Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT play HD tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.21 MB, 110 trang )
Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------------
ại
Đ
ho
̣c k
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU HÀNH VI SAU KHI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
in
h
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY HD TẠI
́H
tê
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
́
uê
NGUYỄN THỊ TRÀ
Khóa học: 2014 -2018
Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------------
ại
Đ
ho
̣c k
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU HÀNH VI SAU KHI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
in
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAYHD TẠI
h
́H
tê
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
́
uê
Sinh viên thực hiện:
Giảng viên hướng dẫn:
Nguyễn Thị Trà
ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Lớp: K48C KDTM
Niên khóa: 2014-2018
Huế, tháng 1/2018
Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn!
Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này bên cạnh sự nỗ lực của bản thân
tôi đã nhận được sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc
nhất, cho tôi xin được phép bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các cá nhân và đơn vị
đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài.
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại
Học Kinh Tế - Đại Học Huế, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo ThS.
Đ
Nguyễn Như Phương Anh đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập và
ại
hoàn thành đề tài này.
ho
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, đặc biệt anh Lê Vĩnh Duy
̣c k
trưởng phòng kinh doanh số 2 của FPT chi nhánh Huế cùng các anh chị là nhân
viên đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp những tài liệu
in
thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này.
h
Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã hết lòng giúp
́H
tê
đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp.
Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận
́
uê
không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng
góp của thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người!
Huế, tháng 1 năm 2018
Sinh viên
Nguyễn Thị Trà
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................v
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ.................................................................................................... vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .............................................................................................. viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài ..........................................................................................................1
Đ
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
ại
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
4.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................3
ho
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................4
̣c k
4.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu ....................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8
in
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .........................8
h
1.1. Cơ sở lí luận ..............................................................................................................8
tê
1.1.1 Người tiêu dùng.....................................................................................................8
́H
1.1.2 Thị trường người tiêu dùng ...................................................................................8
1.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng .........................................................................8
́
uê
1.1.4 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...........................................................9
1.1.5 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng ....................10
1.1.6 Tiến trình mua của người tiêu dùng ....................................................................10
1.1.7 Hành vi sau khi mua của người tiêu dùng...........................................................11
1.1.7.1. Hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng.................................12
1.1.7.2. Hành vi đối với sản phẩm đã sử dụng xong (Product disposition) ..................15
1.1.7.3. Đánh giá sự thoả mãn trong tiêu dùng (Satisfaction/ Dissatisfaction) .............15
1.1.7.4. Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) .......................................................18
1.1.8 Dịch vụ truyền hình tương tác qua giao thức internet IPTV...............................19
1.1.8.1. Khái niệm .........................................................................................................19
SVTH: Nguyễn Thị Trà
ii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
1.1.8.2. Ưu nhược điểm của dịch vụ truyền hình tương tác qua giao thức internet ......20
1.2.Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................21
1.2.1. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ truyền hình tương tác hiện nay ..............21
1.2.2. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ truyền hình IPTV ở thành phố Huế .......23
1.2.3. Một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài hành vi khách hàng sau khi mua .....23
1.2.4. Mô hình nghiên cứu hành vi sau khi mua của tác giả Đào Hoài Nam ( Đại học
kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh) năm 2007 .................................................................24
1.2.5. Sự thay đổi xu hướng xem truyền hình của người Việt Nam..............................24
1.2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................25
Đ
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH
ại
PHỐ HUẾ SAU KHI MUA ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRYỀN HÌNH FPT
PLAY HD CỦA FPT CHI NHÁNH HUẾ .......................................................28
ho
2.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn thông FPT– chi nhánh Huế và thị trường
̣c k
truyền hình IPTV tại Việt Nam hiện nay.......................................................................28
2.1.1. Công ty cố phần viễn thông FPT .........................................................................28
in
2.1.2. Chi nhánh công ty viễn thông FPT tại Thừa Thiên Huế .....................................31
h
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế...............31
tê
2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ các phòng ban.................................................................32
́H
2.1.2.3. Tình hình nguồn lực .........................................................................................33
́
uê
2.1.2.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh của chi nhánh ...............................35
2.1.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2014-2016...........36
2.2. Giới thiệu về truyền hình FPT Play HD .................................................................37
2.2.1. Những tiện ích nổi bật .........................................................................................37
2.2.2. Giá cước...............................................................................................................39
2.2.3. Chính sách khuyến mãi .......................................................................................40
2.3. Đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình HD
của FPT chi nhánh Huế .................................................................................................40
2.3.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu ..........................................................................41
SVTH: Nguyễn Thị Trà
iii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
2.3.2. Đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT
.......................................................................................................................................47
2.3.2.1. Đánh giá hành vi sử dụng và tiêu dùng của khách hàng ..................................48
2.3.2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình HD của FPT
telecom Huế ...................................................................................................................51
2.3.2.3. Đánh giá về sự trung thành của khách hàng.....................................................62
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP........................................................64
3.1. Đinh hướng trong những năm tới của Công ty cổ phần Viễn Thông FPT telecom
và chi nhánh Huế ...........................................................................................................64
3.1.1.Định hướng phát triển của FPT Huế ....................................................................64
Đ
3.1.2 Định hướng nâng cao dịch vụ truyền hình HD của FPT chi nhánh Huế..............65
ại
3.2. Giải pháp.................................................................................................................65
ho
3.2.1.Nhóm giải pháp về Dịch vụ khách hàng ..............................................................65
̣c k
3.2.2. Nhóm giải pháp về Chất lượng dịch vụ cốt lõi ...................................................66
3.2.3. Nhóm giải pháp về Giá cả dịch vụ ......................................................................67
in
3.2.4. Nhóm giải pháp về Dịch vụ gia tăng ...................................................................67
h
3.2.5. Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng .............................68
tê
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................69
́H
1. Kết luận .....................................................................................................................69
2. Hạn chế của đề tài .....................................................................................................70
́
uê
3. Kiến nghị ...................................................................................................................71
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................72
PHU LỤC
SVTH: Nguyễn Thị Trà
iv
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Internet protocol television
OTT
Over the top technology
VNPT
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
VTC
Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC
SCTV
Công ty Truyền hình cáp Saigontourist
TMCP
Thương Mại Cổ Phần
VOD
Video-on-Demand
ADSL
Asymmetric Digital Subscriber Line
CNTT-TT
Công nghệ thông tin- Truyền thông
SA
Hỗ Trợ khách hàng
ho
CUS
ại
Đ
IPTV
Bộ phận chăm sóc khách hàng
h
in
̣c k
́H
tê
́
uê
SVTH: Nguyễn Thị Trà
v
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Danh sách các con đường cần điều tra...............................................................6
Bảng 1.1: Thang đo lường mức độ hài lòng ..................................................................27
Bảng 2.1: Tình hình lao động của FPT telecom chi nhánh Huế từ 2014-2016.............33
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế
2014-2016 ......................................................................................................................35
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế 2014 –
2016 ...............................................................................................................................36
Bảng 2.4: So sánh giá cước dịch vụ truyền hình giữa dịch vụ truyền hình FPT và
truyền hình Mytv, truyền hình NextTv..........................................................................39
Đ
Bảng 2.5: Khuyễn mãi dành cho khách hàng trả trước .................................................40
ại
Bảng 2.6: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ...................................................41
ho
Bảng 2.7: Thống kê lí do sử dụng truyền hình FPT của khách hàng ............................43
Bảng 2.8: thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng....................................................44
̣c k
Bảng 2.9: các nhà cung cấp khác được khách hàng sử dụng ........................................45
in
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ truyền hình của nhà cung cấp khác..46
Bảng 2.11: thống kê tình huống sử dụng dịch vụ truyền hình của khách hàng ............48
h
Bảng 2.12: Những tiện ích khách hàng thường sử dụng ...............................................48
tê
Bảng 2.13: Đánh giá độ tin cậy thang đo qua đại lượng Cronbach’s Alpha.................51
́H
Bảng 2.14 – Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...........................................................53
́
uê
Bảng 2.15 Kết quả phân tích nhân tố EFA....................................................................54
Bảng 2.16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test.............................................................55
Bảng 2.17- Kết quả phân tích nhân tố thang đo Sự hài lòng chung của khách hàng ...56
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định mô hình hồi quy Model Summaryd .............................56
Bảng 2.19: Kiểm định sự phù hợp của mô hình............................................................57
Bảng 2.20: Kết quả hồi quy đa biến ..............................................................................58
Bảng 2.21 Thống kê mô tả nhân tố “Chất lượng dịch vụ cốt lõi” ................................59
Bảng 2.22 Thống kê mô tả nhân tố: “Giá cả dịch vụ” ..................................................60
Bảng 2.23: Thống kê mô tả nhân tố “Dịch vụ gia tăng” ...............................................60
Bảng 2.24 Thống kê mô tả nhân tố “Dịch vụ khách hàng”...........................................61
Bảng 2.25: Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng............................................62
SVTH: Nguyễn Thị Trà
vi
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ....................................................9
Sơ đồ 1.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng............................11
Sơ đồ 1.3: Quá trình ra quyết định mua ........................................................................11
Sơ đồ 1.4: Các bước đánh giá hành vi khách hàng sau khi mua ...................................11
Sơ đồ 1.5: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng.............................................19
Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................26
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Huế ..............................32
ại
Đ
h
in
̣c k
ho
́H
tê
́
uê
SVTH: Nguyễn Thị Trà
vii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình của doanh nghiệp khác....44
Biểu đồ 2.2: Mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ của khách hàng ..........................49
Biểu đồ 2.3 : Tỉ lệ khách hàng gặp sự cố ......................................................................50
Biểu đồ 2.4 : Từng loại sự cố khách hàng đã gặp phải .................................................50
ại
Đ
h
in
̣c k
ho
́H
tê
́
uê
SVTH: Nguyễn Thị Trà
viii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Công nghệ thông tin ngày càng phát triển kéo theo đó là sự phát triển của công
nghệ truyền hình. Trong những năm gần đây, thị trường truyền hình ghi nhận sự tham
gia sôi động của các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp, số mặt đất, số vệ tinh và
truyền hình giao thức internet (IPTV,OTT). Hiện nay, truyền hình trả tiền sử dụng giao
thức internet ở Việt Nam chủ yếu là dạng IPTV (internet protocol television) do các
nhà mạng cung cấp và truyền hình internet dạng OTT (over the top technology) cũng
đã có một số đơn vị cung cấp, truyền tải nội dung như các gói dữ liệu riêng biệt đến
Đ
thiết bị khách hàng. Khác với các ứng dụng truyền hình OTT, IPTV đòi hỏi nhà cung
chiếu.
ại
cấp phải có hạ tầng mạng riêng và phải gắn bộ giải mã để xuất dữ liệu ra màn hình
ho
Ở nước ta,thị trường IPTV cũng đang thu hút thêm các nhà cung cấp so với thời
̣c k
gian đầu cách đây hơn 6 năm chỉ với sân chơi của các ông lớn như FPT (OneTV hay
Truyền hình HD) và VNPT (MyTV)… đến giờ Viettel, VTC và cả SCTV đều muốn
in
phát triển hệ thống truyền hình trên nền tảng đường truyền internet của mình thay vì
h
tập trung cho các công nghệ truyền dẫn kinh điển khác. Hứa hẹn sân chơi đầy hấp dẫn
tê
trong thời gian tới.
́H
Truyền hình FPT là truyền hình IPTV được phát triển bởi FPT Telecom, đã có
́
uê
mặt ở Thừa Thiên Huế được gần 3 năm song truyền hình FPT đang dần chiếm được
cảm tình của người xem với tỉ lệ thị phần ngày càng tăng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên
Huế. Tuy nhiên, để thu hút khách hàng, các nhà mạng đã đua nhau giảm thiết bị đầu
vào và tăng chất lượng các gói dịch vụ, miễn phí, đặc biệt là các gói giải trí, thể thao
và truyền hình dành cho trẻ em. Nhiều dịch vụ tích hợp đã được triển khai, trong đó
đặc biệt là tích hợp 2 - 3 dịch vụ trên một đường truyền, giúp người xem dễ dàng lựa
chọn và khai thác cả gói của đối tác ngay trên thị phần của mình một cách hợp pháp.
Bên cạnh đó, với lợi thế là người dẫn đầu thị trường VNPT hiện là nhà mạng có thị
phần lớn nhất. Ngoài ra, theo thống kê gần đây của chi nhánh, tình hình khách hàng rời
bỏ chuyển đổi dịch vụ sau khi hết thời gian thanh toán trả trước đang có xu hướng
SVTH: Nguyễn Thị Trà
1
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
tăng. Những điều trên ảnh hưởng không nhỏ tới thị phần của dịch vụ truyền hình FPT
cũng như quá trình lựa chọn và sử dụng dịch vụ truyền hình của người tiêu dùng.
Do đó, để tìm hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng lại rời bỏ dịch vụ sau một
thời gian sử dụng? Là từ phía chất lượng dịch vụ truyền hình làm khách hàng không
hài lòng? Hay nhân tố nào đó tác động tới khách hàng?...Xuất phát từ vấn đề thực tế
đó, sau thời gian thực tập tại phòng Kinh Doanh Bắc Sông Hương của công ty cổ phần
viễn thông FPT- chi nhánh Huế, kết hợp quá trình tìm hiểu thực tế và vận dụng những
kiến thức được học tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu hành vi sau khi
mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play HD tại công ty cổ
phần viễn thông FPT- chi nhánh Huế”
Đ
2. Mục tiêu nghiên cứu
ại
- Mục tiêu chung
ho
Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình HD
̣c k
tại công ty cổ phần viễn thông FPT- chi nhánh Huế. Từ đó đề xuất một số giải pháp
nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và thu hút khách hàng sử dụng dịch
h
- Mục tiêu cụ thể
in
vụ truyền hình FPT Play HD
tê
+ Hệ thống hoá những vấn đề lí luận và thực tiễn về hành vi khách hàng sau khi
́H
mua.
+ Đánh giá hành vi sau mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT
́
uê
Play HD
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và
thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình HD
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu: hành vi sau khi mua của khách hàng sử dụng dịch vụ
truyền hình HD của FPT telecom- chi nhánh Huế
+ Đối tượng khảo sát: Những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ truyền
hình HD trên địa bàn thành phố Huế
SVTH: Nguyễn Thị Trà
2
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
- Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi nội dung: Chỉ nghiên cứu trong phạm vi hành vi sau khi mua của
khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT PALY HD
+ Phạm vi không gian: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình do FPT
cung cấp trên địa bàn thành phố Huế.
+ Phạm vi thời gian:
Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp trong khoảng thời gian từ 2014-2016 từ các
phòng ban của công ty
Thông tin sơ cấp liên quan tới việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng
được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 11 năm 2017 đến tháng 12 năm 2017
Đ
4. Phương pháp nghiên cứu
ại
4.1. Thiết kế nghiên cứu
ho
Nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, Nghiên cứu này sử dụng 2
̣c k
phương pháp: định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng trong thời
kì đầu của quá trình nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin
in
phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lí thuyết cho đề tài nghiên cứu. Phương pháp nghiên
h
cứu định lượng dùng kĩ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảng hỏi. Nghiên cứu
tê
này nhằm điều tra, đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau khi sử
Nghiên cứu định tính
́H
dụng dịch vụ truyền hình HD của FPT telecom chi nhánh Huế.
́
uê
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh,bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu. Cụ thể tìm hiểu hành vi của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ truyền hình FPT, các tiêu chí đánh giá của khách hàng đối với truyền
hình FPT. Đầu tiên nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn các chuyên gia, từ đó
phác thảo ra các tiêu chí như: nhân tố về sự hài lòng, tiêu chí đánh gái chất lượng dịch
vụ truyền hình, những sự cố khách hàng đã gặp phải… đểxây dựng bảng hỏi. Các
chuyên gia bao gồm: cán bộ thuộc bộ phận dịch vụ khách hàng, trưởng phòng kinh
doanh, nhân viên kinh doanh của FPT tại chi nhánh Huế, là những người trực tiếp tiếp
xúc, tư vấn, giải quyết khiếu nại, sự cố, thắc mắc cho khách hàng. Tiến hành thảo luận
nhóm (Forcus group) gồm từ 8-10 khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ truyền hình
SVTH: Nguyễn Thị Trà
3
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
HD, danh sách khách hàng được trường phỏng kinh doanh cung cấp. Mục đích kiểm
tra mức độ nhận thức về bộ thang đo và các câu hỏi liên quan.
Từ hai nguồn thông tin này kết hợp với mục tiêu nghiên cứu và phần lý thuyết
là cơ sở để xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến khách hàng, phục vụ cho phần
nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để tiến hành thiết kế bảng hỏi phục vụ
việc thu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu.
Phỏng vấn thử 30 khách hàng xem mức độ hiểu thông tin, ý nghĩa của các câu
hỏi hay không, để sau đó tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi, hiệu chỉnh thang đo nhằm
Đ
đảm bảo tính tin cậy của đề tài. Bảng câu hỏi sau khi được điều chỉnh sẽ đưa vào
ại
phỏng vấn chính thức khách hàng.
̣c k
Dữ liệu thứ cấp
ho
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến FPT telecom chi nhánh Huế như:
in
cơ cấu tổ chức, tình hình sử dụng lao động, tổng tài sản, tình hình kết quả hoạt động
h
sản xuất kinh doanh từ các phòng nhân sự, phòng kế toán và phòng kinh doanh trong
tê
thời gian thực tập. Thu thập các tài liệu liên quan từ internet, các bài báo nghiên cứu
Dữ liệu sơ cấp
́H
khoa học, khoá luận tốt nghiệp, luận văn cao học… có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
́
uê
Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu này được thu thập bằng cách điều tra các khách
hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế thông qua khảo sát bảng hỏi.
Quy mô mẫu: Để giải quyết được mục tiêu nghiên cứu đề tài có sử dụng kĩ thuật
phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội. Dựa theo nghiên cứu của Hair,
Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo
đó, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
Trong phiếu khảo sát ý kiến khách hàng có thang đo về sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT với 22 biến quan sát cần đảm bảo số lượng mẫu
tối thiểu là 110 (n=22*5=110). Số mẫu điều tra càng lớn thì thông tin thu thập càng
SVTH: Nguyễn Thị Trà
4
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
chính xác, trong phạm vi nghiên cứu này để đảm bảo độ tin cậy cỡ mẫu cần điều tra là
120.
Phương pháp chọn mẫu:
Do đặc tính bảo mật trong kinh doanh, nên trong quá trình nghiên cứu bị hạn chế
việc tiếp cận danh sách khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình HD, nên đề tài
sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng thực địa nhằm đảm bảo tính đại diện của
mẫu điều tra. Trong đó, tổng thể được chia thành hai hay nhiều tầng quan trọng và có
ý nghĩa, dựa trên một hay một số thuộc tính. Địa bàn thành phố Huế gồm có 27
phường, trong đó chọn ra 4 phường cần điều tra theo hình thức đánh số bốc thăm, kết
quả 4 phường cần điều tra bao gồm: Phường Phước Vĩnh, Phường Vĩnh Ninh, Phường
Đ
Thuận Thành, Phường Vĩ Dạ. Cỡ mẫu ở mỗi phường được tính toán dựa trên tỷ lệ dân
ại
số tại phường đó. Dân số mỗi phường thống kê dựa theo số liệu thống kê từ trang
ho
Cổng Thông Tin Điện Tử Thừa Thiên Huế tính đến năm 2016. Trong mỗi phường lại
̣c k
tiến hành chọn ra 2 con đường theo hình thức bốc thăm ngẫu nhiên.
Cách thức tiến hành:việc tiến hành điều tra khách hàng diễn ra thuận lợi nhờ vào
in
đặc điểm công việc của nhân viên kinh doanh là đi thị trường tiếp xúc tư vấn trực tiếp
h
từng gia đình khách hàng. Tùy vào số hộ gia đình và độ dài của mỗi đường để phát
tê
phiếu điều tra, sau đó tiến hành điều tra từng hộ gia đình, trong mỗi hộ gia đình điều
́H
tra bất kỳ người nào, ngoại trừ trẻ em và người cao tuổi, đặc biệt hướng đến đối tượng
khách hàng mục tiêu của công ty viễn thông FPT như học sinh sinh viên, cán bộ công
́
uê
nhân viên chức....Với số bảng hỏi cần phỏng vấn, tôi điều tra những hộ gia đình có số
nhà là số lẻ tính ở đầu mỗi đường. Sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp,
kết quả thu được 120 bảng hỏi hợp lệ
SVTH: Nguyễn Thị Trà
5
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Bảng 1: Danh sách các con đường cần điều tra
STT
Phường
Dân số
Tỉ lệ
Cỡ
(Người)
(%)
mẫu
2016
(Người)
Phước Vĩnh
21.834
38
45
2
Vĩnh Ninh
8.582
15
18
3
Phú Hội
12.441
21
25
4
Vĩ Dạ
14.928
26
32
5
Tổng cộng
ho
100
120
ại
Đ
1
57.785
Con đường
Số bảng
hỏi
Hàm Nghi
15
Trần Phú
30
Phạm Hồng Thái
10
Lý Thường Kiệt
8
Nguyễn Công Trứ
16
Nguyễn Thái Học
9
Nguyễn Sinh cung
20
Hàn Mặc Tử
12
120
̣c k
4.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
in
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành phân loại dữ liệu thành dữ liệu
định tính và dữ liệu định lượng, mã hóa và nhập dữ liệu rồi tiếp tục làm sạch dữ liệu
h
trước khi đưa ngay vào xử lý và phân tích. Sử dụng phần mềm Excel và SPSS 20 để
́H
tê
xử lý số liệu.
+ Thống kê tần số (frequencies), thống kê mô tả (descriptives), bảng kết hợp
́
uê
các biến số nhằm mô tả mối quan hệ giữa các biến.
+ Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha
Các thang đo trong nghiên cứu thường được đánh giá thông qua phương pháp sử
dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Tiêu chuẩn để đánh giá một thang đo đạt tiêu
chuẩn là hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, hệ số tương quan biến tổng > 0.3
(Nunnally & Burnstein 1994). Hệ số Cronbach‘s Anpha cho biết mức độ tương quan
giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa
các biến. (Bob E.Hays 1983). Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến
thông qua hệ số Cronbach‘s Anpha được đưa ra cụ thể là:
SVTH: Nguyễn Thị Trà
6
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
0,8 ≤
Cronbach Alpha
≤1
Thang đo lường tốt.
0,7 ≤
Cronbach Alpha
≤ 0,8 Thang đo có thể sử dụng được.
Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
0,6 ≤
Cronbach Alpha
≤ 0,7 đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả
lời trong bối cảnh nghiên cứu.
+ Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA– Exploratory Factor
Analysis): được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành
một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng
hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả 1998). Để thang đo đạt giá
trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố (factor
Đ
loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố. Ngoài ra, để đạt độ giá trị phân
ại
biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0,3 hoặc lớn hơn.
ho
Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal
̣c k
Components Factoring với phép xoay Varimax. Đây là một trong các phương pháp
được sử dụng phổ biến, đồng thời nó cũng phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác.Thang
in
đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%.
h
+ Phương pháp hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hoá mối quan
tê
hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải
́H
thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả
hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
́
uê
SVTH: Nguyễn Thị Trà
7
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1 Người tiêu dùng
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng,
tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người
mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp
hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu- mong ước, đưa ra quyết định mua, sử
Đ
dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể (Trần Minh Đạo 2011)
ại
Người tiêu dùng có thể là người mua hoặc người ảnh hưởng hoặc người sử
dụng
ho
1.1.2 Thị trường người tiêu dùng
̣c k
Theo Philip Kotler: Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia
đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng
h
in
cho cá nhân
Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng
tê
- Thứ nhất: Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng về số lượng
́H
- Thứ hai: Thứ hai, khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về
́
uê
tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa… Chính những sự khác biệt này đã tạo
nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và
sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
- Thứ ba, cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của
khoa học- kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người
tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này
vừa là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.
1.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá
SVTH: Nguyễn Thị Trà
8
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi
hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.(Trần
Minh Đạo 2011, 96)
1.1.4 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ
giữa 3 yếu tố: Các kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại kích thích
của người tiêu dùng”
ại
Đ
h
in
̣c k
ho
́H
tê
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
́
uê
(Nguồn:Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình marketing căn bản)
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể
gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá… Các tác nhân này
nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh… Các tác
nhân này không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp.
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận.
SVTH: Nguyễn Thị Trà
9
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Hộp đen ý thức được chia thành hai phần:
Phần thứ nhất, đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người
tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào.
Phần thứ hai, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ lộ
trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước
muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu
dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các
bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người
tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm
Đ
kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…
ại
1.1.5 . Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người mua được tập hợp thành 4
ho
nhóm chính: “Những nhân tố văn hoá, những nhân tố mang tính chất xã hội, những
h
in
̣c k
nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố mang tính chất tâm lí
́H
tê
́
uê
Sơ đồ 1.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2011), giáo trình Marketing căn bản)
1.1.6 Tiến trình mua của người tiêu dùng
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạn
gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua
và hành vi sau khi mua. Tiến trình đó được thể hiện dưới sơ đồ sau:
SVTH: Nguyễn Thị Trà
10
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
Nhận
biết nhu
cầu
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh
giá các
phương
án
Quyết
định
mua
Hành vi
sau khi
mua
Sơ đồ1.3: Quá trình ra quyết định mua
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing căn bản)
Mua là 1 quá trình, trong mỗi bước người tiêu dùng phải có những quyết định
cụ thể được xem như là những bậc thang về nhận thức mà hành động được xem như là
bậc thang cuối cùng. Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ lâu trước khi mua và còn kéo
dài đến sau khi mua. Sơ đồ 1.3 cho rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch
Đ
vụ, phải trải qua năm giai đoạn trên. Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua
ại
hoặc đảo lại một số giai đoạn. Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được
hay dịch vụ.
̣c k
ho
vấn đề nảy sinh khi khách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa
1.1.7 Hành vi sau khi mua của người tiêu dùng
in
TheoĐào Hoài Nam (2007),Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau
khi người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp
h
doanh nghiệp hiểu biết được cách thức tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; tần suất tiêu dùng
tê
và mức độ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, cách thức loại bỏ nó sau khi tiêu dùng, mức
́H
độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng, hành vi mua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng.
́
uê
Mô hình nghiên cứu hành vi sau mua
Sơ đồ 1.4: Các bước đánh giá hành vi khách hàng sau khi mua
(Nguồn: Đào Hoài Nam (Bài giảng hành vi người tiêu dùng,2007, Đại Học Kinh
Tế Thành Phố Hồ Chí Minh)
SVTH: Nguyễn Thị Trà
11
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Theo mô hình trên, đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiện
thông qua 4 bước:
Bước 1: đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.
Bước 2: đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ sau khi sử
dụng xong.
Bước 3: đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Bước 4: đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng
1.1.7.1. Hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng
Sự tiêu dùng sản phẩm của khách hàng được đánh giá qua các hành vi, trạng thái
tâm lí xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Đ
Thứ nhất, hành vi sử dụng sản phẩm
ại
Hành vi sử dụng sản phẩm liên quan đến mức độ thường xuyên sử dụng sản
ho
phẩm (tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử
- Tình huống tiêu dùng
̣c k
dụng sản phẩm và cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng.
tê
- Tần suất tiêu dùng
h
dụng sản phẩm
in
Tình huống tiêu dùng là những hoàn cảnh, tình huống mà người tiêu dùng sử
́H
Tần suất tiêu dùng thể hiện mức độ phổ biến trong tiêu dùng sản phẩm của người
tiêu dùng, họ có thường xuyên sử dụng sản phẩm hay không.
́
uê
- Cường độ tiêu dùng
Cường độ tiêu dùng thể hiện liều lượng tiêu dùng hoặc mức độ thường xuyên
tiêu dùng sản phẩm.
- Cách thức tiêu dùng
Cách thức tiêu dùng đó là các thức sử dụng các chức năng của sản phẩm. Nghiên
cứu về cách thức tiêu dùng nhằm phát hiện những chức năng bị thừa trong sản phẩm
hoặc chức năng bị thiếu cần phải bổ sung thêm. Việc phát hiện ra các chức năng bị
thừa, người tiêu dùng không sử dụng có thể giúp doanh nghiệp cắt bỏ bớt các chức
năng đó, từ đó giảm được chi phí sản xuất và giá thành cho doianh nghiệp nhưng
khách hàng vẫn đạt được mức thõa mãn như sản phẩm cũ.
SVTH: Nguyễn Thị Trà
12
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Thứ hai, cảm nhận về chất lượng
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm trong quá trình tiêu dùng sản
phẩm được thể hiện ở góc độ cảm nhận sau:
- Cảm nhận về tính tiện lợi về bao bì
Bao bì sản phẩm là công cụ giúp doanh nghiệp bảo quản hàng hóa, tăng sự thuận
tiện khi vận chuyển từ nơi này sang nơi khác. Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm còn là nơi
cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm
mà không có người bán bên cạnh. Một bao bì được thiết kế đẹp, bắt mắt và cung cấp
đầy đủ thông tin sẽ giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi chọn mua sản phẩm.
- Cảm nhận về tính phức tạp trong cách vận hành sản phẩm
Đ
Sự cảm nhận này phản ánh khách hàng tiếp cận các lợi ích mà sản phẩm cung
ại
cấp, mang lại cho khách hàng. Sản phẩm dễ vận hành, giúp khách hàng dễ tiếp cận lợi
̣c k
phẩm.
ho
ích sản phẩm cung cấp thì khách hàng sẽ có khả năng phản ánh đúng chất lượng sản
- Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng
in
Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ thường gặp phải các rủi ro về tâm lý, xã
h
hội, thể chất…Sự rủi ro mà khách hàng nhận được càng nhiều trong quá trình sử dụng
tê
thì sự hài lòng của họ giảm sút, đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm càng có xu
́H
hướng tiêu cực và có khả năng họ sẽ có những phản ứng xấu như truyền miệng không
tốt hay tẩy chay, không tiếp tục sử dụng sản phẩm nữa.
́
uê
-
Cảm nhận về lợi ích chức năng của sản phẩm( Functional benefits)
Đó là nhưng kết quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thương
hiệu. Những lợi ích này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình,
hay tổ chức làm một điều gì đó. Thông thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ số
như mức độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và không gian, tính chính
xác và dể sử dụng. Chẳng hạn như, thức ăn thực hiện chức năng thỏa mãn nhu cầu do
cơn đói tạo ra, thắng dĩa cho phép xe hơi dừng lại…Tuy nhiên, lợi ích chức năng do
một sản phẩm mang lại có thể không rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì
có thể mang lại những lợi ích chức năng không ngờ.Lợi ích chức năng chỉ phì hợp với
nhu cầu cơ bản và những sản phẩm ít có sự tương tác về mặt xã hội.
SVTH: Nguyễn Thị Trà
13
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
- Cảm nhận về lợi ích cảm xúc của sản phẩm (Emotional benefits)
Đó là những kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc sở hữu và tiêu dùng sản
phẩm, thương hiệu. Khác với lợi ích chức năng, khi nhu cầu khách hàng ở bậc cao và
đó là một sản phẩm có sự tương tác xã hội mạnh, có ảnh hưởng đến vị thế xã hội thì
lợi ích xúc cảm cần được nhấn mạnh. Do đó, những lợi ích này cho phép các sản
phẩm, thương hiệu của các công ty có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Người tiêu dùng có xu hướng liên tưởng, cảm nhận về một thương hiệu, sản
phẩm dựa trên những kết quả có được khi tiêu dùng thương hiệu, sản phẩm đó hơn là
dựa trên những thuộc tính mà nó sở hữu. Tuy nhiên, do lợi ích chức năng tồn tại trước
lợi ích của cảm xúc nên doanh nghiệp cần đảm bảo được chức năng của sản phẩm,
Đ
thương hiệu trước rồi mới xây dựng cảm xúc sau. Doanh nghiệp cần biết hướng khách
ại
hàng chuyển dịch sự cảm nhận, để họ “cảm” được những lợi ích cảm tính mà mình
ho
định ra.
̣c k
Thứ ba, mức độ tham dự vào việc tiêu dùng (Consumption of performance)
Mức độ tham dự vào việc tiêu dùng thể hiện sự nổ lực tự thân của người tiêu
in
dùng trong quá trình sử dụng sản phẩm để có được kết quả sử dụng mong đợi.
h
Thứ tư, những trạng thái tâm lý trong quá trình sử dụng (Moods state)
tê
Khả năng xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời, xuất hiện bất chợt do các
́H
tác nhân môi trường (hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong quá trình tiêu dùng có ảnh
hưởng đến cảm nhân tiêu dùng. Khả năng này khác nhau tùy theo loại sản phấm.
Các tác nhân tích cực có thể là:
́
uê
-
Sự hiện diện của các nhân vật nổi tiếng, nhân vật mà bản thân người tiêu dùng
quen biết làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm của mình đang sử dụng có độ an
toàn cao và được những người nổi tiếng tin dùng.Từ đó khách hàng cảm thấy hưng
phấn và tự tin khi tiêu dùng sản phẩm.
Các quan hệ cá nhân thân thuộc giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử
dụng, họ không phải sợ rủi ro nếu sản phẩm không tốt hoặc sản phẩm này chỉ có mỗi
mình khách hàng sử dụng.
Tính cách nhân viên phục vụ hoặc khách hàng sôi nổi, thân thiện… làm cho
khách hàng cảm thấy thoải mái, dể chịu, có thiện cảm với sản phẩm.
SVTH: Nguyễn Thị Trà
14
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Sự truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ gây ra ảnh hưởng tích cực tới người
tiêu dùng bởi đây là “thế lực người thứ ba” nói về một sản phẩm dựa trên cơ sở tiêu
dùng, trải nghiệm hoặc kiến thức về sản phẩm đó. Tác động truyền miệng hiệu quả rất
lớn bởi những người chưa từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng rất tin tưởng nguồn
thông tin này.
-
Các tác nhân tiêu cực có thể là:
Sự than phiền về chất lượng dịch vụ của các khách hàng khác đến được với
mình. Đây là tác động truyền miệng nhưng theo xu hướng tiêu cực. Cũng giống như sự
truyền miệng tích cực, sự than phiền này dựa trên sự trải nghiệm của người khác nên
nó là nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng đến những người khác.
Đ
Sự bất đồng về văn hóa, lối sống giữa nhà cung cấp với khách hàng. Điều này tạo
ại
nên sự khó chịu cho khách hàng khi nhà cung cấp không hiểu được ý mình, không
ho
cung cấp đúng sản phẩm mình cần.
̣c k
Thái độ của người xung quanh không đúng mực, thể hiện sự “quá trớn” làm cho
khách hàng thấy khó chịu vì bị làm phiền.
in
1.1.7.2. Hành vi đối với sản phẩm đã sử dụng xong (Product disposition)
h
Việc thải bỏ bao bì, sản phẩm có thể xảy ra trước, trong hoặc sau khi sử dụng sản
tê
phẩm
́H
Hàng tấn bao bì, sản phẩm thải ra mỗi ngày. Chúng có thể bì vứt đi, hoặc được
sử dụng trong một số trường hợp hoặc được tái sinh.Việc tạo nên những bao bì sử
́
uê
dụng tối thiểu các nguồn tài nguyên, bao bì có thể sử dụng lại hoặc bao bì tái sinh là
quan trọng vì những lý do kinh tế và trách nhiệm xã hội, môi trường. Có một số khách
hàng trong phân khúc thị trường xem bản chất tái sinh của bao bì là một thuộc tính
quan trọng của sản phẩm. Do đó, việc dễ dàng xử lý sau khi vứt bỏ bao bì, sản phẩm
có thể được sử dụng như một yếu tố trong Marketing- Mix
Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm cho
việc xử lý, thải bỏ một sản phẩm đó là giữ lại sản phẩm hoặc vứt bỏ tạm thời hoặc là
vứt bỏ vĩnh viển sản phẩm.
1.1.7.3. Đánh giá sự thoả mãn trong tiêu dùng (Satisfaction/ Dissatisfaction)
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer satisfaction)
SVTH: Nguyễn Thị Trà
15
