khóa luận tốt nghiệp hoàn thiện chính sách marketing tại công ty cổ phần thể thao.
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (812.89 KB, 78 trang )
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, tôi đã
nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía thầy cô và bạn
bè. Chính vì thế, tôi xin được gửi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất tới tất cả
mọi người.
Đầu tiên, tôi xin được gởi lời cảm ơn tới các thầy cô khoa kinh tế - quản lý đã tận
tình giảng dạy, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt, tôi
xin bày tỏ lòng biết ơn cô Phan Thùy Dương, giảng viên hướng dẫn làm khóa luận,
đã giúp tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, với lòng nhiệt tâm, sự tận tụy đầy
trách nhiệm.
Không thể không nhắc tới sự chỉ đạo của ban lãnh đạo công ty cùng sự giúp đỡ
nhiệt tình của các anh chị đang làm việc tại tại công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung
đã tạo điều kiện thuận lợi nhất trong suốt thời gian tôi thực tập tại công ty.
Với điều kiện thời gian có hạn cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một sinh
viên thực tập khóa luận này không thể không tránh những thiếu sót, tôi rất mong
nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cô để tôi có điều kiện bổ sung,
nâng cao kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 6 năm 2018
Sinh viên
Nguyễn Tuấn Ngọc
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
1
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
1. Đánh giá tinh thần thực hiện các công việc được phân công.
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
2. Đánh giá về kiến thức trong quá trình thực tập.
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
3. Đánh giá về khả năng vận dụng công việc thực tế.
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
……., ngày…. Tháng….năm 2018
Trưởng đơn vị thực tập
Trưởng bộ phận thực tập
( ký tên, đóng dấu)
( ký tên)
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
2
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giáo viên hướng dẫn: Phan Thùy Dương
Họ và tên của sinh viên làm khóa luận: Nguyễn Tuấn Ngọc
Lớp: K38 – Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing tại công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung.
Nội dung nhận xét:
1. Về tinh thần và thái độ làm khóa luận của sinh viên:
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
2. Về chất lượng và nội dung của khóa luận:
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
Hà nôi, ngày…..tháng…..năm 2018
Người nhận xét
(ký tên, ghi rõ họ tên)
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
3
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
4
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP.......................................................................ii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN..........................................................iii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN..............................................................iv
MỤC LỤC.................................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC BẢNG..........................................................................................ix
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ.........................................................................................ix
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT..................................................................x
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...............................................................................................1
1.
Lý do chọn đề tài:..............................................................................................1
2.
Mục tiêu nghiên cứu:.........................................................................................2
3.
Đối tượng nghiên cứu:.......................................................................................2
4.
Phạm vi nghiên cứu:..........................................................................................2
5.
Phương pháp thu thập dữ liệu:...........................................................................2
6.
Phương pháp nghiên cứu:..................................................................................3
7.
Kết cấu đề tài....................................................................................................3
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................4
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP........................................................................................................4
1.1. Những vấn đề cơ bản về marketing................................................................4
1.1.1.
Một số khái niệm về marketing..............................................................4
1.1.2.
Phân loại marketing................................................................................6
1.1.3.
Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp...........................................7
1.1.4.
Chức năng của marketing đối với doanh nghiệp.....................................7
1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing..........................................................8
1.2.1.
Môi trường marketing vĩ mô..................................................................8
1.2.1.1. Môi trường chính trị...........................................................................8
1.2.1.2. Môi trường kinh tế..............................................................................8
1.2.1.3. Môi trường nhân khẩu học:................................................................8
1.2.1.4. Môi trường văn hóa:...........................................................................9
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
5
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
1.2.2.
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
Môi trường marketing vi mô..................................................................9
1.2.2.1. Nhà cung cấp:.....................................................................................9
1.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh:..........................................................................10
1.2.2.3. Khách hàng:.....................................................................................10
1.2.2.4. Công chúng:.....................................................................................10
1.3. Tiến trình xây dựng chính sách marketing trong doanh nghiệp................12
1.3.1.
