CHIẾN LƯỢC CÔNG TY VINAMILK TẠI THỊ TRƯỜNG LÀO

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
-----O0O-----

TIỂU LUẬN

MÔN: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI
“CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)”

TP.HỒ CHÍ MINH – 2018
i


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
 
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………

i


LỜI CẢM ƠN





Lời đầu tiên, tôi xin chân thành xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu và các thầy
cô đang công tác tại Trường Đại học Tài chính Marketing đã tạo điều kiện về thời gian,
cơ sở vật chất giúp em có được thuận lợi trong suốt quá trình học tập tại trường.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy hướng dẫn: PGS.TS. Hà Nam Khánh
Giao đã luôn tận tình chỉ bảo, truyền đạt kiến thức để tôi có được nguồn kiến thức, chính
là cơ sở tiền đề vững chắc để tôi có thể hoàn thành đề tài tiểu luận một cách tốt nhất.
Do kiến thức bản thân và thời gian có giới hạn, có thể đề tài của tôi còn nhiều thiếu
sót. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Thầy cho bài tiểu luận của tôi được
hoàn chỉnh hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 07 năm 2018
Ký tên

Nhan Thị Thanh Trúc

ii


MỤC LỤC




LỜI CẢM ƠN .....................................................................................................................ii
MỤC THUẬT NGỮ VÀ CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................... v
DANH MỤC HÌNH & BIỂU ĐỒ ..................................................................................... vi
LỜI NÓI ĐẦU ...................................................................................................................vii

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) ........... 1
1.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ......................................................................... 1
1.2. TẦM NHÌN VÀ SỨ MẠNG .................................................................................................... 2
1.2.1. Tầm nhìn ........................................................................................................................... 2
1.2.2. Sứ mạng ............................................................................................................................ 2
1.2.3. Giá trị cốt lõi ..................................................................................................................... 2

1.3. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG ........................................................................................ 2
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) . 3
2.1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ........................................................................................................... 3
2.1.1. Tình hình kinh tế ............................................................................................................... 3
2.1.2. Điều kiện tự nhiên ............................................................................................................. 4
2.1.3. Tổng quan về môi trường nhân khẩu ................................................................................ 4
2.1.4. Môi trường văn hóa, xã hội.............................................................................................. 4
2.1.5. Chính trị và pháp luật........................................................................................................ 5
2.1.6. Mạng lưới giao thông và truyền thông .............................................................................. 5
2.1.7. Quan hệ hữu nghị Việt-Lào .............................................................................................. 6
2.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ ........................................................................................................... 6
2.2.1. Nhà cung cấp ..................................................................................................................... 6
2.2.2. Khách hàng ....................................................................................................................... 8
2.2.3. Đối thủ tiềm ẩn ................................................................................................................. 8
2.2.4. Sản phẩm thay thế ............................................................................................................. 9
2.2.5. Nội bộ ngành .................................................................................................................. 10
2.3. MA TRẬN SWOT ................................................................................................................. 11

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ............................................................... 13
iii


3.1. MỤC TIÊU ............................................................................................................................. 13

3.2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ............................................................................................... 13
3.3. THỊ TƯỜNG MỤC TIÊU ...................................................................................................... 13
3.4. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG ....................................................................................................... 14
3.5. CHƯƠNG TRÌNH MARKETING ......................................................................................... 15
3.5.1. Sản phẩm (Product) ......................................................................................................... 15
3.5.2. Giá (Price) ....................................................................................................................... 15
3.5.3. Phân phối (Place)............................................................................................................. 15
3.5.4 Cổ Động (Promotion) ...................................................................................................... 17

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 18
4.1. KẾT LUẬN ............................................................................................................................ 18
4.2. KIẾN NGHỊ............................................................................................................................ 18

TÀI LIỆU KHAM KHẢO ............................................................................................... 19

iv


MỤC THUẬT NGỮ VÀ CHỮ VIẾT TẮT




VNM

Vinamilk

CTCP

Công ty cổ phần

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

CHDCND

Cộng hòa Dân chủ Nhân dân

HACCP

Hazard Analysis and Critical Control Point System

VAT

Value Added Tax

CSR

Corporate social responsibility

SWOT

Strenghts - Weaknesses - Opportunities – Threatens

WIPO

World Intellectual Property Organization

GDP

Gross Domestic Product

v


DANH MỤC HÌNH & BIỂU ĐỒ




Hình 2.1. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô ..................................................................... 3
Hình 2.2. Các yếu tố trong môi trường vi mô ..................................................................... 7
Hình 3.7.2. Các định hướng phát triển bền vững của Vinamilk.......................................... 7
Biểu đồ 2.2.5. Thị phần trong cơ cấu ngành sữa ............................................................... 10
Hình 3.5.3 Địa điểm phân phối sản phẩm tại nước Lào ............................................................... 16

