Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH lạc việt

Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------0o0--------

ại

Đ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ho

̣c k

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

in

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG

h

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI

́
uê

́H

tê

CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT

TRẦN THỊ MAI
KHÓA HỌC 2014 - 2018


Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------0o0--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ại

Đ
ho

Đề tài:

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

̣c k

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG

in

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH

h

TẠI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT

Giáo viên hướng dẫn:

́
uê

Trần Thị Mai

́H

tê

Sinh viên thực hiện:

Th.S Trương Thị Hương Xuân

Lớp: K48B QTKD
Niên khóa: 2014 - 2018

Huế, tháng 5 năm 2018

Đại học Kinh tế Huế

Lời cảm ơn
Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi xin chân thành cảm
ơn đến quý Thầy, cô trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế, những người đã trực tiếp
giảng dạy, truyền đạt kiến thức bổ ích, đó cũng chính là nền tảng cơ bản, những hành
trang vô cùng quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai. Đặc biệt tôi xin gử lời cảm ơn
chân thành và sâu sắc nhất đên Th.S Trương Thị Hương Xuân – người đã tận tình góp ý,
hướng dẫn tôi trong quá trình hoàn thành khóa luận này.
Tiếp theo, tôi xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi của ban

Đ

giám đốc, tất cả anh/chị nhân viên trong công ty TNHH Lạc Việt. Đặc biệt, tôi xin cảm

ại

ơn chân thành và sâu sắc đến phòng Kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi, góp ý để tôi

ho

hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành khóa luận này.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân – những người luôn ủng hộ,

̣c k

động viên và tạo điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt

in

nhất có thể.

h

Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình trong việc thực hiện khóa luận này,

tê

bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp

́H

ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó.

́
uê

Huế, tháng 4 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Mai.


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG ........................................................................................................... i
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ .................................................................................iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ.........................................................................................................iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................................ iv
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................ 2
2.1. Mục tiêu chung ............................................................................................................. 2

Đ

2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................................. 2

ại

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................................... 2

ho

3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................... 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................... 3

̣c k

4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................. 3
4.1. Phương pháp thu thập số liệu ....................................................................................... 3

in

4.1.1. Số liệu thứ cấp .......................................................................................................... 3

h

4.1.2. Số liệu sơ cấp............................................................................................................. 3

tê

4.2. Phương pháp chọn mẫu ................................................................................................ 4

́H

4.3. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu ....................................................................... 5

́
uê

5. Kết cấu đề tài ................................................................................................................... 6
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................... 7
1.1. Cơ sở lí luận và các vấn đề cần nghiên cứu ................................................................. 7
1.1.1. Tổng quan về thị trường và khách hàng.................................................................... 7
1.1.1.1. Định nghĩa thị trường ............................................................................................. 7
1.1.1.2. Định nghĩa khách hàng........................................................................................... 8
1.1.2. Tổng quan về hành vi khách hàng............................................................................ 8
1.1.2.1. Hành vi khách hàng là gì? ...................................................................................... 8
1.1.2.2. Một số mô hình nghiên cứu về quyết định mua ..................................................... 9


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

a. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ..................................... 9
b. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)............................................. 11
c. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler ...................................................... 12
1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .................................................. 15
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ........................................ 16
1.1.4.1. Yếu tố văn hoá...................................................................................................... 18
1.1.4.2. Yếu tố xã hội......................................................................................................... 19
1.1.4.3. Yếu tố cá nhân ...................................................................................................... 20
1.1.4.4. Yếu tố tâm lý ........................................................................................................ 22

Đ

1.1.5. Đánh giá các nghiên cứu liên quan ........................................................................ 23

ại

1.1.6. Đề xuất quy trình và mô hình nghiên cứu .............................................................. 28

ho

1.1.6.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................ 28
a . Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................................... 28

̣c k

b. Nghiên cứu chính thức ................................................................................................. 30

1.1.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................ 31

in

1.2. Cơ sở thực tiễn............................................................................................................ 37

h

1.2.1. Khái quát tình hình thị trường máy tính ở Việt Nam hiện nay ............................... 39

tê

1.2.2. Một số thông tin về thị trường máy tính trên địa bàn thành phố Huế hiện nay ...... 41

́H

Chương 2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA

́
uê

CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH
TAI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT................................................................................ 42
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Lạc Việt ...................................................................... 42
2.1.1. Lịch sử hình thành của công ty TNHH Lạc Việt .................................................... 42
2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH Lạc Việt....................... 42
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Lạc Việt ....................................................... 42
2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban ................................................................... 43
2.1.2.3. Danh mục sản phẩm và dịch vụ............................................................................ 45
2.1.3. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Lạc Việt qua 3 năm

