:
Đại lý của nhà
sản xuất, phân phối
h
ại
Đ
- Tiệm tạp hóa
- Cửa hàng bán sỉ
Hình 1.1. Phân loại hệ thống bán lẻ truyền thống
- Research and Markets Company
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Mai Trang, 2011
Trong các mô hình bán lẻ truyền thống, chợ là hình thức bán lẻ sơ khai nhất,
ọc
tồn tại từ khi loài người bắt đầu thoát khỏi thời kỳ tự cung tự cấp và bắt đầu biết
trao đổi những thứ mình sản xuất thừa, không dùng đến. Trong xã hội hiện đại ngày
K
nay chợ vẫn tồn tại ở các quốc gia phát triển nhất tới các quốc gia kém phát triển.
Hệ thống bán lẻ hiện đại: Theo công ty nghiên cứu thị trường thuộc tập đoàn
in
IBM (Hoa Kỳ) năm 2013, hệ thống kinh doanh bán lẻ hiện đại gồm những mô hình
chính sau:
h
Trung tâm mua sắm (department store): Trung tâm mua sắm là một tổ hợp
tê
thương mại lớn bao gồm các gian hàng bán lẻ hàng hóa hay cung cấp dịch vụ. Tất cả
những gian hàng này được bố trí dưới cùng một mái vòm, cung cấp đa dạng các
́H
chủng loại mặt hàng từ các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu tới các hàng hóa lâu bền, bao
gồm: quần áo, sản phẩm dệt may, giày dép, đồ điện tử, đồ chơi, nội thất, phần mềm
uê
máy tính, trang sức, mỹ phẩm, dụng cụ thể thao…Trung tâm mua sắm lớn nhất trên
thế giới hiện nay là Trung tâm Shinsegae Centum City của tập đoàn Shinsegae (Hàn
́
Quốc) đặt tại thành phố Busan. [2]
Đại siêu thị (hypermarket): Đại siêu thị là các mô hình kinh doanh bán lẻ có
quy mô lớn nhất với tổng diện tích sàn vào khoảng 30.000 m2. Số mặt hàng bày bán
có thể lên tới 25.000 m2. Các mặt hàng lương thực, thực phẩm chiếm từ một phần
ba đến hai phần ba tổng số sản phẩm bày bán. Tại các đại siêu thị, người tiêu dùng
có thể mua sắm các mặt hàng khác không nằm trong nhóm lương thực, thực phẩm
như mỹ phẩm, các sản phẩm chăm sóc sức khỏe.
8
ư
Tr
Siêu thị (supermarket): Siêu thị được xây dựng trên mô hình người mua sắm
tự phục vụ. Diện tích sàn của các siêu thị nằm trong khoảng từ 5.000 đến 30.000m2.
ờn
Số loại sản phẩm bày bán vào khoảng 15.000 m2. Khoảng hai phần ba các sản phẩm
bày bán trong siêu thị là lương thực, thực phẩm. Thông thường các siêu thị còn
g
cung cấp thêm quầy đồ ăn sẵn và hiệu bánh mỳ.
Cửa hàng tiện ích (convenience store): Các cửa hàng tiện ích là các mô hình
h
ại
Đ
cửa hàng bán lẻ quy mô nhỏ. Diện tích mỗi cửa hàng thường dưới 3000 m2, số các
mặt hàng bày bán dưới 5000 loại. Các cửa hàng này thường mở ở những nơi giao
thông thuận lợi, tập trung dân số, giờ hoạt động thường muộn hơn các loại hình
khác. Sản phẩm bày bán chủ yếu là các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày và giá cả
thường cao hơn so với hàng hóa trong siêu thị.
ọc
Cửa hàng giảm giá (discount store): Là hệ thống các cửa hàng cho phép
khách hàng tiếp cận với những chủng loại hàng hóa giá rẻ, ở vị trí khá thuận lợi về
K
giao thông. Đặc điểm của mô hình kinh doanh này là chi phí mặt bằng thấp, số
lượng nhân lực giới hạn, tiết kiệm đầu tư vào marketing. Hàng hóa được trưng bày
in
với số lượng khá đa dạng. Mỗi thời điểm, cửa hàng sẽ giảm giá một số loại mặt
hàng nhất định. Diện tích mỗi cửa hàng loại này thường từ 300 đến 1000m2 sàn. Mô
h
hình kinh doanh này có thể được tìm thấy ở những khu vực cho thuê diện tích sàn
tê
với giá rẻ hay tầng hầm của các Trung tâm mua sắm lớn.
