Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh

Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
TÓM LƯỢC

Ngày nay với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và sự hội nhập của nền kinh tế
quốc tế đã mang lại cho các doanh nghiệp Việt Nam những cơ hội mới đồng thời đối
mặt với nhiều thách thức mới. Với nền kinh tế mở như hiện nay, nhu cầu ngày càng
tăng và không tập trung ở một vùng miền cụ thể nào đó và chúng phân tán rải rác. Sức
cạnh tranh của doanh nghiệp có cao hay không không chỉ thể hiện ở việc cung ứng cho
thị trường những sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý mà còn thể hiện ở việc
doanh nghiệp sẵn sàng cung ứng hàng hóa của mình ở những nơi khách hàng cần.Vì
vậy để nâng cao sức cạnh tranh của mình trên thị trường hầu hết các doanh nghiệp
đang chú trọng đến việc áp dụng các giải pháp Marketing và đặc biệt là phát triển hệ
thống kênh phân phối. Như vậy, xây dựng một hệ thống kênh phân phối hợp lý quyết
định chiến lược của công ty, nó ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động phân phối – là biến
số quan trọng cấu thành nên Marketing – Mix.
Phân phối là một trong bốn biến số quan trọng trong Marketing – mix. Bên cạnh
việc tạo ra một sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý và một loạt các chương trình
xúc tiến hiệu quả thì doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống kênh phân phối hợp lý
giúp công ty mở rộng thị phần tiêu thụ, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, thỏa
mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh doanh như mong
muốn. Việc tạo ra một kênh phân phối hợp lý góp phần quan trọng trong việc tạo hiệu
quả kinh tế, tăng khả năng cạnh tranh, tạo dựng vị thế và uy tín vững chắc trên thị
trường. Đây là vấn đề khó khăn và phức tạp đòi hỏi phải có chiến lược, sách lược cụ
thể trong từng giai đoạn, từng thời kỳ và có sự thay đổi hợp lý để đạt hiệu quả cao
nhất.
Phát triển kênh ngày càng trở nên cấp thiết và là nhu cầu không thể thiếu của mỗi
doanh nghiệp, bởi kênh phân phối sẽ quyết định mỗi doanh nghiệp có thể đưa sản
phẩm của mình đến tay người tiêu dùng bằng phương thức và những hình thức triển
khai nào. Nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển kênh phân phối nên em

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
quyết định chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp là : “Phát triển kênh phân phối sản phẩm
thiết bị vệ sinh của công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh”.
Bằng các phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, những vấn đề
về thực trạng kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Bảo Tiến –
Cao Miinh đã được làm rõ.
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ
sinh của công ty, cùng với việc xem xét định hướng phát triển của công ty trong thời
gian tới, khóa luận tốt nghiệp đã đưa ra một số giải pháp phát triển kênh phân phối sản
phẩm thiết bị vệ sinh đối với công ty và một số giải pháp đối với các cấp vĩ mô.
Do thời gian nghiên cứu có hạn, kiến thức còn hạn chế và thiếu kiến thức thực
tế nên khóa luận không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự góp ý của
thấy cô giáo và các bạn sinh viên.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian học tập, rèn luyện tại trường Đại học Thương Mại và qua thời gian
thực tập tại công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh, em đã học và tích lũy được nhiều
kiến thức quý báu cho mình. Được tiếp xúc với môi trường kinh doanh thực tế, học hỏi

được thêm nhiều kinh nghiệm. Để có đầy đủ kiến thức hoàn thành đề tài nghiên cứu
khóa luận tốt nghiệp là nhờ sự chỉ bảo tận tình của quý thầy cô bộ môn Quản trị
Marketing, sự hướng dẫn tận tâm của cô giáo PGS.TS Phan Thị Thu Hoài và sự giúp
đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo và các anh chị nhân viên trong công ty TNHH Bảo Tiến
– Cao Minh đặc biệt là các anh chị nhân viên phòng Kinh doanh.
Qua đây em xin chân thành cảm ơn:
-

PGS.TS Phan Thị Thu Hoài, trường Đại học Thương Mại đã tận tình hướng

dẫn em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
-

Quý thầy cô Bộ môn Quản trị Marketing - Trường Đại học Thương mại.

-

Ban lãnh đạo Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh.

