Các đặc trưng cơ bản của hoạt động Marketing trong kinh doanh du lịch

Môn: Marketing du lịch

Các đặc trưng cơ bản của hoạt động Marketing trong kinh doanh du lịch
Marketing được hiểu là một quá trình làm việc với thị trường để thực
hiện các cuộc trao đổi nhằm mục đích thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn
của con người. Chính vì vậy, kế thừa định nghĩa về Marketing du lịch của tổ
chức du lịch thế giới UNWTO, Michael Coltman, JC Hollway, Marketing
trong kinh doanh du lịch được hiểu từ hai khía cạnh: Đối với nhà quản lý du
lịch và đối với người kinh doanh du lịch (Theo sách Giáo trình Marketing
du lịch của Trường ĐH Kinh tế Quốc Dân -PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh & TS.
Nguyễn Đình Hòa chủ biên)
Marketing du lịch hiểu dưới góc độ nhà quản lý du lịch: Marketing
trong du lịch là sự ứng dụng marketing trong lĩnh vực du lịch. Ứng dụng của
marketing điểm đến du lịch, là sự hội nhập hoạt động các nhà cung ứng du
lịch, nhằm thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng du lịch trên mỗi đoạn
thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch.
Dưới góc gộ của kinh doanh du lịch: Marketing du lịch chính là chức
năng quản trị của doanh nghiệp, bao gồm tất cả các hoạt động của doanh
nghiệp và đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo
rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm tốt hơn và sớm hơn sản
phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích doanh nghiệp.

SV: Nguyễn Thị Thu Hương
Lớp: Chuyển đổi 2014 - Khoa Du lịch -Trường: ĐHKH Xã hội và Nhân văn


Môn: Marketing du lịch

Marketing là công việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp, trong đó bộ
phận marketing đóng vai trò then chốt.
Từ hai góc độ nhìn nhận Marketing trong du lịch như trên, ta thấy rằng

các đặc trưng cơ bản của hoạt động marketing trong kinh doanh du lịch bao
gồm các bước cơ bản: Nghiên cứu thị trường; Phân đoạn thị trường du
lịch, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm; 4P (sản phẩm, định
giá, xúc tiến và phân phối).
Thứ nhất: Nghiên cứu thị trường
Quá trình nghiên cứu thị trường là một trong các nội dung cốt lõi của
marketing du lịch và đồng thời là nhiệm vụ then chốt của các điểm đến hay
doanh nghiệp du lịch. Chúng ta biết rằng, để tiếp cận một thị trường nào đó
cũng cần phải có các bước thăm dò, nghiên cứu thị trường, lập ra các giả thiết
để tìm ra các hành vi, nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Bên cạnh đó,
việc nghiên cứu thị trường cũng đồng thời để doanh nghiệp, điểm điến đó
thấy được đối thủ cạnh tranh đang làm gì, làm như thế nào đối với cùng thị
trường khách như vậy. Hay nói cách khác là cách mà doanh nghiệp, điểm đến
du lịch giải quyết 3 vấn đề cơ bản: sản xuất cho ai? sản xuất cái gì và sản
xuất như thế nào?
Đứng trước những câu hỏi đó, một doanh nghiệp hay điểm đến du lịch
đều phải tiến hành phân tích môi trường bên trong, môi trường bên ngoài của
SV: Nguyễn Thị Thu Hương
Lớp: Chuyển đổi 2014 - Khoa Du lịch -Trường: ĐHKH Xã hội và Nhân văn


Môn: Marketing du lịch

mình, qua đó phân tích SWOT để thấy được những ưu điểm, nhược điểm của
chính bản thân doanh nghiệp, điểm đến và cũng đồng thời thấy được đối thủ
cạnh tranh, cũng như những thách thức của mình trên thị trường. Để từ đó
doanh nghiệp, điểm đến du lịch xác định cho mình một hoặc một vài đoạn thị
trường mà ở đó doanh nghiệp, điểm đến có thể phát huy những lợi thế, hạn
chế những khuyết điểm và đáp ứng được nhu cầu, sự hài lòng thỏa mãn của
khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.

