Các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm lữ hành phú quốc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN VĨNH KỲ

CÁC NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ SẢN PHẨM LỮ HÀNH PHÚ QUỐC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Thạc sĩ Điều hành cao cấp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN ĐỨC TRÍ

Tp. Hồ Chí Minh - năm 2016


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG
CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN ....................................................................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .......................................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................... 3
1.2.1 Mục tiêu tổng quát .............................................................................................. 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................... 3

1.3 ĐỐÍ TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................... 4
1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI .................................................................................................. 4
1.4.1 Ý nghĩa khoa học ................................................................................................ 4
1.4.2 Ý nghĩa thực tiễn ................................................................................................. 5
1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................... 5
1.5.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 5
1.5.2 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 6
1.6 CẤU TRÖC ĐỀ TÀI ............................................................................................... 7
CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN................................................................................. 8
2.1 KHÁI NIỆM VỀ DU LỊCH ................................................................................... 8
2.1.1 Khái niệm về du lịch ........................................................................................... 8
2.1.2 Khái niệm về sản phẩm dịch vụ lữ hành (từ đây gọi là tour du lịch) ................. 9
2.2 ĐỊNH NGHĨA DỊCH VỤ ....................................................................................... 9
2.2.1 Định nghĩa dịch vụ .............................................................................................. 9
2.2.2 Đặc điểm dịch vụ .............................................................................................. 11


2.3 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ................................................................................... 13
2.3.1 Thang đo SERVQUAl và biến thể SERVPERF ............................................... 14
2.3.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................... 21
2.3.1.4 Mối quan hệ giữa hài lòng và chất lƣợng dịch vụ ........................................ 21
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ................................................................ 22
2.5 GIỚI THIỆU VỀ ĐƠN VỊ NGHIÊN CỨU ........................................................ 25
2.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ....................................................................................... 26
CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 27
3.1 NGUỒN THÔNG TIN .......................................................................................... 27
3.1.1 Thông tin thứ cấp .............................................................................................. 27
3.1.2 Thông tin sơ cấp................................................................................................ 27
3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................................. 28
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................................ 29

3.3.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 29
3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ ................................................................................. 31
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................................ 31
3.3.4 Các thang đo ..................................................................................................... 32
3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC – NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ................. 35
3.4.1 Thiết kế mẫu ..................................................................................................... 35
3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu ................................................................................ 35
CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 40
4.1 MÔ TẢ MẪU......................................................................................................... 40
4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ: ........................................................................................... 42
4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA .. 44
4.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
EFA............................................................................................................................... 46
4.4.1 Đánh giá thang đo các thành phần .................................................................... 46


4.4.2 Đánh giá thang đo Sự hài lòng.......................................................................... 52
4.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ....................................................... 53
4.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHƢƠNG PHÁP HỒI
QUY .............................................................................................................................. 54
4.6.1 Kiểm định ma trận tương quan giữa các biến ................................................... 54
4.6.2 Phân tích hồi quy .............................................................................................. 56
4.6.3 Xem xét giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ........................................ 59
4.6.4 Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai không đổi ....................................... 59
4.6.5 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ......................................................... 60
4.7 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU VỚI
SỰ HÀI LÕNG ............................................................................................................ 63
4.7.1 Sự khác biệt với độ tuổi người trả lời ............................................................... 63
4.7.2 Sự khác biệt với thu nhập người trả lời ............................................................ 64
4.8 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ....................................................................................... 64

CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................... 65
5.1 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 65
5.2 CÁC KIẾN NGHỊ ................................................................................................. 66
5.2.1 Thành phần Tin cậy .......................................................................................... 66
5.2.2 Thành phần Đáp ứng......................................................................................... 67
5.2.3 Thành phần Phương tiện hữu hình.................................................................... 67
5.2.4 Thành phần Năng lực phục vụ và Đồng cảm.................................................... 68
5.3 HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC HÌNH
Hình 1 : Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 6
Hình 2 : Mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ ....................................... 15
Hình 3A : Mô hình nghiên cứu gốc .............................................................................. 24
Hình 3 : Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 244
Hình 4 : Quy trình thực hiện nghiên cứu ...................................................................... 29
Hình 5 : Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Sự thỏa mãn. ....................... 53