Cùng tất cả anh chị cán bộ viên chức trong Công ty và phòng Kinh doanh đã giúp
đỡ, chỉ bảo và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Đây là đề tài mới với thời gian nghiên cứu hạn hẹp , trình độ và khả năng của bản
thân còn hạn chế do đó khóa luận chắc chắn sẽ còn nhiều thiếu sót. Kính mong các
thầy cô giáo trong bộ môn Quản trị Marketing, các anh chị trong Công ty TNHH Bảo
Tiến – Cao Minh góp ý, chỉ bảo để khóa luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm

Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

MỤC LỤC
TÓM LƯỢC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
THIẾT BỊ VỆ SINH CỦA CÔNG TY TNHH BẢO TIẾN – CAO MINH....................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................1
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài.......................................2
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những công trình năm trước:s 2
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu..................................................................................3
1.5. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................4
1.6. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................4
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp...........................................................................6
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH.......................................7
2.1. Khái niệm cơ bản về kênh phân phối..............................................................7
2.1.1.

Một số khái niệm về kênh phân phối......................................................7

2.1.2.

Chức năng của kênh phân phối..............................................................8

2.1.3.

Phát triển kênh phân phối.......................................................................9

2.2. Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối...............................................9
2.2.1. Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và T.S Nguyễn Hoàng
Long về tổ chức kênh trong sách “Marketing Thương Mại”............................9
2.2.2. Quan điểm của Philip Kotler về phát triển kênh trong sách “ Quản trị
Marketing”..........................................................................................................10
2.3. Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh....10
2.3.1.

Phân tích yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ........10

2.3.2.

Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh............................................11

2.3.3.

Xác định phương án chính của kênh....................................................12

2.3.4.

Đánh giá các phương án kênh chủ yếu.................................................16

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ VỆ SINH CỦA CÔNG
TY TNHH BẢO TIẾN – CAO MINH.........................................................................17
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty................................17
3.1.1.

Giới thiệu chung về công ty...................................................................17

3.1.2.

Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty......................................................18

3.1.3.

Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh............19

3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến sự phát triển kênh phân
phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh...............21
3.2.1.

Môi trường vĩ mô...................................................................................21

3.2.2.

Môi trường vi mô...................................................................................23

3.3. Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về sự phát triển kênh phân
phối của công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh.....................................................25
3.3.1. Thực trạng công tác phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm

bảo dịch vụ...........................................................................................................25
3.3.2.

Thực trạng thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh.........................27

3.3.4.

Đánh giá và lựa chọn kênh....................................................................33

4.1. Các kết luận và phát hiện về hoạt động phát triển kênh phân phối của công
ty Bảo Tiến – Cao Minh.........................................................................................35
4.1.1.

Thành công.............................................................................................35

4.1.2.

Những hạn chế còn tồn tại.....................................................................36

4.1.3.

Nguyên nhân..........................................................................................37

4.1.3.1.

Nguyên nhân khách quan..................................................................37

4.1.3.2.

Nguyên nhân chủ quan......................................................................37

4.2. Dự báo và định hướng phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh
của công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh trong những năm tới.........................38
4.2.1. Dự báo triển vọng của việc phát triển kênh phân phối sản phẩm của
công ty 38
4.2.1.1.

Dự báo môi trường kinh doanh.........................................................38

4.1.2.2. Dự báo biến động về hoạt động kinh doanh và điều kiện kinh doanh
của công ty...........................................................................................................39
4.2.2. Định hướng phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của
công ty Bảo Tiến – Cao Minh.............................................................................40
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
4.3. Các đề xuất, kiến nghị phát triển quản trị kênh phân phối thiết bị vệ sinh
của công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh.............................................................41
4.3.1.

Đề xuất về nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng...............................41

4.3.2. Đề xuất về hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của
công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh.................................................................42
4.3.3. Đề xuất phối hợp phân phối với các biến số khác của Marketing Mix
của công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh..........................................................46
4.3.4.

Một số kiến nghị cấp vĩ mô....................................................................48

4.3.4.1.

Kiến nghị đối với Nhà nước...............................................................48

4.3.4.2.

Kiến nghị đối với Ngành....................................................................48

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm gần đây.
Bảng 3.2. Tình hình dân số Việt Nam trong 3 năm trở lại đây.
Bảng 3.3. Tỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối của công ty.
Bảng 3.4. Mức hỗ trợ vận chuyển của công ty.
Bảng 3.5. Mức chiết khấu thanh toán của công ty.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm

Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 2.1. Cấu trúc kênh phân phối truyền thống.
Hình 2.2. Hệ thống Marketing dọc.
Hình 2.3. Mô tả lực lượng bán của công ty và lực lượng bán của đại lý.
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu quản lý của công ty.
Hình 3. 2: Sơ đồ kênh phân phối của công ty.
Hình 4.1. Hệ thống kênh phân phối tổng thể

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn.

