Marketing dầu gội x men

Trường ĐHCN Hà Nội

Khoa CN May& TKTT

mục lục
_Lời nói đầu...............................................................................................................2
I Giới thiệu sơ lược về công ty ICP và dầu gội X- men............................................3
1.

Giới thiệu về công ty ICP.............................................................................3

2.

Quá trình phát triển của công ty ICP.............................................................3

3.

Lịch sử ra đời của dầu gội X–men................................................................4

II. So sánh với các thương hiệu dầu gội khác trên thị trường Việt Nam...................5


Một số đối thủ cạnh tranh chính....................................................................5

 Đối thủ tiềm ẩn……………………………………………………………..5
 Sản phẩm thay thế…………………………………………………………6
Công chúng trực tiếp.......................................................................................11
III, Chiến lược marketing của X-men và một số thương hiệu khác........................12
1, Mục tiêu marketing..........................................................................................12
2 Phân khúc thị trường........................................................................................14
3.Thị trường mục tiêu..........................................................................................16

Marketing Mix.....................................................................................................20
1. Sản phẩm........................................................................................................20
2.Phân phối:.......................................................................................................21
3. Giá cả :..........................................................................................................21
IV. Thành công và khiếm khuyết của cách marketing của công ty ICP cho dòng sản
phẩm này..................................................................................................................31
Thành công..........................................................................................................31
Điểm yếu ………………………………………………………………………30
V. Các giải pháp/gợi ý cho dòng thương hiệu Xmen và các dòng thương hiệu khác
dựa trên sự đánh giá ở trên......................................................................................33
VI. Ý tưởng phát triển.............................................................................................34

1

Nhóm 5


Trường ĐHCN Hà Nội

Khoa CN May& TKTT

Lời nói đầu
Ngày nay với sự phát triển của xã hội, marketing trở nên quan trọng trong nền kinh
tế thị trường.Ở Việt Nam, khoa học marketing đang dần chiếm vị trí đáng kể trong
tri thức của các nhà lãnh đạo và quản lí.
Đối với các nhà quản trị kinh doanh, quản lí kinh tế marketing giúp họ giảm thiểu
rủi ro và những khó khăn của sản xuất kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp đều có
những chiến lược marketing phù hợp với từng dòng sản phẩm và nhu cầu thị
trường. Nhờ có thị trường mục tiêu mà nhiều công ty rất thành công khi giới thiệu
sản phẩm mới. Tiêu biểu phải kể đến công ty ICP Việt Nam với sản phẩm dầu gội

dành cho nam giới X- men. Có mặt trên thị trường từ năm 2003, X- men đã nhanh
chóng dành được ngôi đầu bảng trong thị phần dầu gội cho nam giới. Giới doanh
nhân Việt Nam xem hiện tượng này là sự thành công thương hiệu vượt bậc đáng
học hỏi. Đây không phải là điều tất nhiên, bởi trước khi X-men ra đời thị trường
Việt Nam đã có những thương hiệu mạnh về dầu gội dành cho nam giới như
Romano, Komachi...Vậy làm được thế nào để có được điều kì diệu đó. Đó chính là
nhờ chiến xúc tiến sản phẩm của ICP, đặc biệt là chiến lược marketing cho thương
hiệu đã đánh trúng tâm lí người tiêu dùng. Thực chất của chiến lược đó như thế
nào, chúng sẽ đi nghiên cứu về dầu gội X-men để hiểu thêm về vấn đề đó.Bài tiểu
luận còn nhiều thiếu sót mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ cô giáo và các bạn
để cho bài tiểu luận được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin cảm ơn.

2

Nhóm 5


Trường ĐHCN Hà Nội

Khoa CN May& TKTT

I Giới thiệu sơ lược về công ty ICP và dầu gội X- men.

1.

Giới thiệu về công ty ICP

Năm 2001 hai người bạn làm trong hai lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây dựng
lên ICP để tạo lên sự khác biệt: Công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp

sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng. Và ICP được thành
lập dưới hình thức công ty TNHH vào năm 2001, chuyên sản xuất và tiếp thị sản
phẩm hóa mĩ phẩm chất lượng cao.
Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước rửa tẩy rau quả, trái cây nhãn hiệu
Vegy.Mặc dù hạn chế về nguồn nhân lực tiếp thị. Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc
biệt và được các gia đình tin dùng.không lâu sau đó, ICP tiếp tục đưa ra thị trường
nhóm sản phẩm tẩy rửa Ocleen, cũng đem lại một thành công đáng kể. Thế
nhưng, bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành một công ty hàng đầu
trong lĩnh vực hóa mĩ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới
nhãn hiệu X-men. Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm
lĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc
2.