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu trong doanh
nghiệp……………………………………………………………………………12
1.3.1.1. Tổng quan về phân đoạn thị trường..................................................12
1.3.1.2. Thị trường mục tiêu:.........................................................................13
1.3.1.3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu...................................13
1.3.2.
Xây dựng chính sách Marketing trong doanh nghiệp...........................14
1.3.2.1. Chính sách về sản phẩm...................................................................15
1.3.2.2. Chính sách giá..................................................................................17
1.3.2.3. Chính sách phân phối.......................................................................17
1.3.2.4. Chính sách xúc tiến...........................................................................18
1.3.2.5. Con người.........................................................................................19
1.3.2.6. Quy trình...........................................................................................19
1.3.2.7. Triết lý...............................................................................................20
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.......................................................................................21
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY CP
THỂ THAO TUYẾT NHUNG..................................................................................22
2.1. Tổng quan về công ty cp thể thao Tuyết Nhung...........................................22
2.1.1.
Thông tin chung về Tuyết Nhung.........................................................22
2.1.2.
Quá trình hình thành và phát triển của công ty.....................................23
2.1.3.
Chức năng nhiệm vụ, các hàng hóa dịch vụ của công ty.......................24
2.1.3.1. Chức năng:.......................................................................................24
2.1.3.2. Nhiệm vụ:..........................................................................................24
2.1.3.3. Các hàng hóa dịch vụ của công ty....................................................24
2.1.4.
Cơ cấu tổ chức của công ty...................................................................25
2.1.4.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức.........................................................................25
2.1.4.2. Chức năng nhiệm vụ cơ bản của từng bộ phận.................................27
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
6
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
2.1.5.
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
Nguồn nhân lực của công ty.................................................................30
2.1.6.
Kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu tài chính của công ty cổ phần thể
thao Tuyết Nhung.................................................................................................31
2.1.6.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2015 – 2017......31
2.1.6.2. Cơ cấu tài chính của công ty.............................................................34
2.2. Phân tích môi trường Marketing giai đoạn 2015 -2017...............................36
2.2.1.
Phân tích môi trường vĩ mô..................................................................36
2.2.1.1. Môi trường chính trị - pháp luật.......................................................36
2.2.1.2. Môi trường kinh tế............................................................................36
2.2.1.3. Môi trường nhân khẩu học................................................................37
2.2.1.4. Môi trường văn hóa..........................................................................38
2.2.2.
Môi trường vi mô.................................................................................38
2.2.2.1. Nhà cung cấp....................................................................................38
2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh............................................................................38
2.2.2.3. Khách hàng.......................................................................................39
2.2.2.4. Công chúng.......................................................................................40
2.3. Thực trạng chính sách marketing của công ty cổ phần thể thao tuyết
nhung...................................................................................................................... 41
2.3.1.
Phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu của công ty.........................41
2.3.2.
Công tác nghiên cứu thị trường............................................................42
2.3.3.
Các yếu tố chính tạo lên sự thành công của công ty.............................42
2.3.4.
Thực trạng chính sách marketing trong công ty....................................43
2.3.4.1. Chính sách sản phẩm........................................................................43
2.3.4.2. Chính sách giá:.................................................................................46
2.3.4.3. Chính sách phân phối.......................................................................49
2.3.4.4. Chính sách xúc tiến bán hàng...........................................................50
2.3.4.5. Chính sách về con người...................................................................51
2.3.4.6. Quy trình...........................................................................................52
2.3.4.7. Triết lý............................................................................................52
2.4. Đánh giá chung về chính sách marketing của công ty.................................53
2.4.1.
Những mặt đạt được.............................................................................53
2.4.2.
Những tồn tại........................................................................................53
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
7
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.......................................................................................55
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH
SÁCH MARKETING CHO CÔNG TY...................................................................56
3.1. Định hướng phát triển của công ty...............................................................56
3.2. Phân tích ma trận swot của công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung..........56
3.3. Các giải pháp để hoàn thiện chính sách marketing cho công ty.................58
3.3.1.
Đào tạo để nâng cao nhận thức cho lãnh đạo và nhân viên về hoạt động
Marketing............................................................................................................. 58
3.3.2.
Đẩy mạnh và hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường......................58
3.3.3.