LNTT: Lợi nhuận trước thuế.
BQ: Bình quân.
CK: Chiết khấu.
CKTT: Chiết khấu thanh toán.
VMS: Hệ thống Marketing liên kết dọc (Vertical Marketing System).
HMS: Hệ thống Marketing ngang (Horizontal Marketing System).
VIBICA: Hiệp hội Gốm sứ xây dựng Việt Nam

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
THIẾT BỊ VỆ SINH CỦA CÔNG TY TNHH BẢO TIẾN – CAO MINH
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm vừa qua, nền kinh tế Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn và thách
thức. Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh phải đối mặt với nhiều khó khăn từ
những tác động tiêu cực của nền kinh tế. Ngoài ra, cùng với sự gia nhập với nền kinh
tế thế giới các doanh nghiệp còn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh
nghiệp nước ngoài về tiềm lực tài chính mạnh, khoa học, công nghệ, kỹ thuật hiện đại.
Trước những khó khăn mà các doanh nghiệp gặp phải thì các doanh nghiệp thực sự
cần có một chiến lược kinh doanh thực sự tốt và với sự cạnh tranh gay gắt giữa các
doanh nghiệp cùng hoặc khác nghành các doanh nghiệp cần có một chiến lược
marketing hoàn hảo để có thể tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh, tạo nên được sự
khác biệt đủ mạnh mạnh để có thể tồn tại và phát triển được.
Ta có thể thấy rằng với sự phát triển như hiện nạy, các doanh nghiệp đầu tư cho
mình những công nghệ tốt để cung cấp cho khách hàng của mình những sản phẩm,
dịch vụ tốt nhất với mẫu mã, hình thức đa dạng và giá cả hợp lý. Nhưng thực tế cho

thấy rằng các doanh nghiệp để cạnh tranh thành công thì không chỉ mỗi cung cấp sản
phẩm và dịch vụ tốt mà còn phải làm cho chúng sẵn sàng có đúng thời gian, địa điểm và
phương thức mà khách hàng mong muốn.
Là một công ty chuyên phân phối các sản phẩm thiết bị vệ sinh và gạch ốp lát, trải
qua 14 năm hình thành và phát triển ban lãnh đạo và các nhân viên trong công ty đang
từng bước phát huy nội lực, năng động, sáng tạo, để xây dựng vị thế cạnh tranh cho
công ty. Công ty đã thiết lập được hệ thống kênh phân phối khá rộng đảm bảo cho mục
tiêu phân phối của mình. Nhưng để có thể đạt được hiệu quả cao hơn trong hoạt động
phân phối, phát triển doanh số, tăng lợi nhuận thì công ty cần hoàn thiện, phát triển
kênh phân phối của mình hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Đây là một vấn
đề rất khó khăn mang ý nghĩa chiến lược đối với công ty.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

1
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh, dưới sự hướng
dẫn tận tình của cô giáo PGS. TS Phan Thị Thu Hoài và các cô chú, anh chị ở phòng
kinh doanh, em đã đi sâu tìm hiểu hoạt động của kênh phân phối và nhận thấy rằng
bên cạnh những thành tựu vẫn còn tồn tại những điểm hạn chế cần khắc phục để đạt
được hiệu quả của kênh phân phối cao hơn nữa trên thị trường Hà Nội của công ty.
Và xuất phát từ ý nghĩa của kênh phân phối và tính cấp thiết của nó với Công ty
TNHH Bảo Tiến – Cao Minh em đã chọn đề tài “ Phát triển kênh phân phối thiết bị
vệ sinh của Công ty Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh” làm đề tài khóa luận của
mình.

1.3.

Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những công trình năm

trước:s
Các công trình nghiên cứu của những năm trước:
Đề tài 1: Phát triển kênh phân phối sản phẩm bim bim Hachi của công ty cổ phần
thương mại và dịch vụ Thiên Đức trên thị trường Hà Nội - Nguyễn Thị Thu Trang –
GV. Đinh Thủy Bích hướng dẫn – năm 2011
Đề tài 2: Phát triển kênh phân phối sản phẩm chăm sóc sức khỏe của công ty
TNHH thiết bị chăm sóc y tế Đại gia đình Phương Đông trên thị trường Miền Bắc Trần Thị Quy – PGS.TS Phan Thị Thu Hoài hướng dẫn – năm 2011.
Đề tài 3: Phát triển kênh phân phối sản phẩm dây điện trên thị trường Miền Bắc
của công ty TNHH dây và cáp điện Vạn Xuân – ThS Nguyễn Thị Thanh Nhàn.