vi


LỜI NÓI ĐẦU
Nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển mạnh mẽ mức sống của người dân ngày
càng được nâng cao. Chính vì thế mà nhu cầu thị trường về tiêu dùng tăng lên mạnh mẽ cả
về lượng và yêu cầu về chất, đặc biệt là trong lĩnh vực có liên quan đến sức khoẻ con người.
Sản xuất kinh doanh sửa là ngành tạo ra và cung ứng các sản phẩm dinh dưỡng cần thiết
cho mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp dân cư. Đồng thời nó cũng là ngành có sự tăng trưởng mạnh
về cầu tiêu dùng, và yêu cầu chất lượng Vinamilk là một doanh nghiệp "thủ lĩnh" dẫn đầu
ngành với gần 75% thị phần cả nước, có bề dày lịch sử hơn 30 năm.
Trước những cơ hội và thách thức đó để góp ý kiến cho việc tận dụng triệt để những
cơ hội trên thị trường cũng như né tránh các thách thức để tiếp tục vững bước phát triển, tôi

xin được nghiên cứu đề tài: “Chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Sữa Việt
Nam (Vinamilk) tại thị trường Lào”. Đây là một chủ đề rất cần thiết đối với sự tồn tại và
phát triển của Công ty Vinamilk vừa bức thiết đối với cuộc sống của người tiêu dùng ngoài
nước. Đối với Vinamilk, nâng cao chất lượng sản phẩm là điều kiện tiên quyết để xâm nhập
và phát triển thị trường ở nước ngoài khi mà thị trường trên thế giới cạnh tranh ngày càng
gay gắt.

vii


CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SỮA VIỆT NAM

(VINAMILK)
1.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế là: Vietnam dairy Products
Joint Stock Company. Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy
Sữa của chế độ cũ để lại. Trụ sở chính tại Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7,
TP.HCM. Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc và 1 Văn phòng. Tổng số cán bộ - công
nhân viên: 4.500 người. Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí
Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh
Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty. Mã giao dịch trên sàn
giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là VNM Công ty đã đầu tư khoảng 4.500
tỷ đồng hiện đại hoá máy móc thiết bị, công nghệ cho sản xuất và xây dựng thêm 2 nhà
máy chế biến mới và 2 chi nhánh, xí nghiệp: Nhà máy Sữa Lam Sơn (tháng 12/2005); nhà
máy Nước giải khát Việt Nam (2010); 01 Chi nhánh Cần Thơ (1998); Xí nghiệp kho vận
Hà Nội (2010), đồng thời đang xúc tiến xây dựng 2 trung tâm Mega hiện đại tự động hóa
hoàn toàn ở Phía Bắc (Tiên Sơn) và phía Nam (Bình Dương), 02 Nhà máy: sữa bột Dielac2
tại Bình Dương và Nhà máy sữa Đà Nẵng, trong năm 2013 Công ty đã khánh thành 2 nhà
máy sữa lớn nhất Đông Nam Á.
Những thành tích đã đạt được:

Trải qua quá trình hoạt động và phát triển gần 30 năm qua, Vinamilk đã trở thành một
doanh nghiệp dẫn đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam. Những danh hiệu
Vinamilk đã được nhận là:
- Danh hiệu Anh Hùng Lao Động.
- Huân chương Lao động hạng nhất, nhì, ba.
- Liên tiếp đứng đầu “Topten hàng Việt Nam chất lượng cao” từ 1995 – 2004
(do bạn đọc báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn).
- Giải thưởng sáng tạo khoa học công nghệ của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO-World Intellectual Property Organization) năm 2000 và năm 2004.
1


1.2. TẦM NHÌN VÀ SỨ MẠNG
1.2.1. Tầm nhìn
“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức
khỏe phục vụ cuộc sống con người”.
1.2.2. Sứ mạng
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất
lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống
con người và xã hội”.
1.2.3. Giá trị cốt lõi
- Chính trực: Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
- Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng Công ty, tôn
trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng.
- Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên
quan khác.
- Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách,
quy định của Công ty.
- Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo
đức.

1.3. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG
Vinamilk có chiến lược phát triển sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài để
nhằm tăng sản lượng bán, khai thác các tiềm năng mới trong khu vực Châu Á. Để thực
hiện chiến lược này công ty muốn xâm nhập thị trường sữa tại nước Lào trong khu vực
Đông Nam Á. Với những rào cản gia nhập ngành như về kỹ thuật vẫn còn hạn chế, chi phí
bỏ ra khá lớn trong việc đầu tư thị trường về cơ sở, vận chuyển, các yếu tố thương mại, chính
sách và các thủ đoạn cạnh tranh của đối thủ sẽ gây ra những áp lực lớn cho Vinamilk khi
gia nhập ngành nhưng nếu thành công công ty sẽ mở rộng được thị trường cũng như khai
thác được các tiềm năng ngành sữa tại Lào trong tương lai.

2


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA

VIỆT NAM (VINAMILK)
2.1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TẠI LÀO

Chính trị - pháp
luật

Văn hóa xã hội

CTCP Sữa
Việt Nam (Vinamilk)

