Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nước uống đóng chai bạch mã của người tiêu dùng cá nhân tại công ty cổ phần cấp nước thừa thiên huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.44 MB, 145 trang )
Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ại
Đ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ho
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NƯỚC
̣c k
UỐNG ĐÓNG CHAI BẠCH MÃ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG
h
in
TY CỔ PHẦN CẤP NƯỚC THỪA THIÊN HUẾ
Giảng viên hướng dẫn:
́
uê
Trần Thị Kim Ngân
́H
tê
Sinh viên thực hiện:
Lớp: K48D Kinh doanh thương mại
Niên khóa: 2014 - 2018
Huế, tháng 1 năm 2018
ThS. Lê Văn Phúc
Đại học Kinh tế Huế
LỜI CÁM ƠN
Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại học
Kinh tế Huế đặc biệt là quý thầy cô thuộc khoa Quản trị kinh doanh
đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm rất
bổ ích. Kiến thức mà tôi học được không chỉ là nền tảng giúp tôi thực
hiện bài nghiên cứu mà còn là hành trang quý báu trong quá trình
Đ
công tác sau này.
ại
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy ThS. Lê Văn Phúc đã
ho
tạo điều kiện, tận tình định hướng và dẫn dắt trong quá trình thực tập
̣c k
và làm luận văn tốt nghiệp.
in
Tôi cũng xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo và toàn thể nhân
h
viên công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế và xí nghiệp Nước
tê
uống đóng chai Bạch Mã đã tin tưởng và nhiệt tình trao đổi các thông
́
uê
này.
́H
tin, kinh nghiệm quý báu, hữu ích để tôi có thể hoàn thành luận văn
Với thời gian và kiến thức thực tế còn hạn chế khiến bài nghiên
cứu không thể tránh khỏi những sai sót nên tôi kính mong nhận được
những lời góp ý xây dựng của quý thầy cô và các bạn sinh viên để
luận văn của tôi được hoàn thiện hơn.
Huế, tháng 01 năm
2018
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Kim Ngân
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Văn Phúc
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ......................................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................................v
DANH MỤC MÔ HÌNH........................................................................................................... vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ............................................................................................................ vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ..............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................................3
2.1. Mục tiêu chung........................................................................................................................3
Đ
2.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................................................3
ại
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................................3
ho
4. Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................................................3
̣c k
4.2. Thiết kế mẫu - chọn mẫu ........................................................................................................4
in
4.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu.................................................................................5
h
5. Dàn ý nội dung nghiên cứu .......................................................................................................8
tê
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................9
́H
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI CỦA NGƯỜI TIÊU
́
uê
DÙNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CẤP NƯỚC THỪA THIÊN HUẾ ........9
1.1. Hành vi người tiêu dùng .........................................................................................................9
1.2. Quyền và nghĩa vụ của người tiêu dùng cá nhân................................................................15
1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.........................16
1.4. Các công trình nghiên cứu liên quan ...................................................................................25
1.4.1. Ngoài nước .........................................................................................................................25
1.4.2. Trong nước .........................................................................................................................31
1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................................32
Sinh viên: Trần Thị Kim Ngân
K48D-Kinh doanh thương mại
iii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Văn Phúc
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA
CHỌN NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI BẠCH MÃ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ
NHÂN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CẤP NƯỚC THỪA THIÊN HUẾ ...........................34
2.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế ..............................................34
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế ..34
2.1.2. Giới thiệu về xí nghiệp Nước uống đóng chai Bạch Mã.................................................37
2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã của
người tiêu dùng cá nhân tại công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế ...............................44
2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ................................................................................44
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh
Đ
hưởng đến sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân ............55
ại
2.2.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã
ho
của người tiêu dùng cá nhân tại công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế ........................60
̣c k
2.2.4. Đánh giá sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân
tại công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế.........................................................................73
in
CHƯƠNG 3: ĐịNH HƯớNG VÀ GIảI PHÁP NÂNG CAO QUYếT ĐịNH LỰA
h
CHỌN NƯớC UốNG ĐÓNG CHAI BạCH MÃ CủA CÔNG TY Cổ PHầN CấP
tê
NƯớC THừA THIÊN HUế.......................................................................................................79
́H
3.1. Định hướng phát triển nước uống đóng chai Bạch mã của công ty Cổ phần Cấp nước
Thừa Thiên Huế............................................................................................................................79
́
uê
3.2. Giải pháp nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng cá nhân lựa chọn nước uống
đóng chai Bạch Mã tại công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế.......................................81
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................................................88
I. Kết luận .....................................................................................................................................88
II. Kiến nghị..................................................................................................................................90
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................91
PHỤ LỤC
Sinh viên: Trần Thị Kim Ngân
K48D-Kinh doanh thương mại
iv