Đánh giá các kết quả thu được:

Phần lý thuyết: Các công trình nghiên cứu này đều được vận dụng lý thuyết của
những môn học quản trị Marketing, Marketing thương mại, quản trị kênh phân phối…
Các công trình có sự thống nhất về lý thuyết như các khái niệm, nội dung về kênh
phân phối. Và đề tài phát triển kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH Bảo
Tiến – Cao Minh cũng có sử dụng phần lý thuyết chung đó.
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

2
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing
Phần thực tiễn: Các công trình nghiên cứu này đều đã phân tích được thực trạng
hoạt động kênh phân phối của các công ty, ưu nhược điểm, đồng thời chỉ ra những tồn
tại và nguyên nhân của nó và để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm phát triển kênh phân
phối cho các doanh nghiệp Việt Nam có ý nghĩa thực tiễn cao. Tuy nhiên, các công
trình từ năm 2011 trở về trước chưa đưa ra được dữ liệu chứng tỏ cách thu thập thông
tin của mình để nâng cao tính khách quan của khóa luận. Hơn nữa đối với mỗi công ty
thì có đặc điểm về tổ chức và mặt hàng kinh doanh là khác nhau nên quyết định về
kênh phân phối cũng khác nhau. Vì thế các giải pháp phát triển kênh phân phối mà các
đề tài này đã đưa ra không thể áp dụng hoàn toàn vào việc phát triển kênh phân phối
của Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh.
Trong phân tích thực trạng kênh phân phối trong bài khóa luận của em đã có sự áp
dụng phương pháp nghiên cứu mới. Bảng câu hỏi điều tra trắc nghiệm phù hợp với
mục tiêu và nội dung nghiên cứu của đề tài. Từ kết quả thu được và những phân tích
đánh giá đưa ra kết luận về ưu nhược điểm, hạn chế của hệ thống kênh phân phối tại
công ty để từ đó đưa ra quan điểm giải quyết và đưa ra những đề xuất kiến nghị để
phát triển kênh phân phối.
Ngoài ra đề tài này là đề tài đầu tiên nghiên cứu về phát triển kênh phân phối thiết
bị vệ sinh của Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh nên tính thực tiễn áp dụng cao, số
liệu mang tính cập nhật và thời sự.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung:
Nghiên cứu và xây dựng các đề xuất về phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị
vệ sinh của công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh trên thị trường Hà Nội để công ty có
thể ứng dụng thành công trong vòng 5 năm tới.
-

Mục tiêu cụ thể:

 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối của công ty kinh doanh.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

3
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
 Tìm hiểu, phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm
thiết bị vệ sinh của công ty, tìm ra những ưu điểm cũng như tồn tại đó trong hệ thống
kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty.
 Từ đó đưa ra các giải pháp giúp phát triển và tăng cường hiệu quả hệ thống
kênh phân phối sản phẩm thiệt bị vệ sinh của công ty trên thị trường Hà Nội.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài sẽ được tập trung dựa trên góc độ tiếp cận môn học
Marketing thương mại. Do giới hạn về thời gian và không gian nghiên cứu nên phạm
vi nghiên cứu của khóa luận là:
-

Khách hàng: các trung gian, đại lý, cửa hàng bán lẻ trên địa bàn Hà Nội và các

khu vực lân cận Hà Nội.
- Mặt hàng: thiết bị vệ sinh.
- Không gian: thực hiện tại công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh.
- Thời gian: nghiên cứu các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp 3 năm trở lại đây (từ 2010
– 2012).
1.6. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
* Nguồn dữ liệu:

Các thông tin, dữ liệu tìm hiểu về tình hình quản trị kênh phân phối của công ty
tồn tại dưới 2 dạng: Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Các dữ liệu này được thu thập
từ nguồn dữ liệu bên trong công ty và nguồn dữ liệu bên ngoài công ty.
-

Nguồn dữ liệu bên trong công ty: Các dữ liệu từ các phòng ban trong công ty

gồm: Bảng báo cáo kết quả kinh doanh, cơ cấu nhân sự, mạng lưới phân phối, bảng cơ
cấu các cửa hàng lớn, nhỏ tại Hà Nội, doanh thu từng khu vực phân phối, kế hoạch và
mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới. Dựa vào các thông tin này đánh giá
tổng quan tình hình kinh doanh của công ty, đánh giá khu vực phân phối, mức độ đóng
góp của các chi nhánh phân phối vào kết quả kinh doanh. Tìm ra được chi nhánh có
hiệu quả hoạt động tốt hoặc các chi nhánh chưa hoàn chỉnh. Từ đó chỉ ra những vấn đề
còn tồn tại trong kênh phân phối. Để đưa ra các giải pháp phát triển kênh phân phối.
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