Cơ sở hạ tầng,
truyền thông

Điều kiện tự

nhiên
Yếu tố kinh
tế

Hình 2.1 Các yếu tố trong môi trường vĩ mô tác động đến hoạt động của
Công ty Vinamilik
2.1.1. Tình hình kinh tế
Lào là nước nằm sâu trong lục địa, không có đường thông ra biển, đất đai chủ
yếu là đồi núi và cao nguyên. Lào có nhiều tài nguyên thiên nhiên với mỏ khoáng sản
phong phú như thiếc, sắt, kẽm, lưu huỳnh..vv..
Tổng GDP của Lào là 11,92 tỷ đô la Mỹ; thu nhập GDP tính theo đầu người là
356 USD\năm. Nông nghiệp vẫn là ngành kinh tế trọng yếu tạo ra khoảng một nửa tổng
GDP và thu hút 85% dân số làm việc trong lĩnh vực này. Ngành tiểu thủ công nghiệp chiếm
khoảng 92,98% tổng đầu tư quốc gia.
Trong những năm gần đây, kinh tế Lào có nhiều tiến bộ. Nhịp độ tăng trưởng
kinh tế năm sau cao hơn năm trước. Đất nước Lào đang trong giai đoạn đổi mới, đời
sống vật chất và tinh thần của nhân dân từng bước được cải thiện.
3


2.1.2. Điều kiện tự nhiên
Lào là một quốc gia duy nhất ở Đông Nam Á không giáp với biển. Lào giáp Trung
Quốc ở phía Bắc với đường biên giới dài 505 km; giáp Campuchia ở phía Nam với đường
biên giới dài 535 km; giáp Việt Nam ở phía Đông với đường biên giới dài 236 km; giáp
với Thái Lan ở phía Tây với đường biên giới dài 1835 km.
Địa thế đất Lào có nhiều núi non bao phủ bởi rừng xanh, đỉnh cao nhất là Phou
Bia cao 2.817 m. Diện tích còn lại là bình nguyên và cao nguyên. Sông Mê Kông chảy
dọc gần hết biên giới phía Tây, giáp giới với Thái Lan, trong đó dãy Trường Sơn chạy
dọc theo biê giới phía đông giáp với Việt Nam.
2.1.3. Tổng quan về môi trường nhân khẩu

Lào có thành phần dân cư phức tạp. Khoảng 60% dân cư là dân tộc Lào, là nhóm
cư dân thống lĩnh chính trị, văn hóa sinh sống ở các khu vực đất thấp. Dân tộc Lào bắt
nguồn từ người Thái di cư từ Trung Quốc xuống phía nam khoảng thiên niên kỷ 1 trước
công nguyên. Còn 8% dân cư thuộc các sắc tộc ở vùng đất thấp cùng với người Lào được
gọi chung là Lào Lùm. Các dân tộc sinh sống ở vùng cao là người H’Mông, Dao, Thái đen,
Shan và một số ít người gốc Tây Tạng, sinh sống tại các khu vực cô lập của Lào.
Ngôn ngữ chính thức và chi phối lớn là tiếng Lào, một kiểu phát âm của
nhóm ngôn ngữ thái. Người Lào vùng trung và cao nguyên thì nói tiếng của bộ lạc mình.
2.1.4. Môi trường văn hóa, xã hội
Nền văn hóa Lào chịu ảnh hưởng nặng của phật giáo Thượng tọa bộ. Sự ảnh
hưởng này được phản ánh trong ngôn ngữ và nghệ thuật, văn học và nghệ thuật biểu diển
của lào.
Phật giáo Lào được chọn là Quốc giáo.hiện có khoảng 60% dân số theo phật giáo
Tiểu thừa. Tôn giáo này đã du nhập vào Lào từ khoảng cuối thế kỷ 13, nhưng phát triển
rất chậm. Mãi đến cuối thế kỷ 17 phật giáo mới được công nhận là Quốc giáo và được đưa
vào chương trình giáo dục của trường học. Ngoài ra còn có các tôn giáo riêng của từng
nhóm sắc tộc. Họ tín ngưỡng và thờ các vị thần linh theo tập tục của tổ tiên của họ. Hồi
giáo và Thiên Chúa giáo chiếm tỉ lệ rất ít.

4


2.1.5. Chính trị và pháp luật
 Chính trị
Đảng Nhân dân Cách mạng Lào là Đảng cầm quyền, không có Đảng đối lập.
Đảng NDCM Lào được thành lập ngày 22 tháng 3 năm 1995, là người khởi xướng, tổ
chức lảnh đạo mọi thắng lợi của cách mạng Lào, được nhân dân tin yêu và ủng hộ. Đường
lối đổi mới được hình thành từ Đại hội lần thứ V của Đảng NDCM Lào (1991), được
hoàn thiện tại Đại hội VI (1996). Đại hội lần thứ VII của Đảng triển khai đường lối thành
chiến lược phát triển đến năm 2020 nhằm mục tiêu đưa Lào thoát khỏi tình trạng chậm

