phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa bột nuti iq của người dân trên địa bàn thành phố cần thơ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QTKD

NGUYỄN CHÍ HUYỀN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA
BỘT NUTI IQ CỦA NGƢỜI DÂN TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Ngành QTKD Marketing
Mã ngành: 52340115

Tháng 12 năm 2014

i


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QTKD

NGUYỄN CHÍ HUYỀN
MSSV: 4115581

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA
BỘT NUTI IQ CỦA NGƢỜI DÂN TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Ngành QTKD Marketing
Mã ngành: 52340115

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
Huỳnh Nhựt Phƣơng

Tháng 12 năm 2014
ii


LỜI CẢM TẠ

Sau gần bốn năm học tập trên giảng đƣờng trƣờng Đại học Cần Thơ, em
đã hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp của trƣờng. Nhân đây em xin chân
thành cảm ơn quý Thầy Cô trƣờng Đại học Cần Thơ, đặc biệt là thầy cô khoa
Kinh tế- Quản trị kinh doanh đã giúp đỡ, truyền đạt cho em những kiến thức
bổ ích trong quá trình học tập và rèn luyện tại trƣờng.
Em xin chân thành cám ơn cô Huỳnh Nhựt Phƣơng đã tận tình hƣớng
dẫn và tạo điều kiện tốt nhất để em có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn gia đình, bạn bè, và các anh chị đã động viên, hỗ
trợ để em có thể hoàn thành quá trình học tập tại trƣờng Đại học Cần Thơ.
Mặc dù đã cố gắng nhƣng do thời gian nghiên cứu có hạn và sự hiểu biết
về kiến thức của em còn hạn chế nên luận văn tốt nghiệp sẽ không tránh đƣợc
những thiếu sót. Em rất mong quý Thầy Cô góp ý để luận văn đƣợc hoàn thiện
hơn.
Em kính chúc quý Thầy Cô luôn dồi dào sức khỏe và công tác tốt.
Em xin chân thành cảm ơn!
Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm …..
Ngƣời thực hiện

NGUYỄN CHÍ HUYỀN

iii


LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm …..
Ngƣời thực hiện

NGUYỄN CHÍ HUYỀN

iv


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
.............................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................

.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
Cần Thơ, Ngày ..... tháng ..... năm 2014

GVHD: HUỲNH NHỰT PHƢƠNG

v


MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU ........................................................................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ......................................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................. 2
1.2.1 Mục tiêu chung.................................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .................................................................................................... 2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH ............ 2
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.3.2 Các giả thuyết cần kiểm định .............................................................................. 3
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 3
1.4.1 Phạm vi không gian............................................................................................. 3
1.4.2 Phạm vi thời gian: ............................................................................................... 3
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu.......................................................................................... 3

1.5 GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................ 3
1.6 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ...................................................................................... 3
1.6.1 Nguyễn Phú Tâm (2010), .................................................................................... 3
1.6.2 Ngô Hoàng Sơn (2010) ....................................................................................... 4
1.6.3 Nguyễn Thanh Hải (2009) .................................................................................. 4
1.6.4 Lê Thị Thu Trang, Trần Nguyễn Toàn Trung (2014). ....................................... 5
1.6.5 Nguyễn Hồng Thoa (2009), . ............................................................................. 6
1.6.7 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn thị Mai Trang (2007) .............................................. 7
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................... 9
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................................................. 9
2.1.1 Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng ................................................................. 9
2.1.2 Khái quát về xu hƣớng tiêu dùng ...................................................................... 24
2.1.3 Thái độ ngƣời tiêu dùng .................................................................................... 25
2.1.4 Mô hình lý thuyết các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột Nuti IQ
của ngƣời dân trên địa bàn Cần thơ ........................................................................... 28

vi


2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................ 32
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu ............................................................................ 32
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu .......................................................................... 33
2.3 SƠ ĐỒ NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 37
CHƢƠNG 3 GIỚI THIỆU VỀ NUTIFOOD VÀ THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG
SỮA NUTI IQ TẠI VIỆT NAM ................................................................................ 38
3.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ ..................................................... 38
3.1.1 Điều kiện tự nhiên ............................................................................................. 38
3.1.2 Đơn vị hành chính ............................................................................................. 38
3.1.3 Kinh tế ............................................................................................................... 39
3.1.4 Giáo dục – Đào tạo ............................................................................................ 39

3.1.5 Y tế .................................................................................................................... 39
3.1.6 Văn hóa Xã hội.................................................................................................. 40
3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH DƢỠNG
NUTIFOOD ............................................................................................................... 41
3.2.1 Lịch sử hình thành. ............................................................................................ 41
3.2.2 Quá trình phát triển ........................................................................................... 41
3.2.3 Triết lý kinh doanh của Nutifood ...................................................................... 43
3.3 SẢN PHẨM SỮA BỘT NUTI IQ ....................................................................... 43
3.3.1 Nuti IQ Step 1 ................................................................................................... 43
3.3.2 Nuti IQ Step 2 ................................................................................................... 44
3.3.3 Nuti IQ 123 ....................................................................................................... 44
3.3.4 Nuti IQ 456 ....................................................................................................... 45
3.4 THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG SỮA BỘT NUTI TẠI VIỆT NAM .................... 46
CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
DÒNG SỮA NUTI IQ CỦA NGƢỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN
THƠ ........................................................................................................................... 48
4.1 MÔ TẢ HÀNH VI KHÁCH HÀNG .................................................................. 48
4.2 HÀNH VI MUA SỮA BỘT NUTI IQ CỦA NGƢỜI DÂN CẦN THƠ ............. 50
4.2.1 Nơi mua ............................................................................................................. 50
4.2.2 Mức độ thƣờng xuyên đến cửa hàng ................................................................. 51
4.2.3 Kênh thông tin ................................................................................................... 51
vii