4
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
-

Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: Nguồn dữ liệu này được thu thập từ đối thủ

cạnh tranh, phiếu điều tra các đại lý, cửa hàng, tạp chí, báo diễn đàn doanh nghiệp, các
sách về kênh phân phối, quản trị marketing và các luận văn của anh chị khóa trước.
Nguồn dữ liệu này giúp đánh giá một cách khách quan thực chất hiệu quả của hệ thống
kênh tại công ty đưa ra so với đối thủ cạnh tranh, mức độ hài lòng của cửa hàng và đại

lý về độ thuận tiện địa điểm, thời gian, số lượng, chất lượng dịch vụ,…
* Phương pháp thu thập dữ liệu:
 Phương pháp 1:
- Tên phương pháp: Phỏng vấn chuyên sâu.
- Mục đích nghiên cứu: Thu thập thông tin từ công ty về các vấn đề liên quan đến
thực trạng kênh phân phối, tìm hiểu những đánh giá khách quan của các thành viên
được phỏng vấn nhằm tìm ra những thành công và hạn chế về hoạt động phát triển
kênh phân phối thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh, từ đó đưa ra
các giải pháp khắc phục những hạn chế.
- Công cụ nghiên cứu: Xây dựng phiếu điều tra.
- Đối tượng phỏng vấn: Được lựa chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, phỏng vấn
5 người, bao gồm ban giám đốc, trưởng (hoặc phó) các phòng ban của công ty.
- Phương pháp tiếp xúc: tiếp xúc trực tiếp bằng hình thức phỏng vấn từng cá
nhân.
 Phương pháp 2:
- Tên phương pháp: Điều tra
- Mục đích nghiên cứu: Thu thập thông tin từ các trung gian phân phối, các thông
tin cần thu thập là thông tin của việc tìm hiểu những khó khăn, thuận lợi của các trung
gian phân phối.
- Công cụ nghiên cứu: xây dựng bảng câu hỏi.
- Đối tượng phỏng vấn: Được lựa chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, phỏng vấn
30 trung gian phân phối.
- Phương pháp tiếp xúc: Tiếp xúc trực tiếp bằng hình thức phỏng vấn từng cá
nhân.
Phương pháp xử lý và phân tích các dữ liệu.
Các dữ liệu thu thập được phân tích dựa trên các phương pháp sau:
-

Phương pháp bảng biểu, đồ thị, thống kê, mô tả và so sánh: các dữ liệu thu thập

được sẽ được tập hợp, so sánh, đối chiếu giữa các năm với nhau thông qua hệ thống
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

5
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
các bảng biểu, đồ thị nhằm tìm ra những tồn tại về quản trị kênh phân phối thiết bị
ngành nước của Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh.
- Phương pháp SPSS: Thông qua phương pháp này, các dữ liệu sơ cấp thu thập sẽ
được xử lý, từ đó có thể đưa ra được những số liệu, nhận xét chính xác hơn về vấn đề
cần nghiên cứu.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Kết cấu đề tài gồm 4 chương ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,
sơ đồ hình vẽ danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, phụ lục và kết luận.
Chương 1: Tổng quan về phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của
công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối
sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân phối
sản phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất để phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị
vệ sinh của Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh.

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Khái niệm cơ bản về kênh phân phối
2.1.1. Một số khái niệm về kênh phân phối

- Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và T.S Nguyễn Hoàng Long về
kênh phân phối trong sách “Marketing Thương Mại” – NXB Thống Kê năm 2005.
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

6
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Kênh marketing phân phối của công ty thương mại là một tấp cấu trúc lựa chọn có
chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại
hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với
người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho
tập khách hàng tiềm năng trọng điểm và trực tiếp cuối cùng của công ty.
-

Quan điểm của Philip Kotler về kênh phân phối trong sách “Marketing căn

bản” – NXB Lao động xã hội năm 2006.
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên
con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
-

Quan điểm của PGS.TS Trương Đình Chiến – Trường Đại học Kinh tế quốc

dân về kênh phân phối trong cuốn sách “Giáo trình Marketing căn bản” – NXB Đại
học Kinh tế quốc dân năm 2006.
Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá

nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản
xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực
hiện hoạt động làm cho sản phẩm, dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc sử dụng
công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy
hàng hóa từ nhà sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người
mua cuối cùng.
Tuy ba quan điểm trên có những điểm khác biệt nhưng cả ba quan điểm đều chứa
nội dung trọng tâm là việc tổ chức phát triển kênh phân phối. Trong đề tài này sẽ sử
dụng quan điểm của Philip Kotler trong việc phát triển kênh phân phối ở công ty kinh
doanh.
2.1.2. Chức năng của kênh phân phối