phát triển, tạo tiền đề cho công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước.
 Pháp luật
Hệ thống luật pháp và tư pháp của Lào đang từng bước hoàn thiện và ổn định,
hỗ trợ hiệu quả cho quá trình hoạt động kinh doanh. Nhà nước CHDCND Lào ban hành
những hiến pháp nhằm tạo điều kiện đầu tư an toàn, tức là hệ thống pháp luật về đầu tư
phải hoàn thiện, thủ tục đơn giản.
Quy định bằng pháp luật chính là sự đảm bảo chắc chắn nhất cho các nhà đầu
tư, giúp họ yên tâm và mạnh bạo tiến hành các hoạt động đầu tư vào trong nước. Cụ thể có
điều luật khuyến khích và đầu tư nước ngoài năm 1994 và ban hành luật khuyến khích và
đầu tư trong nước năm 2004.
2.1.6. Mạng lưới giao thông và truyền thông
Giao thông nước Lào được xem là tương đối tốt, tại các thành phố lớn, giao
thông rất thuận tiện. Người Lào tại vùng thủ đô đều sử dụng xe hơi do giá nhập khẩu rẻ,
người làm công chức được cấp xe nên lượng xe 4 bánh tại các thành phố lớn rất nhiều. Xe
máy hầu như rất ít và xe đạp thì hiếm thấy. Đường xá hầu hết là đường hai chiều, tại các
ngã tư đèn xanh là đèn một hướng và không cho phép hướng đối diện chạy. Lào có tổng
cộng 21.716 km đường bộ, trong đó chỉ có 9673 km là đường nhựa, còn lại là đường
đất. Lào có khoảng 4.587 km đường thủy có thể vận tải bằng tàu thuyền được, chủ yếu là
trên song Mê Kông và các chi lưu của nó.
Ở Lào tất cả các báo chí đều được phát hành bởi chính quyền. Lào hiện có 9 nhật
báo, 90 tập chí, 43 trạm phát thanh và 32 trạm truyền hình hoạt động trên khắp cả
5


nước.Việc sử dụng internet chủ yếu chỉ thong dụng ở khu vực đô thị lớn và đặc biệt là
phổ biến trong giới trẻ. Truyền thông của Lào đang được nước ngoài đầu tư mạnh mẽ như
Anh, Pháp, Trung quốc..vv.
2.1.7. Quan hệ hữu nghị Việt-Lào
Là mối quan hệ lâu bền từ trước đến nay giữa Việt Nam và Lào. Mối quan hệ
này được Đảng Nhân dân Cách mạng Lào coi là chiến lược trong suốt cuộc đấu tranh

giành quyền lực. Việt Nam là một trong những đối tác thương mại lớn nhất của Lào. Đến
thời điểm tháng 4 năm 2012, Việt Nam là quốc gia đứng thứ 2 trong số các nhà đầu tư
nước ngoài tại Lào, tập trung các lĩnh vực như năng lượng, khai khoáng, nông lâm
nghiệp. Lào củng là nước thu hút vốn đầu tư từ Việt Nam nhiều nhất trong số 55 quốc gia
và vùng lãnh thổ có hoạt động đầu tư ra nước ngoài của Việt Nam.
Từ đó để thấy được rằng, đất nước Lào là 1 thị trường đầy tiềm năng đã và đang
được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và đầu tư ngày một nhiều hơn.
2.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ TẠI LÀO
Áp lực gia nhập
Đối thiếu
tiềm ẩn

Áp lực cạnh tranh

Đối thủ cạnh
tranh

Khách
hàng

Áp lực mặt cả

CTCP Sữa Việt Nam
Vinamilk

Áp lực cung cấp

Sản
phẩm
thay thế

Nhà cung
cấp

Áp lực thay thế

Hình 2.2 Các yếu tố trong môi trường vi mô tác động đến hoạt động của
Công ty Vinamilk.
2.2.1. Nhà cung cấp
Xây dựng mục tiêu phát triển lâu dài và bền vững đối với các nhà cung cấp chiến
lược lớn trong và ngoài nước là mục tiêu chính của Vinamilk nhằm đảm bảo nguồn

6


cung cấp nguyên liệu thô không những ổn định về chất lượng cao cấp mà còn ở giá rất
cạnh tranh.
 Fonterra là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực về
sữa và xuất khẩu các sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán trên toàn
thế giới. Đây chính là nhà cung cấp chính bột sữa chất lượng cao cho nhiều công ty nỗi
tiếng trên thế giới cũng như công ty Vinamilk.
 Hoogwegt International cũng đóng vai trò quan trọng trên thị trường sữa thế
giới và được đánh giá là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất và tiêu
dùng châu Âu nói riêng và toàn thế giới nói chung. Với 40 năm kinh nghiệm, Hoogwegt có
khả năng đưa ra những thông tin đáng tin cậy về lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm sữa và
khuynh hướng của thị trường sữa hiện nay. Hoogwegt duy trì các mối quan hệ với các nhà
sản xuất hàng đầu và tăng cường mối quan hệ này thông qua các buổi hội thảo phát triển
sản phẩm mới hơn là đưa ra các yêu cầu với đối tác. Vinamilk và các công ty nỗi tiếng
trên thế giới có mối quan hẹ chặt chẽ với Hoogwegt.
Tên nhà cung cấp

Sản phẩm cung cấp

Fonterra (SEA) Pte Ltd

Sữa Bột

Hoogwegt International BV

Sữa Bột

Perstima Binh Duong

Vỏ hộp

Tetra Pak Indochina

Thùng carton đóng gói và máy đóng gói

Bảng 2.2.1: Danh sách nhà cung cấp lớn của Vinamilk
Ngoài ra, các nông trại sữa là những đối tác chiến lược hết sức quan trọng của
chúng tôi trong việc cung cấp tới cho người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất. Sữa được thu mua
từ các nông trại phải luôn đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng đã được kí kết giữa
Vinamilk và các nông trại sữa nội địa.
Do phần lớn những nguyên liệu sản xuất của Vinamilk đều được nhập khẩu nên
Vinamilk phụ thuộc rất lớn, chịu áp lực rất lớn sức ép cạnh tranh từ các nhà cung ứng.
Trong những năm gần đây giá sữa nguyên liệu tăng cao cũng là nguyên nhân gia tăng chi