Hoàn thiện chính sách marketing 7P.....................................................59
3.3.4.
Một số giải pháp khác về marketing.....................................................61
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.......................................................................................62
PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................63
1.
KẾT LUẬN.....................................................................................................63
2.
KIẾN NGHỊ...................................................................................................63
3.
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI...............................................................................64
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................65
PHỤ LỤC................................................................................................................... 66
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
8
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Cơ sở để phân đoạn thị trường.....................................................................13
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn năm 2015 - 2017............................30
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2015 -2017.........................31
Bảng 2.3: Bảng phân tích các chỉ tiêu tài chính của công ty giai đoạn năm 2015 – 2017
..................................................................................................................................... 34
Bảng 2.4. Tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2015 – 2017..............................36
Bảng 2.5. Dân số Việt Nam từ năm 2015 – 2017.........................................................37
Bảng 2. 6: Bảng nghiên cứu giá bán của đối thủ cạnh tranh........................................39
Bảng 2.7: Doanh số bán hàng theo nhóm tuổi.............................................................41
Bảng 2.8: Bảng các chủng loại và danh mục sản phẩm của công ty............................44
Bảng 2.9: Giá bán sản phẩm của công cp phần thể thao Tuyết Nhung năm 2017........47
Bảng 2.10: Giá bán một sản phẩm của Hệ thống Bán hàng Thể thao 247...................47
Bảng 2.11: Chính sách chiết khấu của công ty.............................................................48
Bảng 2. 12:Chi phí hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty giai đoạn 2015 -2017....51
Bảng 3.1: Ma trận swot của công ty.............................................................................57
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mô hình marketing 7P................................................................................15
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty...............................................................26
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ kênh phân của công ty cp thể thao Tuyết Nhung..............................49
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
9
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT
STT
KÝ HIỆU
GIẢI THÍCH
1
GPKD
Giấy phép kinh doanh
2
CP
Cổ phần
3
HĐQT
Hội đồng quản trị
5
BHYT
Bảo hiểm y tế
6
BHXH
Bảo hiểm xã hội
7
ĐVT
Đơn vị tính
8
GTGT
Thuế giá trị gia tăng
10
TC
Trung cấp
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
10
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài:
Có thể thấy hiện nay trong mọi lĩnh vực kinh doanh nhất là lĩnh vực thương mại,
dịch vụ marketing đang ngày càng khẳng định được vị trí và tầm quan trọng của mình.
Một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh có hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều
vào chính sách marketing, nhất là trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt của
nền kinh tế thị trường hiện nay.
Việc xây dựng một chính sách marketing đúng đắn sẽ mang tính then chốt và là
chìa khóa dẫn đến thành công cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp nâng cao
năng lực và vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường.
Nhưng để có thể đạt được hiệu quả cao trong hoạt động marketing, thúc đẩy tăng
trưởng doanh số, lợi nhuận, mở rộng, chiếm lĩnh thị trường và đạt được mục tiêu đề ra
thì việc hoàn thiện chính sách marketing của công ty cả về bề rộng lẫn về bề sâu là
một vấn đề rất khó khăn, đòi hỏi công ty phải bỏ ra nhiều công sức và ngân sách.
Hiện nay cạnh tranh trên thị trường bán dụng cụ thể thao ở việt nam đang ngày
càng trở nên gay gắt và khốc liệt. Các biện pháp về giá , sản phẩm, khuyến mãi... chỉ
đạt được mục tiêu trong ngắn hạn mà thôi vì nếu đạt được hiệu quả thì các công ty
khác sẽ nhanh chóng làm theo. Các thách thức trong nghành đang là mối lo hàng đầu
của các công ty hoạt động trong lĩnh vực này. Để có thể thành công đòi hỏi doanh
nghiệp phải có chính sách marketing phù hợp, luôn biết nắm bắt nhu cầu của khách
hàng để đưa ra chính sách phù hợp nhất và hoàn thiện nhất.