4.2.4 Tiêu chí quyết định............................................................................................ 52
4.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA BỘT NUTI
IQ CỦA NGƢỜI DÂN CẦN THƠ. ........................................................................... 53
4.4 MỨC ĐỘ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SỮA BỘT NUTI IQ CỦA NGƢỜI DÂN CẦN THƠ. .............................................. 60
4.4.1 Xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến quyết định mua của khách

hàng ............................................................................................................................ 60
4.4.2 Phân tích về sự khác biệt về quyết định mua sữa bột Nuti IQ của những khách
hàng đối với các yếu tố nhân khẩu học ...................................................................... 64
CHƢƠNG 5 CÁC GIẢI PHÁP ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN, THU HÚT KHÁCH
HÀNG, NÂNG CAO VỊ THẾ CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM SỮA BỘT NUTI
IQ ............................................................................................................................... 68
5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP ................................................................................ 68
5.2 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG, NÂNG CAO VỊ THẾ
CẠNH TRANH CHO DÒNG SỮA BỘT NUTI IQ .................................................. 68
6.1 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 72
6.2 KIẾN NGHỊ ......................................................................................................... 72
6.2.1 Đối với nhà nƣớc. .............................................................................................. 72
6.2.2 Đối với các công ty trong nƣớc ......................................................................... 73
6.2.3 Đối với ngƣời tiêu dùng .................................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 75
PHỤ LỤC 1 ................................................................................................................ 77
PHỤ LỤC 2 ................................................................................................................ 81

viii


DANH MỤC BẢNG

Trang
Bảng 2.1: Các dạng hành vi của ngƣời tiêu dùng ...................................................... 13
Bảng 2.2: Các chỉ tiêu nghiên cứu ............................................................................. 31
Bảng 3.1: Tốc độ phát triển kinh tế và thu nhập bình quân đầu ngƣời ở Cần Thơ, giai
đoạn 2009 – 2013. ...................................................................................................... 39
Bảng 4.1: Thống kê thông tin mẫu ............................................................................. 48
Bảng 4.2: Nơi mua sữa Nuti IQ ................................................................................. 50

Bảng 4.3: Số lần đến cửa mua sữa hàng trong tháng ................................................. 51
Bảng 4.4: Nguồn thông tin ......................................................................................... 52
Bảng 4.6: Điểm nhân tố các thành phần thang đo ảnh hƣởng ................................... 55
Bảng 4.7: Mô hình hồi quy đa biến về quyết định cua sữa bột Nuti IQ của ngƣời dân
thành phố Cần Thơ ..................................................................................................... 61
Bảng 4.8: Sự khác biệt về giới tính đối với quyết định mua sữa bột Nuti IQ .......... 65
Bảng 4.9: Sự khác biệt về độ tuối đối với quyết định mua sữa bột Nuti IQ .............. 65
Bảng 4.10: Sự khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định mua sữa bột Nuti IQ .... 66
Bảng 4.11: Sự khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định mua sữa bột Nuti IQ ... 66
Bảng 4.12: Sự khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định mua sữa bột Nuti IQ .... 67

ix


DANH MỤC HÌNH

Trang
Hình 2.1 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng ............................................................... 12
Hình 2.2 Thang nhu cầu của Maslow......................................................................... 18
Hình 2.3 Mô hình ra quyết định mua của khách hàng ............................................... 21
Hình 2.4 Các yếu tố kiềm hãm đến quyết định mua .................................................. 23
Hình 2.5 Phản ứng của khách hàng sau khi mua ....................................................... 23
Hình 2.6 Mô hình lý thuyết về tín hiệu thƣơng hiệu .................................................. 24
Hình 2.7 Mô hình xu hƣớng ngƣời tiêu dùng ............................................................ 25
Hình 2.11 Sơ đồ nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột Nuti
IQ của ngƣời dân Cần Thơ. ........................................................................................ 37
Hình 3.1 Thị phần ngành sữa Việt Nam năm 2012.................................................... 47
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau EFA.................................................... 60
Hình 4.2 Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột Nuti IQ của
ngƣời dân Cần Thơ..................................................................................................... 64

x


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Với dân số hiện tại gần 90 triệu ngƣời, Việt Nam có thế mạnh lớn về
nguồn nhân lực và khả năng tăng trƣởng mạnh của thị trƣờng tiêu dùng nội
địa. Tốc độ tăng trƣởng kinh tế hằng năm trung bình đạt 7.2% trong vòng 10
năm qua. Khi nói về khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long trong buổi hợp báo
giới thiệu Hội trợ triễn lãm “Thành tựu 10 năm xây dựng và phát triển về
ĐBSCL”, Phó Thủ tƣớng Vũ Văn Ninh khẳng định “Đồng Bằng Sông Cửu
Long có vị trí chiến lƣợc kinh tế, xã hội, an ninh quốc phòng, là vùng cung
cấp lƣơng thực thực phẩm, nông lâm sản lớn nhất nƣớc, góp phần đảm bảo an
ninh lƣơng thực quốc gia, đóng góp vào an ninh lƣơng thực thế giới. GDP
luôn tăng trƣởng ở mức cao 11.7%/ năm, gấp 1.5 lần so với cả nƣớc”.
Thành phố Cần Thơ là một trong bốn thành phố lớn nhất nƣớc, hiện đại
và lớn nhất trong khu vực ĐBSCL. Đây đƣợc coi là trung tâm chính trị, kinh
tế, văn hóa, giáo dục, đầu mối giao thông và liên vận quốc tế của khu vực và
cả nƣớc. Thêm vào đó, Thành phố Cần Thơ cũng là thành phố đông dân thứ 4
trong cả nƣớc. Với nguồn nhân lực dồi dào, thị trƣờng tiêu thụ rộng, rõ ràng
Cần Thơ là một thị trƣờng tiềm năng để các nhà sản xuất, các doanh nghiệp
quan tâm đến thị hiếu của ngƣời tiêu dùng nơi đây, nghiên cứu thị trƣờng và
sẵn sàng cung cấp những sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của họ.
Trong tình hình kinh tế đất nƣớc ngày càng phát triển, đời sống con
ngƣời ngày càng đƣợc nâng cao. Chính vì lẽ đó, nhu cầu ăn uống và chăm sóc
sức khỏe cộng đồng ngày càng đƣợc chú trọng hơn, đặc biệt là chăm sóc sức
khỏe cho trẻ em. Với mức thu nhập bình quân ngày càng cao, cùng với các
chính sách kế hoạch hóa gia đình, các bậc phụ huynh ngày nay có đầy đủ điều