7

phí tạo ra bài toán khó cho Vinamilk trong việc cân bằng giữa chi phí sản xuất và giá sản
phẩm bán ra tạo ra giá trị tối ưu lợi nhuận cho công ty.
2.2.2. Khách hàng
Khách hàng là mấu chốt của dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất
của doanh nghiệp. Khách hàng tiêu thụ, phân phối sữa tại thị trường Lào ở đây là các doanh
nghiệp, siêu thị, cá nhân, hộ gia đình.
Trong đó với lượng khách hàng cá nhân chủ yếu là người dân Lào cũng đặt ra
một áp lực không nhỏ về khả năng xâm nhập thị trường. Với lượng khách hàng này thì vấn
đề giá và chất lượng sản phẩm không ảnh hưởng quá nhiều mà như chúng ta đã biết có
đến 90% người Lào theo đạo Phật Tiểu phải gắn liền với phong tục tập quán van hóa tiêu
dùng và ăn uống đậm chất bản xứ triệu voi thì việc tạo thói quen uống sữa hằng ngày với
họ là một thách thức lớn.
Với lượng khách hàng là các doanh nghiệp cũng đặt ra rất nhiều áp lực khác cho
sản phẩm sữa Vinamilk:
- Mặt hàng sữa tươi trên thị trường Lào còn hạn chế và chưa phát triển lớn
nên nhu cầu tiêu thụ và thu mua của các doanh nghiệp còn hạn chế nên việc tạo ra sức hút
cho các doanh nghiệp quan tâm tới việc kinh doanh mặt hàng này.
- Khách hàng doanh nghiệp thường có nhiều thông tin về giá cả, chất lượng
sản phẩm, do đó khả năng đàm phán giá cao, cũng như việc lựa chọn và thay đổi nhà cung
cấp dễ dàng.
 Như vậy có thể thấy sức mạnh của nhóm khách hàng này khá cao, điều này

tạo áp lực cho Vinamilk trong việc cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ
giá bán để có thể thu hút và giữ chân các khách hàng lớn và truyền thống, tăng khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh.
2.2.3. Đối thủ tiềm ẩn
Việc sữa Vinamilk xâm nhập thì trường Lào, một thị trường rất mới về mặt hàng
tiêu dùng thực phẩm tạo ra cho chúng ta những cơ hội cũng như thách thức không hề nhỏ.
Sự phát triển và lợi nhuận của nghành sữa trên một thị trường mới đầy tiềm năng như

nước Lào sẽ thu hút sự gia nhập nghành nên thách thức của các đối thủ tiềm ẩn trong
8


tương lai đối với Vinamilk là rất lớn từ các công ty sữa hàng đầu của Việt Nam như TH
Milk và các nhà cung cấp sữa hàng đầu đến từ Newzealand, đặc biệt là Thái Lan nước có
ảnh hưởng lớn tới văn hóa tiêu dùng Lào.
Tuy nhiên nếu có các chiến lược đi đầu đúng đắn khi xâm nhập thị trường Lào thì
việc Vinamilk tạo được thương hiệu tốt, lợi thế cạnh tranh trên thị trường Lào là rất sáng
lạng trong tương lai không xa.

(Nguồn: Jaccar, BVSC)
Nhìn chung ngành sản xuất sữa tại Việt Nam có mức sinh lời khá cao, tuy nhiên
mức sinh lời giữ các nhóm sản phẩm có sự khác biệt khá lớn. Sản phẩm sữa bột trung và
cao cấp hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệu quả sinh lời, với mức sinh lời đạt
khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước và sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá bán lẻ.
Phân khúc thị trường sữa đặc do nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ngày một giảm
dần, nên có mức sinh lới thấp nhất và đạt khoảng 12%/giá bán lẻ.
2.2.4. Sản phẩm thay thế
Ngày nay, khi cuộc sống ngày càng được cải thiện nhu cầu đáp ứng đầy đủ dinh
dưỡng là điều tất yếu. Mặt khác, khoa học cũng đã chứng minh sữa là thức uống bổ
sung đầy đủ về dinh dưỡng cho nhu cầu cảu con người. Cộng với những tính năng ưu việt
của sữa thế nên sản phẩm từ sữa ngày càng trở nên thiết yếu cho con người.
Tuy nhiên trong thực tế cuộc sống, có không ít người “bị dị ứng”, không thể dung
nạp lactose từ sữa bò. Những người ăn kiêng (tránh cholesterol, chất béo bão hoà), niềm tin
tôn giáo (Phật giáo) và sự lựa chọn cá nhân (không thích các sản phẩm từ sữa, lo ngại
9


những bệnh truyền từ sữa). Những điều này làm tăng thêm sự quan tâm đối với các loại