Nghiên cứu thị trường bao gồm việc nghiên cứu tiềm năng (đánh giá
tiềm năng thị trường, nghiên cứu hành vi mua, sự sẵn sàng mua); nghiên cứu
thị trường ở pha thực hiện và nghiên cứu thị trường ở pha kết quả. Qua đó
tiến hành thu thập thông tin, phân loại thông tin (sơ cấp - thứ cấp), xử lý
thông tin, nhận định, mã hóa dữ liệu...
Ví dụ : Doanh nghiệp du lịch kinh doanh lữ hành khi muốn kinh doanh
đối tượng khách du lịch nội địa. Để thực hiện họ phải tiến hành phân tích môi
trường xung quanh hiện nay như thế nào, bên cạnh đó họ nghiên cứu thị
trường hiện tại có bao nhiêu công ty kinh doanh lữ hành, kinh doanh ở đối
tượng khách như thế nào. Chẳng hạn nhìn từ góc độ khả năng chi trả của
khách: (khách có khả năng chi trả cao, khách có khả năng chi trả trung bình,
khách khả năng chi trả thấp) hoặc nhìn từ góc độ đối tượng khách (khách
công nhân, khách học sinh sinh viên, công chức - viên chức, doanh nhân....)
SV: Nguyễn Thị Thu Hương
Lớp: Chuyển đổi 2014 - Khoa Du lịch -Trường: ĐHKH Xã hội và Nhân văn


Môn: Marketing du lịch

và từ nghiên cứu đó họ thấy có những đối thủ cạnh tranh như thế nào, bản
thân họ nhận thấy họ có điểm mạnh là gì để từ đó tiếp cận đoạn thị trường
mục tiêu mà mình mong muốn.
Sau quá trình nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp, điểm đến du lịch
phải tiến hành phân khúc thị trường.
Thứ hai: Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là cách mà các doanh nghiệp chi nhỏ đoạn thị
trường của mình ra để từ đó ưu tiên, tập trung nỗ lực của mình vào những
nhóm nhỏ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Bởi trên thực tế nhu cầu
của khách hàng là đa dạng, một doanh nghiệp khó có thể đáp ứng được đa
dạng nhu cầu của khách để nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy, khi tiến

hành phân đoạn thị trường nghĩa là chọn ra các nhóm thị trường có nhu cầu
tương đối giống nhau. Qua đó doanh nghiệp tiến hành tập trung sản phẩm của
mình vào từng nhóm, từng thị trường đó.
Việc phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức cơ bản như phân theo
địa lý; nhân khẩu; tâm lý - xã hội và hành vi. Chẳng hạn như trong phân theo
vùng địa lý chúng ta có thể chia ra là thị trường quốc tế: thị trường khách Tây
Âu, Bắc Mỹ, Đông Nam Á...; hoặc thị trường khách phân theo quốc gia: thị
trường khách Nhật Bản, Hàn Quốc, Pháp, Nga, Đức...; theo vùng lãnh thổ
trong nước: vùng Bắc Bộ, Trung Bộ, Nam Bộ; hay cũng có thể phân theo
SV: Nguyễn Thị Thu Hương
Lớp: Chuyển đổi 2014 - Khoa Du lịch -Trường: ĐHKH Xã hội và Nhân văn