kiện để chăm sóc con em mình tốt hơn. Việc thiết lập một chế độ dinh dƣỡng
hợp lý sẽ giúp con cái phát triển đầy đủ và cân đối về thể chất và trí tuệ. Bên
cạnh thiết kế các bữa ăn hợp lý, các bậc cha mẹ ngày nay còn chú trọng lựa
chọn cho con mình các sản phẩm sữa bột uy tín và chất lƣợng, để con cái có
điều kiện phát triển khỏe mạnh.
Trên thị trƣờng sữa bột Việt Nam hiện tại, có khoảng hơn 200 doanh
nghiệp nhập khẩu và sản xuất trên 300 loại sữa nên có thể nói sự cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp là hết sức gay gắt. Sự thâm nhập thị trƣờng bằng nhiều
hình thức của các ông lớn trong ngành sữa nhƣ Abbott, Mead Johnson,
1


Dumex,…đã khiến cho nhiều doanh nghiệp Việt nhƣ Nutifood gặp rất nhiều
khó khăn trong việc cạnh tranh và mở rộng thị phần. Chính vì thế, các doanh
nghiệp cần tập trung nghiên cứu hành vi khách hàng, xác định đƣợc các nhân
tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chon sữa bột của khách hàng. Từ đó, doanh
nghiệp có thể đề ra các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm xúc tiến bán
hàng, gia tăng doanh số và giữ chân khách hàng. Nhận biết sự cần thiết của
vấn đề này, tôi thực hiện đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sữa bột Nuti IQ của người dân trên địa bàn Thành phố Cần
Thơ”, nghiên cứu thực trạng thị trƣờng sữa bột tại Cần thơ, phân tích các
nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sửa bột Nuti IQ, đƣa ra giáp pháp
giúp nâng cao vị thế của dòng sản phẩm Nuti IQ trên thị trƣờng.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích tình thực tiêu trạng tiêu dùng sữa bột Nuti IQ tại Cần Thơ,
phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột Nuti IQ của
ngƣời dân Cần Thơ, để xuất các giải pháp nhằm giúp Công ty Nutifood thu
hút khách hàng, tăng khả năng tiêu thụ, nâng cao vị thế cạnh tranh cho sản
phẩm sữa bột Nuti IQ.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng tiêu dùng sữa bột Nuti IQ của ngƣời
dân Cần Thơ.
- Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa
bột Nuti IQ của ngƣời dân Cần thơ.
- Mục tiêu 3: Kết quả phân tích là cơ sở để đƣa ra các giải pháp nhằm
thu hút khách hàng, tăng khả năng tiêu thụ, nâng cao vị thế cạnh tranh cho
dòng sữa bột Nuti IQ trên thị trƣờng.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM
ĐỊNH
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu
- Tình hình tiêu thụ sữa bột Nuti IQ tại cần thơ hiện nay nhƣ thế nào?
- Những nhân tố nào tác động đến quyết định mua sữa bột Nuti IQ của
khách hàng tại đây?
- Có những giải pháp nào nhằm thu hút khách hàng, tăng khả năng tiêu
thụ, nâng cao vị thế cạnh tranh cho sản phẩm sữa bột Nuti IQ trên thị trƣờng?

2


1.3.2 Các giả thuyết cần kiểm định
H01: Quyết định mua sữa bột Nuti IQ của ngƣời dân Cần Thơ là nhƣ
nhau.
H02: Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến quyết định mua sữa bột Nuti
IQ của các đối tƣợng khác nhau là nhƣ nhau.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi không gian
Đề tài đƣợc tập trung nghiên cứu tại các siêu thị mini, các shop có bán
sữa bột Nuti IQ trên địa bàn 3 Quận Ninh Kiều, Quận Bình Thuỷ và Quận
Cái Răng, TP Cần Thơ.

1.4.2 Phạm vi thời gian:
Từ tháng 8 đến tháng hết tháng 11 năm 2014.
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sữa bột Nuti IQ của ngƣời dân
trên địa bàn TP Cần Thơ.
1.5 GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Do hiện tại, tình hình cạnh tranh của các nhãn hiệu sữa bột nội và các
dòng sữa ngoại là khá gay gắt, nên đề tài chỉ tập trung phân tích các yếu tố
ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột Nuti IQ của ngƣời dân Cần Thơ, từ đó
đề ra các giải pháp giúp Nutifood nâng cao sức cạnh tranh của dòng sữa bột
Nuti IQ
1.6 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
1.6.1 Nguyễn Phú Tâm (2010), “Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến
hành vi ngƣời tiêu dùng máy tính xách tay tại Cần Thơ” – Luận văn Thạc
sĩ Trƣờng Đại học Cần Thơ.
Đề tài nghiên cứu hành vi, thói quen mua hàng của ngƣời dân Cần Thơ
về sản phẩm máy tính xách tay. Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm
nâng cao khả năng cạnh tranh của các thƣơng hiệu máy tính xách tay tại Cần
Thơ.
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phƣơng pháp phỏng
vấn chuyên gia cũng nhƣ khách hàng về các thuộc tính mà họ quan tâm khi
lựa chọn mua máy tính xách tay. Đồng thời, tác giả còn nghiên cứu định
lƣợng thông qua việc phỏng vấn 100 khách hàng thông qua phƣơng pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng. Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong đề tài:
3


Phƣơng pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, lập bản đồ nhận thức (MDS). Kết
quả phân tích hồi quy cho thấy có 8 yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng

máy tính xách tay đó là: (1) thông số kỹ thuật, (2) thiết kế mẫu mã, (3) mẫu
mã, (4) thƣơng hiệu, (5) giá cả, khuyến mãi, (6) văn hóa, xã hội, (7) cá nhân,
(8) tâm lý.
1.6.2 Ngô Hoàng Sơn (2010), “phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến
hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột dinh dƣỡng tại thành phố Cần Thơ –
Luận văn thạc sĩ trƣờng Đại học Cần Thơ.
Đề tài nghiên cứu hành vi, thói quen tiêu dùng sữa bột dinh dƣỡng tại
Cần thơ, phân tích thị trƣờng sữa bột Cần thơ. Từ đó, tác giả đề xuất các giải
pháp nhằm phát triển ngành sữa Việt Nam theo hƣớng bền vững.
Khi thực hiện đề tài, tác giả chọn cỡ mẫu là 150 theo phƣơng pháp ngẫu
nhiên đơn giản. Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong đề tài bao gồm:
Phƣơng pháp thống kê mô tả, phƣơng pháp phân tích tần số, phƣơng pháp
Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp yếu tố khám phá EFA, ứng dụng nghiên cứu
U.A.I (Usage, Attitude, Image), phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố
cho thấy có 7 yếu tố thuộc thành phần về thuộc tính của sữa bột có ảnh hƣởng
đến hành vi tiêu dùng khách hàng là “Bổ sung vi chất”, “Tăng sức đề kháng”,
“Phát triển chiều cao”, “Phát triển trí não”, “Thuộc tính đặc biệt”, “Chống
loãng xƣơng”, “Bồi dƣỡng thể chất”.Từ kết quả phân tích và xử lý số liệu cho
thấy, Abbott đang dẫn đầu về thị phần thực tế (26,7%) lẫn trong tâm trí khách
hàng (30,0%). Phân tích mối quan hệ giữa thƣơng hiệu dẫn đầu trong tâm trí
và thị phần thực tế cho phép dự đoán, một thay đổi trong sự dẫn đầu về tâm trí
sẽ tạo ra sự thay đổi tƣơng xứng thị phần trong tƣơng lai. Kết quả của nghiên
cứu thị phần cho thấy, các dòng sữa ngoại hiện đang dẫn đầu khi chiếm đến
hơn 60% thị phần, trong khi các dòng sữa nội chỉ chiếm hơn 39% thị phần.
Khi phân tích về ý thức tiêu dùng của khách hàng, các biến “Trình độ học
vấn”, “Nghề nghiệp” và “Thành phần kinh tế” có ảnh hƣởng lớn đến việc sử
dụng sản phẩm của ngƣời tiêu dùng.
1.6.3 Nguyễn Thanh Hải (2009), “Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng
đến việc mua điện thoại di động nhãn hiệu Nokia tại TP. Cần Thơ” –
Trƣờng Đại học Cần Thơ.

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng
mua điện thoại di động Nokia của khách hàng, xác định mức độ ảnh hƣởng
của từng yếu tố, đề xuất giải pháp phát triển.

4


Đề tài thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi, với cỡ mẫu là 150. Đề tài
đƣa ra 6 nhóm nhân tố độc lập tác động đến một nhân tố phụ thuộc là xu
hƣớng mua điện thoại di động Nokia. Sáu nhóm nhân tố đó là (1) Chất lƣợng
cảm nhận (gồm 5 biến quan sát), (2) Nhận biết nhãn hiệu (gồm 3 biến quan
sát), (3) Thái độ đối với chiêu thị (4 biến quan sát), (4) Giá cả cảm nhận (2
biến quan sát), (5) Tính năng kiểu dáng (3 biến quan sát), (6) Chất lƣợng phục
vụ (3 biến quan sát). Các nhóm nhân tố này đều đƣợc đo lƣờng bằng thang đo
Liker 5 mức độ.
Đề tài sử dụng các phƣơng pháp: Phân tích hệ số tin cậy của thang đo
Cronbach’s Alpha để loại những biến không phù hợp ra khỏi mô hình; phân
tích nhân tố khám phá EFA, giúp ta phân tích chọn lọc các yếu tố có ảnh
hƣởng lớn nhất đến sự quan tâm của khách hàng đối với nhãn hiệu điện thoại
di động thƣơng hiệu Nokia; phƣơng pháp kiểm định ANOVA để so sánh ý
định mua của các đối tƣợng khách hàng khác nhau theo nghề nghiệp, trình độ
học vấn, thu nhập,..Mục đích sử dụng phƣơng pháp ANOVA để biết đƣợc xu
hƣớng mua của khách hàng có bị ảnh hƣởng theo đối tƣợng này hay không,
hay chỉ chịu tác động bởi các yếu tố nhà cung cấp; phƣơng pháp hồi quy
nhằm nghiên cứu mức độ ảnh hƣởng của một hay nhiều biến độc lập đến yếu
tố phụ thuộc nhằm dự báo kết quả.
Kết quả nghiên cứu: Sau khi thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc xác định thành 5 nhân tố chính: (1)
Chất lƣợng phục vụ, (2) Nhận biết thƣơng hiệu, (3) Thái độ đối với chiêu thị,
(4) Giá cả cảm nhận, (5) Tính năng – Kiểu dáng. Có 4 nhóm nhân tố chính

ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua, trong đó nhóm nhân tố chất lƣợng phục vụ ảnh
hƣởng đến xu hƣớng mua mạnh nhất, tiếp theo là nhóm nhân tố tính năng –
kiểu dáng, giá cả cảm nhận và chất lƣợng cảm nhận. Không có sự khác biệt về
độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, giới tính của các khách hàng khác nhau đến
xu hƣớng mua điện thoại di động Nokia.
1.6.4 Lê Thị Thu Trang, Trần Nguyễn Toàn Trung (2014) - Nghiên
cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi tại thành phố Cần
Thơ.
Mục đích của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ. Từ đó, tác giả
đề xuất các giải pháp nhằm giúp các nhà sản xuất đáp ứng tốt hơn yêu cầu của
khách hàng khi tiêu dùng sữa bột tại thành phố Cần Thơ, thúc đẩy tiêu thụ và
phát triển doanh nghiệp theo hƣớng bền vững.

5


Nghiên cứu đƣợc tiến hành dựa trên tiến trình tiếp xúc phỏng vấn 200
đối tƣợng là các ông bố bà mẹ có con nhỏ dƣới 6 tuổi đang dùng sữa bột. Quá
trình khảo sát đƣợc tiến hành tại 3 quận Ninh kiều, Cái Răng, Thốt Nốt. Bài
nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả để phân tích thực trạng tiêu
dùng sữa bột cho trẻ em trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Một số phƣơng pháp
nhƣ kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM để đo lƣờng và phân tích mức độ tác động của từng thang đo đến
biến phụ thuộc chính. Đồng thời, phƣơng pháp tổng hợp đƣợc sử dụng để đề
ra các biện pháp gíup các doanh nghiệp kinh doanh sữa bột trên địa bàn phát
triển bền vững.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố chính ảnh hƣởng đến quyết
định lựa chọn sữa bột cho bé của ngƣời tiêu dùng là: Công dụng sản phẩm,

giá cả và chất lƣợng sản phẩm, nhóm ảnh hƣởng, thƣơng hiệu và bao bì sản
phẩm. Trong đó, nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định của ngƣời tiêu
dùng là nhóm ảnh hƣởng và công dụng sản phẩm.
1.6.5 Nguyễn Hồng Thoa (2009), “Phân tích thực trạng tiêu dùng
sữa vùng nông thôn Đồng Bằng Sông Cửu Long” – Luận văn thạc sỹ
trƣờng Đại học Cần Thơ.
Mục tiêu của đề tài là đánh giá tổng quan ngành sữa Việt Nam và mức
sống của ngƣời dân nông thôn vùng ĐBSCL; đánh giá thực trạng tiêu dùng
sữa vùng nông thôn ĐBSCL cụ thể là đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định chọn mua sản phẩm, đánh giá mức độ hài lòng đối với sản phẩm
sữa đang sử dụng của ngƣời tiêu dùng; đề xuất những giải pháp khả thi nhằm
thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu của ngƣời dân khu vực vùng ĐBSCL.
Đề tài sử dụng phƣơng pháp chon mẫu định lƣợng. Khung lấy mẫu là 5
tỉnh Tiền Giang, Bến Tre, Trà Vinh, Vĩnh Long, Đồng Tháp vì đây là 5 tỉnh
có tỉ lệ dân nông thôn so với thành thị cao nhất. Trong mỗi tỉnh sẽ lấy ngẫu
nhiên 1 huyện để tiến hành phỏng vấn trực tiếp các hộ gia đình, cụ thể 5
huyện đƣợc chọn bao gồm: Long Hồ (Vĩnh Long), Cái Bè (Tiền Giang), Càng
Long (Trà Vinh), Châu Thành (Bến Tre), Thanh Bình (Đồng Tháp). Tác giả
tiến hành điều tra chính thức 200 mẫu, trong đó có 8 mẫu không hợp lệ còn lại
192 mẫu hợp lệ để tiến hành xử lý và phân tích số liệu.
Thang đo biểu danh đƣợc sử dụng để liệt kê 6 nhóm tuổi có khả năng
tiêu dùng sữa tại địa bàn nghiên cứu, sau đó sử dung phƣơng pháp phân tích
bảng chéo giữa độ tuổi và địa bàn lấy mẫu để thống kê số lƣơng đối tƣợng
đang uống sữa của từng địa bàn có chênh lêch với nhau nhƣ thế nào. Để đánh
6


giá mức độ hài lòng, mức độ yêu thích, mức giá hiện tại, mức độ tiêu dùng và
mức độ quan trọng của các tiêu chí ảnh hƣởng tới quyết định chọn mua sản
phẩm sữa, đề tại sử dụng thang đo khoảng, thang đo biểu danh, thang đo

Liker 5 mức độ, phƣơng pháp bảng chéo, phƣơng pháp tính tần số, phƣơng
pháp xếp hạng Ranking phù hợp với từng mục tiêu nghiên cứu. Sau đó dùng
kiểm định Chi Square để kiểm định mối quan hệ của các tiêu chí này.
Phƣơng pháp EFA để gom nhóm các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài
lòng, bao gồm 10 nhóm là chất lƣợng sữa, sự đa dạng của sản phẩm, hƣơng
vị, mẫu mã, bao bì, sự tiện dụng, hiệu quả sử dụng, khuyến mại, bán rộng rãi
và bảo quản tốt. Sau khi kiểm định 10 biến quan sát này bằng kiểm định
Barlett và KMO, kết quả phân tích nhân tố chia ra thành 3 nhóm: Chất lƣợng
sản phẩm; hình thức sản phẩm; khuyến mãi và phân phối. Cả 3 nhóm nhân tố
này làm biến độc lập trong mô hình hồi quy đa biến. Sau đó dùng kiểm đinh
ANOVA để xem xét có hay không sự tồn tại mối liên hệ tuyến tính giữa mức
độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng với ít nhất một trong các nhóm nhân tố.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, tiêu chí về chất lƣợng sản phẩm đƣợc quan
tâm hàng đầu, các tiêu chí nhƣ thƣơng hiệu, uy tín cũng đƣợc đánh giá rất
quan trọng. Bên cạnh đó, tiêu chí giá cả không phải là tiêu chí đƣợc đặt lên
hàng đầu nhƣng nó cũng đƣợc ngƣời dân quan tâm vì thu nhập hiện nay ở
nông thôn còn thấp. Qua phân tích hồi quy đa biến cho thấy, các yêu tố đều có
mối quan hệ tuyến tính và đồng biến với sự hài lòng của khách hàng. Sự hài
lòng về giá cả chƣa cao khi mức giá đƣợc cho là đắt chiếm tỉ lệ lớn. Ngoài ra
các kênh phân phối sữa về nông thôn chƣa đƣợc rộng rãi và chƣa thỏa mãn
đƣợc yêu cầu của ngƣời dân.
1.6.7 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn thị Mai Trang (2007), “Một số yếu
tố tác động vào xu hƣớng tiêu dùng hàng nội của ngƣời Việt” – Nhà xuất
bản Đại học Quốc gia TP.HCM.
Mục tiêu nghiên cứu: Kiểm định tác động của tính vị chủng tiêu dùng,
độ nhạy văn hóa, đánh giá giá trị sản phẩm ngoại nhập vào xu hƣớng tiêu
dùng hàng nội, khám phá sự khác biệt về mối quan hệ giữa tính vị chủng, độ
nhạy văn hóa, đánh giá giá trị sản phẩm ngoại nhập vào xu hƣớng tiêu dùng
hàng nội địa theo chủng loại sản phẩm, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,
thu nhập.

Nghiên cứu này gồm 2 bƣớc chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức, 2 nhóm sản phẩm đƣợc đƣa vào nghiên cứu là sữa bột và xe máy.
Nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trƣờng
Việt Nam. Nghiên cứu định lƣợng gồm 2 bƣớc: sơ bộ và chính thức; bƣớc 1:
7


Các thang đo đƣợc điều chỉnh lại thông qua các phƣơng pháp kiểm định hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA; bƣớc 2: Các
thang đo đƣợc kiểm định ở bƣớc 1 sẽ đƣợc kiểm định lại ở bƣớc 2 với 2
phƣơng pháp Cronbach’s Alpha và EFA; sau đó sử dụng phƣơng pháp phân
tích nhân tố khẳng định CFA kiểm định tiếp tục; giá trị hội tụ; tính đơn
hƣớng; giá trị phân biệt cũng đƣợc kiểm định trong bƣớc này.
Mô hình lý thuyết sẽ đƣợc kiểm định thông qua 2 bƣớc: (1) hệ thống mô
hình thứ bậc (không phân biệt chủng loại sản phẩm, giới tính độ tuổi, thu
nhập) đƣợc kiểm định để chon mô hình phù hợp nhất (trong các mô hình đƣợc
nghiên cứu trƣớc), (2) Phƣơng pháp cấu trúc tuyến tính đa nhóm đƣợc sử
dụng để khám phá sự khác biệt nếu có giữa các nhóm theo sản phẩm, độ tuổi,
thu nhập, giới tính, trình độ học vấn, pháp kiểm định này đƣợc thông qua 2
bƣớc: khả biến và bất biến từng phần.
Kết quả nghiên cứu: Sau khi sử dụng các phƣơng pháp kiểm định thông
qua các bƣớc, mô hình phù hợp nhất là mô hình Mt, cũng vẫn là 3 nhân tố:
tính vị chủng tiêu dùng, độ nhạy văn hóa, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập.
Trong đó, tính vị chủng tiêu dùng đóng vai trò quan trọng nhất, nó vừa tác
động trực tiếp, vừa tác động gián tiếp trong các xu hƣớng tiêu dùng hàng nội,
mối quan hệ âm giữa tính vị chủng với đánh giá giá trị sản phẩm ngoại nhập
cho thấy tính vị chủng cũng tác động đến việc đánh giá giá trị sản phẩm ngoại
nhập, độ nhạy văn hóa có quan hệ dƣơng với đánh giá giá trị sản phẩm ngoại
nhập, cuối cùng đánh giá giá trị sản phẩm ngoại nhập có tác động âm đến xu
hƣớng tiêu dùng hàng nội.

8


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng
a) Khái niệm người tiêu dùng
Thông thƣờng, ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là ngƣời mua hàng hóa hoặc
sử dụng các dich vụ của các cơ sở sản xuất, cung cấp dịch vụ để đáp ứng nhu
cầu của mình. Tuy nhiên, có nhiều khái niệm về ngƣời tiêu dùng, nhƣng chủ
yếu tập trung về 2 khái niệm sau:
- Theo nghĩa hẹp, ngƣời tiêu dùng là các cá nhân, hộ gia đình, tổ chức
mua hoạc sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt, tiêu dùng của
mình. Nhƣ vậy ngƣời tiêu dùng bao gồm cả ngƣời mua hàng hóa (mua lƣơng
thực, thực phẩm, quần áo, thuốc chữa bệnh, máy móc thiết bị, phƣơng tiện đi
lại,…) và ngƣời sử dụng dịch vụ (ăn uống, khám chữa bệnh, vui chơi giải trí,
bảo hiểm, chăm sóc sắc đẹp, lắp đặt thiết bị,…)
- Theo nghĩa rộng, ngƣời tiêu dùng ngoài mục đích mua hàng hóa, sử
dụng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt thì còn có thể đƣợc sử dụng cho
mục đích tái sản xuất kinh doanh (mua sản phẩm, nguyên vật liệu để sản xuất
thành sản phẩm khác.
Trên thế giới, pháp luật mỗi quốc gia có tiêu chí xác định và định nghĩa
khác nhau về ngƣời tiêu dùng, chủ yếu dựa vào tƣ cách chủ thể và mục đích
sử dụng để quy định thế nào là ngƣời tiêu dùng:
- Ngƣời tiêu dùng là cá nhân mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ,
cách quy định này thể hiện rõ luật bảo vệ ngƣời tiêu dùng chỉ bảo vệ đối với
ngƣời nhận hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá nhân, sử dụng
trong hộ gia đình, mà không vì mục đích thƣơng mại hoặc sử dụng vào quá

trình sản xuất vì pháp nhân có những vị thế và điều kiện tốt hơn so với cá
nhân trong mối quan hệ với nhà cung cấp nên luật bảo vệ ngƣời tiêu dùng
không cần thiết phải can thiệp vào quan hệ tiêu dùng của họ.
- Ngƣời tiêu dùng bao gồm cả cá nhân và tổ chức mua và sử dụng hàng
hóa về mục đích tiêu dùng hoặc mục đích thƣơng mại, quy định này đƣợc mở
rộng về đối tƣợng đƣợc bảo vệ theo luật bảo vệ theo luật bảo vệ ngƣời tiêu
dùng. Quy định này đã khắc phục đƣợc hạn chế của quy cách quy định trên vì
không phải lúc nào pháp nhân cũng là ngƣời đủ khả năng để đối mặt đƣợc với
9


các vi phạm từ nhà sản xuất kinh doanh và hậu quả là nếu pháp luật bảo vệ
ngƣời tiêu dùng không bảo vệ họ nhƣ đối với các cá nhân tiêu dùng khác thì
quyền lợi của một nhóm đối tƣợng khá lớn trong xã hội sẽ bị xâm phạm gây
thiệt hại chung cho toàn xã hội.
Ở Việt Nam, ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là ngƣời mua, sử dụng hàng
hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình, tổ chức.
b) Tổng quan về hành vi người tiêu dùng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi tiêu dùng là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của
con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ”.
Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm
nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá
trình tiêu dùng. Các yếu tố về sản phẩm nhƣ giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm
hay các yếu tố khác nhƣ quảng cáo, PR,…đều có tác động đến cảm nhận, suy
nghĩ và hành vi khách hàng.
Theo Philip Kotler, “hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ đó”.
Theo Salomon Michael-Consumer Behavior, 1992: “Hành vi tiêu dùng

là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngƣời lựa chọn, mua
sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh
nghiệm hay tích lũy, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thõa mãn nhu cầu hay
ƣớc muốn của họ”.
Theo nhóm tác giả James F.Angel, Roger D.Blackwell, Paul W.MiniardConsumer Behavior, 1993: “ Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động
liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sỡ hữu, sử dụng
hay loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định
diễn ra trƣớc, trong và sau hành động đó”.
c) Tầm quan trọng của việc phân tích hành vi người tiêu dùng.
Nhà kinh tế học ngƣời Mỹ Peter Drucker cho rằng: “Mục đích của
Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ.Mục đích của Marketing là nhận
biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dich vụ sẽ đáp ứng đúng thị
hiếu của khách hàng và tự nó đƣợc tiêu thụ”.
Khi nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, các doanh nghiệp cần nhận ra
các vấn đề sau:

10


- Ngƣời tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn
họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa.
- Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các
khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác và giới tính.
Nhận thức đƣợc vai trò quan trọng của việc nghiên cứu hành vi ngƣời
tiêu dùng, các doanh nghiệp nhận ra rằng:
- Phải tiếp cận khách hàng và phải hiểu ngƣời tiêu dùng để tìm ra những
nguyên nhân thúc đẩy họ mua sản phẩm. Điều này có thể giúp doanh nghiệp
cạnh tranh hiệu quả hơn so với đối thủ của mình.
- Khi doanh nghiệp muốn triển khai sản phẩm mới hay xây dựng các
chiến lƣợc Marketing kích thích việc mua hàng

d) Hành vi mua hàng và mô hình hành vi mua của khách hàng.
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một nhiệm vụ khá quan trọng và có ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình quyết
định tiếp thị của doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những ngƣời
làm tiếp thị có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm
bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhƣng sự phát triển về quy mô của các
doanh nghiệp và thị trƣờng đã làm nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều
kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản
trị phải đƣa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi sau đây:
- Những ai tạo nên thị trƣờng đó?
- Thị trƣờng đó mua những gì?
- Tại sao thị trƣờng đó mua?
- Những ai tham gia vào việc mua sắm?
- Thị trƣờng đó mua sắm nhƣ thế nào?
- Khi nào thị trƣờng đó mua sắm?
- Thị trƣờng đó mua hàng ở đâu?

11


Quá trình quyết
định mua:
- Nhận thức nhu
cầu

- Lựa chọn sản
phẩm

Công
nghệ

Tìm
thông tin

kiếm

- Lựa chọn
nhãn hiệu

- Chính trị

- Đánh giá và lựa
chọn giải pháp

- Lựa chọn đại
lý

- Quyết
mua

định

- Định
gian mua

thời

- Hành vi sau
mua

Định
lƣợng

số

Tác nhân
tiếp thị:

Tác nhân
khác:

Sản
phẩm

- Kinh tế

- Giá cả
Địa
điểm
- Chiêu
thị

Các yếu tố bên trong

Quyết
của
mua

Các yếu tố bên ngoài

- Văn hóa

Đặc
điểm
ngƣời
mua

định
ngƣời

Nguồn: Philip Kotler, 2005, Marketing căn bản, NXB Giao thông vận tải

Hình 2.1 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng
Điểm xuất phát để hiểu đƣợc ngƣời mua là mô hình tác nhân phản ứng
đƣợc thể hiện trong hình 2.1. Tiếp thị và những tác nhân của môi trƣờng đi
vào ý thức của ngƣời mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của ngƣời
mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của ngƣời làm
tiếp thị là hiểu đƣợc điều gì xảy ra trong ý thức của ngƣời mua giữa lúc các
tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung
vào 2 câu hỏi sau:
- Những đặc điểm nào của ngƣời mua ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm?
- Ngƣời mua thông qua quyết định mua sắm nhƣ thế nào?
Theo Amstrong, quá trình mua hàng của khách hàng không bị tác động
bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát đƣợc
nhƣ yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy
những nhân tố này phải đƣợc đƣa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm
đạt đƣợc hiệu quả về mục tiêu khách hàng.
e) Các dạng hành vi người tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng ra quyết định mua hàng hóa nhƣ thế nào tùy thuộc vào
kiểu hành vi mua sắm của họ. Quyết định mua sắm của mỗi cá nhân lại phụ

12


thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm yếu tố giá cả và yếu tố thái độ.
Assael đã phân ra 4 kiểu hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng căn cứ vào
mức độ tham gia của ngƣời mua và mức độ khác nhau của các nhãn hiệu. Bốn
kiều mua sắm đó bao gồm:
Bảng 2.1: Các dạng hành vi của ngƣời tiêu dùng
Mức độ tham gia của
ngƣời mua cao

Mức độ tham gia của
ngƣời mua thấp

Nhiều nhãn hiệu khác
nhau

1. Hành vi mua phức
tạp

3. Hành vi mua nhiều
lựa chọn

Ít nhãn hiệu khác nhau

2. Hành vi mua thỏa
hiệp

4. Hành vi mua theo
thói quen

Nguồn: Philip kottler, Marketing căn bản, 2005, NXB Giao thông vận tải

 Hành vi mua phức tạp:
Ngƣời tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi có nhiều ngƣời
tham dự vào tiến trình ra quyết định mua và họ nhận thức rõ ràng sự khác biệt
giữa các thƣơng hiệu. Hành vi mua thƣờng xảy ra khi sản phẩm đƣợc cân
nhắc mua là sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng và có giá trị tự thể
hiện cao cho ngƣời sử dụng
 Hành vi mua thỏa hiệp:
Hành vi này xảy ra với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và mua
không thƣờng xuyên, nhƣng lại không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu có
mặt trên thị trƣờng. Trong trƣờng hợp này, do sự khác biệt giữa các nhãn hiệu
là không quá cao, ngƣời mua có thể đƣa ra quyết định mua một cách nhanh
chóng, sự lựa chọn lúc này của họ đôi lúc đƣợc quyết định do một mức giá
phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chƣơng trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi
trong quá trình mua.
 Hành vi mua nhiều lựa chọn:
Ngƣời tiêu dùng thực hiện hành vi mua này khi họ mua những sản phẩm
dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có nhiều sự khác
biệt. Đối với những loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu
dùng là rất lớn. Ngƣời tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn nhãn hiệu này vào
một thời điểm cụ thể nhƣng vào thời điểm khác dƣới sự tác động của các nhân
tố Marketing họ có thể chuyển sang mua nhãn hiệu khác. Sự chuyển dich này
không phải là do không thỏa mãn nhu cầu trong tiêu dùng mà do muốn thay
đổi thử một nhãn hiệu khác.

13

 Hành vi mua theo thói quen:
Hành vi mua này đƣợc xảy ra khi sản phẩm đƣợc cân nhắc mua là sản
phẩm có giá trị thấp và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu là rất thấp. Khi có nhu
cầu thì ngƣời tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng và chon một nhãn hiệu. Nếu nhƣ
sự lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì thƣờng là do thói quen
hơn là sự trung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ƣu
việt hay sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.
f) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
 Yếu tố văn hóa:
Các yếu tố văn hóa có ảnh hƣởng sâu rộng nhất đến hành vi của ngƣời
tiêu dung. Trong đó nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của ngƣời
mua đƣợc xem là ba yếu tố có ảnh hƣởng nhất đến hành vi tiêu dung của bất
kỳ ngƣời mua nào đó.
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một ngƣời. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy đƣợc một số giá trị,
nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế
then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Việt Nam đã đƣợc tiếp xúc với những
giá trị sau: lịch sử chống xâm lăng, văn hóa dân tộc, lễ giáo gia đình.
Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn
tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho
những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng
quan trọng. Hành vi mua sắm của một ngƣời sẽ chịu ảnh hƣởng của những
đặc điểm văn hóa của chính ngƣời đó. Chúng sẽ ảnh hƣởng đến sở thích ăn
uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân
của ngƣời đó. Những ngƣời làm tiếp thị thƣờng thiết kế những sản phẩm và
chƣơng trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2005).
Tầng lớp xã hội: hầu hết các tầng lớp xã hội loài ngƣời đều thể hiện rõ
sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống
đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc hệ thống đẳng cấp khác nhau đƣợc
nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm vai trò nhất định. Hay gặp hơn là các

trƣờng hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những
bộ phận tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, đƣợc sắp xếp theo thứ
bậc và gồm những thành viên có chung giá trị, nỗi quan tâm và hành vi (
Philip Kotler, 2005)
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất là những ngƣời thuộc
cùng một tầng lớp xã hội đều có khuynh hƣớng hành động giống nhau hơn so
14


với những ngƣời thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Thứ hay là một ngƣời
đƣợc xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là
tầng lớp xã hội của một ngƣời đƣợc xác định theo một số biến, nhƣ nghề
nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hƣớng giá trị chứ không phải chỉ
theo một biến. Thứ tƣ là các cá nhân có thể duy chuyển từ tầng lớp xã hội này
qua tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống trong cuộc đời mình. Mức độ cơ
động này khác nhau tùy thuộc vào mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội
nhất định. Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội nhƣ
sau: tầng lớp thƣợng lƣu lớp trên, tầng lớp thƣợng lƣu lớp dƣới, tầng lớp
trung lƣu lớp trên, tầng lớp trung lƣu, tầng lớp công nhân, tầng lớp hạ lƣu lớp
trên và tầng lớp hạ lƣu lớp dƣới. Mỗi tầng lớp này đều có nhu cầu và hành vi
tiêu dung về một loại sản phẩm nào đó hoàn toàn khác nhau.
 Yếu tố xã hội:
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố xã
hội, nhƣ các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội
Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hƣởng đến hành vi của một
ngƣời. Nhóm tham khảo của một ngƣời bao gồm nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp
(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của ngƣời đó. Những
nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến một ngƣời gọi là những nhóm thành viên.
Đó là những nhóm mà ngƣời đó tham gia và có tác động qua lại. Có những
nhóm là nhóm sơ cấp nhƣ bạn bè, gia đình, hang xóm láng giềng và đồng

nghiệp mà ngƣời đó có quan hệ giao tiếp thƣờng xuyên.
Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng
có ảnh hƣởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống ngƣời
mua. Gia đình định hƣớng gồm có bố mẹ của ngƣời đó. Do từ bố mẹ mà một
ngƣời có đƣợc định hƣớng với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thích về
tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi ngƣời mua không
còn quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hƣởng của bố mẹ đối với hành vi của
ngƣời mua cũng rất lớn. Ở những nƣớc mà bố mẹ sống chung với con cái đã
trƣởng thành thì những ảnh hƣởng của họ có thể là cơ bản.
Một ảnh hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia đình
riêng của ngƣời đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua
hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và đã đƣợc nghiên cứu rất nhiều
năm. Những ngƣời làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hƣởng của vợ
chồng, con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác
nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nƣớc và các tầng lớp xã hội

15