Tại thị trường Hà Nội hiện nay cũng đang có rất nhiều công ty hoạt động trong
lĩnh vực buôn bán các dụng cụ thể thao và các công ty đang cạnh tranh nhau để giành
lấy khách hàng về mình. Công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung là một công ty hàng
đầu trong lĩnh vực buôn bán dụng cụ thể thao tại việt nam, nhưng khi thâm nhập vào
thị trường Hà Nội cũng gặp phải rất nhiều khó khăn vì đối thủ cạnh tranh quá nhiều.
Trong thời gian qua công ty đã đưa ra rất nhiều chính sách marketing để thu hút khách
hàng nhưng vì đối thủ cạnh tranh quá nhiều nên hiệu quả vẫn chưa được như ý muốn.
Nắm bắt được những yêu cầu đó tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách
marketing của công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung” để tìm hiểu nhu cầu cũng
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
1
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
như những chính sách marketing mà công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung đã áp dụng
khi thâm nhập vào thị trường Hà Nội để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện
hơn nữa các chính sách marketing của công ty, giúp công ty hoạt động hiệu quả hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về quan niệm Marketing, chính sách Marketing,
nghiên cứu lý thuyết về phân đoạn thị trường, định vị thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu. Tìm hiểu các chính sách marketing mà công ty cổ phần thể thao Tuyết
Nhung đang áp dụng từ trước tới nay, từ đó rút ra những điểm mạnh, điểm yếu, nguyên
nhân và những giải pháp hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm của công ty.
3. Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hoạt
động marketing tại công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung, từ đó đưa ra giải pháp nâng
cao hiệu quả hoạt động marketing cho doanh nghiệp.
4. Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu tại công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung trong lĩnh vực buôn bán
các dụng cụ thể dục, thể thao với khách hàng, tổ chức có nhu cầu mua.
5. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Đối với đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và
sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu.
Dữ liệu thứ cấp : Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau.
- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến công ty cổ phần thể thao Tuyết
Nhung từ các phòng ban của công ty.
- Các giáo trình Marketing căn bản, Hành vi người tiêu dùng và Nghiên cứu
Marketing và một số tài liệu khác để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu, một số
công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học.
Dữ liệu sơ cấp: Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập
bằng bảng hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để tiến
hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.
6. Phương pháp nghiên cứu:
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
2
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
Sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp.
7. Kết cấu đề tài.
Đề tài gồm có 3 chương được trình bày với kết cấu như sau:
Phần I: Đặt vấn đề.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing trong doanh nghiệp.
Chương 2: Nghiên cứu hoàn thiện chính sách marketing của công ty cổ phần thể thao
Tuyết Nhung.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho công
ty.
Phần III: kết luận và kiến nghị.
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
3
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Những vấn đề cơ bản về marketing.
1.1.1. Một số khái niệm về marketing.
Có bao giờ bạn lấy làm lạ khi biết rằng cùng một loại sản phẩm và có cùng công
dụng mà người ta thích sản phẩm này hơn sản phẩm kia? Có khi nào bạn tự hỏi làm
thế nào để người kinh doanh biết được khách hàng muốn thay thế sản phẩm mà hiện
tại họ tiêu dùng bởi một sản phẩm trong tương lai có công dụng nhiều hơn, chất lượng
tốt hơn…Một trong những công cụ chính để phát hiện nhu cầu và sự thay đổi trong
hành vi người tiêu dùng và qua đó trả lời những câu hỏi được đặt ra ở trên là thực hiện
công tác marketing. Có rất nhiều khai niệm khác nhau về marketing:
Theo Phillip Kotler: “Marketing là một tiến trình quản trị và xã hội qua đó cá
nhân cũng như đoàn thể đạt được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo
ra và trao đổi các sản phẩm cũng như giá trị với người khác, đoàn thể khác”.
Theo Viện Marketing Anh thì: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa ra hàng hóa đến người
tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”
Theo Học viện Hamilton Mỹ: "Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa
được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng".
Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì:
marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong
muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trường.
Tóm lại các khái niệm marketing về cơ bản đều dựa trên những khái niệm cốt
lõi về nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, về sản phẩm, về giá trị, chi phí và sự hài lòng,
về trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, về thị trường.