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1 : Bảng mã hoá thang đo .................................................................................... 33
Bảng 2 : Mô tả mẫu ....................................................................................................... 40
Bảng 3 : Hệ số Cronbach alpha của các thành phần. .................................................... 44
Bảng 4 : Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến Sự
thỏa mãn. ....................................................................................................................... 47
Bảng 5 : Bảng phương sai trích .................................................................................... 47
Bảng 6 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 ..................................................... 49
Bảng 7 : Bảng phương sai trích .................................................................................... 50

Bảng 8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 ....................................................... 51
Bảng 9 : Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo Sự thỏa mãn............................................ 52
Bảng 10 : Kết quả phân tích nhân tố thang đo Sự thỏa mãn......................................... 53
Bảng 11 : Ma trận tương quan giữa các biến: ............................................................... 55
Bảng 12 : Bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy. ................................................. 56
Bảng 13 : ANOVA........................................................................................................ 56
Bảng 14 : Các thông số thống kê trong phương trình hồi quy...................................... 57


CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Du lịch - thường được gọi dưới cái tên “lĩnh vực kinh doanh không khói” là lĩnh vực được rất nhiều quốc gia chú trọng phát triển. Ngành du lịch tại Việt
Nam nếu so sánh với các nước trên thế giới nói chung và so sánh với các nước lân
cận như Thái Lan, Singapore, Malaysia… là còn rất non yếu. Mặc dù vậy thì nó
cũng đã đóng góp một phần không nhỏ vào GDP hàng năm. Cụ thể, năm 2015,
Việt Nam đón 7,5 triệu khách Quốc tế và 36 triệu khách nội địa với tổng doanh
thu gần 11 tỷ USD (nguồn: Tổng cục Du lịch), chiếm gần 6% GDP.
Nhìn vào con số trên, có một vài sự lạc quan tếu rằng, một nước đang phát
triển như Việt Nam với nhiều khó khăn mà đã đạt được những con số như thế
cũng đã là ấn tượng. Có lẽ sự lạc quan đó sẽ không còn nếu như nhìn sang một
nước tương đồng với Việt Nam về nhiều mặt là Thái Lan. Thái Lan có dân số,
diện tích, cảnh quan… khá là tương đồng với Việt Nam. Hãy nhìn vào con số
thống kê của họ năm 2015: Đón hơn 29 triệu khách nước ngoài, doanh thu hơn 37
tỷ USD (chỉ tính riêng cho du khách nước ngoài, chưa tính khách trong nước).
Nhiều cuộc hội thảo ngành du lịch và cả các chuyên đề của Tổng cục du
lịch thường đề cập đến việc “nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch” để làm hài lòng
khách hàng, làm tăng khả năng khách hàng quay trở lại nhưng tôi chưa tìm thấy
một nghiên cứu dựa trên một khung lý thuyết đáng tin cậy về vấn đề này. Khi nói
đến việc “nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch” như trên, vẫn thấy nói đến việc cải
thiện cơ sở vật chất; nâng cao tay nghề nhân viên; huấn luyện việc phục vụ khách;

quảng bá hình ảnh… nhưng vì không nghiên cứu theo một khung lý thuyết nên
chưa đưa ra được một kết quả có độ tin cậy cao. Trong “chất lượng dịch vụ du
lịch” có nhiều thành tố cấu thành nhưng chưa đưa ra được trọng số của từng thành


