Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
TÓM LƯỢC
Phân phối là một biến số rất quan trọng trong bốn biến số của Marketing- mix. Bên
cạnh việc tạo ra một sản phẩm có chất lượng cao giá cả hợp lý và xây dựng được các
chương trình xúc tiến hiệu quả thì doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống kênh phân
phối hợp lý giúp công ty mở rộng thị phần, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, thỏa
mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh doanh như mong
muốn. Việc xây dựng và phát triển một kênh phân phối phù hợp với khả năng và yêu
cầu của công ty góp phần quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh tạo
dựng vị thế vững chắc trên thị trường.
Qua quá trình thực tập tại công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông, nhận
thấy vai trò quan trọng của kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh và những tồn
tại của hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty tôi lựa chọn đề tài: “Phát triển
kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của công ty cổ phần bóng đèn phích
nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội” để làm khóa luận tốt nghiệp. Khóa luận đã
trình bày những vấn đề sau:
Tiến hành nghiên cứu các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối của
công ty kinh doanh, điều tra, thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về tình hình thực tế tổ
chức và quản lý kênh phân phối của công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông
trên thị trường Hà Nội.
Từ các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp thu thập được, tiến hành phân tích đánh giá thực
trạng, ưu nhược điểm, nguyên nhân tồn tại của việc tổ chức và quản lý kênh mà công
ty đang thực hiện.
Từ những hạn chế phân tích được tác giả đề xuất các giải pháp để phát triển kênh
phân phối của công ty trên thị trường Hà Nội nhằm mục đích tăng thị phần, đẩy mạnh
hoạt động kinh doanh, củng cố thương hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh vững chắc trên thị
trường trọng điểm Hà Nội. Cụ thể là đề xuất phát triển thêm kênh phân phối 2 cấp
trên thị trường Hà Nội.
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
i
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

LỜI CẢM ƠN
Sau hơn ba tháng thực tập và nghiên cứu tôi đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp
của mình với đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của
công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội”.
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng
Đông đã nhận tôi vào thực tập và tạo cho tôi cơ hội cọ xát công việc, đặc biệt đã tạo
mọi điều kiện để tôi tiến hành điều tra nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp. Tôi xin
chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và các anh chị cán bộ, nhân viên trong phòng kinh
doanh của công ty đã giúp đỡ tôi tận tình trong thời gian tôi thực tập tại công ty.
Tiếp theo tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn vô cùng nhiệt tình và chu đáo
của thầy giáo ThS. Nguyễn Thế Ninh – giảng viên bộ môn quản trị marketing. Nhờ có
thầy mà rất nhiều vấn đề tôi gặp phải trong quá trình làm khóa luận đã được giải quyết
nhanh chóng.
Tôi cũng xin được cảm ơn tới tất cả các thầy cô trong khoa Marketing, trường Đại
học Thương Mại, trong suốt bốn năm vừa qua đã giúp tôi trang bị rất nhiều kiến thức
chuyên ngành cần thiết và bổ ích giúp tôi nhìn nhận các vấn đề trong đề tài khóa luận
một cách khoa học.
Và cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc nhất xin gửi đến gia đình và bạn bè tôi những
người đã luôn bên cạnh cà ủng hộ tôi về mọi mặt, giúp tôi hoàn thành tốt bài khóa luận
tốt nghiệp cũng như hoàn thành khóa học đạt kết quả tốt.
Xin chân thành cảm ơn!
Nguyễn Duy Tân

GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
ii
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC i
LỜI CẢM ƠN ii
ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii
CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 7
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 7
2.1.1. Khái niệm về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối 7
2.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối. 8
2.1.2.1. Vai trò. 8
2.1.2.2. Chức năng. 8
2.2.Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh 9
2.2.1.Lý Thuyết của Philip Kotler. 9
2.2.2.Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh. 9
2.3.Phân định nội dung phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh
doanh 10
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu
mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao mua và mua như thế nào. Người
làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm
bảo dịch vụ mà họ mong muốn. Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ đảm bảo
dịch vụ là: 10
- Quy mô lô hàng: Là số đơn vị sản phẩm mà kênh ho phép một khách hàng mua
trong một đợt hàng. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ kênh đảm bảo
phải càng cao. 10
- Thời gian chờ đợi: Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối
phải chờ để nhận hàng. Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối có
xu hướng giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo
dịch vụ cho khách hàng càng cao. 10
- Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
iii
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí điểm bán hàng
rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết
kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng
làm tăng chi phí của người bán hàng nếu khả năng bán hàng ở mỗi điểm bán là
khá nhỏ. 10
- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản
phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng và do đó làm tăng khả năng đáp ứng
đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng
thêm hơn nữa khi sử dụng marketing trực tiếp. 10
- Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối thực hiện (tín
dụng, giao hàng, lắp đặt, sửa chữa ). Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà
kênh phân phối phải làm càng nhiều. 10
Người thiết kế kênh phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu
mong muốn để xác định các chi phí tổ chức, quản lý kênh và giá bán cho khách
hàng. 10
2.3.2. Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh 10
2.3.3.Phân tích động thái hệ kênh tổng thể 12
2.3.4. Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh 13
2.3.5. Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối 15
2.3.6. Quản lý thành viên kênh để tăng hiệu lực kênh 15
2.3.6.1.Tuyển chọn thành viên của kênh 16
2.3.6.2. Khuyến khích các thành viên của kênh 16
2.3.6.3.Đánh giá các thành viên của kênh 16
CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG CỦA CÔNG TY CP BÓNG ĐÈN
PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 30
4.1.Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu 30
4.1.1.Thành công 30
4.1.2.Những vấn đề tồn tại 30
4.1.3.Nguyên nhân của tồn tại 31