Quá trình phát triển của công ty ICP

2001 : Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam Việt Nam
2002 : Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam
2003 : Tung ra X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân chọn nam
giới.
2006 : Đưa ra thị trường dòng mĩ phẩm cao cấp LOVITE, khẳng định sức mạnh
làm đẹp cuộc sống.
3

Nhóm 5


Trường ĐHCN Hà Nội
Khoa CN May& TKTT
2008 – 2009: Hợp tác với Smart Tailor xây dựng nhãn hiệu thời trang công sở
nam X –series ( chấm dứt sau 6 tháng ); nhượng quyền phân phối Orangina tại

Đông Nam Á ( chấm dứt sau 1 năm); mua nhượng quyền nhãn hiệu Disney và
Arsenal để sử dụng cho sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho trẻ em( chấm dứt
sau 1 năm).
2009ua 85% cổ phần của công ty Thuận Phá.
3.

Lịch sử ra đời của dầu gội X–men.

X-Men là một sản phẩm của Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế
(International Consumer Products Corporation- ICP).
Với bộ sản phẩm có hình dạng “khá Tây”, cùng với một cái tên cũng khá là “Tây”
và đặc biệt lúc bấy giờ : X-Men. Sở dĩ bảo X-Men là một cái tên khá đặc biệt, vì
cùng thời điểm đó, bộ phim nổi đình nổi đám X-Men II cũng được ra mắt công
chúng tại Hollywood. Mặc khác, theo ông Phan Quốc Công – Tổng giám đốc của
ICP, X-Men và sau này là Dr.Men của ICP đều có chữ "Men" để chỉ sản phẩm
cho nam giới. X được suy từ "Next Generation" (thế hệ kế tiếp) và X-Men là thế
hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu. Anh muốn mang sản phẩm này đến với
nam giới toàn cầu chứ không chỉ riêng ở Việt Nam.Cái tên thương hiệu nghe rất
Tây chính là để thể hiện chiến lược toàn cầu đó.
Cùng với đó, là một đoạn video quảng cáo sử dụng nhân vật được coi là “ một
trong mười người đàn ông quyến rũ nhất hành tinh năm” Brad Pitt đã tạo một ấn
tượng khá mạnh trong lòng công chúng Việt Nam. Và với tầm ngân sách hạn hẹp
là 400 triệu đồng, ICP đã làm nên điều kỳ diệu.

4

Nhóm 5


Trường ĐHCN Hà Nội

Khoa CN May& TKTT

II. So sánh với các thương hiệu dầu gội khác trên thị trường Việt Nam
 Một số đối thủ cạnh tranh chính

• Unilever – Clear
 Đối thủ tiềm ẩn Procter & Gamble - Head Shoulder

 Sản phẩm thay thế

5

Nhóm 5


Trường ĐHCN Hà Nội

Khoa CN May& TKTT

• UNZA – Romano

6

Nhóm 5


Trường ĐHCN Hà Nội

Khoa CN May& TKTT

Chỉ tiêu

X-men

Clearmen

Romano

Thị phần
Chi phí quảng cáo

7.5%
Trung bình

5%
Lớn đi liền với

2.5%
Trung bình

Hiệu quả của chiến

<600.000$
Rất tốt

quảng cáo rầm rộ
Tốt

720.000$

Chưa hiệu quả

Nhỏ, tương đối

Lớn mạnh thuộc tập

Trung bình
Trung bình thuộc

mới ( ICP thành

đoàn Unilever có

tập đoàn Unza

lập năm 2001)

sức mạnh tài chính

Nam 18-50 tuổi

và uy tín
Tuổi trẻ xây dựng

Đàn ông Bó hẹp

xây dựng hình

hình ảnh “đàn ông

lịch lãm

ảnh “đàn ông

thấu hiểu phụ nữ”

lược quảng cáo
Vị trí doanh nghiệp

Đối tượng sử dụng

đích thực”

thị
trường
xây
dựng
phong
cách
đàn

Chủng loại sản phẩm

Đa dạng:X-men

Duy nhất một sản

ông Ý
Hai sản phẩm

Drmen: dành

phẩm trị gàu

romano và racing

cho người trị
gàu.
Hattrich: dành
cho người chơi
và yêu thể thao.
Teen-x : dành
cho học sinh cấp
2 và cấp 3,
người trưởng
7

Nhóm 5


Trường ĐHCN Hà Nội
Vị trí sản phẩm

Khoa CN May& TKTT
thành
Đi sâu vào tiềm

Nhãn

Mới ra

Có mặt

Đi đầu

thức người tiêu

hiệu

sau

từ trước

nhưng

dùng về sản

Clear đã romano

không

phẩm dầu gội

được

chú

cho nam

người

trọng

tiêu

dần

dùng

dần đã

biết đến

mất thị

từ lâu.

phần

và X-men

Sau đây là nhận định theo ý kiến cá nhân của nhóm thấy như sau:
Giá một số loại dầu gội nam trên thị trường (2009)
Tên dầu gội
X-Men Sport

Dung tích chai (ml) Giá (VNĐ) Giá đơn vị (đồng/ml)
200

35000

175.00

Coast Original Blue 236

25500

108.05

Romano Pro Series 200

37000

185.00

Romano Classic 200 34500

172.50

CLEARmen các loại 173 35000 202.31
Hatrick 3-5-2 200 32000 160.00
Racing 200 23700 118.50
* Giá tham khảo tại siêu thị và trang web bán hàng trực tuyến TFC, giá
có thể khác nhau ở các điểm bán khác nhau.
Để hiểu rõ hơn về các đối thủ cạnh tranh của X-men chúng tôi đưa ra những điểm
mạn điểm yếu của từng nhãn hiệu.
+Romano:

8

Nhóm 5


Trường ĐHCN Hà Nội

Khoa CN May& TKTT

Ưu điểm:
Trước khi có Xmen và Clearmen thì Romano là sản phẩm duy nhất
dành cho nam.
Nhược điểm:
Romano định hướng là một sản phẩm sữa tắm, một phân khúc rất
nhỏ so với dầu gội đầu.
Romano chưa tận dụng hết sức mạnh của mình và chỉ được xem là nhãn hiệu phụ
Bên cạnh Enchanteur. Mọi ngân sách hỗ trợ từ công ty mẹ dành cho Romano đều
chưa tương xứng với tiềm lực phát triển của nhãn hiệu.
Romano là một sản phẩm định vị theo phong cách ý, có mùi hương lãng mạng
của các chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên nói tới phong cách ý và phong cách mỹ(do
X-men xây dựng) thì phong cách hành động mỹ đươc nam giới ưa chuộng hơn.
Bên cạnh đó ngân sách quảng cáo hạn hẹp nên Romano đã kém xa X-men
VÀ
Clearmen với thị phần chỉ có 2,5% trong tổng thị trường.
+Clearmen:
Ưu điểm: Clearmen
là một sản phẩm mới của Unilever – một đại gia trong lĩnh
vực hang gia dụng. Unilever đã từng có các nhãn hiệu nổi tiếng ở Việt Nam như:
9

Nhóm 5

Trường ĐHCN Hà Nội
Khoa CN May& TKTT
Omo, Dove, Clear, Comfor, Sunsilk. Life bouy, P/S… Với tiềm lực tài chính,
Unilever luôn có những chiến dịch quảng cáo rầm rộ và đem lại hiệu quả rõ rệt.
Nhược điểm: Tuy nhiên , trước đây Unilever chưa thấy được tiềm năng của
thị
trường dầu gội cho nam. Sau khi X-men làm mưa làm gió trên thị trường này họ
mới phát hiện ra được thị trường tiềm năng này và tung ra sản phẩm Clear
men.
Việc đi sau X-men là một bất lợi khi mà hình ảnh của X-men đã quá nổi tiếng.
Kết luận : Mặc dù đi sau X-men nhưng với tiềm lực tài chính và tên tuổi đã quen
thuộc với người tiêu dung của Clear, Clearmen đang ngày càng chiếm lĩnh t
hị trường và theo sát X-men, được coi là đối thủ nặng kí của X-men.
+Head & Shoulders:
Nếu nói rằng

Romano là sản phẩm đầ

u tiên trong th

ị trường dầu gội đầu cho

n am
cũng chưa hoà

n toàn chính xác, bởi trư

ớc khi có Ro

mano và X-

men đã có mộ

t thời

gian P&G đ

ã tung ra sản phẩm dàn

h chon am l

à Head&Shoulders. Tu

y nhiên
cuộc chiến giữa P&G và Unilever quá quyết liệt trong thị trường dầu gội đầu dành
cho nữ nên họ đã bỏ ngỏ thị trường này một thời gian.
Mặt khác người tiêu dung khó phan biệt được hai loại sản phẩm dành chon am và
nữ. Do đó sau khi nhạn ra sai lầm về bỏ ngỏ thị trường này P&G vẫn tiếp tục tung
ra sản phẩm head & shoulders dành chon am nhưng vẫn yếu hơn các hang khác.
Kết luận: Hiện nay X-men đang có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt l
à
10

Nhóm 5


Trường ĐHCN Hà Nội
Khoa CN May& TKTT
Clearmen với nguồn tài chính lớn. Xác định được vấn đề này, ICP cần có những

biện pháp marketing thích hợp để giữ vững vị trí trên thị trường. Với tầm ngân sách
hạn hẹp, ICP không thể cạnh tranh về giá trực tiếp vời Unilever.
2. Công chúng trực tiếp.
Chúng ta sẽ đề cập đến một số tổ chức có ảnh hưởng tới hoạt động marketing của
ICP cho dòng sản phẩm X-men.
a. Các phương tiện thông tin đại chúng.
Báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn thương hiệu có giải pháp marketing tốt nhất và Xmen được chọn Phở 24. Việc Mr-Công(PHAN QUỐC CÔNG-chủ tịch HĐQT ICP
ngày càng xuất hiện trên tivi để PR bản thân và việc X-men tham gia vào hiệp hội
hang Việt Nam chất lượng caoddang ngày càng khẳng định vị trí của X-men.Đồng
thời

việc ICP tổ chức hai cuộc thi”viết tiếp kịch bản cho bộ phim dài tập

của
mình” và “tập làm giám đốc marketing” đã thu hút được nhiều người tham gia và
giới báo chí nói về đề tài này rất nhiều.Hệ quả là trên diễn đàn, chiến dịch tiếp thị
cho X-men được nói đến như một hiện tượng marketing