Để hiểu biết được marketing, ta phải hiểu được tầm quan trọng của phát hiện và
thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Công việc đầu tiên của marketing là phát hiện
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
4
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng. Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu của
người tiêu dùng là hoạt động cốt lõi của marketing. Ở đây, chúng ta phải nhận thức
được sự khác biệt giữa nhu cầu, mong muốn, yêu cầu và hàng hóa trên thị trường có
khả năng thanh toán.
Nhu cầu: là khái niệm rộng bao gồm những cảm giác thiếu hụt của con người
về một cái gì đó và cần được thỏa mãn. Khi xã hội càng phát triển thì nhu cầu cơ bản
được giảm mạnh và được thay thế bằng nhu cầu được ăn ngon, mặc đẹp, vui chơi giải
trí và hưởng thụ cuộc sống.
Mong muốn: là nhu cầu đặc thù, đặc trưng cho một phong tục tập quán. Thói
quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng của một khu vực, vùng miền và nó mang tính
khách quan.
Việc con người có những nhu cầu, mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm
một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa marketing. Marketing xuất hiện khi con
người quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua trao đổi.
Trao đổi: là một khái niệm cốt lõi của marketing, đề cập việc có được sản
phẩm mong muốn từ người khác bằng cách cung ứng lại một thứ gì đó. Để trao đổi
diễn ra, phai thỏa mãn năm điều kiện sau:
- Có ít nhất hai bên.
- Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị đối với đối tác.
- Mỗi bên có thể truyền thông và vận chuyển hàng hóa.
- Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối trao đổi.
- Mỗi bên tin rằng hoàn toàn thích đáng và tự nguyện tham gia trao đổi với bên
kia.
Yêu cầu: là nhu cầu là mong muốn kèm theo điều kiện có khả năng thanh
toán. Nhu cầu của con người là vô hạn, trong khi đó nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu ,
mong muốn và yêu cầu của khách hàng hay nói cách khác là phải có sự điều tra thu
thập qua từng thời kỳ.
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
5
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
Hàng hóa: là những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của con người và được
phép chào bán trên thị trường dưới sự dẫn dắt của giá cả. Những sản phẩm được sản
xuất ra mà không thỏa mãn được nhu cầu thì không được gọi là hàng hóa.
Như vậy, marketing hiệu quả bao gồm một hỗn hợp các hoạt động kinh doanh
hướng vào thỏa mãn khách hàng được lập kế hoạch và thực hiện bởi nhà quản trị
marketing nhằm làm cho quá trình trao đổi hàng hóa, dịch vụ diễn ra dễ dàng theo các
mục tiêu đã định.
1.1.2. Phân loại marketing.
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:
Marketing truyền thống hay marketing cổ điển:
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông.
Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó
trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến
việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến
khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì
chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế
Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
Marketing hiện đại:
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình
trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing
hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của
quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết
định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều
tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu
của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu
hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
6
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
1.1.3. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp.
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và
thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ
giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết
hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
1.1.4. Chức năng của marketing đối với doanh nghiệp.
Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng:
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất
kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả
những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với
trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu
cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao
hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc...
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các
hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị
trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chung là làm tăng
tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
Chức năng phân phối:
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối
ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao
cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức
năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra
nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ
chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa... Đặc
biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của
kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
Chức năng tiêu thụ hàng hóa:
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp
vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
7
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
Các hoạt động yểm trợ:
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn
tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa
chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể
đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ
khách hàng khác.
1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing.
1.2.1. Môi trường marketing vĩ mô.
1.2.1.1. Môi trường chính trị.
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi
trường chính trị và pháp luật. Môi trường này tạo ra từ hệ thống pháp luật, các tổ chức
chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá
nhân trong xã hội.
1.2.1.2. Môi trường kinh tế.
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng
và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức
mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người
làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái
thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu
như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay
vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp có các sản phẩm
giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động
của môi trường kinh tế để chủ động có nhưng điều chỉnh thích ứng. Trong trường hợp
nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần
thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại.