thức uống thay thế sữa. Do nhiều nguyên nhân khác nhau mà nhiều thành phần khách hàng
không thể sữ dụng sản phẩm từ sữa. Thế nên sự ra đời của các sản phẩm thay thế sữa là
qui luật khách quan của xã hội. Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kĩ thuật giúp chung
ta tạo ra nhiều sản phẩm thay thế sữa một cách hiệu quả. Tuy nhiên vì sữa mang tính đặc
trưng, thiết yếu và rất quan trọng với con người. Thế nên, cho đên nay cũng không có sản
phẩm có thể đủ khả năng thay thế sữa. Một số sản phẩm thay thế sữa có thể kể ra là các
loại sữa được chế biến từ các loại ngũ cốc như đậu nành, gạo, nếp, ngô…
Vậy nên áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm sữa của Vinamilk là không
nhiều nhưng không vì vậy mà Vinamilk có thể chủ quan để rồi mất vị thế của mình trên
thị trường. Vinamilk cũng nên tăng cường công tác nghiên cứu để sản phẩm sữa có khả
năng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
2.2.5. Nội bộ ngành
- Trước sự tăng trưởng nhanh chóng nhu cầu
của ngành, Vinamilk đã không ngừng cải thiện cả chất
lượng lẫn mẫu mã của sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất với
khách hàng. Vinamilk đã đầu tư xây dựng viện nghiên cứu
về sản phẩm, về đặc thù riêng của từng thị trường mà
công ty hướng đến tạo sự thích nghi và đáp ứng tối đa khách
hàng.

Biểu đồ 2.2.5: Thị phần trong cơ cấu ngành sữa
- Tài chính: Công ty có nguồn tài chính vững (Nguồn: Dairy Vietnam,)BVSC

mạnh với tổng tài sản hiện tại đạt hơn 19.000 tỷ đồng, tổng
vốn chủ sở hữu đạt 15.000 tỷ đồng. Doanh thu và lợi nhuận
gia tăng nhanh qua các năm.
- Công nghệ: Công ty đang sở hữu các nhà máy lớn và hiện đại nhất Đông Nam
Á, hệ thống sản xuất khép kín, tự động từ khâu nguyên liệu đầu vào cho tới đóng gói sản
phẩm.

10


- Cơ cấu tổ chức: Công ty có các phòng ban chuyên về từng mảng như dự án,
marketing, nguyên liệu…, đối với từng ngành hàng cũng có các giám đốc chịu trách nhiệm
chính về điều hành.
- Lực lượng nhân sự của Công ty có chất lượng cao được đào tạo trong và ngoài
nước.
2.3. MA TRẬN SWOT
Từ các yếu tố về môi trường vi mô, vĩ mô và nội bộ nêu trên, tôi xin được đưa ra ma
trận SWOT cho công ty Vinamilk.
Điểm mạnh:
- Thương hiệu mạnh.
- Hoạt động Marketing tốt.
- Lãnh đạo và quản lý giỏi, hiệu quả.
- Danh mục sản phẩm phong phú, được khách hàng yêu thích, thị phần lớn nhất
trong nước → có khả năng chi phối thị trường.
- Mạng lưới phân phối rộng khắp → đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng.
- Quan hệ tốt với nhà cung cấp, có khả năng chí phối đối với thị trường giá nguyên
liệu trong nước.
- Có tiềm lực tài chính vững mạnh.
- Hoạt động nghiên cứu và phát triển thực hiện tốt.
Điểm yếu:
- Vẫn còn phải nhập khẩu một số nguyên liệu.
- Chưa có sản phẩm cho phân khúc khách hàng cao cấp.
- Một số mặt hàng có hiệu quả không cao.
- Chất lượng đội ngũ nhân viên chưa cao như các đối thủ đến từ nước ngoài.
Cơ hội
- Việt Nam gia nhập WTO làm mở rộng thị trường.
- Sự quan tâm và hỗ trợ của chính phủ đối với ngành chăn nuôi bò sữa (nguồn cung

cấp nguyên liệu đầu vào quan trọng) → giúp giải quyết khâu đầu vào của sản xuất
- Diện tích đất nông nghiệp chiếm tỷ lệ lợn  rất thuận lợi để nuôi bò lấy sữa.
11


- Tiềm lực thị trường rất lớn, nhu cầu sản phẩm chế biến từ sữa ngành càng tăng do
đời sống ngày càng được cải thiện.
- Lộ trình cắt giảm thuế cho các sản phẩm sữa giúp Vinamilk có thể mở rộng thị
trường quốc tế.
- Một số đối thủ cạnh trang bị suy yếu và làm mất lòng tìn với khách hàng do chất
lương sản phẩm không tốt.
Thách thức:
- Thị trường cạnh tranh quyết liệt, sự tham gia thị trường của nhiều hãng sữa nổi
tiếng và có uy tín trên thế giới.
- Lộ trình cắt giảm thuế cho các sản phẩm sữa theo cam kết gia nhập WTO kéo theo
sự ra tăng số lượng đối thủ cạnh tranh trong khu vực và quốc tế thâm nhập thị
trường Việt Nam.
- Nguồn nguyên liệu trong nước chủ yếu do các hộ gia đình cung cấp → tính ổn
định không cao, không đảm bảo khả năng cung cấp sữa nguyên liệu một cách
thường xuyên.
- Sự mất giá của đồng tiền làm ảnh hưởng tới việc nhập khẩu nguyên liệu, máy
móc.
- Một số thị trường xuất khẩu của Vinamilk có tình hình chính trị, kinh tế bất ổn.
- Chảy máu chất xám.