tố mà chỉ nói chung chung nên việc cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch nói chung
vẫn mang tính cảm tính nhiều.
Đối với Phú Quốc, được mệnh danh là hòn đảo ngọc do thiên nhiên ban
tặng, hội đủ yếu tố có thể thu hút khách du lịch, đặc biệt là du lịch nghỉ dưỡng.
Những năm gần đây, nhiều cơ sở hạ tầng được đầu tư đáng kể: Sân bay Quốc tế
Phú Quốc mở nhiều đường bay trong và ngoài nước, giao thông thuận lợi, đối với
đường thủy mỗi ngày có hơn 10 lượt tàu ra vào đất liền, nhiều khu nghỉ dưỡng
cao cấp đã đưa vào hoạt động làm cho thương hiệu du lịch Phú Quốc ngày càng
được biết đến.
Với những tiềm năng và thuận lợi đó, chắc chắn sẽ có nhiều du khách đến
với Phú Quốc. Hơn nữa, với việc phát triển loại hình du lịch nghỉ dưỡng, Phú
Quốc có thể là điểm đến nhiều lần cho du khách. Họ không chỉ đi Phú Quốc cho
biết mà còn có thể chọn Phú Quốc như là điểm đến nghỉ dưỡng nhiều lần trong
năm. Tuy nhiên, việc này sẽ kéo theo việc các công ty lữ hành sẽ đổ xô vào khai
thác tuyến điểm này, họ có thể cạnh tranh bằng mọi cách, trong đó có cả cách hạ
giá. Cuộc chiến hạ giá giữa các doanh nghiệp lữ hành là cuộc chiến không có hồi
kết. Điều này sẽ làm giảm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm tour nói
chung. Và vì thế, nó có thể làm cho du khách sẽ chỉ đi một lần và có ác cảm
không những với điểm đến Phú Quốc mà còn với đơn vị lữ hành đó.
Trong phạm vi một bài nghiên cứu để làm luận văn về đề tài dịch vụ du
lịch, khả năng của tôi là hạn chế nên việc nghiên cứu về “chất lượng dịch vụ du
lịch Việt Nam” nói chung là vượt ra ngoài khả năng của tôi ở thời điểm hiện tại.
Vì vậy, tôi thu hẹp phạm vi nghiên cứu của mình tập trung vào điểm đến đảo Phú
Quốc. Đảo Phú Quốc là nơi mà công ty tôi công tác có một số lợi thế vì có văn
phòng đặt tại đó. Phú Quốc tuy phát triển du lịch những năm gần đây nhưng nhìn

chung trình độ, tay nghề nhân viên hoạt động trong lĩnh vực này không thể bằng


được các thành phố lớn như Tp. HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang. Việc phục
vụ du khách tại đây vẫn còn nhiều điều chưa tốt nên tôi mong muốn làm nghiên
cứu này trước hết phục vụ cho chính công ty mình.
Hiện tại đơn vị mà tôi đang công tác là đơn vị nhỏ, chưa có một quy trình
làm việc chuẩn để các bộ phận, các nhân viên phần lớn làm việc vẫn dựa vào kinh
nghiệm của cá nhân và học hỏi từ các nhân viên có thâm niên. Công ty chưa có
một quy trình cụ thể, chưa phân chia cụ thể công việc cho từng công đoạn, từng
nhân viên và cũng chưa có đánh giá KPIs. Vì các khiếm khuyết trên, mặc dù luôn
cố gắng để phục vụ khách hàng nhưng đôi khi vẫn còn nhận sự phàn nàn từ khách
hàng. Một số khách hàng cho rằng họ chưa hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch
vụ (của sản phẩm lữ hành Phú Quốc) của công ty. Vì lý do trên nên tác giả muốn
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, sự ảnh
hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng để từ
đó hoàn thiện dịch vụ của đơn vị mình.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu các nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với sản phẩm lữ hành Phú Quốc. Trên cơ sở đó đề xuất các
giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour du lịch để làm hài
lòng khách hàng, làm tăng sự trung thành của khách hàng.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu tổng quát đã đề cập ở trên, nghiên cứu tập trung vào
các mục tiêu cụ thể sau đây:

1. Nghiên cứu lý thuyết, làm rõ các nội dung về chất lượng dịch vụ.
2. Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ tour du lịch.
3. Kiểm định mô hình giả thuyết và xác định các thành phần của chất lượng
dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
4. Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ tour du lịch Phú Quốc.

1.3 ĐỐÍ TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm lữ hành Phú Quốc.
Đối tƣợng khảo sát: Những khách hàng có đi du lịch theo tour đến Phú Quốc.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện điều tra, khảo sát đối với các khách hàng
thực hiện du lịch theo tour đến Phú Quốc trong năm 2016 chủ yếu tại thị trường
khách từ Tp. HCM và Hà Nội. Thời gian từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2016.

1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
1.4.1 Ý nghĩa khoa học
Đề tài này giúp đóng góp cho việc nghiên cứu các yếu tố của chất lượng
dịch vụ lữ hành và sự ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng.
Là cơ sở khoa học cho việc định hướng, xây dựng các chương trình nâng
cao chất lượng dịch vụ lữ hành tại Việt Nam nói chung và Phú Quốc nói riêng để
làm hài lòng khách hàng, tạo nên sự trung thành của khách hàng để khách hàng
quay trở lại nhiều lần.


1.4.2 Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu này sẽ cung cấp cả ý nghĩa lý luận và thực tiễn đặc biệt hữu
ích cho các chuyên gia, lãnh đạo quản lý dịch vụ lữ hành. Thực tế cho thấy có rất
ít nghiên cứu nghiêm túc xứng tầm về chất lượng dịch vụ lữ hành. Vì vậy, luận

văn này sẽ có thể là một trong số những nghiên cứu đầu tiên đề cập đến vấn đề
chất lượng dịch vụ lữ hành nói chung và dịch vụ lữ hành Phú Quốc nói riêng và
sự ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu này cũng cung cấp cho các nhà quản lý sự hiểu biết sâu sắc
hơn về lý do tại sao công tác quản lý chất lượng dịch vụ lữ hành chưa hiệu quả,
không đáp ứng nhu cầu nghiệp vụ chuyên môn đề ra, và làm thế nào để nâng cao
hiệu chất lượng dịch vụ lữ hành cũng như làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của
khách hàng.
Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ lữ hành và
sự ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này
có thể dùng để làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau này có liên quan.

1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ
bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng
phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính với kỹ thuật
thảo luận nhóm và phỏng vấn sơ bộ. Mục đích nghiên cứu này nhằm điều chỉnh
và bổ sung thang đo các yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ lữ hành Phú
Quốc và sự ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng.


Nghiên cứu chính thức được sử dụng bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được sử dụng để thu thập thông tin cho
nghiên cứu.
Thông tin thu thập về được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo sau
khi được đánh giá bằng phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định mô
hình nghiên cứu.

1.5.2 Quy trình nghiên cứu

Xác dịnh vấn đề cần NC

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết & mô hình NC liên quan

Thang đo thử nghiệm và
mô hình NC đề xuất

Thảo luận nhóm

Gởi phiếu điều tra

Điều chỉnh thang đo

Mô hình nghiên cứu

Thu thập & xử lý số liệu

Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn

Điều chỉnh mô hình

Kiểm định mô hình

Kết luận & đề xuất các giải pháp
Hình 1: Quy trình nghiên cứu

1.6 CẤU TRÖC ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này được chia thành năm chương với nội dung như sau:
Chƣơng 1: Tổng quan: Chương này giới thiệu ngắn gọn về đề tài nghiên cứu, lý
do hình thành đề tài, mục tiêu, ý nghĩa, đối tượng và phạm vi của nghiên cứu.
Chƣơng 2. Cơ sở lý thuyết: Chương này giới thiệu các khái niệm về một số khái
niệm và cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan, sau đó giả thuyết được xây
dựng dựa trên các khái niệm cơ bản.
Chƣơng 3. Phƣơng pháp nghiên cứu: Chương này trình bày các phương pháp
được sử dụng trong nghiên cứu.
Chƣơng 4. Kết quả nghiên cứu: Chương này trình bày và thảo luận về các kết
quả phân tích và kiếm định các giả thuyết nghiên cứu.
Chƣơng 5. Kết luận và kiến nghị: Hạn chế nghiên cứu được xác định và khuyến
nghị của nghiên cứu cũng được thảo luận trong chương này.


CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương này sẽ trình bày những nội dung cơ bản về lý thuyết về chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng khách hàng từ đó, xác định mô hình nghiên cứu và phát biểu
các giả thuyết nghiên cứu.