1.2.1.3. Môi trường nhân khẩu học:
Yếu tố môi trường vĩ mô mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số vì dân số
tạo nên thị trường. Người làm marketing cần nghiên cứu cách phân bổ dân cư theo khu
vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng
hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo. Có những xu hướng
biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh
nghiệp do chúng tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của
người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
8
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của
dân cư.
1.2.1.4. Môi trường văn hóa:
Văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing rất đa dạng, rất nhiều chiều.
Văn hóa có thể tạo nên cơ hội hấp dẫn cho cả một ngành kinh doanh. Văn hóa có thể
đòi hỏi những điều mang tính chất cấm kỵ mà nhà kinh doanh nên tránh, nếu không họ
rất dễ bị phạm húy, mà kết cục là sản phẩm không tiêu thụ được. Văn hóa có thể đưa
ra những quy ước bất thành văn mà ngay khi đặt tên cho một sản phẩm các nhà quản
trị marketing cần phải tránh. Văn hóa cũng có thể gợi ra ý tượng về thiết kế, về lựa
chọn màu sắc cho một sản phẩm, về tạo dựng hình ảnh lô-gô. Văn hóa cũng có thể đòi
hỏi tính chất (trừu tượng hay cụ thể), dùng ngôn ngữ hay hình ảnh khi truyền đạt ý
tưởng về một thông điệp quảng cáo. Văn hóa có thể tạo ra một xu hướng hay trào lưu
tiêu dùng một sản phẩm.
1.2.2. Môi trường marketing vi mô.
1.2.2.1. Nhà cung cấp:
Các nhà cung ứng là một mắc xích quan trọng trong dây chuyền cung ứng giá
trị cho khách hàng. Họ cung ứng những nguồn lực cần thiết ccho công ty để sản xuất
ra các hàng hóa và dịch vụ. Vấn đề của nhà cung ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng
đến marketing. Các nhà quản trị marketing phải xem xét sự sẵn có của bộ phận cung
ứng, sự đúng hẹn của việc cung ứng, khả năng đình công của công nhân của các nhà
cung ứng và những sự kiện khác có thể tác động lên doanh số trong ngắn hạn và nguy
hại đến sự thỏa mãn của khách hàng trong dài hạn. Ngoài ra, các nhà quản trị
marketing có thể điều khiển xu hướng giá của một số đầu vào cơ bản của mình. Tăng
chi phí cung ứng có thể khiến giá tăng lên và điều này có thể nguy hại đến doanh thu
của công ty. Hầu hết các nhà làm marketing ngày nay đối xử với các nhà cung ứng của
họ nhằm tạo ra và chyển tải giá trị cho khách hàng.
1.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh:
Khái niệm marketing thừa nhận rằng để thành công, công ty phải cung ứng giá
trị và sự thỏa mãn của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Do vậy,
các nhà làm marketing phải làm nhiều hơn là chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu của
khách hàng mục tiêu. Họ cũng phải đạt được các lợi thế chính sách bằng cách định vị
sản phẩm của mình một cách mạnh mẽ so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí
khách hàng. Mỗi công ty phải xem xét qui mô của chính mình và vị thế của mình trong
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
9
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
ngành so với các đối thủ cạnh tranh. Các công ty lớn với vị trí thống trị trong một
ngành có thể sử dụng một số chính sách mà các công ty nhỏ không thể thử sức. Và các
công ty nhỏ có thể phát triển các chính sách đem lại cho họ tỷ suất lợi nhuận cao hơn
so với các công ty lớn.
1.2.2.3. Khách hàng:
Công ty cần phải nghiên cứu một cách sâu sắc hai loại thị trườnglà thị trường
tiêu dùng và thị trường tổ chức. Thị trường tiêu dùng bao gồm những cá nhân và hộ
gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân. Trong khi đó thị trường
tổ chức bao gồm ba nhóm thị trường chính là thị trường sản xuất, mua bán lại và thị
trường công quyền. Thị trường sản xuất (công nghiệp) mua hàng hóa và dịch vụ để xử
lý hoặc sử dụng trong tiến trình sản xuất của mình trong khi đó thị trường người bán
lại mua hàng hóa và dịch vụ để bán lại kiếm lời. Thị trường chính phủ là các cơ quan
của chính phủ mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất các dịch vụ công cộng hoặc
chuyển giao các hàng hóa và dịch vụ đến những người khác cần chúng. Mỗi loại thị
trường đều có những đặc tính đặc biệt đòi hỏi phải được nghiên cứu một cách cẩn
thận.
