Phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn kiên giang là điểm đến của khách du lịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------------------

LÊ THỊ NGỌC DUNG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ LỰA CHỌN KIÊN GIANG LÀ ĐIỂM
ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------------

LÊ THỊ NGỌC DUNG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ LỰA CHỌN KIÊN GIANG LÀ ĐIỂM
ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS. TS. NGUYỄN VĂN SĨ

KIÊN GIANG – NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn Kiên
Giang là điểm đến của khách du lịch” là do tôi tự nghiên cứu và hoàn thành dưới sự
hướng dẫn của PGS. TS. Nguyễn Văn Sĩ. Các nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu
được trình bày trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc được trích dẫn rõ ràng. Tôi
chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 12 năm 2017
Học viên thực hiện

Lê Thị Ngọc Dung


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1 .....................................................................................................................1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ..........................................................................................1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .....................................................................................3
1.2.1. Mục tiêu chung ..................................................................................................3

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................3
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU........................................................................................3
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .........................................................3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................3
1.5. KẾT CẤU LUẬN VĂN ..........................................................................................4
CHƯƠNG 2 .....................................................................................................................5
CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................................................5
2.1. LÝ THUYẾT VỀ DU LỊCH ....................................................................................5
2.1.1. Khái niệm du lịch ............................................................................................... 5
2.1.2. Các loại hình du lịch ..........................................................................................6
2.1.3. Vai trò của du lịch đối với phát triển kinh tế-xã hội ...... Error! Bookmark not
defined.
2.1.4. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ du lịch ............................................................... 9
2.1.5.1. Khái niệm dịch vụ và dịch vụ du lịch ..........................................................9
2.1.5.2. Chất lượng của dịch vụ du lịch ...................................................................9
2.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI ..................................................................................10


2.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng .......................................................................10
2.2.2. Lý thuyết xu hướng tiêu dùng ..........................................................................11
2.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý - TRA..................................................................11
2.2.4. Lý thuyết về hành vi dự định - TPB ................................................................ 12
2.2.5. Tác động của thương hiệu đến xu hướng lựa chọn ..........................................13
2.2.6. Tác động của hoạt động chiêu thị đến xu hướng lựa chọn .............................. 14
2.3. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH
DU LỊCH .......................................................................................................................14
2.3.1. Yếu tố bên trong .............................................................................................. 14
2.3.2. Yếu tố bên ngoài .............................................................................................. 15
2.4. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ................................................15

2.4.1. Nghiên cứu ngoài nước ....................................................................................15
2.4.2. Nghiên cứu trong nước ....................................................................................16
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 17
CHƯƠNG 3 ...................................................................................................................18
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................................18
3.1. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU .........................................................18
3.1.1. Mô hình nghiên cứu .........................................................................................18
3.1.2. Giả thiết nghiên cứu .........................................................................................18
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................................19
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................. 19
3.2.2. Nghiên cứu chính thức .....................................................................................19
Nguồn: Tổng hợp của tác giả 2017 ............................................................................22
3.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU............................................................. 22
3.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo ..................................................................................22
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................23
3.3.3. Phân tích hồi qui tuyến tính bội .......................................................................24
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 26
CHƯƠNG 4 ...................................................................................................................27
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 27
4.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ KIÊN GIANG ...................................................27


4.1.1. Điều kiện tự nhiên............................................................................................ 27
4.1.2. Thực trạng hoạt động du lịch tại tỉnh Kiên Giang ...........................................28
4.2. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT .............................................................................31
4.2.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ................................................................................31
4.2.2. Về cơ cấu theo độ tuổi .....................................................................................32
4.2.3. Về cơ cấu theo nghề nghiệp của du khách.......................................................32
4.2.4. Về cơ cấu theo thu nhập...................................................................................33
4.3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KIÊN GIANG ĐỂ THAM QUAN, DU LỊCH CỦA DU
KHÁCH .........................................................................................................................34
4.3.1. Cơ sở hạ tầng ...................................................................................................34
4.3.2. Môi trường cảnh quan ......................................................................................35
4.3.3. Thông tin điểm đến ..........................................................................................35
4.3.4. Ẩm thực, mua sắm ........................................................................................... 37
4.3.6. Giá cả dịch vụ ..................................................................................................39
4.3.5. Động lực du lịch ......................................................................................................... 40

4.3.7. Quyết định lựa chọn điểm tham quan, du lịch .................................................40
4.4. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TỈNH
KIÊN GIANG LÀM ĐỊA ĐIỂM THAM QUAN, DU LỊCH .......................................40
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 .............................................................................................. 43
CHƯƠNG 5 ...................................................................................................................44
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH .....................................................................44
5.1 KẾT LUẬN ............................................................................................................44
5.2. HÀM Ý GIẢI PHÁP .............................................................................................. 45
5.2.1. Giải pháp về đầu tư xây dựng kết cấu hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật phát
triển du lịch ................................................................................................................45
5.2.2. Giải pháp về vấn đề vệ sinh môi trường ..........................................................46
5.2.3. Giải pháp đối với giá cả dịch vụ ......................................................................47
5.2.4 Giải pháp về thông tin điểm đến .......................................................................48
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................49



TÀI LIỆU THAM KHẢO
BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN
PHỤ LỤC SỐ LIỆU

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

Phân tích phương sai

ATMS

Ẩm thực, mua sắm

CSHT

Cơ sở hạ tầng

DLDL

Động lực du lịch

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

GCDV

Giá cả dịch vụ

MTCQ

Môi trường cảnh quan

QDLC

Quyết định lựa chọn

TTDD

Thông tin điểm đến

UBND

Ủy ban nhân dân


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo

23

Bảng 4.1 : Mô tả Cơ sở hạ tầng

37

Bảng 4.2 : Mô tả Môi trường cảnh quan

38

Bảng 4.3 : Mô tả Thông tin điểm đến

39

Bảng 4.4 : Mô tả Ẩm thực, mua sắm

39

Bảng 4.5 : Mô tả Động lực du lịch

40

Bảng 4.6 : Mô tả Giá cả dịch vụ

41

Bảng 4.7 : Mô tả Quyết định chọn điểm tham quan, du lịch

42

Bảng 4.8 : Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình

42

Bảng 4.9 : Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy

43

Bảng 4.10 : Kết quả hồi quy

43


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý

14

Sơ đồ 2.2 : Mô hình lý thuyết hành vi dự định

15

Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu

21

Biểu đồ 4.1: Giới tính du khách

34

Biểu đồ 4.2 : Thông tin độ tuổi

35

Biểu đồ 4.3 : Nghề nghiệp của du khách

35

Biểu đồ 4.4 : Thu nhập của du khách

36


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Thu hút khách du lịch đến với các điểm tham quan, du lịch của cả nước nói chung
và của tỉnh Kiên Giang nói riêng là yêu cầu rất cần thiết, góp phần chuyển dịch cơ cấu
kinh tế, nâng cao giá trị đóng góp của ngành dịch vụ du lịch. Trên cơ sở các lý thuyết
về du lịch, dịch vụ, lý thuyết hành vi và các nghiên cứu thực nghiệm trước đây liên quan
đến đề tài, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định của khách du lịch khi chọn Kiên Giang là điểm đến để tham quan, du lịch gồm Cơ
sở hạ tầng, Môi trường cảnh quan, Thông tin điểm đến, Ẩm thực – mua sắm, Động lực
du lịch và Giá cả dịch vụ. Mẫu nghiên cứu được thực hiện bằng cách thực hiện phỏng
vấn trực tiếp 200 chuyên gia và khách du lịch đã, đang tham quan, du lịch tại các điểm
đến trên địa bàn tỉnh Kiên Giang. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo, kết quả cho thấy
các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy. Phân tích hồi quy đa biến, kết quả cho thấy có 4
trong 6 nhân tố độc lập ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định lựa chọn của khách du lịch
khi chọn Kiên Giang là điểm đến để tham quan, du lịch đó là Cơ sở hạ tầng, Môi trường
cảnh quan, Thông tin điểm đến và Giá cả dịch vụ. Trong đó, nhân tố Cơ sở hạ tầng có
ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định tham quan, du lịch của du khách.
Trong những năm gần đây, mặc dù UBND tỉnh Kiên Giang đã có nhiều cố gắng
trong chỉ đạo các Sở, Ngành và UBND các huyện phát triển các loại hình dịch vụ du
lịch nhằm thu hút ngày càng nhiều du khách đến với Kiên Giang. Tuy nhiên, sự hài lòng
của du khách đối với các dịch vụ du lịch của Kiên Giang chưa cao. Hệ thống cơ sở hạ
tầng được đầu tư nhưng chưa đồng bộ. Thông tin điểm đến được thực hiện bằng nhiều
hình thức nhưng chưa đáp ứng được nhu cầu. Số lượng du khách ngày càng đến nhiều
nhưng chưa có giải pháp triệt để để xử lý ô nhiễm môi trường. Kiểm soát giá cả dịch vụ
của các ngành chức năng còn hạn chế, tình trạng tăng giá đột biến vào các dịp lễ, tết còn
diễn ra. Trên cơ sở kết quả các nghiên cứu đề tài, tác giả đề xuất một số hàm ý giải pháp
dưới đây góp phần thu hút ngày càng nhiều khách du lịch đến với Kiên Giang.


1

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, ngành Du lịch không ngừng phát triển, đóng vai trò
quan trọng đối với nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Du lịch thường
được gắn liền với các sự kiện, lễ hội văn hóa thể thao cấp quốc gia hay cấp vùng, được
xem là một trong những ngành kinh tế thu về cho quốc gia nhiều ngoại tệ, đóng góp
không nhỏ vào thu nhập của quốc gia trong đó có Việt Nam.
Theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch, năm 2011 lượng khách quốc tế đến
Việt Nam có 9810,9 nghìn người, lượng khách trong nước đến các điểm tham quan là
61.405,4 nghìn người, mang đến doanh thu cho cả nước từ hoạt động du lịch là 18,091,6
tỷ đồng. Đến năm 2015 lượng khách quốc tế đến Việt Nam có 11,811 nghìn người, lượng
khách trong nước đến các điểm tham quan là 102,200 nghìn người, với doanh thu là
30,444 tỷ đồng. Chỉ tính riêng trong năm 2011, doanh thu từ du lịch đạt khoảng 110,000
tỷ đồng, chiếm 4.6% GDP cả nước. Năm 2016 với mức 6.6% đóng góp cho GDP, du
lịch Việt Nam đứng thứ 40/184 nước về quy mô đóng góp trực tiếp vào GDP và xếp thứ
55/184 nước về quy mô tổng đóng góp vào GDP quốc gia. Đây là những con số từ Báo
cáo thường niên Travel và Tourism Economic Impact 2016 - Viet Nam của Hội đồng
Du lịch và Lữ hành thế giới (World Tourism and Travel Council - WTTC) công bố hồi
tháng 3/2016. Cụ thể, tổng đóng góp của du lịch vào GDP Việt Nam, bao gồm cả đóng
góp trực tiếp, gián tiếp và đầu tư công là 584,884 tỷ đồng (tương đương 13.9% GDP).
Trong đó, đóng góp trực tiếp của du lịch vào GDP là 279,287 tỷ đồng (tương đương
6.6% GDP).
Ngày nay Du lịch Việt Nam được xem là ngành kinh tế tổng hợp, góp phần quan
trọng thúc đẩy sự phát triển của các ngành nghề liên quan khác như: Giao thông, ẩm
thực, giải trí, thương mại, thông tin liên lạc, ngân hàng và tạo việc làm cho nhiều lao
động. Tổng đóng góp của du lịch vào lĩnh vực việc làm toàn quốc (gồm cả việc làm gián
tiếp) là hơn 6,035 triệu việc làm, chiếm 11.2% trong đó số việc làm trực tiếp do ngành
du lịch tạo ra là 2,783 triệu (chiếm 5.2% tổng số việc làm). Đầu tư vào lĩnh vực du lịch
năm 2015 đạt 113,497 tỷ đồng, chiếm 10.4% tổng đầu tư cả nước...

2

Đối với Kiên Giang là địa phương có nhiều ưu thế về khí hậu, cảnh quan nhiên
nhiên và tài nguyên biển, đảo, rừng…thuận lợi cho việc phát triển du lịch. Hiện nay tại
Kiên Giang có nhiều loại hình khá phong phú, đa dạng như: Du lịch tham quan, du lịch
giải trí, du lịch nghĩ dưỡng biển, du lịch sinh thái, du lịch văn hóa… Theo báo cáo của
Ủy ban nhân dân tỉnh từ năm 2013 đến năm 2017, đã có 20,4 triệu lượt khách trong và
ngoài nước đến Kiên Giang; doanh thu du lịch đạt 8.525 tỷ đồng, góp phần tăng trưởng
kinh tế bình quân hàng năm đạt 31,53%; chiếm 5,79% tổng số GRDP của tỉnh, thu hút
hơn 8.100 lao động, tỷ trọng ngành du lịch trong cơ cấu kinh tế ngày càng cao. Từ đó
cho thấy rằng du lịch được xem là ngành kinh tế mũi nhọn, thúc đẩy phát triển kinh tế,
xã hội trên địa bàn tỉnh Kiên Giang. Tuy nhiên, ngành du lịch tỉnh Kiên Giang phát triển
chưa tương xứng với tiềm năng, lợi thế của tỉnh; lượng khách đến tham quan, du lịch
chưa bền vững, sản phẩm du lịch chưa đa dạng, thiếu hấp dẫn, chưa gắn kết nhiều với
các hoạt động quảng bá đặc sản của địa phương, quy hoạch phát triển du lịch chưa đồng
bộ…
Ngày nay cùng với sự phát triển của xã hội, khách du lịch ngày càng có nhu cầu
giải trí cao hơn, nghĩa là tính tinh tế của du khách ngày càng cao. Những điểm đến du
lịch nào đáp ứng kịp thời nhu cầu này sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh cho mình thông qua
việc tạo dựng lòng trung thành (việc quay lại điểm du lịch) của du khách. Thực tế hiện
nay cho thấy mặc dù khách du lịch đến Kiên Giang mỗi năm càng tăng nhưng chủ yếu
là khách đến lần đầu tiên là chiếm đa số, lượng khách quay trở lại Kiên Giang tham quan
là rất ít, chiếm tỷ lệ thấp. Nguyên nhân là do có nhiều yếu tố tác động làm cho khách du
lịch lại ngán ngại không muốn quay trở lại. Ví dụ như: Cơ sở hạ tầng ở một số điểm du
lịch chưa được đầu tư, giao thông đi lại khó khăn; phương tiện lưu thông chưa được
thuận tiện; môi trường bị ô nhiễm, thiếu nước sinh hoạt…Vì vậy muốn ngành du lịch
Kiên Giang phát triển bền vững và là ngành kinh tế chủ đạo, đòi hỏi tỉnh Kiên Giang
phải tập trung nguồn lực, đào tạo nhân lực và quy hoạch phát triển có trọng tâm, trọng
điểm và khắc phục những yếu tố tác động ảnh hưởng đến sự phát triển của Du lịch Kiên