2.1 KHÁI NIỆM VỀ DU LỊCH
2.1.1 Khái niệm về du lịch
Du lịch là đi để vui chơi, giải trí hoặc nhằm mục đích kinh doanh; là việc
thực hiện chuyến đi khỏi nơi cư trú, có tiêu tiền, có lưu trú qua đêm và có sự trở
về. Mục đích của chuyến đi là giải trí, nghỉ dưỡng, thăm thân nhân, công tác, hội
nghị khách hàng hay du lịch khen thưởng, hoặc nhằm mục đích kinh doanh. Các
Tổ chức Du lịch Thế giới định nghĩa khách du lịch như những người "đi du lịch
đến và ở lại ở những nơi bên ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong hơn 24
giờ và không quá một năm liên tiếp cho giải trí, kinh doanh và các mục đích khác

không liên đến những nhân viên hướng dẫn du lịch của tổ chức thực hiện việc du
lịch đó."
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), Du lịch bao
gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham
quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí,
thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời
gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư;
nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là
một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư.1

1

/>

2.1.2 Khái niệm về sản phẩm dịch vụ lữ hành (từ đây gọi là tour du lịch)
Chuyến du lịch (tour), theo qui định của Tổng cục Du lịch là chuyến đi
được chuẩn bị trước bao gồm tham quan một hay nhiều điểm du lịch và quay trở
về nơi khởi hành. Chuyến du lịch thông thường có các dịch vụ về vận chuyển, lưu
trú, ăn uống, tham quan và các dịch vụ bổ sung khác.
Tour gồm các dịch vụ trong lịch trình của khách đã được lên kế hoạch đặt
trước và được khách du lịch thanh toán đầy đủ. Tour du lịch được chia làm 2 loại
cơ bản là: tour trọn gói và tour địa phương.
Tour địa phương (Local tour) là một chương trình được cung cấp cho
khách du lịch thường bao gồm: dịch vụ vận chuyển, vé vào cửa và thuyết minh
hướng dẫn tại điểm đến thăm quan thường không kéo dài hơn 1 ngày, bị giới hạn
về mặt địa lý thường là tại một điểm du lịch, một thành phần và vùng lân cận.
Tour trọn gói (Package tour) là các dịch vụ được cung cấp trong lịch trình
của khách du lịch thường bao gồm việc vận chuyển, lưu trú, đi lại và tham quan ở
một hay nhiều nước, không giới hạn đối với khu vực địa lý hay các thành phần và
thường kéo dài từ hai ngày trở lên.

2.2 ĐỊNH NGHĨA DỊCH VỤ
2.2.1 Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về
dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (M.J.Bintner, Zeithaml V.A., 2000) dịch vụ là
những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá
trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (Kotler,P & Amstrong, G, 2004), dịch vụ là
những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng


nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách
hàng.
Theo Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (Bùi Nguyên Hùng,
Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004), dịch vụ bao gồm các hoạt động hậu đài và các
hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp tiếp xúc với nhau. Mục
đích của việc tiếp xúc này nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
theo cách khách hàng mong đợi cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
Từ những định nghĩa trên, ta có thể rút ra những đặc điểm chung nhất của
dịch vụ, đó là: Dịch vụ là một quá trình, có tính chất vô hình, trong quá trình này
diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên, mục tiêu nhằm tạo ra giá trị
gia tăng cho khách hàng dưới các dạng khác nhau mà chỉ có khách hàng sử dụng
dịch vụ mới có thể cảm nhận được những giá trị này. Tuy nhiên, đối với dịch vụ
tour du lịch không chỉ có tính chất vô hình mà cả hữu hình. Chất lượng dịch vụ
tour du lịch được cảm nhận và đánh giá thông qua nhiều yếu tố khác nhau, trong
đó có cả những yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất lưu trú, chất lượng thực phẩm
món ăn, hình thức, và cả con người.
Vậy có thể nói, khái niệm về dịch vụ sẽ được phát triển theo thời gian. Có
thể ta không cần thiết phải tìm kiếm một định nghĩa chính xác về dịch vụ mà có
thể nên xem xét bản chất của dịch vụ và dịch vụ cung cấp những gì cho khách

hàng vì rất khó để có một ranh giới rõ ràng giữa hàng hóa và dịch vụ.
Kotler (2003), phân biệt 4 hình thức cung cấp của hàng hóa, nó thay đổi từ
một hàng hóa thuần túy đến một dịch vụ thuần túy:
 Hàng hóa hữu hình thuần túy: là một sản phẩm mà không có dịch vụ đi kèm.
 Hàng hóa hữu hình kèm thêm dịch vụ: hàng hóa gắn liền với dịch vụ đi kèm
nhằm tăng sự hấp dẫn của hàng hóa.