Môn: Marketing du lịch

vùng địa lý sinh sống: nông thôn, thành thị, miền núi, đồng bằng...Với những
cách phân chi thế này để doanh nghiệp biết rằng từ vùng địa lý khác nhau sẽ
có những thói quen khác nhau để có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Chẳng hạn như đối với những khách ở quốc gia hàn đới họ luôn thích các bãi
biển nắng vàng, cát trắng như thị trường khách Nga rất yêu thích ở vùng biển
Nha Trang.
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học chính là tìm ra những điểm
chung của đối tượng khách dựa trên độ tuổi (12-19 tuổi; 20 -34 tuổi; 35 -49
tuổi; trên 70 tuổi....), thu nhập (thu nhập dưới 3 triệu, từ 3-5 triệu, trên 10
triệu...), loại hình nghề nghiệp (công nhân, doanh nghiệp, viên chức, công
chức...), học vấn (tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông, đại học..),
tôn giáo (phật giáo, thiên chúa giáo..) sắc tộc... để từ đó có những sản phẩm
phù hợp với từng nhóm khách khác nhau.
Đối tượng khách phân theo tâm lý - xã hội: đối tượng khách thích cái
đẹp, thích cái mới lạ, thích cái truyền thống..; khách hướng nội, hướng

ngoại...
Đối tượng khách hành vi mua có thể phân theo trình trạng sử dụng, thái
độ...: mua thường xuyên, mức độ trung thành...
Ví dụ, một doanh nghiệp kinh doanh lữ hành luôn có sản phẩm đa dạng
nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách: xây dựng tour du lịch dành cho
SV: Nguyễn Thị Thu Hương
Lớp: Chuyển đổi 2014 - Khoa Du lịch -Trường: ĐHKH Xã hội và Nhân văn


Môn: Marketing du lịch

đối tượng khách gia đình, khách đi nghỉ tuần trăng mật, khách công vụ... Đối
tượng khách ở nhóm khách trẻ tuổi nhu cầu du lịch của họ là mong muốn
khám phá, ưa phiêu lưu mạo hiểm...; nhóm khách độ tuổi trung niên: du lịch
công vụ...; nhóm khách người cao tuổi: du lịch nghỉ dưỡng, chữa bệnh..
Việc phân đoạn thị trường giúp cho các doanh nghiệp chỉ ra và đo
lường tỉ trọng và quy mô của mỗi đoạn thị trường nhỏ. Để từ đó có những
chính sách phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Thứ ba: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Qua việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị
trường mục tiêu.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu được hiểu là một
tập hợp người mua có cùng nhu cầu đòi hỏi hay những đặc tính giống nhau
mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra những lợi thế so sánh
cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh; cho phép tối đa hóa các mục tiêu
marketing đã đặt ra của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo 5 cách:
- Tập trung vào một đoạn thị trường: nghĩa là chỉ tập trung vào đoạn thị
trường đơn lẻ và cụ thể. Ví dụ như doanh nghiệp tập trung chuyên vào khách
Nhật Bản; khách học sinh - sinh viên; chuyên khách công vụ...

SV: Nguyễn Thị Thu Hương
Lớp: Chuyển đổi 2014 - Khoa Du lịch -Trường: ĐHKH Xã hội và Nhân văn


Môn: Marketing du lịch

- Chuyên môn hóa có sự lựa chọn: doanh nghiệp có thể có 2 hoặc nhiều
hơn 2 thị trường mục tiêu phù hợp với mục tiêu và khả năng của mình. Ví dụ:
một khách sạn 5 sao chuyên phục vụ khách hàng quốc tế với mục đích du
lịch công vụ, nhưng họ có thể phục vụ các đối tượng khách khác, mục đích
du lịch khách nhưng có khả năng chi trả cao.
-Chuyên môn hóa theo thị trường: nghĩa là doanh nghiệp chỉ tập trung
vào một loại sản phẩm nhưng thỏa mãn nhu cầu đa dạng của các nhóm khách
hàng riêng biệt nhưng có đặc điểm chung trong tiêu dùng sản phẩm. Chẳng
hạn như một doanh nghiệp chuyên tổ chức sự kiện, ở đó họ có thể tổ chức
các sự kiện về du lịch, sự kiện văn hóa, sự kiện thương mại...
- Chuyên môn hóa theo sản phẩm: doanh nghiệp tập trung vào việc làm
thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng chuyên biệt. Ví dụ, một khu nghỉ
dưỡng chuyên dành các sản phẩm của mình cho đối tượng khách mong muốn
nghỉ dưỡng nhưng đối với các đối tượng khách hàng khác nhau.
- Bao phủ toàn bộ thị trường - Với doanh nghiệp chọn phương án bao
phủ toàn bộ thị trường nghĩa là đáp ứng mọi nhu cầu đa dạng của khách hàng
về tất cả các loại sản phẩm mà khách hàng cần. Ví dụ một công ty lữ hành
vừa kinh doanh lữ hành quốc tế, vừa kinh doanh lữ hành nội địa, vừa có
nhóm khách hàng công vụ, học sinh - sinh viên...
Định vị thị trường
SV: Nguyễn Thị Thu Hương
Lớp: Chuyển đổi 2014 - Khoa Du lịch -Trường: ĐHKH Xã hội và Nhân văn

Môn: Marketing du lịch

Khi một doanh nghiệp đã tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu thì bước tiếp theo đó là định vị thị trường.
Bởi thị trên cùng một đoạn thì trường cũng luôn có các đối thủ cạnh
tranh. Chính vì vậy định vị thị trường được hiểu là việc thiết kế sản phẩm
dịch vụ cung cấp ra thị trường với những đặc tính khác biệt so với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng biệt đối với thị
trường mục tiêu của mình. Hay nói cách khác là cho khách hàng, doanh
nghiệp thấy sản phẩm của họ ở vị trí nào trong thị trường, khách hàng sẽ nhớ
tới sản phẩm của họ ở những đặc trưng cơ bản nhất và sự khác biệt đối với
cùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Chúng ta có thể thấy rằng cùng là một sản phẩm du lịch nghỉ biển,
nhưng ở mỗi một nơi lại có sự khác biệt. Ví dụ như du lịch ở biển Nha Trang
(Khánh Hòa) khác với biển Mũi Né (Bình Thuận) - họ khai thác các dịch vụ
bổ sung như lướt ván, các trò chơi cảm giác mạnh trên biển. Hay chẳng hạn
như cùng là lễ hội, festival: Ở Quảng Ninh lựa chọn hình thức carnavan
đường phố và Đà Lạt (Lâm Đồng) lựa chọn festival hoa...
Thứ 4: Marketing Mix (sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối )
* Sản phẩm (Product)
Sản phẩm được hiểu là tất cả những cái, yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn của khách hàng; đem lại cho họ lợi ích và có khả năng đem
SV: Nguyễn Thị Thu Hương
Lớp: Chuyển đổi 2014 - Khoa Du lịch -Trường: ĐHKH Xã hội và Nhân văn


Môn: Marketing du lịch

ra chào bán trên thị trường với mục đích tạo ra sự quan tâm mua và sử dụng

trong tiêu dùng.
Sản phẩm du lịch bao gồm hàng hóa, dịch vụ và tài nguyên. Những sản
phẩm du lịch ở vùng có giá trị tài nguyên cao hơn thì phải có giá trị cao hơn.
Một sản phẩm du lịch bao giờ cũng có 2 giá trị: giá trị sử dụng của sản phẩm
và giá trị của sản phẩm. Trong đó giá trị sử dụng sản phẩm được đánh giá là
quan trọng nhất vì đó chính là giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được.
Một sản phẩm bao giờ cũng có một chu kỳ sống. Chu kì sống của sản
phẩm được hiểu là giai đoạn từ lúc xuất hiện ý tưởng về xây dựng 1 sản
phẩm mới hay hoàn thiện 1 sản phẩm hiện có đến lúc sản phẩm đó bị loại bỏ
khỏi thị trường do nó đã cạn kiệt hết khả năng có thể thỏa mãn những nhu
cầu tương ứng.
Các giai đoạn của sản phẩm bao gồm: giới thiệu; tăng trưởng; bão
hòa; suy thoái. Tương ứng với mỗi một giai đoạn thì sử dựng phương thức
marketing mix 4P thích hợp cho từng giai đoạn của sản phẩm.
- Giới thiệu: hay còn gọi là giai đoạn sản phẩm thâm nhập thị trường. Ở
giai đoạn này doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm trước khi đưa ra thị trường,
sau đó họ giới thiệu sản phẩm, đem tới khách hàng dùng thử sản phẩm và
khảo sát đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm mà họ đưa ra. Mục tiêu
quan trọng nhất của giai đoạn này đó là để thị trường biết đến sản phẩm của
SV: Nguyễn Thị Thu Hương
Lớp: Chuyển đổi 2014 - Khoa Du lịch -Trường: ĐHKH Xã hội và Nhân văn


Môn: Marketing du lịch

mình. Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm này thì P (promotion - xúc tiến) đóng
vai trò quan trọng nhất. Bởi bằng với các phương pháp khác nhau trong xúc
tiến quảng bá, để khách hàng biết đến sản phẩm.
Ví dụ một doanh nghiệp du lịch khi muốn đưa ra thị trường một
chương trình du lịch mới, sau khi họ tiến hành các bước nghiên cứu thị

trường, thiết kế xây dựng sản phẩm thì họ phải tiến hành thử nghiệm sản
phẩm hay còn gọi là khảo sát trước - (famtrip) chương trình du lịch đó. Sau
đó bằng nhiều hình thức quảng cáo: tờ rơi, tập gấp, internet... họ giới thiệu
đến khách hàng.
- Tăng trưởng: Đây là giai đoạn mà thị trường mới chấp nhận sản phẩm
một cách nhanh chóng, doanh số bán hàng và lợi nhuận đều tăng. Lúc này
khách hàng đã quen với sản phẩm, đồng thời xuất hiện nhiều đối thủ cạnh
tranh. Do đó doanh nghiệp cần tiến hành chiến lược marketing thâm nhập sâu
vào thị trường và tạo ra sự ưa thích đối với sản phẩm.
Giai đoạn cần chú trọng duy trì được chất lượng của sản phẩm; chính
sách giá có thể giữ nguyên hoặc giảm không đáng kể so với giai đoạn thâm
nhập; sản phẩm đầu tư với chi phí cao; phân phối sản phẩm rộng rãi hơn.
- Bão hòa: Đây là gia đoạn mà xu hướng và tốc độ của sản phẩm một
là tăng chậm hoặc là giảm chậm. Có nghĩa là tốc độ tăng trưởng ở thời kỳ này

SV: Nguyễn Thị Thu Hương
Lớp: Chuyển đổi 2014 - Khoa Du lịch -Trường: ĐHKH Xã hội và Nhân văn


Môn: Marketing du lịch

chững lại vì hầu hết các khách hàng tiềm năng, khách hàng tiêu dùng đã chấp
nhận tiêu dùng sản phẩm, lợi nhuận giảm, đối thủ cạnh tranh gay gắt.
Do đó, doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt đối với sản phẩm của
mình, tạo sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. Doanh nghiệp có
thể thay đổi thị trường mục tiêu, thay đổi sản phẩm và thay đổi chính sách
marketing mix: chi phí sản xuất cho sản phẩm thấp, phân phối sản phẩm
mạnh hơn; giá cả thấp nhất có thể. Ví dụ như áp dụng các chính sách khuyến
mại, giảm giá... để kích thích mua.
Suy thoái: Doanh số bán hàng giảm mạnh, lợi nhuận không còn nữa,

đối thủ cạnh tranh cũng giảm. Do đó doanh nghiệp cần nghĩ đến việc cải tiến
hoặc tiến hành xây dựng một sản phẩm mới hoàn toàn. Lúc này doanh nghiệp
sẽ bán sản phẩm với giá cao, sản phẩm sản xuất ra ít và phân phối hàng hóa
có sự chọn lọc.
Do đó mục tiêu của chính sách sản phẩm bao giờ cũng phải đặt sự thỏa
mãn tối ưu của khách hàng mục tiêu lên đầu. Để làm vậy họ phải đánh giá
được sản phẩm của mình được cảm nhận như thế nào đối với người tiêu
dùng. Đối với từng đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng mà có
những chính sách phù hợp với từng sản phẩm.
Ví dụ như đối với khách hàng rất hài lòng về sản phẩm hiện tại thì
doanh nghiệp cần phải duy trì được chất lượng của sản phẩm đó. Nếu khách
SV: Nguyễn Thị Thu Hương
Lớp: Chuyển đổi 2014 - Khoa Du lịch -Trường: ĐHKH Xã hội và Nhân văn


Môn: Marketing du lịch

hàng đánh giá mức độ hài lòng về sản phẩm là ở mức không hài lòng, không
thoả mãn thì doanh nghiệp phải tiến hành thay đổi sản phẩm (có thể thêm các
tính năng mới, các dịch vụ bổ sung thích hợp, hấp dẫn hơn đối với một
chương trình tour cho khách). Và ở mức độ đánh giá rất không hài lòng, thì
doanh nghiệp phải tiến hành thiết kế mới sản phẩm (có thể trên nguyên mẫu
sản phẩm cũ, chúng ta cấu trúc, cải tiến, sắp xếp lại; hoặc có thể xây dựng
một sản phẩm mới hoàn toàn so với sản phẩm cũ).
Ví dụ, thực tế hiện nay ở nước ta với những doanh nghiệp du lịch lữ
hành, khách sạn đang kinh doanh thị trường khách du lịch Trung Quốc, Thái
Lan, thì trong tình hình thực tế, buộc các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành,
khách sạn... phải tìm cho mình một thị trường mới để đáp ứng mục tiêu của
doanh nghiệp.
* Price - giá của sản phẩm

Giá là đại lượng biểu thị sự truyền hóa của giá trị sản phẩm.. Bao gồm
2 loại giá: giá trị thực (giá thành) và giá trị sử dụng (giá bán).
Việc xác định giá thành chính là tổng tất cả các chi phí mà nhà kinh
doanh bỏ ra để tạo ra sản phẩm đó.
Giá bán trước thuế= giá thành + lợi nhuận
Giá bán sau thuế= giá trước thuế + VAT

SV: Nguyễn Thị Thu Hương
Lớp: Chuyển đổi 2014 - Khoa Du lịch -Trường: ĐHKH Xã hội và Nhân văn


Môn: Marketing du lịch

Có nhiều nhân tố tác động đến việc xác định giá của một doanh nghiệp:
nhân tố thuộc môi trường vĩ mô (môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh
tế...) và nhân tố thuộc môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chi
phí...)
Đặc biệt mối quan hệ giữa cầu và giá thông thường cầu và giá có mối
quan hệ tỉ lệ nghịch với nhau. Đối với giá càng cao thì lượng cầu sẽ giảm và
tùy ở thị trường lượng cầu giảm ít hay nhiều và ngược lại. Dẫn đến độ co
giãn của cầu trong du lịch. Tuy nhiên, đối với sản phẩm có chất lượng uy tín
thì khi tăng giá, lượng cầu lại cũng tăng theo.
Có 5 cách xác định giá:(trước thuế)
- Xác định giá bán theo đối thủ cạnh tranh;
- Xác định giá bán theo khả năng chi trả của khách hàng, thị trường
(cảm nhận của khách hàng)
- Xác định giá bán dựa trên chi phí: bằng giá thành + % lợi nhuận của
giá thành
- Xác định giá bán : giá thành / 1- % giá bán (trước thuế)
- Xác định giá bán dựa trên lợi nhuận mục tiêu

Việc điều chỉnh giá có thể thực hiện trên nguyên tắc địa lý (vùng xa,
đồng bằng, miền núi...).
SV: Nguyễn Thị Thu Hương
Lớp: Chuyển đổi 2014 - Khoa Du lịch -Trường: ĐHKH Xã hội và Nhân văn