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

7
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Một kênh phân phối làm công việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng và các trung gian phân phối khác nhau thực hiện các chức năng khác nhau
với mức độ khác nhau khi tham gia vào kênh phân phối, họ lấp được khoảng cách về
thời gian, không gian, quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm, dịch vụ.
Các thành viên kênh thực hiện các chức năng sau:
-

Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing với các

khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng

những lực lượng khác trong môi trường marketing.
- Khuyến mãi: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu hút
khách hàng.
- Thương lượng: Cố gắng đạt những thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những
điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử
dụng.
- Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của
người mua như: sản xuất, phân phối, bao gói, lắp ráp,… tức là thực hiện một số công
việc của nhà sản xuất.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- Tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hàng hóa ở các cấp khác
nhau của kênh.
- San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của
kênh.
- Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân
sang một tổ chức hay cá nhân khác.
Vấn đề là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh,
nguyên tắc để phân chia là chuyên môn hóa và phân công lao động. Nếu người sản
xuất tự thực hiện những chức năng đó thì chi phí của họ sẽ tăng lên và giá của họ sẽ
cao hơn. Khi chuyển giao một số chức năng cho người trung gian thì chi phí hoạt động
của người trung gian sẽ tăng lên nhưng chi phí phân phối và giá cả sẽ giảm xuống.
Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc
phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn.
2.1.3. Phát triển kênh phân phối
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

8
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm

Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Phát triển kênh phân phối là hoạt động của công ty nhằm mở rộng hệ thống kênh
phân phối theo cả chiều rộng và chiều sâu trên cơ sở kênh phân phối đó có. Công ty
kinh doanh tiến hành các hoạt động nhằm tăng số lượng các thành viên kênh trên thị
trường kết hợp với việc tăng chất lượng của các thành viên kênh.
2.2.

Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối

Công ty thương mại khi tiến hành các quyết định tổ chức kênh phân phối đứng
trước hàng loạt các lựa chọn và hoạch định cấu trúc kênh phân phối khác nhau tùy
thuộc vào quy mô và cấu trúc từng công ty. Vì vậy việc lựa chọn loại hình tổ chức
kênh không dễ dàng.
2.2.1.

Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và T.S Nguyễn Hoàng

Long về tổ chức kênh trong sách “Marketing Thương Mại”
Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênh
marketing, các quyết định tổ chức kênh marketing phân phối, quyết định về quản trị
kênh phân phối. Quy trình tổ chức kênh có 4 nội dung:
- Nghiên cứu phân định nội dung và ràng buộc
- Phân tích động thái hệ kênh tổng thể
- Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu
- Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh
2.2.2. Quan điểm của Philip Kotler về phát triển kênh trong sách “ Quản trị
Marketing”
Tại chương 20 của sách quản trị marketing đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản
trị các kênh marketing. Trong đó thì tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là:

-

Bản chất của kênh phân phối
Các kênh trong khu vực dịch vụ
Quyết định thiết kế kênh
Quyết định về quản lý kênh
Động thái kênh
Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

9
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Trong các vấn đề trên thì quyết định về thiết kế kênh được chú trọng hơn. Việc
thiết kế theo Philip Kotler sẽ bao gồm 4 nội dung:
-

Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng mà khách hàng mong muốn
Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh
Xác định những phương án chính của kênh
Đánh giá các phương án chủ yếu

Các quan điểm đưa ra có một số sự khác biệt về nội dung của việc tổ chức kênh,
tuy nhiên trong bài khóa luận em xin đề cập đến cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu theo
quan điểm của Philip Kotler về phát triển kênh trong sách “ Quản trị Marketing”.
2.3. Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh

2.3.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ
Khi thiết kế kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng
mục tiêu mong muốn gì? Mua ở đâu? Tại sao và mua như thế nào?
Người làm marketing phải năm được những mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng
mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Các kênh phải đảm bảo các chỉ tiêu sau:
-

Quy mô lô hàng: Là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một

khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ
mà kênh đảm bảo càng cao.
- Thời gian chờ đợi: Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ
đợi để nhận hàng. Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.
- Địa điểm thuận lợi: Thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện dễ dàng cho
khách hàng mua sản phẩm. Điều kiện địa điểm thuận tiện sẽ tăng hơn nữa khi sử dụng
marketing trực tiếp.
- Sản phẩm đa dạng: Thể hiện chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênh đảm
bảo, thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng của chủng loại sản phẩm lớn hơn.
Chiều rộng lớn sẽ làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng.
- Dịch vụ hỗ trợ: Những dịch vụ phụ thêm mà kênh thực hiện, càng nhiều dịch
vụ tăng thêm làm tăng các công việc mà kênh phải làm