 Dịch vụ kèm thêm hàng hóa: một dịch vụ là chính yếu có kèm thêm hàng hóa.
Ví dụ như dịch vụ du lịch; quảng cáo.
 Dịch vụ thuần túy: là một dịch vụ mà không có một sản phẩm hữu hình kèm
theo.

2.2.2 Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể lưu trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định
lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.

2.2.2.1 Tính vô hình
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy
được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc
khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm
kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất
lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng
và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty, tổ chức cảm thấy khó khăn
trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ
(Robinson, 1999). Bởi đặc điểm này mà dịch vụ không thể trưng bày cho khách
hàng nên khách hàng khó có thể đánh giá chất lượng của dịch vụ khi chưa sử
dụng nó.

2.2.2.2 Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,


người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao
động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm
bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể
hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.

2.2.2.3 Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ
thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá
vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian
mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng
chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng
đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những
dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình
chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa
khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Đối với
những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ
hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý
về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những
trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn
hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của
khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.

2.2.2.4 Tính không lưu trữ được
Dịch vụ không thể lưu giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính
không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định.
Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty
vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết
theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào
những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo
thành và kết thúc ngay sau đó.

2.3 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các
tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định
nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào
(Wisniewski, 2001).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức
độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis
& Mitchell, 1990). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất
lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả
mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử
dụng qua dịch vụ.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất
lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch


vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất
lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng.

Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần
chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Nghiên cứu này tập trung vào mô
hình SERVPERF, là một biến thể của mô hình SERVQUAL nổi tiếng.

2.3.1 Thang đo SERVQUAl và biến thể SERVPERF

2.3.1.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường,
khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là
chủ yếu. Chất lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người. Sản phẩm dịch vụ
là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải do người
cung ứng. Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua
việc đánh giá nhân viên phục vụ của công ty và qua cảm giác chủ quan của mình.
Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ của cửa hàng tiện lợi nói riêng,
chúng ta có thể đo lường chất lượng dịch vụ bởi những đặc điểm riêng biệt của
sản phẩm dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985,
1988) (hình 2.1).
Mô hình đƣa ra 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ:
- Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những
đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển
giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Khoảng cách 2: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển
đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ.


Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân
viên dịch vụ.

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44)
Hình 2: Mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ


- Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân
viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá
trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có
thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
- Khoảng cách 4: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình
quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng
sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được
thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
- Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác
biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng
một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5.
Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các
khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất
lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như
sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là
các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

2.3.1.2 Thành phần chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức
tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ
dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành
10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên
2. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
3. Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông
tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng
5. Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện
với khách hàng
6. Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn
đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc
mắc
7. Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng


8. An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông
tin

9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer): thể hiện qua khả
năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi
của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng
thường xuyên
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao
quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là
phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ
có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân
biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và
đi đến kết luận là đưa ra thang đo SERVQUAL gồm năm thành phần cơ bản đó
là:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,
khách hàng
5. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ


Thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng cho nhiều
loại hình dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu
cho thấy tầm quan trọng của nhân tố sẽ thay đổi tùy theo loại hình dịch vụ và thị
trường.
Thang đo SERVQUAL gồm 2 thành phần chính. Thành phần thứ nhất dùng

để tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng. Thành phần thứ hai nhấn mạnh đến
việc tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cụ thể nhận được.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được
thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn
còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát
và hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường
SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là
SERVPERF.
Thang đo này được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng
dịch vụ bằng cách đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng
cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ
được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ
vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Lưu ý rằng do có xuất xứ từ
thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF
này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận.
Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ
gồm 22 biến thuộc 5 thành phần nêu trên để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch
vụ cảm nhận của khách hàng như sau:
Sự tin cậy (reliability)
 Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.