2015-2017 .......................................................................................................................... 46


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

2.1.3.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Lạc Việt.............................. 46
2.1.3.2. Tình hình sử dụng lao động của công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015-2017....... 47
2.1.3.3. Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015-2017.............. 48
2.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM MÁY TÍNH TẠI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT ................................................ 50
2.2.1. Mô tả mẫu ................................................................................................................ 51
2.2.1.1. Cơ cấu khách hàng theo giới tính........................................................................ 51
2.2.1.2. Cơ cấu khách hàng theo độ tuổi .......................................................................... 51

Đ

2.2.1.3. Cơ cấu khách hàng theo trình độ học vấn ........................................................... 52

ại

2.2.1.4. Cơ cấu khách hàng theo nghề nghiệp.................................................................. 53

ho

2.2.1.5. Cơ cấu khách hàng theo thu nhập ....................................................................... 53

2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy...................................................................... 54

̣c k

2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................ 57
2.2.3.1. Phân tích nhân tố đối với biến độc lập ................................................................. 58

in

2.2.3.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc ............................................................. 62

h

2.2.4. Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu .................................................................. 63

tê

2.2.5. Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 63

́H

2.2.5.1. Mô hình hồi quy tổng quát ................................................................................... 63

́
uê

2.2.5.2. Kiểm định hệ số tương quan ................................................................................ 64
2.2.5.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình........................................................................ 66
2.2.5.4. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ............................................................. 67
2.2.5.5. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ................................................................... 68

2.2.5.6. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ........................................................................ 68
2.2.6. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ quyết định mua sản phẩm máy tính của
công ty ............................................................................................................................... 69
2.2.6.1. Đối với từng yếu tố............................................................................................... 70
2.2.6.2. Đối với từng quyết định mua máy tính của khách hàng ...................................... 70


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

2.2.7. Kiểm định sự khác biệt về mức độ quyết định mua máy tính đối với các thuộc
tính cá nhân của khách hàng.............................................................................................. 71
2.2.7.1. Theo giới tính ....................................................................................................... 71
2.2.7.2. Theo độ tuổi.......................................................................................................... 72
2.2.7.3. Theo trình độ học vấn........................................................................................... 73
2.2.7.4. Theo trình nghề nghiệp......................................................................................... 73
2.2.7.5. Theo thu nhập ....................................................................................................... 74
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY

Đ

TÍNH TẠI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT..................................................................... 75

ại

3.1. Phân tích ma trận SWOT và đưa ra chiến lược chung cho công ty TNHH Lạc Việt

ho

........................................................................................................................................... 75
3.2. Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn mua của khách

̣c k

hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty TNHH Lạc Việt ........................................ 77
3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm .................................................................................. 78

in

3.2.3. Nhóm giải pháp về truyền thông kết hợp các chương trình khuyễn mãi ................ 79

h

3.2.4. Nhóm giải pháp tác động đến nhóm tham khảo ...................................................... 80

tê

3.2.5. Đẩy mạnh hoạt động phát triển thị trường, khai thác khách hàng tiềm năng……..81

́H

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ....................................................... 82

́
uê

1. Kết luận.......................................................................................................................... 82
2.Kiến nghị………………………………………………………………………………83
3. Hạn chế của đề tài.......................................................................................................... 84
PHỤ LỤC .......................................................................................................................... 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 106


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2015-2017.
Bảng 2.2: Tình hình sử dụng lao động của công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015-2017.
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015-2017.
Bảng 2.4: Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy.
Bảng 2.5: Kiểm định điều kiện phân tích EFA cho biến độc lập.
Bảng 2.6: Ma trận xoay nhân tố.
Bảng 2.7: Nhân tố mới tác động đến quyêt định lựa chọn mua máy tính.
Bảng 2.8: Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc.

Đ

Bảng 2.9: Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu.

ại

Bảng 2.10: Ma trận tương quan giữa các biến.

ho

Bảng 2.11: Mô hình hồi quy tóm tắt.

̣c k

Bảng 2.12: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
Bảng 2.13: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.

in

Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy đa biến.

h

Bảng 2.15: Kết quả kiểm định One – Sample T-test đối với từng yếu tố.

́H

hàng.

tê

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định One – Sample T-test đối với quyết định mua của khách

Bảng 3.17: Kết quả Independent Sample T-test so sánh quyết định mua máy tính của

́
uê

công ty theo giới tính.

Bảng 2.18: Kết quả kiểm định Leneve’s test về sự đồng nhất phương sai theo độ tuổi.
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định ANOVA so sánh mức độ quyết định mua theo độ tuổi.
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định Leneve’s test về sự đồng nhất phương sai theo trình độ
học vấn.
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định Krustal – Wallis so sánh quyết định mua máy tính của
khách hàng đối với trình độ học vấn.
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định Leneve’s test về sự đồng nhất phương sai theo nghề
nghiệp.
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định ANOVA so sánh mức độ quyết định mua theo nghề nghiệp
i


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

Bảng 2.24: Kết quả kiểm định Leneve’s test về sự đồng nhất phương sai theo thu nhập.
Bảng 2.25: Kết quả kiểm định Krustal – Wallis so sánh quyết định mua máy tính của
khách hàng theo thu nhập.

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́
uê

́H

tê
ii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu khách hàng theo giới tính.
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu khách hàng theo độ tuổi.
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn.
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp.
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập.
Biểu đồ 2.6: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.
Hình 1.1: Doanh số bán lẻ máy tính tại Việt Nam.

ại

Đ

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA).

ho

Sơ đồ 1.2: Thuyết hành vi dự định.

Sơ đồ 1.3: Mô hình hành vi của người mua của Philip Kotler.

̣c k

Sơ đồ 1.4: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

in

Sơ đồ 1.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

h

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu luận văn “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

tê

laptop của sinh viên khóa 9 khoa Kinh tế-Xã hội trường Đại học Tiền Giang”.

khoa Nông nghiệp trường ĐH An Giang”.

́
uê

́H

Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu luận văn “Các tiêu chí lựa chọn laptop của sinh viên

Sơ đồ 1.8: Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn máy tính.
Sơ đồ 1.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua máy tính của
khách hàng cá nhân.
Sơ đồ 2.1: Mô hình điều chỉnh những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mau
máy tính.

iii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BH

Bảo hành và chăm sóc khách hàng

CH

Cấu hình, tính năng máy tính

GC

Giá cả

KM

Khuyến mãi

NTK

Nhóm tham khảo

N

Tổng thể nghiên cứu

N

Mẫu nghiên cứu

PR

Public Relation

RAM

Quyết định chung
Quản trị kinh doanh

ho

QTKD

ại

Đ
QDC

Quan hệ công chúng

Random Access Memory

̣c k

Bộ nhớ khả biến

Trách nhiệm hữu hạn

TRA

Theory of Reasoned Action

h

in

TNHH

Thuyết hành động hợp lý

tê

TPB

Theory of Planned Behavior

́
uê

́H

Thuyết hành vi dự định

iv


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế với thế giới, trong đó công nghệ
thông tin được xác định là ngành mũi nhọn, không thể thiếu. Từ một đất nước lạc hậu về
công nghệ, giờ đây Việt Nam đã trở thành một điểm sáng với tốc độ phát triển nhanh
thuộc tốp cao của thế giới. Trong bộn bề những công việc cần phải làm: gia công phần

mềm, xuất khẩu phần mềm, lắp ráp phần cứng, phát triển nguồn nhân lực hay xúc tiến
tiếp thị bán hàng…công việc nào cũng cần được tăng tốc, đòi hỏi đầu tư, để có thể nhanh
chóng thúc đẩy ngành công nghệ thông tin của Việt Nam phát triển.