1.2.2.4. Công chúng:
Môi trường marketing của công ty cũng bao gồm nhiều nhóm công chúng.
Công chúng là bất kỳ nhóm nào có mối quan tâm hiện tại hoặc tiềm năng hoặc ảnh
hưởng đối với khả năng hoàn thành mục tiêu của tổ chức. Chúng ta có thể xác định 7
loại công chúng:
Thứ nhất là công chúng tài chính: những nhóm công chúng này ảnh hưởng đến
khả năng có được các nguồn vốn. Ngân hàng, các nhà đầu tư và các cổ đông là những
nhóm công chúng tài chính quan trọng.
Thư hai là công chúng phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí và đài, tivi
đảm nhiệm việc cung cấp thông tin, các phát hành ý kiến.
Thứ ba là công chúng chính phủ: việc quản lý phải xem xét sự phát triển của
chính phủ. Người làm marketing phải thường xuyên tư vấn các luật sư của công ty về
vấn đề an toàn của sản phẩm, độ tin cậy của quảng cáo và những vấn đề khác.
Thứ tư là công chúng hoạt động công dân: các quyết định marketing của công
ty có thể bị nghi vấn bởi các tổ chức người tiêu dùng, các nhóm môi trường, các nhóm
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
10
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
dân tộc thiểu số và những nhóm khác. Bộ phận quan hệ công chúng của tôi có thể giúp
công ty luôn gắn liền với các nhóm công dân và người tiêu dùng.
Thứ năm là công chúng địa phương: bao gồm những tổ chức cộng đồng và dân
cư gần công ty. Những công ty lớn thường làm việc với nhân viên quan hệ cộng đồng
để liên hệ với cộng đồng và tham dự các buổi họp, trả lời các câu hỏi và đóng góp vào
các vấn đề chung.
Thứ sáu là công chúng chung: một công ty cần quan tâm đến thái độ của công
chúng chung đối với sản phẩm và các hoạt động của mình. Hình ảnh mà công chúng
có về công ty ảnh hưởng đến việc mua hàng.
Thứ bảy là công chúng nội bộ: bao gồm các công nhân, các nhà quản trị, những
người tình nguyện và ban giám đốc. Những công ty lớn sử dụng thư và những phương
tiện khác để thông tin và khuyến khích công chúng nội bộ. Khi nhân viên cảm thấy tốt
về công ty mình, thái độ tích cực này sẽ mở rộng ra công chúng bên ngoài.
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
11
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
1.3. Tiến trình xây dựng chính sách marketing trong doanh
nghiệp.
1.3.1. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu trong doanh nghiệp.
1.3.1.1. Tổng quan về phân đoạn thị trường.
Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng
thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Hay
phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ hơn
trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.
Thị trường rất đa dạng, người mua có thể rất khác nhau về nhu cầu; khả
năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và thói quen mua sắm. Số lượng đoạn thị
trường trên một thị trường tổng thể rất khác nhau phụ thuộc vào việc người ta sử dụng
các tiêu chuẩn phân đoạn như thế nào. Như vậy, về thực chất phân đoạn thị trường là
phân chia theo những tiêu thức nhất định của thị trường tổng thể qui mô lớn, không
đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn và
đồng nhất về nhu cầu.
Các tiêu thức (tiêu chuẩn) dùng để phân đoạn thị trường:
Về mặt lý thuyết để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kỳ một đặc trưng nào của
người tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm bảo được các yêu
cầu của phân đoạn thị trường, trên thực tế người ta chỉ chọn một số đặc trưng tiêu
biểu và xem như là cơ sở dùng để phân chia một thị trường tổng thể. Các cơ sở này
là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về
chính sách marketing. Từ những cơ sở đó người ta xác định các tiêu thức hay tiêu
chuẩn dùng để phân đoạn thể hiện qua bảng sau:
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
12
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
Bảng 1.1: Cơ sở để phân đoạn thị trường
Cơ sở phân đoạn
Tiêu thức phân đoạn
Địa lý
Miền (miền Bắc, miền Trung, miền Nam), Vùng (thành
thị, nông thôn), Tỉnh, Huyện, Quận, Xã, Phường...
