Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn nguyễn danh

Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp, đến
nay mọi công việc liên quan đến khóa luận đã hoàn tất. Để có
được sự thành công này, trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn
chân thành tới tất cả các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế
Huế, đặc biệt là các thầy cô ở Khoa Quản Trị Kinh Doanh,
những người đã dày công dạy dỗ, truyền đạt những kinh
nghiệm quý báu.

ại

Đ

Em cũng xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Thạc sĩ
Trần Đức Trí, người đã tận tình hướng dẫn em trong suốt
quá trình làm khóa luận tốt nghiệp. Thầy đã giúp đỡ chúng
em rất nhiều từ việc hình thành những ý tưởng ban đầu cũng
như hướng dẫn quá trình thực hiện ý tưởng và sau đó là góp
ý, chỉnh sửa để đề tài được hoàn thành tốt nhất có thể.

ho

h

in

̣c k

Xin cảm ơn chân thành đến ba mẹ, người thân những

người đã luôn dành tình yêu thương, hỗ trợ, theo dõi bước đi
của em trong suốt những tháng năm trên ghế giảng đường,
tạo điều kiện thuận lợi nhất để em có thể hoàn thành khóa
luận của mình.

́H

tê

Cám ơn bạn bè những người đã luôn sát cánh, cùng
chia sẻ khó khăn và giúp đỡ trong quá trình học tập. Mặc dù
đã cố gắng hoàn thành khóa luận trong phạm vi và khả năng
cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu
sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp, bổ sung ý kiến của
quý Thầy Cô và các bạn để khóa luận ngày càng hoàn thiện
hơn.

́
uê

Huế, tháng 4 năm 2018
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Hồng Nhung

i


Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................................... i
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................................................. v
DANH MỤC SƠ ĐỒ ........................................................................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................................vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................................viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1

Đ

2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2

ại

2.1 Mục tiêu tổng quát.....................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2

ho

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

̣c k

3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................2
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................2

in

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

h

4.1 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................3

tê

4.2 Phương pháp thu thập số liệu ....................................................................................3
4.3 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu ..................................................................4

́H

4.4 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu: sử dụng phần mềm SPSS 20.0......................4

́
uê

5. Cấu trúc đề tài..............................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................ 8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................................... 8
1.1 Cơ sở lý thuyết...........................................................................................................8
1.1.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng .................................................................8
1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.............................9
1.1.3 Quyết định mua ....................................................................................................17
1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................21
1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu liên quan...........................................................................21
1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................22
1.2 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................29
ii

Đại học Kinh tế Huế

1.2.1 Đặc trưng của thị trường vật liệu xây dựng..........................................................29
1.2.2 Tổng quan về thị trường VLXD ở Việt Nam và Thừa Thiên Huế .......................30
1.2.2.1 Vài nét về thị trường VLXD ở Việt Nam..........................................................30
1.2.2.2 Khái quát về thị trường VLXD ở Thừa Thiên Huế ...........................................31
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NGUYỄN DANH......................... 33
2.1. Tổng quan về Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh..................................33
2.1.1 Giới thiệu lịch sử hình thành công ty ...................................................................33
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .............................................35
2.1.3 Cơ cấu tổ chức, nhân sự .......................................................................................36

Đ

2.1.3.1 Tổ chức bộ máy lãnh đạo Công ty.....................................................................36

ại

2.1.3.2 Các đơn vị trực thuộc ........................................................................................37
2.1.3.3 Nhân sự..............................................................................................................37

ho

2.1.3.4 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng ................................................................................37

̣c k

2.2 Kết quả nghiên cứu từ mẫu điều tra ........................................................................37
2.2.1. Mô tả mẫu............................................................................................................37

in

2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .........................................................................41

h

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................................42

tê

2.2.3.1 Phân tích EFA đối với biến độc lập...................................................................43

́H

2.2.3.2 Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc QUYẾT ĐỊNH MUA ..........................48
2.2.4 Phân tích hồi quy ..................................................................................................48

́
uê

2.2.4.1 Kiểm định hệ số tương quan..............................................................................49
2.2.4.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình.....................................................................50
2.2.4.3 Phân tích hồi quy ...............................................................................................51
2.2.5 Kiểm định mối liên hệ với đặc điểm khách hàng đối với quyết định mua tại công
ty TNHH Nguyễn Danh.................................................................................................52
2.2.5.1 Ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định mua của khách hàng ...........................52
2.2.5.2 Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến quyết định mua của khách hàng ...................53

2.2.5.3 Ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định mua của khách hàng.........................54
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NGUYỄN DANH....................................... 56
3.1 Giải pháp về nhóm thương hiệu ..............................................................................56
iii


Đại học Kinh tế Huế

3.2 Giải pháp về nhóm nhân viên bán hàng ..................................................................56
3.3 Giải pháp về nhóm sản phẩm ..................................................................................56
3.4 Giải pháp về nhóm giá cả ........................................................................................57
3.5 Giải pháp về nhóm dịch vụ hỗ trợ khách hàng........................................................57
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................. 58
1. Kết luận......................................................................................................................58
2. Kiến nghị ...................................................................................................................58
3. Giới hạn của đề tài.....................................................................................................59
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................. 61
PHỤ LỤC........................................................................................................................................... 62

ại

Đ
h

in

̣c k

ho

́H

tê
́
uê
iv


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1

Ký hiệu
(viết tắt)
TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

2

VLXD

Vật liệu xây dựng

3

QH

Quy hoạch

4

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

STT

Diễn giải

Exploratory Factor Analysis
5

EFA

6

ANOVA

7

KMO

8

Th.s

9

GS.TS

Giáo sư - Tiến sĩ

10

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

11

TH

Thương hiệu

12

NVBH

Nhân viên bán hàng

13

SP

Sản phẩm

14

GC

Giá cả

15

HTKH

Hỗ trợ khách hàng

Phân tích nhân tố khám phá

ại

Đ

Phân tích phương sai một yếu tố
Kaiser-Meyer-Olkin

ho
Thạc sĩ

h

in

̣c k

́H

tê
́
uê
v


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................................. 3
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng...................................................................... 9
Sơ đồ 1.2: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.................................. 9
Sơ đồ 1.3: Thứ bậc nhu cầu của Maslow ......................................................................................... 15
Sơ đồ 1.4: Quá trình quyết định mua................................................................................................ 17
Sơ đồ 1.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của ThS. Đào Hoài Nam........................ 21
Sơ đồ 1.6: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muacủa ThS. Phạm Thụy Hạnh Phúc.................22

ại

Đ

Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................................ 28

h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê
vi


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017................................ 35
Bảng 2.2: Tình hình nhân lực của công ty trong 3 năm qua 2015 - 2017..................................... 37
Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu nghiên cứu................................................................................................ 37
Bảng 2.4: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo................................................................... 41
Bảng 2.5: Đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Đánh giá chung”....................................................... 42
Bảng 2.6: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập................................ 43
Bảng 2.7: Ma trận xoay nhân tố ........................................................................................................ 45

Đ

Bảng 2.8: Tỷ lệ giải thích cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại

ại

công ty TNHH Nguyễn Danh ........................................................................................................... 46
Bảng 2.9: KiểmđịnhKMOvàBartlett’schobiếnphụthuộc.............................................................. 48

ho

Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc............................................................ 48

̣c k

Bảng 2.11: Kiểm định hệ số tương quan Correlations.................................................................... 49
Bảng 2.12: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................................................ 50

in

Bảng 2.13: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến............................................................................ 51

h

Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy............................................................................................... 51

tê

Bảng 2.15: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi..................................................................... 52

́H

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH

́
uê

Nguyễn Danh theo nhóm độ tuổi...................................................................................................... 53

Bảng 2.17: Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp............................................................ 53
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo nhóm nghề
nghiệp................................................................................................................................................... 53
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập.................................................................. 54
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo nhóm thu
nhập ...................................................................................................................................................... 54

vii


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Trang
Biểu đồ 2.1: Những nguồn giúp cho khách hàng biết đến Công ty TNHH Nguyễn Danh........ 39
Biểu đồ 2.2: Những doanh nghiệp mà khách hàng từng mua sản phẩm ...................................... 40
Biểu đồ 2.3: Những sản phẩm mà khách hàng sử dụng của Công ty ........................................... 41

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê
viii


Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với tốc độ phát triển nhanh chóng của nền kinh tế hiện nay, thì vấn đề
quan tâm nhất của các doanh nghiệp không phải là nguồn vốn phải nhiều, quy mô phải
lớn mà là doanh nghiệp đó phải bán được nhiều sản phẩm nhất và làm như thế nào để
thỏa mãn được tối ưu nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, mỗi khách hàng có những
tính cách, suy nghĩ, lập trường riêng nên khó có thể đoán trước chính xác hành vi mua
hàng của họ sẽ ra sao. Cuộc sống ngày nay càng hiện đại, cung cách buôn bán càng
phát triển thì họ càng được tự do hơn trong sự lựa chọn. Chính vì thế các doanh nghiệp

Đ

cần phải tìm hiểu hiểu thấu đáo, kỹ lưỡng về các khách hàng của mình và phải làm

ại

mọi cách để lấy được lòng trung thành của họ.

ho

Ngành cung cấp các thiết bị lắp đặt, vật liệu xây dựng trong cả nước nói chung

̣c k

và Thừa Thiên Huế nói riêng ở những năm gần đây đang có những bước tiến triển
nhanh chóng cả về số lượng lẫn chất lượng. Điều kiện kinh tế ngày được nâng cao,

in

việc xây dựng nhà ở, các công ty, nhà máy diễn ra thường xuyên. Vì thế, nhu cầu sử

h

dụng sản phẩm tăng lên dẫn đến các doanh nghiệp cung cấp các thiết bị lắp đặt, vật

tê

liệu xây dựng cạnh tranh gay gắt với nhau trên thị trường để tồn tại. Ngoài những yếu

́H

tố về giá cả, sản phẩm,… thì ngày nay yếu tố về khách hàng đang là xu hướng được

́
uê

các doanh nghiệp tập trung đến. Việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của
khách hàng giúp những nhà quản trị hiểu rõ hơn về khách hàng của mình và giúp cho
doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững.
Vậy “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh” nhằm giúp công ty biết được
những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng để có thể đưa ra

những giải pháp mang lại cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất, thu hút và tạo ra được
sự trung thành ở khách hàng, từng bước nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai.

1


Đại học Kinh tế Huế

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát
Xác định và phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh. Thông qua ý kiến của khách hàng
nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, trên cơ sở đó đề ra các giải pháp
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới.
2.2 Mục tiêu cụ thể
-Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan về hành vi mua của khách hàng và các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

Đ

- Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đếnquyết định mua

ại

của khách hàng.

ho

- Đề xuất các giải pháp nhằm thúcđẩyquyết định mua của khách hàng trong thời

̣c k

gian tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

h

in

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định mua của khách

tê

hàng tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh.

́H

- Đối tượng khảo sát: Những khách hàng có vai trò quyết định mua tại công ty

3.2 Phạm vi nghiên cứu

́
uê

Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh.

-Phạm vi nội dung: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàngtại công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh.
-Phạm vi không gian: trên 4 cơ sở của công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn
Danh.
-Phạm vi thời gian: từ tháng 1/2018 đến tháng 4/2018.

2


Đại học Kinh tế Huế

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Quy trình nghiên cứu

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê
Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu

4.2 Phương pháp thu thập số liệu
*Dữ liệu thứ cấp: sách báo,báo cáo của công ty, internet…và sử dụng số liệu
thống kê của doanh nghiệp từ 2015-2017.
*Dữ liệu sơ cấp: thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tại
công ty.

3


Đại học Kinh tế Huế

Thông qua hai quá trình: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
-Nghiên cứu định tính:
Phỏng vấn 10 khách hàng nhằm lấy ý kiến, tổng hợp và điều chỉnh, bổ sung
những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhằm xây dựng bảng hỏi.
-Nghiên cứu định lượng:
Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS: Sử
dụng bảng hỏi tiến hành phỏng vấn khách hàng để thu thập các thông tin, sau đó dùng
phần mềm SPSS xử lý số liệu nhằm xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng.

Đ

4.3 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu

ại

a.Thiết kế mẫu

ho

Theo Hair và cộng sự(1998): cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố (EFA) bằng

̣c k

ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Tức là cần 5 quan
sát cho 1 biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra kích thước mẫu phù

in

hợp nhất. Trong nghiên cứu này, có 20 biến quan sát nên kích thước mẫu sẽ là 100.

h

Nhưng để đảm bảo lượng thông tin thu nhập được, bảng hỏi sẽ được phát nhiều hơn là

tê

120 bảng nhằm lựa chọn bảng hỏi đủ điều kiện và hợp lệ.

́H

b.Phương pháp chọn mẫu

́
uê

Do hạn chế về khả năng tiếp cận được với khách hàng nên đề tài sử dụng
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện để thực hiện cuộc khảo sát.
Tiến hành khảo sát khách hàng khi khách hàng đến mua sản phẩm tại công ty

với 120 bảng hỏi, công ty có 4 cơ sở nên phân đều số lượng bảng hỏi cho 4 cơ sở để
tăng cơ hội tiếp xúc với khách hàng nhiều hơn.
4.4 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu: sử dụng phần mềm SPSS 20.0
*Phương pháp thống kê mô tả biến định tính, định lượng
Là phương pháp được dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả,
trình bày số liệu điều tra, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Các đại lượng thống

4


Đại học Kinh tế Huế

kê mô tả được thể hiện trong nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (mean), độ lệch
chuẩn (standard deviation), giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất.
*Kiểm định thang đo
- Hệ số Cronbach’s Alpha: được sử dụng nhằm loại các biến không phù hợp.
Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử
dụng được. Trong trường hợp, khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người
trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 có thể chấp nhận.
- Phân tích nhân tố (EFA):
Theo Hair & cộng sự (1998), phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích

Đ

thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng

ại

có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu.

ho

Theo Hair & ctg (1998, 111) Multivariate Data analysis, Prentice – Hall

thiết thực của EFA.

in

̣c k

International trong phân tích EFA , Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa

+ Factor loading>0,3 được xem là đạt mức tối thiểu.

h

+ Factor loading>0,4 được xem là quan trọng.

tê

+ Factor loading>0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

́H

KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO

́
uê

lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp. Theo Trọng &

Ngọc (2008,262), kiểm định Bartlett’s Test xem xét giả thuyết độ tương quan của các
biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như ý nghĩa này có ý nghĩa thống kê, tức là
Sig <0,05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Giá trị Eigenvalue thể hiện phần biến thiên được giải thích bởi một nhân tố so
với biến thiên toàn bộ những nhân tố. Eigenvalue >1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng
tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc và được giữ lại trong mô hình để phân tích.
Tổng phương sai tích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên những nhân tố
được rút ra, tổng phương sai tích phải >=50%.

5


Đại học Kinh tế Huế

- Phân tích hồi quy tuyến tính: được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước
với phần mềm SPSS 20.0
*Mô hình hồi quy
Y = β0+ β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 +… βi*Fi
Trong đó:
Y: Quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn Nguyễn
Danh.
Fi: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng
tại công ty trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh.

Đ

Βi: Các hệ số hồi quy.

ại

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 và R2

ho

điều chỉnh. Kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp

và biến phụ thuộc.

h

in

Cặp giả thuyết:

̣c k

của mô hình hồi quy tuyến tính, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập

H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

tê

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

́
uê

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

́H

Mức ý nghĩa α = 0,05

+ Nếu Sig < 0,05: Với độ tin cậy 95%, có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ
giả thuyết H0.
+ Nếu Sig > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác
bỏ giả thuyết H0.
- Phương pháp so sánh: bằng cách kiểm định giả thuyết bằng nhau của các
phương sai ANOVA để kiểm định có hay không sự khác biệt trong đánh giá của các
khách hàng theo đặc điểm độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp đối với quyết định mua
sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh.

6


Đại học Kinh tế Huế

5. Cấu trúc đề tài
Phần I. Đặt vấn đề.
Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty
Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh.
Chương 3:Giải pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm
hữu hạn Nguyễn Danh.
Phần III. Kết luận và kiến nghị.

ại

Đ

h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê
7


Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết
1.1.1Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành
động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh
giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi
người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định
sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ

Đ

nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách

ại

hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận
thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống

ho

của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận

̣c k

mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá

in

cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi

h

của khách hàng. Theo Kotler & Levy (2010), hành vi khách hàng là những hành vi cụ

tê

thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản

́H

phẩm hay dịch vụ.

́
uê

Qua các định ngĩa trên, có thể hiểu hành vi khách hàng là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố
từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm
dịch vụ.
Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là một nội dung quan trọng nhất của
nghiên cứu marketing. Nhờ những nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể giải đáp được
những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược đáp ứng đòi hỏi,
mong muốn của khách hàng (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009).

8


Đại học Kinh tế Huế

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dấn tới quyết định mua sắm của người tiêu
dùng qua mô hình sau:
“Hộp đen ý thức”

Các nhân tố kích thích

Phản ứng đáp lại

của người tiêu dùng

Marketing Môi trường
Sản phẩm

Kinh tế

Các đặc Quá trình

Lựa chọn hàng hóa

Giá cả

KHKT

tính của quyết

Lựa chọn nhãn hiệu

người

Lựa chọn nhà cung

Phân phối Văn hóa
Xúc tiến

Chính

trị/

Luật pháp



định mua

tiêu



dùng

Đ

Cạnh tranh

ứng
Lựa chọn thời gian và
địa điểm mua

ại

Lựa chọn khối lượng

ho

mua

̣c k

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

in

(Nguồn: Philip Kotler, 2010)

h

1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

tê

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được tập hợp thành 4

́H

nhóm chính: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân
tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý.

́
uê
Sơ đồ 1.2: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2010)

9


Đại học Kinh tế Huế

Những nhân tố thuộc về văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu

dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của
người mua.
Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở
thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một đứa
trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công,
hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự

Đ

do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.

ại

Nhánh văn hóa

ho

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm

̣c k

đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh
văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing

h

Tầng lớp xã hội

in

thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.

tê

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự

́H

phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành
viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai

́
uê

trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các
tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được
xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm
và hành vi.
Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
nhưcác nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của
một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp

10

Đại học Kinh tế Huế

đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một
người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có
tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng
giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ
cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp
thường xuyên hơn.Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham
khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của
các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một
cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng
đến thái đội và tự ý niệm của mội người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào

Đ

đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung

ại

và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người

ho

đó. Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người
Gia đình

̣c k

mua kính trọng để nhìn thấy.

in

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng

h

lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định

tê

hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định

́H

hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng
tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì

́
uê

ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở những
nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể
là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng
tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.
Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng,
vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn
đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Người làm Marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong
từng thị trường mục tiêu cụ thể.

11


Đại học Kinh tế Huế

Vai trò và địa vị
Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc
bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò
và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa án tối cao có địa
vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ, và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một
thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị
của mình trong xã hội.
Những yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,

Đ

hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.

ại

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

ho

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn

̣c k

thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng
năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị

in

hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu

h

dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người

tê

làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu

́H

của mình. Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống.
Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong

́
uê

quá trình sống. Người làm Marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay
đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò
chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường

hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người làm Marketing cố
gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản
phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của
mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.

12


Đại học Kinh tế Huế

Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập,
mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm
tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Nếu các
chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm Marketing có thể tiến hành
những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để
chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
Lối sống
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng

Đ

nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là

ại

một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý

ho

kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ

̣c k

với môi trường của mình. Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan
hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.

in

Nhân cách và ý niệm về bản thân

h

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người

tê

đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn

́H

đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân
cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn

́
uê

trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến
hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các

kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với
các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Những yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâmlý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một
số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về

13


Đại học Kinh tế Huế

sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy
sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính
trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều
không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu
cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay
một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động.
Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người.
Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund
Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này lý

Đ

thuyết chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu

ại

dùng và chiến lược Marketing.

ho

Lý thuyết động cơ của Freud: Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế

̣c k

định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức. Freud thấy con người đã phải
kìm nén biết bao nhiều ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc

in

xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn.

h

Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát.

tê

Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao

́H

những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại
sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có

́

uê

người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông chorằng nhu
cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết
nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong Sơ đồ 1.3. Theo thứ tự
tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những
nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu
cầu tự hoàn thiện. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan
trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ
không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan
trọng nhất tiếp theo.

14


Đại học Kinh tế Huế

ại

Đ
ho

Nhận thức

in

̣c k

Sơ đồ 1.3: Thứ bậc nhu cầu của Maslow

Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ

h

đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của

tê

người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng

́H

một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những

́
uê

cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác
và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin
cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể
tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới
xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ
thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những
điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng
một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có
chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.

15

Đại học Kinh tế Huế

Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích
thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày. Dĩ
nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần lớn
những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào giải
thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm có chọn
lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của
người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người
không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm kiếm sản
phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển
những tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử

Đ

dụng bốn màu, mới và có sự tương phản chắc chắn sẽ được chú ý đến nhiều hơn.

ại

Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng
không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép thông tin

ho

nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả

̣c k

khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình.
Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có

h

Tri thức

in

khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.

tê

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả
những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi

́H

của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một

́
uê

người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích
thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. (Philip Kotler, 2005).
Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu
cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử
dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh nghiệp
mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đổi thủ
cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có
khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang
những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá). Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế

nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác
nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt).

16


Đại học Kinh tế Huế

Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu
tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên, các nhà sản
xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản
phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm
cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào
đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến
dịch để uốn nắn lại những niềm tin. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên
nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một
người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết

Đ

mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv.... Thái độ dẫn họ đến

ại

quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ

ho

làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải

̣c k

giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức
lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình

in

thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.

h

Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những

tê

thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người. Đương nhiên, cũng

thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng.

́
uê

1.1.3 Quyết định mua

́H

có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốt kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi

Để có một giao dịch người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai

đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua,
đánh giá sau khi mua.

Sơ đồ 1.4: Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Philip Kptler, 2010)

17