Cửa hàng mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp (drugstore): Là
́H
các cửa hàng bán lẻ chuyên bán các loại thuốc (thường là thuốc bán không cần kèm
đơn thuốc) và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe như thực phẩm chức năng,.. Ngoài
uê
ra, ở các cửa hàng loại này, người tiêu dùng có thể tìm thấy các loại hàng hóa mỹ
phẩm như dầu gội, sữa tắm, mỹ phẩm hay các sản phẩm làm đẹp. Ở một số nơi,
Đặc điểm cho thuê mặt bằng kinh doanh:
Thứ nhất, địa điểm đóng vai trò hết sức quan trọng. Nhiều doanh nghiệp sẵn
sàng bỏ chi phí cao cho những địa điểm có tính cạnh tranh cao. Với mong muốn sở
hữu những địa điểm kinh doanh đắc địa, mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Thứ hai, với tâm lý “buôn có bạn, bán có phường”, nhiều doanh nghiệp lựa
chọn địa điểm kinh doanh tại những nơi tập trung nhiều thương hiệu cùng ngành.
9
́
bánh kẹo và báo, tạp chí cũng được trưng bày để phục vụ khách hàng.
ư
Tr
Cũng có doanh nghiệp lại lựa chọn những địa điểm độc lập nhằm tạo ra sự khác biệt
với các đối thủ cạnh tranh. [3]
ờn
Thứ ba, chí phí cũng là mối quan tâm hàng đầu đối với doanh nghiệp thuê mặt
bằng, vì chi phí thuê địa điểm thường lớn và dài hạn, lại không thể thu hồi vốn trong
g
thời gian ngắn. Đặc điểm này cũng làm hạn chế tỷ lệ lấp đầy đối với các Trung tâm
thương mại khi mà thị trường kinh doanh gặp khó khăn.
h
ại
Đ
Thứ tư, các tiêu chí về sự thuận tiện, tình hình giao thông và an ninh, các yêu
cầu về trang thiết bị trong trung tâm thương mại… cũng được các doanh nghiệp thuê
mặt bằng đánh giá kỹ lưỡng.
Thứ năm, sự dịch chuyển mạnh từ cầu mặt bằng ở cửa hàng sang cầu mặt
bằng trong các trung tâm thương mại. Người tiêu dùng đã dần chuyển từ chợ truyền
ọc
sang phong cách tiêu dùng mới tại hệ thống siêu thị. Đó là một xu hướng đã được
dự báo từ khá lâu và hiện nay đang có những biểu hiện rõ nét nhất.
Thứ sáu, xu hướng và phong cách tiêu dùng. Khác hẳn trước đây, ngày nay
K
đa số người dân thành thị đã không còn thích thúc cảnh chen chúc, cò kè bớt một
in
thêm hai tại các cửa hàng bán lẻ. Sự tiện lợi khi mua bán tại các siêu thị, trung tâm
thương mại là rõ ràng. Trong đó một số yếu tố góp phần quan trọng tạo lòng tin cho
h
người tiêu dùng chính là tránh được tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất
lượng, giá cả và phong cách phục vụ của nhân viên bán hàng.
tê
1.2. Khái niệm và vai trò của Marketing trong các doanh nghiệp
́H
1.2.1. Khái niệm về Marketing
“Marketing là gì” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhưng khó có câu
uê
trả lời nào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà marketing đề cập. Rất nhiều
người nghĩ rằng marketing chỉ là bán hàng và quảng cáo, nhưng đến đây chúng ta
thức rõ điều này khi đi sâu vào nghiên cứu các nội dung của Marketing. Xung
quanh câu hỏi Marketing là gì ? Có rất nhiều câu trả lời khác nhau.
Theo Philip Kotler (2002): “Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thõa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường, tạo ra các
cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Quá trình này
10
́
đều hiểu rằng chúng chỉ là một phần bề nổi của tảng băng trôi và chúng ta sẽ nhận
ư
Tr
bắt đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện được những nhu cầu và mong muốn của con
người phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, qua đó xác định được cách thỏa
ờn
mãn nhu cầu và mong muốn ấy một cách có hiệu quả nhất.
1.2.2. Marketing mix
g
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.
Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để
h
ại
Đ
theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể
thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói
Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.
Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân
ọc
phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P.
Marketing-mix
Giá cả
Giá quy định, chiết khấu,
điều chỉnh, thời hạn
thanh toán, điều kiện
trả chậm
h
in
K
Sản phẩm
Chủng loại, chất lượng,
tính năng, mẫu mã,
nhãn hiệu, bao bì,
kích cỡ, dịch vụ,
bảo hành
Cổ động
Quảng cáo, khuyến mãi,
quan hệ công chúng,
Marketing trực tiếp
Phân phối
Kênh, các trung gian, phạm
vi bao phủ, địa điểm, dự trữ,
vận chuyển
Nguồn: Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam, trang 24
1.2.3. Vai trò của marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
Xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cần cung ứng ra thị trường.
11
́
Hình 1.2. Cấu trúc của marketing - mix
uê
́H
tê
Thị trường
mục tiêu