Môn: Marketing du lịch

Ví dụ giá bán phòng khách sạn có mức giá khác nhâu đối với phòng có
hướng nhìn biển, ngoại cảnh thường cao hơn phòng khác. Cùng trong bãi
biển, khách sạn nằm sát đường bãi biển thì có giá cao hơn những khách sạn ở
xa...
Điều chỉnh giá theo đối tượng khách: khách hàng quen, thân thiết,
khách hàng lạ, khách trẻ, khách lớn tuổi... Ví dụ như đối với các khách hàng
quen, thân thiết, trung thành của doanh nghiệp thì họ có thể điều chỉnh mức
giá phù hợp, thấp hơn so với giá thực tế.; đối với khách hàng học sinh - sinh
viên giá chi phí tour thường thấp hơn vì khả năng chi trả thấp...
Điều chỉnh giá khuyến mãi: Nhân dịp lễ, tết, kỉ niệm... mà doanh
nghiệp áp dụng việc điều chính sách giảm giá 20%...
Điều chỉnh giá theo tâm lý: những yếu tố về phong tục tập quán, ví dụ
nhiều quốc gia thích con số 9, cho nên các phòng khách sạn, hoặc giá tour
thường để số 9 ở cuối giá (ví dụ giá phòng 99USD, 199USD...)
Điều chỉnh giá theo nguyên tắc triết giá và bớt giá: đây là cách mà các
doanh nghiệp áp dụng điều chỉnh giá cho khách hàng của mình: chiết giá theo
mùa vụ, mua số lượng lớn... ví dụ như doanh nghiệp có thể áp dụng giá tour
dành cho 1000 khách trở lên thì được hưởng 10% giá trị tour...
* Place - chính sách phân phối sản phẩm

SV: Nguyễn Thị Thu Hương
Lớp: Chuyển đổi 2014 - Khoa Du lịch -Trường: ĐHKH Xã hội và Nhân văn

Môn: Marketing du lịch

Phân phối sản phẩm chính là quá trình đưa sản phấm tới khách hàng
mục tiêu. Thông qua phân phối này khách hàng có được sản phẩm mong
muốn tốt nhất.
Do mang những đặc trưng riêng của sản phẩm du lịch nên chính sách
phân phối sản phẩm đóng vai trò đặc biệt quan trọng và có sắc thái riêng biệt.
Do đó để đưa sản phẩm đến với khách hàng doanh nghiệp phải dùng các
kênh phân phối sản phẩm của mình.
Doanh nghiệp có thể trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận tay
người tiêu dùng hoặc có thể thông qua kênh trung gian. Chẳng hạn như một
doanh nghiệp bán tour qua mạng là hình thức bán trực tiếp cho khách hàng.
Nhưng một doanh nghiệp du lịch lớn là các TO có thể có các TA - đại lý du
lịch. Thông qua các đại lý du lịch này để bản tour đến cho khách, thì TA ở
đây là một kênh phân phối của TO.
Có các kênh phân phối như kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối
gián tiếp. Kênh trực tiếp là từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối gián tiếp có 2 nhà: nhà bán buôn, nhà bán lẻ và đại lý
bán buôn, đại lý bán lẻ. Lợi ích của nhà bán buôn, bán lẻ chính là việc chênh
lệch giá; lợi ích của đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ chính là hoa hồng.
Đối với việc quản lý các kênh phân phối doanh nghiệp dựa vào hợp
đồng đối tác hoặc hoa hồng. Việc tính hoa hồng cho các kênh phân phối được
SV: Nguyễn Thị Thu Hương
Lớp: Chuyển đổi 2014 - Khoa Du lịch -Trường: ĐHKH Xã hội và Nhân văn


