PHÂN TÍCH các yếu tố tác ĐỘNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA của KHÁCH HÀNG TRÊN địa bàn THÀNH PHỐ HUẾ đối với mặt HÀNG RAU QUẢ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

---  ---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RAU QUẢ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Lưu Thị Dịu Huỳnh TS. Nguyễn Thị Minh Hịa
Lớp: K43 QTKD Thương mại
Niên khóa: 2008 – 2012

Huế, tháng 5 năm 2013

LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 1

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA

LỜI CẢM ƠN

Với lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc, trước tiên, tôi xin gởi lời
chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại
học Kinh tế – Đại học Huế đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu

trong thời gian qua.

Đặc biệt xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hòa đã
dành thời gian tận tình chỉ bảo, hướng dẫn tôi cách vận dụng kiến thức
và các phương pháp nghiên cứu để hoàn thành khoá luận này.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám đốc, các
anh chị nhân viên tại siêu thị Thuận Thành II đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ
trợ tơi trong suốt q trình thực tập tại đơn vị, cũng như đã cung cấp
cho tôi những số liệu cần thiết và những kiến thức q giá để tơi có
thể hồn thành khố luận.

Xin cảm ơn các bạn bè trong và ngoài lớp K43 Quản trị kinh
doanh Thương mại về những kiến thức và kinh nghiệm trong công tác
nghiên cứu, thu thập thông tin và xử lý số liệu trong quá trình hoàn
thành đề tài.

Mặc dù tơi đã có nhiều cố gắng hồn thiện đề tài Khoá luận tốt
nghiệp này bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên
khơng thể tránh khỏi những sai sót, rất mong nhận được những đóng
góp q báu của q thầy cơ và các bạn.

Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 10 tháng 5 năm 2012
Lưu Thị Dịu Huỳnh

LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 2

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA

MỤC LỤC
-----  -----

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................2
1.4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3
1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp..................................................................4
1.4.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp......................................................4
1.4.3. Phương pháp phân tích số liệu..............................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................10
1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.....................................................................10
1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng.................................................................................10
1.1.2. Khái niệm về hành vi..........................................................................................10
1.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng.......................................................................10

1.1.4. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng....................11
1.1.5. Q trình thơng qua quyết định mua của người tiêu dùng.................................16
1.2. Một số vấn đề liên quan đến rau quả......................................................................19
1.2.1. Các khái niệm liên quan đến rau quả..................................................................19
1.2.2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ rau quả tại Việt Nam trong thời gian gần đây:............20

LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 3

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA

1.3. Một số nghiên cứu liên quan..................................................................................23

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA RAU QUẢ
CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ................................24
2.1. Tổng quan về thành phố Huế.................................................................................24
2.1.1. Đặc điểm về dân số, lao động và giáo dục.........................................................24
2.1.2. Tình hình phát triển kinh tế năm 2012...............................................................25
2.1.3. Một số đặc điểm về sản xuất và tiêu thụ rau quả trên địa bàn TP Huế..............28
2.2. Kết quả nghiên cứu.................................................................................................30
2.2.1. Khái quát đặc điểm mẫu điều tra........................................................................30
2.2.2. Các yếu tố tác động đến quyết định mua rau quả...............................................34
2.2.2.1. Thực trạng tiêu dùng rau quả của người dân trên địa bàn thành phố Huế.............34
2.2.2.2. Đánh giá các nhân tố người tiêu dùng quan tâm khi mua rau quả...................40
2.2.3. Đánh giá của người mua rau quả về một số yếu tố người dân quan tâm khi mua
rau quả đối với chợ và siêu thị:.....................................................................................50
2.2.4. Đánh giá chung...................................................................................................55

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI SẢN XUẤT VÀ PHÂN
PHỐI RAU QUẢ.........................................................................................................56
3.1. Định hướng.............................................................................................................56

3.2. Giải pháp đối với tiêu thụ rau quả trên địa bàn TP Huế.........................................59
3.3. Giải pháp siêu thị Thuận Thành II cung cấp rau quả ra thị trường........................60
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................62
3.1. Kết luận..................................................................................................................62
3.2. Kiến nghị................................................................................................................64
3.2.1. Đối với các cơ quan có thẩm quyền tại tỉnh Thừa thiên Huế.............................64
3.2.2. Đối với các cơ sở sản xuất rau quả...................................................................64
3.2.3. Đối với người tiêu dùng......................................................................................65
3.2.4. Đối với siêu thị Thuận Thành II.........................................................................65

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 4

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA

LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 5

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA

DANH MỤC BẢNG BIỂU

-----  -----

Bảng 1: Tính mẫu điều tra .............................................................................................6
Bảng 2: Chi phí thực phẩm trung bình hàng tháng.......................................................33
Bảng 3: Số người cùng ăn trong gia đình......................................................................33
Bảng 4: Mức độ thường xuyên mua rau quả.................................................................34

Bảng 5: Tỷ lệ các hộ gia đình tính theo mức độ thường mua các loại rau quả.............35
Bảng 6: Lý do chọn địa điểm mua.................................................................................38
Bảng 7:KMO and Bartlett's Test 1...............................................................................40
Bảng 8: Ma trận nhân tố xoay.......................................................................................41
Bảng 9: KMO and Bartlett's Test 2.............................................................................42
Bảng 10: Rotated Component Matrixa 2........................................................................42
Bảng 11: Cronbach’ Alpha của thang đo Đặc tính bên ngồi của rau quả....................44
Bảng 12: Cronbach’ Alpha của thang đo Tính an tồn.................................................44
Bảng 13: Cronbach’ Alpha của thang đo Đặc điểm của nơi bán..................................44
Bảng 14: Kết quả đánh giá theo nhân tố Đặc tính bên ngồi của rau quả.....................45
Bảng 15: Kết quả đánh giátheo nhân tố tính anh tồn...................................................47
Bảng 16: Đánh giá của người mua theo nhân tố đặc điểm của nơi bán........................49
Bảng 17: Bảng đánh giá trung bình các tiêu chí ở siêu thị và ở chợ.............................50
Bảng 18: Kết quả kiểm định Wilcoxon đối với các tiêu chí cho chợ và siêu thị..........50
Bảng19: Bảng Crosstab nghề nghiệp và rau quả tại siêu thị phong phú đa dạng................52
Bảng 20: Kết quả kiểm định chi bình phương mối liên hệ giữa trình độ học vấn và
đánh giá về phát biểu không gian bán hàng tại chợ sạch sẽ..........................................53
Bảng 21: Kết quả kiểm định chi bình phương mối liên hệ giữa trình độ học vấn và
đánh giá về phát biểu Rau quả tại siêu thị đảm bảo an toàn..........................................53
Bảng 22: Kết quả kiểm định chi bình phương mối liên hệ giữa trình độ học vấn và
đánh giá về phát biểu Rau quả tại siêu thị có giá cả phải chăng...................................53

LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 6

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
-----  -----

Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính............................................................................30

Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi..............................................................................31
Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo thu nhập...........................................................................32
Biểu đồ 4: Thời điểm thường mua rau quả...................................................................36
Biểu đồ 5: Địa điểm mua rau quả..................................................................................37
Biểu đồ 6: Những lo lắng của người dân khi mua rau quả............................................39
Biểu đồ 7: Đánh giá của người dân về địa điểm bán rau quả........................................54

LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 7

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

-----  -----

CNVC Công nhân viên chức

THCS Trung học cơ sở

TDTT Thể dục thể thao

CBQL Cán bộ quản lý

CN Công nghiệp

TTCN Tiểu thủ công nghiệp

GTSX Giá trị sản xuất

UBND Ủy ban nhân dân

KHCN Khoa học công nghệ

TP Thành phố

HTX Hợp tác xã

HTX TM – DV Hợp tác xã Thương mại – Dịch vụ

QĐ Quyết định

NN &PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn

BVTV Bảo vệ thực vật

CNC Công nghệ cao

HACCP Hazard Analysis Cristical Control Point (hệ
thống quản lý chất lượng mang tính phịng
ngừa nhằm đảm bảo an tồn thực phẩm thơng
qua việc phân tích mối nguy cơ và thực hiện
các biện pháp kiểm soát tại các điểm tới hạn)

ATTP An toàn thực phẩm

GMPs thực hành sản xuất tốt

LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 8

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA

DANH MỤC SƠ ĐỒ
-----  -----

Sơ đồ 1: Mơ hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng...............................10
Sơ đồ 2: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi..............................11
Sơ đồ 3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow.......................................................15

Sơ đồ 4: Quá trình quyết định mua...........................................................................................16

LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 9

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1.Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội ngày càng phát triển và đời sống vật chất của con người cũng không ngừng
được nâng cao; khi mà con người khơng cịn thiếu thốn về lương thực, thực phẩm họ bắt
đầu quan tâm hơn về chất lượng của các sảm phẩm này. Ăn uống thế nào để đảm bảo dinh
dưỡng và hợp vệ sinh, an toàn với sức khỏe là mối quan tâm của rất nhiều gia đình. Tuy
nhiên thực trạng an toàn thực phẩm hiện nay đang ở mức báo động cao. Tình trạng ơ
nhiễm vi sinh vật, hóa chất độc hại, kim loại nặng, thuốc bảo vệ thực vật… ảnh hưởng
nghiêm trọng đến sức khỏe cộng đồng. Theo thống kê gần nhất của cục An toàn vệ sinh
thực phẩm, từ tháng 1 đến tháng 5/2012 có tới 49 vụ ngộ độc thực phẩm xảy ra, trong đó
có 13 người chết và 1336 người nhập viện do ngộ độc thực phẩm.
Trong các loại thực phẩm thì rau và trái cây là loại thực phẩm rất cần thiết và
không thể thay thế được trong đời sống hàng ngày của con người trên khắp hành tinh,
chúng cung cho con người cấp rất nhiều chất dinh dưỡng cần thiết như các loại vitamin,
chất khoáng…Trong khẩu phần ăn hằng ngày của mỗi người việc bổ sung rau quả và

trái cây được xem là một chế độ ăn uống lành mạnh. Ăn nhiều rau và trái cây có thể
giúp phòng tránh được các bệnh như bệnh tim và đột quỵ, kiểm soát huyết áp, ngăn
ngừa một số bệnh ung thư, phòng tránh bệnh viêm ruột, bảo vệ chống đục thủy tinh thể
và thối hóa điểm vàng...Tuy nhiên hiện nay các sản phẩm rau, hoa quả được bán tràn
lan trên thị trường tại các chợ lớn nhỏ mà không có sự quản lý và kiểm định chất lượng
của các cơ quan chức năng có thẩm quyền. Các cơ sở sản xuất và tiêu thụ rau quả an
toàn đã xuất hiện nhưng cịn mang tính nhỏ lẻ và chưa phổ biến một cách rộng rãi. Hằng
ngày phần lớn người tiêu dùng vẫn đang sử dụng những loại rau quả được mua tại các
chợ, siêu thị mà khơng hề có sự đảm bảo rằng nó an tồn cho sức khỏe của họ.
Tại thành phố Huế, có rất nhiều chợ và siêu thị lớn nhỏ cung cấp mặt hàng thực
phẩm cho người tiêu dùng, trong đó có mặt hàng rau quả. Có thể kể đến các chợ lớn
như Chợ Đông Ba, chợ An Cựu, chợ Bến Ngự, chợ Tây Lộc… và 3 siêu thị là
Co.opmart, Big C và siêu thị Thuận Thành. Bên cạnh đó là sự có mặt của rất nhiều chợ
cóc, quán ven đường và các gánh hàng rong. Người tiêu dùng ngày càng am hiểu về

LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 1

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. NGUYỄN THỊ MINH HỊA

vấn đề vệ sinh an tồn thực phẩm, vậy thì có phải đây là những yếu tố người tiêu dùng
quan tâm hàng đầu khi lựa chọn rau quả? Có những yếu tố nào khác ảnh hưởng đến
quyết định mua của họ? Rõ ràng rằng hiểu được thói quen và những yêu cầu của người
tiêu dùng sẽ giúp cho các siêu thị cũng như các tiểu thương tại chợ có cơ sở để định
hướng việc kinh doanh một cách hợp lý nhằm thu hút khách hàng và đẩy mạnh tiêu thụ.

Từ những lý do trên tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các yếu tố tác động đến

quyết định mua của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đối với mặt hàng
rau quả” làm đề tài tốt nghiệp của mình.Từ đó đề xuất những giải pháp trong việc sản
xuất và tiêu thụ rau quả, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và người cung cấp, đồng

thời đề xuất những ý kiến cụ thể đối với siêu thị Thuận Thành II trong việc kinh doanh
mặt hàng rau quả.

1.2.Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu tổng quát
Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua rau quả của khách hàng
trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp marketing nhằm thu hút
khách hàngvà tăng tỷ lệ khách hàng muarau quả tại siêu thị Thuận Thành II.
 Mục tiêu cụ thể
- Xác định thực trạng tiêu dùng rau quả của người dân trên địa bàn thành phố Huế.
- Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua rau quả của khách hàng.
- Đánh giásự khác biệt trong quyết định chọn mua rau quảcủa khách hàng
theonhững đặc điểm cá nhân.
- Đề xuất giải pháp Marketing giúp cho siêu thị Thuận Thành II thu hút khách hàng
đến mua rau quả tại siêu thị.

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu: các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế, cụ thể
chọn người thường xuyên mua thực phẩm hằng ngày cho gia đình để phỏng vấn nhằm
đảm bảo sự chính xác và đáng tin cậy của thông tin thu thập được.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi về thời gian:

LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 2

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA

Đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập tốt nghiệp, từ ngày 21 tháng 1 năm
2013 đến ngày 11 tháng 5 năm 2013. Số liệu thứ cấp từ các phòng ban trong giai đoạn

2010 đến 2012. Số liệu sơ cấp thu thập thông qua điều tra bảng hỏi đối với khách hàng.

- Phạm vi nội dung:
Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi khách hàng trước khi
mua.Nghiên cứu những yếu tố liên quan đến việc lựa chọn rau quả của khách hàng
trên địa bàn thành phố Huế.
Rau quả là cụm từ được nhiều tổ chức và công ty sử dụng để nói chung cho các
loại rau và quả được sử dụng làm thực phẩm. Các tổ chức và doanh nghiệp sử dụng
cụm từ này có thể kể đến như: Viện nghiên cứu rau quả (Fruit and Vegetable Research
Institute), Hiệp hội rau quả Việt Nam, Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam,…
Do đó người nghiên cứu cũng sử dụng cụm từ “rau quả” để chỉ tất cả các loại rau ăn lá,
thân, củ, quả, hoa và các loại trái cây tươi.

1.4.Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ sau:

Nghiên cứu tài liệu Bảng hỏi Điều tra thử: 30 mẫu
- Nghiên cứu thăm nháp

dị

Nghiên cứu chính thức: Bảng hỏi Điều chỉnh
Chọn mẫu điều tra chính thức
Cỡ mẫu: 132 mẫu
Hình thức điều tra: phỏng vấn

trực tiếp đại diện hộ dân

Thu thập và xử lí dữ liệu: Hoàn thành

Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp nghiên cứu
Xử lí dữ liệu điều tra với phần mềm
SPSS 16.0 3

+ Thống kê mô tả
+ Phân tích nhân tố

+ Đánh giá độ tin cậy
+ Kiểm tra phân bố chuẩn
+ Kiểm định các mối liên hệ…
LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA

1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Tham khảo giáo trình, bài giảng, các website, các cơng trình nghiên cứu đã được
cơng bố có liên quan về các vấn đề: hành vi khách hàng, rau quả, thực phẩm an toàn,...
Danh sách các hộ gia đình thu thập từ các cơ quan hành chính tại các phường của
thành phố Huế.
1.4.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp
- Thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp thu thập qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính và thăm dị ý kiến
khách hàng để xây dựng phiếu điều tra, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập ý
kiến và thông tin của khách hàng.
 Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu tài liệu
Trước tiên, người nghiên cứu tìm hiểu các bài viết, bào báo liên quan đến vấn đề an
toàn thực phẩm và rau quả, đồng thời tìm kiếm các nghiên cứu liên quan để tìm hướng
cho đề tài. Sau khi xác định được đề tài nghiên cứu, tiến hành tra cứu các thông tin từ
sách, báo, mạng internet, các nghiên cứu trước,… để tìm kiếm những thơng tin liên

quan và cần thiết cho đề tài như các khái niệm, cơ sở lý thuyết, số liệu, những ý kiến,
quan điểm của người tiêu dùng liên quan đến vấn đề nghiên cứu,…
- Nghiên cứu thăm dò
Người nghiên cứu lựa chọn nhanh một địa điểm để phỏng vấn dựa trên tiêu chí
thuận tiện, bên cạnh đó thì địa điểm được chọn khơng q gần hoặc quá xa các chợ
lớn, siêu thị, vì tại thành phố Huế, các chợ lớn và siêu thị chỉ tọa lạc tại một số địa
điểm nhất định, nếu lựa chọn địa điểm phỏng vấn quá gần hoặc quá xa chợ lớn và siêu
thị thì kết quả phỏng vấn sơ bộ sẽ không phản ánh đúng thực trạng trên địa bàn. Do
vậy người nghiên cứu đã lựa chọn phỏng vấn nhanh các hộ gia đình tại đường Hồ Đắc
Di, TP Huế, đây là khu vực cách chợ An Cựu và siêu thị Big C Huế khoảng 1,2km,
đồng thời ở đây cũng có chợ nhỏ và quán ven đường, như vậy những thông tin thu
thập được có tính đại diện tương đối cao.
Qua đó thu thập những thơng tin liên quan đến thực trạng tiêu thụ rau quả, các yếu
tố mà người tiêu dùng quan tâm khi mua rau quả làm cơ sở cho việc lập phiếu điều tra.

LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 4

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA

 Nghiên cứu định lượng
 Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi được thiết kế nhằm mục đích thu thập dữ liệu sơ cấp từ người tiêu dùng.
Việc thiết kế bảng hỏi dựa trên việc nghiên cứu tài liệu, các đề tài có liên quan và dựa
trên kết quả phỏng vấn, điều tra thử được thực hiện trong nghiên cứu thăm dò.
Bảng câu hỏi có 3 phần:
Phần 1: Mã số phiếu và lời giới thiệu
Phần 2:Là phần chính của bảng câu hỏi. Nội dung bao gồm các câu hỏi về thực
trạng tiêu thụ rau quả của người dântrên địa bàn thành phố Huế. Đánh giá các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua rau quả của người dân, đánh giá của người dân về một
số đặc điểm của rau quả được bán ở chợ, siêu thị và các quán ven đường.

Phần 3: Thông tin người trả lời (tên, địa chỉ, số điện thoại,…)
Sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi, điều tra thử với 30 người tiêu dùng để kiểm tra
tính dễ trả lời, độ tin cậy của câu hỏi, sau đó điều chỉnh, loại bỏ hay bở sung thêm câu
hỏi. Bảng hỏi chính thức được sử dụng để điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp.
 Phương pháp chọn mẫu
- Kích cỡ mẫu
Kích cỡ mẫu được tính theo cơng thức:

Trong đó:
n :là cỡ mẫu
z: Sai số chuẩn gắn với độ tin cậy được chọn
Độ tin cậy : 95% nên z = 1,96
p: là tỷ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể. Cho p = q = 0,5 để mẫu đảm bảo tính
đại diện cao nhất (Phạm Văn Quyết và Nguyễn Quý Thanh 2001).
e : là sai số mẫu có thể chấp nhận được, e = 0,09
- Cách điều tra
Do q trình điều tra có sự giới hạn về nguồn lực và thời gian đồng thời tham khảo

LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 5

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. NGUYỄN THỊ MINH HỊA

các khóa luận của khóa trước, người nghiên cứu chỉ lựa chọn điều tra đại diện tại 6
phường trên địa bàn thành phố Huế.

Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất nhiều giai đoạn để tiến hành điều tranhư
sau:

Bước 1: Lập danh sách 27 phường tại thành phố Huế, trong đó tách riêng các
phường ở bờ bắc và bờ nam,sử dụng hàm Randbetween trongMicrosoft Excel để chọn

ngẫu nhiên ra 3 phường ở bờ Bắc và 3 phường ở bờ Nam, tính số hộ cần điều tra trong
mỗi phường dựa trên tỷ lệ dân số của các phường.Để thuận tiện cho việc điều tra, chỉ
chọn đại diện 1 tổ trong mỗi phường để điều tra bằng cách sử dụng với cách làm
tương tự như trên.Lập danh sách các hộ dân của tổ. Xác định số hộ cần điều tra.

Bước 2:

Bước 3: Chọn ngẫu nhiên một giá trị x trong khoảng 1 đến k làm đơn vị khảo sát
đầu tiên tại mỗi tổ. Các giá trị tiếp theo sẽ là x+k. Trường hợp hộ cần điều tra khơng trả
lời phỏng vấn thì chọn hộ kế tiếp thay thế, tuy nhiên vẫn không thay đổi các hộ sau.

Tiến hành điều tra thử trước khi đưa ra phương pháp chọn mẫu chính thức để ước
tính số lượng tỉ lệ trả lời bảng hỏi đúng. Đề tài ước lượng tỷ lệ hồi đáp là 90%

Mẫu cần điều tra là:

Cơ cấu chọn mẫu theo phường và tổ trên địa bàn Tp Huế:

Bảng 1: Tính mẫu điều tra

Phường Số hộ Tỷ lệ (%) Số hộ cần Tổ Sốhộ Bước
khảo sát trong tổ nhảy k
An Cựu 6959 28,4 11
Phú Hội 2586 10,5 37 1 157 4
Phú Hòa 2272 9,3 14 5 137 10
Tây Lộc 5892 12 8 168 14
Thuận Lộc 4388 24 32 6 117 4
Vĩnh Ninh 2438 17,9 24 6 112 5
24535 9,9 13 96 7
Tổng 100 132

LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 6

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA

(Nguồn: Số liệu về tổng số dân được UBNN các phường cung cấp, danh sách và
tổng số dân của tổ thu thập từ tổ trưởng của mỗi tổ)

Bảng trên cung cấp số liệu sơ bộ về tổng số dân tại thời điểm đầu năm 2013 của
các phường cần khảo khát. Dựa trên tỷ lệ số dân của mỗi phường so với tổng số cả 6
phường để tính ra số hộ cần khảo sát; đối chiếu với số dân của mỗi tổ để xác định bước
nhảy k của từng tổ.

1.4.3. Phương pháp phân tích số liệu
Xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS 16.0
Phân tích thống kê mô tả: tiến hành phân tích thống kê mô tả cho các biến quan
sát. Sử dụng bảng frequency với tần số và phần trăm.
 Kiểm định thang đo
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và
phương pháp phân tích nhân tố khám phá.

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại những biến không phù hợp.
Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo
lường sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới, hoặc mới với
người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 có thể chấp nhận được.
Trong nghiên cứu này hệ số Cronach’s Alpha lớn hơn 0.6 được xem là đáng tin cậy
và được giữ lại, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến
rác và bị loại khỏi thang đo.

- Phân tích nhân tố (EFA)
Phân tích nhân tố nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một biến số tương đối ít
hơn, giúp cho nghiên cứu có một bộ biến số có ý nghĩa hơn. Đồng thời, kiểm tra độ tin
cậy của các biến trong cùng một thang đo.
Để thực hiện phân tích nhân tố, trị số KMO phải có giá trị từ 0.5 đến 1. Hệ số
tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5
trong một nhân tố. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến ở các
nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0.3.

LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 7

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA

Theo chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi
mơ hình. Cuối cùng, tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.

 Kiểm định phân phối chuẩn
Kiểm định phân phối chuẩn là điều kiện đầu tiên cần được thực hiện để đảm bảo
mức độ thoả mãn của các biến phân tích nhân tố.
Kiểm định Kolomogaro-Smirov được sử dụng để kiểm định giả định về phân phối
chuẩn của tổng thể. Kiểm định giả thiết:
H0: các biến phân phối chuẩn
H1: các biến không phân phối chuẩn.
Mức ý nghĩa: α = 0,05. Nếu:
Sig. (2-tailed) < 0,05: bác bỏ giả thiết H0, tức là biến có phân phối khác phân phối
chuẩn.

Sig. (2-tailed) ≥ 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0,tức là biến có phân phối
là phân phối chuẩn.

Xem xét sự đánh giá khác nhau của người tiêu dùng đối với một số đặc điểm

của chợ và siêu thị trong việc phân phối rau quả
Nếu các biến có phân phối chuẩn sử dụng Paired-samples T-test để kiểm tra xem người

tiêu dùng có đánh giá giống nhau giữa chợ và siêu thị về các đặc điểm được đưa ra không.
Nếu các biến không phân phối chuẩn sử dụng kiểm định dấu và hạng Wilcoxon.

H0 cần kiểm định là trung bình của các nhóm so sánh: không có sự khác biệt giữa
trung bình đánh giá cho chợ và siêu thị.

Giả thuyết:
H0: µ1 = µ2
H1: µ12 + µ22 ≠ 0

Mức ý nghĩa kiểm định α = 0,05
- Nếu mức ý nghĩa quan sát < 0,05 có đủ cơ sở thống kê để bác bỏ giải thuyết H0,
tức là có sự khác biệt giữa trung bình đánh giá cho chợ và siêu thị.
- Nếu mức ý nghĩa quan sát ≥ 0,05 chưa có đủ cơ sở thống kê để bác bỏ H0, tức là
khơng có sự khác biệt giữa trung bình đánh giá cho chợ và siêu thị.

Kiểm định về giá trị trung bình của tổng thể

LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 8

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA

Nếu biến phân phối chuẩn sử dụng kiểm định One-sample-t-test
Nếu biến không phân phối chuẩn sử dụng kiểm định dấu và hạng Wicoxon
Giả thuyết:

H0: µ = giá trị kiểm định
H1: µ ≠ giá trị kiểm định
Mức ý nghĩa kiểm định α = 0,05
- Nếu mức ý nghĩa quan sát < 0,05: có đủ cơ sở thống kê bác bỏ giả thuyết H0, tức
là trung bình tổng thể khác giá trị kiểm định
- Nếu mức ý nghĩa quan sát ≥ 0,05 chưa có đủ cơ sở thống kê bác bỏ giả thuyết
H0, tức là trung bình tổng thể bằng giá trị kiểm định

Kiểm định sự khác nhau về đánh giá các yếu tố người dân quan tâm khi mua

rau quả giữa các nhóm đặc điểm cá nhân khác nhau
Sử dụng kiểm định Mann-Whitney cho biến có 2 biểu hiện, kiểm định Kruskal-

Wallis cho biến có từ 3 biểu hiện trở lên.
Giả thuyết:
- H0: Khơng có sự khác biệt khi đánh giá về các yếu tố người dân quan tâm khi

mua rau quảgiữa các nhóm trong các biến thuộc về đặc điểm cá nhân
- H1: Có sự khác biệt khi đánh giá về các yếu tố người dân quan tâm khi mua rau

quả giữa các nhóm trong các biến thuộc về đặc điểm cá nhân
Mức ý nghĩa kiểm định α = 0,05
- Nếu mức ý nghĩa quan sát < 0,05 có đủ cơ sở thống kê bác bỏ giả thuyết H0,

chấp nhận giả thuyết H1
Nếu mức ý nghĩa quan sát ≥ 0,05 chưa có đủ cơ sở thống kê bác bỏ giả thuyết H0

LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 9

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do
quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc
một nhóm người.
1.1.2. Khái niệm về hành vi

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ
ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và
chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành
vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết
định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, cơng sức,…) liên quan đến việc
mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

1.1.3. Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ

giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích
thích của người tiêu dùng.

Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức của Phản ứng đáp lại
người tiêu dùng
Marketing Môi trường Lựa chọn hàng hóa
Các đặc Quá trình Lựa chọn nhãn hiệu

Sản phẩm Kinh tế tính của quyết định Lựa chọn nhà cung ứng
Giá cả KHKT người tiêu mua Lựa chọn thời gian và
Phân phối Văn hóa dùng địa điểm mua
Xúc tiến Chính trị / luật Lựa chọn khối lượng
pháp mua
Cạnh tranh

LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 10

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA

Sơ đồ 1: Mơ hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Marketing căn bản, 2006_Trần Minh Đạo)

Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu dùng
có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm:

Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.
Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.

Các nhân tố kích thích khơng thuộc quyền kiểm sốt tuyệt đối của doanh nghiệp
gồm: mơi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…

Hộp đen ý thức người tiêu dùng : nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận
kích thích và phản ứng đáp lại. Hộp đen bao gồm hai bộ phận là:

oĐặc tính của người tiêu dùng: nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận
và phản ứng lại như thế nào?

oQuá trình quyết định mua: bao gồm các bước trong quá trình mua sắm và sử dụng

sản phẩm.

Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: những quyết định sẽ bộc lộ sau khi tiếp nhận
kích thích.

1.1.4. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý
Nền văn hóa
Nhánh văn Nhóm tham khảo Tuổi và giai đoạn Động cơ
hóa Gia đình của chu kỳ sống Nhận thức
Tầng lớp xã Vai trò và địa vị Nghề nghiệp Hiểu biết
hội Hoàn cảnh kinh Niềm tin và thái
tế độ
Lối sống Người
Nhân cách và tự mua
ý thức

LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại 11