Đ

Bối cảnh hội nhập kinh tế ấy, Việt Nam đã mở rộng đón nhận nhiều nhà đầu tư,

ại

tập đoàn và công ty lớn trên thế giới. Những sản phẩm, công nghệ, kinh nghiệm mà

ho

họ mang tới và chuyển giao lại cho Việt Nam là rất đáng kể. Phó Chủ tịch kiêm Tổng
giám đốc Intel Châu Á - Thái Bình Dương đã có câu phát biểu: “Việt Nam có rất nhiều

̣c k

tiềm năng thu hút đầu tư nước ngoài và sẽ trở thành một thị trường máy tính lớn nhất

in

Đông Nam Á”. Ngày nay, sự gia tăng của các tiện ích mạng, cộng với tính đa dạng của

h

các sản phẩm máy tính khiến cho sự lựa chọn của người tiêu dùng trở nên phức tạp.
Bên cạnh đó vô số những chiến dịch quảng cáo, khuyến mại khiến cho khó ai có thể

tê

mô tả được hết những cân nhắc thiệt hơn trong đầu người tiêu dùng khi họ lựa chọn

́H

sản phẩm mình cần. Điều đó dường như gợi ý rằng, việc phân tích và dự đoán hành vi

́
uê

người tiêu dùng trở nên một nhiệm vụ vô cùng quan trọng.

Với việc nhiều công ty, cửa hàng về máy tính xuất hiện thì việc để lựa chọn một
công ty nào đáp ứng tốt các nhu cầu của bản thân trở nên một vấn đề cần phải được
cân nhắc và lựa chọn đúng đắn.
Trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị, một điều rất quan trọng là
các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo khách hàng, điều mà các doanh nghiệp
sẽ đạt được thị trường mục tiêu. Một vài đặc điểm này là: những khách hàng này nghĩ
như thế nào? Họ cần cái gì? Nếu bị tác động tới môi trường sống của họ, những động
cơ của họ mà hành vi mua các sản phẩm khác nhau. Toàn bộ các diện mạo và đặc tính
này chính là hành vi tiêu dùng của khách hàng.
SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

1


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

Khi hiểu được những thông điệp này sẽ giúp các doanh nghiệp nói chung cũng
như công ty TNHH Lạc Việt nói riêng thực hiện các chiến lược phát triển phù hợp. Một
trong những vấn đề mà công ty quan tâm là khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm máy
tính của công ty nào? Tại sao họ quyết định mua ở đó? Hay là những yếu tố nào tác
động tới quyết định mua máy tính của khách hàng. Vấn đề xem xét những yếu tố nào
tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và
tập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, đối với lĩnh vực về máy tính
còn ít nghiên cứu. Qua một thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty TNHH Lạc Việt,
nắm bắt tình hình thực tiễn sản phẩm máy tính trên địa bàn thành phố Huế, kết hợp với

Đ

những kiến thức lý thuyết đã được trang bị khi đang trên ghế nhà trường, tôi đến tiến

ại

hành nghiên cứu đề tài:

ho

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách
hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt”.
2.1. Mục tiêu chung

in

̣c k

2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá

h

nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt để từ đó đề xuất các giải

tê

pháp tác động nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.

́H

2.2. Mục tiêu cụ thể

quyết định mua sản phẩm máy tính.

́
uê

+ Hệ thống hóa lý luận, thực tiễn về hành vi khách hàng trước khi mua đến khi ra

+ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng
cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Máy tính Lạc Việt.
+ Giải pháp tác động vào các nhân tố nhằm thúc đẩy người tiêu dùng đi đến quyết
định mua sản phẩm máy tính của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt”.
SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

2


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân trong địa bàn thành phố Huế đến công ty
TNHH Lạc Việt để tham khảo và lựa chọn mua máy tính.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: thành phố Huế
- Thời gian: Từ 5/1/2018 – 24/4/2018
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Số liệu thứ cấp
+ Các báo cáo tài chính của công ty: Thu thập các thông tin từ bảng cân đối kế

Đ

toán, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình lao động và phương

ại

hướng nhiệm vụ hoạt động của công ty TNHH Máy tính Lạc Việt trong 3 năm 2015-

ho

2017 đã qua và trong năm 2018 này.

+ Giáo trình, tạp chí khoa học…tìm hiểu lý luận về hành vi, các nhân tố ảnh

̣c k

hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm máy tính của công ty.
4.1.2. Số liệu sơ cấp

in

Việc thu thập số liệu được tiến hành dựa trên cơ sở khảo sát thực tế, điều tra bảng

h

hỏi để lấy ý kiến khách hàng. Bao gồm 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

́H

tê

chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ: bằng cách tham khảo các công trình nghiên cứu sẵn có và

hàng tại công ty TNHH Lạc Việt.