12


CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
3.1. MỤC TIÊU

Nhằm tìm kiếm thị trường tiêu thụ thích hợp tại Lào, tiềm năng cho việc tiêu thụ sản
phẩm của Vinamilk, tối thiểu hóa chi phí, tạo dựng niềm tin trong lòng khách hàng, xây
dựng hệ thống phân phối mới…
3.2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân đoạn thị trường theo đặc điểm của cơ cấu dân số và thu nhập đầu người: dựa theo
chiến lược đưa sản phẩm sang thị trường Lào của Vinamilk chủ yếu là các loại sữa nước và
đặc.
+ Tổ chức Quốc doanh: các cơ quan nhà nước, các sở ban ngành vệ sinh thực
phẩm. Các cơ quan này tuy khó tính trong việc lựa chọn loại sữa hãng sữa cung cấp vì
yêu cầu cao về dinh dưỡng và an toàn thực phẩm đảm bảo cho sức khỏe người tiêu dùng.
+ Tổ chức Cá nhân: là các đại lý nhỏ lẻ bậc thấp, hạng trung, các siêu thị hay
các nhà phân phối. Họ chiếm số lượng lớn trên thị trường và tiêu thụ, phân phối sản
phẩm thường xuyên.
3.3. THỊ TƯỜNG MỤC TIÊU
Qua việc phân tích sự ảnh hưởng của môi trường, đặc điểm của khách hàng, độ tuổi và
địa lý, mức độ hấp dẫn của thị trường. Công ty Vinamilk xác định, lựa chọn và phân chia
một cách tương đối được hai thị trường mục tiêu chính, đó là thị trường tổ chức Quốc doanh
và tổ chức Cá nhân buôn bán trên thị trường Lào.
Điều then chốt ở đây là công ty Vinamilk sẽ tập trung vào đoạn thị trường mục tiêu
chính tại thủ đô Viên Chăn và các trung tâm thành phố lớn tại Lào với các nguyên nhân
chính:
+ Thủ đô Viên Chăn là nơi phát triển vững mạnh cùng với đời sống nâng cao và
nhu cầu tiêu dùng để đảm bảo sức khỏe rất cao với nhiều khách hàng tiềm năng, tuy
nhiên đây là thị trường chiếm lĩnh, thâu tóm của các đối thủ lớn khác.
 Trung tâm các thành phố lớn là nơi có thu nhập cao và nhiều khách hàng
tiềmnăng với nhu cầu tiêu dùng lớn nên công ty Vinamilk đặc biệt quan tâm ở nơi này.
13


Với quy mô của thị trường mục tiêu đã xác định ở trên và căn cứ tình hình sản xuất,

nhu cầu tiêu dùng. Về sản xuất, công ty nâng cao thêm dây chuyền mới đảm bảo vệ sinh
tuyệt trùng và đảm bảo được thời hạn sử dụng.
Với chiến lược đánh vào thị trường Lào, mục tiêu dự kiến sẽ chiếm được 10% thị phần
trong vòng 12 tháng và sẽ tăng mạnh vào các năm tiếp theo và tăng doanh số bán hàng, tăng
số sản phẩm bán ra.
3.4. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Tạo vị thế cho sản phẩm sữa Vinamilk có một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách
hàng, trong thị trường Lào là một trong những sản phẩm hàng đầu.
Chiến lược định vị sản phẩm
 Chiến lược về giá

Do sử dụng dây chuyền sản xuất hiện đại, đội ngũ nhân công trình độ cao và
nguồn sữa có sẵn tại Lào nên chất lượng sữa đảm bảo được tính an toàn thực phẩm và tiết
kiệm nguyên liệu đầu vào nên các sản phẩm của Vinamilk luôn đứng đầu về giá cạnh tranh,
với khẩu hiệu: “giá thấp nhất cho khách hàng” và tăng mức khấu hao theo sản lượng.
 Chiến lược về chất lượng

Định vị trong tâm trí khách hàng là “chất lượng đi đầu trong sản xuất, sức
khỏe là vàng”.
 Chiến lược về giá trị

Tạo giá trị cốt lõi cho Vinamilk, khách hàng là trọng tâm chủ điểm, gây dựng
thành công cùng các nhà phân phối và các siêu thị lớn tại Lào, góp phần vào công cuộc
chiếm giữ lòng tin của khách hàng tiềm năng, phong cách phục vụ lịch sự, tận tình, hệ thống
bán hàng và phân phối giao tận nơi từ đại lý xuống cấp kế tiếp, kèm với đó là chính sách hỗ
trợ trước và sau khi mua sản phẩm Vinamilk đối với các khách hàng tổ chức cá nhân, đại lí
nhỏ lẻ….
Chiến lược định vị công ty
Vinamilk cần tạo chiến lược khác biệt hóa để tạo ấn tượng sâu sắc và thể hiện sự
mong muốn được cung cấp sản phẩm sữa đầy đủ dinh dưỡng, chất lượng và phục vụ tận

tình với khách hàng với phương châm “vì lợi ích khách hàng” chất lượng tốt nhất bằng
14


chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với khách hàng, sức khỏe và xã
hội.
Khác biệt hóa: xây dựng thêm nhiều điểm khác biệt từ dịch vụ chăm sóc khách
hàng bằng việc triển khai hoạt động tri ân khách hàng vào hằng năm để chiếm được lòng
trung thành của khách hàng và tổ chức các cuộc thi về sản phẩm của Vinamilk để tạo sân
chơi cho các khách hàng tiềm năng. Ngoài ra cần giảm giá một số sản phẩm để thu hút
khách hàng.
3.5. CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
3.5.1. Sản phẩm (Product)
- Các sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn, không có hóa chất độc hại.
- Bao bì đóng gói bắt mắt và tiện lợi, thuận tiện cho việc bao quản và vận chuyển.
- Đa dạng về kích cỡ bao bì.
- Chiến dịch đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản
phẩm.
3.5.2. Giá (Price)
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của
mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Chiến lược giá: Giá thâm nhập: giá thấp hơn thị trường nhưng vẫn có lời.
 Đặt giá chẵn lẻ để tạo cảm giác giá rẻ hơn, thay đổi dựa vào giá niêm yết
trong nước.
 Trợ giá: các khách hàng đặc biệt của công ty thì sẽ đưa ra giá rẻ hơn.
 Chiết khấu đối với các khách hàng vip, khách hàng mua với số lượng lớn.
 Chiết khấu thương mại: mở các đại lý lớn trên nhiều khu vực và mỗi đại lý
thì sẽ có một mức chiết khấu khác nhau phụ thuộc vào khách hàng và khu vực đó.
 Chiết khấu trả tiền mặt cho các khách hàng thanh toán ngay bằng tiền mặt.

3.5.3. Phân phối (Place)
Nhằn kích thích các kênh phân phối mua hàng đưa ra các chiến thuật sau:

15


Đặt giá chẵn lẻ để tạo cảm giác giá rẻ hơn thay đổi dựa vào giá niêm yết trong

-

nước.
- Trợ giá: các khách hàng đặc biệt của công ty thì sẽ đưa ra giá rẻ hơn.
- Chiết khấu đối với các khách hàng vip, khách hàng mua với số lượng lớn.
- Chiết khấu thương mại: mở các đại lý lớn trên nhiều khu vực và mỗi đại lý thì
sẽ có một mức chiết khấu khác nhau phụ thuộc vào khách hàng và khu vực đó.
- Chiết khấu trả tiền mặt cho các khách hàng thanh toán ngay bằng tiền mặt.
- Ký gửi hàng, thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm.
 Thiết kế kênh phân phối.
- Sử dụng kênh phân phối trung gian: phân phối trực tiếp và phân phối gián
tiếp.
- Phân phối đại trà.với thời gian 3 năm sẽ tăng cường mở rộng.
- Các kênh phân phối trung gian càng nhiều càng tốt.
 Các địa điểm phân phối sản phẩm
-

Nước Lào bao gồm 17 tỉnh thành kéo dài từ bắc vào nam và hẹp từ đông sang

tây khó khăn cho việc phân phối sản phẩm.
- Do có biên giới kéo dài với nước ta nên sẽ có
nhiều điều kiện trong vận chuyển sang nước bạn.

- Kế hoạch:
 Trong năm đầu sẽ phân phối cho các thành
phố đông dân và trọng điểm kinh tế, có sức
mua lớn nhằm xâm nhập thị trường.
 Năm tiếp theo sẽ mở rộng ra các khu vực
lân cận.

Hình 3.5.3 Địa điểm phân phối sản
phẩm tại nước Lào

 Năm cuối cùng sẽ mở rộng cơ bản bao phủ
hết nước Lào.
 Với năm đầu công ty sẽ phân phối sản phẩm cho 6 địa điểm chính gồm:
(4)pakse (11):xayrabourg (13):savannakhet (15):viêng chăn (16):luông-pha-băng (17):phoxavan.

16


 2 năm còn lại sẽ liên tục mở rộng kênh phân phối sang các tỉnh lân cận
và cơ bản bao phủ hết nước Lào.
3.5.4 Cổ Động (Promotion)
Mục tiêu nhằm tăng sự hiểu biết đến sản phẩm từ 0-10% trong vòng 3 năm.
Quảng cáo
Ấn phẩm thương mại, tạp chí chuyên ngành: công ty sẽ lựa chọn các trang
báo, tạp chí, ấn phẩm nổi tiếng tại Lào để quảng bá cũng như giới thiệu sản phẩm tới
khách hàng công nghiệp.
Đối tượng là các doanh nghiệp kinh doanh lớn trên toàn quốc, các đại lý bán sỉ,
các nhà mô giới, người đâu cơ, nhà buôn và có thể là người bán hàng trực tiếp.
Thư trực tiếp
- Quảng cáo qua thư trực tiếp chứa đựng các nội dung như quảng cáo tạp chí.

- Quảng cáo qua thư dưới hình thức khuyến mại.
- Bán hàng trực tiếp mà không sử dụng bán hàng cá nhân.

 Các thư này sẽ gửi tới các khách hàng tiềm năng có ảnh hưởng mua cơ bản.
Niên dám ngành (danh bạ công nghiệp)
Công ty sẽ đăng ký vào danh bạ công nghiệp liệt kê các ấn phẩm của nhà cung
cấp với các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp.

17