11

Nhóm 5


Trường ĐHCN Hà Nội

Khoa CN May& TKTT

III, Chiến lược marketing của X-men và một số thương hiệu khác.
1, Mục tiêu marketing
a, Phát triển thương hiệu

Hiện giờ, X-Men cũng đã và đang củng cố thương hiệu của mình trước Romano
hay CLEARmen. Bằng vào việc tổ chức các cuộc xúc tiến thương mại, PR rộng
rãi, dường như trải qua một năm cạnh tranh với CLEARmen, x-Men vẫn chưa bị
đè bẹp.
Vào tháng 7/2007, X-Men tổ chức cuộc thi “Viết tiếp kịch bản” cho bộ phim dài
tập của mình.Cuộc thi này đã được diễn ra một cách rầm rộ ở khu vực phía Nam và
làm cho báo giới vào cuộc và rất quan tâm.
Tới tháng 11/2007, X-Men tiếp tục tham dự cuộc thi “ Tập làm giám đốc
Marketing lần thứ hai”. Cuộc thi lần này không chỉ được tổ chức tại các trường dại
học phía Nam, mà còn vươn xa ra tận ngoài Bắc. Hệ quả là trên các diễn đàn, chiến
dịch tiếp thị cho X-men được nói đến như một hiện tượng trong Marketing.
Hiện nay, có vẻ như ICP đã tìm ra chiến lược cho loại sản phẩm chủ lực này.Bằng
việc cho ra đời nhiều loại sản phẩm trong dòng sản phẩm X-Men, ICP đã và đang
đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm của mình hơn.
Ngoài ra, việc Mr.Công liên tục lên truyền hình, báo chí cũng thấy được thái độ
tích cực của ban quản trị ICP.Dường như việc Phan Quốc Công được mời ăn tối
cũng Philip Kotler cũng đang nâng cáo giá trị thương hiệu cá nhân của ông ta,
đồng thời của ICP.
12

Nhóm 5


Trường ĐHCN Hà Nội
Khoa CN May& TKTT
Vào đầu năm 2008 này, ICP bắt đầu nhảy sang lĩnh vực thời trang với mục đích
quảng bá cho X-Men. Hiện giờ, nếu bạn vào siêu thị sẽ thấy trên chai X-Men có
gắn một tags X-series. Đó là một chiến lược Marketing khá tuyệt vời, khi ICP
quyết định trở thành cổ đông chiến lược của Smart Tailor.Loại dòng sản phẩm thời

trang cao cấp X-series sẽ tiếp tục tiếp sức cho X-Men trong cuộc chiến với
CLEARmen và Romano.
b.Đa dạng hóa sản phẩm

X- men : Đa dạng:X-men
Drmen: dành cho người trị gàu.
Hattrich: dành cho người chơi và yêu thể thao.
Teen-x : dành cho học sinh cấp 2 và cấp 3, người trưởng thành
Clearmen: Duy nhất một sản phẩm trị gàu
Romano: Hai sản phẩm romano và racing
c. Nâng cao thị phần

13

Nhóm 5


Trường ĐHCN Hà Nội

Khoa CN May& TKTT

Nghiên cứu của Vinasearch về thị phần của các hãng dầu gội Việt Nam tháng
6/2012.
Nguồn: Vinasearch (2012)
2 Phân khúc thị trường
a. Nhân khẩu học
 Theo giới tính:
X-men :Nam 18-50 tuổi xây dựng hình ảnh “đàn ông đích thực”
Clearmen: Tuổi trẻ xây dựng hình ảnh “đàn ông thấu hiểu phụ nữ”
Romano: Đàn ông lịch lãm

Bó hẹp thị trường xây dựng phong cách đàn ông Ý
 Theo lứa tuổi :
+Nam giới tuổi từ 18 đến 45 tuổi, có thu nhập trung bình khá trở lên, sống ở
khu vực thành thị
14

Nhóm 5


Trường ĐHCN Hà Nội
Khoa CN May& TKTT
Có nhu cầu chăm sóc cá nhân trong nhịp sống hiện đại, tìm kiếm sự tự tin hơn dù
trong bất kì hoàn cảnh nào, mong muốn cảm giác sảng khoái, tự tin, thể hiện bản
lĩnh đàn ông đích thực.
+ Những ông chủ, doanh nhân thành đạt có thu nhập khá, sống ở những khu vực
thành thị, muốn có sự khác biệt và thể hiện đẳng cấp mong muốn thể hiện
bản
thông qua các sản phẩm tiêu dùng. Mong muốn sự đặc biệt của sản phẩm cũng
như sự nổi tiếng của thương hiệu
+Nam giới có lợi ích tìm kiếm là trị sạch gàu,
hết ngứa .Bên cạnh nhưng lo lắng về hơi thở
thiếu thơm tho, hay mụn đỏ, thì gàu cũng là một
trong những vấn đề về vệ sinh thường gặp nhất ở nam giới. Những đốm gàu tưởng
chừng như vô hại lại chính là kẻ làm cho bạn rối tung tóc tai, ngứa ngáy và mất tự
tin trước đám đông. Để thoát khỏi nỗi ám ảnh về gàu, bạn phải có loại dầu đặc trị
riêng.
+ Tuổi teen dưới 18 tuổi, đó là những người chưa có thu nhập, muốn thể hiện cá
tính, các quyết định mua hàng thường không phải là người tiêu dùng sản phẩm,
sản phẩm trị gàu, người có cá tính, thích thời trang tuổi teen
+ Các dòng sản phẩm mỹ phẩm khác dành cho nam giới như : sữa tắm, gel, lăn

khử mùi…đi kèm với các sản phẩm của dầu gội đầu, về cơ bản chúng có những
phân đoạn thị trường tương tự nhau, cùng nhắm vào đối tượng nam giới ở các
phân đoạn chính trên
b.Theo tâm lý học
* X-men:
Mỗi sản phẩm có mùi hương đặc trưng phù hợp với sở thích và cá tính của từng
nhóm đối tượng
*Clearmen : Thành phần với tinh dầu bạc hà mát lạnh, giúp trị sạch gàu, làm mát
da đầu.
15

Nhóm 5


Trường ĐHCN Hà Nội
Hương thơm sảng khoái, quyến rũ

Khoa CN May& TKTT

*Romano : có mùi hương lãng mạng của các chàng trai xứ Italia.
4.Thị trường mục tiêu
a, Lựa chọn thị trường mục tiêu
*X- men:
- ICP tập trung nguồn lực vào phân khúc thị trường là dầu gội đầu là chủ yếu.
Đây là phân khúc dầu gội đầu được tung ra đầu tiên và cũng là sản phẩm chủ lực
chiếm tỷ trọng lớn đầu tư của công ty. Các chiến lược Marketing cũng xoay quanh
phân khúc thị trường này, nó đủ lớn để công ty có thể chọn là sản phẩm chủ ạo.
Sản phẩm chủ lực của công ty hướng đến đối tượng :
Nam giới
Tuổi từ 18 đến 45 tuổi

Thu nhập từ trung bình khá trở lên
Sống ở thành thị
Có khả năng nhận thức về sản phẩm
Muốn có sản phẩm riêng cho mình
Ngoài sản phẩm chủ lực thì với các đoạn thị trường mục tiêu đã xác định ở trên
ICP đưa ra một danh mục sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa những yêu cầu là lợi ích
tìm kiếm của khách hàng.
b, Chiến lược định vị
*X-men:
Định vị lợi ích: Sản phẩm dành cho những người muốn tự khẳng định cái tôi của
mình
- Định vị người sử dụng: Nam giới
- Định vị loại sản phẩm: Đây là một phong cách, một cái tôi của mỗi người không
đơn thuần là sản phẩm dầu gội
- Định vị chất lượng: Là một sản phẩm có chất lượng cao
Việc áp dụng đồng thời nhiều chiến lược nhằm đến kết quả cuối cùng là: nhắc đến

16

Nhóm 5


Trường ĐHCN Hà Nội
Khoa CN May& TKTT
dòng sản phẩm X-Men người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đây là sản phẩm dành ch

o
nam, với chất lượng cao và có khả năng thể hiện cá tính của bản thân. Áp dụng
chiến lược định vị sản phẩm X-men là sản phẩm quốc tế, mang chất lượng quốc tế
trong lòng người tiêu dùng.

*Clearmen:
+Thị trường mục tiêu của clearmen là nam giới. Hình ảnh người đàn ông của
clearmen là “đàn ông thấu hiểu phụ nữ” khác với hình tượng người đàn ông cơ bắp
cứu người đẹp của X- men
Đặc điểm của thị trường dầu gội giành cho nam: đây là một thị trường đầy tiềm
năng, hiện giờ chỉ có những nhãn hiệu như: Romano, X-men. Xã hội ngày càng
phát triển và nhu cầu chăm chút cho bản thân của phái mạnh tăng cao, và một sản
phẩm dầu gội riêng thể hiện phong cách nam tính đã đáp ứng nhu cầu
+ Định vị thị trường Clear Men.
Định vị là việc công ty khắc họa vào tâm trí khách hàng mục tiêu về vị thế,
ấn tượng, cảm nhận, liên tưởng hay hình ảnh khác biệt cho thương hiệu mình khác
với đối thủ cạnh tranh.
Định vị thành công sẽ tạo ra được những lợi thế cho doanh nghiệp:
Bán được sản phẩm với giá cao hơn, lợi nhuận nhiều hơn.
Có nhiều khách hàng trung thành hơn và độ trung thành mạnh hơn, nhờ đó
17

Nhóm 5


Trường ĐHCN Hà Nội
Khoa CN May& TKTT
họ ít có xu hướng chuyển đổi khi vắng bóng của quảng cáo hoặc tăng giá,
doanh nghiệp ít tốn chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi.
Trung gian phân phối có nhu cầu trữ nhiều hàng hơn để bán, quyền mặc cả
của doanh nghiệpđối với trung gian phân phối do vậy được nâng cao.
Doanh nghiệp dễ triển khai việc mở rộng thương hiệu cho những dòng sản
phẩm khác.
Là một tài sản quý giá cho việc góp vốn kinh doanh.
*Romano:

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu một cách hợp lý và khôn ngoan đã giúp Romano
khai thác triệt để thị trường, tận dụng tối đa nguồn lực doanh nghiệp. Mặc khác
Roamno đã có được một sự đầu tư và tập trung nhất định đến thị trường mục tiêu
từ
đó đề ra những chiến lược, quyết định truyền thông, quảng bá sản phẩm chiến lược
phù hợp với từng phân đoạn thị trường và đặc biệt là thị trường mục tiêu.
Định vị thị trường được coi là “ xác định vị thế trên thị trương mục tiêu”. Các nhà
Marketing của Romano coi định vị thì trường là tất yếu vì các lý do sau : khả năng
nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có hạn nên với một thương hiệu
hoàn
toàn mới đối với khách hàng cần có sự tập trung, đầu tư và phát tiển ở một phân
khúc
thị trường tiềm năng, nhu cầu hiện tại và tiềm ẩn lớn. Nguồn lực của một doanh
nghiệp là điều có hạn.đặc biệt là khi đầu tư vào một sản phẩm mới công ty Unza
phải
có sự thận trọng của mình khi sử dụng nguồn vốn để phát triển do đó cần có sự
hướng
đến một thị trường cụ thể điều đó đòi hỏi một sự định vị thị trường đúng đắn và
chuẩn
xác. Mặt khác khi tập trung quảng bá và đẩy mạnh sản phẩm, thông tin đưa ra
nhiều
18

Nhóm 5


Trường ĐHCN Hà Nội
Khoa CN May& TKTT
do đó cần có một sự chắt lọc và ngắn gọn, ấn tượng tạo nên sự khác biệt để dễ
dàng

được người tiêu dùng chấp nhận.
Thương hiệu Romano đã tiến hành sự định vị thị trường của mình với: tên gọi
Romano- có âm đọc xuất phát từ tên một thành phố hoa lệ của Italy, Rome. Không
chỉ là tên gọi, nó còn gợi cảm hứng về một đất nước nơi chứa đựng các giá trị vật
chất
và tinh thần vô giá của loài người, những điểm đến lý tưởng cho tình yêu, các cung
bậc lãng mạn, thăng hoa, sang trọng, những đôi mắt sâu hút hồn và vẻ đẹp nam
tính
như “tạc tượng”. Cùng với mùi hương Charming quyến rũ, nồng nàn đầy thu hút.
Hình tượng người đàn ông ẩn chứa trong sản phẩm mà Romano hướng tới là sự
lịch
lãm, cuốn hút, sang trọng và lãng mạn. Nhưng điều này đã gây khó khăn cho
thương
hiệu Romano khi một số chuyên gia và người tiêu dùng cho rằng Romano có xu
hướng thiên về sự nữ tính- điều mà các quý ông không hề ưu thích.
Rút kinh nghiệm từ điều đó Romano đã xây dựng và đẩy mạnh hơn nữa đặc tính sự
đàn ông và tập trung hơn vào khách hàng là tầng lớp trung lưu và thượng lưu, các
tầng lớp yêu thích sự quyến rũ và lịch lãm- những khách hàng tiềm năng, có nhu
cầu
lớn. Đầu tư hơn về chất lượng sản phẩm với những đặc tính và công dụng tuyệt vời
thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tối đa nhất có thể.
Quá trình định vị của thương hiệu Romano đã phần nào tạo được một hình ảnh cụ
thể và sự khác biệt với các sản phẩm khác: nhắc đến thương hiệu Romano là nhắc
tới
hình “người đàn ông Ý gốc Việt” với sự lãng mạn bay bổng và quyến rũ nhưng
không
kém phần nam tính. Các nhà quản trị đã thật sự thành công khi lựa chọn và khuếch
19

Nhóm 5

Trường ĐHCN Hà Nội
Khoa CN May& TKTT
trương những đặc điểm rất được ưa chuộng từ các sản phẩm của Romano như
hương
thơm đặc trưng nồng nàn lôi cuốn, các dòng sản phẩm chất lượng tốt được người
tiêu
dùng công nhận.
Marketing Mix
Mục tiêu : Giới thiệu sản phẩm, thay đổi thói quen tiêu dung của mọi người rằng
không có dầu gội dành riêng cho nam giới, tất cả đều tiêu dung chung 1 loại sản
phẩm, khẳng định rằng “đó là đàn ông thì phải có dầu gội đầu riêng ’’. Và chiếm
lĩnh thị trường dầu gội đầu dành cho nam
1. Sản phẩm
ICP lựa chọn một danh mục sản phẩm đỏp ứng đầy đủ các yêu cầu cụ thể
của từng đoạn thị trường mục tiêu đó lựa chọn. Cụ thể:
a. X - men nhắm tới đối tượng là nam giới tuổi từ 18 đến 45 tuổi, có thu nhập trung
bình khá trở lên, sống ở khu vực thành thị
X - men “ Đàn ông đích thực ’’
Với mụụ̣t loạt thiết kế riêng phù hợp với nhu cõõ̀u chăm sóc cá nhõn của nam giới
trong nhịp sống hiện đại, X - Men giúp bạn tự tin hơn dù trong bất kỳ hoàn cảnh
nào. Cùng với 4 mùi hương chính: thể thao, năng động, tư do, khám phá …
Mục tiêu : Giới thiệu sản phẩm, thay đổi thói quen tiêu dung của mọi người rằng
không có dầu gội dành riêng cho nam giới, tất cả đều tiêu dung chung 1 loại sản
phẩm, khẳng định rằng “đó là đàn ông thì phải có dầu gội đầu riêng ’’. Và chiếm
lĩnh thị trường dầu gội đầu dành cho nam
Doanh nghiệp sản phẩm

20

Nhóm 5


Trường ĐHCN Hà Nội

Khoa CN May& TKTT

Từ lúc xâm nhập thị trường, X-Men luôn làm ra (tạo) được sự ấn tượng trong các
hoạt động Marketing.Và vì thế, được người tiêu dùng định vị là một sản phẩm có
nguồn gốc nước ngoài.
Khi mới bắt đầu, X-Men vừa được quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông
tin lớn chúng.
2.Phân phối:
Khu vực thị trường được chú trọng phân phối là khu vực thành thị.
- X-men hiện tại sử dụng hệ thống kênh phân phối như sau:
người tiêu dùng nhà bán lẻ nhà bán buôn ICP
- người tiêu dùng nhà bán lẻICP
- ICP sử dụng hệ thống 2 hệ thống kênh song song. Vừa sử dụng hệ thống kênh có
nhà bán buôn vừa phân phối trực tiếp cho các nhà bán lẻ
- Đảm bảo hàng hóa luôn có mặt sẵn sàng trên thị trường. Trong giai đoạn đầu đây
là một yếu tố hết sức quan trọng quyết định đến thành công của việc tung sản phẩm
mới ra thị trường.
- Hỗ trợ các công cụ bán hàng, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho người bán trong
quá trình bán sản phẩm
Cùng sự xuất hiện của gương mặt tài hi sinh Brad Pitt trong 1 đoạn video quảng
cáo, những tấm vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt vừa làm cho nhiều người
tiêu dùng Việt nức lòng.
Không chỉ vì sự xuất hiện quá ư đột ngột của một nhãn hiệu dầu gội – mà người
tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà còn vì cách quảng cáo nổi bật của nó.

21

Nhóm 5


Trường ĐHCN Hà Nội
Khoa CN May& TKTT
Brad Pitt được coi là một thần tượng của các thiếu nữ, khi ICP dùng anh ta trong
đoạn quảng cáo của mình, ICP vừa ngụ ý rằng, khi dùng X-Men cũng có thể được
như anh ấy. Như một hệ quả tất yếu, X-Men từng bước nâng cao thị phần, và
giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường của Romano một cách êm thắm.
3. Giá cả :
Dao động tùy từng loại sản phẩm từ 20- 200 nghìn đồng.Cùng với các chiến dịch
giảm giá mạnh và các chương trình khuyến mại khác vừa làm nhiều người nói tới
X-Men hơn nữa. Nhãn hiệu X-men càng được nhiều người biết tới như một sản
phẩm nước ngoài có giá bình dân.
Hiểu được tâm lý tiêu dùng của người Việt là sính đồ ngoại, ICP vừa tạo một kiểu
dáng chai X-Men phong cách rất “Tây”, cùng với những đoạn quảng cáo trên TVC
vừa khiến cho doanh thu của ICP tăng đột biến.
Nhưng điều kinh ngạc hơn cả, tổng số chi phí cho các chiến dịch Marketing này
chỉ có 400 triệu đồng. Một con số quả thực bất đáng kể so với số lợi nhuận mà ICP
vừa thu về được.
Chiến dịch thứ hai chính là thông điệp : “nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng
dầu gội riêng”. Quả thực thông điệp này đánh đúng tim đen người phụ nữ, nhất là
người phụ nữ Việt Nam.
ICP vừa rất khôn khéo khi chọn mục tiêu khách hàng chính là những người phụ nữ,
những người luôn lo chuyện gia (nhà) đình, đặc biệt là về dầu gội đầu cho nam giới
trong gia (nhà) đình. Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn đen tối rằng,
“những loại dầu gội đầu cả nhà chị dùng đều là của phụ nữ, chị hãy cho chồng của
chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!”.

Với cách làm như vậy, ICP vừa đánh trúng tâm lý thương chồng của người phụ nữ
Việt Nam.Và thể hiện tình yêu thương đó bằng cách mua dầu gội đầu riêng của
mình.
Thông điệp thứ hai, là thông điệp : “ Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu riêng”.
ICP vừa rất khôn khéo khi thực hiện chiến dịch này. Vậy nó thể hiện như thế nào
khi ICP ra hàng loạt thông điệp có vẻ như bất liên quan tới nhau, nhưng lại có liên
22

Nhóm 5


Trường ĐHCN Hà Nội
quan khá mật (an ninh) thiết?

Khoa CN May& TKTT

Khi ra thông điệp thứ nhất, ICP muốn đánh chủ yếu vào tâm lý người phụ nữ,
nhưng bên cạnh đó cũng tác động bất nhỏ tới nam giới trong gia (nhà) đình. Bởi vì
lúc này, người phụ nữ là người chủ động trong chuyện mua sắm các loại dầu gội
đầu cho gia (nhà) đình, nam giới hoặc bất can thiệp, hoặc bất để ý tới chuyện
này.Tuy nhiên, sau một thời (gian) gian thực hiện thông điệp thứ nhất, tâm lý người
đàn ông sẽ có tác động khi chính mình được dùng loại dầu gội đầu của riêng mình.
Khi ra thông điệp thứ hai, cùng với slogan: Đàn ông đích thực. ICP muốn đánh vào
lòng tự trọng của nam giới, nhất là những nam giới Việt Nam.Tác động này dẫn tới
hệ quả một cách khá dần dần. Làm cho người đàn ông ngày càng ý thức được rằng
mình nên phải dùng loại dầu gội đầu riêng. Tác động này hình thành một cách tự
nhiên trong ý thức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ động hơn trong
chuyện mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình.
Bên cạnh đó, những chương trình xúc tiến bán khá rầm rộ trên thị trường. Các
hàng hóa trong siêu thị dường như cũng nhiều hơn với nhiều chủng loại sản phẩm

“ăn theo” X-Men như sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa,…vừa làm người tiêu dùng
ngày càng quen thuộc nhãn hiệu X-Men hơn nữa.
Clearmen:
 Địa điểm phân phối
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và
phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever vừa đưa khái niệm
tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, dùng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo
tuyến,những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới,giao hàng và cấp
tín dụng cho các đơn hàng. Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm dùng tối đa
không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn
giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào
tạo quản lý và tổ chức bàn hàng.
 Sản phẩm

23

Nhóm 5


Trường ĐHCN Hà Nội
Khoa CN May& TKTT
Công ty vừa vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng
thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam. Họ vừa mua lại từ các đối tác của
mình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và
kem đánh răng P/S.Sau đó,cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng
tiêu thụ những nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu
người tiêu dùng Việt Nam để "Việt Nam hóa" sản phẩm của mình, ví dụ như dầu
gội Sunsilk chứa thêm chiết suất từ cây bồ kết-một loại dầu gội đầu dân gian của
Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng vừa thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của
nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.

"Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dung Việt Nam thích
gì,cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ", ông Michel giải thích
thêm.Để có được những sản phẩm thỏa mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty vừa
xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập
quán văn hóa kinh doanh và sở thích của người của người Việt Nam. Nói không
ngoa, trà và kem Wall's có mặt khắp thế giới nhưng nếu ra khỏi Việt Nam , không
thể tìm đâu ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, hoặc kem khoai
môn dừa, những sản phẩm có hương đặc
Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt
Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hóa. Các sản phẩm của
công ty hiện nay vừa có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO
CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể
nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi dùng.


Quảng cáo

Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever
Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là
"Above-the-Line"(quảng bá trực tiếp) và "Below-the-Line"(quảng bá gián tiếp).
Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo
chí...nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu
24

Nhóm 5


Trường ĐHCN Hà Nội
dùng biết sản phẩmmới.

Khoa CN May& TKTT

Còn Below-the-Line là "tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương
tiện truyền thông "(theo M.Christopher,Marketing Below-the-Line, George
Allen& Urwin, London)hay nói cách khác là "hoạt động bán hàng hàng phụ,
kết hợp giữa bán hàng trực tiếp(personal selling)và quảng cáo thành một nguồn lực
mang tính thuyết phục hiệu quả"(theo J.F.Engel , H.G.Wales và M.R.Warshaw,
trong Promotional Strategy, R.D Irwin,Homewood,Illinois). Song trên thực tế,
chương trình Below – the -Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các
phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất
của sản phẩm,loại kênh phân phối dùng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các
hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình
thức,đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách
hàng, chương trình rút khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần
quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình...
Những hoạt động như vậy vừa tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng(brand
imge)của Unilever nơi người tiêu dùng.


Chính sách giá:
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập

thấp, Unilever Việt Nam vừa đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại
mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty vừa dựa vào các doanh ngiệp nhỏ
địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu,
điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.
Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất,đóng gói cho các vệ tinh tại các khu
vực Bắc,Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi.Unilever cũng vừa
thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể

nâng cấp trang thiết bị sản xuất,chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình
huấn luyện sản xuất.

25

Nhóm 5