Quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank - Quảng Ninh

Trêng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
----------------

Tõ DIÖU HUYÒN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI AGRIBANK - QUẢNG NINH
Chuyªn ngµnh: MARKETING

ngêi híng dÉn khoa häc: TS. Vò MINH §øC

Hµ Néi - 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự
hướng dẫn trực tiếp của TS. Vũ Minh Đức
Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng và trung thực.
Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá, tôi xin chịu
hoàn toàn trách nhiệm.

Tác giả

Từ Diệu Huyền


LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn cao học này, tôi đã nhận được sự hướng
dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của các thầy cô khoa Marketing, trường Đại học
Kinh tế quốc dân. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô trong khoa

Marketing, trường Đại học Kinh Tế quốc Dân.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Vũ Minh Đức đã dành nhiều thời
gian, hướng dẫn chỉ bảo và tình giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành luận văn một cách
tốt nhất.
Đồng thời, tôi xin cảm ơn các cán bộ và nhân viên tại Ngân hàng Agribank chi
nhánh Quảng Ninh đã ủng hộ và tạo điều kiện rất lớn cho tôi trong quá trình thu
thập dữ liệu để hoàn thành luận văn này
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn các thành viên trong gia đình, bạn bè đã
ủng hộ, chia sẻ và luôn động viên tinh thần tôi trong suốt quá trình thực hiện.


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................................2
Hạn chế...........................................................................................................................................v
Nguyên nhân..................................................................................................................................v
Kết luận.......................................................................................................................................vi
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN..........................................................................................................8
1.1 Tổng quan về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng........................................................8
1.1.1. Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng..................................................................8
1.1.2. Tầm quan trọng và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng...........................................12
1.1.3. Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng...................................................................15
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại.............................................16
1.2.1. Khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng với các ngân hàng thương mại............16
1.2.1.1. Khách hàng của ngân hàng.........................................................................................16
1.2.1.2. Tầm quan trọng của khách hàng với ngân hàng thương mại....................................16
1.2.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại............................................18
Quy trình quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng theo quan điểm marketing one to
one.........................................................................................................................................21
Nhận diện khách hàng (xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng).....................................................22
Phân biệt khách hàng..................................................................................................................23

Tương tác khách hàng..................................................................................................................24
Cá nhân hóa khách hàng..............................................................................................................25
1.2.3. Những đặc trưng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng.................27
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng trong ngân
hàng..............................................................................................................................................28
1.2.4.1. Con người...................................................................................................................28
1.2.4.2. Văn hóa.......................................................................................................................28
1.2.4.3. Công nghệ...................................................................................................................29


CHƯƠNG 2.................................................................................................................................30
AGRIBANK - QUẢNG NINH VÀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK QUẢNG NINH..............................................................................................................................30
2.1. Khái quát về Agribank -Quảng Ninh.................................................................................30
2.1.1. Giới thiệu về Agribank - Quảng Ninh................................................................................30
2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển................................................................................30
2.1.1.2. Đặc điểm cơ cấu tổ chức và quản lý..........................................................................32
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank - Quảng Ninh.............................................36
2.1.2.1. Tình hình huy động vốn..............................................................................................36
2.1.2.2 Tình hình sử dụng vốn.................................................................................................39
2.1.2.3 Một số hoạt động khác của ngân hàng.......................................................................43
2.1.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh...................................................................................45
2.1.3 Hoạt động marketing của Agribank - Quảng Ninh.............................................................46
2.1.3.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu..............................................................46
2.1.3.2. Các sản phẩm- dịch vụ của ngân hàng...........................................................................50
2.1.3.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu...................................................................................51
2.2. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank- Quảng Ninh.................................57
2.2.1. Nhận thức về quản trị quan hẹ khách hàng và những hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại Agribank Quảng Ninh....................................................................................................57
2.2.1.1. Nhận thức về CRM và tầm quan trọng của CRM đối với ngân hàng........................57
2.2.1.2 Qui trình quan hệ khách hàng.....................................................................................57

2.2.1.3. Khách hàng cá nhân của Agribank - Quảng Ninh......................................................61
2.2.2. Quản lý thông tin khách hàng...........................................................................................62
2.2.2.1. Sơ đồ quản lý thông tin khách hàng..........................................................................62
2.2.2.2. Qui trình quản lý thông tin khách hàng:....................................................................63
2.2.2.3. Hệ thống chấm điểm và xếp hạng khách hàng..........................................................67
2.2.2.4 Đo lường mức độ hài lòng..........................................................................................68


...................................................................................................................................................70
2.2.3. Yếu tố công nghệ................................................................................................................72
2.2.3.1. Các chức năng chính...................................................................................................72
3.2.3.2. Hệ thống IPCAS...........................................................................................................73
2.2.4. Yếu tố con người................................................................................................................75
2.2.4.1. Đào tạo và huấn luyện................................................................................................75
2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về đội ngũ cán bộ nhân viên Agribank - Quảng Ninh......76
2.3. Đánh giá về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Agribank Quảng Ninh...............81
2.3.1. Ưu điểm.............................................................................................................................81
2.3.2. Hạn chế..............................................................................................................................81
2.3.3. Nguyên nhân......................................................................................................................82
CHƯƠNG 3.................................................................................................................................83
GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG............................................................................83
TẠI AGRIBANK- QUẢNG NINH.....................................................................................................83
3.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank - Quảng Ninh
...............................................................................................................................................83
3.1.1. Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng......................................................................83
3.1.2. Hoàn thiện qui trình chăm sóc khách hàng......................................................................84
3.1.3. Xây dựng hệ thống quản lý thông tin, công nghệ phục vụ cho quản trị quan hệ khách
hàng..............................................................................................................................................86
3.1.4. Yếu tố con người................................................................................................................86
3.1.4.1. Công tác lãnh đạo điều hành.....................................................................................86

3.1.4.2. Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ nhân viên........................................................87
3.1.4.3. Thái độ giao dịch và tiếp xúc của nhân viên..............................................................87
3.1.4.4. Chính sách đãi ngộ cán bộ nhân viên.........................................................................87
3.1.4.5. Bộ phận chăm sóc khách hàng...................................................................................88
3.1.4.6. Xây dựng bộ phận quản trị quan hệ khách hàng.......................................................89


3.1.5. Công tác xử lý và giải quyết khiếu nại của khách hàng.....................................................89
3.2. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp......................................................................................90
3.2.1. Văn hóa giao tiếp nội bộ....................................................................................................90
3.2.2. Văn hóa giao tiếp đối ngoại...............................................................................................91
3.2.3. Tham gia các hoạt động chia sẻ, tương trợ khó khăn......................................................91
3.2.4. Đẩy mạnh hoạt động truyền thông nội bộ, nâng cao nhận thức và hiểu biết của cán bộ
Agribank.......................................................................................................................................92
3.2.5. Đào tạo cán bộ mới về phong cách giao tiếp, đạo đức nghề nghiệp...............................92
3.3.3. Mở rộng và đa dạng hệ thống kênh phân phối............................................................97
Chiến lược phân phối đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của ngân hàng phải tạo sự
thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể
đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi,
máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ.....................97
Do sản phẩm của ngân hàng là sản phẩm dịch vụ nên cách thức phân phối các sản phẩm
này sẽ luôn có sự tham gia của cả khách hàng và quá trình tạo ra dịch vụ. Vì vậy mà ngân
hàng phải có những bộ phận chuyên trách, phụ trách các sản phẩm chuyên biệt. Một hệ
thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng. Địa điểm và thời gian cung ứng dịch vụ
của ngân hàng cũng thực sự cần thiết. Trước đây hệ thống cung ứng dịch vụ của ngân hàng
thường dựa chủ yếu vào các chỉ điểm ngân hàng trực tiếp phục vụ khách hàng như: chi
nhánh, phòng giao dịch, nhân viên, ngân hàng đại lý, các đối tác phi ngân hàng... Các ngân
hàng đều có hệ thống phòng giao dịch, chi nhánh rộng khắp trên cả nước với hàng ngàn
nhân viên, mỗi nhân viên ngân hàng đều là những người làm marketing cho ngân hàng.
Tuy nhiên, nhờ có sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối

này có sự thay đổi rõ rệt. Ngân hàng nên tập trung chú ý phát triển các điểm kinh doanh,
chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại. Bên cạnh đó
là xu hướng tránh mở nhiều chi nhánh và giảm một số lượng lớn các chi nhánh cung ứng
toàn bộ các dịch vụ ngân hàng. Sự thay đổi công nghệ nhanh chóng cũng ảnh hưởng tới
các kênh phân phối sản phẩm, viêc bán các sản phẩm dịch vụ của mình qua internet cần
được chú ý và đầu tư như: đăng ký các dịch vụ online, cho vay online…..............................97
3.3.4. Chiến lược truyền thông...............................................................................................98
Chiến lược truyền thông yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai
chiều giữa ngân hàng với khách hàng. Ngân hàng lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách
hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng
đó như thế nào. Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp,


tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm
nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu................................................98
Thực hiện chiến lược truyền thông, trước tiên, ngân hàng đều phải xây dựng cho mình
một hệ thống nhận diện thương hiệu rõ nét, đó là: logo, slogan, màu sắc,... của ngân hàng
và mỗi sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều ngầm thể hiện nét đặc trưng thương hiệu của
ngân hàng. Mỗi cán bộ, nhân viên ngân hàng cần được học tập để thấm nhuần văn hóa và
triết lý kinh doanh của ngân hàng qua đó giúp cho hình ảnh ngân hàng ngày càng trở nên
tốt đẹp trong mắt khách hàng. Đan xen vào các hoạt động đó, chi nhánh không quên tạo
một hình ảnh đẹp trước công chúng như: tài trợ học bổng cho học sinh, sinh viên xuất sắc;
phát triển quỹ tín dụng học đường, ủng hộ đồng bào lũ lụt, quỹ tài trợ xã hội, hỗ trợ các
hoạt động thể thao, xây dựng các nhà tình thương …...........................................................98
Thứ hai là phải nói về quảng cáo, ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị trường, quảng
cáo là sức mạnh đích thực. Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng
không chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo. Hiện nay, ngân hàng đã tiến
hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh,
băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet, hoạt động tài trợ,... Do mỗi hình thức đều
vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên ngân hàng cần áp dụng đồng thời nhiều

phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng....................................................................99
Thời điểm quảng cáo cũng nên được chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày kỷ niêm thành
lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới,... Sự tập trung quảng cáo vào những
khoảng thời gian này sẽ thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng. Nội dung quảng
cáo thu hút được khách hàng bằng những hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng
như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền
điện, nước, trả lương,... Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền của BIDV cũng có in quảng
cáo về các dịch vụ của ngân hàng. Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai thác được lợi
thế của chứng từ rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây được ấn
tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo...................................................................99
Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt khuyến
mãi, ngân hàng nên đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết
thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm giao
dịch, áp dụng lãi suất bạc thang, gửi tiền trúng vàng, tặng quà cho khách hàng trong những
dịp khai trương trụ sở, sinh nhật ngân hàng hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới... Cùng
với đó, để thu hút thêm khách hàng, ngân hàng cũng nên cử cán bộ về các doanh nghiệp,
các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết với các trường đại học,
các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên và
cán bộ khi lập thẻ,....................................................................................................................99
Bên cạnh đó để tạo điều kiện cho khách hàng khi tìm kiếm thông tin nhanh nhất, ngân
hàng nên đầu tư nâng cấp và xây dựng một website cập nhật đầy đủ thong tin chi tiết,


thuân tiện để truy cập và có khả năng tương tác cao để hỗ trợ khách hàng cũng như thu
thập các ý kiến đóng góp từ phía họ nhằm hoàn thiện các chính sách...............................100
Song song với công tác quảng cáo, việc thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các
cuộc hội nghị, hộp thư góp ý, lập hồ sơ theo dõi từng đối tượng khách hàng, tổ chức các
đợt tiếp thị và khai thác khách hàng mới cũng nen được tổ chức thường xuyên..............100
Thường xuyên củng cố quan hệ với các khách hàng truyền thống thông qua các hoạt động
như thăm viếng, tặng quà nhân các ngày lễ ngày thành lập................................................100

Tất cả các hoạt động trên không nằm ngoài mục đích nâng cao và phát huy hơn nữa
thương hiệu "Ngân hàng Agribank" trên địa bàn nói riêng và trên cả nước nói chung......100
3.3.5. Yếu tố con người..........................................................................................................100
Chiến lược này thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu tố con người và
yếu tố hệ thống. Con người hay nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch
định, thực thi và quản lý các chiến lược của ngân hàng hướng đến xây dựng và duy trì mối
quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan.....................................................................100
Dịch vụ ngân hàng có đặc tính "không thể tách rời", tức là việc cung cấp dịch vụ thường
diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ. Ví dụ: tại thời điểm một cán bộ phân tích đầu
tư của công ty chứng khoán ngân hàng đang tư vấn cho khách hàng thì cũng là khi diễn ra
đồng thời hai hoạt động: (1) nhân viên đó cung cấp dịch vụ cho khách hàng; và (2) khách
hàng đồng thời tiêu dùng dịch vụ tư vấn của công ty. Như vậy, vai trò của yếu tố con người
là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ. Cán bộ tư vấn nói trên chính là hình ảnh của ngân
hàng, là hiện thân của chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng có ấn tượng tốt hay
xấu với dịch vụ tư vấn của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận của họ khi tiếp xúc
với cán bộ này. Điều này có nghĩa rằng ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến công tác
tuyển lựa và đào tạo cán bộ, đặc biệt là những cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách
hàng như: giao dịch viên, cán bộ quan hệ khách hàng, cán bộ tư vấn,...............................100
Nhân lực luôn là bài toán khó, để có được nguồn nhân lực ổn định và chất lượng thì phải
luôn chú trọng tới việc giữ người tài và đào tạo thêm người mới. Với những sản phẩm của
ngân hàng như ở trên thì ngân hàng cần có các khoá đào tạo về kiến thức, về sản phẩm, về
giao tiếp,................................................................................................................................101
Cụ thể, ngân hàng nên vận dụng triệt để hoạt động PR đối ngoại và PR đối nội. PR đối ngoại
nhắm đến việc xây dựng duy trì mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng đối với các
khách hàng, các đối tác lớn, giới báo chí,... Bên cạnh đó nên quan tâm đến PR đối nội,
nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên làm việc ở mọi cấp bậc trong
ngân hàng. Ngân hàng có những chính sách đãi ngộ và hiếu hỉ cho từng nhân viên và gia
đình tuỳ theo quá trình công hiếu của họ, mức khen thưởng dựa theo nấc thâm niên mà
họ đã công tác tại ngân hàng.................................................................................................101

3.3.6. Quy trình......................................................................................................................101
Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết
nhanh chóng, hiệu quả..........................................................................................................101
Do vậy, cải tiến, rút ngắn các quy trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như: quy
trình cho vay, quy trình thanh toán, quy trình về thẻ ATM... Bên cạnh đó, đầu tư thiết bị
máy móc hiện đại, công nghệ mới, quy trình sản phẩm mới, thải hồi thiết bị, quy trình cũ
lạc hậu... sẽ tăng hiệu quả cho hoạt động của ngân hàng...................................................101
Hơn nữa, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố con người, các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ như ngân hàng cần phải chú trọng đến yếu tố quy trình - xây dựng các quy
trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất
kỳ nhân viên nào, mới hay cũ, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung cấp dịch vụ cho
khách hàng với tiêu chuẩn dịch vụ ở mức độ tối thiểu theo quy định của công ty.............101
Bởi vậy, xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế nhằm chuẩn hóa quy trình và tăng
hiệu quả cho các khâu của mảng nghiệp vụ ngân hàng là việc làm hết sức cần thiết hiện
nay..........................................................................................................................................102
3.3.7. Bằng chứng vật chất....................................................................................................102
Một trong những đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là tính vô hình, do vậy khách hàng sẽ
khó hình dung và đánh giá được dịch vụ của một đơn vị cung cấp dịch vụ của ngân hàng có
chất lượng cao hay thấp (khác với việc họ đến mua một sản phẩm vật chất). Thay vào đó,
họ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của họ khi tiếp xúc với những con
người của đơn vị đó, ví dụ như: nhân viên giao dịch, nhân viên quan hệ khách hàng, nhân
viên tư vấn hoặc lãnh đạo của ngân hàng,... và thông qua cảm nhận về cơ sở vật chất của
đơn vị mà họ tiếp xúc, như: trang phục nhân viên, mức độ hoành tráng, sạch sẽ, ngăn nắp,
chuyên nghiệp của phòng giao dịch, chi nhánh, các thiết bị hiện đại khi sử dụng dịch vụ,...
của ngân hàng. Đối với ở đô thị, mức sống cao, nhìn chung khách hàng sẽ thích đến mua
sản phẩm dịch vụ ở những ngân hàng có phòng giao dịch lớn, rộng rãi, trang trí nội thất
đẹp, nhân viên chuyên nghiệp hơn. Còn đối với ở các vùng nông thôn, mức sống trung
bình hoặc thấp, đa phần khách hàng lại thích thú và bớt e ngại khi bước vào một phòng

giao dịch không quá hoành tráng, nội thất không quá sang trọng. Điều này đòi hỏi ngân
hàng phải cải thiện cơ sở hạ tầng, vật chất, đầu tư nâng cao hình ảnh của mình thông qua
việc khuếch trương thương hiệu, tạo ra một hình ảnh đẹp và thân thiện dưới con mắt
khách hàng.............................................................................................................................102
KẾT LUẬN..................................................................................................................................102
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................104
PHẦN PHỤ LỤC.........................................................................................................................104


