Hoàn thiện công tác quản trị tin đồn của công ty TNHH TM carlsberg việt nam trường hợp nghiên cứu đối với thương hiệu bia huda

Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----------

Đ

ại

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ho

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ TIN

̣c k

ĐỒN CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG

in

h

VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU

tê

ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA HUDA

́
uê

́H
LÊ PHÚC NGUYÊN

Huế, tháng 5 năm 2017


Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----------

Đ

ại

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ho

HOÀN THIỆNCÔNG TÁC QUẢN TRỊ TIN

̣c k

ĐỒN CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG

in

h

VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU

tê

ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA HUDA

́
uê

́H
Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Lê Phúc Nguyên

TS. Hồ Thị Hương Lan

Lớp: K47 Marketing
Niên khóa: 2013 – 2017

Huế, tháng 5 năm 2017


Đại học Kinh tế Huế

ại

Đ

Lời đầu tiên em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô
TS. Hồ Thị Hương Lan đã tận tình hướng dẫn, giải đáp thắc mắc và
tạo mọi điều kiện để em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
Tiếp theo, em xin cảm ơn quý Thầy Cô ở trường Đại học Kinh tế
Huế, Đại học Huế nói chung và các thầy cô thuộc khoa Quản trị kinh
doanh và bộ môn Marketing nói riêng đã tận tâm giảng dạy và truyền
đạt không chỉ kiến thức mà còn kinh nghiệm sống cho chúng em trong
suốt 4 năm học vừa qua. Đặc biệt, em xin gửi lời tri ân đến thầy Lê
Quang Trực, thầy Tống Viết Bảo Hoàng - những người đã truyền lửa
cho chúng em về ngành Marketing và kinh doanh.
Bên cạnh đó, em xin chân thành cảm ơn Công ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam nói chung và các anh chị thuộc phòng Marketing
của Công ty nói riêng đã quan tâm giúp đỡ và tạo cơ hội cho em được
tiếp xúc với môi trường làm việc thực tế. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm
ơn chân thành nhất đến anh Đặng Đình Chinh – người hướng dẫn thực
tiếp tại công ty trong suốt thời gian vừa qua.
Cuối cùng, con xin chân thành cảm ơn cha mẹ và ông bà, những
bậc sinh thành đã luôn sát cánh bên con và ủng hộ con trên bước
đường học tập lẫn cuộc sống. Cảm ơn các anh chị, bạn bè đã động viên
em trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu.
Khóa luận còn nhiều thiếu sót, em xin chân thành cảm ơn những
góp ý vô cùng quý giá và chân thành của Quý thầy cô.

h

in

̣c k

ho

́
uê

́H

tê

Huế, ngày 28 tháng 04 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Lê Phúc Nguyên
Trang i


Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG .........................................................................................................xii
DANH MỤC HÌNH ẢNH .............................................................................................. xiii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................. xiii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT....................................................xiv
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP .....................................................................xv
PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ ....................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................................1

Đ

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................2

ại

2.1. Mục tiêu........................................................................................................... 2
2.1.1. Mục tiêu chung.........................................................................................2

ho

̣c k

2.1.2. Mục tiêu cụ thể.........................................................................................2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu .........................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................3

in

3.1. Đối tượng nghiên cứu......................................................................................3

h

3.2. Đối tượng khảo sát ..........................................................................................3

tê

3.3. Phạm vi nghiên cứu.........................................................................................3

́H

4. Tiếp cận & Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3

́
uê

4.1. Tiếp cận nghiên cứu ........................................................................................3
4.2. Thiết kế nghiên cứu.........................................................................................4
4.2.1. Các bước tiến hành nghiên cứu................................................................4
4.2.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu.......................................................................... 4
4.3. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu..............................................................5
5. Kết cấu đề tài ....................................................................................................................7
PHẦN 2 – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................8
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA TIN ĐỒN, QUẢN TRỊ TIN ĐỒN, VÀ
HÀNH VI CHIA SẺ TIN ĐỒN CỦA KHÁCH HÀNG ..................................................8

Trang viii


Đại học Kinh tế Huế

1.1.Lý luận về tin đồn, quản trị tin đồn và hành vi chia sẻ tin đồn của khách
hàng........................................................................................................................8
1.1.1. Một số vấn đề chung về Tin đồn, Tin đồn thương mại............................8
1.1.1.1.Khái niệm tin đồn............................................................................... 8
1.1.1.2. Phân biệt giữa tin đồn và dư luận xã hội .......................................... 8
1.1.1.3. Khái niệm Tin đồn thương mại (Commercial Rumour) ...................9
1.1.1.4. Sự ảnh hưởng của Tin đồn và Tin đồn thương mại trong xã hội....10
1.1.2. Xử lý và quản trị tin đồn ........................................................................10

Đ

1.1.2.1.Xử lý tin đồn ....................................................................................10

ại

1.1.2.2. Quy trình xử lý khủng hoảng tin đồn..............................................12
1.1.2.3. Mô hình quản trị khủng hoảng của Gonzalez-Herrero và Pratt......12

ho

1.1.3.

Hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng.............................................13

̣c k

1.1.3.1. Lý thuyết tin đồn: Giải thích sự thay đổi linh hoạt của tin đồn......13
1.1.3.2. Lý thuyết cảm xúc dựa trên kinh nghiệm (Cognitive Emotion

in

Theory).........................................................................................................15

h

1.1.3.3. Lý thuyết hai giai đoạn (Dual process theory)................................16

tê

1.1.3.4. Một số nhân tố tác động đến hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng

́H

......................................................................................................................17

́
uê

1.2. Thực tiễn về khủng hoảng tin đồn và kinh nghiệm quản trị tin đồn ở
một số doanh nghiệp tại Việt Nam ...................................................................19
1.2.1. Quản trị tin đồn của thương hiệu Tylenol – Tập đoàn J&J....................20
1.2.2. Quản trị tin đồn của ngân hàng ACB.....................................................22
1.2.3. Xử lý và Quản trị tin đồn của tập đoàn Tân Hiệp Phát..........................23
1.3. Mô hình đo lường và thang đo được sử dụng trong nghiên cứu ............24
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHẬN THỨC VÀ
HÀNH VI CHIA SẺ TIN ĐỒN CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU ĐỐI
VỚI THƯƠNG HIỆU BIA HUDA .................................................................................30

2.1. Tổng quan về công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ..........................30
Trang ix


Đại học Kinh tế Huế

2.1.1. Khái quát về Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.........................30
2.1.2. Lịch sử hình thành..................................................................................31
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của Công ty........................33
2.1.4. Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty ....................................................34
2.1.5. Đặc điểm tình hình lao động của Công ty giai đoạn 2013-2015 ...........36
2.1.6. Cơ cấu bộ phận Marketing của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam

..........................................................................................................................38
2.1.7. Tình hình thị trường và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai
đoạn 2013-2015................................................................................................40

Đ

2.1.7.1. Tình hình thị trường của thương hiệu bia Huda .............................40

ại

2.1.7.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2013-2015 .. 40

ho

2.2. Công tác quản trị tin đồn của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
..............................................................................................................................43

̣c k

2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh tại một số thị trường xảy ra tin đồn ......44

in

2.2.2. Những hoạt động Marketing và quản trị tin đồn của thương hiệu bia
Huda .................................................................................................................46

h

2.2.2.1. Xây dựng những điểm chạm thương hiệu ......................................47

tê

2.2.2.2. Làm việc với chính quyền địa phương ...........................................48

́H

2.2.2.3. Một số hoạt động truyền thông mà Công ty TNHH TM Carlsberg
Việt Nam đang thực hiện .............................................................................48

́
uê

2.2.2.4. Các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) .......................................50
2.2.3. Đánh giá mức độ thành công của Công ty TNHH TM Carlsberg trong
việc xử lý và quản trị tin đồn liên quan đến thương hiệu bia Huda.................51
2.2.3.1. Thành quả........................................................................................51
2.2.3.2. Hạn chế ...........................................................................................51
2.3. Đánh giá những nhân tố tác động đến nhận thức và hành vi của khách
hàng liên quan đến tin đồn trong khoảng thời gian gần đây của thương hiệu
bia HUDA thuộc công ty TNHH Carlsberg Vietnam .....................................52
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu......................................................................52
Trang x


Đại học Kinh tế Huế

2.3.2. Mức độ biết đến tin đồn liên quan đến thương hiệu bia Huda...............55
2.3.3. Phản ứng sau khi nghe được tin đồn liên quan đến bia Huda................60
2.3.4. Những hoạt động tiêu dùng sau khi biết được tin đồn liên quan đến bia
Huda .................................................................................................................61

2.3.5. Các nhân tố tác động đến hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng........62
2.3.5.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha ............................................................................................................62
2.3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................65
2.3.5.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA.................................................68

Đ

2.3.5.4. Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi chia sẻ tin đồn của khách

ại

hàng ..............................................................................................................74

ho

2.3.5.5. Kết quả kiểm định...........................................................................78

̣c k

CHƯƠNG 3 – GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM
CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ VÀ QUẢN TRỊ TIN ĐỒN..................................80

in

3.1. Định hướng .................................................................................................. 80

h

3.2. Giải pháp quản trị tin đồn..........................................................................80

tê

3.2.1. Nhóm giải pháp khắc phục hạn chế .......................................................81

́H

3.2.1.1. Chia cắt sự tập trung của dư luận khi xảy ra tin đồn ......................81
3.2.1.2. Hạn chế khả năng truy cập của khách hàng về các vấn đề tin đồn. 83

́
uê

3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao nhận thức của người lao động......................83
3.2.3. Giải pháp để thực hiện quản trị tin đồn một cách nhất quán và thường
xuyên ................................................................................................................84
PHẦN 3 - KẾT LUẬN......................................................................................................86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................87
PHỤ LỤC ..........................................................................................................................91

Trang xi


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Thành phần các thang đo hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng ....................26
Bảng 2.1. Các sản phẩm của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ............................32
Bảng 2.2. Tình hình lao động của Công ty giai đoạn 2013-2015.......................................37
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt

Nam giai đoạn 2013-2015 ..................................................................................................42
Bảng 2.4. Vấn đề tin đồn liên quan đến bia Huda theo thời gian, khu vực vàhình thức
truyền tin.............................................................................................................................43
Bảng 2.5. Thị phần của bia Huda tại các thị trường khu vực miền Trung .........................44

Đ

Bảng 2.6. Sản lượng bán của bia Huda tại thị trường Huế giai đoạn 2014-2017 ..............45

ại

Bảng 2.7. Chỉ số TOM (Top of mind) tại thị trường miền trung của cácthương hiệu bia .46

ho

Bảng 2.8. Các hoạt động Marketing và quản trị tin đồn của thương hiệu bia Huda ..........47

̣c k

Bảng 2.9. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu.........................................................................53
Bảng 2.10. Crosstab Giới tính và Độ tuổi ..........................................................................54

in

Bảng 2.11. Crosstab Giới tính và Tần suất sử dụng bia .....................................................54

h

Bảng 2.12. Crosstab giới tính và hiểu biết của khách hàng về tin đồn ..............................56

tê

Bảng 2.13. Crosstab Giới tính và Thời gian biết đến tin đồn.............................................59

́H

Bảng 2.14: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo hành vi về việc chia sẻ tin đồn của khách
hàng ....................................................................................................................................63

́
uê

Bảng 2.15: Kết quả EFA lần 2 thang đo hành vi về việc chia sẻ tin đồn của khách hàng .66
Bảng 2.16: Các hệ số EFA thang đo hành vi về việc chia sẻ tin đồn của khách hàng .......68
Bảng 2.17. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo trong phân tích CFA ......................72
Bảng 2.18. Căn bậc hai của phương sai trích (AVE) vàtương quan (Cross-Correlations)
giữa các cặp biến ................................................................................................................73
Bảng 2.19. Các trọng số chưa chuẩn hóa ...........................................................................75
Bảng 2.20. Các trọng số đã chuẩn hóa ...............................................................................77
Bảng 2.21. Kết quả ước lượng Bootrap..............................................................................78

Trang xii


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Mô hình về những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động chia sẻ tin đồn ...............15
Hình 1.2 Mô hình đo lường và thang đo được sử dụng trong nghiên cứu .........................25
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam...................34

Hình 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing Công ty TNHH TM Carlsberg Việt
Nam ....................................................................................................................................39
Hình 2.3. Kết quả CFA (đã chuẩn hóa) ..............................................................................71
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu SEM cuối cùng (đã chuẩn hóa).........................................76

ại

Đ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

ho

Biểu đồ 2.1. Tỷ trọng doanh số của 3 khu vực thị trường (2015-2016).............................40
Biểu đồ 2.2. Huda Sales Volume tại thị trường Huế giai đoạn (2014-2017) .....................45

̣c k

Biểu đồ 2.3. Hiểu biết của khách hàng về vấn đề tin đồn mà bia Huda gặp phải ..............55
Biểu đồ 2.4. Mẫu tin đồn liên quan đến bia Huda mà khách hàng biết đến.......................57

in

Biểu đồ 2.5. Thời gian biết đến tin đồn liên quan đến bia Huda........................................58

h

Biểu đồ 2.6. Nguồn thông tin cung cấp tin đồn liên quan đến bia Huda ...........................60

tê

Biểu đồ 2.7. Phản ứng của khách hàng sau khi biết được tin đồn liên quan đến bia Huda61

́H

Biểu đồ 2.8. Hoạt động tiêu dùng sau khi biết được tin đồn liên quan đến bia Huda........62

́
uê
Trang xiii


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Tiếng Anh

Tiếng Việt

KOLs

Key Opinion Leaders

Những người có sức ảnh hưởng
trong cộng đồng

POSM

Point of Sales Material

Vật dụng hỗ trợ cho hoạt động
bán hàng

CET

Cognitive Emotion Theory

Lý thuyết cảm xúc dựa trên kinh
nghiệm

Chartered Financial Analyst

Trách nghiệm hữu hạn

̣c k

TM

Thương mại
Sức mạnh của lập luận

in

SMCLL

h

STNCNTT

Top of mind

Sự tín nhiệm của nguồn thông tin

tê

TOM

Phân tích nhân tố khẳng định

ho

TNHH

Phân tích nhân tố khám phá

ại

CFA

Exploratory Factor Analysis

Đ

EFA

Mức độ nhận biết thương hiệu cao

́H

nhất của khách hàng
Ủy ban nhân dân

́
uê

UBND
VN
AVE

Việt Nam
Avarage variance extracted

Phương sai trích

QCTH

Quảng cáo truyền hình

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

SEM

Structural Equation Modeling

Mô hình cấu trúc tuyến tính

WOM

Word of mouth Marketing

Marketing truyền miệng

Trang xiv


Đại học Kinh tế Huế

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Họ và tên sinh viên: LÊ PHÚC NGUYÊN
Chuyên ngành : Marketing

Khóa học: 2013 – 2017

Người hướng dẫn khoa học: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
Tên đề tài:HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ TIN ĐỒN CỦA CÔNG TY
TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU BIA HUDA.
1. Tính cấp thiết của đề tài

Đ

Về mặt lý luận,sự thiếu hụt của các nghiên cứu tại Việt Nam về vấn đề quản trị tin

ại

đồn khiến cho nhiều doanh nghiệp không có được những góc nhìn mang tính chính thống

ho

và toàn diện về hoạt động này. Về mặt thực tiễn, trong bối cảnh thương hiệu bia Huda của
công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam liên tiếp gặp phải những tin đồn thất thiệt. Sự lan

̣c k

nhanh đến mức chóng mặt của những tin đồn đó cộng với việc doanh nghiệp chưa có
những biện pháp để ứng phó kịp thờikhông chỉ gây ra tổn thất về mặt tài chính mà còn

in

ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Do đó, tác giả

h

chọn hướng đề tài này nhằm đem đến một căn cứ đánh giá hoạt động quản trị tin đồncủa

́H

2. Phương pháp nghiên cứu

tê

Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.

́
uê

Đề tài sử dụng phương pháp điều kết hợp (Mix method) bao gồm nghiên cứu định

tính và nghiên cứu định lượng.Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua một số kỹ
thuật như nghiên cứu tài liệu thứ cấp nhằm khám phá khái quát về tin đồn, quản trị tin
đồn và hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng; đồng thời đánh giá những thành quả và
hạn chế của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trong hoạt động xử lý và quản trị tin
đồn. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát trực tiếpvới 156
khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm bia Huda, đánh giá hành vi của họ đối với tin
đồn mà thương hiệu gặp phải trong dịp tết Bính Thân (2016) dựa trên 7 nhóm thuộc tính
với 34 biến quan sát bằng thang đo Likert 5 mức độ. Kết quả được phân tích bằng thống

Trang xv


Đại học Kinh tế Huế

kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm
định các mối quan hệ trong mô hình bằng SEM.
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn:
Kết quả phân tích cho thấy mối quan hệ giữa Sự thống nhất với niềm tin trước đó
của khách hàng và Sự đồng thuận đến Cảm xúc của khách hàng trước tin đồn, giữa Cảm
xúc của khách hàng trước tin đồn đến Thái độ về việc chia sẻ tin đồn và cuối cùng là ảnh
hưởng tích cực của Thái độ lên Hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng. Từ đó đề xuất gói
giải pháp cho Công tyhoàn thiện hiệu quả hoạt động quản trị tin đồn của mình gồm 3

Đ

nhóm:nhóm giải pháp khắc phục hạn chế (bao gồm:Chia cắt sự tập trung của dư luận khi
xảy ra tin đồn và Hạn chế khả năng truy cập của khách hàng về các vấn đề tin đồn), nhóm

ại

giải pháp nâng cao nhận thức của người lao động, nhóm giải pháp nhằm đồng bộ và duy

ho

trì hoạt động quản trị tin đồn.

̣c k

Bên cạnh đó, đề tài đã cung cấp những kiến thức cơ bản mang tính khoa học và thiết
yếu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với tin đồn liên quan đến một doanh

in

nghiệp hay một thương hiệu. Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam có thể xem xét sử

h

dụng kết quả điều tra để có những đánh giá hợp lý về hiệu quả của hoạt động quản trị tin

́
uê

́H

tê

đồn, từ đó có những chiến lược phù hợp, kịp thời, đúng định hướng và tiết kiệm chi phí.

Trang xvi

Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tin đồn, trong cách sử dụng thông thường, đề cập đến một thông tin chưa được xác
minh hoặc lời giải thích về các sự kiện được lan truyền từ người này sang người khác và
liên quan đến một đối tượng, sự kiện hoặc một vấn đề được công chúng quan tâm.Tin đồn
có thể đúng hoặc sai nhưng trong khoảng thời gian nó được lan truyền, giao tiếp trong xã
hội về tin đồn chủ yếu dựa trên những khẳng định vô căn cứ. Một số nghiên cứu chỉ ra

Đ

rằng tin đồn thương mại phần lớn mang lại những ảnh hưởng xấu cho doanh nghiệp.

ại

Thực tế chỉ ra rằng, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã gặp rất nhiều lúng túng trong
hoạt động quản trị cũng như xử lý tin đồn.Chính sự thiếu chuyên nghiệp đó đã gây ra

ho

những tổn hại không nhỏ cho cả một thương hiệu, một tập đoàn lớn mà ví dụ điển hình có

̣c k

thể kể đến là “Sự cố con ruồi nửa tỷ đồng mà Tập đoàn Tân Hiệp Phát gặp phải”. Sự quan
trọng của hoạt động quản trị tin đồn là điều mà các doanh nghiệp đã nhận thấy, tuy nhiên

in

sự thiếu hụt của các nghiên cứu tại Việt Nam về vấn đề này khiến cho nhiều doanh nghiệp

h

không có được những góc nhìn mang tính chính thống và toàn diện về xử lý và quản trị

́H

tê

tin đồn.

Khoảng một năm trở lại đây, thương hiệu bia Huda của công ty TNHH TM

́
uê

Carlsberg Việt Nam liên tiếp gặp phải những tin đồn thất thiệt. Sự lan nhanh đến mức
chóng mặt của những tin đồn đó cộng với việc doanh nghiệp chưa có những biện pháp để
ứng phó kịp thờikhông chỉ gây ra tổn thất về mặt tài chính mà còn ảnh hưởng đến hình
ảnh của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Và đây chính là cơ hội tốt để những
thương hiệu cạnh tranh với bia Huda như Saigon Special (Sabeco), Heineken (Heineken
NV) mở rộng thị phần.
Thị trường bia thành phố Huế là thị trường chủ lực của Huda với những đặc trưng
riêng biệt về văn hóa và tâm lí xã hội. Chính sự đặc trưng này đã ảnh hưởng đến hành vi
của người tiêu dùng trước tin đồn mà bia Huda gặp phải. Doanh nghiệp cần phải có sự

1

Đại học Kinh tế Huế

nghiên cứu kĩ lưỡng về thái độ cũng như những hành vi của khách hàng trước tin đồn để
có những biện pháp xử lí kịp thời, nhanh chóng và hiệu quả. Chính những lí do trên, tôi
đã quyết định chọn vấn đề:“HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ TIN ĐỒN CỦA
CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU
ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA HUDA”làm đề tài khóa luận.

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu

Đ

2.1.1. Mục tiêu chung

ại

Trên cở sở đánh giá công tác quản trị tin đồn của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt

tác quản trị tin đồn.

2.1.2.Mục tiêu cụ thể

̣c k

ho

Nam trong thời gian qua, nghiên cứu hướng đến đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công

chia sẻ tin đồn của khách hàng.

h

in

- Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến tin đồn và hành vi

- Đánh giá công tác quản trị tin đồn của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.

tê

- Phân tích các yếu tố tác động đếnhành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng trên địa

́H

bàn thành phố Huế.

công tác quản trị tin đồn.

́
uê

- Đề xuất những giải pháp giúp Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam hoàn thiện

2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam đã thực hiện công tác quản trị tin đồn với
thương hiệu trong thời gian qua như thế nào?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ tin đồn liên quan đến thương hiệu
bia Huda của khách hàng?

- Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định chia sẻ tin đồn của khách hàng như
thế nào?

2


Đại học Kinh tế Huế

- Những giải pháp nào cần được đưa ra để giúp công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
hoàn thiện hoạt động xử lý và quản trị tin đồn?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Công tác quản trị tin đồn và những yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi chia sẻ tin đồn của khách hàng.
3.2. Đối tượng khảo sát

Đ

Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm bia Huda của công ty TNHH TM

ại

Carlsberg Việt Nam.

ho

3.3. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại địa bàn thành phố Huế.

̣c k

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 1 năm
2017 đến tháng 5 năm 2017.

in

- Nội dung: Đề tài tiến hành nghiên cứu cách thức xử lý khủng hoảng truyền thông của

h

công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế trong khoảng thời

tê

gian từ 12/2015 đến 2/2016. Xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chia

́H

sẻ tin đồn của khách hàng. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm cải thiệnhoạt động xử lý

́
uê

khủng hoảng truyền thông của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.

4. Tiếp cận& Phương pháp nghiên cứu
4.1. Tiếp cận nghiên cứu
Để giải quyết vần đề đặt ra nghiên cứu này tiếp cận theo 2 góc độ:

- Góc độ doanh nghiệp: Nghiên cứu tiến hành đánh giá hoạt động xử lý và quản trị tin
đồn của Công ty nhằm phát hiện những thành quả cũng như những hạn chế còn tồn tại
trong hoạt động này.

3


Đại học Kinh tế Huế

- Góc độ khách hàng: Nghiên cứu tiến hành phân tích hành vi chia sẻ tin đồn của khách
hàng nhằm tìm ra những giải pháp đề hoàn thiện công tác quản trị tin đồn dựa trên tình
hình thực tế tại doanh nghiệp
4.2. Thiết kế nghiên cứu
4.2.1. Các bước tiến hành nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua 2 giai đoạn
 Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua các hoạt động
- Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: phân tích những hoạt động xử lý khủng hoảng truyền

Đ

thông của doanh nghiệp trên tất cả các kênh (dữ liệu bên trong). Phân tích những nghiên
cứu có liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu (dữ liệu bên ngoài)

ại

- Nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến

ho

quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu

̣c k

- Phỏng vấn sâu khách hàng đã, đang sử dụng sản phẩm bia Huda nhằm thu thập
thông tin cần thiết làm cơ sở thiết lập bảng hỏi sau này.

in

 Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.

h

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn khách hàng đã,

tê

đang sử dụng sản phẩm bia Huda trên địa bàn thành phố Huế thông qua phiếu điều tra.

Các bước thực hiện:

́
uê

́H

Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết.

- Sử dụng kĩ thuật gợi nhớ (xây dựng mẫu tin đồn) nhằm giúp khách hàng có một cái
nhìn cụ thể về tin đồn mà bia Huda gặp phải.
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ

ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
- Phỏng vấn chính thức: phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi để khách hàng trả lời
nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết.
4.2.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu
- Xác định cỡ mẫu nghiên cứu:

4


Đại học Kinh tế Huế

Đối tượng điều tra là những khách hàng đã, đang sử dụng sản phẩm bia Huda của
công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. Dựa trên kinh nghiệm của ông Hachter (1994)
thì kích thước mẫu tối thiểu cho một nghiên cứu là 5 lần tổng số biến quan sát. Với đề tài
này, sau khi nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có 9 thành
phần với 34 biến quan sát có thể ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng
trên địa bàn thành phố Huế: Sức mạnh của lập luận (Argument Strength), Sự tín nhiệm
của nguồn tin (Source Credibility), Niềm tin trước đó của khách hàng (Confirmation of
Prior Belief), Thái độ trước đó của khách hàng (Prior Atitude to the Object), Mức độ dính

Đ

líu của vấn đề (Issue Involvement), Sự đồng thuận (Consensus), Cảm xúc (Emotion), Thái
độ của khách hàng về việc chia sẻ tin đồn (Attitude toward Spreading Rumour) và Hành

ại

vi chia sẻ tin đồn của khách hàng (Behavior toward Spreading Rumour) do đó kích thước

- Phương pháp chọn mẫu

̣c k

ho

mẫu dự kiến là 170.

Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Vì không thể lập được danh sách của

in

toàn bộ tổng thể nghiên cứu nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu này. Nghiên cứu

h

tiến hành tiếp cận những khách hàng đã, đang sử dụng sản phẩm bia Huda của công ty

tê

TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế bằng kĩ thuật Snowball (ném

nghiên cứu.

́
uê

4.3. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu

́H

tuyết). Sử dụng bảng hỏi phỏng vấn thu thập thông tin cho đến khi đủ cỡ mẫu cần để

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 23 và AMOS 20 theo quy trình dưới
đây:
1. Hiệu chỉnh dữ liệu
2. Mã hóa dữ liệu
3. Nhập dữ liệu
4. Làm sạch dữ liệu
Dữ liệu được phân tích qua các bước sau:

5


Đại học Kinh tế Huế

- Phân tích thông kê mô tả: Nhằm phân loại mẫu theo các chỉ tiêu định tính khác nhau,
từ đó thấy được đặc điểm mẫu cũng như phục vụ cho hoạt động phân tích về sau.
- Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát để đánh giá độ tin cậy của
thang đo. Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Hệ số
tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến điểm trung bình của các biến khác
trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan các biến khác trong
thang đo càng cao. Theo Nunally (1978) (dẫn trong Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2008) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác

Đ

và bị loại ra khỏi mô hình.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: Là kỹ thuật dùng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu.

ại

Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề

ho

nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau. Liên hệ giữa các

nhân tố cơ bản.

̣c k

nhóm biến có quan hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các

in

Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, trị số KMO là chỉ số dùng để xem xét sự thích

h

hợp của các nhân tố. TheoMayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000), trị số KMO phải

tê

có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1. Ngược lại, nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân

́H

tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu. Nếu kiểm định Bartlett có ý nghĩa
thống kê (Sig. ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Thang

́
uê

đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.

- Phân tích nhân tố khẳng định CFA: đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thị
trường, thông qua Chi-square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df);
chỉ số thích hợp so sánh (CFI – Comparative Fit Index). Chỉ số Tucker & Lewis (TLI –
Tucker & Lewis Index); Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation). Mô
hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có P-value >

0,05. Tuy nhiên Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu. Nếu một mô
hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI ≥ 0,9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df ≤ 2,
một số trường hợp CMIN/df có thể ≤ 3 (Carmines & Melver, 1981); RMSEA ≤ 0,05

6


Đại học Kinh tế Huế

được xem là rất tốt (Steiger, 1990).Theo Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ
(2008),nếu mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI ≥ 0,9, CMIN/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0,8
thì mô hình thích hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường.

- Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: thể hiện các mối quan hệ trong mô hình nghiên
cứu với các điều kiện tương tự CFA.
- Kiểm định Bootstrap: đánh giá mức độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình
nghiên cứu. Sử dụng Boostrap sẽ chọn ra 500 mẫu quan sát từ mẫu ban đầu theo phương
pháp lặp lại. Sau đó các mẫu được chọn ra sẽ được tính trung bình các ước lượng và lấy

Đ

hiệu số của ước lượng ban đầu so với trung bình này được gọi là độ lệch. Giá trị tuyệt đối

ại

của độ lệch càng nhỏ, càng không có ý nghĩa thống kê thì càng tốt.

̣c k

ho

5. Kết cấu đề tài

Đề tài được chia là 3 phần: Đặt vấn đề, Nội dung và kết quả nghiên cứu, Kết luận.
Trọng tâm của đề tài ở phần hai Nội dung và kết quả nghiên cứu được chia làm 3 chương:

in

Chương 1: Cơ sở khoa học của Tin đồn, Quản trị tin đồn, Nhận thức và Hành vi chai

h

sẻ tin đồn của khách hàng

tê

Chương 2:Đánh giá những nhân tố tác động đến nhận thức và hành vi chia sẻ tin đồn

́H

của khách hàng: Một trường hợp nghiên cứu đối với thương hiệu bia Huda

xử lý và quản trị tin đồn.

́
uê

Chương 3:Giải pháp giúp công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam cải thiện hoạt động

7


Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2 – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA TIN ĐỒN, QUẢN TRỊ TIN
ĐỒN, VÀ HÀNH VI CHIA SẺ TIN ĐỒN CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.Lý luận về tin đồn, quản trị tin đồn và hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng
1.1.1. Một số vấn đề chung về Tin đồn, Tin đồn thương mại
1.1.1.1.Khái niệm tin đồn
Theo Warren A. Peterson (1951) “Tin đồn, trong cách sử dụng thông thường, đề
cập đến một thông tin chưa được xác minh hoặc lời giải thích về các sự kiện được lan

Đ

truyền từ người này sang người khác và liên quan đến một đối tượng, sự kiện hoặc một

ại

vấn đề được công chúng quan tâm”.

ho

Rosnow và Kimmel (2000) định nghĩa tin đồn là những giả thuyết được con người

̣c k

đưa ra dựa trên sự giả định và nghi ngờ của chính bản thân. Trong quyển The psychology
of rumor, Allport và Postman (1947) chỉ ra rằng tin đồn là một lời xác nhận cụ thể cho

in

niềm tin, được chuyển từ người này sang người khác thông thường bằng phương thức

h

truyền miệng (Word of mouth) mà không cần một sự đảm bảo về tiêu chuẩn của những

́H

tê

bằng chứng được đưa ra.

Theo PGS.TS. Nguyễn Quý Thanh: “Tin đồn là sự khẳng định chung của một

́
uê

nhóm người về một vấn đề nào đó của xã hội có thể có thực hoặc không có thực, nhưng
không có dữ liệu để kiểm chứng”. Tin đồn là phương thức giao tiếp bằng ngôn ngữ diễn
ra hàng ngày trong đời sống, trong đó các thông tin được truyền từ người này sang người
khác. Do đó mức độ thu nhận thông tin, do cá tính và cách nghìn nhận vấn đề của các cá
nhân là khác nhau dẫn dến các đối tượng tiếp nhận nội dung thông tin theo cách hiểu của
mình, và do vậy thông tin thường bị biến dạng, méo mó.
1.1.1.2. Phân biệt giữa tin đồn và dư luận xã hội
Trên thực tế, nhiều người có sự nhầm lẫn giữa tin đồn và dư luận xã hội, thậm chí
dùng tin đồn như chức năng của dư luận xã hội để phán xét, đánh giá, hoặc coi đó là cơ sở
8


Đại học Kinh tế Huế

tin cậy cho những suy luận tiếp theo. Cách hiểu đó hết sức nguy hiểm. Theo T.S Phạm
Chiến Khu thì giữa tin đồn và dư luận xã hội có những điểm khác biệt cơ bản sau đây:
1) Nguồn thông tin: nguồn thông tin của tin đồn bao giờ cũng xuất phát từ người
khác (tôi nghe người này nói, người kia nói); nguồn thông tin của dư luận xã hội lại xuất
phát từ chính bản thân người phát ngôn (theo ý kiến của tôi thì...)
2) Tin đồn loang càng xa thì càng có nhiều biến thái, do nó không ngừng được
thêm thắt. Lúc ban đầu, dư luận xã hội thường rất phân tán, nhưng sau đó, thông qua sự
trao đổi, tranh luận, tính thống nhất của dư luận xã hội thường tăng lên.

Đ

3) Tin đồn thường có tính “thất thiệt” (mặc dù có những tin đồn về cơ bản là sự
thật), trong khi đó, dư luận xã hội phản ánh trung thực suy nghĩ, tình cảm, thái độ của chủ

ại

thể. Tuy nhiên, giữa dư luận xã hội và tin đồn không có sự ngăn cách không vượt qua

ho

được. Tin đồn có thể làm nảy sinh dư luận xã hội khi trên cơ sở tin đồn người ta đưa ra

thiếu hoặc thừa thông tin.

̣c k

những phán xét, đánh giá bày tỏ thái độ của mình. Tin đồn thường xuất hiện khi người ta

in

1.1.1.3. Khái niệm Tin đồn thương mại (Commercial Rumour)

h

Tin đồn thương mại là một hình thức giao tiếp cộng đồng (Public

tê

communications), thông thường được thêm thắt hoặc quy kết cho phù hợp với bối cảnh;

́H

những tin đồn này được đưa ra dựa trên sự giả định và nghi ngờ của khách hàng về thị
trường. Bất kể tin đồn gắn liền với những sự kiện được xuất phát từ thị trường hay trong

́

uê

những tình huống cụ thể khác nhau, nó được nảy sinh từ nhu cầu muốn biết và hiểu được
những vấn đề đã và đang diễn ra của một cá nhân khi mà bản thân họ không trực tiếp
tham gia vào sự việc. Một trong những yếu tố quan trọng của tin đồn đó là sự thiếu tính
chắc chắn của những mẫu thông tin được lan truyền. Sau cùng, tin đồn có thể đúng hoặc
sai nhưng trong khoảng thời gian nó được lan truyền, giao tiếp trong xã hội về tin đồnchủ
yếu dựa trên những khẳng định vô căn cứ.
Một số nghiên cứu chỉ ra rằng tin đồn thương mại phần lớn mang lại những ảnh
hưởng xấu cho doanh nghiệp. Nghiên cứu củaKamins, Folkes và Perner (1997) tại thị
trường Mỹ đã cho thấy khách hàng thường chú ý và tập trung lan truyền những tin đồn
9


Đại học Kinh tế Huế

xấu hơn là những tin đồn tốt về một sự vật/ sự việc nào đó. Những kết quả này tương
đồng với nghiên cứu trong lĩnh vực tài chính của Schindler (2003) được tiến hành tại thị
trường Châu Âu. Trong một nghiên cứu khác, DiFonzo và Bordia (1998) đã chứng minh
rằng những tin đồn bên trong doanh nghiệp thường xuất phát từ những sự thay đổi bộ máy
quản lý, thay đổi về cách thức điều hành;sự thiếu tin tưởng giữa những người quản lý và
nhân viên, giữa nhân viên và nhân viên, giữa doanh nghiệp và khách hàng.
1.1.1.4.Sự ảnh hưởng của Tin đồn và Tin đồn thương mại trong xã hội
Có thể nói, tin đồn không hoàn toàn là xấu, hoặc luôn luôn thất thiệt. Sự ra đời,

Đ

phát triển tin đồn cũng dựa trên những quy luật xã hội nhất định, có tác dụng xã hội nhất
định và cũng có thể bao hàm những ý nghĩa xã hội cụ thể nào đó. Tin đồn về bản chất là

ại

hiện tượng bình thường, thậm chí còn góp phần làm cho cuộc sống thêm sinh động và đa

ho

sắc. Đó là sự bắt đầu các phỏng đoán, các ý tưởng mới và thể hiện tâm lý, trình độ nhận

̣c k

thức của các bộ phận, tầng lớp xã hội, cũng như còn là thước đo y tín và hiệu quả quản lý
của một cá nhân, tổ chức và chính phủ. Không loại trừ việc ở một số quốc gia, có những

in

cơ quan, tổ chức sử dụng tin đồn để thử hiệu ứng dư luận trước khi chưa có những quyết

h

định chính thức. Chưa kể tin đồn còn có chức năng giải tỏa tâm lý, giảm bớt những ngột

tê

ngạt, căng thẳng và cuộc sống hiện đại đem lại.

́H

Tuy nhiên, loại tin đồn đặc thù trong lĩnh vực kinh tế lại có ý nghĩa khác, và
thường chúng mang nặng tính định hướng có mục tiêu hoặc đầu cơ cao. Khi tin đồn được

́
uê

mặc nhiên thừa nhận và trở thành nhận thức của đông đảo dân chúng sẽ tạo thành sức
mạnh khôn lường. Chúng có thể giúp ai đó thu bộn tiền, cũng có khi làm lao đao bao
nhiêu số phận cá nhân và cả doanh nghiệp, thậm chí có thể làm giảm sút căn bản hiệu lực,
hiệu quả của một chính sách quản lý nhà nước và làm tổn thất uy tín, cũng như tiền của
quốc gia.
1.1.2. Xử lý và quản trị tin đồn
1.1.2.1.Xử lý tin đồn
Nghiên cứu của Koller (1992) và Tybout, Calder và Sternthal (1981) chứng minh
rằng những nổ lực xử lý tin đồn có thể kém hiệu quả nếu tập trung vào việc thanh minh sự
10


Đại học Kinh tế Huế

trong sạch của thương hiệu trước tin đồn, thay vào đó doanh nghiệp nên xây dựng chiến
dịch truyền thông với những thông điệp tích cực mà công chúng kì vọng. Brodin (1995)
phát triển một chiến lược kiểm soát tin đồn tập trung vào sự quan trọng của những biện
pháp phòng ngừa giúp hạn chế những rủi ro, bao gồm việc xây dựng một kế hoạch PR
(quan hệ công chúng) và thông báo những thông tin mang tính xác thực. Theo Brodin,
nếu những biện pháp phòng ngừa thất bại thì một loạt những hoạt động kiểm soát tin đồn
(xác nhận, từ chối, bác bỏ) cần được thực hiện, và điều này còn phụ thuộc vào tin đồn đó
là đúng hay sai, đáng tin cậy hay không đáng tin cậy.

Đ

Trong một nghiên cứu được thực hiện đối với những chuyên gia quan hệ công
chúng tại Mỹ, DiFonzo và Bordia (1998) chỉ ra rằng những người quản lý nổ lực để ứng

ại

phó với những tin đồn mà doanh nghiệp gặp phải theo nhiều cách khác nhau. Theo đó,

ho

những biện pháp ứng phó với tin đồn hiệu quả nhất gồm có: Làm rõ những sự thay đổi

̣c k

liên quan đến doanh nghiệp (cơ cấu tổ chức, thay đổi tên, v.v.), Nổ lực để làm gia tăng sự
tin tưởng, Xây dựng một khung thời gian cụ thể để thông báo thông tin và Xác nhận

in

những tin đồn chính xác.

h

Allan J. Kimmel (2010) cho rằng có thể làm giảm sự nhạy cảm của khách hàng về

tê

tin đồn bằng cách làm giảm khả năng truy cập đến tin đồn của khách hàng như công bố

́H

những thông tin chính xác, thực hiện những nổ lực để thu được sự tin tưởng của khách
hàng nhằm loại bỏ sự lo lắng trong họ. Phương thức tiếp cận này phù hợp để giảm đi sự

́
uê

tác động của hai nhân tố chính ảnh hưởng đến hoạt động chia sẻ tin đồn dựa trên lý thuyết
tin đồn đó là Sự bất định (Uncertainty) và Sự lo lắng (Anxiety); bên cạnh đó, doanh
nghiệp phải đồng thời dập tắt đi sự tín nhiệm của tin đồn đã được phát tán. Ngược lại,
những phương thức tiếp cận khác như phủ nhận tin đồn hay im lặng sẽ không cung cấp
những chứng cứ xác thực, từ đó tạo điều kiện thuận lợi để gia tăng Sự bất định
(Uncertainty) và Sự lo lắng (Anxiety) của khách hàng; hệ quả tất yếu sẽ dẫn đến hành vi
chia sẻ tin đồn của khách hàng.

11


Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.2. Quy trình xử lý khủng hoảng tin đồn
J.F. Preble (1997) đã đề xuất các bước mà doanh nghiệp cần triển khai trong hoạt
động xử lý khủng hoảng tin đồn. Cụ thể:
1) Lên kế hoạch các hành động đối phó
Doanh nghiệp cần phân tích tình hình và xác định xem doanh nghiệp đúng hay sai.
Đề từ đó có thể vạch ra các bước cần triển khai như sơ cứu, cấp cứu, chữa trị, hồi phục.
Đồng thời ước tính và duyệt chi ngân sách cho hoạt động xử lý khủng hoảng.
2) Triển khai và xử lý khủng hoảng: Hoạt động này bao gồm 4 bước: sơ cứu, cấp

Đ

cứu, chữa trị và hồi phục.
Sơ cứu: “hạn chế dư luận tiêu cực phát sinh”

ại

Doanh nghiệp cần làm việc với nạn nhân, đồng thời làm việc với các cơ quan chức

ho

năng nhằm làm rõ tin đồn. Thiết lập hệ thống giám sát dư luận, chuẩn bị người phát ngôn

̣c k

chính thức, lập đường dây nóng và chuẩn bị thông cáo báo chi mang thông điệp thống
nhất xuyên suốt. Cuối cùng, doanh nghiệp cần thông báo trấn an nhân viên nội bộ, đại lý,

in

các đối tác kinh doanh.

h

Cấp cứu: làm mọi cách để gieo rắc tin tốt để hạn chế khả năng truy cập của khách

tê

hàng về tin đồn.

́H

Chữa trị: “biến chuyển thái độ bán tín bán nghi của công chúng thành thái độ tin
cây và ủng hộ”. Doanh nghiệp cần giải thích sự hiểu lầm/ chấp nhận lỗi và sữa sai, sau đó

́
uê

phát tán trên mọi kênh thông tin.

Hồi phục:“phục hồi hình ảnh, uy tín doanh nghiệp bằng thái độ, hành động tích
cực”. Những hoạt động tài trợ, hoạt động họp báo, hay trách nhiệm xã hội sẽ góp phần cải
thiện hình ảnh của doanh nghiệp đã bị suy giảm do tác động của khung hoảng tin đồn.
1.1.2.3. Mô hình quản trị khủng hoảng của Gonzalez-Herrero và Pratt
Theo Allport, G., và Postman, L. (1947) thì những vấn đề tin đồn mà một doanh
nghiệp gặp phải được xem là một dạng khủng hoảng và có thể gây ra những tổn thất
nghiêm trọng cho doanh nghiệp đó. Trong phần này tác giả giới thiệu mô hình quản trị

12


Đại học Kinh tế Huế

khủng hoảng của Gonzalez-Herrero và Pratt để cung cấp một hệ tham chiếu cho hoạt
động quản trị tin đồn của một doanh nghiệp hay một thương hiệu.
Nghiên cứu của Gonzalez-Herrero và Pratt (1995) đã xây dựng mô hình quản trị
khủng hoảng gồm ba giai đoạn. Cụ thể:
1) Chẩn đoán Khủng hoảng
Giai đoạn đầu tiên bao gồm việc phát hiện các mầm mống khủng hoảng. Chính
những người lãnh đạo và nhà quản lý sẽ phát hiện những dấu hiệu của cuộc khủng hoảng
và chuẩn bị cho nhân viên của mình sự can đảm và quyết tâm để đương đầu với nó.

Đ

Người quản lý phải thường xuyên kiểm tra lại hiệu suất của cấp dưới để biết họ đang làm
gì.Giám sát hiệu suất của nhân viên thường xuyên giúp các nhà quản lý dự đoán khủng

ại

hoảng và cảnh báo các nhân viên đề phòng khủng hoảng xảy ra. Nghiên cứu chỉ ra được

ho

tầm quan trọng của sự chủ động trong công tác quản trị khủng hoảng.

̣c k

2) Lập kế hoạch

Một khi phát hiện khủng hoảng, nhóm quản lý khủng hoảng phải ngay lập tức

in

bước vào hành động. Soạn thảo các chiến lược có liên quan để tránh tình huống khẩn cấp,

h

quyết định đưa ra cần mang tính kịp thời và chính xác. Nghiên cứu cũng lưu ý rằng doanh

́H

3) Điều chỉnh để thay đổi

tê

nghiệp cần phải luôn trung thực trong hoạt động xử lý khủng hoảng.

Đây là bước mà doanh nghiệp sẽ thực hiện sau khi đã xử lý khủng hoảng. Tiến

́
uê

hành phân tích các nguyên nhân gây ra khủng hoảng, phân tích những mặt hạn chế trong
hoạt động xử lý khủng hoảng. Từ đó, xây dựng những chương trình hành động cụ thể để
khôi phục lại cũng như bảo vệ doanh nghiệp trước những khủng hoảng có thể xảy đến
trong tương lai.
1.1.3. Hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng
1.1.3.1. Lý thuyết tin đồn: Giải thích sự thay đổi linh hoạt của tin đồn
Với nhiều hình thức mà tin đồn có thể xảy ra, người ta thường tin rằng khó có thể
tìm ra được một lời giải thích vì sao tin đồn xuất hiện, lan truyền và biến mất. (Kapferer
1990; Kimmel 2004; Knapp 1944). Những nghiên cứu của Allport và Postman (1947),
13