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Văn Phúc
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của xí nghiệp Nước uống đóng chai Bạch Mã gia .......40
Bảng 2.2: Kết quả sản xuất kinh doanh của xí nghiệp Nước uống đóng chai Bạch Mã ........43
Bảng 2.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ...............................................................56
Bảng 2.4: Hệ số Cronbach’s alpha của nhân tố “Sự lựa chọn”.................................................59
Bảng 2.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett .........................................................................61
Bảng 2.6: Sự phù hợp phân tích nhân tố.....................................................................................62
Đ
Bảng 2.7: Ma trận xoay nhân tố ..................................................................................................63
ại
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho nhân tố “Sự lựa chọn” ............................66
ho
Bảng 2.9: Sự phù hợp nhân tích nhân tố “Sự lựa chọn”............................................................67
̣c k
Bảng 2.10: Sự phù hợp nhân tích nhân tố “Sự lựa chọn”..........................................................67
Bảng 2.11 : Sự phù hợp nhân tích nhân tố “Sự lựa chọn”.........................................................69
in
Bảng 2.12: Kết quả phân tích hồi quy.........................................................................................70
h
́H
tê
́
uê
Sinh viên: Trần Thị Kim Ngân
K48D-Kinh doanh thương mại
v
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Văn Phúc
DANH MỤC MÔ HÌNH
Mô hình 1.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng .........................................12
Mô hình 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ..........................................................12
Mô hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ..........................................................................27
Mô hình 1.4: Thuyết hành vi dự định (TPB)..............................................................................28
Mô hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nước
uống đóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân tại công ty Cổ phần Cấp nước Thừa
Thiên Huế .....................................................................................................................................33
Đ
Mô hình 1.6: Cơ cấu tổ chức của xí nghiệp Nước uống đóng chai Bạch Mã ..........................39
ại
Mô hình 1.7: Quy mô vốn của Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã................42
ho
Mô hình 1.8: Quy trình sản xuất sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã............................43
̣c k
Mô hình 1.9: Mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến sự lựa chọn nước uống đóng chai
h
in
Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân........................................................................................72
́H
tê
́
uê
Sinh viên: Trần Thị Kim Ngân
K48D-Kinh doanh thương mại
vi
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Văn Phúc
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra theo giới tính.....................................................................................44
Biểu đồ 2.2: Mẫu điều tra theo độ tuổi .......................................................................................45
Biểu đồ 2.3: Mẫu điều tra theo thu nhập hàng tháng .................................................................46
Biểu đồ 2.4: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp ..............................................................................48
Biểu đồ 2.5: Những yếu tố mà khách hàng quan tâm khi mua nước uống đóng chai Bạch
Mã..................................................................................................................................................49
Biểu đồ 2.6: Tần suất sử dụng nước uống đóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân 51
Đ
ại
Biểu đồ 2.7: Thể tích nước uống đóng chai Bạch Mã mà người tiêu dùng cá nhân lựa chọn 52
Biểu đồ 2.8: Hình thức giúp khách hàng biết đến nước uống đóng chai Bạch Mã .................52
ho
Biểu đồ 2.9: Thời gian biết đến thương hiệu và thời gian sử dụng nước uống đóng chai
̣c k
Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân........................................................................................53
in
Biểu đồ 2.10: Địa điểm mua nước uống đóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân...55
h
Biểu đồ 2.11: Sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân.......73
tê
Biểu đồ 2.12 : Mối liên hệ giữa giới tính của người tiêu dùng cá nhân đối với sự lựa chọn
́H
nước uống đóng chai Bạch Mã....................................................................................................75
́
uê
Biểu đồ 2.13: Mối liên hệ giữa nhóm tuổi của người tiêu dùng cá nhân đối với sự lựa chọn
nước uống đóng chai Bạch Mã....................................................................................................75
Biểu đồ 2.14: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp của người tiêu dùng cá nhân đối với sự lựa
chọn nước uống đóng chai Bạch Mã ..........................................................................................77
Biểu đồ 2.15: Mối liên hệ giữa thu nhập hàng tháng của người tiêu dùng cá nhân đối với
sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã ...............................................................................77
Sinh viên: Trần Thị Kim Ngân
K48D-Kinh doanh thương mại
vii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Văn Phúc
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong những năm gần đây, nhu cầu tiêu dùng nước uống đóng chai đang tăng
mạnh. Theo số liệu thống kê của Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam,
thị trường nước uống đóng chai tăng 16%/năm (Tố Uyên, Thời Báo Tài chính, năm
2016). Đây cũng chính là nguyên nhân để các cơ sở sản xuất và kinh doanh nước uống
đóng chai ngày càng tăng lên như “nấm mọc sau mưa”. Để có thể phát triển bền vững
trong sản xuất kinh doanh ngành nước uống đóng chai, các doanh nghiệp sản xuất
nước uống đóng chai cần thực hiện đúng sứ mệnh của mình, đó là phát triển kinh tế đi
Đ
đôi với phục vụ chăm sóc sức khỏe cho người dân hay nói cách khác, họ chính là
ại
những khách hàng hằng ngày của mình.
ho
Hơn 10 năm qua, nước uống đóng chai Bạch Mã trở thành thương hiệu quen
thuộc và được nhiều người tiêu dùng trong tỉnh Thừa Thiên Huế tin dùng. Để đáp ứng
̣c k
nhu cầu tiêu dùng nước uống đóng chai ngày càng tăng trên thị trường, công ty Cổ
phần Cấp nước Thừa Thiên Huế đã ngày càng hoàn thiện hơn về hệ thống nhà xưởng,
in
cơ sở vật chất, xây dựng thương hiệu và mở rộng thị phần nước uống đóng chai Bạch
h
Mã. Ngoài ra, năm 2015, công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế còn chú trọng
tê
đến chất lượng, mẫu mã sản phẩm, nâng Bạch Mã lên một tầm cao mới có thể cạnh
́H
tranh với các thương hiệu nổi tiếng khác như Vĩnh Hảo, Dasani, Lavie,… Thêm vào
́
uê
đó, Công ty còn đầu tư dây chuyền RO mới (dây chuyền lọc thẩm thấu ngược) có công
suất tăng gấp 6 lần công suất cũ, dây chuyền chiết chai tự động, lắp đặt dây chuyền
chiết bình công suất tăng gấp 3 lần, năng suất tăng 4 - 5 lần so với trước.
Nguồn nguyên liệu chính của nước uống đóng chai Bạch Mã là nước sông,
chứa nhiều chất khoáng vi lượng có lợi cho sức khỏe con người. Theo các kết quả
nghiên cứu, nước Sông Hương chứa nhiều Ion có lợi như: Na+, K+, Mg2+, Ca2+ với
hàm lượng đảm bảo (từ 5 - 30mg/l) phù hợp với sức khỏe con người, ngoài ra, trong
nước cũng chứa hàm lượng flour dao động từ 0,4 – 0,6 mg/l rất tốt cho men răng và
xương. Nước sau khi qua hệ thống xử lý nước của công ty Cổ phần Cấp nước Thừa
Thiên Huế sẽ được đưa về làm nguyên liệu đầu vào của nhà máy và sau đó được xử lý
Sinh viên: Trần Thị Kim Ngân
K48D-Kinh doanh thương mại
1
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Văn Phúc
qua nhiều công đoạn (lọc than hoạt tính, làm mềm nước, lọc tinh, lọc RO) và khử
trùng bằng ozone, UV theo đúng quy trình để đảm bảo chất lượng nước đạt độ tinh
khiết cao, hương vị thiên nhiên, ngon, ngọt, tinh khiết, nhờ được quản lý chất lượng
bởi Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 và được kiểm định chất lượng tại
Trung tâm hóa nhiệm với trang thiết bị hiện đại, được chứng nhận đạt chuẩn ISO/IEC
17025.
Theo khảo sát trên địa bàn tỉnh có trên 100 loại nước uống đóng chai, riêng trên
địa bàn thành phố Huế có đến 40 hãng nước đóng chai đang hoạt động trên thị trường.
Cùng với đó, một vấn đề nữa đặt ra với các doanh nghiệp nói chung và công ty Cổ
phần Cấp nước Thừa Thiên Huế nói riêng là trong bối cảnh thông tin hiện nay, nhiều
Đ
luồng thông tin có thể được chia sẻ trong tích tắc và tác động nhiều vào khách hàng
ại
khiến họ rất dễ thay đổi tâm lý, cảm xúc, suy nghĩ,… Thế nên, thách thức đặt ra với
ho
doanh nghiệp hiện nay là cần phải vừa thấu hiểu được khách hàng vừa có được lựa
chọn và đáp ứng nhu cầu của họ vừa làm thế nào để mang đến những trải nghiệm vượt
̣c k
qua sự mong đợi của họ... Vì thế, doanh nghiệp phải luôn lắng nghe ý kiến khách
in
hàng, trong đó việc trắc nghiệm để thấu hiểu khách hàng cần phải được làm thường
h
xuyên, liên tục để hiểu được họ, cập nhật những xu hướng thay đổi của khách hàng và
thị trường để không phải đối diện với nguy cơ bị đối thủ chiếm lĩnh thị phần.
tê
́H
Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nước uống
đóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân sẽ giúp công ty Cổ phần Cấp nước
́
uê
Thừa Thiên Huế xác định được lợi thế cạnh tranh của hãng trong nỗ lực xây dựng và
mở rộng thương hiệu của mình và tạo lợi thế cạnh tranh tại thị trường, cũng như nỗ lực
tiêu thụ tối đa của các đại lý phân phối.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tôi chọn đề tài: “NGHIÊN CứU CÁC
NHÂN Tố ảNH HƯởNG ĐếN Sự LựA CHọN NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI BẠCH
MÃ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY Cổ PHầN CấP NƯớC
THừA THIÊN HUế” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
Sinh viên: Trần Thị Kim Ngân
K48D-Kinh doanh thương mại
2
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Văn Phúc
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nước uống
đóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân tại công ty Cổ phần Cấp nước Thừa
Thiên Huế. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm giúp Công ty phát triển thị trường, nâng
cao năng lực cạnh tranh và khả năng thu hút khách hàng sử dụng nước uống đóng chai
Bạch Mã.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về hành vi lựa chọn sản phẩm.
Đ
ại
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nước uống đóng chai
Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân tại công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế.
ho
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thị trường và nâng cao khả năng thu
̣c k
hút người tiêu dùng cá nhân lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
in
- Đối tượng nghiên cứu: Sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã của người
h
tiêu dùng cá nhân tại công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế.
́H
tê
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
+ Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Công ty Cổ phần Cấp nước
+ Về thời gian:
́
uê
Thừa Thiên Huế.
Thu thập dữ liệu sơ cấp: ngày 09/10/2017 đến ngày 15/12/2017.
Thu thập dữ liệu thứ cấp: trong 3 năm 2014 - 2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp:
+ Số liệu kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm giai đoạn 2014 - 2016 từ phòng Kế
hoạch, phòng Kinh doanh, số liệu từ phòng Kế toán, số liệu về số lượng và cấu trúc
Sinh viên: Trần Thị Kim Ngân
K48D-Kinh doanh thương mại
3
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Văn Phúc
nguồn nhân lực,... từ phòng Nhân sự và Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch
Mã của công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế.
+ Các tài liệu khóa luận, luận văn có liên quan về đề tài các nhân tố ảnh hưởng
đến sự lựa chọn sản phẩm ở thư viện trường và trên mạng internet.
+ Các số liệu, thông tin về sản phẩm và công ty được tìm trên website chính
thức của công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế: .
+ Một số thông tin tìm kiếm trên internet thông qua các công cụ tìm kiếm như
Google, Wikipedia,... hay các kênh thông tin như tailieu.vn, khoaluan.vn,...
Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Đ
ại
Ngoài các dữ liệu thứ cấp mà bản thân thu thập được, để có cơ sở khách quan
cho việc phân tích của mình, và để đánh giá sâu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa
ho
chọn nước uống đóng chai Bạch Mã, tôi tổ chức lấy ý kiến đánh giá của 170 khách
̣c k
hàng, được chọn ngẫu nhiên là người tiêu dùng cuối cùng nước uống đóng chai Bạch
Mã ở các cửa hàng giao dịch, điểm bán lẻ, ở khu dân cư, nhà trọ,... trên địa bàn thành
in
phố Huế thông qua phiếu điều tra đã được soạn sẵn. Số liệu thu thập được sau quá
h
trình điều tra sẽ được tiến hành chỉnh lý rồi sau đó đưa vào phân tích.
tê
Hình thức điều tra: Vì giới hạn về thời gian, nguồn lực nên phỏng vấn trực tiếp
́H
bằng việc tìm hiểu trước những địa điểm này có người tiêu dùng cá nhân sửa dụng
phục người tiêu dùng tham gia phỏng vấn.
́
uê
nước uống đóng chai Bạch Mã để tiếp cận họ, và bằng nhiều cách khác nhau để thuyết
4.2. Thiết kế mẫu - chọn mẫu
Bước 1: Do hạn chế về chi phí và địa lý nên nghiên cứu chỉ ở phạm vi trên địa bàn
thành phố Huế, và vì thế, tôi áp dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện.
Bước 2: Xác định cỡ mẫu:
Kích cỡ mẫu cần lấy để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
nước uống đóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân tại công ty Cổ phần Cấp
nước Thừa Thiên Huế được xác định theo công thức Cochran do tổng thể không xác
Sinh viên: Trần Thị Kim Ngân
K48D-Kinh doanh thương mại
4
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Văn Phúc
định và để có được cỡ mẫu đảm bảo được độ tin cậy từ đó cho ra kết quả nghiên cứu
có sai số nhỏ nhất với thực tế.
Trong đó:
+ n: Số lượng mẫu cần cho nghiên cứu.
+ Độ tin cậy là 95% là phù hợp với đề tài vì tránh nhiều sai lệch với thực tế, nên
giá trị z là 1,96.
Đ
+ p: tỷ lệ ước lượng 1 phân bố được hiện diện trong quần thể (có một quần thể
lớn nhưng ta không biết được sự biến động trong tổng thể này, p được chọn là 0,5).
ại
+q=1-p
ho
+ e là sai số, chiếm một nữa độ rộng của khoảng tin cậy. Sai số càng nhỏ thì
̣c k
kích thước mẫu càng lớn. Giá trị được chọn là e = 0,08, độ tin cậy là 95% để có cỡ
mẫu phù hợp với năng lực khảo sát của bản thân và có sự phù hợp giữa kết quả với
in
thực tế. Lúc này, mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ là:
h
tê
= 150 (mẫu)
́H
Để hạn chế các sai sót trong quá trình điều tra, tôi tiến hành phỏng vấn 170 mẫu
́
uê
tại ở những nơi mà tôi có nhiều khả năng gặp được những người tiêu dùng cá nhân sử
dụng nước uống đóng chai Bạch Mã như ở các cửa hàng, nhà dân, nhà trọ,... Kết quả
khảo sát cho ra 150 bảng hỏi hợp lệ và được tiến hành đi vào phân tích.
Bước 3: Phỏng vấn người tiêu dùng cá nhân.
4.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
- Sau khi được mã hóa và làm sạch, kết quả thu thập được thông qua bảng hỏi
sẽ được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0.
Sinh viên: Trần Thị Kim Ngân
K48D-Kinh doanh thương mại
5
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Văn Phúc
- Vận dụng phương pháp phân tích thống kê, phân tích kinh tế, phương pháp
hồi quy tương quan và kiểm định thống kê để cụ thể hóa các mục tiêu của đề tài.
Chẳng hạn:
+ Phương pháp thống kê mô tả: Đây là phương pháp dùng tổng hợp các
phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế
để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Trong nghiên cứu này, phương pháp thống
kê mô tả được sử dụng để mô tả đặc điểm của mẫu điều tra về nhân khẩu học: giới
tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng, nghề nghiệp, lý do lựa chọn sản phẩm, những yếu
tố mà người tiêu dùng cá nhân quan tâm khi mua nước uống đóng chai Bạch Mã, tần
Đ
suất sử dụng nước uống đóng chai Bạch Mã,... Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency
ại
(tần suất), valid percent (%) và mean (giá trị trung bình) trong bảng thống kê.
ho
+ Kiểm định độ tin cậy của các biến số phân tích với hệ số Cronbach’s Alpha:
Việc kiểm định độ tin cậy của các biến phân tích với hệ số Cronbach’s Alpha dựa trên
̣c k
những thang đo lường được xây dựng công phu theo các hiện tượng kinh tế, xã hội
in
vốn rất phức tạp nên phải được kiểm định độ tin cậy trước khi vận dụng. Độ tin cậy
h
của số liệu được hiểu là một mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra là
́H
đúng thực tế.
tê
không có sai số, từ đó các kết quả trả lời từ phía người được điều tra là chính xác và
́
uê
Việc tìm hiểu và tham khảo nhiều tài liệu và công trình nghiên cứu trong và
ngoài nước giúp tôi hiểu và có nhiều cơ sở để lựa chọn thang đo phù hợp cho đề tài
nghiên cứu. Hầu hết các nghiên cứu mà tôi tham khảo đều sử dụng thang đo Likert.
Ưu điểm chính của thang đo Likert là sử dụng một phương pháp tổng hợp thu thập dữ
liệu, điều này làm cho người tham gia phỏng vấn dễ hiểu hơn. Làm việc với dữ liệu
định lượng, thang đo này rất dễ dàng để rút ra kết luận, báo cáo, kết quả và đồ thị từ
các kết quả phản hồi. Hơn nữa, vì thang đo Likert sử dụng một thang điểm, mọi người
không buộc phải đưa ra ý kiến thay vào đó nó cho phép người được hỏi có thể chọn
mức trung bình (giữ ý kiến trung lập) cho đề tài nghiên cứu.
Sinh viên: Trần Thị Kim Ngân
K48D-Kinh doanh thương mại
6
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Văn Phúc
Bên cạnh đó, một khi tất cả các câu trả lời đã được nhận, rất dễ dàng để phân
tích chúng. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, rất nhanh chóng và dễ dàng
để chạy loại khảo sát trực tuyến bằng thang đo Likert này và nó có thể được chia sẻ
khảo sát đi thông qua tất cả các phương thức truyền thông, email, mạng xã hội, thậm
chí có cả tin nhắn văn bản để đạt được hiệu quả khảo sát nhanh nhất.
Vì vậy, phiếu điều tra sử dụng thang đo của Rennis Likert (hay được gọi là
thang đo Likert), thang đo Likert với 5 mức độ thể hiện từ thấp đến cao được sắp xếp
từ 1 đến 5 như sau:
1. Rất không đồng ý
Đ
2. Không đồng ý
ại
3. Bình thường
̣c k
5. Rất đồng ý
ho
4. Đồng ý
in
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo được xây dựng, tôi sử dụng hệ số
h
Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức
độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Nhiều nhà nghiên
tê
cứu thống nhất khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường rất
́H
tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số
́
uê
Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Trong trường
hợp này, khi đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha biến nào có hệ số tương quan biến tổng
(Item -Total Correlation) nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo là
hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố
chính.
+ Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định này được sử dụng
đối với các biến quan sát trong thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn
nước uống đóng chai Bạch Mã tại công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế.
Sinh viên: Trần Thị Kim Ngân
K48D-Kinh doanh thương mại
7
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Văn Phúc
+ Hệ số tương quan Peason: Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy
một số biến độc lập có sự tương quan với nhau hay không. Do đó, khi phân tích hồi
quy, cần phải chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến. Các biến độc lập có tương quan với
biến phụ thuộc và do đó sẽ được đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc.
+ Kiểm định giả thuyết thống kê: Kiểm định này dùng để khẳng định các nhân
tố có tương quan với sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã hay không có tương
quan với nhau.
+ Mô hình hồi quy bội: Mô hình được dùng để đo lường sự ảnh hưởng của các
nhân tố tác động đến sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã.
Đ
+ Phân tích bảng chéo Crosstabs: Phương pháp này được dùng để phân tích
ại
mối liên hệ giữa đặc điểm của người tiêu dùng cá nhân đối với sự lựa chọn nước uống
tháng và nghề nghiệp.
̣c k
ho
đóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân về giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng
5. Dàn ý nội dung nghiên cứu
h
chương:
in
Ngoài phần Mở đầu và phần Kết luận và kiến nghị, bài khóa luận gồm 3
tê
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã của
́H
người tiêu dùng cá nhân tại công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế.
́
uê
Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nước uống đóng
chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân tại công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên
Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn nước uống
đóng chai Bạch Mã của công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế.
Sinh viên: Trần Thị Kim Ngân
K48D-Kinh doanh thương mại
8
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Văn Phúc
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CẤP NƯỚC THỪA
THIÊN HUẾ
1.1. Hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng cá nhân:
Đầu tiên, “tiêu dùng là việc sử dụng những của cải vật chất (hàng hóa và dịch
Đ
vụ) được sáng tạo, sản xuất ra trong quá trình sản xuất để thoả mãn các nhu cầu của xã
ại
hội. Tiêu dùng là giai đoạn quan trọng của tái sản xuất. Tiêu dùng là một động lực của
quá trình sản xuất, nó kích thích cho sản xuất phát triển”. 1
ho
“Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá
̣c k
nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái
niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và
in
tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu
h
cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc
tê
sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình”.2
́H
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu
́
uê
dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó không có mục đích trao đổi, mua bán những
hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra
quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. (Ví dụ một người mẹ mua sữa bột cho đứa
trẻ cũng được gọi là người tiêu dùng mặc dù cô ta không là người tiêu dùng sản phẩm
đó).
Từ việc tham khảo những khái niệm về người tiêu dùng mà bản thân đã tham
khảo như trên và ở những nguồn thông tin khác, tôi rút ra được khái niệm hoàn chỉnh
về người tiêu dùng cá nhân: Người tiêu dùng cá nhân là người cuối cùng sử dụng, tiêu
1 />2 />
Sinh viên: Trần Thị Kim Ngân
K48D-Kinh doanh thương mại
9
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Văn Phúc
dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ được sáng tạo, sản xuất ra trong quá trình sản xuất để
thoả mãn các nhu cầu cá nhân.
Thị trường và hành vi người tiêu dùng:
Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm những cá nhân và hộ
gia đình mua sản phẩm hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân và gia đình. Như
vậy, các quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ mang tính cá nhân, với mục
tiêu phục vụ cho bản thân hoặc cho gia đình.
Các sản phẩm dành cho tiêu dùng cá nhân rất phong phú và đa dạng như thức
ăn, nước uống, đồ dùng gia đình, quần áo, đồ trang sức, xe cộ, các dịch vụ vui chơi
Đ
giải trí, giao lưu tình cảm,... Nhờ vào việc tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ đó,
ại
con người đáp ứng được các nhu cầu cá nhân để tồn tại. Mặt khác, cũng nhờ vào việc
ho
tiêu dùng, con người có thể thể hiện bản thân mình trước cộng đồng rộng lớn. Đó được
gọi là văn hoá tiêu dùng. Một điều có thể rất dễ dàng nhận thấy là các dân tộc, tôn giáo
̣c k
khác nhau thì văn hoá tiêu dùng của các dân tộc, tôn giáo đó cũng khác nhau. Vì thế,
in
văn hóa tiêu dùng tạo nên hành vi tiêu dùng.
h
Cho đến nay (năm 2017), Việt Nam có tới hơn 95 triệu dân. Có thể nói, đây
tê
là một thị trường người tiêu dùng lớn và rất đa dạng cho các doanh nghiệp trong và
́H
ngoài nước nói chung, và các doanh nghiệp hàng hóa tiêu dùng nói riêng. Bên cạnh
đó, xu hướng giao lưu, hội nhập quốc tế ngày càng mạnh mẽ như hiện nay và đời
́
uê
sống vật chất của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu nói chung, và nhu
cầu tiêu dùng sẽ tăng lên.
Những người tiêu dùng rất khác nhau về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình
độ học vấn, sở thích, thị hiếu, tâm lý và nhu cầu,... Sự khác nhau đó được thể hiện qua
văn hoá tiêu dùng của họ. Vậy nên, để dễ dàng tìm hiểu và nghiên cứu, ở đây chúng ta
sẽ tìm hiểu các đặc tính chung nhất của người tiêu dùng. Do đó, mỗi doanh nghiệp có
thể chia người tiêu dùng thành các đoạn thị trường nhỏ để phục vụ hiệu quả. Ví dụ:
quần áo cho nam, nữ, quần áo bình dân, quần áo cao cấp,...
Như vậy, có thể rút ra nhận xét rằng thị trường người tiêu dùng có 2 đặc điểm lớn:
Sinh viên: Trần Thị Kim Ngân
K48D-Kinh doanh thương mại
10
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Văn Phúc
- Nhu cầu tiêu dùng đa dạng và biến đổi theo thời gian.
- Quy mô thị trường lớn và ngày càng tăng.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người
tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi
và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của
Đ
người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa
ại
chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hoặc dịch vụ.
ho
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu
̣c k
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người
tiêu dùng muốn mua gì, vì sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn
in
hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây
h
dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của
tê
mình.
́H
Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác
động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua
́
uê
quá trình ra quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng:
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem
người tiêu dùng mua và sử dụng hàng hoá, dịch vụ đó như thế nào. Trên cơ sở nhận
thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả
lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược marketing cần vạch ra. Các vấn đề đó có thể
là: Ai là người mua hàng hóa, dịch vụ?; Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì?; Mục đích
mua các hàng hoá, dịch vụ đó?; Họ mua như thế nào?; Mua khi nào?; Mua ở đâu?.
Các yếu tố
kích Trần
thích Thị Kim Ngân
Sinh viên:
K48D-Kinh doanh thương mại
Ý thức của
người tiêu
dùng
Phản ứng đáp
lại của người
tiêu dùng
11
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Văn Phúc
Mô hình 1.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng
Nguồn: Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa
Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào
trước các kích thích thông qua các chiến lược marketing của doanh nghiệp - các chiến
lược Marketing hỗn hợp. Bởi vì nếu biết được phản ứng của người tiêu dùng, các doanh
nghiệp sẽ sử dụng một cách hiệu quả các chiến lược Marketing hỗn hợp, và vì vậy, nâng
cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Để hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu
Đ
dùng, nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau để mô tả hành vi người
ại
tiêu dùng. Chúng ta tìm hiểu Mô hình 1.1 và Mô hình 1.2. Mô hình để thấy khái quát
mối tác động của các yếu tố kích thích marketing vào ý thức của người tiêu dùng và các
ho
phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Mô hình 1.2 mô tả chi tiết các yếu tố trong cả ba
́H
tê
Phản ứng của
người tiêu
dùng
- Lựa chọn
hàng hóa
- Lựa chọn
nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà
cung cấp
- Lựa chọn
thời gian mua
- Lựa chọn
khối lượng
mua
́
uê
Marketing:
- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Xúc tiến
Môi trường:
- Kinh tế
- Văn hóa
- Chính trị
- Pháp luật
- Cạnh tranh
Hộp đen ý
thức người
tiêu dùng
- Các đặc
tính của
người tiêu
dùng
- Quyết
định mua
của người
tiêu dùng
h
Các nhân tố
kích thích
in
̣c k
khối.
Mô hình 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011
Sinh viên: Trần Thị Kim Ngân
K48D-Kinh doanh thương mại
12
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Văn Phúc
Dựa vào mô hình hành vi mua của người tiêu dùng như trên, ta thấy hành vi
mua của người tiêu dùng bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kích thích, hộp đen ý
thức và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Tác nhân kích thích:
Tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng
có thể kích thích gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng.
Các yếu tố kích thích của marketing trong doanh nghiệp như: những hoạt động
marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thông
qua các chương trình, chiến dịch marketing 4Ps, doanh nghiệp có khả năng kiểm soát
Đ
các kích thích này. Ngoài ra, còn có các tác nhân kích thích khác, chẳng hạn: Những
ại
tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, doanh nghiệp không điều khiển, kiểm soát được,
ho
bao gồm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô. Các nhân tố này có thể tạo ra cơ hội
hoặc thách thức cho doanh nghiệp, việc doanh nghiệp cần phải làm đó là nghiên cứu,
̣c k
dự báo và đưa ra các kế hoạch, chiến lược để giảm thiểu những rủi ro, thách thức và
h
Hộp đen ý thức:
in
khai thác tối đa thuận lợi, những cơ hội cho mình.
tê
“Hộp đen” là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lý thông tin và
́H
phản ứng đáp lại các kích thích của con người. Hộp đen ý thức bao gồm 2 thành phần:
́
uê
đặc tính của người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua sắm.
Đặc tính của người tiêu dùng: Các tác nhân kích thích tác động vào người
tiêu dùng và họ tiếp nhận những kích thích đó. Với những đặc tính của mình (giới
tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tính cách, hoàn cảnh gia
đình,…), người tiêu dùng xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ:
phân tích, cân nhắc, so sánh, tổng hợp, tham khảo,… và đưa ra quyết định mua
hoặc không mua hàng hóa, dịch vụ.
Quá trình ra quyết định mua sắm là toàn bộ tiến trình mà người tiêu dùng thực
hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện mong muốn - nhu cầu và tìm kiếm thông
tin về hàng hóa hoặc dịch vụ họ muốn mua sắm và tiêu dùng và cảm nhận có được sau
Sinh viên: Trần Thị Kim Ngân
K48D-Kinh doanh thương mại
13
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Văn Phúc
khi tiêu dùng. Người tiêu dùng tiếp nhận những kích thích từ các nhân tố marketing và
môi trường vĩ mô cùng với những đặc tính của cá nhân, người tiêu dùng sẽ xử lý thông
tin, kích thích đó theo cách của họ và xuất hiện nhu cầu - mong muốn, tìm kiếm thông
tin và đưa ra quyết định mua sắm hoặc không quyết định. Người tiêu dùng quyết định
mua và tìm hiểu xem nên mua ở đâu, mua thế nào, với mức giá bao nhiêu, mua của
ai,… và tiêu dùng. Những cảm nhận sau khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ có thể là:
mua lại hoặc không mua lại.
Phân tích hộp đen ý thức là một quá trình diễn ra bên trong người tiêu dùng và
đòi hỏi người bán hàng, những người xây dựng các chương trình marketing cần phải
Đ
rất tinh tế, có những kỹ năng về phân tích tâm lý người tiêu dùng để có thể dự đoán và
ại
nhận biết được sự băn khoăn của người tiêu dùng. Và từ đó, có thể xác định được nên
đưa ra thêm những thông tin hay hành động nào để hóa giải được những khúc mắc của
ho
người tiêu dùng và kích thích/tác động vào những suy nghĩ tích cực của người tiêu
̣c k
dùng đối với sản phẩm, dịch vụ và giúp họ tiến gần hơn tới quyết định mua sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
in
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng:
h
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng mà người tiêu dùng
tê
bộc lộ thông qua quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Hay nói cách khác,
́H
phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động
́
uê
của người tiêu dùng khi tiếp cận với các kích thích. Như đã nói ở trên, những yếu tố
kích thích lên người tiêu dùng bao gồm các yếu tố Marketing mix của doanh nghiệp
và các yếu tố môi trường vĩ mô. Ý thức của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính
cá nhân và quá trình ra quyết định mua của họ. Các phản ứng đáp lại của người tiêu
dùng là các lựa chọn được mô tả trong hình chữ nhật bên phải dựa vào các thuộc
tính của sản phẩm mà họ quan tâm.
Như vậy, ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu
dùng là giúp người làm marketing hiểu biết sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng, gia
tăng khả năng dự báo và khai thác những đặc điểm về hành vi người tiêu dùng khi xây
dựng chiến lược và các chương trình marketing mix khác cho doanh nghiệp.
Sinh viên: Trần Thị Kim Ngân
K48D-Kinh doanh thương mại
14
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Văn Phúc
1.2. Quyền và nghĩa vụ của người tiêu dùng cá nhân
Căn cứ vào Điều 8, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng được Quốc hội
thông qua năm 2010, quyền và nghĩa vụ của người tiêu dùng được quy định như sau:
Quyền của người tiêu dùng:
1. Được bảo đảm an toàn tính mạng, sức khoẻ, tài sản, quyền, lợi ích hợp pháp
khác khi tham gia giao dịch, sử dụng hàng hoá, dịch vụ do tổ chức, cá nhân kinh doanh
hàng hoá, dịch vụ cung cấp.
2. Được cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về tổ chức, cá nhân kinh doanh
hàng hoá, dịch vụ; nội dung giao dịch hàng hoá, dịch vụ; nguồn gốc, xuất xứ hàng hoá;
Đ
được cung cấp hoá đơn, chứng từ, tài liệu liên quan đến giao dịch và thông tin cần
ại
thiết khác về hàng hoá, dịch vụ mà người tiêu dùng đã mua, sử dụng.
ho
3. Lựa chọn hàng hoá, dịch vụ, tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ
̣c k
theo nhu cầu, điều kiện thực tế của mình; quyết định tham gia hoặc không tham gia
giao dịch và các nội dung thoả thuận khi tham gia giao dịch với tổ chức, cá nhân kinh
h
in
doanh hàng hoá, dịch vụ.
4. Góp ý kiến với tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ về giá cả, chất
tê
lượng hàng hoá, dịch vụ, phong cách phục vụ, phương thức giao dịch và nội dung khác
́H
liên quan đến giao dịch giữa người tiêu dùng và tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá,
́
uê
dịch vụ.
5. Tham gia xây dựng và thực thi chính sách, pháp luật về bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng.
6. Yêu cầu bồi thường thiệt hại khi hàng hoá, dịch vụ không đúng tiêu chuẩn,
quy chuẩn kỹ thuật, chất lượng, số lượng, tính năng, công dụng, giá cả hoặc nội dung
khác mà tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ đã được công bố, niêm yết,
quảng cáo hoặc cam kết.
7. Khiếu nại, tố cáo, khởi kiện hoặc đề nghị tổ chức xã hội khởi kiện để bảo vệ
quyền lợi của mình theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật có
liên quan.
Sinh viên: Trần Thị Kim Ngân
K48D-Kinh doanh thương mại
15
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Văn Phúc
8. Được tư vấn, hỗ trợ, hướng dẫn kiến thức về tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ.
Nghĩa vụ của người tiêu dùng:
1. Kiểm tra hàng hoá trước khi nhận; lựa chọn tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có
nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, không làm tổn hại đến môi trường, trái với thuần phong
mỹ tục và đạo đức xã hội, không gây nguy hại đến tính mạng, sức khoẻ của mình và
của người khác; thực hiện chính xác, đầy đủ hướng dẫn sử dụng hàng hoá, dịch vụ.
2. Thông tin cho cơ quan nhà nước, tổ chức, cá nhân có liên quan khi phát hiện
hàng hoá, dịch vụ lưu hành trên thị trường không bảo đảm an toàn, gây thiệt hại hoặc
đe doạ gây thiệt hại đến tính mạng, sức khoẻ, tài sản của người tiêu dùng; hành vi của
Đ
tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ xâm phạm đến quyền, lợi ích hợp pháp
ại
của người tiêu dùng.
ho
1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
̣c k
Qua việc tìm hiểu các tài liệu, thông tin ở các nguồn khác nhau, tôi nhận thấy
có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng, cụ thể như: văn hóa,
in
xã hội, cá nhân và tâm lý. Các nhóm nhân tố có những ảnh hưởng chung tới hành vi
́H
tê
Văn hóa:
h
người tiêu dùng như sau:
́
uê
Có thể nói, văn hóa là nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi người
tiêu dùng và là lực lượng cơ bản biến 1 nhu cầu thành mong muốn. Ba vấn đề trọng
tâm khi nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng là: nền văn
hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi văn hóa.
- Nền văn hóa:
Nền văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn
mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Một nền văn hóa
được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã
hội… và là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và
hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa,
Sinh viên: Trần Thị Kim Ngân
K48D-Kinh doanh thương mại
16
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Văn Phúc
dịch vụ thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi nền văn hóa mà họ đang
sinh sống.
- Nhánh văn hóa:
Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong một nền văn hóa. Nếu nền văn
hóa là được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự phong phú và đa
dạng cho mạch chung đó. Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi
cư trú, dân tộc, tín ngưỡng tôn giáo, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có
cùng nền văn hóa. Vì vậy, giữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt, đó là sự
khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa. Mỗi nhánh văn hóa có
Đ
thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có một số điểm chung nhất định.
ại
- Hội nhập và biến đổi văn hóa:
ho
Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác nhau để làm phong phú
̣c k
thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa
cốt lõi của họ được gọi là quá trình ‘hội nhập văn hóa’.
in
+ Sự hội nhập văn hóa là do cá nhân thực hiện.
h
tê
+ Tiếp thu văn hóa khác làm phong phú thêm văn hóa của mình.
́H
+ Khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của cá nhân.
́
uê
Bên cạnh bối cảnh sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội,
văn hóa cũng có sự biến đổi để phù hợp với sự thay đổi đó. Có 2 nguyên nhân tạo ra
sự biến đổi văn hóa: đó là do ảnh hưởng của nền văn hóa khác và bắt nguồn từ nội tại
của doanh nghiệp. Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình
thành và bổ sung một tư tưởng mới, quan niệm, lối sống mới, hình thành những phong
cách sống mới, thậm chí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi
của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị…
Bản thân văn hóa cũng luôn có nhu cầu, giao lưu, trao đổi, hội nhập và xu
hướng tự làm mới mình, nhưng không bao giờ được đánh mất bản sắc riêng bởi vì
người trong nền văn hóa muốn tìm hiểu, khám phá những nét văn hóa khác với những
Sinh viên: Trần Thị Kim Ngân
K48D-Kinh doanh thương mại
17
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Văn Phúc
đặc trưng mới để phù hợp với dân tộc ta chứ không phải để loại bỏ hết bản sắc văn hóa
của mình, và đối với những người thuộc văn hóa khác muốn hòa nhập vào văn hóa
mình cũng vậy. Một dân tộc nếu đánh mất bản sắc văn hóa của mình cũng có nghĩa là
bị lệ thuộc và từ đó đánh mất tất cả. Thế nhưng, mọi mô thức văn hóa du nhập từ bên
ngoài vào (ngoại lai) không phải tất cả đều được thừa nhận và phát huy hiệu quả ngay
như là những yếu tố đã được tích tụ hàng ngàn năm (nội sinh). Các mô thức văn hóa
ngoại nhập nếu không được nội hóa thì khó có thể tồn tại trên vùng đất mới.
ại
Đ
h
in
̣c k
ho
́H
tê
́
uê
Sinh viên: Trần Thị Kim Ngân
K48D-Kinh doanh thương mại
18