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

10
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

Người thiết kế kênh cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục
tiêu mong muốn để xác định chi phí cho kênh và giá cho khách hàng.
2.3.2. Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh
Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ. Để
thiết kế kênh hiệu quả cần bắt đầu bằng việc xác định rõ cần vươn tới thị trường trọng
điểm nào với mục tiêu nào. Đó có thể là các mục tiêu:
-

Mục tiêu mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục tiêu

của các thành viên kênh hoạt động như thế nào?
- Mục tiêu ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền, thanh toán, hỗ trợ
marketing.
- Mục tiêu tài chính, phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín
của công ty, hình ảnh công ty trên thị trường và vai trò của công ty trong kênh phân
phối.
Mỗi khi công ty triển khai các mục tiêu của mình trong những ràng buộc sau:
-

Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng ảnh hưởng đến hoạch định

kênh.
- Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, cấp độ nhu cầu về mặt hàng thỏa
mãn, tính kịp thời của nó ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài, chọn bạn hàng và
khách mua hàng của kênh.
- Đặc điểm nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh phản ánh
mặt mạnh và yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực hiện các nhiệm
vụ của họ.
- Đặc điểm về cạnh tranh: Người sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng
hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty.

- Đặc điểm về công ty: Quy mô công ty sẽ quyết định quy mô thị phần của công
ty trong việc tìm kiếm được nguồn hàng ưng ý, nguồn tài chính của công ty quyết định
công ty có thể đảm nhận chức năng nào trong kênh, phổ mặt hàng ảnh hưởng tới kiểu
kênh của công ty, chiến lược marketing của công ty ảnh hưởng đến kiểu kênh.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

11
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
-

Đặc điểm marketing của công ty: Động thái môi trường kinh tế, cấu trúc môi

trường dân cư, địa lý tự nhiên, quy định của pháp luật,…đều ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến kênh phân phối của công ty.
Từ việc phân tích các ràng buộc trên, công ty cần xác định năng lực của mình trong
việc xác định các mục tiêu cần đạt được về phía nguồn hàng và người tiêu thụ.
2.3.3. Xác định phương án chính của kênh
Một khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm
của mình thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của kênh
phân phối. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: các loại trung gian, số
lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân
phối.
* Các trung gian: Công ty cần xác định những loại hình trung gian sẵn có để thực
hiện công việc của kênh. Phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp của công ty, các nhà
bán lẻ, nhà bán buôn và cả đại lý để tham gia việc phân phối sản phẩm của công ty cho

khách hàng.
* Số lượng trung gian: Công ty phải quyết số lượng trung gian cần phải sử dụng
ở mỗi cấp của kênh. Cứ 3 phương thức phân phối sau:
- Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian ở mỗi cấp
độ phân phối. Doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều nhà bán lẻ càng tốt.
Phân phối rộng rãi được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông thường.
- Phân phối độc quyền: Là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi
khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian duy nhất nó
thường được sử dụng cho các mặt hàng có giá trị cao.
- Phân phối chọn lọc: Đây là phương thức phân phối nằm giữa hai phương thức
phân phối trên. Doanh nghiệp sẽ bán sản phẩm của mình qua một số trung gian được
chọn lọc theo những tiêu chí nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
* Các loại hình liên kết kênh
Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân
phối được phân cho họ.
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

12
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
-

Kênh marketing truyền thống ( kênh thông thường )

Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, trong đó mỗi
người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của
mình cho dù nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của

kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Loại hình
này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức
tạp.

Người sản
xuất

Người bán
buôn

Người bán
lẻ

Người tiêu
dùng cuối cùng

Hình 2.1. Cấu trúc kênh phân phối truyền thống

-

Hệ thống marketing liên kết dọc (VMS)

Trong hệ thống này tất cả các thành viên kênh đều thừa nhận và mong muốn và
phụ thuộc lẫn nhau, cùng tồn tại và phát triển. Qua đó xác định được lợi ích dài lâu của
họ là tốt nhất và quan trọng nhất trong việc vận hành hệ thống marketing để cùng đạt
lợi ích.
Hệ thống marketing liên kết dọc (VMS) bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, người
bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của
các thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các
thành viên kia phải hợp tác lẫn nhau.

Người bán lẻ
Khách hàng

Người bán buôn
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

13
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

Người sản xuất

Hình 2.2. Hệ thống marketing dọc
Để tham gia vào hệ thống marketing liên kết dọc (VMS) mỗi thành viên đều có
một nghĩa vụ và quyền lợi, họ chịu trách nhiệm về công việc của mình và hưởng lợi
ích trên những công việc họ làm. Tùy thuộc vào lợi ích công việc của họ mà họ có thể
gặp phải những rủi ro khác nhau nếu công việc khó khăn và đem lại nhiều lợi nhuận
thì rủi ro sẽ cao hơn và ngược lại.
Hệ thống marketing liên kết dọc có những hình thức chủ yếu:
 VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng
một chủ sở hữu.
 VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau
thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên.
 VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập kết hợp với nhau ở các cấp sản
xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở hợp
đồng để đạt được mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt

được khi hoạt động riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có 3 kiểu: hệ thống liên kết tự
nguyện được người bán sỉ bảo trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổ chức đặc
quyền.
- Hệ thống marketing ngang (HMS): Là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh
nghiệp ở cùng một cấp hợp lại với nhau để cùng khai thác một cơ hội marketing mới
xuất hiện.
- Hệ thống marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh
nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau.
* Các điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh phân phối:
- Chính sách giá yêu cầu các nguồn hàng và bạn hàng cùng nội bộ mạng lưới
công ty nêu bảng giá và trình độ chiết giá.
- Điều kiện bán hàng bao gồm cách chi trả thanh toán và đảm bảo của bên nguồn
hàng với công ty và công ty với bạn hàng trung gian. Các công ty cũng có thể bảo đảm
với trung gian về những đơn vị hàng không đạt chất lượng, hàng thiếu hay hạ giá bán.
14
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
-

Quyền hạn theo lãnh thổ của các thành viên: Công ty phải biết nhà sản xuất sẽ

đặt nhà phân phối khác ở đâu. Công ty phải phân bố mạng lưới của mình trong khu
vực thị trường của họ và quy hoạch vùng hoạt động của các bạn hàng trung gian.
- Các dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ phải được đề ra cẩn thận.
Tổng hợp các yếu tố trên mỗi phương án thế vị cấu trúc kênh từ góc độ các công ty
thương mại sau lựa chọn phải xác định được các thông số cơ bản sau: Cấu trúc và mức

độ bao phủ thị trường trọng điểm của mỗi kênh tương thích với marketing chiến lược
bao phủ, số lượng, quy cách nguồn hàng cung ứng lựa chọn, kiểu liên kết dọc, các cơ
sở doanh nghiệp thương mại được sử dụng, cơ chế giá và chiết giá, trợ giúp tài chính,
ưu đãi thương mại mà công ty nhận được từ nguồn hàng và cung ứng cho khách hàng.

2.3.4. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
Đánh giá một hệ kênh cần dựa trên các tiêu chuẩn sau:
-

Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi lựa chọn kênh có công suất bán hàng và chi phí khác nhau.

Vấn đề thứ nhất là sức bán của công ty hay đại lý bán hàng ai sẽ đạt doanh số cao
hơn. Hầu hết các nhà quản trị marketing đều cho rằng lực lượng bán của công ty sẽ
bán được nhiều hơn nhưng các đại lý bán hàng cũng có thể có sức bán tốt hơn công ty.
Tiếp theo là đánh giá mức chi phí của việc bán các lượng hàng khác nhau qua mỗi
kênh. Chi phí cố định cho hợp đồng với một đại lý bán hàng thấp hơn chi phí thành lập
văn phòng bán hàng của công ty, nhưng chi phí sẽ tăng nhanh vì nhiều đại lý bán hàng
ăn hoa hồng cao hơn sức bán của công ty.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

15
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

Hình 2.3. Mô tả lực lượng bán của công ty và lực lượng bán của đại lý
Nếu doanh số dưới điểm S thì đại lý bán hàng là kênh thích hợp, nếu trên điểm S

thì công ty được ưa chuộng hơn.
-

Tiêu chuẩn kiểm soát: Nếu sử dụng đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm

soát hơn. Nhân viên ở đại lý có thể tập trung vào khách hàng họ mua hơn là chú ý tới
mức lãi của họ trong một tên hàng nào đó của công ty, hơn nữa các nhân viên đại lý có
thể không biết rõ về các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm hay không xử lý hữu hiệu các
tài liệu quảng cáo của công ty.
- Tiêu chuẩn thích nghi: Để xây dựng một kênh các thành viên kênh phải có cam
kết với nhau ở mức độ nào đó trong một thời kì nhất định.

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ VỆ SINH CỦA
CÔNG TY TNHH BẢO TIẾN – CAO MINH
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
3.1.1. Giới thiệu chung về công ty
- Lịch sử hình thành và phát triển công ty:
Tháng 06 năm 1999 Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh được thành lập theo
quyết định số 4393 ngày 11 tháng 06 năm 1999 của Sở kế hoạch và đầu tư Thành phố
Hà Nội cấp. Trong hoàn cảnh chung của đất nước vẫn còn nhiều khó khăn, với số vốn

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

16
SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm