Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ taxi hoàng sa của khách hàng trên địa bàn thành phố huế

Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

Đ

ại

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ho

h

in

̣c k

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI HOÀNG SA CỦA KHÁCH HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

́H

tê

́
uê

NGUYỄN THỊ THÙY DUYÊN

KHÓA HỌC: 2014-2018


Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

Đ

ại

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ho

h

in

̣c k

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI HOÀNG SA CỦA KHÁCH HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

́H

tê
́
uê
Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Thùy Duyên

ThS. Trần Đức Trí

Lớp K48D - Kinh doanh thương mại

Huế, 01/2018


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Lời Cảm Ơn

ại

Đ

Để hoàn thành khóa luận này em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ
tận tình của Thầy Trần Đức Trí và các anh chị ở Công ty Cổ phần Du lịch
Hoàng Sa Huế đã dẫn dắt và tạo điều kiện giúp đỡ em trong suốt quá trình
thực hiện khóa luận.
Là một sinh viên lần đầu tiên thực tập tại một doanh nghiệp và chưa
có nhiều kinh nghiệm thực tế, qua gần hai tháng thực tập tại doanh nghiệp
các anh chị trong công ty đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ em rất nhiều. Tuy
thời gian thực tập không dài nhưng em đã được các anh chị của Phòng
Kinh doanh cũng như các phòng ban khác tạo điều kiện và môi trường làm
việc thực tế giúp em nắm vững, hệ thống lại những kiến thức đã học trong
Nhà trường để liên hệ vào thực tế công việc, có nhiều kinh nghiệm thực
tiễn trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
Cuối cùng với sự biết ơn sâu sắc, em xin chân thành cảm ơn Ban
lãnh đạo và toàn thể các anh chị nhân viên của Công ty Cổ phần Du lịch
Hoàng Sa đã tạo điều kiện thuận lợi, cung cấp các tài liệu, số liệu cần thiết
cũng như giải đáp những thắc mắc, truyền đạt cho em những kinh nghiệm
thực tiễn quý giá trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Mặc dù đã cố gắng trao đổi, tìm tòi, phân tích tham khảo tài liệu để
hoàn chỉnh khóa luận song cũng không tránh khỏi những sai sót. Vì vậy,
em rất mong nhận được sự chỉ bảo, ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô để
em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn
công tác thực tế sau này.

h

in

̣c k

ho

́H

tê

́
uê

Huế, tháng 01 năm 2018
Sinh viên
Nguyễn Thị Thùy Duyên

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Duyên

Lớp: K48D - KDTM


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AH

: Ảnh hưởng

AT

: An toàn

CBNV

: Cán bộ nhân viên

CP

: Chi phí

CSVCX

: Cơ sở vật chất xe

EFA

: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GC

: Giá cước

GDP

: Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm trong nước)

Đ

GVHB

ại

HĐQT

: Giá vốn hàng bán
: Hội đồng quản trị
: Khoa học kỹ thuật

KMO

: Kaiser- Meyer- Olkin

LNST

: Lợi nhuận sau thuế

LNTT

: Lợi nhuận trước thuế

NV

: Nhân viên

NVLX

: Nhân viên lái xe

XLTN

: Xử lý tai nạn

PCCC

: Phòng cháy chữa cháy

PGS.TS

: Phó Giáo sư. Tiến sĩ

QDSD

: Quyết định sử dụng

ThS

: Thạc sĩ

h

in

̣c k

ho

KHKT

́H

tê
́
uê

Thuế TNDN : Thuế thu nhập doanh nghiệp
TL

: Thuận lợi

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

UT

: Uy tín

XLTN

: Xử lý tai nạn

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Duyên

Lớp: K48D - KDTM


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí
MỤC LỤC
Trang

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3
5. Cấu trúc đề tài ..........................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8

Đ

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ại

TỚI QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI HOÀNG SA CỦA KHÁCH
HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ............................................................8

ho

1.1. Cơ sở lý thuyết ......................................................................................................8

̣c k

1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và những đặc điểm của dịch vụ .........................................8
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ...............................................................................8

in

1.1.1.2. Những đặc điểm của dịch vụ....................................................................8

h

1.1.1.3. Vai trò của dịch vụ ...................................................................................9

tê

1.1.2. Những lý thuyết về hành vi khách hàng...............................................................10

́H

1.1.2.1. Khách hàng là gì? ...................................................................................10

́
uê

1.1.2.2. Hành vi khách hàng................................................................................11
1.1.3. Các công trình nghiên cứu liên quan tới phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng ..................................................................24
1.1.4. Xây dựng thang đo ................................................................................................26
1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................28
1.2.1. Thực trạng của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch vận tải ở Việt
Nam hiện nay ...................................................................................................................28
1.2.2. Đặc điểm của thị trường Việt Nam ......................................................................30
1.2.3. Thị trường taxi Thừa Thiên Huế ..........................................................................32
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG.....................................33

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Duyên

Lớp: K48D - KDTM


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI HOÀNG SA.......................................33
CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ................................33
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần du lịch Hoàng Sa Huế ......................................33
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần du lịch Hoàng Sa Huế .33
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần du lịch Hoàng Sa Huế ..36
2.1.2.1. Mô hình tổ chức bộ máy.........................................................................36
2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận.................................................36
2.1.3. Tình hình tài chính của Công ty Cổ phần Du lịch Hoàng Sa năm 2015-2016 ..42
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Du lịch Hoàng Sa năm

Đ

2015-2016.........................................................................................................................45

ại

2.1.5. Tình hình lao động của Công ty Cổ phần Du lịch Hoàng Sa năm 2015-2016..47

ho

2.2. Nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sử dụng
dịch vụ của khách hàng ở Công ty Hoàng Sa ............................................................48

̣c k

2.2.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu..............................................................................48
2.2.2. Thực trạng sử dụng dịch vụ taxi Hoàng Sa của khách hàng trên địa bàn thành

in

phố Huế.............................................................................................................................50

h

2.2.3. Kiểm định thang đo bằng việc phân tích nhân tố khám phá EFA......................54

tê

2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập................................54

́H

2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc ....................................57
2.2.4. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha) ........................................58

́
uê

2.2.5. Kiểm định phân phối chuẩn ..................................................................................62

2.2.6. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính ........................................................63
2.2.6.1. Kiểm định mối tương quan giữa các biến ..............................................63
2.2.6.2. Xây dựng mô hình hồi quy.....................................................................64
2.2.7. Đánh mức độ phù hợp của mô hình .....................................................................64
2.2.8. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội.......................65
2.2.9. Kết quả phân tích hồi quy và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến......................65
2.2.10. Kiểm định giá trị trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ taxi Hoàng Sa Huế ....................................................................................68

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Duyên

Lớp: K48D - KDTM


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

2.2.11. Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học đến quyết định sử
dụng dịch vụ taxi Hoàng Sa Huế ....................................................................................70
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN DU LỊCH HOÀNG SA ......................................................................73
3.1. Định hướng công tác nâng cao chất lượng dịch vụ taxi Hoàng Sa trên địa bàn
thành phố Huế............................................................................................................73
3.2. Ưu và nhược điểm của Công ty Cổ phần du lịch Hoàng Sa ...............................74
3.2.1. Ưu điểm..................................................................................................................74
3.2.2. Nhược điểm............................................................................................................74

ại

Đ

3.3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng khả năng lựa chọn của khách
hàng đối với taxi Hoàng Sa ........................................................................................75
3.3.1. Về thái độ của nhân viên.......................................................................................75

ho

3.3.2. Về yếu tố thuận lợi ................................................................................................76
3.3.3. Về giá cước ............................................................................................................76

̣c k

3.3.4. Về đảm bảo mức độ an toàn .................................................................................77

in

3.3.5. Về cơ sở vật chất xe...............................................................................................78
3.3.6. Về củng cố hình ảnh trong tâm trí khách hàng....................................................78

h

3.3.7. Giải pháp khác .......................................................................................................79

tê

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................80

́H

1. Kết luận ..................................................................................................................80

́
uê

1.1. Khái quát .................................................................Error! Bookmark not defined.
1.2. Hạn chế......................................................................................................................81
2. Kiến nghị ................................................................................................................81
2.1. Đối với cơ quan quản lý nhà nước...........................................................................81
2.2. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế...................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................82
PHỤ LỤC

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Duyên

Lớp: K48D - KDTM


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang

Bảng 2.1: Các hãng taxi cạnh tranh với taxi Hoàng Sa ...........................................32
Bảng 2.1: Phân bổ phương tiện đầu tư dự án...........................................................34

Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Cổ phần du lịch Hoàng Sa
Huế năm 2015-2016 .....................................................................................................43
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Du lịch Hoàng Sa
Huế năm 2015-2016 .....................................................................................................46
Bảng 2.4: Tình hình lao động của Công ty Cổ phần Du lịch Hoàng Sa năm 20152016 ...............................................................................................................................47

Đ

Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo giới tính..................................................48

ại

Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo độ tuổi....................................................49

ho

Bảng 2.7: Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo thu nhập................................................49

̣c k

Bảng 2.8: Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp...........................................50
Bảng 2.9: Tần suất sử dụng dịch vụ taxi Hoàng Sa của khách hàng......................51

in

Bảng 2.10: Kiểm định KMO and Bartlett's Test đối với biến độc lập ...................54

h

Bảng 2.11: Kiểm định KMO and Bartlett's Test đối với biến phụ thuộc...............57

tê

Bảng 2.12: Kết quả phân tích "Quyết định sử dụng" của khách hàng..................58

́H

Bảng 2.13: Hệ số Cronbach's Alpha đối với các yếu tố thuận lợi ...........................59

́
uê

Bảng 2.14: Hệ số Cronbach's Alpha đối với các yếu tố nhân viên..........................59
Bảng 2.15: Hệ số Cronbach's Alpha đối với các yếu tố giá cước ............................60
Bảng 2.16: Hệ số Cronbach's Alpha đối với các yếu tố uy tín.................................60
Bảng 2.17: Hệ số Cronbach's Alpha đối với các yếu tố cơ sở vật chất xe ..............61
Bảng 2.18: Hệ số Cronbach's Alpha đối với các yếu tố an toàn..............................61
Bảng 2.19: Hệ số Cronbach's Alpha đối với các yếu tố ảnh hưởng ........................62
Bảng 2.20: Hệ số Cronbach's Alpha đối với quyết định sử dụng ...........................62
Bảng 2.21: Hệ số Skewness và Kurtosis của các biến nghiên cứu...........................63
Bảng 2.22: Hệ số tương quan Pearson.......................................................................63
Bảng 2.23: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ..........64
Bảng 2.24: Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội........65
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Duyên

Lớp: K48D - KDTM


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Bảng 2.25: Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................66
Bảng 2.26: Kiểm định mức độ đồng ý của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng tới
quyết định sử dụng dịch vụ taxi Hoàng Sa ...............................................................68
Bảng 2.27: Kiểm định mối quan hệ giữa yếu tố giới tính với quyết định sử dụng 70
Bảng 2.28: Kiểm định mối quan hệ giữa yếu tố độ tuổi với quyết định sử dụng ..71
Bảng 2.29: Kiểm định mối quan hệ giữa yếu tố thu nhập với quyết định sử dụng
.......................................................................................................................................71
Bảng 2.30: Kiểm định mối quan hệ giữa yếu tố nghề nghiệp với quyết định sử dụng
.......................................................................................................................................72

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Duyên

Lớp: K48D - KDTM


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Trang
Hình 1.1: Mô hình hành vi khách hàng.....................................................................13
Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow .......................................................19
Hình 1.3: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ......................................22
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty ..................................36
Hình 2.2: Sơ đồ mô hình quan hệ công việc của công ty..........................................36
Biểu đồ 2.1: Nguồn thông tin khách hàng biết đến dịch vụ taxi Hoàng Sa Huế....51
Biểu đồ 2.2: Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ taxi Hoàng Sa.............................52

Đ

ại

Biểu đồ 2.3: Sự lựa chọn của khách hàng đối với các hãng taxi khác trên địa bàn
thành phố Huế..............................................................................................................53

h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Duyên

Lớp: K48D - KDTM


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế cạnh tranh và phát triển toàn cầu hóa hiện nay, các doanh nghiệp
đang đứng trong một tình thế kinh doanh rất khó khăn là làm sao để vượt qua đối thủ
cạnh tranh và đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Sự tồn tại của một
doanh nghiệp hiện nay không phải chỉ dựa vào mỗi chất lượng của sản phẩm mà còn
phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như: uy tín thương hiệu, chất lượng phục vụ, các dịch
vụ chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khi mua….

Đ

Theo PGS.TS Lê Công Hoa: "Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện

ại

thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt
nhất các yêu cầu khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn. Như vậy, năng lực cạnh

ho

tranh của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ năng lực canh tranh của doanh

̣c k

nghiệp. Đây là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp, không chỉ được tính bằng
các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp,… một

in

cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên cùng một lĩnh

h

vực, cùng một thị trường. Sẽ là vô nghĩa nếu những điểm mạnh và điểm yếu bên trong

tê

doanh nghiệp được đánh giá không thông qua một cách tương ứng với các đối thủ

́H

cạnh tranh. Trên cơ sở các so sánh đó, muốn tạo nên năng lực cạnh tranh, đòi hỏi
doanh nghiệp phải tạo ra và có được các lợi thế cạnh tranh cho riêng mình. Nhờ lợi thế

́
uê

này, doanh nghiệp có thể thỏa mãn tốt hơn các đòi hỏi của khách hàng mục tiêu cũng
như lôi kéo được khách hàng của đối thủ cạnh tranh".
Cũng như các doanh nghiệp khác, Công ty Cổ phần Du lịch Hoàng Sa Huế luôn
quan tâm đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với công ty. Tuy chỉ mới
thành lập cách đây không lâu nhưng Công ty cũng đang dần khẳng định chỗ đứng của
mình trong thị trường kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách. Muốn có chỗ đứng ngày
càng vững chắc trên thị trường cạnh tranh càng khốc liệt như hiện nay thì ngoài việc
luôn đảm bảo chất lượng phục vụ một cách tốt nhất thì doanh nghiệp cũng cần phải
xây dựng và khắc sâu được hình ảnh của công ty mình vào trong tâm trí của khách
hàng. Đặc biệt là đối với cuộc sống có chất lượng ngày càng cao thì yêu cầu về chất
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Duyên

1

Lớp: K48D - KDTM


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

lượng các sản phẩm, dịch vụ cũng được tăng theo. Để đáp ứng được yêu cầu ngày
càng cao đó của khách hàng thì việc nghiên cứu các quyết định lựa chọn dịch vụ của
khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Hoàng Sa Huế là có ý nghĩa hết sức quan
trọng, giúp công ty tạo ra năng lực cạnh tranh đồng thời tạo ra các nền tảng cơ sở để
đưa ra được các quyết định chiến lược cho công ty trong tương lai.
Xuất phát từ luận điểm trên, tôi đã quyết định chọn Công ty Cổ phần Du lịch
Hoàng Sa Huế là nơi thực tập cuối khóa với đề tài "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
tới quyết định sử dụng dịch vụ taxi Hoàng Sa của khách hàng trên địa bàn thành
phố Huế" để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Đ

Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch

ại

vụ taxi Hoàng Sa của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Từ đó đề xuất ra các

ho

giải pháp nhằm giúp Công ty nâng cao năng lực cạnh tranh và khả năng thu hút khách

Mục tiêu cụ thể:

̣c k

hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ taxi Hoàng Sa.

in

 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi khách hàng

h

Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới các quyết định của khách hàng trong việc

tê

lựa chọn dịch vụ taxi Hoàng Sa.

́H

 Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này tới quyết định
của khách hàng.

́
uê

 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tăng khả năng
thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Hoàng Sa.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ taxi Hoàng Sa của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
 Phạm vi nghiên cứu:
 Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ taxi Hoàng Sa của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
 Phạm vi thời gian:

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Duyên

2

Lớp: K48D - KDTM


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

 Đối với dữ liệu thứ cấp: Tài liệu từ phòng kinh doanh, phòng kế toán của
công ty Hoàng Sa trong 2 năm 2015-2016.
 Đối với dữ liệu sơ cấp: Khảo sát ý kiến của khách hàng từ tháng 11/201712/2017.
 Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu các tài liệu có liên quan tại thư viện trường, thông qua sách báo,
internet, các website về hành vi khách hàng, quản trị dịch vụ,….

Đ

Đối với dữ liệu sơ cấp

ại

Để thu thập dữ liệu sơ cấp, tôi tiến hành sử dụng phương pháp điều tra chọn

ho

mẫu thông qua việc thiết kế bảng hỏi dựa trên mục tiêu nghiên cứu sau đó tiến hành

̣c k

thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn khách hàng thông qua bảng hỏi đã được thiết kế.
Học hỏi các đề tài trước có liên quan, tham khảo ý kiến của giảng viên hướng

́H

4.2.1. Phương pháp lập bảng hỏi

tê

4.2. Nghiên cứu chính thức

h

phù hợp.

in

dẫn, dựa vào kinh nghiệm và sự hiểu biết để xác định kích thước mẫu và chọn mẫu

Số liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng.

́

uê

Bảng hỏi được xây dựng dựa trên mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định dữ liệu
cần tìm là các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ taxi Hoàng Sa của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
Theo đó, các câu hỏi được đặt ra tương ứng với từng nội dung nghiên cứu. Đề
tài tiến hành xây dựng cấu trúc bảng hỏi bao gồm:
+ Phần mở đầu: Cam kết, giới thiệu mục đích, nội dung, nhấn mạnh tầm quan
trọng của việc điều tra.
+ Phần chính: Các câu hỏi được sắp xếp theo trình tự hợp lý, logic theo các mục
tiêu nghiên cứu.
+ Phần kết: Thông tin cơ bản về đối tượng điều tra và lời cảm ơn.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Duyên

3

Lớp: K48D - KDTM


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

4.2.2. Xác định cỡ mẫu
Theo Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc (2005) cho rằng cỡ mẫu (số quan sát) ít
nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát trọng bảng câu hỏi để kết quả điều tra có
ý nghĩa. Trong phiếu khảo sát ý kiến khách hàng về đề tài "Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ taxi Hoàng Sa của khách hàng trên địa bàn

thành phố Huế" với 26 biến quan sát.
Số mẫu cần điều tra (N) = số biến quan sát*5 = 26*5= 130(khách hàng)
Nghiên cứu giả định tỷ lệ bảng hỏi không hợp lệ là 10%, do đó số bảng hỏi dự
tính là: 130+130*10%= 143 bảng hỏi, quyết định khảo sát là 150 bảng hỏi điều tra để
tăng thêm độ tin cậy của mẫu.

Đ

4.2.3. Phương pháp chọn mẫu

ại

Đối tượng điều tra thường rất đa dạng về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu

ho

nhập,… nên việc xác định tổng thể là khó khăn. Do đó, tôi tiến hành phương pháp
chọn mẫu trong bài này để rút ra được tính tổng thể.

̣c k

Phương pháp này được thực hiện qua ba giai đoạn:
Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể.

in

Để mẫu mang tính đại diện cho tổng thể và thuận lợi cho việc điều tra phỏng

h

vấn khách hàng, tôi quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện ở các khu

tê

vực tương ứng với 4 địa điểm là Chợ Đông Ba, Nhà Ga Huế, Bệnh viện Trung Ương,

́H

Khu vực Hồ Đắc Di vì đây là những địa điểm có lượng khách hàng sử dụng dịch vụ
Bước 2: Thời gian và địa điểm điều tra.

́
uê

taxi khá nhiều và có lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai.

Tiến hành điều tra lần lượt bằng cách tới phỏng vấn khách hàng tại 4 địa điểm
trên trong vòng 9 ngày.
Tiến hành điều tra vào ban ngày và lựa chọn phỏng vấn khách hàng khi họ rảnh
rỗi. Sau khi xác định được khách hàng nào đã từng sử dụng dịch vụ taxi Hoàng Sa và
tiến hành phỏng vấn những khách hàng chấp nhận trả lời phỏng vấn. Trường hợp có
khách hàng từ chối hoặc bị trùng lặp với người đã được điều tra trước đó, người phỏng
vấn sẽ bỏ qua và tiến hành thu thập thông tin từ những khách hàng tiếp theo.
Bước 3: Tiến hành điều tra
Thời gian điều tra: Trong khoảng thời gian là từ cuối tháng 11/2017 tới 10/12/2017.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Duyên

4

Lớp: K48D - KDTM

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

4.2.4. Thang đo
Đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (tương ứng với 1- hoàn toàn không
đồng ý cho đến 5 - hoàn toàn đồng ý).
4.2.5. Phương pháp phân tích và sử lý số liệu
Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20.0 để phân tích và xử lý các số liệu
từ bảng hỏi.
Công cụ phân tích:
 Sử dụng: Thống kê mô tả để phân tích và nhận xét trực quan về các biến
quan sát nhằm đánh gái mức độ của các biến quan sát.
 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach's Alpha đối với

Đ

từng biến quan sát trong từng nhân tố. Các nhân tố sau khi kiểm định nếu có hệ số

ại

Cronbach's Alpha, ta sẽ kiểm tra như sau:

̣c k

khoảng:

ho

Theo nghiên cứu thì những biến quan sát có hệ số Cronbach's Alpha nằm trong
 0,8-1,0: Thang đo tốt

in

 0,6-0,8: Thang đo sử dụng được

h

Như vậy, nếu nhân tố nào có hệ số Alpha nhỏ hơn 0,6 thì bị loại bỏ.

tê

 Phân tích nhân tố khám phá Explore Factor Analysis (EFA) để xác định

́H

Mối liên hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO
(Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số

́
uê

KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 và giá trị Sig < 0,05 thì phân tích này
mới thích hợp, còn nếu như trị số KMO này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả
năng không thích hợp với các dữ liệu.
Đề tài áp dụng các điều kiện:

- Điều kiện1: KMO ≥ 0,5 và Barlet có Sig ≤ 0,05
- Điều kiện 2: Eigenvalue > 1 và Tổng phương sai trích ≥ 50%
- Điều kiện 3: Rotated Matix có hệ số tải (Factor loading) ≥ 0,5
 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính: Nhằm tìm ra mối quan hệ giữa
các biến độc lập và các biến phụ thuộc.

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Duyên

5

Lớp: K48D - KDTM


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Phân tích hồi quy đa biến:
Y = α + β1X1i + β2X2i + …. + βnXni+ εi
Trong đó:
Y là biến phụthuộc
X là biến độc lập
α, β là các hệ số
ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và
phương sai không đổi σ2.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007): Hệ số Tolerance lớn
hơn 0,1 và VIF < 2 thì không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Mức độ phù hợp của

Đ

mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh.

ại

 Kiểm định One – Sample T-test cho phép so sánh giá trị trung bình của tổng

ho

thể với một giá trị cụ thể nào đó.

̣c k

Cặp giả thuyết và đối thuyết:

H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ=0

Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:

h

in

H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ≠0



́H

Sig ≥ 0,05: chấp nhận giả thuyết H0

tê

Sig < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0

Kiểm định Independent samples T-test, One Way ANOVA: Để biết có

́
uê

sự khác biệt giữa các đối tượng khách hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp)
với quyết định lựa chọn dịch vụ hãng taxi Hoàng Sa Huế hay không?
Cặp giả thuyết và đối thuyết:
H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc
Mức ý nghĩa kiểm định là α= 0,05.
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig ≥ 0,05: chấp nhận giả thuyết H0

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Duyên

6

Lớp: K48D - KDTM


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

5. Cấu trúc đề tài
Cấu trúc đề tài gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận về phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử
dụng dịch vụ taxi Hoàng Sa của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ taxi
Hoàng Sa của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Công ty Cổ phần du lịch
Hoàng Sa

Đ

Phần III: Kết luận và kiến nghị

ại
h

in

̣c k

ho
́H

tê

́
uê

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Duyên

7

Lớp: K48D - KDTM


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI
HOÀNG SA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
HUẾ

1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và những đặc điểm của dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ

Đ

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những

ại

nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. (Từ điển Tiếng Việt,

ho

2004, NXB Đà Nẵng, tr.256)

̣c k

Theo Philip Kotler: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để
trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực

in

hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.

h

Theo C. Mác cho rằng: Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế hàng hóa, khi mà nền

tê

kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục

́H

để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển.
Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận

́
uê

thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ
hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là "bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán
nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn".
Tóm lại, dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới
dạng hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh
hoạt của con người.
1.1.1.2. Những đặc điểm của dịch vụ
Theo Christian Gronroos thì dịch vụ có những đặc điểm sau:
Tính vô hình hay tính phi vật chất: Đối với dịch vụ, khách hàng không thể
nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng. Dịch vụ chỉ có thể

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Duyên

8

Lớp: K48D - KDTM


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể "sờ mó" sản phẩm dịch vụ
được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông
thường về thể tích, trọng lượng. Ví dụ như: Bệnh nhân không thể biết trước kết quả

khám bệnh trước khi đi khám bệnh, khách du lịch không biết trước tác động của những
dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận. Khách hàng phải
lệ thuộc vào danh tiếng của doanh nghiệp.
Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng
dịch vụ phụ thuộc vào kĩ thuật và khả năng của từng người thực hiện dịch vụ cũng như
khách hàng sử dụng dịch vụ.
Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ:

Đ

Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật

ại

chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ. Dịch vụ

ho

không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không
phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó.

̣c k

Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời trong dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việc
kiểm soát chất lượng. Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng,

in

tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (ví dụ: người cung ứng, thời gian, địa điểm

h

cung ứng dịch vụ).

tê

Tính mau hỏng: Dịch vụ không thể được tồn kho, nó bị mất đi khi không

́H

được sử dụng.Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu

́
uê

như nhu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc. Nhưng thực tế thì nhu cầu về dịch vụ
thường không ổn định, luôn dao động.Vì vậy, nó khiến cho công ty cung ứng dịch vụ
sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật và
việc sử dụng tối đa hóa công suất dịch vụ trở thành một thách thức trong việc quản lý
của các công ty cung ứng dịch vụ.
Sự tham gia của khách hàng vào trong quá trình dịch vụ: Sự có mặt của
khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải chú ý đến
thiết kế địa điểm, phương tiện.
1.1.1.3. Vai trò của dịch vụ
Trong đời sống xã hội và hoạt động kinh tế của con người: Dịch vụ là cầu
nối giữa “đầu vào” và “đầu ra” trong quá trình sản xuất, thúc đẩy nền kinh tế phát triển
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Duyên

9

Lớp: K48D - KDTM


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

năng động, hiệu quả. Dịch vụ phát triển thúc đẩy phân công lao động xã hội, đáp ứng
nhu cầu ngày càng đa dạng của xã hội, nâng cao chất lượng cuộc sống. Dịch vụ tạo ra
nhiều việc làm, thu hút một số lượng lớn lực lượng lao động xã hội, làm giảm tỷ lệ thất
nghiệp. Dịch vụ phát triển làm biến đổi cơ cấu kinh tế theo hướng tối ưu. Phát triển
dịch vụ trong lĩnh vực thương mại có vai trò kích cầu, phục vụ khách hàng tốt hơn.
Trong sản xuất: Hầu hết các ngành sản xuất muốn thành công đều phải sử dụng
đến lĩnh vực dịch vụ.Ví dụ: dịch vụ vận chuyển, ngân hàng, quảng cáo, sữa chữa hay giao
tiếp. Nhiều nhà sản xuất còn khai thác các dịch vụ tăng thêm giá trị lợi nhuận. Ví dụ: cửa
hàng kinh doanh điện thoại di động còn có thêm dịch vụ sửa chữa, bán phụ kiện để thu lợi.
1.1.2. Những lý thuyết về hành vi khách hàng

Đ

1.1.2.1. Khách hàng là gì?

ại

1.1.2.1.1. Khái niệm khách hàng

ho

Theo Perters Ducker- cha đẻ của ngành quản trị cho rằng: Khách hàng là "tài

̣c k

sản làm tăng thêm giá trị", nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không
được ghi nhận vào trong báo cáo công ty.

in

Theo định nghĩa của Wikipedia: "Khách hàng là người mua hoặc có sự quan

h

tâm một loại hàng hóa nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua".

tê

Nói tóm lại, khách hàng là một cá nhân, một tổ chức hoặc một nhóm mua sắm

́H

sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân, đưa ra quyết định mua, sử dụng và
loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Khách hàng có thể là người mua, người sử

́
uê

dụng hoặc người ảnh hưởng.
1.1.2.1.2. Phân loại khách hàng

 Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với
doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay
giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có
những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại.
 Khách hàng nội bộ: Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp và
các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau.

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Duyên

10

Lớp: K48D - KDTM


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

1.1.2.2. Hành vi khách hàng
1.1.2.2.1. Khái niệm
Theo Kotler & Levy: Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi
khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người
tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác

Đ

động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

ại

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách

ho

hàng là:

tiêu dùng.

̣c k

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và

in

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những

h

yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.

́H

phẩm dịch vụ.

tê

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản

1.1.2.2.2. Thị trường khách hàng

́
uê

Theo Wikipedia: Thị trường khách hàng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia
đình, những nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục
đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Thị trường khách hàng có ba đặc trưng cơ bản sau:
 Thứ nhất: Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng về số lượng
 Thứ hai: Khách hàng của thị trường rất khác nhau về tuổi tác, giới tính,
thu nhập, trình độ văn hóa… Chính những sự khác biệt này đã tạo nên sự phong
phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng
hàng hóa, dịch vụ

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Duyên

11

Lớp: K48D - KDTM


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

 Thứ ba: Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của
khoa học- kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của khách
hàng, cơ cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa
là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực của doanh nghiệp.
1.1.2.2.3. Mô hình hành vi khách hàng
Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm
bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù
hợp. Từ đó, thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách
hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã sử dụng hay không (kể cả

Đ

các lợi ích xã hội (nếu có)) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và

ại

sử dụng sản phẩm. Bởi vì những tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm

ho

sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm, dịch vụ của họ tới những khách hàng khác.
Sự phát triển về quy mô các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách

̣c k

giữa những doanh nghiệp đó với khách hàng của họ. Họ có ít cơ hội hơn để giao tiếp

với khách hàng. Do đó, các nhà quản trị đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu

in

khách hàng để biết được: Ai mua?, Họ mua gì?, Lý do mua?, Những ai tham gia vào

h

việc mua?, Họ mua như thế nào?, Khi nào họ mua?, Họ mua ở đâu?. Vấn đề cốt yếu

tê

là doanh nghiệp hiểu được khách hàng hưởng ứng như thế nào trước các nhân tố như

́H

đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo. Chính điều đó sẽ đem đến lợi
thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.

́
uê

Mô hình hành vi khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu
tố: Các nhân tố kích thích; "hộp đen ý thức"; những phản ứng đáp lại các kích thích
của khách hàng được thể hiện trong sơ đồ sau:

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Duyên

12

Lớp: K48D - KDTM


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Các nhân tố
kích thích
Marketing Môi

"Hộp đen ý thức"
của khách hàng

Phản ứng
đáp lại

trường
Sản phẩm

Kinh tế

Các đặc

Quá trình

Lựa chọn hàng hóa

Giá cả

KHKT

tính của

quyết định

Lựa chọn nhãn hiệu

Phân phối

Văn hóa

Xúc tiến

Chính
trị/ pháp

khách hàng mua





Lựa chọn nhà cung
ứng
Lựa chọn thời gian
và địa điểm mua

Cạnh

Lựa chọn khối

tranh

lượng mua

ại

Đ

luật

Hình 1.1: Mô hình hành vi khách hàng

ho

(Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái "Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa")

̣c k

 Các nhân tố kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách
hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.

in

Chúng được chia làm hai nhóm chính:

h

 Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của Marketing: Sản phẩm, giá bán, phân

tê

phối và các hoạt động xúc tiến. Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của

́H

doanh nghiệp.

́
uê

 Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các
doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội,…
"Hộp đen ý thức" của khách hàng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích. Nó cũngđược chia làm 2 phần:
 Phần 1: Đặc tính của khách hàng, nó ảnh hưởng cơ bản đến việc khách hàng
sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?.
 Phần 2: Quá trình quyết định mua của khách hàng, là toàn bộ lộ trình khách
hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông
tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Duyên

13

Lớp: K48D - KDTM

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Những phản ứng đáp lại: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá
trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
1.1.2.2.4. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng
Ý định lựa chọn của khách hàng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn
hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Đối với doanh nghiệp, đa số những yếu tố này không
kiểm soát được, nhưng chúng ta cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những
ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
* Những yếu tố thuộc về văn hóa
Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay

Đ

trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội. Các nhân tố văn hóa

ại

luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của khách hàng. Văn hóa là lực

ho

lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn.

̣c k

Nền văn hóa là nhân tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành
vi của một người. Một người trong quá trình phát triển sẽ tích lũy một số giá trị, nhận

in

thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của mình và những định chế then chốt

h

khác. Nền văn hoá là nguyên nhân đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung

tê

và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là nền văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu

́H

dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều
chịu sự chi phối mạnh mẽ của nền văn hóa.

́
uê

Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác
nhau. Ví dụ, phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người
châu Á. Vì vậy, một doanh nghiệp xuất khẩu muốn kinh doanh thành công tại thị
trường có nền văn hóa khác với nền văn hóa tiêu dùng của nước mình thì cần phải tìm

hiểu và nghiên cứu thị trường ở nước đó trước khi đưa ra quyết định bán sản phẩm,
dịch vụ của công ty mình tại thị trường mới đó.
Thông qua giao lưu buôn bán và trao đổi giữa các quốc gia trên thế giới, các
nền văn hóa dần có nhiều điểm giống nhau nhưng vẫn không mất đi nét đặc thù riêng.
Với những đặc trưng tiêu biểu đó, văn hóa là yếu tố đầu tiên, cơ bản quyết định hành
vi con người.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Duyên

14

Lớp: K48D - KDTM


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá, tạo
nên những nét đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của
nhánh. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng. Hành vi khách
hàng sẽ chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm của nhánh văn hóa thông qua những tác
động đến cách lựa chọn sản phẩm, dịch vụ,… của khách hàng. Các nhánh văn hoá
khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Ví dụ như tôn giáo cũng là
một nhánh văn hóa vì vậy mới có hành vi tiêu dùng khác nhau giữa các tôn giáo khác
nhau: người theo đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải che mặt và
mặc quần áo kín mít, còn người theo đạo Hindu thì không được ăn thịt heo.
Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường

ại

Đ

khác nhau.

Tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được

ho

sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và

̣c k

hành vi đạo đức chung trong mỗi tầng lớp. Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể
hiện rõ sự phân tầng. Hiện tượng này có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp.

in

Theo đó, những thành viên thuộc những đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ

h

để đảm nhiệm những vai trò khác nhau. Thường gặp nhất là trường hợp phân tầng

tê

thành các tầng lớp xã hội. Có thể thấy các tầng lớp xã hội đều có những đặc trưng về

́H

sở thích rõ rệt đối với những sản phẩm dịch vụ. Các doanh nghiệp cần quan tâm đến
hành vi tiêu dùng trong các tầng lớp xã hội đó, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính

́
uê

dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giải trí...
Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện
phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần".
Tóm lại, điều quan trọng nhất mà các nhà Marketing cần quan tâm là những
người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau và có thể
sử dụng tầng lớp xã hội làm căn cứ để phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định
vị qua đó thiết kết Marketing mix cho phù hợp
* Những yếu tố thuộc về xã hội
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp
tới thái độ và hành vi của khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Duyên

15

Lớp: K48D - KDTM