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt tiếng Việt
NHNN

: Ngân hàng nhà nước

NHNo & PTNT

: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

BPCSKH

: Bộ phận chăm sóc khách hàng

TTQT

: Thanh toán quốc tế

NHTM

: Ngân hàng thương mại

Từ viết tắt tiếng Anh
CRM

: Customer Relationship Management- quản trị quan hệ khách hàng

WTO

: World Trade Organization – tổ chức thương mại thế giới

TVC

: Television commercial – video quảng cáo trên truyền hình

ATM

: Automatic Teller Machine – máy rút tiền tự động

POS

: Point of Sale - máy chấp nhận thanh toán thẻ

CMS

: Contact Management System- hệ thống quản lý giao tiếp

CIC

: Customer interaction center – trung tâm tương tác khách hàng

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
BẢNG
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................................2
Hạn chế...........................................................................................................................................v
Nguyên nhân..................................................................................................................................v
Kết luận.......................................................................................................................................vi
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN..........................................................................................................8
1.1 Tổng quan về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng........................................................8
1.1.1. Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng..................................................................8
1.1.2. Tầm quan trọng và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng...........................................12
1.1.3. Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng...................................................................15
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại.............................................16
1.2.1. Khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng với các ngân hàng thương mại............16
1.2.1.1. Khách hàng của ngân hàng.........................................................................................16
1.2.1.2. Tầm quan trọng của khách hàng với ngân hàng thương mại....................................16
1.2.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại............................................18
Quy trình quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng theo quan điểm marketing one to
one.........................................................................................................................................21
Nhận diện khách hàng (xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng).....................................................22
Phân biệt khách hàng..................................................................................................................23
Tương tác khách hàng..................................................................................................................24
Cá nhân hóa khách hàng..............................................................................................................25
1.2.3. Những đặc trưng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng.................27
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng trong ngân
hàng..............................................................................................................................................28
1.2.4.1. Con người...................................................................................................................28
1.2.4.2. Văn hóa.......................................................................................................................28

1.2.4.3. Công nghệ...................................................................................................................29
CHƯƠNG 2.................................................................................................................................30
AGRIBANK - QUẢNG NINH VÀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK QUẢNG NINH..............................................................................................................................30
2.1. Khái quát về Agribank -Quảng Ninh.................................................................................30
2.1.1. Giới thiệu về Agribank - Quảng Ninh................................................................................30
2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển................................................................................30
2.1.1.2. Đặc điểm cơ cấu tổ chức và quản lý..........................................................................32
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank - Quảng Ninh.............................................36
2.1.2.1. Tình hình huy động vốn..............................................................................................36
2.1.2.2 Tình hình sử dụng vốn.................................................................................................39
2.1.2.3 Một số hoạt động khác của ngân hàng.......................................................................43
2.1.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh...................................................................................45
2.1.3 Hoạt động marketing của Agribank - Quảng Ninh.............................................................46
2.1.3.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu..............................................................46
2.1.3.2. Các sản phẩm- dịch vụ của ngân hàng...........................................................................50
2.1.3.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu...................................................................................51
2.2. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank- Quảng Ninh.................................57
2.2.1. Nhận thức về quản trị quan hẹ khách hàng và những hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại Agribank Quảng Ninh....................................................................................................57
2.2.1.1. Nhận thức về CRM và tầm quan trọng của CRM đối với ngân hàng........................57
2.2.1.2 Qui trình quan hệ khách hàng.....................................................................................57
2.2.1.3. Khách hàng cá nhân của Agribank - Quảng Ninh......................................................61
2.2.2. Quản lý thông tin khách hàng...........................................................................................62
2.2.2.1. Sơ đồ quản lý thông tin khách hàng..........................................................................62
2.2.2.2. Qui trình quản lý thông tin khách hàng:....................................................................63
2.2.2.3. Hệ thống chấm điểm và xếp hạng khách hàng..........................................................67


2.2.2.4 Đo lường mức độ hài lòng..........................................................................................68
...................................................................................................................................................70

2.2.3. Yếu tố công nghệ................................................................................................................72
2.2.3.1. Các chức năng chính...................................................................................................72
3.2.3.2. Hệ thống IPCAS...........................................................................................................73
2.2.4. Yếu tố con người................................................................................................................75
2.2.4.1. Đào tạo và huấn luyện................................................................................................75
2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về đội ngũ cán bộ nhân viên Agribank - Quảng Ninh......76
2.3. Đánh giá về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Agribank Quảng Ninh...............81
2.3.1. Ưu điểm.............................................................................................................................81
2.3.2. Hạn chế..............................................................................................................................81
2.3.3. Nguyên nhân......................................................................................................................82
CHƯƠNG 3.................................................................................................................................83
GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG............................................................................83
TẠI AGRIBANK- QUẢNG NINH.....................................................................................................83
3.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank - Quảng Ninh
...............................................................................................................................................83
3.1.1. Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng......................................................................83
3.1.2. Hoàn thiện qui trình chăm sóc khách hàng......................................................................84
3.1.3. Xây dựng hệ thống quản lý thông tin, công nghệ phục vụ cho quản trị quan hệ khách
hàng..............................................................................................................................................86
3.1.4. Yếu tố con người................................................................................................................86
3.1.4.1. Công tác lãnh đạo điều hành.....................................................................................86
3.1.4.2. Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ nhân viên........................................................87
3.1.4.3. Thái độ giao dịch và tiếp xúc của nhân viên..............................................................87
3.1.4.4. Chính sách đãi ngộ cán bộ nhân viên.........................................................................87
3.1.4.5. Bộ phận chăm sóc khách hàng...................................................................................88


3.1.4.6. Xây dựng bộ phận quản trị quan hệ khách hàng.......................................................89
3.1.5. Công tác xử lý và giải quyết khiếu nại của khách hàng.....................................................89
3.2. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp......................................................................................90

3.2.1. Văn hóa giao tiếp nội bộ....................................................................................................90
3.2.2. Văn hóa giao tiếp đối ngoại...............................................................................................91
3.2.3. Tham gia các hoạt động chia sẻ, tương trợ khó khăn......................................................91
3.2.4. Đẩy mạnh hoạt động truyền thông nội bộ, nâng cao nhận thức và hiểu biết của cán bộ
Agribank.......................................................................................................................................92
3.2.5. Đào tạo cán bộ mới về phong cách giao tiếp, đạo đức nghề nghiệp...............................92
3.3.3. Mở rộng và đa dạng hệ thống kênh phân phối............................................................97
Chiến lược phân phối đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của ngân hàng phải tạo sự
thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể
đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi,
máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ.....................97
Do sản phẩm của ngân hàng là sản phẩm dịch vụ nên cách thức phân phối các sản phẩm
này sẽ luôn có sự tham gia của cả khách hàng và quá trình tạo ra dịch vụ. Vì vậy mà ngân
hàng phải có những bộ phận chuyên trách, phụ trách các sản phẩm chuyên biệt. Một hệ
thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng. Địa điểm và thời gian cung ứng dịch vụ
của ngân hàng cũng thực sự cần thiết. Trước đây hệ thống cung ứng dịch vụ của ngân hàng
thường dựa chủ yếu vào các chỉ điểm ngân hàng trực tiếp phục vụ khách hàng như: chi
nhánh, phòng giao dịch, nhân viên, ngân hàng đại lý, các đối tác phi ngân hàng... Các ngân
hàng đều có hệ thống phòng giao dịch, chi nhánh rộng khắp trên cả nước với hàng ngàn
nhân viên, mỗi nhân viên ngân hàng đều là những người làm marketing cho ngân hàng.
Tuy nhiên, nhờ có sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối
này có sự thay đổi rõ rệt. Ngân hàng nên tập trung chú ý phát triển các điểm kinh doanh,
chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại. Bên cạnh đó
là xu hướng tránh mở nhiều chi nhánh và giảm một số lượng lớn các chi nhánh cung ứng
toàn bộ các dịch vụ ngân hàng. Sự thay đổi công nghệ nhanh chóng cũng ảnh hưởng tới
các kênh phân phối sản phẩm, viêc bán các sản phẩm dịch vụ của mình qua internet cần
được chú ý và đầu tư như: đăng ký các dịch vụ online, cho vay online…..............................97
3.3.4. Chiến lược truyền thông...............................................................................................98
Chiến lược truyền thông yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai
chiều giữa ngân hàng với khách hàng. Ngân hàng lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách

hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng


đó như thế nào. Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp,
tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm
nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu................................................98
Thực hiện chiến lược truyền thông, trước tiên, ngân hàng đều phải xây dựng cho mình
một hệ thống nhận diện thương hiệu rõ nét, đó là: logo, slogan, màu sắc,... của ngân hàng
và mỗi sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều ngầm thể hiện nét đặc trưng thương hiệu của
ngân hàng. Mỗi cán bộ, nhân viên ngân hàng cần được học tập để thấm nhuần văn hóa và
triết lý kinh doanh của ngân hàng qua đó giúp cho hình ảnh ngân hàng ngày càng trở nên
tốt đẹp trong mắt khách hàng. Đan xen vào các hoạt động đó, chi nhánh không quên tạo
một hình ảnh đẹp trước công chúng như: tài trợ học bổng cho học sinh, sinh viên xuất sắc;
phát triển quỹ tín dụng học đường, ủng hộ đồng bào lũ lụt, quỹ tài trợ xã hội, hỗ trợ các
hoạt động thể thao, xây dựng các nhà tình thương …...........................................................98
Thứ hai là phải nói về quảng cáo, ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị trường, quảng
cáo là sức mạnh đích thực. Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng
không chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo. Hiện nay, ngân hàng đã tiến
hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh,
băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet, hoạt động tài trợ,... Do mỗi hình thức đều
vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên ngân hàng cần áp dụng đồng thời nhiều
phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng....................................................................99
Thời điểm quảng cáo cũng nên được chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày kỷ niêm thành
lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới,... Sự tập trung quảng cáo vào những
khoảng thời gian này sẽ thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng. Nội dung quảng
cáo thu hút được khách hàng bằng những hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng
như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền
điện, nước, trả lương,... Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền của BIDV cũng có in quảng
cáo về các dịch vụ của ngân hàng. Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai thác được lợi
thế của chứng từ rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây được ấn

tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo...................................................................99
Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt khuyến
mãi, ngân hàng nên đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết
thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm giao
dịch, áp dụng lãi suất bạc thang, gửi tiền trúng vàng, tặng quà cho khách hàng trong những
dịp khai trương trụ sở, sinh nhật ngân hàng hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới... Cùng
với đó, để thu hút thêm khách hàng, ngân hàng cũng nên cử cán bộ về các doanh nghiệp,
các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết với các trường đại học,
các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên và
cán bộ khi lập thẻ,....................................................................................................................99
Bên cạnh đó để tạo điều kiện cho khách hàng khi tìm kiếm thông tin nhanh nhất, ngân
hàng nên đầu tư nâng cấp và xây dựng một website cập nhật đầy đủ thong tin chi tiết,


thuân tiện để truy cập và có khả năng tương tác cao để hỗ trợ khách hàng cũng như thu
thập các ý kiến đóng góp từ phía họ nhằm hoàn thiện các chính sách...............................100
Song song với công tác quảng cáo, việc thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các
cuộc hội nghị, hộp thư góp ý, lập hồ sơ theo dõi từng đối tượng khách hàng, tổ chức các
đợt tiếp thị và khai thác khách hàng mới cũng nen được tổ chức thường xuyên..............100
Thường xuyên củng cố quan hệ với các khách hàng truyền thống thông qua các hoạt động
như thăm viếng, tặng quà nhân các ngày lễ ngày thành lập................................................100
Tất cả các hoạt động trên không nằm ngoài mục đích nâng cao và phát huy hơn nữa
thương hiệu "Ngân hàng Agribank" trên địa bàn nói riêng và trên cả nước nói chung......100
3.3.5. Yếu tố con người..........................................................................................................100
Chiến lược này thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu tố con người và
yếu tố hệ thống. Con người hay nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch
định, thực thi và quản lý các chiến lược của ngân hàng hướng đến xây dựng và duy trì mối
quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan.....................................................................100
Dịch vụ ngân hàng có đặc tính "không thể tách rời", tức là việc cung cấp dịch vụ thường
diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ. Ví dụ: tại thời điểm một cán bộ phân tích đầu

tư của công ty chứng khoán ngân hàng đang tư vấn cho khách hàng thì cũng là khi diễn ra
đồng thời hai hoạt động: (1) nhân viên đó cung cấp dịch vụ cho khách hàng; và (2) khách
hàng đồng thời tiêu dùng dịch vụ tư vấn của công ty. Như vậy, vai trò của yếu tố con người
là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ. Cán bộ tư vấn nói trên chính là hình ảnh của ngân
hàng, là hiện thân của chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng có ấn tượng tốt hay
xấu với dịch vụ tư vấn của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận của họ khi tiếp xúc
với cán bộ này. Điều này có nghĩa rằng ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến công tác
tuyển lựa và đào tạo cán bộ, đặc biệt là những cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách
hàng như: giao dịch viên, cán bộ quan hệ khách hàng, cán bộ tư vấn,...............................100
Nhân lực luôn là bài toán khó, để có được nguồn nhân lực ổn định và chất lượng thì phải
luôn chú trọng tới việc giữ người tài và đào tạo thêm người mới. Với những sản phẩm của
ngân hàng như ở trên thì ngân hàng cần có các khoá đào tạo về kiến thức, về sản phẩm, về
giao tiếp,................................................................................................................................101
Cụ thể, ngân hàng nên vận dụng triệt để hoạt động PR đối ngoại và PR đối nội. PR đối ngoại
nhắm đến việc xây dựng duy trì mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng đối với các
khách hàng, các đối tác lớn, giới báo chí,... Bên cạnh đó nên quan tâm đến PR đối nội,
nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên làm việc ở mọi cấp bậc trong
ngân hàng. Ngân hàng có những chính sách đãi ngộ và hiếu hỉ cho từng nhân viên và gia
đình tuỳ theo quá trình công hiếu của họ, mức khen thưởng dựa theo nấc thâm niên mà
họ đã công tác tại ngân hàng.................................................................................................101


3.3.6. Quy trình......................................................................................................................101
Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết
nhanh chóng, hiệu quả..........................................................................................................101
Do vậy, cải tiến, rút ngắn các quy trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như: quy
trình cho vay, quy trình thanh toán, quy trình về thẻ ATM... Bên cạnh đó, đầu tư thiết bị
máy móc hiện đại, công nghệ mới, quy trình sản phẩm mới, thải hồi thiết bị, quy trình cũ
lạc hậu... sẽ tăng hiệu quả cho hoạt động của ngân hàng...................................................101

Hơn nữa, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố con người, các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ như ngân hàng cần phải chú trọng đến yếu tố quy trình - xây dựng các quy
trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất
kỳ nhân viên nào, mới hay cũ, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung cấp dịch vụ cho
khách hàng với tiêu chuẩn dịch vụ ở mức độ tối thiểu theo quy định của công ty.............101
Bởi vậy, xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế nhằm chuẩn hóa quy trình và tăng
hiệu quả cho các khâu của mảng nghiệp vụ ngân hàng là việc làm hết sức cần thiết hiện
nay..........................................................................................................................................102
3.3.7. Bằng chứng vật chất....................................................................................................102
Một trong những đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là tính vô hình, do vậy khách hàng sẽ
khó hình dung và đánh giá được dịch vụ của một đơn vị cung cấp dịch vụ của ngân hàng có
chất lượng cao hay thấp (khác với việc họ đến mua một sản phẩm vật chất). Thay vào đó,
họ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của họ khi tiếp xúc với những con
người của đơn vị đó, ví dụ như: nhân viên giao dịch, nhân viên quan hệ khách hàng, nhân
viên tư vấn hoặc lãnh đạo của ngân hàng,... và thông qua cảm nhận về cơ sở vật chất của
đơn vị mà họ tiếp xúc, như: trang phục nhân viên, mức độ hoành tráng, sạch sẽ, ngăn nắp,
chuyên nghiệp của phòng giao dịch, chi nhánh, các thiết bị hiện đại khi sử dụng dịch vụ,...
của ngân hàng. Đối với ở đô thị, mức sống cao, nhìn chung khách hàng sẽ thích đến mua
sản phẩm dịch vụ ở những ngân hàng có phòng giao dịch lớn, rộng rãi, trang trí nội thất
đẹp, nhân viên chuyên nghiệp hơn. Còn đối với ở các vùng nông thôn, mức sống trung
bình hoặc thấp, đa phần khách hàng lại thích thú và bớt e ngại khi bước vào một phòng
giao dịch không quá hoành tráng, nội thất không quá sang trọng. Điều này đòi hỏi ngân
hàng phải cải thiện cơ sở hạ tầng, vật chất, đầu tư nâng cao hình ảnh của mình thông qua
việc khuếch trương thương hiệu, tạo ra một hình ảnh đẹp và thân thiện dưới con mắt
khách hàng.............................................................................................................................102
KẾT LUẬN..................................................................................................................................102
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................104
PHẦN PHỤ LỤC.........................................................................................................................104

Trêng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
----------------

Tõ DIÖU HUYÒN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI AGRIBANK - QUẢNG NINH
Chuyªn ngµnh: MARKETING

Hµ Néi - 2013


i

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, với sự phát triển và hội nhập kinh tế cũng như việc các ngân hàng
được mở ra ngày càng nhiều, điều này là một trong những lý do khiến các ngân
hàng thương mại Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt và
gay gắt từ phía các ngân hàng trong và ngoài nước. Một ngân hàng thương mại chỉ
có thể tiếp tục tồn tại và phát triển dưới sức ép cạnh tranh lớn nếu ngân hàng đó
hiểu rõ tầm quan trọng của khách hàng, có thể thu hút và giữ chân khách hàng, đồng
thời xây dựng được một mối quan hệ lâu dài dựa trên một chiến lược cụ thể nhằm
thỏa mãn những khách hàng của mình. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách
hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu với mỗi ngân hàng.
Bên cạnh đó, theo quy luật 80/20 thì 80% doanh thu hay lợi nhuận của một
doanh nghiệp do 20% khách hàng trung thành tạo ra. Chính vì thế việc xây dựng
một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hoàn chỉnh trong mỗi ngân hàng,
nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các khách hàng, thỏa mãn và
làm ra tăng giá trị cho khách hàng cũng như lợi nhuận cho ngân hàng là hết sức cần
thiết và cấp bách cho chiến lược phát triển lâu dài của các ngân hàng thương mại.

Trên thế giới, hiện nay quản trị quan hệ khách hàng đang ngày càng phổ biến
và phát triển, các doanh nghiệp đã nhận ra tầm quan trọng của CRM trong hoạt
động kinh doanh của mình. Tại Việt Nam, CRM đã thu hút được sự chú ý của một
số các ngân hàng thương mại tuy nhiên việc áp dụng và triển khai thực hiện chưa
thực sự có hiệu quả. Hoàn thiện hệ thống CRM là một trong những đòn bẩy cho sự
tồn tại, phát triển vững mạnh của mỗi ngân hàng. CRM giúp các doanh nghiệp sử
dụng hiệu quả các nguồn lực, các qui trình và thấu hiểu lợi ích của công nghệ đối
với việc ra tăng giá trị khách hàng. Điều này cho phép cải thiện chất lượng các dịch
vụ, các qui trình tiếp xúc và bán hàng cũng như các dịch vụ chăm sóc khách hàng
sau bán. Hơn tất cả, tạo dựng mối quan hệ tốt và bền vững với khách hàng chính là
yếu tố quyết định thành công của mọi doanh nghiệp.
Agribank Quảng Ninh là một trong những đơn vị có vai trò quan trọng đối
với sự phát triển kinh tế, xã hội của tỉnh Quảng Ninh. Với tôn chỉ hoạt động “mang


ii

phồn thịnh đến với khách hàng”, ngân hàng đã nhận ra tầm quan trọng của CRM và
việc phát triển CRM là phù hợp với chiến lược phát triển lâu dài của ngân hàng.
Ngân hàng cũng đã nhận định, những thành tựu đạt được cho đến nay chủ yếu nhờ
vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, vấn đề đặt ra là làm thế nào để duy
trì và phát triển mối quan hệ đó và làm thế nào để quản lý khách hàng một cách hệ
thống và hiệu quả. Chính vì vậy, vấn đề phát triển và hoàn thiện hệ thống quản trị
quan hệ khách hàng là một trong những vấn đề tiên quyết mà Agribank Quảng Ninh
quan tâm nhằm tạo dựng và phát triển các mối quan hệ với khách hàng.
Xuất phát từ lý do trên tác giả xin chọn đề tài:
“Quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank - Quảng Ninh”
Qua quá trình nghiên cứu và tìm kiếm thông tin, tôi nhận thấy có một số
nghiên cứu được thực hiện về đề tài quản trị quan hệ khách hàng nói chung và quản
trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng. Cụ thể: Luận văn thạc

sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam
chi nhánh Đắc Lắc”. Tác giả Đinh Lê Thục Trinh - Đại Học Đà Nẵng. 2010; Luận
văn thạc sỹ: “Một số giải pháp quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Nam
Việt- chi nhánh Hà Nội”. Tác giả: Hoàng Thị Minh Thu - Học Viện Ngân
Hàng.2011; Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt
động tín dụng tại Ngân hàng Công thương Việt Nam”. Tác giả: Lê Duy Tiến - Đại
Học Kinh Tế Quốc Dân .2008; Luận văn thạc sĩ: “Nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng của Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín - Sở Giao dịch Hà Nội” Tác giả:
Vũ Diệu Tú - Đại Học Kinh Tế Quốc Dân .2008
Bên cạnh đó, còn có rất nhiều các chuyên đề, hội thảo các bài viết trên các báo
và tạp chí liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng trong các doanh nghiệp, tổ
chức. Về cơ bản các nghiên cứu trên đã đưa ra được các khái niệm cơ bản về quản
trị quan hệ khách hàng nói chung và quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng
nói riêng. Bên cạnh đó đưa ra được các đặc điểm chung cũng như tầm quan trọng và
.lợi ích của việc áp dụng CRM trong ngân hàng thương mai. Nghiên cứu còn chỉ ra
được thực trạng hoạt động CRM ở các chi nhánh cụ thể đối với từng đề tài. Chỉ ra


iii

được điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách quản lý quan hệ khách hàng và hệ
thống quản lý quan hệ khách hàng tại mỗi đơn vị. Đồng thời, đưa ra các giải pháp,
đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại các
ngân hàng cụ thể. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chỉ đưa ra những nhận định,
giải pháp cụ thể đối với từng chi nhánh, từng ngân hàng với đặc điểm về con người,
công nghệ, nguồn lực, văn hóa khác nhau, các đặc điểm của các nhóm khách hàng
khác nhau do đó nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh, nâng cao uy tín và xây
dựng mối quan hệ với khách hàng, việc nghiên cứu CRM tại ngân hàng Agribank,
chi nhánh Quảng Ninh là hoàn toàn cần thiết.
Trong chương I “CƠ SỞ LÝ LUẬN” tác giả đã nêu những lý luận cơ bản nhất

về quản trị quan hệ khách hàng như sự hình thành và phát triển, các khái niệm về
CRM, các chức năng của CRM cũng như tầm quan trọng và lợi ích của CRM đối
với hoạt động của các doanh nghiệp. Tiếp theo là các yếu tố liên quan đến hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại bao gồm: Khách hàng
và tầm quan trọng của khách hàng trong ngân hàng thương mai, các đặc trưng của
CRM trong ngân hàng thương mại, quy trình CRM trong các ngân hàng thương mại
và các nhân tố ảnh hưởng đến các hoạt động CRM trong ngân hàng. Chương I của
đề tài nhằm đưa ra những lý thuyết chung về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
và các lý thuyết cụ thể cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng
để định hướng cho việc nghiên cứu thực trang hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng trong chương tiếp theo.
Chương II “AGRIBANK - QUẢNG NINH VÀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK - QUẢNG NINH”. Trước hết, tác
giả giới thiệu các thông tin chung về Agribank Quảng Ninh như lịch sử hình thành
phát triển, cơ cẩu tổ chức và kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh trong 2
năm 2011, 2012, các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cùng với hệ thống
nhận diện thương hiệu, mục tiêu và sứ mệnh của ngân hàng qua đó đưa ra cái nhìn
toàn diện về các mặt hoạt động của Agribank Quảng Ninh. Tiếp tục thực hiện chủ
trương đổi mới của Đảng, góp phần định hướng và phát triển Ngân hàng NHNo &


iv

PTNT Việt Nam. Định hướng chiến lược của Ngân hàng NHNo & PTNT Tỉnh Quảng
Ninh đến 2015 như sau: Nguồn vốn và dư nợ đầu tư tín dụng tăng trưởng bình quân
hàng năm 25 - 28%, thu dịch vụ trên 10%, tài chính ổn định, tăng cường đầu tư cơ sở
vật chất, áp dụng công nghệ ngân hàng, duy trì và phát triển thị phần trên địa bàn,
nâng cao chất lượng hoạt động góp phần xây dựng NHNo & PTNT trở thành Ngân
hàng hiện đại, tăng khả năng cạnh tranh và hội nhập.
Nội dung chính của chương II là thực trạng quản trị quan hệ khách hàng đối

với khách hàng cá nhân tại Agribank Quảng Ninh. Cụ thể là thực trạng các hoạt
động liên quan tới quản trị quan hệ khách hàng như nhận thức về CRM tại Agribank
Quảng Ninh, quy trình quản lý thông tin khách hàng, quy trình quản lý mối quan hệ,
các công nghệ áp dụng, yếu tố con người. Thực trạng này dựa trên hai nguồn cơ sở
dữ liệu, những thông tin sơ cấp từ nguồn dữ liệu của ngân hàng thông qua các hoạt
động hiện tại đang triển khai như giao dịch khách hàng, chăm sóc khách hàng, các
dịch vụ hỗ trợ khách hàng, các hoạt động phân loại, đánh giá khách hàng và thông
tin thứ cấp thu được qua việc phân tích các dữ liệu từ hoạt động điều tra phỏng vấn
bằng bảng câu hỏi khách hàng và câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu, qua đó rút ra được
những kết luận về những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng tại Agribank Quảng Ninh và nguyên nhân để đưa ra các giải pháp khắc
phục cụ thể:
Ưu điểm:
- Ngân hàng đã bước đầu triển khai các hoạt động CRM tuy chưa thực sự có
chiến lược cụ thể.
- Xây dựng một qui trình quan hệ và xử lý thông tin khách hàng tương đối
hoàn thiện. Phân chia trách nhiệm, quyền lợi đối với từng phòng ban trong việc
quản lý và sử dụng thông tin.
- Đã xây dựng được hệ thống chấm điểm và xếp hạng khách hàng tổ chức
để tạo cơ sở cho việc lựa chọn các khách hàng có giá trị, thực hiện các chiến lược
CRM nhằm lôi kéo, thu hút họ.
-

Ứng dụng phần mềm công nghệ IPCAS trong quản trị quan hệ khách hàng

tại ngân hàng. Đây là một phần mềm CRM khá phù hợp với hoạt động của các ngân


v

hàng, hiện tại đã được ngân hàng triển khai sử dụng.
-

Bên cạnh đó, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng

cũng ngày càng được nâng cao cả về số lượng và chất lượng, dần đáp ứng được các
nhu cầu của khách hàng.

Hạn chế.
-

Chương trình CRM triển khai chưa có chiến lược, kế hoạch cụ thể.

-

Yếu tố con người chưa được đào tạo theo đúng yêu cầu của chương trình.

Đội ngũ lãnh đạo chưa thực sự hiểu về các kiến thức quản trị quan hệ khách hàng,
các nhân viên chưa được đào tạo, huấn luyện về chuyên môn quản trị quan hệ khách
hàng cũng như các kĩ năng giao tiếp khách hàng.
-

Chưa đa dạng hóa được các phương thức tiếp xúc khách hàng, vẫn chủ

yếu tập trung vào giao dịch trực tiếp tại ngân hàng.
-

Bộ phận chăm sóc khách hàng chưa được chú trọng, hiện vẫn trực thuộc

phòng dịch vụ - marketing với nhân lực rất khiêm tốn chưa đáp ứng đủ nhu cầu

của khách hàng trong việc giải quyết các thắc mắc, khiếu nại, tư vấn...
-

Hiện tại ngân hàng vẫn chưa có bất cứ hoạt động nào triển khai để đo

lường mức đọ hài lòng của khách hàng với ngân hàng.

Nguyên nhân
Nguyên nhân chính dẫn đến thực trạng các hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại Agribank - Quảng Ninh chưa thực sự có hiệu quả là do nhận thức về lĩnh
vực quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng còn nhiều hạn chế. Từ đội ngũ
lãnh đạo, đến nhân viên các phòng ban đều chưa có hiểu biết chính xác về quản trị
quan hệ khách hàng trong ngân hàng, không hiểu hết được tầm quan trọng cũng như
sự cần thiết của quản trị quan hệ khách hàng đối với ngân hàng. Bên cạnh đó, còn 1
yếu tố khách quan là hội sở chính Ngân hàng Agribank cũng chưa thực sự nhận
thức được tầm quan trọng của hoạt động CRM, chưa chú trọng đầu tư và triển khai
các hoạt động CRM và định hướng cho các chi nhánh cấp 1 thực hiện.
Chương III: “GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG AGRIBANK- QUẢNG NINH”. Từ những thực trạng được chỉ ra ở


vi

chương II, tác giả đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng tại Agribank Quảng Ninh như thực hiện đo lường mức độ hài
lòng. Ngân hàng khẩn trương tiến hành thực hiện công tác đo lường mức độ hài
lòng của khách hàng thông qua các chương trình hội thảo, hội nghị khách hàng, các
cuộc phỏng vấn điều tra để thu thập ý kiến đóng góp, kiến nghị của khách hàng về
các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên,
các chương trình marketing, xúc tiến bán cũng như hình ảnh thương hiệu của ngân

hàng trong mắt khách hàng. Qua đó ngân hàng có thể đánh giá hiệu quả hoạt động
của phòng marketing, hệ thống CRM cũng như đưa ra các giải pháp, đề xuất nhằm
thỏa mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Giải quyết khiếu nại, hoàn
thiện quy trình chăm sóc khách hàng của ngân hàng nhằm mục đích xây dựng và
duy trì quan hệ với khách hàng, duy trì và nâng cao chất lựơng dịch vụ để ngày
càng đáp ứng tốt hơn cho khách hàng.Việc xây dựng và phát triển hệ thống thông
tin, công nghê, đào tạo và nâng cao trình độ nhận thức, hiểu biết về CRM, chuyên
môn, nghiệp vụ của đội ngũ cán bỗ lãnh đạo cũng như toàn thể nhân viên tại
Agribank Quảng Ninh cũng là những hoạt động cần thiết để thay đổi thực trạng hoạt
động CRM tại ngân hàng. Bên cạnh đó, tác giả đưa ra thêm một số giải pháp hỗ trợ
hoạt động CRM trong ngân hàng như các giải pháp marketing mix, xây dựng văn
hóa doanh nghiệp… nhằm hoàn thiện và hỗ trợ tối đa cho hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng, xây dựng một nền tảng vững chắc để thực hiện các chiến lược CRM
trong tương lai.
Kết luận
Qua quá trình phân tích các nhân tố trong hệ thống quản lý khách hàng tại
Agribank – Quảng Ninh chúng ta đã có một cái nhìn tổng thể về thực trạng triển
khai, quy trình và cách tổ chức tổng thể của hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng mà Ngân hàng đã và đang áp dụng.