Dân số- xã hội
Tuổi; Giới tính; Thu nhập (cá nhân và hộ); Nghề nghiệp;
Trình độ học vấn; Tình trạng hôn nhân; Qui mô gia đình;
Giai tầng xã hội; Tín ngưỡng; Chủng tộc; Dân tộc; Tình
trạng việc làm.
Tâm lý
Thái độ; Động cơ; Cá tính; Lối sống; Giá trị văn hoá;
Thói quen..
Hành vi tiêu dùng
Lý do mua; Lợi ích tìm kiếm; Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng;
Tính trung thành với sản phẩm...
(Nguồn: Philip Kolter, 2007, Giáo trình marketing căn bản )
1.3.1.2. Thị trường mục tiêu:
Qua khái niệm trên cho thấy sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ được chia
nhỏ thành các nhóm (đoạn, khúc). Những khách hàng trong cùng một đoạn thị
trường sẽ có sự đồng nhất (giống nhau) về nhu cầu hoặc có những phản ứng giống
nhau trước cùng một kích thích marketing. Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp
doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường mục tiêu để làm đối
tượng ưu tiên cho các nỗ lực marketing.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là nội dung quan trọng nhất của lý thuyết
marketing và là khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chính sách
marketing.
1.3.1.3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu.
Tập trung vào một đoạn thị trường:
Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ.
Đoạn thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và
sản phẩm của công ty nên dễ dẫn đến sự thành công . Cũng có thể có đoạn thị trường
phù hợp với nguồn vốn còn hạn hẹp của công ty hoặc đoạn thị trường chưa có đối thủ
cạnh tranh và cũng có thể là đoạn thị trường được chọn như là điểm xuất phát hợp lý
“làm đà” cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo.
Chuyên môn hoá theo sản phẩm:
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
13
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
Theo phương án này công ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản
phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
Chuyên môn hoá theo thị trường:
Trong trường hợp này công ty dành nỗ lực tập trung vào việc thỏa mãn nhu
cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.
Bao phủ toàn bộ thị trường:
Với phương án này công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất
cả các sản phẩm họ cần. Thường chỉ có các doanh nghiệp lớn “có tên tuổi “ mới có
khả năng áp dụng phương án bao phủ toàn bộ thị trường.
1.3.2. Xây dựng chính sách Marketing trong doanh nghiệp.
Công ty là loại hình doanh nghiệp thương mai vì vậy Công ty đang sử dụng mô
hình marketing 7P. Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng
nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức. Mô
hình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị
marketing. Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lược) Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến
sản xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi
ích; Nhóm kế tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và giá
tiêu dùng; Kế đến là các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là các giải
pháp Quảng bá thương hiệu sản phẩm (nên nhớ là quảng bá thương hiệu, trong đó có
sản phẩm, chứ không phải quảng bá sản phẩm). Ở cấp độ 2 (nấc 2), chúng ta quan tâm
đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần cơ bản của quản trị, đó là yếu tố Con người
(P5) và yếu tố Hệ thống (P6). Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trò của tư
tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp.
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
14
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG
Sơ đồ 1.1: Mô hình marketing 7P
(Nguồn: Theo chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, 1999-2004)
1.3.2.1. Chính sách về sản phẩm.
Là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix của 7P trong marketing dịch vụ.
Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của khách hàng và chất lượng
tiêu dùng họ nhận được. Sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng sản phẩm không như
mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất lượng sản phẩm không chỉ
đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi. Cảm nhận và đánh giá của khách hàng mới
là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm.
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua sắm, sử
dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người.
Chính sách sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác
định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn cho sản phẩm mới và chính sách
marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính
sách sản phẩm, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định sau:
GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG
15
SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC
