nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng á châu – chi nhánh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



VŨ TRẦN NGUYÊN MINH


NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG Á
CHÂU – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60.34.05


LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS. TÔ THỊ HIỀN VINH
ThS. LÊ CHÍ CÔNG




NHA TRANG - NĂM 2012

i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng tại Ngân hàng Á Châu - chi nhánh Khánh Hòa” là công trình
nghiên cứu của bản thân. Các số liệu trong luận văn là trung thực, chính xác, có nguồn
gốc rõ ràng và được phép công bố.

Nha Trang, tháng 09 năm 2012
Tác giả luận văn


Vũ Trần Nguyên Minh






ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Quý thầy cô trường đại học Nha
Trang đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức làm nền tảng cho việc thực
hiện luận văn này.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Tô Thị Hiền Vinh và ThS
NCS Lê Chí Công đã ủng hộ, tận tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn
cao học này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban Giám đốc Ngân hàng TMCP Á Châu
– Chi nhánh Khánh Hòa cũng như các bạn bè, đồng nghiệp, gia đình đã hỗ trợ, tạo mọi
điều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi về thời gian, vật chất, tinh thần để tôi hoàn
thành luận văn này.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong
nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn.

Học viên




Vũ Trần Nguyên Minh













iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC CÁC HÌNH vii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ix
PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1. Đặt vấn đề 6
1.2. Lòng trung thành của khách hàng 6
1.2.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng 6
1.2.2. Một số mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng 10
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 17
1.3.1. Chất lượng dịch vụ 17
1.3.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ 17
1.3.1.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 18
1.3.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng 22
1.3.2. Sự thỏa mãn của khách hàng 23
1.3.2.1. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng 23
1.3.2.2. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn với lòng trung thành của khách hàng 23
1.3.3. Hình ảnh thương hiệu 24
1.3.3.1.Khái niệm hình ảnh thương hiệu 24
1.3.3.2. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu, sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng 24
1.3.4. Giá trị cảm nhận 25
1.3.4.1. Khái niệm giá trị cảm nhận 25
1.3.4.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng 26
iv
1.3.5. Chi phí chuyển đổi 26
1.3.5.1. Khái niệm chi phí chuyển đổi 26
1.3.5.2. Mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi với sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng 27
1.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 28
1.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 28
1.4.2. Mô hình đề xuất và các giả thuyết 29

CHƯƠNG II. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31
2.1. Thiết kế nghiên cứu 31
2.1.1. Phương pháp 31
2.1.2. Quy trình nghiên cứu 31
2.2. Xây dựng thang đo 34
2.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ (CLDV) 35
2.2.2. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng (HL) 37
2.2.3. Thang đo giá trị cảm nhận (GCC) 37
2.2.4. Thang đo hình ảnh thương hiệu (TH) 38
2.2.5. Thang đo chi phí chuyển đổi (CĐ) 38
2.2.6. Thang đo lòng trung thành của khách hàng (ID) 39
2.3. Mẫu nghiên cứu 39
CHƯƠNG III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41
3.1. Tổng quan về Ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa 41
3.1.1.Giới thiệu về ACB 41
3.1.2.Giới thiệu về ACB Chi nhánh Khánh Hòa 42
3.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển 42
3.1.2.2. Lĩnh vực hoạt động 43
3.1.2.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của Ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa 43
3.1.2.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh của ACB Chi nhánh Khánh Hòa 44
3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu 50
3.3. Đánh giá thang đo 53
3.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 53
3.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 59
3.3.2.1. EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng 59
v
3.3.2.2. EFA cho các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng 61
3.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 62
3.3.4. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 62
3.3.4.1. Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng 63

3.3.4.2. Kiểm định thang đo các thành phần còn lại trong mô hình lòng
trung thành 67
3.3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu 70
3.3.5.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu (SEM) mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và
lòng trung thành của khách hàng 70
3.3.5.2. Kiểm định vai trò tiết chế (Moderator) của chi phí chuyển đổi
trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn với lòng trung thành của khách hàng 73
3.3.6. Kết luận về mô hình đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng tại ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa 75
CHƯƠNG IV. KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG ACB CHI
NHÁNH KHÁNH HÒA 80
4.1. Kết quả đóng góp của nghiên cứu 80
4.2. Kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách
hàng tại ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa 82
4.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng 82
4.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng 85
4.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 86
KẾT LUẬN 88
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 90
PHỤ LỤC I 96
PHỤ LỤC II 101
PHỤ LỤC III 106
PHỤ LỤC IV 117
PHỤ LỤC V
130

PHỤ LỤC VI
139

vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ACB (Asian Commercial Bank): Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu
CFA (Confirmed Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định
EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
NHTM: Ngân hàng thương mại
SEM (Structural Equation Modelling): Mô hình phương trình cấu trúc
SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng
trong các ngành khoa học xã hội
TCTD: Tổ chức tín dụng
TMCP: Thương mại cổ phần












vii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 11
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu 12
Hình 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong hệ
thống ngân hàng 12

Hình 1.4: Mô hình về mối quan hệ giữa hình ảnh, chất lượng dịch vụ ngân hàng,
sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng 13
Hình 1.5: Mô hình về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, uy tín thương hiệu, chi phí
chuyển đổi, chi phí tìm kiếm và lòng trung thành của khách hàng 14
Hình 1.6: Mối quan hệ giữa nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách
hàng, ý định tăng cường sử dụng dịch vụ ngân hàng và lòng trung thành của
khách hàng 15
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực ngân
hàng 17
Hình 1.8 : Mô hình chất lượng dịch vụ 21
Hình 1.9: Đề xuất mô hình nghiên cứu 30
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 32
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa 44
Hình 3.2: Mô hình CFA của thành phần chất lượng dịch vụ 66
Hình 3.3: Mô hình CFA các thành phần còn lại của mô hình lòng trung thành
khách hàng 69
Hình 3.4: Mô hình SEM chuẩn hóa 71
Hình 3.5: Vai trò tiết chế (Moderator) của chi phí chuyển đổi trong mối quan hệ
giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 74





viii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1: Hoạt động huy động vốn 45
Biểu đồ 3.2: Hoạt động cho vay 47
Biểu đồ 3.3: Tình hình tài sản 50
Biểu đồ 3.4: Kết quả hoạt động kinh doanh 50

Biểu đồ 3.5: Thống kê số lượng khách hàng sử dụng các sản phẩm/dịch vụ 52
của các ngân hàng khác nhau trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa 52
Biểu đồ 3.6: Thống kê số lượng khách hàng sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của
các ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa 53

















ix
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ 19
Bảng 1.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ 20
Bảng 1.3: Các biến quan sát để đo lường chất lượng dịch vụ 22
Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu 31
Bảng 2.2: Thang đo sự tin cậy (10 chỉ báo) 35
Bảng 2.3: Thang đo sự đáp ứng (05 chỉ báo) 36
Bảng 2.4: Thang đo năng lực phục vụ (04 chỉ báo) 36

Bảng 2.5: Thang đo sự đồng cảm (05 chỉ báo) 36
Bảng 2.6: Thang đo phương tiện hữu hình (05 chỉ báo) 37
Bảng 2.7: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng (05 chỉ báo) 37
Bảng 2.8: Thang đo giá trị cảm nhận (06 chỉ báo) 38
Bảng 2.9: Thang đo hình ảnh thương hiệu (07 chỉ báo) 38
Bảng 2.10: Thang đo chi phí chuyển đổi (06 chỉ báo) 39
Bảng 2.11: Thang đo lòng trung thành của khách hàng (06 chỉ báo) 39
Bảng 3.1: Tình hình huy động vốn theo đối tượng khách hàng của Ngân hàng
ACB Chi nhánh Khánh Hòa từ 2009 đến tháng 6/2012 46
Bảng 3.2: Tình hình huy động vốn theo kỳ hạn của Ngân hàng ACB Chi nhánh
Khánh Hòa từ 2009 đến tháng 6/2012 46
Bảng 3.3: Tình hình cho vay theo đối tượng khách hàng của Ngân hàng ACB Chi
nhánh Khánh Hòa từ 2009 đến tháng 6/2012 48
Bảng 3.4: Tình hình cho vay theo kỳ hạn của Ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh
Hòa từ 2009 đến tháng 6/2012 48
Bảng 3.5: Tình hình nợ xấu của Ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa từ 2009
đến tháng 6/2012 49
Bảng 3.6: Chi tiết thu nhập của Ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa từ 2009
đến tháng 6/2012 49
Bảng 3.7: Mô tả mẫu nghiên cứu 51
Bảng 3.8: Mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ của ngân hàng ACB Chi nhánh
Khánh Hòa 51
x
Bảng 3.9: Kết quả phân tích Cronbach Alpha (lần 1) 54
Bảng 3.10: Kết quả phân tích Cronbach Alpha (lần 2) 57
Bảng 3.11: Kết quả phân tích EFA cho chất lượng dịch vụ ngân hàng 60
Bảng 3.12: Kết quả phân tích EFA cho các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành
dịch vụ ngân hàng 61
Bảng 3.13: Các thang đo, trọng số nhân tố, độ tin cậy và phương sai trích của các
thang đo khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng 64

Bảng 3.14: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo
chất lượng dịch vụ 65
Bảng 3.15: Các thang đo, trọng số nhân tố và độ tin cậy của các thang đo khái
niệm lòng trung thành khách hàng 67
Bảng 3.16: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo
lòng trung thành khách hàng cũng như giữa chúng với khái niệm lòng trung
thành 68
Bảng 3.17: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong
mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 72
Bảng 3.18: Các quan hệ giả thuyết 73
Bảng 3.19: Kết quả kiểm định vai trò tiết chế của chi phí chuyển đổi trong mối
quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 74
Bảng 3.20: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng với chất lượng dịch vụ 75








1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết phải nghiên cứu
Ngày nay hầu hết các công ty đều phải đương đầu với sự canh tranh gay gắt
trên thương trường. Điều này đã làm cho nhiều doanh nghiệp coi thương trường như là
“chiến trường” và phải chấp nhận quy luật cạnh tranh cũng như sự đào thải khỏi thị
trường. Vì thế, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh nhiều công ty không chỉ quan tâm
đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm giá bán mà còn chú trọng đến việc thu
hút và duy trì được khách hàng. Sự trung thành của khách hàng ngày nay được xem là

tài sản quý của các công ty. Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh nói chung và
dịch vụ nói riêng chỉ ra rằng sự tăng lên 5% của khách hàng trung thành với các công
ty cung cấp dịch vụ có thể làm tăng khoảng 25-95% lợi nhuận trong ngành kinh doanh
(Chi và cộng sự 2008). Một số nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng việc giảm đi 5% số
khách hàng từ bỏ công ty cung cấp dịch vụ sẽ giúp lợi nhuận của họ tăng lên 75%
(Reichheld và Sasser 1990; Augustyn và cộng sự 1998). Thêm vào đó, chi phí để duy
trì sự trung thành của khách hàng sẽ thấp hơn nhiều so với chi phí để các doanh nghiệp
thu hút khách hàng mới (Beerli và cộng sự 2004).
Các nghiên cứu dựa trên sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng chỉ ra rằng một trong những nhân tố khuyến khích quay trở lại của khách hàng
chính là sự thỏa mãn của họ với chất lượng dịch vụ được cung cấp trước đây (Beerli và
cộng sự 2004; Blomer và cộng sự 1998). Tuy nhiên, động cơ chính của sự thỏa mãn
chính là nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng đó (Carman
1990; Cohen và cộng sự 2006). Chất lượng dịch vụ của ngân hàng được đề cập bao
gồm các thành phần khác nhau từ độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục
vụ…(Parasuraman 1988). Trong một số nghiên cứu ở lĩnh vực ngân hàng, các yếu tố
được đề cập ở trên xem như là hình ảnh/chất lượng của ngân hàng (Blomer và cộng sự
1998). Thêm vào đó, sự đánh giá của khách đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng
thường dựa vào các thành phần khác nhau của chất lượng dịch vụ cũng như sự phức
tạp trong quá trình xem xét đến những trãi nghiệm (nhiều hoặc ít) với những khía cạnh
chất lượng tại một hoặc một số ngân hàng (Blomer và cộng sự 1998).
Đối với ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa, trong bối cảnh xuất hiện nhiều
2
ngân hàng mới trên địa bàn, sự canh tranh giữa các ngân hàng là điều không thể tránh
khỏi. Vì thế, việc không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng đòi hỏi
ngày càng cao của khách hàng, giúp khách hàng hài lòng hơn với các dịch vụ được
cung cấp từ đó xây dựng lòng trung thành của khách hàng sẽ đáp ứng các yêu cầu đặt
ra về mặt lý luận và thực tiễn. Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề
tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại
Ngân hàng Á Châu - chi nhánh Khánh Hòa” làm đề tài nghiên cứu của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa. Trên cơ
sở đó, đề tài đưa ra một số mục tiêu cụ thể như sau:
(1) Khám phá và xây dựng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành
(chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, chi phí
chuyển đổi);
(2) Xây dựng thang đo sự trung thành;
(3) Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố được đề xuất;
(4) Kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết;
(5) Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường sự
trung thành của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng của nghiên cứu này là các khách hàng (cá nhân và tổ chức) của chi
nhánh. Khách hàng thường sử dụng các dịch vụ chủ yếu như: tiền gửi tiết kiệm, tiền
gửi thanh toán, thẻ, chuyển tiền trong và ngoài nước, Western Union, cho vay, chứng
khoán, bảo lãnh ngân hàng, tín dụng…
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là chi nhánh ACB Khánh Hòa ở 80 Quang
Trung, phòng giao dịch Chợ Đầm, phòng giao dịch Phương Sơn và phòng giao dịch
Vĩnh Phước. Nghiên cứu này sẽ được thực hiện trong thời gian từ tháng 04/2012 đến
09/2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu đã chỉ ra ở trên, đề tài này vận dụng các phương pháp
nghiên cứu như sau:
3
(1) Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm (được áp
dụng cho việc nghiên cứu sơ bộ). Quá trình này cho phép khám phá, điều chỉnh và bổ
sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành (hình ảnh, giá trị cảm nhận,
chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn,…) và mô hình lý thuyết được đề xuất mối quan hệ
giữa chúng.

(2) Phương pháp nghiên cứu định lượng (được áp dụng cho nghiên cứu chính
thức). Theo đó, kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng ở chi nhánh và 03 phòng giao
dịch tại thành phố Nha Trang thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập
dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên với kích thước mẫu khoảng 300
(sẽ được giải thích rõ trong nội dung của đề tài).
Việc đánh giá thang đo được thực hiện thông qua 02 bước. Bước đánh giá sơ bộ
sử dụng phương pháp Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA thông qua
phần mềm SPSS 16.0. Sau đó, thang đo được khẳng định lại bằng hệ số tin cậy tổng
hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM thông qua phần mềm AMOS được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình
nghiên cứu.
5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành của khách hàng nói chung và lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng nói riêng đã thu hút sự quan
tâm của nhiều tác giả ở trong và ngoài nước. Nhìn chung, trên một khía cạnh nào đó
các kết quả nghiên cứu đã góp phần không nhỏ trong việc phát hiện những yếu tố mới,
mối quan hệ mới, cũng như bổ sung vào thang đo lường lòng trung thành của khách
hàng. Trong phần này, tác giả xin đề cập một cách tổng quát một số nghiên cứu trên
thế giới và trong nước liên quan đến lòng trung thành ở một số lĩnh vực dịch vụ trong
đó có lĩnh vực ngân hàng. Dựa trên cơ sở đó, việc xem xét các lý thuyết liên quan đến
lòng trung thành sẽ được phát triển trong các phần nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Các nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng được các tác giả tiếp cận theo
nhiều hướng khác nhau đó có thể là (1) lòng trung thành hành vi (Cunningham 1956;
Tucker 1964; Hoyer 1984; Ehrenberg 1988; Aaker 1991; O'Mally 1998; Chaudhuri
1999); (2) lòng trung thành thái độ (Guest 1944; Jones 2003; Reichheld 2003; Rundle
4
Thiele 2005); (3) lòng trung thành tổng hợp (Day 1969; Jacoby và Chestnut 1978;
Backman và Crompton 1991b).
Nhìn chung, trong hơn 50 năm qua các nghiên cứu đã phát triển hàng loạt các

mô hình lý thuyết đề xuất các nhân tố và mối quan hệ khác nhau ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngân hàng nói riêng,
việc lựa chọn các dịch vụ cũng tuân theo quy tắc tâm lý và hành vi cơ bản nhưng biểu
hiện cụ thể của hành vi sử dụng dịch vụ trong các bối cảnh khác nhau là không giống
nhau. Vì thế, các dòng nghiên cứu về hành vi trong sử dụng dịch vụ vẫn tiếp diễn
không ngừng.
5.2. Các nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam theo hiểu biết của tác giả cho đến nay đã có khá nhiều nghiên
cứu trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau siêu thị, viễn thông, ngân hàng…và đã được
công bố trên một số Tạp chí chuyên ngành, ví như nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ,
sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh”
(Nguyễn Thị Mai Trang 2006); “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu điện thoại di động” (Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc
Thúy 2007); “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” (Lê Thế Giới & Lê Văn Huy
2012)… Hầu hết các nghiên cứu này tập trung phản ảnh mối quan hệ của chất lượng
dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng và đã chú ý bổ sung các biến số
mới, mối quan hệ mới.
Nhìn chung, các nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng ở Việt Nam cho
đến nay đều có những đóng góp nhất định cho một sự hiểu biết tốt hơn về lòng trung
thành khách hàng trong nhiều lĩnh vực. Tuy nhiên, như tác giả đã đề cập trong lĩnh vực
dịch vụ nói chung và ngân hàng nói riêng những biểu hiện cụ thể của hành vi sử dụng
dịch vụ trong các bối cảnh khác nhau là không giống nhau. Vì thế, việc tiếp tục tìm
hiểu và kiểm định một số nhân tố mới ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
đối với dịch vụ ngân hàng trở thành một vấn đề cấp thiết cho cả giới nghiên cứu và
ngân hàng.
6. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn
Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết cho việc đánh giá lòng trung
5
thành của khách hàng và tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối

với dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu hy vọng sẽ khám phá ra những nhân tố mới tác
động lên lòng trung thành của khách hàng.
Thông qua đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định các mối quan hệ trong mô
hình nghiên cứu, nghiên cứu hy vọng sẽ chỉ ra những mối quan hệ mới từ mô hình đề
xuất.
Thông qua việc phân tích dữ liệu điều tra, nghiên cứu sẽ chỉ ra những yếu tố
chính tác động đến sự trung thành của khách hàng như thế nào? Từ đó, giúp cho doanh
nghiệp có những nhìn nhận đúng và đưa ra các giải pháp tác động lên những nhân tố
một cách hợp lý nhằm không ngừng nâng cao sự hài lòng cũng như duy trì sự trung
thành của khách hàng.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, Luận văn tốt nghiệp được chia thành 04
chương.
Chương 1. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu
Chương 3. Kết quả nghiên cứu
Chương 4. Kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của
khách hàng đối với Ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa.



6
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Đặt vấn đề
Trong chương này, luận văn sẽ tập trung nghiên cứu đến cơ sở lý luận và tổng
quan các lý thuyết có liên quan đến lòng trung thành của khách hàng, được tiếp cận
chủ yếu là từ các lĩnh vực tiếp thị và dịch vụ ngân hàng. Mục đích của tổng quan lý
thuyết gồm ba phần: 1) để xem xét các quan điểm khác nhau đã được đề xuất trong các
khái niệm của lòng trung thành; 2) xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành và 3) đề xuất mô hình nghiên cứu và các mối quan hệ.

1.2. Lòng trung thành của khách hàng
1.2.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Trong gần 80 năm qua, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đã trở
thành chủ đề rất được quan tâm của các nhà nghiên cứu (Rundle-Thiele 2005). Hầu hết
các nhà nghiên cứu đã sử dụng khái niệm lòng trung thành đầu tiên được đề xuất bởi
Copeland (1923) và mặc dù thuật ngữ trung thành thương hiệu được đề xuất bởi
(Brown 1952) nhưng nghiên cứu đầu tiên của Copeland (1923) tập trung vào thói quen
mua hàng của khách hàng đã phân loại thái độ thương hiệu của khách hàng thành 03
thành phần: nhận thức, sở thích, khẳng định thương hiệu và chỉ ra rằng sở thích và
khẳng định thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho việc nhận dạng sự tiện lợi trong lựa
chọn thương hiệu của khách hàng.
Cho đến nay, khái niệm về lòng trung thành đã được phát triển thông qua ba
khía cạnh cơ bản (Morais 2000; Rundle-Thiele 2005). Các nghiên cứu đều cho rằng
lòng trung thành có thể liên quan đến hành vi của khách hàng, hoặc là khuynh hướng
thái độ của khách hàng đối với mua một thương hiệu, hoặc là sự kết hợp của hai khía
cạnh trên. Để làm rõ hơn điều này, trong phần tiếp theo tác giả xin hệ thống lại một số
khái niệm có liên quan đến cách tiếp cận lòng trung thành:
Nhóm quan điểm thứ nhất tập trung vào khía cạnh lòng trung thành hành vi
(Behavioral Loyalty): theo đó, trung thành hành vi được quan niệm như khái niệm
mua hàng lặp lại. Năm 1956, Cunningham đưa ra khái niệm về lòng trung thành hành
vi và xem xét nó thông qua quan sát ngẫu nhiên hành vi tiêu dùng của khách hàng. Cụ
thể, về cơ bản việc quan sát ngẫu nhiên cho phép các nhà nghiên cứu hoặc doanh
7
nghiệp chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng, cũng như cấu trúc thị trường được đặc
trưng bởi tính ngẫu nhiên hơn là được dự tính từ trước (Hoyer 1984). Xa hơn, nghiên
cứu của Tucker (1964) khẳng định rằng "doanh nghiệp không cần xem xét khách hàng
đang nghĩ gì, chỉ cần thông qua hành vi mua hàng của họ để có thể thấy rằng khách
hàng có trung thành với một thương hiệu nào đó hay không". Trong khi đó, Ehrenberg
(1988) cho rằng các doanh nghiệp cần hiểu rõ bằng cách nào khách hàng mua hàng
hóa của mình trước khi hiểu tại sao người ta lại mua nó. Trên góc độ đo lường,

O'Mally (1998) cho rằng việc đo lường trung thành hành vi của khách hàng sẽ cung
cấp một cái nhìn cụ thể hơn thông qua việc lựa chọn các sản phẩm mua hàng của
khách hàng đối với doanh nghiệp cũng như đối thủ cạnh tranh và các dữ liệu thu thập
sẽ tạo điều kiện thuận lợi để hiểu được khách hàng những người mang lại giá trị cho
doanh nghiệp qua thời gian, cũng như tăng cường hơn công tác dự báo nhu cầu khách
hàng. Một cách tiếp cận khác, Aaker (1991) cho rằng lòng trung thành được xem như
là sự gắn kết của người tiêu dùng có đối với một thương hiệu cụ thể. Còn theo
Chaudhuri và cộng sự (1999) lòng trung thành của khách hàng đối với một thương
hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong
một sản phẩm và lặp lại hành vi này. Cuối cùng, thông qua quá trình nghiên cứu sẽ
giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược và biện pháp nhằm hỗ trợ phát triển các
chương trình khuyến mại để tăng hiệu quả kinh doanh.
Nhóm quan điểm thứ hai tập trung vào khía cạnh lòng trung thành thái độ
(Attitudinal Loyalty): Theo đó, một số nhà nghiên cứu đã chỉ trích cách tiếp cận trung
thành hành vi vì họ cho rằng chính nó đã phớt lờ tầm quan trọng của sự hiểu biết các
quyết định mua hàng của khách (Back 2001). Cụ thể, cách tiếp cận trung thành hành vi
sẽ không phân biệt được khách hàng quyết định mua hàng vì sở thích cho một thương
hiệu hoặc khách hàng mua căn cứ duy nhất vào sự thuận tiện hay chi phí. Nói cách
khác, sự lặp lại các lựa chọn mua hàng của khách có thể là quán tính. Ví dụ, khách
hàng mua lặp lại của cùng một thương hiệu vì lợi ích trong việc tiết kiệm thời gian
hoặc công sức bỏ ra (Assael 2004), chứ không phải là ngân sách họ bỏ ra cho một
thương hiệu hoặc nhà cung cấp dịch vụ (Fournier 1998). Hơn nữa, do sự không thống
nhất giữa các phương pháp tiếp cận khi đánh giá lòng trung thành hành vi (ví dụ một
khách hàng được xem như trung thành dựa trên phương pháp A nhưng có thể không
8
trung thành nếu đánh giá theo phương pháp B (Morais 2000)). Vì vậy, các nhà nghiên
cứu cho rằng sẽ không thể hiểu một cách đầy đủ lòng trung thành hành vi của khách
hàng nếu bỏ qua quá trình xem xét một cách toàn diện đến khía cạnh thái độ của họ
đối với một thương hiệu cụ thể (Dick và Basu 1994). Chính vì vậy, các nghiên cứu
mới đề xuất cách tiếp cận trung thành thái độ.

Nhà nghiên cứu đầu tiên đề xuất ý tưởng về đo lường lòng trung thành thái độ
là Guest (1944). Tác giả đã sử dụng một câu hỏi về sở thích và yêu cầu người tham gia
lựa chọn thương hiệu mà họ thích nhất trong số một nhóm các tên thương hiệu. Sau
đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tiếp cận theo phương pháp này, và khái niệm lòng trung
thành thái độ, lòng trung thành sở thích, hoặc ý định mua (mặc dù một số nhà nghiên
cứu đã lập luận rằng ý định hành vi có thể xem như lòng trung thành hành vi) (Jones
2003). Sự trung thành bao gồm lời cam kết của người tiêu dùng sẽ tái mua sản
phẩm/dịch vụ và có thể được thể hiện bằng việc mua lặp lại một sản
phẩm/dịch vụ hay hành vi tích cực khác như lời truyền miệng tốt về sản phẩm/dịch vụ
đó. Gần đây, Reichheld (2003) lập luận rằng lòng trung thành có thể được đánh giá
một cách có hiệu quả bằng cách sử dụng cách đo lường "sẵn sàng để giới thiệu" (ví dụ,
truyền miệng - về mặt truyền thống truyền miệng được coi như là một kết quả của
trung thành thái độ). Các tác giả thấy rằng xu hướng của khách hàng trung thành và
truyền miệng lại cho khách hàng khác để lôi kéo họ về với doanh nghiệp được xem là
yếu tố quan trọng quyết định sự sống còn cho sự tăng trưởng của doanh nghiệp. Vì
vậy, sự sẵn sàng giới thiệu của khách hàng cho những người khác là một biện pháp đặc
biệt hiệu quả của lòng trung thành thái độ, so với các cách thức truyền thống như sự
hài lòng hoặc tỷ lệ duy trì khách hàng.
So với phương pháp đo lường trung thành hành vi, việc đo lường trung thành
thái độ đã và đang gây ra những tranh luận. Cụ thể, các nhà nghiên cứu đã gắn khái
niệm trung thành thái độ với các khái niệm khác, chẳng hạn như thái độ đối với các
nhà cung cấp thương hiệu hoặc thái độ của khách đối với một thương hiệu cụ thể
(Dick và Basu 1994, Morais và cộng sự 2004), sự cam kết (Kyle và cộng sự 2004;
Park 1996), sự quan tâm (McIntyre 1989). Gần đây, Rundle Thiele (2005) đã xác định
các phương pháp hữu ích nhằm đo lường khái niệm lòng trung thành thái độ, bao gồm:
(1) ý định mua hàng lặp lại hoặc thái độ đối với hành động (ATA); (2) sở thích; (3)
9
cam kết; (4) truyền miệng; (5) khả năng mua hàng hoặc thang đo Juster (một thang đo
gồm 11 điểm xem xét khả năng mua hàng của khách trong tương lai); và (6) mức độ
ảnh hưởng.

Nhóm quan điểm thứ ba tập trung vào khía cạnh lòng trung thành tổng hợp
(Composite Loyalty): Các phân tích ở trên cho thấy rằng không phải phương pháp tiếp
cận trung thành hành vi cũng như trung thành thái độ đứng độc lập sẽ cung cấp một
câu trả lời thỏa đáng cho câu hỏi "lòng trung thành là gì?". Vì thế, Day (1969) cho
rằng lòng trung thành của thương hiệu được xem như là hành vi mua sắm phù hợp bắt
nguồn từ thái độ tích cực của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể. Ở đây khái
niệm lòng trung thành tồn tại hai khía cạnh cần được xem xét là (thái độ và hành vi).
Kết quả là, tác giả đã đưa ra gợi ý sự cần thiết phải xem xét đồng thời khái niệm trung
thành thái độ và lòng trung thành hành vi trong nghiên cứu lòng trung thành của khách
hàng. Day (1969) đã đề xuất một chỉ số tổng hợp của lòng trung thành, đã được sử
dụng rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu lòng trung thành.
L = P [B] / A
Trong đó:
- L: Lòng trung thành (Loyalty);
- P[B]: Tỷ lệ thương hiệu được mua sắm bởi khách hàng (Proportion of brand
purchase);
- A: Trung thành thái độ (Attitudinal Loyalty).
Lutz và Winn (1974), cũng đã đề xuất một cách tiếp cận tương tự và ủng hộ cần
bổ sung thêm các thành phần thái độ tới việc đo lường lòng trung thành hành vi. Điều
này có thể giúp cho việc giải thích được rõ ràng và làm rõ hơn khái niệm lòng trung
thành của khách hàng. Dựa trên khái niệm lòng trung thành của Day, Jacoby và
Chestnut (1978) đã đề xuất một định nghĩa mở rộng của lòng trung thành. Theo đó,
thông qua việc kết hợp sáu điều kiện cần thiết, tác giả cho rằng lòng trung thành là: (1)
thành kiến (nghĩa là không phải ngẫu nhiên); (2) đáp ứng hành vi (nghĩa là mua hàng);
(3) được diễn đạt theo thời gian; (4) thông qua một số quyết định; (5) lựa chọn một
hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong một tập hợp các thương hiệu xem xét; và (6) là
một chức năng của tâm lý (quá trình ra quyết định, quá trình đánh giá). Một số nhà
nghiên cứu khai thác các khía cạnh trung thành của khách hàng bằng cách sử dụng
10
khái niệm lòng trung thành tổng hợp (Backman và Crompton 1991b).

Tóm lại, cho đến nay các nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị, nghiên cứu về lòng
trung thành được tiếp cận trên ba khía cạnh chính: trung thành hành vi, trung thành
thái độ và trung thành hỗn hợp (Rundle-Thiele 2005). Thực tế chỉ ra rằng, trong các
nghiên cứu gần đây các nhà nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau đã chú ý áp
dụng cách tiếp cận trung thành hỗn hợp, điều này sẽ cho thấy lòng trung thành được
nhìn nhận trên cả hai thái độ và hành vi. Đối với lĩnh vực ngân hàng, tác giả cho rằng
lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng cần được thể hiện thông qua:
(1) khách hàng sử dụng dịch vụ lặp đi lặp lại nhiều lần (trung thành hành vi); (2) khách
hàng dự định sử dụng dịch vụ ngân hàng trong thời gian tới, hoặc khách hàng có ý
định giới thiệu tốt về các dịch vụ của ngân hàng cho người khác, hoặc khách hàng
mong muốn sử dụng dịch vụ ngân hàng…(trung thành thái độ); (3) khách hàng vừa sử
dụng lặp lại các dịch vụ của ngân hàng và sẽ truyền miệng cho các khách hàng khác sử
dụng (trung thành tổng hợp). Cách tiếp cận lòng trung thành của khách hàng theo khía
cạnh này bao trùm ý nghĩa tuyệt đối của việc chỉ chọn một ngân hàng ưa thích
trong sự so sánh với các ngân hàng cạnh tranh khác. Nó biểu hiện sự quyết tâm
của khách hàng trong việc chọn ngân hàng ưa thích thông qua quá trình nhận biết,
trải nghiệm về chất lượng, hình ảnh quan trọng lưu giữ trong tâm trí khách hàng và dự
định sử dụng/ truyền miệng của họ.
1.2.2. Một số mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng
Nhiều nhà nghiên cứu trước đây đã xem xét những lợi ích mà khách hàng trung
thành mang lại cho tổ chức. Phần lớn các nghiên này tập trung vào lợi ích tài chính,
theo đó việc giữ chân khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí quảng cáo cũng
như chi phí để thu hút các khách hàng mới; gia tăng số lượng người mua; các khách
hàng trung thành sẽ truyền miệng tích cực; mang lại nhiều giá trị cho khách hàng và
làm tăng hiểu biết của khách hàng đối với công ty. Do vậy, công ty nào tạo lập được
lòng trung thành của khách hàng thì lợi nhuận mang lại sẽ lớn hơn.
Chính vì lẽ đó, nhiều nhà nghiên cứu khác nhau ở trong và ngoài nước đã chủ
động tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành để từ đó xây dựng lòng trung
thành của khách hàng đối với tổ chức. Các tác giả đã đề xuất rất nhiều mô hình nghiên
cứu liên quan đến khía cạnh trung thành của khách hàng.Vì vậy, trong phần đầu của

11
nội dung này, tác giả xin giới thiệu một số mô hình nghiên cứu lòng trung thành của
khách hàng ở một số quốc gia trên thế giới. Tiếp đó, luận văn sẽ đề cập đến những
nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng làm cơ sở
cho việc phát triển sâu hơn của nghiên cứu này.
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Trong khi đó, sự mong đợi
của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Thực tế chỉ ra rằng khi
mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với
sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng
của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự
mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi
sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn
nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.1).







Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Nguồn: Trích dẫn từ Huy và cộng sự, 2007, Tạp chí Ngân hàng, Số 12
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường
ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.2).

12









Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu
Nguồn: Trích dẫn từ Huy và cộng sự, 2007, Tạp chí Ngân hàng, Số 12
Trong lĩnh vực Ngân hàng, theo Afsar và cộng sự (2010) đã nghiên cứu các
nhân tố quyết định đến lòng trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng Pakistan
(hình 1.3). Theo đó, mô hình này đề cập lòng trung thành của khách hàng chịu sự tác
động bởi các nhân tố đó là: (1) sự thỏa mãn; (2) chi phí chuyển đổi; (3) và sự cam kết.
Trong khi đó, chất lượng cảm nhận và sự tin cậy không được xem xét trong mối quan
hệ trực tiếp với lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, ảnh hưởng của sự thỏa
mãn đến lòng trung thành của khách hàng là thấp hơn so với mô hình Beerli (2004).
Chi phí chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng nhiều hơn so với các
mô hình trước đây.

Hình 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong
hệ thống ngân hàng
Chất lư
ợng
cảm nhận



Sự thỏa
mãn


Sự cam
kết

Chi phí
chuyển
đ
ổi

Sự tin
cậy

Lòng
trung
thành

13
Nguồn: Afsar và cộng sự (2010). Determinants of customer loyalty in the

banking sector: The case of Pakistan. African Journal of Business Management Vol.4
(6), pp. 1040-1047, June.
Nghiên cứu của Bloemer và cộng sự (1998) về lòng trung thành của khách hàng
trong lĩnh vực ngân hàng đã chỉ ra mối quan hệ phức tạp giữa hình ảnh, chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng cũng như sự trung thành của khách hàng (hình 1.4). Theo đó, hình
ảnh có tác động trực tiếp, tích cực lên chất lượng dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng
dịch vụ lại có tác động trực tiếp và dương lên cả hai khía cạnh (sự hài lòng và trung
thành của khách hàng). Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực
lên sự trung thành của khách hàng.










Hình 1.4: Mô hình về mối quan hệ giữa hình ảnh, chất lượng dịch vụ
ngân hàng, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng
Nguồn: Bloemer và cộng sự (1998). International Journal of Bank Marketing,
Vol. 16 (7), 276 – 286.
Năm 1999, Methlie và Nysveen đề xuất nghiên cứu lòng trung thành của khách
hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử và chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng và uy tín
thương hiệu là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành hành vi và
lòng trung thành thái độ. Nghiên cứu này thêm một lần nữa khẳng định lại các kết quả
của nghiên cứu trước đó và cho rằng sự thỏa mãn có tác động trực tiếp và tích cực lên
sự trung thành của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng bổ sung mối quan hệ
của chi phí chuyển đổi và lòng trung thành khách hàng; chi phí tìm kiếm và lòng trung

Hình
ảnh

Sự hài
lòng của
khách
hàng

Chất
lượng
dịch vụ

Sự trung
thành

β = 0.59 β = 0.38
β = 0.55
β = 0.42
14
thành khách hàng; lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi. Theo cách tiếp
cận này, nếu chi phí chuyển đổi tăng lên khách hàng có xu hướng trung thành tính
hành vi hơn với các dịch vụ đang được cung cấp (hình 1.5).

Hình 1.5: Mô hình về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, uy tín thương hiệu,
chi phí chuyển đổi, chi phí tìm kiếm và lòng trung thành của khách hàng
Nguồn: Methlie và Nysveen (1999). Loyalty of on-line bank customers. Journal
of Information Technology, 14, 375-386.
Nghiên cứu của Fragata và Gallego (2009) đề cập đến lòng trung thành của
khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng chỉ ra rằng có hai thành phần tác động trực tiếp
đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm: Nhận thức của khách hàng về chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng; trong số đó, nhận thức của khách hàng
về chất lượng dịch vụ có tác động gián tiếp dương lên lòng trung thành của khách hàng
thông qua sự thỏa mãn khách hàng. Ngoài ra, lòng trung thành của khách hàng cũng có
Sự thỏa mãn
khách hàng
Uy tín
thương hiệu
Chi phí
chuyển đổi
Chi phí
tìm kiếm
Lòng trung
thành hành

vi
Lòng trung
thành thái

độ