4.2.2.Định hướng phát triển kênh phân phối của công ty. 32
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
iv
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
4.3.1.4.Đề xuất đánh giá và lựu chọn kênh phân phối. 34
4.3.1.5.Đề xuất tăng cường quản lý kênh phân phối. 35
4.3.2.Một số giải pháp hỗ trợ pháp triển kênh phân phối. 35
4.3.2.1. Tăng cường nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng. 35
4.3.2.2. Phối hợp các biến số Marketing- mix. 35
4.3.3.Các kiến nghị vĩ mô. 36
`DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 38
Phụ lục 1 38
Phụ lục 2 39
Phụ lục 3 43
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
v
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Stt Tên bảng biểu Trang
1 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm
gần đây.
20
2 Bảng 3.2: Danh sách một số các nhà cung cấp nguyên vật. 24
3 Bảng 3.3 :Tỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối tại Hà Nội 28
4 Bảng 4.3. Đề xuất mức chiết khấu cho đại lý 36
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Stt Tên sơ đồ, biểu đồ Trang
1 Sơ đồ 2.3a. Cấu trúc kênh marketing truyền thống 12
3 Sơ đồ 2.3b. Cấu trúc hệ thống marketing dọc 13
4 Sơ đồ 2.3c. Chi phí sử dụng đại lý bán hàng, lực lượng bán hàng của

doanh nghiệp
15
5 Sơ đồ 3.1. Sơ đồ tổ chức của công ty 19
6
Sơ đồ 3.2: Sơ đồ tổ chức phòng marketing
19
7 Sơ đồ 4.3. Đề xuất cấu trúc kênh mới của công ty Rạng Đông 35
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
vi
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Nội dung viết tắt
SV : Sinh viên CP : Cổ phần
GVHD : Giáo viên hướng dẫn SX : Sản xuất
GS : Giáo sư SXKD : Sản xuất kinh doanh
GS.TS : Giáo sư tiến sỹ TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
NXB : Nhà xuất bản
DNTM : Doanh nghiệp Thương mại
TP : Thành phố VNĐ : Việt Nam Đồng
>= : Bằng, lớn hơn
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
vii
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG CỦA CÔNG TY CP PHÍCH NƯỚC
RẠNG ĐỘNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam đã và đang
từng bước phát triển mạnh mẽ.Với nền kinh tế phát triển mạnh mẽ như vậy, để có thể
đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh thành công thì cần phải nắm bắt được các cơ

hội và thách thức một cách kịp thời.Công ty cần phải mở rộng kênh phân phối của
mình một cách phù hợp để đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Trong những năm qua, hoạt động phân phối tại nước ta có những chuyển biến
sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại
hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị, phân phối đến tay
người tiêu dùng là rất cần thiết. Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của
mình, nâng cao khả năng cạnh tranh thì nhất thiết phải xây dựng và quản trị được kênh
phân phối hiệu quả. Ngày nay, con người không chỉ quan tâm đến chất lượng sản
phẩm có mặt trên thị trường, với cuộc sống ngày càng nhộn nhịp và hối hả như hiện
nay, con người ngày càng quan tâm tới vấn đề hàng hóa họ cần có mặt đúng lúc, đúng
thời điểm, và thuận tiện nhất. Đó là thử thách nhưng cũng chính là cơ hội để mỗi
doanh nghiệp khẳng định được vị thế của mình trong tâm trí khách hàng bằng việc
thiết lập, tổ chức hoạt động và quản lý hệ thống phân phối của mình đạt hiệu quả nhất.
Thực tế cho thấy, nếu sản phẩm có chất lượng tốt, giá rẻ nhưng khâu phân phối
không tốt, sản phẩm không có mặt đúng lúc, đúng thời điểm thì doanh nghiệp cũng
không thể nào bán được hàng. Sở dĩ như vậy là vì trong thời đại nền kinh tế thị trường
hiện nay, các chiến lược quảng cáo hấp dẫn, khuyến mãi, cắt giảm giá ở mỗi doanh
nghiệp chỉ có lợi thế so với các đối thủ trong ngắn hạn. Các doanh nghiệp khác cũng
nhanh chóng bắt chước làm cho những chiến lược này nhanh chóng mất tác dụng. Vì
vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang phát triển một hệ thống phân phối tốt để có thể
đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh. Một hệ thống phân phối hoàn chỉnh với
chính sách phân phối hợp lý sẽ là một công cụ cạnh tranh sắc bén giúp doanh nghiệp
giành được lợi thế cạnh tranh dài hạn trong kinh doanh. Do đó, việc tổ chức và quản lý
hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho mỗi doanh nghiệp đặc
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
1
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
biệt là khi nước ta đang trong xu thế hội nhập, toàn cầu hóa như hiện nay, là khi mà sự
cạnh tranh trong mỗi ngành ngày càng trở nên gay gắt, các đối thủ không chỉ là các
doanh nghiệp trong nước mà còn là những doanh nghiệp nước ngoài. Và Công ty Cổ

phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông cũng không phải là một ngoại lệ. Vì vậy, việc
nghiên cứu “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của công ty CP
bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội” là cần thiết và có ý nghĩa
thiết thực đối với sự phát triển của công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông.
1.2.Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Đề tài này tập trung giải quyết các vấn đề sau:
- Phân tích các kiểu kênh phân phối của công ty trên thị trường, đánh giá thực trạng
hoạt động của các kênh, tỷ trọng của các kênh trên thị trường và mức độ bao phủ thị
trường của hệ thống kênh phân phối của công ty.
- Đánh giá thực trạng hoạt động của các thành viên tham gia kênh, số lượng thành
viên tham gia kênh phân phối.
- Phân tích sự tương thích của kênh phân phối với thị trường mục tiêu.
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối hiện tại.
1.3.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Khi lựa chọn đề tài này, em đã đọc và nghiên cứu các tài liệu nghiên cứu của
sinh viên trường đại học Thương Mại và một số công trình của các sinh viên trường
kinh tế khác. Những đề tài đã đọc:
- Các công trình cùng đề tài về phát triển kênh phân phối.
1, Phát triển kênh phân phối sản phẩm may mặc trên thị trường thành phố Hải
Dương của công ty cổ phần thương mại và sản xuất công nghiệp Việt An”. Tác giả:
Vũ Thị Quỳnh Anh (năm 2012)
2, Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH
sản xuất, thương mại và đầu tư Anh Dũng trên thị trường Hà Nội – Tác giả: Vũ Thị
Hường (năm 2010).
3, Thực trạng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty Cổ phần
Bóng đèn Phích nước Rạng Đông. Tác giả: Nguyễn Thị Hoa (năm 2011)
Những ưu điểm của các công trình năm trước:
Tất cả các công trình năm trước đều có những ưu điểm đó là phần lý thuyết
trình bày rất rõ ràng về các khái niệm cũng như những lý thuyết liên quan đến vấn đề
nghiên cứu là: "Duy trì và mở rộng kênh phân phối thị trường sản phẩm".

GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
2
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Những phân tích về thực trạng của các đơn vị thực tập tương đối chi tiết và đều
phân tích được những yếu tố cơ bản liên quan chặt chẽ tới vấn đề nghiên cứu. Đó là
các biến số về môi trường vĩ mô (thị trường, môi trường luật pháp, công nghệ ), môi
trường vi mô (nguồn lực doanh nghiệp, kỹ thuật, vốn, nhân lực )
Những đề xuất, giải pháp được nêu ra tương đối phù hợp với thực trạng của
từng đơn vị.
Những hạn chế của các công trình năm trước:
Các số liệu chủ yếu được thu thập là các dữ liệu thứ cấp từ các phòng ban trong
đơn vị thực tập và một số nguồn khác, chính vì vậy mà độ thực tế là chưa cao do chưa
thu thập các dữ liệu sơ cấp
Các biện pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu hầu như chưa được đề cập
rõ ràng.
Chưa dự báo được cụ thể những thực tế có thể xảy ra khi đưa vấn đề nghiên cứu
vào thực tiễn của đơn vị thực tập.
Trên thực tế, hiện nay tại Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông
cũng chưa có đề tài nào nghiên cứu cụ thể về phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết
bị chiếu sáng. Các công trình khác thường nghiên cứu về giá, xúc tiến thương mại,sản
phẩm. Vì vậy, trước thực tế tồn tại của những công trình năm trước em chọn đề tài
“Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng tại công ty Cổ phần
bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội” để làm đề tài cho bài khóa
luận của mình. Đây là một đề tài mới hoàn toàn không trừng lặp với các đề tài trước
đây.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Đưa ra giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị
chiếu sáng của Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông tại địa bàn Hà Nội
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh.

+ Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị
chiếu sáng của Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông
+ Trên cơ sở đánh giá ưu điểm, nhược điểm của hệ thống kênh phân phối của công
ty Rạng Đông, đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối thiết bị chiếu
sáng cho hiệu quả, thiết lập một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hơn, tối ưu hơn
cho thiết bị chiếu sáng Rạng Đông trên thị trường Hà Nội trong 5 năm tới.
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
1.5. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần
Bóng đèn Phích nước Rạng Đông.
+ Về sản phẩm: Các sản phẩm thiết bị chiếu sáng như bóng đèn tròng sợi đốt,
đèn huỳnh quang, đèn led, máng đèn dân dụng, máng đèn công nghiệp…
+ Về khách hàng: Bao gồm cả khách hàng là hộ gia đình và các tổ chức ( doanh
nghiệp nhà nước,tư nhân, công trường, đường xá, bệnh viện…)
+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu trên địa bàn thị trường Hà Nội
+ Phạm vi thời gian: Đề tài tiến hành nghiên cứu chủ yếu dựa vào số liệu kinh
doanh và tình hình hoạt động của kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng Rạng
Đông trong vòng 3 năm trở lại đây: 2010-2011-2012 và đề xuất giải pháp tới năm
2017.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp luận
Phương pháp luận khi nghiên cứu một vấn đề là một yếu tố cần thiết, phương pháp
luận giống như một kim chỉ nam giúp người nghiên cứu không gặp khó khăn trong
quá trình nghiên cứu, giúp người nghiên cứu không bị “đi lòng vòng”.
Phương pháp luận sử dụng trong nghiên cứu này là: Phương pháp duy vật biện
chứng, phương pháp lịch sử logic biện chứng kết hợp, phương pháp thực tiễn hóa
những vấn đề lý luận và phương pháp nghiên cứu mô tả.
1.6.2.Phương pháp nghiên cứu cụ thể.

1.6.2.1. .Phương pháp thu thập dữ liệu
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Kinh doanh trong vòng 3 năm gần đây nhất (2010, 2011, 2012), thông tin và kết
quả về hoạt động của các kênh phân phối mà công ty đang sử dụng, thông tin từ các
phòng ban trong công ty, thông tin trên trang web của công ty
+ Nguồn bên ngoài công ty: Các thông tin liên quan đến ngành công nghiệp sản xuất
thiết bị thiếu sáng, báo chí, các công trình nghiên cứu liên quan đến phương hướng,
mục tiêu phát triển kênh phân phối của công ty, các thông tin và dữ liệu trên các trang
web:
etbao.com/ />- Mục đích thu thập: Các dữ liệu này phản ánh thực trạng hoạt động phân phối sản
phẩm thiết bị chiếu sáng Rạng Đông thông qua các kết quả dữ liệu thu được từ các
phòng ban trong công ty. Ngoài ra, với các thông tin thu được ở bên ngoài sẽ đánh giá
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
4
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
khách quan những biến động của thị trường có thể làm ảnh hưởng đến việc phát triển
kênh phân phối của công ty. Các dữ liệu thứ cấp sẽ là bằng chứng làm rõ hơn cho các
dữ liệu sơ cấp thu được.
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Các dữ liệu cần thu thập bao gồm:
+ Những đánh giá về mức độ hiệu quả của các thành viên kênh từ phía công ty.
+ Những mục tiêu, chiến lược phát triển kênh trong thời gian tới của công ty.
+ Một số hướng giải pháp từ phía công ty để phát triển kênh phân phối đồ gỗ nội thất.
+ Những đánh giá về chính sách quản lý thành viên kênh từ phía chính các thành viên
và những mong muốn của họ từ một chính sách mới hiệu quả hơn.
+ Đánh giá của khách hàng về khả năng phục vụ của kênh phân phối của công ty.
+ Những khó khăn mà các thành viên kênh gặp phải khi phân phối.
- Mục đích thu thập: Tìm kiếm những thông tin mới để tìm ra những hạn chế và
nguyên nhân thực chất của những hạn chế trong kênh phân phối thiết bị chiếu sáng của
công ty, từ đó có những giải pháp đúng đắn và hiệu quả.

- Phương pháp thu thập :
+ Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Tổng số người được hỏi là 7 người bao gồm 3
nhà quản trị trong công ty là phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, phó phòng kinh
doanh và 4 nhân viên kinh doanh thông qua các câu hỏi. (Phụ lục 1)
+ Phương pháp điều tra khảo sát: Điều tra ngẫu nhiên 30 khách hàng của công ty
thông qua phiếu điều tra khách hàng (Phụ lục 2)
1.6.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu.
Đối với dữ liệu đã thu thập được thì trước khi tiến hành phân tích dữ liệu cần được
sàng lọc và xác minh tính chính xác và tin cậy của dữ liệu. Các dữ liệu thứ cấp cần
được giám sát việc sàng lọc dữ liệu chặt chẽ hơn vì các dữ liệu thứ cấp thường nhiều,
tràn lan, có nhiều thông tin sai lệch hoặc nhiều thông tin đã cũ không còn có thể sử
dụng được nữa.
- Việc tiến hành phân tích dữ liệu được tiến hành như sau:
+ Đối với dữ liệu thứ cấp được tổng hợp, phân tích so sánh bằng phương pháp phân
tích đồ thị thống kê.
+ Các dữ liệu sơ cấp sẽ được tiến hành bằng phần mềm Excel, SPSS.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
5
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp gồm 4 chương
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển kênh phân phối thiết bị chiếu
sáng của công ty cổ phần bóng đèn Rạng Đông.
- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về công ty kinh doanh.
- Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng vấn đề phát triển kênh
phân phối thiết bị chiếu sáng của công ty cổ phần bóng đèn Rạng Đông.
- Chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển kênh phân phối thiết
bị chiếu sáng của công ty cổ phần bóng đèn Rạng Đông.
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
6

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối
 Khái niệm về phân phối.
“Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ
thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý
nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối cùng
nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa”.
(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip kotler, NXB Thống Kê)
 Khái niệm về kênh phân phối.
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh trong cuốn “Marketing
thương mại”: Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn có
chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại
hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với
người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho
tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
Theo Philip Kotler trong cuốn “Quản trị marketing”: Kênh phân phối là tập hợp
các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở
hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng.
Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân phối
là một tập hợp các công ty và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá
trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối là một
tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của công ty, nó được quản lý dựa trên các
quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ.
 Khái niệm về phát triển kênh phân phối: Phát triển kênh phân phối là tất cả những
hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của công ty, đưa ra
kênh phân phối mới để đáp ứng thay đổi môi trường kinh doanh nhằm nâng cao hiệu

quả kinh doanh của công ty trên thị trường mục tiêu.
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
2.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối.
2.1.2.1. Vai trò.
- Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc giúp công ty đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời
gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối giúp cho cung và cầu phù hợp một
cách trật tự và có hiệu quả.
- Kênh phân phối làm tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa do có sự hỗ trợ của
các trung gian.
- Kênh phân phối góp phần phân đoạn thị trường. Thông qua kênh phân phối, công
ty có thể thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau.
- Kênh phân phối có quan hệ chặt chẽ với các biến số khác trong marketing – mix, vì
vậy các quyết định về kênh sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong marketing.
2.1.2.2. Chức năng.
Một kênh phân phối của công ty tạo ra các tác nghiệp vận động hàng hoá từ cơ sở
nguồn hàng của công ty đến các khách hàng trực tiếp của mình nhằm khắc phục các
chênh lệch thời gian, không gian, mặt hàng và danh nghĩa sở hữu. Do vậy một kênh
marketing phải được tổ chức và phân công hợp lý cho các thành viên kênh thực hiện
các chức năng cơ bản sau:
- Nghiên cứu marketing phân phối: Thu thập các thông tin cần thiết để hoạch
định và thực hiện các thương vụ.
- Khuếch trương thương mại: Triển khai và phổ biến các giao tiếp có tính thuyết
phục về các chào hàng thương mại.
- Giao dịch thương mại: Phát hiện và giao tiếp trực tiếp với các khách hàng triển
vọng.
- Làm thích ứng: Làm chính xác và phù hợp với các chào hàng đối với những
nhu cầu khách hàng. Chức năng này bao hàm các hoạt động tập hợp, chỉnh lý, bao gói,

làm trọn bộ và nhãn hiệu thương mại.
- Thương thảo thương mại: Cố gắng đạt được thỏa hiệp cuối cùng về giá và các
điều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hóa thương vụ.
- Phân phối vật lý: Bao gồm quản trị dự trữ điều vận và hoạt động kho.
- Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối ngân quỹ để bù đắp chi phí vận hành
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
8
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
kênh phân phối.
- Mạo hiểm: Chấp nhận mạo hiểm và tăng cường độ tin cậy của các hoạt động có
liên quan đến vận hành kênh marketing.
Năm chức năng đầu giúp cho thực hiện nội dung giao dịch, thương vụ và ba
chức năng cuối cùng giúp cho hoàn hảo các thương vụ giao dịch.
2.2.Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
Có nhiều lý về phát triển kênh phân phối, cụ thể là việc tổ chức và quản lý kênh
phân phối. Dưới đây là một số lý thuyết:
2.2.1.Lý Thuyết của Philip Kotler.
( Nguồn “Quản trị marketing” – NXB Thống kê năm 2004)
 Theo philip Kotler thì việc thiết kế kênh đỏi hỏi phải:
- Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn.
- Xây dựng các mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh.
- Xác định những phương án chính của kênh.
- Đánh giá các phương án kênh chủ yếu.
 Quyết định về quản lý kênh bao gồm:
- Tuyển chọn thành viên kênh.
- Động viên thành viên kênh.
- Đánh giá thành viên kênh.
- Sửa đổi những thỏa thuận kênh.
2.2.2.Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh.
(Nguồn “Marketing Thương Mại” – NXB Thống kê Hà Nội năm 2011)

 Các quyết định tổ chức kênh phân phối:
-Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh.
-Phân tích động thái hệ kênh tổng thể.
-Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh.
-Đánh giá và lựa chọn những kênh tiếp thị phân phối.
 Những quyết định về quản trị kênh phân phối:
-Tuyển chọn thành viên của kênh.
-Kích thích các thành viên của kênh.
-Đánh giá các thành viên kênh.
-Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh.
Thông qua hai lý thuyết của các tác giả về phát triển kênh phân phối, tôi thấy
hai lý thuyết đưa ra có một số sự khác biệt về nội dung của việc tổ chức kênh. Theo
Philip Kotler thì việc thiết kế kênh đỏi hỏi phải có phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ
mà khách hàng mong muốn, khác với GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn
Khanh. Vì vậy trong bài khóa luận này tôi sử dụng cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
9
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
dựa trên cơ sở tổng hợp hai lý thuyết của các tác giả để đưa ra cơ sở luận phù hợp nhất
trong việc thực hiện đề tài khóa luận.
2.3.Phân định nội dung phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh
doanh
2.3.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu
mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao mua và mua như thế nào. Người làm
marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
mà họ mong muốn. Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:
- Quy mô lô hàng: Là số đơn vị sản phẩm mà kênh ho phép một khách hàng
mua trong một đợt hàng. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ kênh đảm bảo
phải càng cao.

- Thời gian chờ đợi: Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối
phải chờ để nhận hàng. Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối có xu
hướng giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ
cho khách hàng càng cao.
- Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh
phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí điểm bán hàng
rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm
được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng
chi phí của người bán hàng nếu khả năng bán hàng ở mỗi điểm bán là khá nhỏ.
- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản
phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng và do đó làm tăng khả năng đáp ứng đúng
nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm hơn
nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.
- Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối thực hiện (tín
dụng, giao hàng, lắp đặt, sửa chữa ). Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh
phân phối phải làm càng nhiều.
Người thiết kế kênh phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu
mong muốn để xác định các chi phí tổ chức, quản lý kênh và giá bán cho khách hàng.
2.3.2. Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
10
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Việc hoạch định một kênh hiệu quả cần bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị
trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là:
- Mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục tiêu tới đâu và
các thành viên phải hoạt động thế nào.
- Các mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền thanh toán, hỗ
trợ marketing.
- Các mục tiêu tài chính, phi tài chính, tỷ lệ chiết giá, chuyển vốn, lợi nhuận, uy
tín, hình ảnh công ty trên thị trường và vai trò của công ty trên kênh phân phối.

Mỗi công ty triển khai các mục tiêu của mình trong tình hình những ràng buộc
sau:
- Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng: Việc hoạch định kênh
chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của khách hàng tiềm năng.
- Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàng
thỏa mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài, chọn bạn
hàng và khách mua của kênh phân phối.
- Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh phản
ánh những mặt mạnh, mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực
hiện các nhiệm vụ của họ.
- Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng chịu nhiều ảnh hưởng bởi các
đường dây của công ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng
hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty thương mại.
- Đặc điểm về công ty: Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và
tầm khả năng của công ty trong việc tìm được nguồn hàng ưng ý. Nguồn tài chính của
công ty sẽ quyết định việc nó có thể làm chức năng nào và chức năng nào phải nhường
cho các bạn hàng trung gian. Phổ mặt hàng của công ty ảnh hưởng tới kiểu kênh của
nó. Chiến lược marketing của công ty cũng ảnh hưởng tới kiểu kênh của công ty.
- Đặc điểm môi trường marketing công ty: Động thái môi trường kinh tế, cấu trúc
môi trường dân cư và địa lý tự nhiên, các quy định môi trường pháp luật đều có ảnh
hưởng đến kênh phân phối của công ty một cách trực tiếp hay gián tiếp.
Từ việc phân tích các ràng buộc trên, công ty cần xác định rõ các năng lực đáp
ứng yêu cầu đối với kênh phân phối của công ty cả về phía nguồn hàng và người tiêu
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
11
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
thụ
2.3.3.Phân tích động thái hệ kênh tổng thể
- Kênh marketing truyền thống: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ
độc lập. Mỗi nhà là một doanh nghiệp riêng luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của

mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống cũng được. Không một thành
viên nào thực sự nắm quyền kiểm soát toàn phần hay đáng kể đối với thành viên khác,
không có guồng máy chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và giải quyết xung
đột.
Sơ đồ 2.3a. Cấu trúc kênh marketing truyền thống
(1) - Kênh 0 cấp (kênh phân phối trực tiếp): bán hàng trực tiếp không có trung gian.
(2) - Kênh một cấp (kênh phân phối ngắn): chỉ có một trung gian bán hàng.
(3) - Kênh hai cấp: có hai cấp trung gian bán hàng.
(4) - Kênh ba cấp: có ba cấp trung gian bán hàng.
(5) Hệ thống marketing dọc (VMS- vertical marketing system): bao gồm nhà sản
xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt độngnhư một thể thống nhất. Hoặc một thành viên
này là chủ của các thành viên khác, hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền
lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. VMS có thể do một nhà sản xuất,
một nhà bán lẻ, hay nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động
của kênh và điều giải xung đột do việc mỗi thành viên chỉ lo đi theo lợi ích của mình.
Nó đạt được sự tiết kiệm qua quy mô, khả năng mua bán, và xoá bỏ được những công
việc trùng lặp. Dưới đây là sơ đồ cấu trúc hệ thống marketing dọc:
Sơ đồ 2.3b. Cấu trúc hệ thống marketing dọc
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
Nhà
Sản
Xuất
Đại
Lý
Nhà
Bán
Buôn
Nhà
Bán
Lẻ

Khách
Hàng
(1)
(2)
(3)
(4)
Hệ thống
marketing
dọc
Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn
Nhà sản xuất
Khách
hàng
12
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Hệ thống marketing dọc có 3 kiểu cơ bản: VMS công ty – VMS có quản lý –
VMS hợp đồng (contractual VMS).
- Hệ thống marketing hàng ngang (HMS): Một phát triển khác về mặt tổ chức
kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều công ty ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác
một thời cơ nào đó mới xuất hiện. Mỗi công ty đều có thể thiếu vốn, kỹ thuật, sản
lượng và các tài lực tiếp thị để phiêu lưu một mình, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc nhìn ra
một sức mạnh mới khi hợp tác với công ty khác. Các công ty có thể làm việc với nhau
trên cơ sở nhất thời hay lâu dài, hoặc lập một công ty riêng được gọi là marketing cộng
sinh.
- Hệ thống marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một công ty sử
dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm hàng khác nhau. Bằng cách bổ sung
thêm nhiều kênh phân phối các công ty có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường,
giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý

muốn của khách hàng. Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh
để vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau.
Ngày nay chúng ta còn thấy một số kênh phân phối hiện đại nữa là Multi Level
Marketing (MLM), e-commerce hay Thương mại điện tử.
Việc phân tích các động thái tăng trưởng vừa là một phương pháp tiếp cận hiện
đại của kinh doanh, vừa là những cứ liệu xác đáng và hữu hiệu để công ty lựa chọn
kiểu kênh nó tham gia và công nghệ ứng xử kênh phù hợp.
2.3.4. Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh
Giả sử công ty đã định được thị trường trọng điểm và định vị hợp lý. Bước tiếp
theo công ty phải xác định những lựa chọn kênh chính bao gồm 3 nội dung sau:
- Các kiểu nguồn hàng, bạn hàng trung gian và mạng lưới thương mại của công ty:
Công ty có thể xác định các kiểu đơn vị cấu trúc tổ chức đã có để thiết lập đường dây
cho mình. Trong một số trường hợp tùy thuộc marketing tăng trưởng lựa chọn, công ty
có thể và cần tìm các kênh marketing mới không chỉ đối diện với mặt hàng mới, thị
trường mới và còn bao hàm cả trường hợp kênh ưa thích hiện tại được thiết lập quá
khó khăn và tốn chi phí lớn. Nội dung lựa chọn loại kiểu bao hàm 3 nhóm: Chọn các
công ty nguồn hàng: công ty sản xuất, nhà phân phối công nghiệp, công ty bán buôn
và các nhà nhập khẩu – Các công ty bạn hàng theo chiều ngang và theo chiều dọc ở
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
13
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
mức thấp hơn – Chọn kiểu cơ sở DNTM thuộc mạng lưới sức bán của công ty và
ngoài công ty.
- Chọn số lượng nguồn, bạn hàng về quy cách, loại hình sức bán của công ty: Có ba
phương thức xác lập:
Phân phối cường độ: Nghĩa là tồn kho mặt hàng của công ty ở càng nhiều cửa
hàng bán càng tốt. Những loại hàng này phải tiện cho việc dự trữ, bảo quản và trưng
bày chào hàng rộng rãi. Các công ty thương mại hàng bách hóa phổ thông nhật dụng
vẫn thường dùng cách phân phối cường độ.
Phân phối đặc quyền: Công ty muốn hạn chế số lượng nhà trung gian bán hàng

của mình. Điều này thường đi đôi với bán hàng đặc quyền trong phạm vi lãnh thổ quy
ước và không được bán các mặt hàng cạnh tranh. Qua việc giao đặc quyền phân phối
công ty mong muốn người bán sẽ hiểu biết và tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm
soát được chính sách của mạng lưới và ban hành về định giá, tín dụng, quảng cá và các
dịch vụ khác. Phân phối đặc quyền thường nâng cao hình ảnh sản phẩm và cho phép
nâng cao lề cận biên của giá.
Phân phối lựa chọn: Công ty sử dụng nhiều hơn một nhưng không phải tất cả các
trung gian nào đồng ý bán hàng của mình. Cách này thường dùng ở công ty đã ổn định
hay những công ty mới ra đời đang tìm cách thu hút bạn hàng bằng cách hứa hẹn dùng
chính sách phân phối chọn lọc. Kiểu phân phối chọn lọc cho phép công ty đặt được
quy mô thị trường thích đáng, kiểm soát được chặt chẽ và ít tốn kém hơn kiểu phân
phối cường độ.
- Các điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh phân phối.
Công ty phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênh phân
phối. Những điểm chính trong “phối thức quan hệ thương mại” này bao gồm:
Chính sách giá, yêu cầu các nguồn hàng và bạn hàng cùng nội bộ công ty nêu
bảng giá và trình tự chiết giá, công ty phải chắc rằng việc chiết giá đối với mình và
cho các trung gian của mình là công bằng, hợp lý và thỏa đáng.
Điều kiện bán hàng, bao gồm cách chi trả thanh toán và bảo đảm của bên nguồn
hàng với công ty và công ty với bạn hàng trung gian. Một bảo đảm về giảm giá thường
được sử dụng để khuyến khích các trung gian mua với lượng hàng lớn hơn.
Quyền hạn theo lãnh thổ của các thành viên là yếu tố phải quy định trong kênh.
Công ty phải phân bổ mạng lưới phân phối bán hàng của mình trong khu vực thị
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
14
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
trường của họ và quy vùng hoạt động các bạn hàng trung gian.
Các dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ phải được đề ra cẩn thận nhất là trong
kênh đại lý đặc quyền và tổng đại lý bán, các kênh dài dạng đầy đủ.
2.3.5. Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối

Để đánh giá một hệ kênh phân phối được chọn lựa cần dựa vào các tiêu chuẩn
sau:
Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi lựa chọn kênhcó một công suất bán hàng và chi phí khác
nhau. Mức doanh số mỗi kiểu kênh phụ thuộc vào khả năng tiếp xúc với khách hàng,
khả năng giao dịch và bán hàng. Mức chi phí hoạt động của mỗi kênh cũng khác nhau
và biến đổi cùng doanh số theo những quan hệ khác nhau. Kênh phân phối được chọn
là kênh có tổng chi phí phân phối thấp nhất tương ứng với mức độ dịch vụ khách hàng
đã chọn.
Sơ đồ 2.3c. Chi phí sử dụng đại lý bán hàng, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
Tiêu chuẩn kiểm soát: Nếu sử dụng đại lý bán hàngthì đặt ra nhiều vấn đề kiểm
soát hơn. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm nâng
cao lợi nhuận của chính nó. Nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách
hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là hàng hóa của doanh nghiệp đó, nhân
viên của đại lý có thể không nắm vững những chi tiết, đặc điểm sản phẩm hay không
xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp.
Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh có một kỳ hoạt động giao ước và sau đó mất đi
tính linh hoạt nào đó. Xét cho kỹ một kênh có thời hạn lâu dài sẽ tốt hơn về mặt kinh
tế và kiểm soát nhưng cần có điều khoản bổ sung về tính thích nghi.
2.3.6. Quản lý thành viên kênh để tăng hiệu lực kênh
Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh để đạt
được các mục tiêu phân phối.
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
Chi
phí
bán
hàng
Đại lý bán hàng
Lực lượng bán của
doanh nghiệp
Mức tiêu thụ (doanh số)

Sb
15
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
2.3.6.1.Tuyển chọn thành viên của kênh
Trước tiên công ty cần tìm kiếm những thành viên có khả năng thông qua các
nguồn như tổ chức bán hàng theo khu vực, nguồn thương mại, nhu cầu của người bán
lại, khách hàng, quảng cáo trưng bày thương mại Một số tiêu chuẩn mà mọi công ty
phải thông qua như điều kiện tín dụng và tài chính, sức mạnh bán hàng, khả năng bao
phủ thị trường, hoạt động bán, khả năng quản lý.
2.3.6.2. Khuyến khích các thành viên của kênh
Để các thành viên của kênh tích cực hoạt động, cần phải có những giải pháp
động viên thích hợp nhằm tạo ra sự hợp tác chặt chẽ, lâu dài trong hoạt động tiêu thụ
sản phẩm.
Để thực hiện khuyến khích các thành viên kênh, trước hết nhà quản trị kênh
phải tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh. Sau khi hiểu được
những khó khăn và mong muốn của các thành viên kênh thì nhà quản trị kênh cần giúp
đỡ các thành viên, có 3 mức độ giúp đỡ là:
+ Giúp đỡ trực tiếp : Gồm các hỗ trợ của nhà sản xuất cho các tổ chức bán buôn
hay bán lẻ.
+ Phương thức hợp tác : Tạo ra các kế hoạch hợp tác giữa nhà sản xuất và trung
gian nhằm làm tăng mức độ kích thích thành viên hoạt động dựa trên mối quan hệ hỗ
trợ giữa các vai trò của họ trong kênh.
+ Lập chương trình phân phối: Là biện pháp mang tính toàn diện nhất qua việc
phát triển và quản lý kênh chuyên nghiệp, theo kế hoạch và chính sách kênh nhất định
dựa vào sự kết hợp nhu cầu của các nhà sản xuất và phân phối.
2.3.6.3.Đánh giá các thành viên của kênh
Công ty phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu
chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng,
cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình
quảng cáo và huấn luyện của công ty, và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng.

GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
16
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
17
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 3:PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG
PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG TRÊN
THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
3.1.Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần bóng đèn phích
nước Rạng Đông
• Tên công ty: Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông.
• Thành lập ngày 24/02/1961 theo quyết định 003 BCNN/TC ngày 24/02/1961.
• Tên giao dịch : Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông.
• Loại hình công ty: công ty cổ phần.
• Địa chỉ: 87 – 89 Hạ Đình, Thanh Xuân, Hà Nội
• Mã số Thuế : 0104983516.
• Đại diện theo pháp luật: Ông Nguyễn Đoàn Thăng.
Chức vụ: Tổng Giám đốc.
• Năm 1961 Nhà máy Bóng đèn phích nước Rạng Đông được chính thức thành
lập.
• Năm 2001 Công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2000 vào
trong quản lý và sản xuất (nay là ISO 9001:2008)
• Năm 2004: Công ty được đổi tên thành Công ty cổ phần Bóng đèn Phích nước
Rạng Đông.
• Năm 2006: Công ty mở rộng sản xuất, xây dựng cơ sở 2 tại khu công nghiệp
Quế võ Bắc Ninh với diện tích 62.000m2. Và chính thức niêm yết trên sàn giao
dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh(HOSE)

• Năm 2011: Công ty thành lập Trung tâm nghiên cứu và phát triển (R&D) Rạng
Đông.
GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân
18