Môn: Marketing du lịch

tính theo cách hoa hồng bình quân (mức hoa hồng cho tất cả mọi sản phẩm)
hoặc hoa hồng lũy tiến (mức hoa hồng phụ thuộc vào tiêu thụ - càng cao thì
hoa hồng càng cao).
Ví dụ một doanh nghiệp lữ hành có thể áp dụng mức hoa hồng lũy tiến
đối với với kênh phân phố đại lý của mình là: ở mức 100 - 200 khách thì
được hưởng 7%; trên 200 khách hưởng 10%...v..v
* Promotion - xúc tiến
Theo nghĩa rộng: Luật Du lịch Việt Nam -2005, xúc tiến du lịch được
hiểu là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động, nhằm tìm kiếm cơ hội
phát triển du lịch.
Theo nghĩa hẹp: Quan điểm của marketing, bản chất của xúc tiến chính
là hoạt động truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp
của mình.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là quá trình truyền thông do người bán
thực hiện nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi của người
mua và cuối cùng là thuyết phục họ mua những sản phẩm du lịch của mình.
Hoạt động xúc tiến đóng một vai trò to lớn đối với sản phẩm: giúp cho
khách hàng lựa chọn tự do sản phẩm tiêu dùng; thông qua hoạt động xúc tiến
sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ nhiều lần; đồng thời hoạt động xúc
tiến cũng góp phần cải tiến sản phẩm
SV: Nguyễn Thị Thu Hương
Lớp: Chuyển đổi 2014 - Khoa Du lịch -Trường: ĐHKH Xã hội và Nhân văn


Môn: Marketing du lịch

Ví dụ như một sản phẩm chương trình tour của hãng lữ hành đưa ra,
thông qua các hoạt động xúc tiến quảng bá khách hàng mới có sự phản hồi
đối với doanh nghiệp đánh giá là sản phẩm đó ở mức độ nào thì doanh nghiệp
mới có phương hướng để phát triển, hoặc là cải tiến hoặc là thay đổi hoàn

toàn đối với sản phẩm mình đưa ra.
Có 4 công cụ chủ yếu cho hoạt động xúc tiến: quảng cáo; tuyên truyền/
quan hệ công chúng; xúc tiến bán hàng và bán hàng trực tiếp. Doanh nghiệp
có thể sự dụng các công cụ này để bán sản phẩm thông qua các ấn phẩm
tuyên truyền, kênh thông tin đại chúng, internet, truyền miệng..
Ví dụ: Để bán được các chương trình du lịch của mình, doanh nghiệp
du lịch bao giờ cũng phải xây dựng các tour du lịch in ra các tờ rơi, tập gấp,
hoặc in thành quyển tổng hợp các sản phẩm tour của mình, thông qua các hội
chợ du lịch... họ có thể gửi trực tiếp cho khách hàng mục tiêu, tiềm năng;
hoặc thông qua mạng internet, quảng cáo qua các website, trang mạng xã hội
như facebook, twitter...
Các đặc trưng cơ bản của marketing trong hoạt động du lịch chính là
các bước cơ bản nhất để một doanh nghiệp du lịch có thể xây dựng sản phẩm
đến bán sản phẩm và quản lý sản phẩm đó nhằm đạt tối đa về mục tiêu của
doanh nghiệp.

SV: Nguyễn Thị Thu Hương
Lớp: Chuyển đổi 2014 - Khoa Du lịch -Trường: ĐHKH Xã hội và Nhân văn


Môn: Marketing du lịch

Bên cạnh các bước về nghiên cứu thị trường, phân đoạn, lựa chọn thị
trường mục tiêu, định vị và 4P cho một sản phẩm của doanh nghiệp, thì
doanh nghiệp cũng cần phải chú trọng đến tổ chức bộ máy doanh nghiệp sao
cho thực hiện theo nguyên tắc quản lý tận thu, tối đa hóa giá trị của doanh
nghiệp để đem lại hiệu quả cao nhất.

SV: Nguyễn Thị Thu Hương
Lớp: Chuyển đổi 2014 - Khoa Du lịch -Trường: ĐHKH Xã hội và Nhân văn