Giang. Vì vậy tôi chọn đề tài “ Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định của khách
du lịch khi chọn Kiên Giang là điểm đến để tham quan, du lịch” để làm luận văn tốt
nghiệp, với mong muốn góp phần những kiến thức đã học, để nghiên cứu tìm ra các yếu


3

tố tác động đến du khách, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của
du khách, nhằm góp phần phát triển du lịch Kiên Giang mang tính bền vững hơn.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định của khách du lịch khi chọn Kiên
Giang là điểm đến để tham quan, du lịch. Trên cơ sở đó đề xuất giải pháp khắc phục các
yếu tố tác động làm ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch để phục vụ tốt hơn yêu
cầu ngày càng cao của du khách, tạo lên lòng trung thành của du khách đối với các điểm
tham quan, du lịch trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Đề tài được thực hiện nhằm đáp ứng các mục tiêu sau đây:
- Vì sao khách du lịch chọn điểm đến là Kiên Giang để tham quan, du lịch.
- Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định việc lựa chọn điểm đến là Kiên
Giang để tham quan, du lịch.
- Đề ra một số giải pháp nhằm thu hút nhiều hơn khách du lịch đến Kiên Giang
để tham quan, du lịch trong thời gian tới.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Thực trạng và định hướng phát triển du lịch trên địa bàn tỉnh Kiên Giang hiện nay
như thế nào?
Các yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn Kiên Giang là điểm đến để tham
quan, du lịch?
Những giải pháp nào nhằm thu hút nhiều hơn khách du lịch đến các địa điểm
thuộc địa bàn tỉnh Kiên Giang?

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn
Kiên Giang là điểm đến để tham quan, du lịch.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được thực hiện trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.
Dữ liệu đề tài được thu thập từ các báo cáo của UBND tỉnh Kiên Giang, Sở Du
lịch Kiên Giang. Ngoài ra đề tài còn sử dụng dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các phiếu


4

khảo sát các chuyên gia và du khách đã, đang tham gia du lịch tại tỉnh Kiên Giang.
Thời gian thu thập dữ liệu được thực hiện trong tháng 10 năm 2017.
1.5. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Luận văn kết cấu gồm có 5 chương cụ thể như sau:
Chương 1. Giới thiệu nghiên cứu. Trình bày lý do chọn đề tài, câu hỏi nghiên
cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và kết cấu luận văn.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết. Chương này trình bày cơ sở lý thuyết du lịch, các yếu
tố ảnh hưởng đến lựa chọn địa điểm của khách du lịch, các nghiên cứu liên quan đến đề
tài.
Chương 3. Mô hình và phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày mô hình
nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu và phương pháp phân tích dữ
liệu.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương này trình bày tổng quan về
mẫu nghiên cứu, phân tích hồi quy và thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5. Kết luận và hàm ý chính sách. Chương này trình bày những kết quả
mà đề tài đạt được, các giải pháp hàm ý chính sách nhằm thu hút ngày càng nhiều du
khách đến tham quan tại các địa điểm du lịch trên địa bàn tỉnh Kiên Giang, đồng thời
chỉ ra các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. LÝ THUYẾT VỀ DU LỊCH
2.1.1. Khái niệm du lịch
Nói đến du lịch, đã có nhiều chuyên gia nghiên cứu khoa học trên thế giới cũng
như trong nước, tùy theo các hình thức tiếp cận khác nhau, cũng như là mục đích nghiên
cứu đã đưa ra các định nghĩa về du lịch, cụ thể như:
Vào năm 1811, lần đầu tiên tại nước Anh có định nghĩa về du lịch như sau: “Du
lịch là sự phối hợp nhịp nhàng giữa lý thuyết và thực hành của các cuộc hành trình với
mục đích giải trí”. Ở đây sự giải trí là động cơ chính.
Đại hội lần thứ 5 của Hiệp hội quốc tế những nhà nghiên cứu khoa học về du lịch
đã chấp nhận định nghĩa của Giáo sư, tiến sỹ Hunziker và giáo sư, tiến sỹ Krapf về du
lịch như sau: “Du lịch là tập hợp các mối quan hệ và các hiện tượng phát sinh trong các
cuộc hành trình và lưu trú của những người ngoài địa phương, nếu việc lưu trú đó không
thành cư trú thường xuyên và không liên quan đến hoạt động kiếm lời”.
Trong Từ điển bách khoa quốc tế về du lịch – Le Dictionnaire international du
tourisme do Viện hàn lâm khoa học quốc tế xuất bản. Du lịch được định nghĩa: “Du lịch
là tập hợp các hoạt động tích cực của con người nhằm thực hiện một dạng hành trình, là
một công nghiệp liên kết nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch...Du lịch là cuộc
hành trình mà một bên là những công cụ làm thỏa mãn các nhu cầu của họ”. Định nghĩa
này chỉ xem xét chung hiện tượng du lịch mà ít phân tích như một hiện tượng kinh tế.
Theo Liên hiệp quốc (1963), thì “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng
và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập
thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình.
Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”.

Theo M.Coltman (1989), “Du lịch là tổng thể những hiện tượng và những mối
quan hệ phát sinh từ sự tác động qua lại lẫn nhau giữa khách du lịch, nhà kinh doanh du
lịch, chính quyền sở tại và cộng đồng cư dân địa phương trong quá trình thu hút và lưu
giữ khách du lịch”.


6

Ở Việt Nam theo tự điển của Hội Khai trí Tiến Đức và Hán – Việt tự điển của
Đào Duy Anh thì du lịch có nghĩa là đi chu du khắp nơi để xem xét. Pháp luật Việt Nam
tại Điều 3, Khoản 1 Luật Du lịch 2017 định nghĩa “Du lịch là các hoạt động có liên quan
đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá
01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám
phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”. Tổ chức du lịch thế
giới (WTO) đã đưa ra định nghĩa “ Du lịch bao gồm những hoạt động của những người
đi đến một nơi khác, ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời hạn không quá
một năm liên tục để vui chơi, vì công việc hay vì mục đích khác không liên quan đến
những hoạt động kiếm tiền ở nơi mà họ đến”.
Cho đến nay, người ta đã thống nhất rằng tất cả các hoạt động di chuyển của con
người ở trong nước hay ra nước ngoài (trừ đi làm và cư trú) đều mang ý nghĩa du lịch.
Nhìn chung, cũng khó để đưa ra một định nghĩa tương đối đầy đủ về du lịch vì tính chất
hai mặt của khái niệm du lịch đó là du lịch một mặt mang khái niệm thông thường là
việc đi lại của con người với mục đích nghỉ ngơi, giải trí,.. mặt khác lại được nhìn nhận
dưới góc độ là hoạt động gắn với những kết quả kinh tế do chính nó tạo ra.
Nói tóm lại, du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, gồm nhiều thành phần
tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Hoạt động du lịch vừa có đặc điểm
của một ngành kinh tế, vừa có đặc điểm của ngành văn hóa-xã hội. Do đó có thể định
nghĩa khái quát về du lịch như sau: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ về kinh tế - kỹ
thuật – văn hóa – xã hội, phát sinh do sự tác động hỗ trợ giữa du khách, đơn vị cung ứng
dịch vụ, chính quyền và cư dân bản địa trong quá trình khai thác các tài nguyên du lịch,

tổ chức kinh doanh phục vụ du khách”.
2.1.2. Các loại hình du lịch
Dựa vào các tiêu chí phân loại khác nhau có thể phân du lịch thành các loại hình
khác nhau. Hiện nay đa số các chuyên gia về du lịch Việt Nam phân chia các loại hình
du lịch theo các tiêu chí cơ bản dưới đây:
+ Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ của chuyến đi du lịch thì có: Du lịch quốc tế; du
lịch nội địa; du lịch quốc gia…
+ Căn cứ vào đặc điểm địa lý của chuyến đi du lịch thì có: Du lịch biển; du lịch
núi; du lịch đô thị; du lịch thôn quê…


7

+ Căn cứ vào thời gian chuyến đi thì có có: Du lịch ngắn ngày; du lịch dài ngày…
+ Căn cứ vào đối tượng khách thì có: Du lịch thiếu niên; du lịch thanh niên; du
lịch trung niên; du lịch người cao tuổi…
+ Căn cứ vào môi trường, tài nguyên có: Du lịch thiên nhiên; du lịch văn hóa…
+ Căn cứ vào hình thức chuyến đi thì có: Du lịch tập thể; du lịch cá thể; du lịch
gia đình.
+ Căn cứ vào nhu cầu làm nảy sinh mục đích chuyến đi thì có: Du lịch tham quan;
du lịch giải trí; du lịch nghỉ dưỡng; du lịch khám phá; du lịch thể thao; du lịch lễ hội; du
lịch tôn giáo; du lịch học tập, nghiên cứu; du lịch hội nghị; du lịch thể thao kết hợp; du
lịch chữa bệnh; du lịch thăm thân; du lịch kinh doanh…
+ Căn cứ vào phương tiện giao thông thì có: Du lịch xe đạp; du lịch ô tô; du lịch
bằng tàu hỏa; du lịch bằng tàu thủy; du lịch máy bay…
+ Căn cứ vào phương thức hợp đồng có: Du lịch trọn gói; du lịch từng phần…
2.1.3. Vai trò của du lịch đối với phát triển kinh tế-xã hội
Dựa vào các định nghĩa trên chúng ta thấy về phương diện kinh tế, Du lịch là một
ngành dịch vụ mà sản phẩm của nó bao gồm sản phẩm có chất lượng cao của nhiều
ngành kinh tế khác nhau. Vì vậy Du lịch ngày nay không chỉ là ngành kinh tế mang lại

hiệu quả linh tế cao mà là đòn bẩy thúc đẩy sự phát triển của các ngành kinh tế khác, tạo
ra tích lũy ban đầu cho nền kinh tế, là phương tiện quan trọng để thực hiện các chính
sách mở cửa, là chiếc cầu nối giữa thế giới bên ngoài và bên trong.
Du lịch có ảnh hưởng rất rõ nét tới sự phát triển của nền kinh tế đất nước thông
qua việc tiêu dùng của du khách. Du lịch thỏa mãn những nhu cầu tiêu dùng các hàng
hóa vật chất và hàng hóa phi vật chất, do đó nhu cầu về dịch vụ rất được du khách quan
tâm. Như vậy ảnh hưởng kinh tế của Du lịch được thể hiện thông qua tác động qua lại
của quá trình tiêu dùng và cung ứng sản phẩm Du lịch. Quá trình này tác động lên việc
phân phối, lưu thông và do vậy ảnh hưởng đến những lĩnh vực khác nhau của quá trình
tái sản xuât xã hội.
Hoạt động Du lịch có tác dụng biến đổi cán cân thu chi của khu vực và của đất
nước. Du khách quốc tế mang ngoại tệ vào đất nước mà họ đi Du lịch, làm tăng nguồn
thu ngoại tệ cho nước đến, ngược lại phần thu ngoại tệ tăng lên đối với những quốc gia


8

có nhiều người du khách nước ngoài. Trong phạm vi một quốc gia, hoạt động du lịch
làm xáo động hoạt động luân chuyển tiền tệ, hàng hóa. Cán cân thu, chi được thực hiện
giữa các vùng có trình độ kinh tế khác nhau, tuy không làm biến đổi cán cân kinh tế của
đất nước, song có tác dụng điều hóa nguồn vốn từ vùng kinh tế phát triển sang vùng kinh
tế kém phát triển hơn, kích thích sự tăng trưởng kinh tế các vùng sâu, vùng xa.
Khi khu vực nào đó trở thành một điểm Du lịch, du khách từ mọi nơi đổ về sẽ
làm cho nhu cầu về mọi hàng hóa tăng lên đáng kể. Việc đòi hỏi một số lượng lớn vật
tư, hàng hóa các loại đã kích thích mạnh mẽ các ngành kinh tế có liên quan đặc biệt là
nông nghiệp, công nghiệp chế biến…Bên cánh đó các hàng hóa, vật tư cho du lịch đòi
hỏi phải có cất lượng cao, phong phú về chủng loại, hình thức đẹp và hấp dẫn. Điều này
có nghĩa là yêu cầu hàng hóa phải được sản xuất trên một công nghệ cao, trình độ tiên
tiến…để sản xuất ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của du khách.
So với ngoại thương ngành Du lịch cũng có nhiều ưu thế nỗi trội. Du lịch quốc tế

xuất khẩu tại chỗ được nhiều mặt hàng không phải qua nhiều khâu nên tiết kiệm được
lao động, chênh lệch giá giữa người bán và người mua không quá cao. Qua đây cho thấy
Du lịch có tác dụng tích cực làm thay đổi bộ mặt kinh tế của nền kinh tế đất nước. Ngược
lại, nó cũng có một số ảnh hưởng tiêu cực, rõ ràng nhất là tình trạng lạm phát cục bộ hay
giá cả hàng hóa tăng cao, nhiều khi vượt quá khả năng chi tiêu của người dân địa phương,
nhất là những người mà thu nhập của học không liên quan đến Du lịch.
Việt Nam, với chủ trương mở cửa “làm bạn với tất cả các nước” nền kinh tế Việt
Nam phát triển nhanh chóng, thu hút sự chú ý của các Doanh nghiệp nước ngoài vào
hợp tác cùng phát triển, tạo công ăn việc làm cho hàng triệu lao động với thu nhập cao,
thúc đẩy nền kinh tế đất nước tăng trưởng với nhịp độ cao, mức sống của người dân
ngày càng được cải thiện, giá cả trong nước ổn định…đó là giá trị xã hội của Du lịch.
Ngoài ra Du lịch quốc tế còn là phương tiện tuyên truyền, quảng cáo không mất
tiền cho nước ta. Ví dụ khi khách hàng đến một khu du lịch nào đó, khách hàng có điều
kiện làm quen với một số mặt hàng ở đó, đến khi trở về đất nước của họ, khách bắt đầu
tìm kiếm những thứ đó ở ở thị trường địa phương và nếu không thấy, khách có thể yêu
cầu cơ quan ngoại thương nhập những mặt đó. Theo cách này, du lịch quốc tế đã góp


9

phần tuyên truyền cho nền sản xuất nước ta, nhất là trong khi chúng ta chưa có điều kiện
quảng bá rộng rãi nhiều sản phẩm, mặt hàng ra thị trường quốc tế…
2.1.4. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ du lịch
2.1.5.1. Khái niệm dịch vụ và dịch vụ du lịch
Ngày nay, dịch vụ đã trở thành một ngành kinh tế có vai trò quan trọng trong nền
kinh tế quốc dân. Ở các nước tiên tiến tỷ trọng của dịch vụ chiếm trong GDP từ 70%
đến 75%, Đối với Việt Nam dịch vụ chiếm khoảng 40%. Vì có vai trò rất quan trọng nên
có nhiều nghiên cứu về dịch vụ. Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ như:
- Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là mọi thứ có giá trị, khác với
hàng hóa vật chất, mà một người hoặc một tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ

chức khác để đổi lấy một thứ gì đó. Khái niệm này thể hiện quan điểm hướng tới khách
hàng, bởi vì giá trị của dịch vụ do khách hàng quyết định.
- Trong lý luận marketing, dịch vụ được coi là một hoạt động của chủ thể này,
cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu.
Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật
chất.
- Dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng sản phẩm vật chất,
nhưng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế. Du lịch là một ngành kinh tế
dịch vụ, sản phẩm của ngành du lịch chủ yếu là dịch vụ, không tồn tại dưới dạng vật thể,
không lưu kho, lưu bãi, không chuyển quyền sở hữu khi sử dụng, vì vậy nó cũng mang
đặc tính chung của dịch vụ.
Chính vì vậy trên cơ sở khái niệm chung của dịch vụ, chúng ta có thể đưa ra khái
niệm dịch vụ du lịch như sau: Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động
tương tác giữa những tổ chức cung ứng dịch vụ và khách du lịch, thông qua các hoạt
động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch, đồng thời mang lại lợi ích cho
tổ chức cung ứng du lịch.
2.1.5.2. Chất lượng của dịch vụ du lịch
- Chất lượng dịch vụ du lịch có nhiều cách hiểu khác nhau:
+ Theo Philip B. Crosby trong cuốn “Chất lượng là thứ cho không” đã khái niệm:
“Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”.


10

+ Theo TCVN và ISO-9000, thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm
dịch vụ, thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua cung ứng, định kỳ
xem xét lại các yêu cầu chất lượng.
- Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính
riêng của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ,
thường xảy ra trong quá trình gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên... Chất lượng dịch

vụ chính là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa dịch vụ cảm
nhận và dịch vụ trông đợi.
- Một quan điểm khác cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định trên cơ sở giá
cả và chi phí. Theo đó, một dịch vụ có chất lượng là dịch vụ được cung cấp phù hợp với
giá cả. Mô hình này do ba tác giả A.Parasuraman, V.A.Zeithaml và L.Berry đưa ra vào
năm 1985 cho thấy có ba mức cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ:
+ Chất lượng dịch vụ tốt: dịch vụ cảm nhận vượt mức trông đợi của khách hàng.
+ Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi
của khách hàng.
+ Chất lượng dịch vụ tồi: dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi của khách hàng.
Như vậy, từ những tiếp cận ở trên cho chúng ta nhận thấy rằng “Chất lượng dịch
vụ du lịch chính là mức phù hợp của dịch vụ từ các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các
yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu”.
2.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI
2.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành
vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người
tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể
tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009).
Theo Philip Kotler và Amstrong (2004), “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ
thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ”.


11

Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người

lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có
kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon,
2006).
Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm
kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả
những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (Engel et all,
1993).
2.2.2. Lý thuyết xu hướng tiêu dùng
Theo Fishbein & Ajzen cho rằng: “Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo
chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được
chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi tiêu dùng”. Ở đây có một sự tương
ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nói chung và “xu hướng chọn”, vì cả 2 đều
hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ hoặc một thương hiệu.
Đi sâu vào lĩnh vực ngân hàng có rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực
này, đặc biệt là nghiên cứu xu hướng lựa chọn ngân hàng. Điển hình là nghiên cứu của
Yavas U. & ctg (2003).
Trong nghiên cứu của Yavas U. & ctg cho rằng “Vẻ bề ngoài và thuận tiện về
thời gian” là 2 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng để giao dịch của
khách hàng.
Nghiên cứu của Safiek Mokhlis thì cho rằng “Thuận tiện về vị trí” là một trong
những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Tổng hợp 2 lý thuyết trên đây, tác giả đã đưa ra 3 yếu tố: “Cơ sở vật chất của
Ngân hàng trông hấp dẫn, Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện và địa điểm kinh
doanh của ngân hàng thuận tiện” vào trong nghiên cứu của mình. Ba yếu tố này là một
trong những yếu tố cấu thành nên một yếu tố chung là “Phương tiện hữu hình”.
2.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý - TRA
Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố
dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Theo TRA, ý định hành vi là yếu tố quan trọng
nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Thái độ và
chuẩn chủ quan.

12

Thuyết hành động hợp lý thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành
phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn
cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản đó là: Thứ nhất là
thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi. Thứ hai là các chuẩn mực
chủ quan của người tiêu dùng trong đó “Chuẩn mực chủ quan” có thể được đánh giá
thông qua 2 yếu tố cơ bản: “Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan
đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu
dùng làm theo mong muốn của những người liên quan”. Thái độ của những người liên
quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng
mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.

Sơ đồ 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975
Tuy nhiên hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là lý thuyết xuất phát từ giả định rằng
hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Lý thuyết này chỉ áp dụng cho những hành vi có
ý thức từ trước. Những quyết định bất hợp lý, hành động theo thói quen hoặc bất kì hành
vi nào không được xem xét một cách có ý thức thì không thể dùng lý thuyết này để giải
thích.
2.2.4. Lý thuyết về hành vi dự định - TPB
Lý thuyết hành vi dự định là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng
được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người. Thuyết này được Ajzen phát


13

triển từ lý thuyết hành động hợp lý. Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý

định của con người là yếu tố kiểm soát hành vi.

Sơ đồ 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1991
Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành vừa để kiểm định vừa để áp dụng TPB một
cách rộng rãi vào nhiều loại hành vi. Godin và Kok (1996) khi xem xét các nghiên cứu
áp dụng TPB trong lĩnh vực liên quan đến sức khỏe đã báo cáo rằng thái độ (A), quy
chuẩn chủ quan (SN), kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) và dự định hành động (I) giải
thích 34% biến đổi hành động (B).
Mô hình TPB của Ajzen phiên bản thứ hai có thay đổi đôi chút so với phiên bản
1991 do sự thêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế. Mô hình hành vi hướng tới
mục tiêu (Model of Goal Directed Behavior - MGD) cũng là sự mở rộng của mô hình
TPB.
2.2.5. Tác động của thương hiệu đến xu hướng lựa chọn
Những nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002) về thương hiệu gần
đây cho thấy, khi quyết định mua sản phẩm, mong muốn của khách hàng thường có hai
phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản
phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng, vừa lợi ích tâm lý nên
khách hàng dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương
hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố nhận biết thương hiệu có tương quan dương
với lòng ham muốn thương hiệu của khách hàng trong đó nhận biết thương hiệu là thành
phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì
trước tiên phải nhận biết thương hiệu đó trong tập hợp các thương hiệu cạnh tranh.