́
uê

phương pháp phỏng vấn trực tiếp 10 đối tượng gồm 7 khách hàng và 3 nhân viên bán
Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu
Thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên sâu khách hàng và nhân viên kinh
doanh công ty:
Nhân viên kinh doanh: Phỏng vấn 3 người là đối tượng tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng, có điều kiện hiểu lí do khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty và họ
luôn quan tâm đến việc làm thế nào để công ty có nhiều khách hàng mới và giữ chân
khách hàng cũ.
Khách hàng mua sản phẩm của công ty: Phỏng vấn 7 người nhằm đưa ra những
SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

3


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

yếu tố quan trọng hơn để đưa ra kết quả chính xác cho đề tài.
- Nghiên cứu chính thức
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, lượng hóa các khái niệm, thiết
kế bảng câu hỏi định lượng sau đó phỏng vấn khách hàng qua bảng hỏi.
- Mục đích: Kiểm định lại mô hình đo lường, mô hình lý thuyết và các giả thuyết
trong mô hình.

- Thang đo được kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA. Sau khi được xử lý sử dụng phân tích hồi quy và phân tích tương quan để đưa ra
mối quan hệ các yếu tố và mức độ ảnh hưởng. Tiếp theo là kiểm định One Sample T-

Đ

Test đối với các đánh giá của khách hàng với giả thiết kiểm định bằng 4. Cuối cùng

ại

kiểm định sự khác biệt về quyết định mua với các thuộc tính cá nhân của khách hàng.

Xác định cỡ mẫu

̣c k

ho

4.2. Phương pháp chọn mẫu

Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tôi sử dụng công
thức tính cỡ mẫu chuẩn như sau:

Trong đó:

́
uê

n: Là cỡ mẫu

́H

e2

tê

Dùng công thức: n =

h

in

p(1-p)xZ2

z: Sai số chuẩn gắn với độ tin cậy được chọn. Độ tin cậy 95% nên z=1,96
p: Tỉ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể (q=1-p)
e: Sai số mẫu có thể chấp nhận được. (Chọn e=8%)
Với tổng thể là N rất lớn. Có thể chọn p=50% nhằm làm cho cỡ mẫu được chọn
mang tính đại diện cao cho tổng thể. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn
nhất. Ta có n = 1.962(0.5 X 0.5)/0.082=150
Kết quả tính toán ta được 150 mẫu.

SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

4


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

Tuy nhiên theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cỡ mẫu dùng trong
phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để có kết quả điều tra là có ý
nghĩa. Như vậy với số lượng 30 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo
ít nhất từ 120 đến 150 quan sát trong mẫu điều tra. Do đó, 150 bảng hỏi là đủ đảm bảo
cỡ mẫu cho phân tích nhân tố.
Chọn mẫu thuận tiện.
Do điều kiện khách quan, đối tượng điều tra là khách hàng đến lựa chọn máy tính
tại cửa hàng của công ty nên không thể có danh sách tổng thể. Vì thế nghiên cứu chọn
ngẫu nhiên những khách hàng đến cửa hàng của công ty để lựa chọn, tham khảo tìm

Đ

hiểu và mua máy tính. Những khách hàng này đã có nhu cầu và muốn mua máy tính

ại

dùng cho mục đích cá nhân.

- Xử lý số liệu

̣c k

ho

4.3. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập

dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu.

in

Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để phân tích. Sử

tê

-

h

dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel.
Phân tích

́H

 Sau khi thu thập dữ liệu, bước đầu tiên là kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy

́
uê

Cronbach’s Alpha để loại các biến rác trước. Các biến có hệ số tương quan biến
tổng (item-total correction) <0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo
Cronbach’s Alpha >=0,6 (Nunnally,1978; Peterson,1994; Slate,1995)
0,8=<

Cronbach’s Alpha

=<1

Thang đo lường tốt

0,7=<

Cronbach’s Alpha

=<0,8 Thang đo có thể sử dụng được

0,6=<

Cronbach’s Alpha

=<0,7 Có thể sử dụng được khái niệm thang đo
lường là mới

 Tiếp đến, kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA để lọc các yếu
tố có mức ảnh hưởng cao tiếp tục đo lường. Các biến có trọng số =<0,45 sẽ bị loại.
SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

5


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

 Sau khi thang đo đã được xử lý thì phân tích hồi quy và tương quan để thấy được

mối quan hệ giữa các yếu tố và mức ảnh hưởng các yếu tố đến quyết định của
khách hàng khi lựa chọn sản phẩm của công ty.
 Kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của tổng thể (One SampleT-Test) dùng để
so sánh giá trị trung bình của một tổng thể với một giá trị cụ thể
 Kiểm định sự khác biệt giữa quyết định mua với các thuộc tính cá nhân của khách
hàng.
 Các số liệu sau khi phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ
thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu.

Đ

Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các

ại

kết luận về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn mua

5. Kết cấu đề tài

̣c k

ho

sản phẩm máy tính của công ty.

Trên cơ sở những mục tiêu giải quyết, nội dung của luận văn gồm:
Phần I. Đặt vấn đề.

in

Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu.

h

Chương 1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu.

tê

Chương 2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng

́H

cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt.

́
uê

Chương 3. Định hướng và một số giải pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng cá
nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt.
Phần III. Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

6


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận và các vấn đề cần nghiên cứu
1.1.1. Tổng quan về thị trường và khách hàng
1.1.1.1. Định nghĩa thị trường
Theo quan niệm cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi mua
bán hàng hóa. Khái niệm này gắn thị trường với một địa điểm xác định cụ thể. Tuy
nhiên sự phát triển nhanh chóng của các quan hệ sản xuất, các hình thức trao đổi hàng
hóa, các quan hệ kinh tế xã hội, khái niệm thị trường cổ điển giờ đây không còn phù

Đ

hợp, nó cần được mở rộng để có thể phản ánh đầy đủ các tính chất năng động, đa dạng

ại

và hiện đại của thị trường ngày nay.

ho

Theo quan niệm hiện tại thị trường có thể được hiểu là tổng thể các quan hệ về
lưu thông hàng hóa và lưu thông tiền tệ, tổng thể các mối quan hệ, các giao dịch mua

̣c k

bán và các dịch vụ. thị trường có thể được giới hạn theo các tiêu chí về khu vực địa lý,
đặc điểm đối tượng khách hàng, loại hình sản phẩm, dịch vụ…

in

Từ khái niệm trên ta thấy, thị trường máy tính là tổng thể các mối quan hệ liên quan

h

đến hoạt động máy tính như mối quan hệ cạnh tranh và hợp tác giữa các công ty máy tính

tê

với nhau, hay mối quan hệ mua bán giữa công ty máy tính với người tiêu dùng. Thị trường

́H

bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm người tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụ
 Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng

́
uê

nhằm mục đích tiêu dùng

- Có quy mô lớn và thường xuyên, khách hàng khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu
nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và
mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa.
- Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa nhằm
mục đích tiêu dùng cá nhân. Các quyết định mua của họ mang tính chất cá nhân, họ
tiêu dùng vì mục đích thường xuyên hàng ngày và như một sự thể hiện. Mọi nhu cầu
thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh nhất.

SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

7


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể được
xem là những rủi ro và thách đố các nỗ lực trong chiến lược marketing của các doanh
nghiệp.
1.1.1.2. Định nghĩa khách hàng
Một doanh nghiệp ra đời với mong muốn gặt hái được nhiều thanh công và thu về
nhiều lợi nhuận. Để làm được như vậy trước hết doanh nghiệp phải tồn tại và duy trì
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Như vậy doanh nghiệp phải có khách hàng
để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của mình. Có càng nhiều khách hàng doanh nghiệp càng
bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ và càng phát triển hoạt động kinh doanh. Việc tìm

Đ

kiếm và thu hút khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu của mọi doanh

ại

nghiệp. Vậy khách hàng được khái niệm như thế nào?

ho

Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm
thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009). Tuy nhiên khách hàng

̣c k

không chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng mà định nghĩa khách hàng có thể
được mở rộng ra cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hoạt động của họ có ảnh

in

hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Hơn nữa không chỉ

h

là những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự định mua hàng mà còn có cả

tê

những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng trong tương lai. Doanh nghiệp cần

́H

nắm rõ khái niệm và nhận diện đúng khách hàng cá nhân mới có thể xây dựng, triển

́
uê

khai và phát triển tốt hoạt động kinh doanh

Khách hàng cá nhân của công ty là những người đến cửa hàng của công ty để lựa
chọn và tìm mua máy tính nhằm mục đích cá nhân.
1.1.2. Tổng quan về hành vi khách hàng
1.1.2.1. Hành vi khách hàng là gì?
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người thay
đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ
và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ tác động trong quá
trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dung khác, quảng cáo,
SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

8


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm….có thể tác động đến cảm nhận, suy
nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hàng vi cụ thể của một cá
nhân khi quyết định mua sắm sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Là hành động
của người tiêu dùng liên quan đến việc tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, dịch vụ: tìm
kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đánh giá và
loại bỏ sản phẩm, dịch vụ.
Là những hành vi của người tiêu dùng liên quan đến nguồn lực (tài chính, thời gian,
công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân.

Đ

1.1.2.2. Một số mô hình nghiên cứu về quyết định mua

ại

a. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

ho

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh
mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).

̣c k

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành
vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai

in

yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

h

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính

tê

của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần

́H

thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có

́
uê

thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan
đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay
không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của
người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu
dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh
hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của
người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan
là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có
liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định
SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

9


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn

thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu
dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác
nhau.

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
tê

́H

Sơ đồ 1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

́
uê

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu
dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái
độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng
đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của
người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của
người tiêu dùng.

Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình
này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp
theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong
SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

10


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA
giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện
các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ
qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố
quyết định đối với hành vi cá nhân (Werner 2004). Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những
ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá
nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải
thích cho hành động của người tiêu dùng.

Đ

b. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

ại

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động

ho

hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo
hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi

̣c k

được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa
như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

in

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái

h

niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh

tê

hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực

́H

hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)

́
uê

được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô
hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội
để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến
xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm
soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.

SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

11


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Kiểm soát hành vi
cảm nhận

(Nguồn: Ajzen, 1991)

ại

Đ

Sơ đồ 1.2. Thuyết hành vi dự định

ho

Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán
và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên

̣c k

cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ
sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.

in

Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner,

h

2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ

tê

quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng

́H

đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động

́
uê

của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner
2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá
về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời
gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên
đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên,
cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).
c. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu
tố: các kích thích; “hộp đen ý thức”; và những phản ứng đáp lại các kích thích của

SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

12


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

người tiêu dùng. (GS.TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình marketing căn bản, NXB
Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội).

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể
hiện trong sơ đồ 1.3 và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua.
Những đặc điểm và quá trình hành vi của người mua dẫn đến những hành vi mua sắm
nhất định. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
- Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như
thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người mua thông qua hành vi mua sắm như thế nào?

Đ

Các nhân tố kích thích

ại

ho

Các tác nhân
khác:

Quá trình ra
quyết định:

người mua:

 Văn hoá
 Xã hội

in

 Cá tính

Nhận thức
nhu cầu
 Tìm kiếm
thông tin
 Đánh giá
lựa chọn
 Quyết định
 Mua &
hành vi sau
mua

h

  Kinh tế
  Công
nghệ
  Chính trị
  Văn hoá

Đặc điểm

̣c k

Các tác
nhân
Marketing:
 Sản phẩm
 Giá
 Phân phối

 Xúc tiến

“Hộp đen ý thức” của
người tiêu dùng

Quyết định của
người mua:
 Lựa chọn sản

phẩm
 Lựa chọn nhãn
hiệu
 Lựa chọn đại lý
 Định thời gian

́
uê

́H

tê

 Tâm lý

Phản ứng đáp lại

mua

Sơ đồ 1.3. Mô hình hành vi của người mua
(Nguồn: Mô hình của Philip Kotler, 1997 )

Theo Philip Kotler, hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu:
Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ
để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đều là các tác nhân kích thích.
Chúng được chia làm hai nhóm chính:
SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

13


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

Nhóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của
doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân
phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp
có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài.
Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh
nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền
kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa hoc kỹ thuật,
văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh.
“Hộp đen ý thức của người tiêu dùng” : Là cách gọi bộ não của con người và

Đ

cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải

ho

phần:

ại

pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận. “Hộp đen” ý thức được chia làm hai
Phần thứ nhất: Các đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc

̣c k

tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào?
Phần thứ hai: Quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình

in

mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn,

h

tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được sau khi tiêu

tê

dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này.

́H

Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy

́
uê

ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng
khác nhau

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng
người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ các
hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung
ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,…
Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm cũng là
nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy
ra trong “ hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là
kích thích marketing. Một khi giải đáp được những bí mật diễn ra trong “hộp đen” thì
SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

14